Samen zorgen voor een betere zorg
Onderzoek naar verschillen en overeenkomsten van de corporate agenda van ziekenhuizen, de
berichtgeving in de media over de ziekenhuizen en de online ervaringen van de zorgconsument.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Masterthesis Corporate Communicatie
Graduate School of Communication - Universiteit van Amsterdam
2013/ 2014 - Semester 2
Suzanne Nieuwenhuis (6126898)
Onder begeleiding van - dr. P.G.A. van der Rijt
!
AbstractNederlandse ziekenhuizen werken op een gereguleerde markt sinds 2006, waardoor ziekenhuizen
meer met elkaar moeten concurreren. Om zich te kunnen onderscheiden als ziekenhuis is het van
belang om op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze alle communicatie-uitingen op elkaar af
te stemmen. Dit is van belang, aangezien de zorgconsument een beeld construeert over het
ziekenhuis (publieke agenda) op basis van de gecommuniceerde identiteit van het ziekenhuis
(corporate agenda) en door de verschenen berichten in de media (media agenda). In dit onderzoek is
door middel van semantic mapping geanalyseerd in welke mate de corporate agenda van
topklinische en academische ziekenhuizen overeenkomt met de media agenda en in hoeverre de
corporate agenda en de media agenda aansluiten op de ervaringen van de zorgconsument. Er is nog
geen eerder wetenschappelijk onderzoek bekend, waarbij het discours van twee typen ziekenhuizen
wordt vergeleken met de berichtgeving uit kranten en de online ervaringen van de zorgconsument.
Uit de zes semantische netwerken is gebleken dat de corporate agenda en de media agenda het
meest met elkaar overeenkomen. De publieke agenda komt niet overeen met de corporate agenda en
de media agenda. In beide agenda’s zijn er nauwelijks patiëntervaringen terug te vinden, waardoor
verdere integratie van patiëntervaringen in de corporate agenda en de media agenda wenselijk is.
!
!
!
!
!
!
!
!
Inleiding
De ziekenhuisbranche in Nederland is sinds januari 2006 aanzienlijk veranderd en continue in
ontwikkeling (CPB Memorandum, 2010). Dankzij de invoering van de Zorgverzekeringswet (Zvw)
en de Wet Marktordening Gezondheidszorg (WMGG) werken ziekenhuizen op een gereguleerde
markt. De zorgverzekeraar is machtiger geworden en de zorgconsument is zowel vrager, beslisser
als premiebetaler. Stakeholders rondom ziekenhuizen hebben door de veranderingen nieuwe
verwachtingen, behoeften en wensen voor de geleverde zorg. Aangezien de zorgconsument meer
keuzevrijheid heeft moeten ziekenhuizen, naast het leveren van kwaliteit, servicegericht zijn.
Daarnaast moeten zij proberen aan te sluiten bij de behoeften en wensen van de zorgconsumenten.
Ziekenhuizen moeten zich kunnen onderscheiden tegenover andere ziekenhuizen bij zowel de
zorgconsument, de zorgverzekeraar als andere stakeholders zoals huisartsen (Cornelissen, 2011).
Om je te kunnen onderscheiden als ziekenhuis is het van belang om op een zo effectief en efficiënt
mogelijke wijze alle communicatie-uitingen op elkaar af te stemmen. Het is belangrijk dat de
inhoud van de communicatie-uitingen overeenkomen. Zo ontstaat er de mogelijkheid om een
positieve relatie met stakeholders op te bouwen, waar de ziekenhuizen afhankelijk van zijn (Van
Riel & Fombrun, 2007; Christensen & Cornelissen, 2011).
Aangezien ziekenhuizen momenteel opereren op een gereguleerde markt moeten zij met
andere ziekenhuizen concurreren, zodat de zorgconsument kiest voor het betreffende ziekenhuis.
Het verspreiden van de corporate identity is een manier om je als ziekenhuis te kunnen presenteren.
De corporate identity is het bedrijfsprofiel en de waarden van de organisatie gecommuniceerd door
de organisatie zelf (Cornelissen, 2011). In andere woorden de identiteit die een organisatie wil zijn
en uitdraagt naar verschillende stakeholders. Het communiceren van een sterke corporate identity
kan de reputatie van de organisatie vergroten en het gedrag van de consument beïnvloeden
nemen door het communiceren van de corporate identity in de vorm van information subsidies
richting de media.
Information subsidies zijn nieuwswaardige berichten die organisaties in de media proberen
aan te leveren, in de hoop zoveel mogelijk interesse te wekken om toegang te krijgen tot media tijd
en ruimte (Carrol & McCombs, 2003). Dit is van belang aangezien een bericht van een organisatie
dat wordt gepresenteerd door de media vaak wordt beschouwd als geloofwaardiger door de
zorgconsument, dan directe corporate communicatie (Carrol & McCombs, 2003). Het is aan het
ziekenhuis om op een gecontroleerde manier informatie over de organisatie te verspreiden aan de
media. Het ziekenhuis heeft hierdoor te maken met drie agenda’s: de corporate agenda, de media
agenda en de publieke agenda (Van Riel & Fombrun, 2007).
Er is een enorme groei in berichtgeving van nieuws over organisaties in de media (Carrol &
McCombs, 2003). De groeiende corporate berichtgeving is uiterst belangrijk voor organisaties,
waardoor kunnen organisaties meer in de media agenda komen. De agenda setting theorie verklaart
de invloed van media op de corporate reputatie van organisaties bij het publiek door middel van
framing en het saillant maken van onderwerpen. (Carrol & McCombs, 2003). De macht van de
media ligt volgens agenda setting in de selectie van de onderwerpen, waardoor de media invloed
kunnen hebben op waarover mensen denken (de Boer & Brennecke, 2003). Hoe beter het
ziekenhuis invloed kan uitoefenen op agenda building en agenda setting, hoe meer de agenda’s
overeen zullen komen.
Op basis van de gecommuniceerde identiteit van het ziekenhuis (corporate agenda) en door
de verschenen berichten in de media (media agenda) construeert de zorgconsument een beeld over
het ziekenhuis (publieke agenda) (Caroll & McComb, 2003; Cornelissen, 2011). Naast de corporate
agenda en de media agenda gaat de zorgconsument tegenwoordig zelf opzoek naar informatie. De
zorgconsument gebruikt het internet om informatie te vergaren over ziekenhuizen en om hun
veranderingen van internet naar web 2.0 een vitale factor, heeft een vrije identiteit op het web en is
tegenwoordig niet meer een passieve gebruiker. Naast participeren creëert de zorgconsument zelf
content (Constantinides & Fountain, 2008). De zorgconsument wisselt informatie, ervaringen en
meningen uit op het web (Henning- Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy &
Skiera, 2010). Zorgconsumenten schrijven blogs over ziekenhuizen en sinds 2009 heeft de
Nederlandse zorgconsument de mogelijkheid om ziekenhuizen te waarderen op de reviewsite
Zorgkaartnederland.nl. Op de reviewsite delen zorgconsumenten hun ervaringen door de
zorginstelling te beoordelen. Uit onderzoek blijkt dat de consument meer waarde hecht aan
reviewteksten van de medeconsument, dan aan uitspraken van experts (Henning- Thurau et al.,
2010). De publieke agenda geeft weer waarover het publiek denkt en hoe zij daarover denken. Dit
kan zichtbaar worden in de online ervaringen van de zorgconsument die zij delen met het publiek
op internet.
Organisaties die voor het eerst opereren op een gereguleerde markt, zoals ziekenhuizen,
hebben vaak geen overeenkomende agenda’s, terwijl dit van belang is om relaties op te kunnen
bouwen met stakeholders (Cornelissen, 2011). Wanneer de media een andere identiteit van de
organisatie communiceren dan de gecommuniceerde identiteit door de organisatie ontstaat er
discrepantie. Wanneer de corporate agenda niet overeenkomt met de media agenda kan het de
reputatie van de organisatie schaden (Caroll & McComb, 2003; Kiousis, Popescu & Mitrook,
2007). Door bovengenoemde redenen richt het onderzoek zich op de overeenkomsten tussen de
corporate, media en publieke agenda van ziekenhuizen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen
topklinische en academische ziekenhuizen. Reden daarvoor is dat beide ziekenhuizen een
bovenregionale functie hebben, waardoor relaties met stakeholders van groot belang zijn (STZ,
ziekenhuizen, 2014). Een topklinisch ziekenhuis heeft, naast basiszorg, topklinische voorzieningen,
dure medische technieken die niet elk perifeer ziekenhuis aanbiedt. Een academisch ziekenhuis
Daarnaast hebben academische ziekenhuizen een ontwikkelingsfunctie voor nieuwe technologieën
en behandelingswijzen. (Blank & Eggink, 2011). Het overeenkomen van de agenda’s is voor beide
typen ziekenhuizen wellicht even belangrijk, maar voor het ene type ziekenhuis mogelijk een
grotere uitdaging, dan voor het andere type ziekenhuis.
