Online Priming
Brand exposure unconsciously
influencing quality perception
Ramon de Boer 10120017
Afstudeerbegeleider: Aart Velthuijsen
Masterthesis Communicatiewetenschap: Persuasieve Communicatie Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam 26 juni 2015
Abstract
In deze masterthesis is experimenteel onderzoek verricht met als doel om proefpersonen onbewust te beïnvloeden. Hierbij is een poging gedaan om proefpersonen met het concept
kwaliteit te primen binnen een praktische online consumentencontext. Proefpersonen
gebruiken hun eigen computersysteem om een online productpagina te bestuderen waarop een smartphone van een onbekend merk wordt aangeboden. Proefpersonen worden hierbij (onbewust) blootgesteld aan een bekend merk van hoge of lage kwaliteit, verwerkt in banneradvertenties of een flits. Uit de resultaten komt naar voren dat priming binnen dit onderzoek effectief is, indien gebruik wordt gemaakt van banneradvertenties als
primingstimuli. De flitsprimes zijn mogelijk niet effectief door de beperkte blootstellingsduur en de technische beperkingen die verwacht kunnen worden bij onderzoek verricht binnen een ongecontroleerde consumentencontext. Onderzoeksresultaten zouden enerzijds kunnen worden gebruikt om online marketingstrategieën vorm te geven, en anderzijds om consumenten te informeren en te beschermen voor onbewuste beïnvloedingstrategieën. Daarnaast vult dit onderzoek de literatuur over priming aan. Tot op heden is namelijk vrijwel geen onderzoek verricht naar priming binnen een online (consumenten)context.
Voorwoord
Zo’n vijf jaar geleden maakte ik totaal onvoorbereid een backpackreis door Azië. Niet alleen omdat het me leuk leek, maar ook omdat ik niet echt wist wat ik wilde. Op een klein Thais eiland kwam ik tot de conclusie dat ik een uitdaging nodig had, iets om voor te werken en iets waar ik wat aan zou hebben in de rest van mijn leven. Misschien lag het aan het Thaise bier, of de perslucht uit de duikflessen die naar mijn hoofd steeg, maar eenmaal terug in Nederland had ik een duidelijk doel voor ogen: Communicatiewetenschap en vervolgens Persuasieve Communicatie aan de UvA. Vijf jaar later kan ik stellen dat discipline, wilskracht en hard werken loont. Het bewijs ligt hier voor je in de vorm van de masterthesis, het product om de master en mijn studiecarrière mee af te sluiten. In deze thesis komt veel van wat ik interessant vind samen: Communicatie, (onbewuste) beïnvloeding, merken, reclame en internet.
Mensen zijn sociale dieren, gelukkig ben ik daarom door velen gesteund tijdens mijn studie en het schrijven van deze thesis. Hiervoor wil ik iedereen uit mijn directe omgeving
bedanken voor de steun, waarvan twee personen in het bijzonder. Sandra bedankt, door jou ben ik gemotiveerd geraakt om hard te werken en dat extra tandje bij te zetten om het beste uit mezelf te halen. Aart bedankt, je inspirerende begeleiding en inzet tijdens het schrijven van de masterthesis heeft me enorm geholpen.
Introductie
In 1957 beweerde James Vicary dat hij meer producten wist te verkopen door
bioscoopbezoekers tijdens de film onbewust advertentieboodschappen te laten zien. Dit heeft hij gedaan in de vorm van de volgende boodschappen verwerkt in extreem korte flitsen: "Drink Coca-Cola" en "Eat popcorn" (Karremans, Stroebe & Claus, 2006). Jaren later is gebleken dat Vicary’s onderzoek nooit is uitgevoerd en zelfs verzonnen was. Desondanks zijn onbewuste beïnvloedingstechnieken zoals priming, altijd interessant en controversieel gebleven voor zowel de publieke als de wetenschappelijke agenda. Priming is een concept waarbij onbewust bepaalde bestaande kennisstructuren en concepten worden geactiveerd en toegankelijk(er) worden gemaakt, doordat we hier recentelijk of vaak mee zijn
geconfronteerd. De geprimede informatie komt vervolgens prominenter in onze gedachte naar voren bij de interpretatie van nieuwe (sociale) gebeurtenissen. Door priming worden we een bepaalde richting opgestuurd met betrekking tot onze gedachten, evaluaties, attitudes, intenties en zelfs gedrag (Bargh, 2006; Karremans, Stroebe & Claus, 2006). Priming is een controversieel onderwerp vanwege de angst voor beïnvloeding zonder dat je je hier bewust van bent. Tijdens de koude oorlog (1945-1989) bereikte deze angst een hoogtepunt, men vreesde in deze periode voor onethisch gebruik van priming voor politieke doeleinden (Schwarzkopf, 2005).
Recentelijk is de discussie rond onbewuste beïnvloeding nieuw leven ingeblazen. Karremans, Stroebe en Claus (2006) namen de proef op de som en repliceerde Vicary’s fictieve
onderzoek, met als doel om proefpersonen deze keer écht te primen. Voor het experiment wordt gebruik gemaakt van een korte flits (23 milliseconde), waarin de merknaam Lipton Ice verwerkt is. Hiermee is geprobeerd om het keuzegedrag van proefpersonen te beïnvloeden om de voorkeur voor het merk Lipton Ice onbewust te vergroten. De groep die geprimed wordt met Lipton Ice heeft nadrukkelijk meer intentie, en kiest vaker voor dit merk in vergelijking met de controlegroep die niet aan de flitsprime is blootgesteld. De flitsprime is uitsluitend effectief wanneer proefpersonen dorst hebben. Hiermee wordt de behoefte en het doel van proefpersonen aangesproken, Lipton Ice zou tenslotte zeer geschikt zijn om als dorstlesser te fungeren. Ook in de praktijk wordt priming gebruikt voor onbewust beïnvloeding. Zo flitste tijdens een promotiefilmpje, ingezet tijdens de presidentiële
campagne van George Bush, het woord RATS extreem kort voorbij (Weinberger & Westen, 2008). Aangenomen wordt dat deze flitsprime in het filmpje verwerkt zou zijn om de
tegenpartij, de democraten, in een kwaad daglicht te zetten en een negatief gevoel over hen op te roepen onder zwevende kiezers.