Naast de corporate agenda en media agenda per type ziekenhuis wordt onderzocht of
de ervaringen van de online zorgconsument overeen komen met de corporate agenda die het
ziekenhuis communiceert en de berichten die in de media verschijnen. De ervaringen van de
zorgconsumenten kunnen verschillen in vergelijking met de identiteit die het ziekenhuis
communiceert en wat de media over het ziekenhuis berichten. Dit zal de keuze van de consument en
de reputatie van het ziekenhuis beïnvloeden (Van der Meer, 2013; Cornelissen, 2011).
!
De onderzoeksvraag van deze thesis is als volgt geformuleerd: In welke mate komt de
corporate agenda van ziekenhuizen overeen met de media agenda en in hoeverre sluiten de
corporate agenda en de media agenda aan op de ervaringen van de zorgconsument?
Tevens wordt onderzocht of en in welke de mate de agenda’s van de topklinische ziekenhuizen en
academische ziekenhuizen overeenkomen. Om dit na te gaan zijn er vier deelvragen opgesteld:
Deelvraag 1: In welke mate komt de corporate agenda van topklinische ziekenhuizen overeen met
de corporate agenda van academische ziekenhuizen?
Deelvraag 2: In welke mate komt de media agenda van topklinische ziekenhuizen overeen met de
media agenda van academische ziekenhuizen?
Deelvraag 3: In welke mate komen de ervaringen van de zorgconsument van topklinische
ziekenhuizen overeen met de ervaringen van de zorgconsument van academische ziekenhuizen?
Deelvraag 4: In welke mate sluiten de corporate agenda van topklinische en academische
Het onderzoek is van wetenschappelijk belang aangezien er nauwelijks onderzoek is gedaan
naar de invloed van de corporate agenda, media agenda en publieke agenda in de gezondheidszorg
(Van der Meer, 2013). Door de agenda’s te vergelijken kan er een actueel overzicht worden gegeven
hoe ziekenhuizen momenteel in de agenda’s naar voren komen.
Naast veranderingen in de gezondheidszorg verandert de manier van informatie vergaren
door de consument. Aangezien consumenten meer waarde hechten aan de ervaringen van
medeconsument dan aan uitspraken van experts is het van belang te onderzoeken wat voor online
ervaringen er worden gedeeld (Henning- Thurau et al., 2010). De patiëntervaringen in de
gezondheidszorg worden gemeten aan de hand van surveys, panels en gestructureerde
patiëntrapporten, dit onderzoek brengt de online patiëntervaring door middel van kwalitatief
onderzoek (semantic mapping) in beeld (Greaves, Ramirez- Cano, Millett, Darzi & Donaldson,
2013). De huidige metingen zijn vaak duur om te beheren en gestandaardiseerd. Door de online
patiëntervaringen te meten is de organisatie op de hoogte van hoe de zorgconsument de zorg
ervaart, zonder dat er er vragen hoeven worden gesteld die vaak specifiek en beperkt zijn. Het is
voor ziekenhuizen van belang om te weten of hun corporate agenda overeenkomt met de media
agenda en de ervaringen van de zorgconsument, zodat ziekenhuizen hun stakeholders beter kan
bereiken en een relatie kan onderhouden met de machtiger geworden consument. Dankzij web 2.0
kan er een direct dialoog ontstaan tussen de corporate agenda en de publieke agenda waardoor de
invloed van met name media mogelijk kleiner is geworden. Dit onderzoek kan inzicht geven of de
corporate communicatieprofessionals een leidende rol hebben in het overbrengen van de corporate
agenda richting de media en publieke agenda.
!
!
!
!
Theoretisch Kader Corporate communicatie
De toekomst van een organisatie is volgens managers afhankelijk van hoe de voornaamste
stakeholders tegen de organisatie aankijken (Cornelissen, 2011). Organisationele crisissen, de
economische crisis en globalisatie hebben dat beeld doen versterken. Organisaties worden
geconfronteerd met multilaterale eisen van verschillende stakeholders. Dit leidt tot debatten over de
legitimiteit, transparantie en de effectiviteit van de strategieën van organisaties (Zerfass,
Schwalbach, Bentele & Sherzada, 2014). Door veranderingen in de gezondheidszorg opereren
ziekenhuizen op een gereguleerde markt waardoor ziekenhuizen met nieuwe eisen van stakeholders
te maken krijgen. In de huidige maatschappij is het niet vanzelfsprekend dat de zorgconsument zorg
afneemt bij het dichtstbijzijnde ziekenhuis, aangezien de zorgconsument zelf een keuze mag maken
waar hij of zij wil worden behandeld. Ziekenhuizen moeten concurreren met andere ziekenhuizen
en een goede reputatie opbouwen, zodat de zorgconsument kiest voor de zorg van het betreffende
ziekenhuis.
Het opbouwen, onderhouden en beschermen van de reputatie van een organisatie wordt als
de kerntaak beschouwd voor corporate communicatieprofessionals (Cornelissen, 2011).
Organisaties zijn zich ervan bewust dat stakeholders niet alleen beïnvloedbaar zijn, maar zelf ook
invloed kunnen uitoefenen op de organisatie. De relatie tussen de organisatie en haar stakeholders is
niet meer eenzijdig, beide beïnvloeden elkaar en zetten aan tot actie. Hierdoor moeten organisaties
continu hun communicatiebeleid onderhouden om belangrijke stakeholders van informatie te
kunnen voorzien. Corporate communicatie kan worden gekarakteriseerd als de managementfunctie:
verantwoordelijk voor het overzien en coördineren van communicatie-uitingen in verschillende
communicatie disciplines met de focus op de corporate reputatie. Cornelissen (2011) omschrijft
coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and
maintaining favourable reputation with stakeholder groups upon which the organization is
dependent (p.5)
Stakeholder management
Stakeholders zijn individuen of groepen die worden beïnvloed door beslissingen en gedragingen
van de organisatie. Wederkerig kunnen stakeholders de organisatie beïnvloeden (Cornelissen, 2011).
Stakeholder management is een beleid waarbij stakeholders worden geïdentificeerd, zodat er kan
worden ingespeeld op de behoeften van de stakeholders. Het afstemmen van de corporate
strategieën en acties van de organisatie op de behoeften van de stakeholders vergroot de kans op
succes voor de organisatie. Het beleid tracht de relaties tussen de stakeholders en de organisatie
optimaal te beheren, zodat er sterke langetermijnrelaties ontstaan met de stakeholders. Door
effectief stakeholder management wordt er een ontastbare en waardevolle relatie opgebouwd met
stakeholders, die kan leiden tot een competitief voordeel voor de organisatie (Hillman & Keim,
2001). Donaldson & Preston (1995) geven aan dat het belangrijk is dat de behoeften van de
stakeholders overeenkomen met de beslissingen en gedragingen van de organisatie, om
organisationele doelen en strategieën te kunnen realiseren.
Communicatieprofessionals in organisaties zijn voortdurend bezig met informatie
verspreiden, informatie uitleggen, onderhandelen en het zoeken naar steun voor zakelijke
beslissingen bij stakeholders, die belangrijk zijn voor de organisatie (Cornelissen, Carroll & Elving,
2009). Het succes van een organisatie is afhankelijk van een sterke reputatie en van interacties met
verschillende stakeholdergroepen (Cornelissen, Carroll & Elving, 2009; Fombrun & Van Riel,
2007). Zowel de wetenschap als de praktijk geeft aan dat het van strategisch belang is om de eigen
identiteit, voor zover mogelijk, goed door te vertalen naar de stakeholders (Cornelissen, Carroll &
hun identiteit naar de stakeholders. Een goede corporate reputatie is van belang om je als
organisatie te kunnen onderscheiden van je concurrentie (Deephouse, 2000). Een organisatie heeft
te maken met drie agenda’s voor het behalen van een goede corporate reputatie: de corporate
agenda, media agenda en de publieke agenda (Van Riel & Fombrun, 2007).
Corporate agenda
De corporate agenda van een organisatie wordt bepaald door alle informatie die het ziekenhuis
verspreidt over zichzelf (Carrol & McCombs, 2003). Corporate identity omvat het idee een beeld te
creëren van de organisatie om de positie van een onderneming te kunnen onderscheiden in de ogen
van de belangrijkste stakeholders. Het vormt de representatie van hoe de organisatie gezien wil
worden en uit zich door middel van communicatie, gedrag, cues en symbolen (Birkigt & Stadler,
1986). Het communiceren van de corporate idenity is van belang, aangezien een sterke corporate
identity de reputatie van het ziekenhuis kan vergroten, concurrerend voordeel kan opleveren en het
gedrag van de zorgconsument positief kan beïnvloeden (Cornelissen, 2011; Gioia, Schultz &
Corley, 2000). Ziekenhuizen kunnen door middel van het communiceren van de corporate identity
een leidende rol nemen en invloed uitoefenen op de media en publieke agenda.
Organisaties kunnen door middel van public relations strategieën invloed hebben op de
media en het publiek, met het aanleveren van information subsidies (Carrol & McCombs, 2003).