Priming is binnen een experimentele context inmiddels vaak onderzocht waarbij de werking veelvuldig is aangetoond (Bermeitinger et al., 2009; Strahan, Spencer & Zanna, 2002; Van den Bussche, Van den Noortgate & Reynvoet, 2009). Daarom is het des te interessanter om onderzoek te verrichten naar de werking van priming binnen een meer op de praktijk gerichte consumentencontext. In het huidige onderzoek is niet naar dorst en het lessen hiervan
gekeken, maar is het concept ‘kwaliteit’ gebruikt om proefpersonen mee te primen. Hierbij worden bekende merken van hoge en lage kwaliteit gebruikt om kwaliteitsassociaties mee op te roepen. Merken zijn binnen de literatuur al eerder gebruikt om concepten mee op te
roepen. Zo stellen Fitzsimons, Chartrand en Fitzsimons (2008) dat het flitsen van het logo van het ‘innovatieve’ computermerk Apple proefpersonen creatiever laat gedragen in
vergelijking met het flitsen van het merklogo van het ‘generieke’ computermerk IBM. Hierbij activeren de merklogo’s bepaalde associaties die gekoppeld worden aan het eigen gedrag door specifieke bijbehorende cognitieve en gedragsdoelen tot stand brengen.
Priming binnen een praktische consumentencontext spreekt enorm tot de verbeelding. Met name binnen een consumentencontext zoals het internet is tegenwoordig enorm veel mogelijk. Dit wordt nog eens extra benadrukt door de extreme groei die het medium
doormaakt (Pitta, 2010). Voor priming binnen deze context is nog een enorme slag te slaan, dit maakt het medium interessant voor zowel marketeers als wetenschappers. Tegenwoordig word je op internet overladen met merken in de vorm van advertenties. Op een gemiddelde commerciële webpagina zijn vaak meerdere banneradvertenties geplaatst (Cho, 2003). Terwijl de begroting voor online advertenties voortdurend groeit (Pitta, 2010), lopen doorklikratio’s alsmaar terug, hierdoor lijkt het alsof banneradvertenties nauwelijks meer effect hebben (Drèze & Hussherr, 2003; Sherman & Deighton, 2001). Consumenten proberen online banneradvertenties tegenwoordig zelfs te ontwijken (Drèze & Hussherr, 2003), dit wordt ook wel bannerblindheid genoemd. Waar consumenten niet bewust worden beïnvloed door online banneradvertenties heeft deze advertentievorm onbewust mogelijk wel een invloed als primingstimuli (Drèze & Hussherr, 2003).
In deze thesis is onderzoek naar priming samengevoegd en vertaald naar een online omgeving. Tot op heden is relatief weinig onderzoek verricht naar priming binnen deze context, laat staan wanneer het een online consumentencontext betreft. Wetenschappelijk zou
dit onderzoek daarom interessant kunnen zijn als toevoeging op de bestaande traditionele literatuur over priming, waarin dit onderzoek wetenschappers een andere invalshoek zou kunnen bieden. Naast wetenschappelijke inzichten zou dit onderzoek gebruikt kunnen worden om nieuwe merken en producten online op de kaart te zetten vanuit een
marketingperspectief. Tegelijkertijd geeft het onderzoek inzicht in de mogelijke gevaren van online priming voor consumenten. Deze inzichten zouden hen kunnen onbewuste
beïnvloeding eerder te herkennen. Door het beantwoorden van de volgende onderzoeksvraag wordt de invloed van online priming binnen dit onderzoek in kaart gebracht:
RQ: ‘In hoeverre kan het online op websites primen van het concept ‘kwaliteit’, met
behulp van bekende hoge en lage kwaliteitsmerken, de attitude en intentie tot gedrag van consumenten beïnvloeden ten aanzien van producten van onbekende merken?’
Theoretisch Kader
Op basis van het theoretisch kader worden verschillende hypothesen en onderzoeksvragen geformuleerd, gebaseerd op wetenschappelijke literatuur. Eerst zal priming als concept worden besproken waarna we de verschillende aspecten behandelen die invloed kunnen hebben op de werking en de effectiviteit van priming. Vervolgens zullen we verschillende primingmethoden bespreken. Als laatste zullen we proberen de offline primingliteratuur te vertalen naar een online (consumenten)context en zal besproken worden op welke manier priming binnen dit onderzoek toegepast wordt. Onderstaand conceptueel model (Figuur 1) geeft een overzicht van hoe het experimenteel onderzoek binnen de masterthesis is opgezet.
Figuur 1: Conceptueel model.
Priming
Om priming effectief toe te kunnen passen is het van belang om de werking goed te begrijpen. Priming is gebaseerd op het idee dat bestaande kennisstructuren waarmee men recentelijk of vaak mee geconfronteerd is op een later moment onbewust worden geactiveerd
in de gedachte. Bij de interpretatie van nieuwe (sociale) situaties waaraan de ontvanger wordt blootgesteld komen deze kennisstructuren vervolgens prominenter in onze gedachte naar voren (Bargh, 2006). Priming kan hiermee worden gebruikt om gedachtes, attitudes, intenties en gedrag onbewust te beïnvloeden door de ontvanger een bepaalde richting op te sturen (Bargh, 2006). Dit maakt dat priming ingezet kan worden als onbewuste
beïnvloedingstechniek. Het is daarentegen niet vanzelfsprekend dat priming van invloed is op de ontvanger. Tot voor kort was overtuigend bewijs voor de effectiviteit van priming schaars (Broyles, 2006; Trappey, 1996). Pas recentelijk is naar voren gekomen dat priming een verschijnsel is dat alleen werkt onder zeer specifieke omstandigheden. Zo is een geprimed concept uitsluitend effectief wanneer dit concept zowel toegankelijk als toepasbaar voor de ontvanger is (Higgins & Bargh, 1987; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). De primingstimuli dient doelrelevante cognities te raken zodat de juiste concepten en gedachtes worden geactiveerd bij de ontvanger. Hierdoor wordt de kans vergroot dat de prime de gewenste attitudes, intenties en mogelijk gedrag tot stand brengt (Bargh, 2006; Higgins & Bargh, 1987). Een prime is persoonlijk toepasbaar wanneer ontvangers gemotiveerd zijn om het eigen doelbewuste gedrag aan te passen aan het geprimede concept. Hierbij is het van belang dat het geprimede doel de hoogste prioriteit heeft voor de ontvanger. Wanneer ontvangers verschillende doelen, of een gebrek aan voldoende tijd, hebben kan niet elk doel dat door het geprimede concept geactiveerd wordt nagestreefd worden. Bij een hogere doelprioriteit wordt ook de kans vergroot dat een geprimed concept toegankelijk wordt in de gedachte en invloed heeft op specifieke attitudes, intenties en gedrag (Strahan, Spencer & Zanna, 2002).
Voor het onderzoek van Karremans, Stroebe en Claus (2006) is gebruik gemaakt van een korte flits (23 milliseconde), waarin de merknaam Lipton Ice verwerkt wordt. Uit de resultaten komt naar voren dat wanneer proefpersonen geprimed worden met het
frisdrankmerk Lipton Ice zij eerder voor dit merk als dorstlesser kiezen wanneer zij dorstig zijn in vergelijking met andere merken. Waar in de controleconditie 25% van de
proefpersonen voor Lipton Ice kiest, gaat de voorkeur van 69% van de geprimede
proefpersonen uit naar dit merk. Hoewel minder sterk dan in het eerste experiment komt ook in een tweede experiment een primingeffect naar voren. Wanneer proefpersonen met Lipton
Ice worden geprimed hebben zij meer intentie om ijsthee te drinken in vergelijking met
andere frisdranken. Bermeitinger et al. (2009) repliceren het experiment van Karremans, Stroebe en Claus (2006). Zij doen dit door proefpersonen tijdens het spelen van een videospel te primen met het concept ‘concentratie’, door hen onbewust bloot te stellen aan dextrose
(energie)pillen. Zij concluderen dat de voorkeur van proefpersonen uitgaat naar het merk uit de prime in vergelijking met andere merken. Dit is daarentegen alleen het geval wanneer proefpersonen gemotiveerd zijn om het doel na te streven hun energieniveau te verhogen en zo vermoeidheid tegen te gaan.
Strahan, Spencer en Zanna (2002) laten een ander voorbeeld van priming zien. In hun onderzoek verwachten proefpersonen enerzijds wel en anderzijds niet een onbekend persoon te ontmoeten (doel). Daarnaast dienen zij twee soorten muziek te beoordelen, vrolijke en treurige muziek. Hierbij worden proefpersonen geprimed met een verdrietig gezicht, of een neutraal gezicht als controleprime. De onderzoekers stellen dat tussen proefpersonen die verwachten een onbekend persoon te ontmoeten en de controlegroep, die niemand verwacht te ontmoeten, een groot verschil bestaat. Waar de controlegroep geen voorkeur heeft hebben proefpersonen geprimed met het verdrietige gezicht een duidelijke voorkeur voor de ‘sociale’ vrolijke muziek. Muziek wordt vaker als primingstimuli gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan achtergrondmuziek in een winkel. Wanneer onderzoekers Duitse muziek in een slijterij afspelen wordt meer Duitse dan Franse wijn verkocht. Wanneer Franse muziek daarentegen wordt afgespeeld verkoopt Franse wijn juist beter onder consumenten (North, Hargreaves & McKendrick, 1999). Waar het doel van klanten is om (alcoholische) drank te kopen, geeft de muziek als primingstimuli richting aan de keuze van potentiële klanten. Concluderend kan worden gesteld dat priming effectief kan zijn, hoewel motivatie om een specifiek doel na te streven en de relevantie van de primingstimuli voor het bereiken van dit doel belangrijke voorwaarden zijn.