Information subsidies zijn nieuwswaardige berichten die de organisatie in de media probeert aan te
leveren, in de hoop zoveel mogelijk interesse te wekken om toegang te krijgen tot mediatijd en
ruimte. Voor de organisatie zijn information subsidies een manier om het publiek te kunnen
beïnvloeden op een indirecte manier via de media. Het is aan de organisatie om op een
gecontroleerde manier informatie te verspreiden over de organisatie aan de media.
Media agenda
Tegenwoordig is er, zoals reeds beschreven, een toename in berichtgeving van nieuws over
organisaties in de media (Ahern & Sosyura, 2014; Carrol & McCombs, 2003). Organisaties hebben
hierdoor de mogelijkheid meer in de media agenda voor te komen. Dit is van belang, aangezien veel
consumenten en andere stakeholders hun informatie over organisaties via de media ontvangen
(Deephouse, 2000; Carrol & McCombs, 2003). Om de relatie tussen de corporate agenda, de media
agenda en de publieke agenda te expliciteren zijn de theoretische concepten agenda building en
agenda setting van uiterst belang (Kiousis, Popescu & Mitrook, 2007).
Onderzoek naar agenda building richt zich op het proces hoe nieuwsberichten in de media
agenda komen en de reden waarom er verschil in aandacht is tussen nieuwsberichten (Berkowitz &
Adams, 1990). Het proces van agenda building omvat het identificeren, selecteren en het
ontwikkelen van nieuwsberichten door journalisten (Len- Rios, Hinnant, Park, Cameron, Frisby &
Lee, 2009). Daarbij maakt de journalist afwegingen betreffend het gebruik van feiten, bronnen en
achtergrond onderzoek om het verhaal te creëren. Dankzij agenda building kan de organisatie op de
media agenda worden geplaatst (Kiousis et al., 2007). Het agenda building proces is daarom van
primair belang voor communicatieprofessionals die de public relations strategieën uitvoeren
richting de media. Het is de taak van communicatieprofessionals om hun organisatie op de media
agenda te krijgen en public relation strategieën, in de vorm van information subsidies, zijn hierbij
van cruciaal belang (Len-Rios et al., 2009). Uit onderzoek naar agenda building in de
gezondheidsjournalistiek van Len- Rios et al. (2009) blijkt dat er een wederkerige invloed is tussen
de journalisten, experts en de organisatie waarvan zij de information subsidies krijgen. De
organisatie heeft zelf een leidende rol om terecht te komen op de media agenda door contact te
hebben met journalisten en het leveren van information subsidies. De agenda building theorie is
gebaseerd op en gaat vooraf aan de veel beter bekende agenda setting theory (McCombs & Shaw,
De agenda setting theorie verklaart de invloed van media op de corporate reputatie van
organisaties bij het publiek (Carrol & McCombs, 2003). De agenda setting theorie gaat ervan uit
dat de prominentie van issues (onderwerpen die aan bod komen) in het nieuws invloed hebben op
de prominentie van die issues bij het publiek (Carrol & McCombs, 2003; McCombs & Shaw, 1972;
Scheufele & Tewksbury, 2007). Hoe meer media-aandacht een bepaalde issue krijgt, hoe meer er
wordt verwacht dat de issue aandacht krijgt bij het publiek en als belangrijk wordt ervaren. Dit
proces wordt ook wel de first level agenda setting genoemd. Het publiek gebruikt deze saillante
signalen uit de media om hun eigen agenda te organiseren en om te beslissen welke kwesties,
personen of andere objecten zij het belangrijkst vinden.
In aanvulling op first level agenda setting wordt er gesproken van second level agenda
setting. In de second level agenda setting wordt er, naast de issues, van attributies gesproken.
Attributies zijn kenmerken, aspecten en eigenschappen van de issue die extra benadrukt kunnen
worden (Kiousis et al., 2007). Bij second level agenda setting wordt ervan uitgegaan dat de media
attributies van de issue selecteren en benadrukken. Dankzij het benadrukken van attributies van de
issue in de media kunnen journalisten het publiek op een bepaalde manier laten nadenken over de
issue (Carrol & McCombs, 2003; Kiousis et al., 2007). Er vindt niet alleen beïnvloeding plaats over
welke issues het publiek nadenkt, maar ook op welke manier het publiek over de issues denkt.
Hierdoor kan de attitude van het publiek naar de issue veranderen (Scheufele & Tewksbury, 2007).
Dankzij second level agenda setting kan niet alleen gekeken worden welke issues het meeste
aandacht krijgen, maar ook welke attributen van de issues benadrukt worden.
Framing
In de literatuur worden de attributen van second level agenda setting ook beschouwd als frame
(Schultz, Kleinnijenhuis, Oegema & van Atteveldt, 2012; Weaver, McCombs en Shaw, 1998). De
frame is to select some aspects of perceived reality and make them more salient in the
communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal
interpretation, moral evaluation and/or treatment recommendation for the item described.’ (Entman,
1993, p.55). Entmann (1993) wordt gezien als de grondlegger van framing in de
communicatiewetenschap. Zijn definitie van framing is een standaard referentie geworden naar
onderzoek over framing (Vliegenthart & van Zoonen, 2011).
De media heeft een belangrijke rol in het framing proces. De media frames zijn namelijk in
staat om het publieke frame te beïnvloeden (Dutton & Dukerich, 1991). De nadruk van framing
wordt gelegd op de selectie en het opvallend maken van bepaalde aspecten van de waargenomen
werkelijkheid in de gecommuniceerde tekst. Dit gebeurde op zodanige wijze dat een bepaalde
definitie, interpretatie en/of beoordeling van het aspect wordt gestimuleerd. Daarnaast zijn de
mediaframes ook in staat om de reputatie van een organisatie te maken of te breken.
Het proces waar journalisten nieuwsberichten creëren wordt frame building genoemd (de
Vreese, 2005; Jonkman & Verhoeven; 2013). Dit proces wordt vaak beïnvloed door andere
maatschappelijke actoren, zoals politici, organisaties en sociale bewegingen die ook gebruik maken
van framing (Carragee & Roefs, 2004; Jonkman & Verhoeven, 2013). Door het complexe proces
waar frames worden geconstrueerd, wordt er een media agenda gecreëerd die invloed kan hebben
op meerdere agenda’s (zowel de politieke als publieke agenda) met frames die gecreëerd zijn door
journalisten en daarnaast maatschappelijke actoren omvatten (Jonkman & Verhoeven, 2013; van
Gorp, 2007). In deze thesis worden de corporate agenda, media agenda en publieke agenda met
elkaar vergeleken, die elk gebruik maken van frames en elkaar kunnen beïnvloeden.
!
!
!
!
Publieke agenda
Het begrijpen van patiëntervaringen in de gezondheidszorg staat centraal in het proces van zorg
verlenen en is een fundamentele pijler voor de kwaliteit van de gezondheidszorg (Darzi, 2008).
Tegenwoordig worden de patiëntervaringen op traditionele wijze gemeten aan de hand van surveys,
panels en gestructureerde patiëntrapporten. Dergelijke metingen zijn vaak duur om te beheren en
gestandaardiseerd en de vragen zijn vaak specifiek en beperkt (Greaves, Ramirez-Cano, Millett,
Darzi & Donaldson, 2013).
Tegenwoordig delen patiënten ervaringen op Internet via blogs, sociale netwerken en
reviewwebsites voor de gezondheidszorg (Greaves & Millett; 2012; Greaves et al, 2013). Echter
aangezien de reviews niet gestructureerde vrije teksten zijn, worden de zorgconsumentwaarderingen
niet op een systematische manier vastgelegd. Volgens Greaves et al. (2013) een gemiste kans voor
het begrijpen van de ervaringen van patiënten in een wereld die groeit naar een connected world
waar online en offline met elkaar verbonden staan. Er is reden om te geloven dat de reviewsite
Zorgkaartnederland.nl alledaags zal worden voor de zorgconsument. De zorgconsument wendt zich
steeds vaker tot online bronnen om informatie te vergaren over gezondheid en ziekenhuizen (Gao,
McCullough, Agarwal & Jha, 2012). In 2001 gaf negentien procent van de Amerikaanse volwassen
aan informatie over gezondheid via online bronnen te vergaren, in 2010 is het percentage al
gestegen naar 59 procent van de Amerikaanse volwassenen (Harris & Buntin, 2008; Fox, 2011;
Elkin, 2008). Bovendien geeft zestien procent van de internetgebruikers aan dat zij de ervaringen
van de zorgconsumenten online raadplegen en meenemen in de keuzes die zij maken (Harris &
Buntin, 2008). Uit onderzoek blijkt dat de consument meer waarde hecht aan reviewteksten van de
medeconsument, dan aan uitspraken van experts (Henning- Thurau et al., 2010). Dankzij de enorme
het begrijpen van de zorgconsument. De online ervaringen van de zorgconsument op
Zorgkaartnederland.nl worden in het onderzoek beschouwd als de publieke agenda.