Wanneer een geprimed concept in de gedachte zowel toegankelijk als toepasbaar is bestaat de mogelijkheid nog steeds dat priming geen invloed heeft op de ontvanger (Dijksterhuis & Bargh, 2001). Voor een optimale effectiviteit van priming dient men veel aspecten te controleren. Zo dient priming onbewust verwerkt te worden. Wanneer de ontvanger het primingproces doorziet en beseft dat de prime dient als beïnvloedingsstrategie wordt het effect van priming opgeheven. Daarnaast kan een tegenovergesteld effect optreden waardoor de zender van de prime als negatief wordt geëvalueerd (Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Zo laten Loersch en Payne (2012) zien dat, waar deze normaal wel optreden, primingeffecten uitblijven wanneer proefpersonen worden gewaarschuwd voor onbewuste beïnvloeding bij het zien van een primingstimuli. Het is daarnaast van belang dat primingstimuli eenvoudig in de hersenen verwerkt kunnen worden, een primingstimuli dient daarom niet te complex opgezet te zijn (Bargh, 2006). Kunst-Wilson en Zajonc (1980) tonen aan dat primingstimuli
beter verwerkt worden wanneer deze grafisch afgebeeld zijn in vergelijking met het gebruik van alleen woorden. Dit heeft te maken met de manier waarop we informatie verwerken. Voor verwerking van grafische stimuli is namelijk minder herseninspanning vereist dan voor woorden. Naast de complexiteit heeft ook bekendheid met de primingstimuli invloed op de effectiviteit van het priming (Coates, Butler & Berry, 2006). Zo stellen Cuperfain en Clarke (1985) dat wanneer men geprimed wordt met een bekend woord of merklogo een grotere kans bestaat dat ontvangers deze primingstimuli onbewust verwerken in vergelijking met een onbekende primingstimuli. Dit komt voort uit het feit dat voor bekende (geprimede)
informatie reeds bestaande kennisstructuren in de hersenen zijn aangemaakt waardoor verwerking minder inspanning vereist (Bargh, 2006). Buiten alle aspecten die het
primingproces zouden kunnen beïnvloeden dienen de kosten van het product dat gerelateerd is aan de prime niet onderschat te worden. De kosten mogen namelijk niet te hoog zijn. Te hoge productkosten zouden namelijk kunnen resulteren in ongeïnteresseerde consumenten, zelfs voordat zij aan de primingstimuli blootgesteld worden. Hierdoor zal een mogelijk primingeffect uitblijven (Dijksterhuis & Bargh, 2001).
Soorten Priming
Priming dient onbewust verwerkt te worden om de cognitie van ontvangers te beïnvloeden en bepaalde kennisstructuren en concepten te activeren. Wanneer het primingproces wordt doorzien worden mogelijke primingeffecten namelijk opgeheven (Loersch & Payne, 2012; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Daarentegen hoeft het stimulusmateriaal waarmee geprimed wordt niet onbewust waargenomen te worden. Wanneer ontvangers de
primingstimuli bewust maar niet als beïnvloedingsstrategie verwerken blijft het effect van priming intact (Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Om van positieve invloed te zijn op ontvangers dienen primingstimuli dus subtiel geplaatst te worden, zonder dat men de persuasieve aard inziet. De wijze waarop primingstimuli waargenomen worden wordt ook wel subliminale en supraliminale priming genoemd (Karremans, Stroebe & Claus, 2006). Hoewel priming veelvuldig is onderzocht ontbreekt een bestaande wetenschappelijke overeenstemming over waar onbewuste, overgaat in bewuste waarneming, oftewel waar subliminale overgaat in supraliminale priming. Subliminale priming wordt verstopt onder de grens van de bewuste waarneming van ontvangers om bewuste verwerking van het
primingproces te voorkomen. Subliminale priming wordt vaak toegepast op basis van de tijdsduur van blootstelling aan de primingstimuli. Dit komt praktisch neer op een enkele of meerdere korte flitsen waarin informatie wordt verwerkt die niet tot nauwelijks
waarneembaar is met het blote oog (Karremans, Stroebe & Claus, 2006; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Wanneer een primingstimuli bewust waargenomen wordt, is de prime niet subliminaal maar supraliminaal. Voor supraliminale priming mag het stimulusmateriaal namelijk bewust waarneembaar zijn. De precieze grens tussen subliminale en supraliminale priming is erg onduidelijk en dient op basis van de tijdsduur van blootstelling aan de
primingstimuli vastgesteld te worden. Op basis van onderzoek wordt hier geen eenduidige maat voor gehanteerd. Zo is hier eerder een blootstellingsduur van zeventien milliseconde (Verwijmeren, Karremans, Stroebe & Wigboldus, 2011), 23 milliseconde (Fishbach, Friedman, & Kruglanski, 2003; Karremans, Stroebe & Claus, 2006; Shah & Kruglanski, 2002) en 42 milliseconde (Van den Bussche, Van den Noortgate & Reynvoet, 2009) voor gehanteerd. Binnen het huidige wordt naast supraliminale priming ook subliminale priming ingezet als primingmethode. Aangezien het lastig is om op basis van bestaande literatuur een blootstellingstijd vast te stellen voor subliminale priming is binnen dit onderzoek een pre-test uitgevoerd. Door verschillen in blootstellingduur aan primingstimuli te testen wordt de meest effectieve blootstellingsduur geselecteerd voor subliminale primingdoeleinden.
Merken als primingstimuli
Wanneer ontvangers met een merk geprimed worden roept dit automatische reacties op. Deze automatische reacties worden vaak geassocieerd met sterke persoonlijkheidskenmerken die automatisch aan het betreffende merk worden toegeschreven (Aaker, 1997). Laran, Dalton en Andrade (2011) stellen dat blootstelling aan merken kan leiden tot primingeffecten. Uit hun onderzoek komt naar voren dat consumenten zich gedragen in lijn met het gedrag dat aan het geprimede merk wordt gekoppeld. Blootstelling aan de merknaam Walmart wordt door consumenten bijvoorbeeld gekoppeld aan het besparen van geld, wat resulteert in minder uitgaven. Een omgekeerd primingeffect treedt daarentegen op wanneer proefpersonen uitingen van een merk als persuasief ervaren, zoals de slogan “Buy now!’’. Ook Fitzsimons, Chartrand en Fitzsimons (2008) verrichten onderzoek naar de effecten van merken als primingstimuli. Als primingstimuli gebruiken zij logo’s van het ‘innovatieve’
technologiemerk Apple en het ‘generieke’ technologiemerk IBM, verwerkt in een extreem korte flits. Voor het experiment krijgen proefpersonen een taak waarin creativiteit benodigd is. Binnen dit experiment worden met behulp van het merklogo van Apple de concepten creativiteit en innovatie geprimed, waar deze concepten door middel van het merklogo van
IBM niet worden opgeroepen. Aangezien de taak creativiteit vereist zijn de concept die het
concluderen dat proefpersonen zich creatiever gedragen wanneer zij onbewust aan het merklogo van Apple worden blootgesteld in vergelijking met het merklogo van IBM. Wanneer de onderzoekers hetzelfde doen met het merklogo van Disney gedragen proefpersonen zich eerlijker in vergelijking met wanneer zij geprimed worden met het merklogo van roddeltelevisiezender E! Entertainment.
Merken kunnen gebruikt worden om concepten in de cognitie van ontvangers te plaatsen zoals geldbesparing (Laran, Dalton & Andrade, 2011), creativiteit en eerlijkheid (Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2008), of zoals in het huidige onderzoek; kwaliteit. Omdat merken een generieke functie hebben, zoals bijvoorbeeld prijs, zien consumenten merken niet als onderdeel van een persuasieve marketingstrategie (Laran, Dalton & Andrade, 2011). Op basis hiervan wordt verwacht dat proefpersonen merken binnen het huidige onderzoek niet als persuasieve primingstimuli verwerken, mits de primingstimuli bedoeld is om te worden waargenomen. Wanneer een poging tot beïnvloeding wordt doorzien worden mogelijke primingeffecten namelijk opgeheven (Loersch & Payne, 2012; Strahan, Spencer & Zanna, 2002).
Online priming op websites
Aangezien we ons in dit onderzoek richten op online priming, dienen we een vertaalslag te maken van priming binnen een offline, naar een online context. Wat direct opvalt is dat, hoewel priming vaak is onderzocht binnen traditionele media, onderzoek naar priming binnen een online context tot op heden nauwelijks verricht is. Eén van de weinige studies over priming binnen deze context is het onderzoek van Mandel en Johnson (2002). Voor hun experiment gebruiken zij twee fictieve online webwinkels waarbij proefpersonen de instructie krijgen zich voor te stellen dat zij een auto kopen of hetzelfde te doen voor een bankstel. De afbeelding op de achtergrond van de beginpagina van de website speelt een belangrijke rol binnen het experiment. Binnen de experimentele conditie dient de achtergrondafbeelding namelijk als primingstimuli. De primingstimuli heeft als doel om proefpersonen met het concept ‘prijs’ te primen met behulp van een achtergrondafbeelding van geldbiljetten. De controlegroep krijgt een generieke achtergrond te zien en wordt dus niet geprimed. Elke proefpersoon ziet één van de online productpagina’s en krijgt in beide condities de keuze uit een duurder product van betere kwaliteit en een goedkoper product van mindere kwaliteit. Mandel en Johnson (2002) stellen dat wanneer proefpersonen via de achtergrondafbeelding met ‘prijs’ worden geprimed, een sterkere voorkeur uitgaat naar het goedkopere product in vergelijking met proefpersonen uit de controlegroep. Hieruit concluderen Mandel en Johnson
(2002) dat deze vorm van priming van invloed is op consumenten, onafhankelijk van de kwaliteit van de producten. Hoewel dit onderzoek als een van de weinige
primingonderzoeken verricht is binnen een online context dienen de resultaten voorzichtig te worden geïnterpreteerd. Door de razendsnelle ontwikkeling van computers en het internet zijn de websites uit het stimulusmateriaal mogelijk niet meer te vergelijking met actuele websites. Tegenwoordig zijn deze namelijk veel geavanceerder dan ten tijde van het onderzoek van Mandel en Johnson (2002).
Om priming binnen een online consumentencontext toe te kunnen passen dient nagedacht te worden over het stimulusmateriaal. Voor de supraliminale primingstimuli zijn de achtergrond van een webpagina (Mandel & Johnson, 2002), maar tegenwoordig ook banneradvertenties een praktische en logische keuze. Banneradvertenties komen het meeste voor als online reclame-uiting (Cho, 2003). Deze advertentievorm kan worden omschreven als een
advertentie die bestaat uit een combinatie van grafische en tekstuele inhoud, geplaatst naast de content van webpagina’s (Chatterjee, 2005). Voor primingdoeleinden zijn
banneradvertenties interessant omdat internetgebruikers deze vorm van adverteren op webpagina’s verwachten en hier gewend aan zijn. Hoewel dit zelfs heeft geleid tot bannerblindheid betekent dit niet dat banneradvertenties niet waargenomen en verwerkt worden. Drèze en Hussherr (2003) tonen aan dat waar het klikken op banneradvertenties terugloopt, banneradvertenties desondanks (onbewuste) invloed kunnen hebben op internetgebruikers. Zij stellen dat banneradvertenties onbewust positieve effecten kunnen hebben op merkherinnering, merkherkenning en merkbekendheid. Hiermee tonen zij aan dat banneradvertenties desalniettemin waargenomen en verwerkt worden. Daarnaast stelt Yoo (2008) dat online banneradvertenties impliciet in het geheugen van ontvangers worden opgeslagen. Hierdoor ontstaat een positievere attitude tegenover het geadverteerde merk in vergelijking met proefpersonen die het geadverteerde niet (onbewust) zien. Proefpersonen die het merk onbewust zien hebben daarbij een grotere voorkeur voor dit merk. De onbewuste verwerking van banneradvertenties zou in het voordeel van priming kunnen werken, dit zou het persuasieve doel namelijk kunnen verhullen. Mede daarom is binnen dit onderzoek gekozen online banneradvertenties als primingstimuli in te zetten.