Ziekenhuizen in Nederland
Een ziekenhuis wordt omschreven als een instelling die patiëntenzorg levert. De patiëntenzorg
bestaat zowel uit behandeling als verpleging (Blank & Eggink, 2011). In Nederland worden drie
typen ziekenhuizen onderscheiden (categorale, algemene en academische ziekenhuizen) en drie
vormen van patiëntenzorg (reguliere, topklinische en topreferente zorg).
Categorale ziekenhuizen zijn ziekenhuizen die zich hebben gespecialiseerd in één
specialisme en richten zich op een bepaalde patiëntengroep zoals revalidatiecentra en kankercentra
(Blank & Eggink, 2011). In deze thesis worden categorale ziekenhuizen buiten beschouwing
gelaten. Een algemeen ziekenhuis wordt omschreven als een concentratie van voorzieningen ten
behoeve van onderzoek, behandeling en verpleging (Ministerie van Volksgezondheid, welzijn en
sport, 2014). Algemene ziekenhuizen specialiseren zich niet op één specialisme, maar bieden een
breed scala aan specialismen aan. Naast de reguliere patiëntenzorg worden in algemene
ziekenhuizen artsen en verpleegkundigen opgeleid. Academische ziekenhuizen leveren net zoals de
algemene ziekenhuizen allereerst patiëntenzorg en daarnaast doen academische ziekenhuizen
wetenschappelijk onderzoek en verzorgen het onderwijs van de medische faculteit waaraan het
ziekenhuis is verbonden. Academische ziekenhuizen worden vaak als last resort instelling gezien;
waar algemene ziekenhuizen niet verder kunnen met de behandelingen kunnen de patiënten verder
worden behandeld in het academische ziekenhuis (Blank & Eggink, 2011).
Op basis van de drie vormen van patiëntenzorg kan het onderscheid tussen topklinische
ziekenhuizen en academische ziekenhuizen het duidelijkst worden gemaakt. De reguliere
patiëntenzorg vindt plaats in alle typen ziekenhuizen (Blank & Eggink, 2011). Topklinische zorg
basiszorg bieden de ziekenhuizen verschillende topklinische voorzieningen (STZ, ziekenhuizen,
2014). De zorg is hooggespecialiseerd en heeft gespecialiseerde voorzieningen nodig. Topklinische
zorg wordt verleend in 28 algemene ziekenhuizen in Nederland en hebben doorgaans een
bovenregionale functie (STZ ziekenhuizen, 2014). De topreferente zorg is specialistische zorg voor
patiënten wie geen doorverwijzing mogelijk is naar algemene ziekenhuizen. De zorg heeft
bijzondere kennis en technieken nodig. De topreferente zorg wordt enkel verleend in academische
ziekenhuizen. In Nederland zijn er momenteel acht academische ziekenhuizen. Er zijn meer
topklinische ziekenhuizen, waardoor er meer onderlinge concurrentie is (STZ, ziekenhuizen, 2014).
Daarnaast zijn topklinische ziekenhuizen op minimaal één gebied hooggespecialiseerd, wat
aandacht nodig heeft om zich te onderscheiden.
Sinds 2006 is door de invoering van de Zorgverzekeringswet (Zvw) het zorglandschap sterk
veranderd. De invoering van de wet had als doel om vraag en aanbod van zorg op elkaar af te
stemmen door middel van marktwerking. Voorheen kreeg het ziekenhuis elk jaar een budget van de
overheid, maar sinds 2006 moeten ziekenhuizen de facturen opsturen naar de zorgverzekeraars waar
de zorgconsument bij is aangesloten. Hierdoor hebben zorgverzekeraars een corrigerende rol om
vraag en aanbod in balans te brengen.
Iedereen die in Nederland woont of werkt is verplicht een zorgverzekering af te sluiten
(Vws, 2011). Daarnaast is iedere ziektekostenverzekeraar die werkzaam is in Nederland verplicht
de zorgconsument voor de wettelijk verplichte zorgverzekering te accepteren. De financiering van
de zorg in Nederland wordt gefaciliteerd door drie wetgevingen. Deze drie wetgevingen geven de
zorgverzekeraar de mogelijkheid om te kiezen tussen naturamodel, restitutiemodel en een
combinatiemodel van natura en restitutie. Het naturamodel biedt de verzekerde zorg aan via de door
de verzekeraar gecontracteerde zorgaanbieders. De verzekerde heeft dan keuze uit alle
zelf de kosten van de gemaakte zorg en heeft geheel vrije keuze in zorgaanbieders. Vervolgens
betaalt de verzekeraar de gemaakte kosten voor de zorg terug aan de verzekerde, maar hoeft niet
meer te vergoeden dan wat acceptabel is in de Nederlandse marktomstandigheden. Een combinatie
tussen de twee modellen is ook mogelijk, dan wordt er onderscheid gemaakt tussen verschillende
zorgvormen (Vws, 2011). De zorgconsument in Nederland verzekert zich elk jaar opnieuw en heeft
elk jaar de vrijheid om een pakket naar eigen keuze samen te stellen.
Methode
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag wordt er een semantische netwerkanalyse
uitgevoerd. In dit hoofdstuk wordt onderscheid gemaakt tussen de dataverzameling en de
data-analyse.
Dataverzameling
Binnen dit onderzoek worden meerdere agenda’s onderzocht die van belang zijn voor de corporate
communicatie van organisaties. Er wordt gekeken naar de corporate agenda van zes ziekenhuizen,
naar de berichtgeving in de media over de ziekenhuizen en hoe de zorgconsumenten de
ziekenhuizen online waarderen. De corporate agenda, de media agenda en de publieke agenda
worden op deze manier onderzocht en vergeleken.
In dit onderzoek is gekozen voor academische ziekenhuizen en topklinische ziekenhuizen,
vanwege de bovenregionale functie van beide typen ziekenhuizen. Er is gekozen om drie regio’s
verspreid over Nederland te kiezen zodat een representatief beeld kan worden geschetst over de
communicatie van en rondom ziekenhuizen in Nederland. Om een goede vergelijking te kunnen
maken zijn één academisch ziekenhuis en één topklinisch ziekenhuis geselecteerd uit dezelfde
regio. In Tabel 1. wordt er een overzicht gegeven van de gekozen regio’s en betreffende
!
Binnen dit onderzoek is de periode van één kalenderjaar aangehouden. Het jaar 2013 is
gekozen voor de dataverzameling, aangezien 2013 het meest recente jaar is en de meest recente
resultaten zal opleveren.
!
Corporate agenda
De dataverzameling bestaat uit verschillende corporate teksten die het ziekenhuis heeft verspreid
gedurende 2013. Het bedrijfsprofiel van het ziekenhuis dat gecommuniceerd, wordt op de website
wordt als bron meegenomen. Daarnaast worden de jaarverslagen van de ziekenhuizen meegenomen.
De jaarverslagen zijn van het jaar 2012, aangezien het jaarverslag van 2012 in 2013 is
gecommuniceerd en de jaarverslagen van 2013 nog niet beschikbaar zijn. Tenslotte worden de
persberichten die het ziekenhuis uitzet geselecteerd voor de dataverzameling. Er is gekozen om
zowel de uitingen als berichtgeving van ziekenhuizen op de sociale media (Facebook en Twitter)
niet mee te nemen in het onderzoek. De keuze berust op het feit dat er anders scheefheid ontstaat in
het onderzoek, aangezien de sociale media vaak herhalingen zijn van wat er al op de website staat
of in de persberichten wordt vermeld.
!
!
Tabel 1. Overzicht ziekenhuizen
Regio Academisch ziekenhuis Topklinisch ziekenhuis
Amsterdam VUmc Onze Lieve Vrouwe Gasthuis
(OLVG)
Utrecht UMC Utrecht Sint Antonius Ziekenhuis
Nijmegen Radboudumc Canisius- Wilhelmina Ziekenhuis
Media agenda
Onder de media agenda wordt de berichtgeving over het ziekenhuis in kranten verstaan. Er wordt
onderscheid gemaakt tussen landelijke kranten en de regionale krant uit de streek van het
ziekenhuis. De berichten worden verkregen via de database van LexisNexis, waarin gezocht wordt
met de naam van het ziekenhuis als zoekterm. De landelijke kranten die worden meegenomen zijn:
Het Financieele Dagblad, Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad, De Telegraaf, De Volkskrant en
Trouw. Het Parool wordt buiten beschouwing gelaten, aangezien de krant gericht is op Amsterdam
en omgeving en dit onevenwichtige resultaten kan opleveren, aangezien er meerdere berichten over
de ziekenhuizen rondom Amsterdam zijn en minder over de ziekenhuizen uit de regio’s Utrecht en
Nijmegen.
De dagelijkse gratis kranten (metro en de spits) worden buiten beschouwing gelaten,
aangezien dit onderzoek zich focust op landelijke en regionale kranten waarvoor men moet betalen.