Naast het gebruik van banneradvertenties wordt de klassieke flitsmethode binnen dit
onderzoek gehanteerd, deze methode is vaak in onderzoek naar subliminale primingeffecten toegepast (Fishbach, Friedman & Kruglanski, 2003; Karremans, Stroebe & Claus, 2006; Shah & Kruglanski, 2002; Van den Bussche, Van den Noortgate & Reynvoet, 2009; Verwijmeren,
Karremans, Stroebe & Wigboldus, 2011). Een verschil met bestaande onderzoeken die deze methode hanteren is dat het huidige onderzoek verricht wordt binnen een praktische online consumentencontext. Tot op heden is geen bewijs gevonden dat deze vorm van priming binnen deze context eerder gebruikt is, laat staan effectief kan zijn. Eerdere studies die de flitsmethode hanteren zijn vrijwel altijd binnen een offline setting, waarvan vaak binnen een laboratorium-setting verricht. Op basis van bestaand onderzoek wordt verwacht dat de flitsprime methode ook binnen een praktische online consumentencontext effectief zal zijn, indien aan de specifieke, eerder besproken voorwaarden voldaan is. Het grootste verschil tussen primen met behulp van banneradvertenties en het flitsen van merklogo’s is de manier hoe proefpersonen de primingstimuli waarnemen. Bij blootstelling aan
banneradvertentieprimes is het mogelijk dat proefpersonen de primingstimuli voor langere tijd bewust waarnemen. Voor blootstelling aan flitsprimes mag de primingstimuli niet bewust waargenomen worden (Loersch & Payne, 2012; Strahan, Spencer & Zanna, 2002) en duurt de blootstelling aan de stimuli dan ook maar een fractie van een seconde. Door het toetsen van beide methoden proberen we supraliminale met subliminale priming te vergelijken.
Hypothesen en onderzoeksvragen
Binnen het huidige onderzoek worden verschillen in attitudes en intentie getoetst door proefpersonen te primen met waargenomen lage en hoge kwaliteitsmerken verwerkt in een flitsprime of banneradvertentieprime. Verwacht wordt dat het primen van kwaliteit met behulp van merken invloed heeft op proefpersonen. Hierbij bestaat de verwachting dat het primen van waargenomen hoge kwaliteitsmerken leidt tot positievere attitudes en intenties in vergelijking met het primen van waargenomen lage kwaliteitsmerken. Concluderend wordt een hoofdeffect verwacht voor het primen met het concept kwaliteit (H1 en H2). Daarnaast wordt de invloed van verschillen in primingmethode en mate van kwaliteit bekeken met behulp van een mogelijk interactie-effect (RQ1, RQ2a en RQ2b). Gegeven de context van het online op een website aanbieden van een product van een onbekend merk, verwachten en onderzoeken we het volgende:
H1: “Primen van kwaliteit met behulp van waargenomen bekende hoge kwaliteitsmerken
veroorzaakt een positievere invloed dan lage kwaliteitsmerken op de productattitude, merkattitude en koopintentie van consumenten”
H2: “Primen van kwaliteit met behulp van waargenomen bekende hoge kwaliteitsmerken
veroorzaakt een positieve en waargenomen lage bekende kwaliteitsmerken een negatieve productattitude, merkattitude en koopintentie van consumenten”
RQ1: “In hoeverre verschilt de invloed tussen primen van kwaliteit met behulp van
bekende merken verwerkt in banneradvertentieprimes, in vergelijking met primen van bekende merken verwerkt in flitsprimes onder consumenten?”
RQ2a: “In hoeverre verschilt de invloed tussen primen van waargenomen bekende hoge
kwaliteitsmerken met behulp van banneradvertentieprimes in vergelijking met het primen van diezelfde kwaliteitsmerken via flitsprimes onder consumenten?”
RQ2b: “In hoeverre verschilt de invloed tussen primen van waargenomen bekende lage
kwaliteitsmerken met behulp van banneradvertentieprimes in vergelijking met het primen van diezelfde kwaliteitsmerken via flitsprimes onder consumenten?”
Methode
In dit hoofdstuk wordt de methode, oftewel de manier waarop het experimenteel onderzoek is afgenomen, nader besproken. Ten eerste beschrijving we de samenstelling van de
proefpersonen en de steekproef van het hoofdexperiment. Vervolgens zal de pre-tests waarmee het hoofdexperiment vorm is gegeven behandeld worden. Na de pre-test zal het hoofdexperiment beschreven worden door het stimulusmateriaal, de procedure en de operationalisering van de afhankelijke variabelen te bespreken.
Experimenteel Design
Binnen dit onderzoek is een experiment afgenomen met behulp van een nameting met vier experimentele groepen, zonder controlegroep (N = 218). Het onderzoeksdesign bestaat uit een 2 (kwaliteitprime: lage vs. hoge kwaliteit) x 2 (primingmethode: banneradvertentie vs. flits) factorieel tussen-proefpersonen design. De onafhankelijke variabelen zijn de
kwaliteitprime en de primingmethode en de afhankelijke variabelen zijn de productattitude, merkattitude en koopintentie. Proefpersonen zijn willekeurig over de verschillende condities
verdeeld. Op basis van de manipulatiecheck is een deel van de proefpersonen niet verder meegenomen in het onderzoek (n = 3). In de uiteindelijke steekproef is 44,2% man (n = 95) en 55,8% vrouw (n = 120). De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 26,9 jaar oud waarvan 54% van de proefpersonen 24 jaar of ouder is. Zoals in het experimenteel design te zien is (Tabel 1) zijn proefpersonen ongeveer gelijk over de verschillende condities verdeeld.
Tabel 1: 2 x 2 factorieel tussen-proefpersonen design.