Voor elke regio is gekozen om één regionale krant mee te nemen in de analyse. Regionale kranten
berichten ander nieuws dan landelijke kranten en er wordt verwacht dat in regionale kranten meer
ruimte is voor nieuws omtrent regionale ziekenhuizen. In Tabel 2. wordt er een overzicht gegeven
van de gekozen krant per regio.
!
!
!
Tabel 2. Krant per regio
Regio Regionale krant
Amsterdam Noordhollands dagblad
Utrecht Utrechts nieuwsblad
Publieke agenda
Onder de publieke agenda worden de online ervaringen van de zorgconsument over het
desbetreffende ziekenhuis verstaan. Op Zorgkaartnederland.nl wordt een onafhankelijk overzicht
gegeven van het zorgaanbod in Nederland. De website geeft de zorgconsument ruimte om
waarderingen te geven aan de zorg die zij hebben gehad en kunnen hiermee andere
zorgconsumenten informeren over hun ervaringen. De berichten die zorgconsumenten hebben
geschreven over de ziekenhuizen in het jaar 2013 worden geselecteerd en meegenomen in de
dataverzameling. Zorgkaartnederland.nl bestaat sinds 2009 en krijgt steeds meer bezoekers.
Inmiddels wordt Zorgkaartnederland.nl bijna één miljoen keer bezocht per maand en er worden
maandelijks duizenden reviews over zorg op de website gepubliceerd (NPCF, 2014).
!
Alle verzamelde bronnen voor dit onderzoek zijn handmatig gecontroleerd op relevantie
voordat deze verder bestudeerd en geanalyseerd werden. Bronnen die niet relevant bleken voor dit
onderzoek zijn uit de dataset gehaald. Een voorbeeld is een krantenbericht waarin het ziekenhuis
alleen bij naam werd genoemd maar geen functie had.
!
Data analyse
In dit onderzoek wordt getracht de verschillende discoursen van de corporate agenda van
academische en topklinische ziekenhuizen te onderscheiden en te vergelijken. Voor de media
agenda worden eveneens verschillende discoursen in beeld gebracht en deze worden vervolgens
vergeleken per type ziekenhuis. Er wordt gekeken of de corporate agenda van academische en
topklinische ziekenhuizen en de media agenda met elkaar overeen komen. Voor de publieke
ervaringen van de zorgconsument wordt eveneens de vergelijking gemaakt tussen academische en
agenda en de publieke ervaringen met elkaar worden vergeleken. De inhoud van de berichten wordt
beschouwd als een netwerk van actoren en issues. De samenhang tussen woorden worden
co-occurenties genoemd. De co-co-occurenties geven betekenis aan verschillende discoursen, waardoor er
een frames gedefinieerd kunnen worden (Hellsten et al., 2009). De woorden die samen een cluster
vormen en waar betekenis aan wordt gegeven leiden tot een frame. Middels de data-analyse wordt
het patroon onderzocht tussen frames binnen een netwerk. Om de impliciete framing omtrent de
ziekenhuizen te kunnen onderzoeken, wordt er een semantische netwerkanalyse uitgevoerd. De
analyse wordt uitgevoerd aan de hand van softwareprogramma’s die worden verkregen via http://
www.leydesdorff.net/software.htm.
Om de woorden binnen de teksten te analyseren worden er twee programma's gebruikt:
Frqlist.exe en FullText.exe. In Frqlist.exe worden alle teksten van elk mediadiscours samen
gevoegd en de frequentie waarin de woorden binnen de teksten voorkomen geanalyseerd. De 75
meest voorkomende woorden worden meegenomen als de woorden die het meest voorkomen in het
discours. De frequentielijst is drie keer gefilterd, aangezien in de originele lijst woorden voorkomen
die niet relevant zijn voor het algehele discours. Allereerst zijn werkwoorden, bijvoeglijk
naamwoorden, letters en andere woorden die nietszeggend waren verwijderd. Vervolgens zijn alle
plaatsnamen en bedrijfsnamen verwijderd aangezien plaatsnamen en bedrijfsnamen niks zeggen
over de drie agenda’s. Als laatste zijn alle cijfers verwijderd en woorden zoals eerste, tweede etc. In
de bijlage zijn de frequentielijsten van alle agenda’s te vinden, zowel het origineel als de
uiteindelijke frequentielijst. De uiteindelijke frequentielijsten zijn het meest inhoudelijk voor de
verschillende agenda’s.
Na het opstellen van de frequentielijsten is voor elke geplande analyse een co-word analyse
uitgevoerd door middel van het programma Full text. In FullText.exe wordt de samenhang van de
geselecteerde woorden geanalyseerd. Full text bekijkt in hoeverre de 75 meest voorkomende
analyse. In hoeverre de teksten overeenkomen wordt aangegeven door middel van de cosine.
Vervolgens kunnen de frames statistisch worden geanalyseerd door middel van Statistical Package
of the Social Science (SPSS). In SPSS wordt een factoranalyse uitgevoerd (principale componenten
analyse). Door het uitvoeren van een factoranalyse worden de woorden in verschillende
componenten verdeeld. De sterk samenhangende woorden worden een component en elk
component is een impliciet frame. De resultaten van de factoranalyse worden weergegeven in een
rotated component matrix. In de matrix wordt het meest dominante frame weergegeven. Woorden
met een negatieve factorlading binnen een frame zijn verwijderd, aangezien de woorden negatief
samenhangen met het frame (Leydesdorff & Welbers, 2011). Daarna werd er een
betrouwbaarheidsanalyse (Cronbach’s Alpha) uitgevoerd, omdat alleen factoren met een hoge
betrouwbaarheid mogen worden meegenomen om frames visueel weer te geven.
Het visueel weergeven van frames wordt gedaan aan de hand van het programma Pajek. De
samenhang tussen de woorden binnen de teksten wordt weergegeven in semantische kaarten. Om de
semantische kaarten te kunnen weergeven is er gekozen om de cosine onder de 0.85 te verwijderen.
De semantische kaarten zien eruit als een spinnenweb met daarin de woorden gelinkt die een
onderlinge samenhang hebben. Met de semantische kaarten kunnen de onderzoeksresultaten worden
geanalyseerd en zodoende de onderzoeksvraag beantwoorden. Het uitvoeren van de semantische
netwerkanalyse wordt gedaan aan de hand van de handleiding van Vlieger en Leydesdorff (2010).
!
Resultaten
Het corporate agenda discours bestaat, zoals reeds beschreven, uit de persberichten die de
ziekenhuizen communiceren, de jaarverslagen en teksten over de organisatie op de website. Tijdens
de dataverzameling zijn in totaal (N= 336) persberichten geanalyseerd, waarvan (N= 70)
persberichten vanuit de topklinische ziekenhuizen en (N= 266) persberichten vanuit de academische
ziekenhuizen. Voor het media agenda discours zijn in totaal (N= 413) krantenberichten
geanalyseerd, waarvan (N= 108) krantenberichten over de topklinische ziekenhuizen en (N= 305)
krantenberichten over de academische ziekenhuizen. Het is het opvallend dat academische
ziekenhuizen eerder in de media agenda worden opgenomen. Wanneer er onderscheid wordt
gemaakt tussen regionale kranten (N= 83) en nationale kranten (N= 25) is opvallend dat er meer
krantenberichten over topklinische ziekenhuizen in de regionale kranten voorkomen (met
uitzondering van het OLVG met vier krantenberichten verschil tussen nationaal en regionaal). Over
het algemeen berichten nationale kranten meer over academische ziekenhuizen (N= 158) dan over
topklinische ziekenhuizen (N= 25). Voor het publieke agenda discours zijn er totaal (N= 79) online
waarderingen geanalyseerd, waarvan (N= 33) online waarderingen over de topklinische
ziekenhuizen en (N= 46) online waarderingen over de academische ziekenhuizen. Opvallend is dat
ook in dit discours meer wordt bericht over academische ziekenhuizen, dan over topklinische
ziekenhuizen.
Corporate agenda
Topklinische ziekenhuizen
In het gehele discours van de corporate agenda van topklinische ziekenhuizen zijn zes impliciete
frames gevonden en deze verklaren samen voor 96.1 procent de variantie. Het hoofdframe is het
aanbodframe van topklinische ziekenhuizen (EV= 33.05, R2 = 29.28, α = 0.90) (blauw). Het
aanbodframe bestaat uit wat het topklinisch ziekenhuis dagelijks aanbiedt, met woorden zoals
polikliniek, operatie, onderzoek, werken, hulp en specialisten. Daarnaast zijn ook enkele
specialisaties terug te vinden, zoals borstkanker en hart. In het frame is het woord ‘topklinische’
!
Figuur 1. Frames corporate agenda topklinische ziekenhuizen. De blauwe bollen vormen samen het
hoofdframe. De opeenvolgende frames zijn: groen, rood, geel, roze en turkoois. De witte bollen zijn woorden die niet zijn aangesloten op een frame volgens de factoranalyse.