Banneradvertentieprime Flitsprime
Lage kwaliteitprime Conditie 1
n = 57
Conditie 3
n = 50
Hoge kwaliteitprime Conditie 2
n = 54
Conditie 4
n = 54
Steekproef
Proefpersonen zijn geworven door middel van een convenience steekproef (N = 218). Voor deze steekproef is gekozen vanwege de praktische procedure. Potentiële proefpersonen zijn persoonlijk of algemeen benaderd via de socialmediakanalen WhatsApp, Facebook en LinkedIn voor participatie aan de pre-test of het hoofdonderzoek, afhankelijk van de
progressie van het onderzoek. Een belangrijk voordeel van de inzet van socialmediakanalen is dat kan worden aangenomen dat proefpersonen bekend zijn met de online context
waarbinnen het onderzoek verricht is. Hierdoor wordt eveneens aangenomen dat proefpersonen eerder blootgesteld zijn aan online banneradvertenties, deze vorm van adverteren komt op de gebruikte socialmediakanalen namelijk ook voor. Potentiële
proefpersonen wordt gevraagd om mee te doen aan een onderzoek over smartphones (type product uit stimulusmateriaal), om het werkelijke onderwerp van het onderzoek te verhullen. Voor de werving van proefpersonen voor het hoofdonderzoek is geprobeerd om geen
Communicatiewetenschap (UvA) studenten te werven. Het studeren aan deze opleiding zou kunnen betekenen dat proefpersonen inhoudelijke kennis over het onderwerp van het onderzoek hebben opgebouwd. Waar de pre-test bestaat uit een laagdrempelige taak is voor het hoofdexperiment meer aandacht en inspanning vereist die communicatiewetenschap studenten die bezig zijn met afstuderen naar verwachting niet kunnen leveren.
Pre-test waargenomen kwaliteit van merken
Binnen het hoofdexperiment worden merken van hoge en lage kwaliteit gebruikt om het concept kwaliteit mee te primen. Om vast te stellen in hoeverre merken door consumenten worden waargenomen als hoge of lage kwaliteitsmerken is een pre-test afgenomen (N = 60). De pre-test bestaat uit de beoordeling van 34 merken. Dit zijn merken waarvan de
deze groep als kenmerkend voor lage of hoge kwaliteit staan. Alle proefpersonen worden willekeurig aan alle 34 verschillende merken blootgesteld. De merken worden weergeven als een merklogo, wanneer de naam van het merk in het merklogo ontbreekt is de merknaam tekstueel bijgevoegd. De merken worden steeds op aparte webpagina’s weergeven waarbij proefpersonen onder het merklogo de mogelijkheid hebben om aan te geven of zij bekend zijn met het merk. Hierbij hebben zij de keuze uit drie antwoordmogelijkheden; ja, nee en nee, maar het merk komt me wel bekend voor. De laatste keuzemogelijkheid wordt ook als nee geïnterpreteerd. Vervolgens dienen proefpersonen op dezelfde pagina op een 9-punts bipolaire schaal, variërend van lage tot hoge kwaliteit, aan te geven welke mate van kwaliteit zij aan het betreffende merk toeschrijven.
Op basis van de resultaten van de pre-test zijn drie merken van zeer hoge kwaliteit
geselecteerd, Apple (M = 7,85), Nike (M = 7,77) en KLM (M = 7,72). Aan deze drie merken wordt door proefpersonen op basis van de pre-test de hoogste kwaliteit toegeschreven. Ten minste 96,7% van de proefpersonen is, op basis va de pre-test, tevens bekend met deze merken. Hoewel proefpersonen de meeste kwaliteit aan Rolex toeschrijven (M = 8,07) is dit merk niet meegenomen in het hoofdonderzoek omdat de verwachting bestaat dat dit merk door proefpersonen mogelijk met onbereikbare luxe wordt geassocieerd. Een mogelijke associatie tussen Apple’s iPhone smartphone en de Beacon FX3 smartphone uit het stimulusmateriaal zou mogelijk van invloed kunnen zijn op de beoordeling van het
stimulusmateriaal in het hoofdonderzoek. Om deze reden wordt voor de flitsprimestimuli in het hoofdexperiment uitsluitend een merklogo gebruikt. Voor de banneradvertenties worden naast het merklogo uitsluitend de producten Macbook Pro en iMac verwerkt, twee
computersystemen van het merk Apple. Mede dankzij deze factoren en het primen van het concept kwaliteit, wordt verwacht dat proefpersonen het merk Apple niet direct met het Apple
iPhone product zullen associëren.
De merken Zeeman (M = 3,02), Aldi (M = 3,93) en Ryanair (M = 3,75) zijn op basis van de pre-test resultaten als drie merken van zeer lage kwaliteit geselecteerd voor het
hoofdonderzoek. Deze drie merken zijn bij minstens 95% van de proefpersonen bekend. Overige merken uit de pre-test, Scapino (M = 3) en Action (M = 3,33), zijn overwogen. Maar omdat Scapino en Action in dezelfde branche actief zijn als Zeeman, en aan het merk Zeeman minder kwaliteit wordt toegeschreven, vallen deze merken af. Daarnaast is Aldi interessant om in het hoofdonderzoek mee te nemen aangezien dit merk niet lijkt op de andere merken
waar aan zeer lage kwaliteit aan wordt toegeschreven. Aldi is als enige van deze merken namelijk actief binnen de voedingswarenbranche.
Pre-test tijdsduur flitsenprimes
Aangezien vanuit de literatuur geen eenduidige maat wordt aangegeven over de
blootstellingsduur van subliminale priming is een tweede pre-test afgenomen. Op basis van de literatuur worden binnen deze pre-test (N = 58) drie verschillend blootstellingstijden aan flitsprimes getest. De drie verschillende primingstimuli worden zeventien milliseconde (Verwijmeren, Karremans, Stroebe & Wigboldus, 2011), 23 milliseconde (Fishbach, Friedman, & Kruglanski, 2003; Karremans, Stroebe & Claus, 2006; Shah & Kruglanski, 2002) en 42 milliseconde aan proefpersonen weergeven (Van den Bussche, Van den Noortgate & Reynvoet, 2009). Wanneer de pre-test van start gaat krijgen proefpersonen de instructie om met hun muiscursor op een link te klikken waarmee een website in een nieuw venster van hun internetbrowser wordt geopend. Daarnaast wordt hen geïnstrueerd de website en de informatie op de website aandachtig te bekijken. Hierbij wordt vermeld dat op basis van de informatie die op de website te vinden is later enkele vragen zullen volgen.