Het tweede frame, organisatieframe (EV= 12.35, R2 = 24.44, α = 0.97) (groen), bestaat uit wat
topklinische ziekenhuizen vanuit de organisatie dagelijks meemaken. Waar de organisatie (het
ziekenhuis) mee is geboeid met woorden zoals; stichting, mensen, keurmerk, bestuur, organisatie,
pers, kennis, verbeteren en fusie. Het derde frame hangt sterk samen met het tweede frame. Het
specialismeframe (EV= 10.25, R2 = 15.79, α = 0.96) (rood), geeft aan waar topklinische
ziekenhuizen zich in specialiseren. Ze bieden topzorg in het ziekenhuis, verschillende
gespecialiseerde behandelingen op verschillende afdelingen en werken veel samen met andere
ziekenhuizen. Daarnaast zijn er meer mogelijkheden dan in een basisziekenhuis. Het vierde frame is
een kwaliteitframe (EV= 6.14, R2 = 13.68, α = 0.88) (geel) met woorden zoals, prioriteit, kwaliteit,
belangrijk zijn voor de kwaliteit van het ziekenhuis. Het woord ‘vereniging’ is uit het frame
verwijderd in verband met een negatieve factorlading. Het vijfde frame is een medische
opleidingsframe (EV= 5.48, R2 = 8.37, α = 0.85) (roze). Centraal voor een medische opleiding is
onderzoek, de opleiding zelf, het leren omgaan met patiënten en de staat voor de financiering. Het
zesde frame is het controleframe (EV= 2.95, R2 = 4.62, α = 0.77) (turkoois) met de woorden
toezicht, raad en bestuur. Het is een interne controleframe vanuit het ziekenhuis; het raad van
bestuur houdt het toezicht op het ziekenhuis. Het woord ‘regio’ is uit het frame verwijderd in
verband met een negatieve factorlading.
Academische ziekenhuizen
In het gehele discours van de corporate agenda van academische ziekenhuizen zijn drie impliciete
frames gevonden en deze verklaren samen voor 92.6 procent de variantie. Het hoofdframe is het
aanbodframe van academische ziekenhuizen (EV= 63.18, R2 = 53.02, α = 0.99) (blauw). Het frame
is het algemene aanbodframe waar de last resort elementen van het ziekenhuis terug te vinden zijn.
Met woorden als leven, zorg, verbeteren, toekomst, onderzoek en problemen. Naast het last resort
aanbod is het aanbod van begeleiding in het frame aanwezig met woorden zoals, depressie,
behandeling, vrouwen, en informatie. Het woord ‘patiënt’ is verwijderd aangezien het woord een
negatieve factorlading had.
Tabel 3. Frames binnen de corporate agenda topklinische ziekenhuizen discours
Frames Eigenwaarde R2 α 1. Aanbod 33.05 29.28 0.90 2. Organisatie 12.35 24.44 0.97 3. Specialisme 10.25 15.79 0.96 4. Kwaliteit 6.14 13.68 0.88 5. Opleiding 5.48 8.37 0.85 6. Controle 2.95 4.62 0.77 Totaal 96.18 N= 72
!
Figuur 2.Frames corporate agenda academische ziekenhuizen. De blauwe bollen vormen samen het hoofdframe. De opeenvolgende frames zijn: groen en rood. De witte bollen zijn woorden die niet zijn aangesloten op een frame volgens de factoranalyse.
Het specialismeframe (EV= 4.40, R2 = 33.96, α = 0.97) (groen) hangt sterk met het aanbodframe
samen. Het tweede frame laat zien waarin het academische ziekenhuis zich specialiseert.
Specialisaties zoals kinderen, professoren, operaties, risico’s die worden genomen, hersenen, het
continu ontwikkelen van de medische wereld, hart en gaan voor resultaten. Het derde frame, het
controleframe (EV= 3.33, R2 = 5.57, α = 0.84) (rood), is de controle vanuit de organisatie met onder
ander raad van bestuur, de medewerker en samenwerking. Uit het frame is het woord
‘wetenschappelijk’ verwijderd, aangezien het woord te weinig lading had met het frame.
Tabel 4. Frames binnen de corporate agenda academische ziekenhuizen discours
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Aanbod 63.18 53.02 0.99
2. Specialisme 4.40 33.96 0.97
3. Controle 3.33 5.57 0.84
Media agenda
Topklinische ziekenhuizen
In het gehele discours van de media agenda van topklinische ziekenhuizen zijn vijf impliciete
frames gevonden en deze verklaren samen voor 96.2 procent de variantie. Het hoofdframe is het
algemene topklinische ziekenhuizenframe (EV= 46.50, R2 = 53.14, α = 0.99) (blauw). In het frame
worden algemene concepten besproken met betrekking tot de topklinische ziekenhuizen, waaronder
faciliteiten (trombosedienst en huisartsenpost), patiënt gerichte behandeling (elkaar, samen, vragen,
behandeling), samenwerking met andere ziekenhuizen en het bestuur. Het woord ‘kosten’ is
verwijderd uit het frame, aangezien het woord te weinig lading had met het frame.
!
Figuur 3. Frames media agenda topklinische ziekenhuizen. De blauwe bollen vormen samen het
hoofdframe. De opeenvolgende frames zijn: groen, rood, geel en roze. De witte bollen zijn woorden die niet zijn aangesloten op een frame volgens de factoranalyse.
In het frame komen de kenmerken van een basis ziekenhuis naar voren (polikliniek, regio, afdeling,
ziekenhuis, hulp, euro en medisch). Het derde en vijfde frame zijn specialisatieframes van
topklinische ziekenhuizen. Het derde frame is een verloskundeframe (EV= 5.10, R2 = 7.95, α =
0.92) (rood) met woorden als kind, keizersnede, baby, operatie en moeder. Het vijfde frame is het
dotterenframe (EV= 3.70, R2 = 7.02, α = 0.86) (roze) met woorden als dotteren, pols en arts. Het
vierde frame is het goededoelenframe (EV= 4.38, R2 = 7.23, α = 0.84) (geel). Er worden goede
doelen ingezet om geld te werven voor onderzoek naar ziektes.
Academische ziekenhuizen
In het gehele discours van de media agenda van academische ziekenhuizen zijn vijf impliciete
frames gevonden en deze verklaren samen voor 86.4 procent de variantie. Het hoofdframe is het
algemeen academische ziekenhuizenframe (EV= 49.75, R2 = 47.60, α = 0.98) (blauw). In het frame
worden algemene concepten besproken met betrekking tot de academische ziekenhuizen waaronder;
kwaliteit, zorg, weten, behandeling, ontwikkeling (snel, miljoen, tijd, procent, blijven), specialisten
(arts, dokter, hoogleraar) en onderzoek.
Tabel 5. Frames binnen de media agenda topklinische ziekenhuizen discours
Frames Eigenwaarde R2 α 1. Algemeen TK 46.50 53.14 0.99 2. Basis ziekenhuis 6.36 16.09 0.69 3. Verloskunde (specialisatie) 5.10 7.95 0.92 4. Goede doelen 4.38 7.23 0.84 5. Dotteren (specialisatie) 3.70 7.02 0.86 Totaal 96.18 N= 74
!
Figuur 4. Frames media agenda academische ziekenhuizen. De blauwe bollen vormen samen het
hoofdframe. De opeenvolgende frames zijn: groen, rood, geel en roze. De witte bollen zijn woorden die niet zijn aangesloten op een frame volgens de factoranalyse.
Het tweede frame is het controle/ toezichtframe (EV= 8.29, R2 = 14.08, α = 0.96) (groen) met
woorden als inspectie, toezicht, bestuur, afdeling, medisch, samenwerking en gezondheidszorg. Dit
frame duidt op het belang van controle over de academische zorg. Het woord ‘studie’ is verwijderd
uit het frame, aangezien het woord te weinig lading had met het frame. Het derde frame is het
beleidframe (EV= 3.74, R2 = 11.95, α = 0.89) (rood) met woorden als bestuursvoorzitter, patiënt,
fusie, bos (voormalig minster Bos is bestuursvoorzitter van het Vumc). Het woord ‘groep’ is
verwijderd uit het frame, aangezien het woord te weinig lading had met het frame. Het vierde frame
is het ontwikkelingsframe (EV= 2.32, R2 = 7.37, α = 0.84) (geel) wegens de woorden mogelijk en
gaande. Het vijfde frame is het leukemieframe (EV= 1.67, R2 = 5.43, α = 0.82) (roze), wegens de
woorden kinderen, bijna en kanker.
Publieke agenda
Topklinische ziekenhuizen
In het gehele discours van de publieke agenda van topklinische ziekenhuizen zijn twee impliciete
frames gevonden en deze verklaren samen voor 100 procent de variantie. Het hoofdframe kan
worden omschreven als het totaalbelevingsframe (EV= 37.34, R2 = 50.46, α = 0.97) (blauw). Het
totaalbelevingsframe kan worden geïnterpreteerd als het frame waar de woorden terugkomen die de
totaal ervaring van de patiënten vertalen, met woorden zoals verpleging, aardig, ervaren, top, duur,
ervaring, verpleegkundigen, balie etc. Het is beleving die de patiënt heeft ervaren over het gehele
proces achteraf. Er zijn zestien woorden verwijderd uit het hoofdframe wegens negatieve
factorlading met het frame. Hierdoor hadden de woorden geen samenhang met het frame
(geluisterd, goede, operatie, uroloog, specialisten, dagen, pijn, keizersnee, verzorging, uitstekend,
beter, communicatie, helpen, patiënt, afspraken en accommodatie). Tabel 6. Frames binnen de media agenda academische ziekenhuizen discours
Frames Eigenwaarde R2 α 1. Algemeen AC 49.75 47.60 0.98 2. Controle 8.29 14.08 0.96 3. Beleid 3.74 11.95 0.89 4. Ontwikkeling 2.32 7.37 0.84 5. Leukemie (specialisatie) 1.67 5.43 0.82 Totaal 86.43 N= 73
!
Figuur 5. Frames publieke agenda topklinische ziekenhuizen. De blauwe bollen vormen samen het
hoofdframe. Het tweede frame is groen. De witte bollen zijn woorden die niet zijn aangesloten op een frame volgens de factoranalyse.
Het tweede frame hangt sterk samen met het hoofdframe. Het tweede frame wordt omschreven als
de ervaring gedurende behandelingsframe (EV= 36.67, R2 = 49.54, α = 0.95) (groen). Het frame
wordt gekarakteriseerd door woorden die van belang zijn tijdens de behandeling, met woorden zoals
echo, vriendelijk, informatie, gebouw, aandacht, luisteren, specialist, begeleiding. Het zijn de
indrukken en ervaringen die de patiënt omschrijft op dat moment. Uit het frame zijn acht woorden
verwijderd wegens negatieve factorladingen met het frame (DR, kundige, drinken, bevallen,
geweldig, tijd, revalidatie en uitleg)
Tabel 7. Frames binnen de publieke agenda topklinische ziekenhuizen discours
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Totaalbeleving 37.34 50.46 0.97
2. Ervaring gedurende behandeling 36.67 49.54 0.95
Academische ziekenhuizen
In het gehele discours van de publieke agenda van academische ziekenhuizen zijn eveneens twee
impliciete frames gevonden en deze verklaren samen voor 100 procent de variantie. De publieke
agenda van topklinische ziekenhuizen en academische ziekenhuizen lijken veel op elkaar. Het
hoofdframe kan eveneens worden omschreven als het totaalbelevingsframe (EV= 59.63, R2 = 70.04,
α = 0.99) (blauw). Het totaalbelevingsframe kan worden uitgelegd als het frame waar de woorden
terugkomen die de totaalervaring van de patiënten vertalen, met woorden zoals zorgen, maanden,
ervaring, behandeld, geweldig, kamer etc. Het is de beleving die de patiënt heeft ervaren over het
gehele proces achteraf. Het woord ‘personeel’ is verwijderd wegens een negatieve lading met het
frame.
!
Figuur 6. Frames publieke agenda academische ziekenhuizen. De blauwe bollen vormen samen het
hoofdframe. Het tweede frame is groen. De witte bollen zijn woorden die niet zijn aangesloten op een frame volgens de factoranalyse.
Het tweede frame hangt sterk samen met het hoofdframe. Het tweede frame wordt omschreven als
het ervaring gedurende behandelingsframe (EV= 14.37, R2 = 29.96, α = 0.97) (groen). Het frame
wordt gekarakteriseerd door woorden die van belang zijn tijdens de behandeling, met woorden zoals
wachten, lof, uitslagen, duidelijk, keuze en diagnose. Het zijn de indrukken en ervaringen die de
patiënt omschrijft op dat moment. Uit het frame zijn vier woorden verwijderd wegens negatieve
factorladingen met het frame (dame, hoofd, assistent en intake).
Vergelijking tussen topklinische en academische ziekenhuizen in de corporate agenda
Topklinische ziekenhuizen onderscheiden zich in de corporate agenda discours met zes frames en
academische ziekenhuizen met drie. Opvallend is dat alle drie de frames van de academische
ziekenhuizen overeen komen met drie frames van de topklinische ziekenhuizen. Beide typen
ziekenhuizen hebben een dagelijks aanbodframe waar de concepten worden besproken die binnen
het type ziekenhuizen gelden en wat er rondom het ziekenhuis speelt. Daarnaast hebben beide typen
ziekenhuizen een specialismeframe waar de kenmerken van het type ziekenhuis duidelijk naar
voren komen. Het specialismeframe van academische ziekenhuizen communiceert voornamelijk
ontwikkelingen, resultaten, risico’s (last resort benadering) en verschillende specialisaties zoals
hersenen, cellen en hart. Het specialismeframe van topklinische ziekenhuizen communiceert
voornamelijk de topzorg, mogelijkheden van behandeling en artsen. Beide frames staan in contact
met het aanbodframe en topklinische ziekenhuizen daarnaast ook met het organisatieframe. Het
controleframe is ook bij beide typen ziekenhuizen aanwezig. Controle uit zich bij topklinische
ziekenhuizen vooral in het aanbod, organisatie en het opleidingsframe. Bij academische Tabel 8. Frames binnen de publieke agenda academische ziekenhuizen discours
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Totaalbeleving 59.63 70.04 0.99
2. Ervaring gedurende behandeling 14.37 29.96 0.97
ziekenhuizen is er, net zoals bij topklinische ziekenhuizen, controle op het aanbodframe. Het
controleframe is indirect van invloed op het specialismeframe bij beide typen ziekenhuizen.
Topklinische ziekenhuizen hebben nog drie frames waaronder organisatieframe, kwaliteitsframe en
opleidingsframe. Het is opvallend dat topklinische ziekenhuizen een apart opleidingsframe hebben,
waar bij de academische ziekenhuizen het in het dagelijks aanbodframe is verwerkt.
Vergelijking tussen topklinische en academische ziekenhuizen in de media agenda
Topklinische en academische ziekenhuizen onderscheiden zich beide in het media agenda discours
met vijf impliciete frames. Opvallend is dat beide agenda’s als hoofdframe een algemeen frame
hebben met kenmerken van het type ziekenhuis. In de krantenberichten worden algemene concepten
besproken over het ziekenhuis met uiteenlopende onderwerpen. Alle frames hangen samen met het
algemene frame bij zowel topklinische als academische ziekenhuizen. Het is daarnaast opmerkelijk
dat topklinische ziekenhuizen twee specialisatieframes hebben, terwijl het academische ziekenhuis
één specialisatieframe heeft. Alle specialisatieframes zijn gelinkt aan het algemeen aanbodframe.
Alleen het topklinische specialisatieframe (dotteren) is ook gelinkt aan het basis ziekenhuisframe.
Het academische media agenda heeft twee toezichtframes (controle en beleid frame). De
topklinische media agenda heeft geen toezichtframe, maar de woorden zitten wel verwerkt in het
algemene frame met woorden als Buiting (voormalig voorzitter van raad van bestuur),
bestuursvoorzitter en bestuur. De topklinische ziekenhuizen hebben daarnaast nog een
goededoelenframe en de academische ziekenhuizen een ontwikkelingsframe.
Vergelijking tussen topklinische - en academische ziekenhuizen in de publieke agenda.
In het gehele discours van de publieke agenda voor zowel topklinische als academische
ziekenhuizen zijn twee impliciete frames te herkennen. Het ene frame karakteriseert de
totaalbeleving over het gehele proces in de ogen van de zorgconsument. Het andere frame
van het ervaring gedurende behandeling frame van beide typen ziekenhuizen tegenover elkaar
worden gezet is het opvallend dat de topklinische ziekenhuizen als persoonlijker worden ervaren,
dan de academische ziekenhuizen. Dit blijkt uit woorden zoals aandacht, begeleiding en vriendelijk
die niet terug te vinden zijn bij het academische frame behalve het woord prettig. De ervaringen
tijdens de behandeling worden bij beide typen ziekenhuizen als duidelijk ervaren, men heeft lof,
artsen worden benoemd en er wordt geluisterd. Wanneer de frames van de totaalbeleving van beide
typen ziekenhuizen tegenover elkaar worden gezet is het opvallend dat beide type ziekenhuizen als
behulpzaam worden ervaren en in beide frames de duur van behandeling wordt besproken.
Specialisten worden in het academische frame meer besproken en dit is terug te zien in het totaal
frame. Het totaalbelevingsframe en het ervaring gedurende behandelingsframe hangen met elkaar
samen voor zowel de topklinische ziekenhuizen als de academische ziekenhuizen.
Vergelijking tussen de corporate, media en publieke agenda.
Binnen het topklinische ziekenhuizen discours. Allereerst is het opvallend dat zowel de corporate
agenda, als de media agenda een algemeen frame hebben als hoofdframe. Het dagelijks aanbod en
algemene topklinische concepten worden besproken, die van toepassing zijn binnen topklinische
ziekenhuizen. Het hoofdframe van de publieke agenda is de totaalbeleving van de zorgconsument.
Hier kan ook worden gesproken van een algemene totale ervaring vanwege de woorden ziekenhuis,
onderzoek, deskundig, gynaecoloog en personeel, die algemene woorden zijn niet specifiek ingaan
op topklinische ziekenhuizen.
In de corporate agenda van topklinische ziekenhuizen zijn het specialisme, kwaliteit en
opleidingsframe duidelijk aanwezig en in de media agenda wordt er onderscheid gemaakt tussen het
basis ziekenhuisframe en specialisaties, die allen kenmerken zijn van een topklinisch ziekenhuis.
Wanneer er enkel naar het publieke agenda wordt gekeken is te zien dat de ervaringen van de
basisziekenhuis en het algemene aanbod worden wel in de ervaringen meegenomen, maar
specifieke topklinische kenmerken zoals topzorg en keurmerkervaringen komen niet terug in het
discours. De ervaringen tijdens de behandeling worden als persoonlijk ervaren, maar de nadruk op
persoonlijke zorg is niet terug te vinden in de corporate agenda of in de media agenda.
Over het algemeen komen de corporate en media agenda redelijk overeen (algemeen frame,
en specialisatieframes), echter komt het kwaliteitframe van de corporate agenda niet over in de
media agenda en niet expliciet in de publieke agenda. In de publieke agenda komt wel het woord
aandacht voor dat ook valt onder het kwaliteit frame in de corporate agenda. Er is geen
controleframe en opleidingsframe aanwezig in zowel de media als de publieke agenda.
Binnen het academische ziekenhuizen discours. Allereerst is het opvallend dat zowel de
corporate agenda, als de media agenda een algemeen frame hebben als hoofdframe. Het dagelijks
aanbod en algemene academische concepten worden besproken die van toepassing zijn binnen
academische ziekenhuizen. Het hoofdframe van zowel de corporate als de media agenda staat in
contact met alle frames. De sterkte samenhang tussen beide agenda’s bevindt zich tussen het
algemene hoofdframe en het tweede opvolgende frame (specialisme en controle). De publieke
agenda komt niet overeen met de corporate en de media agenda. Het hoofdframe van de publieke
agenda is de totaalbeleving van de zorgconsument. In de totale ervaring komen echter wel woorden
voor die duiden op een algemene totale ervaring vanwege de woorden ziekenhuis, onderzoek,
bezoek, chirurg en afdeling die algemene woorden zijn die niet specifiek ingaan op academische
ziekenhuizen.
De corporate agenda en de media agenda komen op twee van de drie frames overeen. Zoals
hierboven al beschreven is, komt het algemene aanbodframe overeen met het algemene
academische frame. De specialisaties van het academische ziekenhuis, de last resort kenmerken,
kunnen worden terug gevonden in het algemene academisch frame, zoals onderzoek, kwaliteit, snel,
uitgelegd waarin academische ziekenhuizen zich specialiseren, is niet terug te vinden in de media
agenda. De enige uitzondering die hier geldt is het leukemieframe. Zowel in de media agenda als in
de publieke agenda wordt niet ingegaan op de risico’s en resultaten. Het controleframe komt zowel
in de corporate agenda als in de media agenda voor. Dit frame heeft in de corporate agenda
betrekking op het aanbodframe en in de media agenda zijn er twee controleframes te vinden
(controle en beleid frame). In de media agenda heeft het beleidsframe voornamelijk betrekking op
het algemene frame en op de controleframe, waar het controleframe vooral betrekking heeft op het
algemene frame en het ontwikkelingsframe. In de media agenda wordt op meer frames
gecontroleerd dan in de corporate agenda. In de publieke agenda is er geen controleframe aanwezig.
Vergelijking tussen het gehele discours. Allereerst is het opvallend dat in zowel de
corporate agenda als in de media agenda de hoofdframes algemene frames zijn voor alle typen
ziekenhuizen. Waar bij de corporate agenda de nadruk vooral ligt op het dagelijkse aanbod en
concepten die zich binnen en rondom het type ziekenhuis zich afspelen, ligt de nadruk bij de media
agenda op de algemene concepten over het ziekenhuis met uiteenlopende onderwerpen.
Het controleframe is een frame dat duidelijk aanwezig is in de corporate agenda van
ziekenhuizen. In de media agenda is het controleframe terug te vinden bij de academische
ziekenhuizen, maar niet bij de topklinische ziekenhuizen. Academische ziekenhuizen vertalen hun
controleframe door naar de media agenda en de media agenda neemt het controleframe op.
Het uitvoeren van onderzoek hoort bij de basis concepten van academische ziekenhuizen en
is in zowel de corporate- als media agenda opgenomen in het algemene dagelijkse frame. De
topklinische ziekenhuizen hebben in hun corporate discours een apart medisch opleidingsframe. Het
onderzoek komt wel terug in de media agenda onder het dagelijks aanbodframe, echter de opleiding
niet.
De frames die gevonden zijn in de publieke agenda discours zijn niet overeenkomstig met de
ervaringen van patiënten. Wel komen in beide agenda’s algemene frames voor, waar de ervaring van
de zorgconsument uit te herleiden zijn, maar uit de corporate agenda komt niet naar voren dat de
ziekenhuizen patiëntgericht luisteren naar de ervaringen. Uit de media agenda komen eveneens
geen frames naar voren die kunnen duiden dat patiënten in de krantenberichten hun ervaringen
konden delen.
Conclusie en discussie
In het Nederlandse ziekenhuislandschap opereren 28 topklinische ziekenhuizen en acht
academische ziekenhuizen. Wanneer een ziekenhuis zich wil onderscheiden is het belangrijk om
alle communicatie-uitingen op elkaar af te stemmen, zodat de corporate agenda, media agenda en
publieke agenda overeenkomen met elkaar en er een consistent beeld wordt geven over het
betreffende ziekenhuis (Cornelissen, 2011; Carrol & McCombs, 2003). In deze thesis is gekeken of
en in welke mate de corporate agenda en de media agenda overeenkomen en in hoeverre de ervaring
van de zorgconsument aansluit bij de twee agenda’s. Er werd verwacht dat de drie agenda’s niet met
elkaar overeenkomen voor ziekenhuizen, aangezien ziekenhuizen voor het eerst op een
gereguleerde markt opereren en dan vaak de agenda’s niet op elkaar aansluiten (Cornelissen, 2011).
Tevens werd onderzocht of de mate van overeenkomst tussen de agenda’s bij academische
ziekenhuizen anders is dan bij topklinische ziekenhuizen. De verwachting was dat de agenda’s van
topklinische ziekenhuizen beter zouden aansluiten. Er werd verwacht dat het overeenkomen van de
agenda’s van groter belang is voor topklinische ziekenhuizen, wegens meer onderlinge concurrentie
binnen het type ziekenhuis en wegens de specialisaties die extra aandacht nodig hebben om zich te
onderscheiden (STZ, ziekenhuizen, 2014). Concluderend kan worden gesteld dat de hoeveelheid
frames van de corporate agenda, de media agenda en de publieke agenda redelijk overeenkomen.
corporate agenda. Met focus op de frames zijn er redelijk wat overeenkomsten en verschillen in de
discoursen te vinden.
Corporate agenda
Om te bepalen in welke mate de corporate agenda van topklinische ziekenhuizen overeenkomt met
de corporate agenda van academische ziekenhuizen, is het belangrijk om de frames in relatie tot
elkaar te evalueren. Topklinische ziekenhuizen onderscheiden zich in het discours met zes frames
en academische ziekenhuizen met drie frames. Uit de frames blijkt dat topklinische ziekenhuizen
meer onderwerpen saillant willen maken dan academische ziekenhuizen. Dit komt overeen met de
verwachting dat topklinische ziekenhuizen meer belang hebben bij het communiceren van de
corporate identity (Cornelissen, 2011).
Het is opvallend dat beide type ziekenhuizen een aanbodframe, een specialisatieframe en
een controleframe hebben. Het aanbodframe en de specialisatieframe bespreken wat er binnen en
rondom het ziekenhuis afspeelt en welke kenmerken het type ziekenhuis heeft. De twee frames
vormen het beeld van het ziekenhuis waarmee het ziekenhuis zich onderscheidt en dat overeenkomt
met de corporate identity beschreven door Cornelissen (2011).
Daarnaast is het opvallend dat beide typen ziekenhuizen een controleframe hebben. Controle
is voor een ziekenhuis uitermate belangrijk, aangezien de organisatie een grote
verantwoordelijkheid heeft. Het controleframe ligt in lijn met stakeholder management, waar de
nadruk wordt gelegd op het beleid van de organisatie die relaties tussen de stakeholders en de
organisatie optimaal trachten te beheren (Cornelissen, 2011; Hillman & Keim, 2001).
Topklinische ziekenhuizen hebben nog drie frames waaronder organisatieframe,
kwaliteitsframe en opleidingsframe. Het is opvallend dat topklinische ziekenhuizen een apart
opleidingsframe hebben, terwijl bij de academische ziekenhuizen het in het dagelijks aanbodframe