Figuur 2: Voorbeeld stimulusmateriaal flitsprime pre-test.
De website bestaat uit een fictieve webpagina van het bestaande merk Nike met
duurzaamheid als onderwerp. Op de website zijn twee verticaal gepositioneerde alinea’s met tekst verwerkt over duurzame productieprocessen van Nike producten, gebaseerd op tekst
afkomstig van de officiële website van Nike. Wanneer proefpersonen de website bekijken en met hun muiscursor over de website bewegen, of omhoog of naar beneden ‘scrollen’, wordt een onderliggende code automatisch geactiveerd. Deze code veroorzaakt vijf seconde na activatie voor het verschijnen van een korte flits (17, 23 of 42 milliseconde). Deze flits verschijnt in het midden van het beeldscherm in de vorm van het merklogo van McDonalds. Voor een muiscursor- of scroll-beweging is gekozen omdat wanneer proefpersonen de gehele website bekijken zij altijd gebruikmaken van één van deze navigatiemethoden. Op basis van
Google Analytics en Qualtrics kan het unieke IP-adres van proefpersonen worden
achterhaald, hiermee kan worden gecontroleerd hoelang proefpersonen de website hebben bekeken. Proefpersonen die te kort aan de website zijn blootgesteld (minder dan tien seconde) worden niet meegenomen in de resultaten van de pre-test. Na blootstelling aan de webpagina (en de flitsprime) krijgen proefpersonen de instructie om te bevestigen dat zij de website aandachtig hebben bekeken door ‘ja’ aan te vinken. Wanneer zij ‘nee’ aanvinken stopt het experiment en worden zij niet verder meegenomen in de resultaten. Na de
bevestiging volgen op aparte pagina’s van de vragenlijst twee open vragen. De eerste vraag die proefpersonen voorgelegd krijgen is: “Wat viel je op aan de website?”, de tweede vraag is: “Zag je naast Nike ook een ander merk op de website? Zo ja, welk merk was dit?”. Na de twee vragen volgt een laatste vraag en wordt vermeld dat op de website nog een ander merk naast Nike aanwezig is geweest (McDonalds). Proefpersonen dienen met behulp van de laatste vraag aan te geven welk merk dit is geweest, waarbij zij een keuze kunnen maken tussen zes merklogo’s: McDonald’s, Starbucks, Google, Puma, Pepsi en HP.
Uit de resultaten van de pre-test (Tabel 2) komt naar voren dat niemand van de proefpersonen uit de zeventien millisecondeconditie de flits bewust heeft waargenomen (n = 19). Dit zijn minder proefpersonen in vergelijking met de condities van 23 en 42 milliseconde waarin vier proefpersonen bewust een McDonalds merklogoflits waargenomen hebben. Vijf (23
millisecondeconditie) en zeven (42 millisecondeconditie) proefpersonen geven daarnaast aan
McDonalds als tweede merk, naast Nike, op de website te hebben gezien. In de eerste
conditie (17 millisecondeconditie) is dit slechts één proefpersoon geweest. In de laatste vraag kozen drie proefpersonen uit de zeventien millisecondeconditie voor McDonalds, in de overige condities waren dit beduidend meer proefpersonen. Voor de laatste vraag dient wel rekening gehouden te worden met een gok-kans van één op zes. Op basis van de pre-test resultaten (Tabel 2) kan geconcludeerd worden dat zeventien milliseconde het minst bewust is waargenomen en daarom het meest geschikte tijdsinterval is om proefpersonen mee te
primen in het hoofdexperiment. Het is namelijk belangrijk dat proefpersonen de inhoud van de flits niet bewust waarnemen (Loersch & Payne, 2012; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Tabel 2: Waarnemingen proefpersonen pre-test flitstijden.
17 milliseconde (n = 19) 23 milliseconde (n = 19) 42 milliseconde (n = 20)
Vraag 1 Geen flits 19 13 16
Flits - 2 -
McDonalds merklogoflits
- 4 4
Vraag 2 Geen ander merk 18 14 13
McDonalds 1 5 7
Vraag 3 Keuze ander merk 16 12 9
Keuze McDonalds 3 7 11
Onderzoeksprocedure
Om met het hoofdexperiment te beginnen worden proefpersonen doorverwezen naar een website (www.helpramonafstuderen.nl) waarop zij het online experiment kunnen starten via
Qualtrics. Wanneer proefpersonen starten met het experiment krijgen zij vooraf een
introducerende tekst te zien waarin het onderwerp (smartphones) en de tijdsduur van het experiment is vermeld (vijf tot tien minuten). Ook krijgen proefpersonen, in verband met ethische toetsing, een informed consent te zien waarmee zij akkoord dienen te gaan alvorens zij met het experiment kunnen beginnen. Met behulp van Qualtrics worden proefpersonen willekeurig aan één van de verschillende condities toegewezen. Als coverstory krijgen proefpersonen de volgende instructie te zien: “Stel je voor: Eén van je beste
vrienden/vriendinnen is online op zoek naar een nieuwe smartphone. Je vriend/vriendin vraagt jou om hulp en vraagt wat jij vindt van een smartphone die hij/zij online heeft gevonden. Hij/zij geeft je onderstaande website-link en hoopt dat jij kan helpen bij de
beoordeling van de smartphone. Je vriend/vriendin vindt kwaliteit belangrijk”. Doelrelevantie is een belangrijke voorwaarde voor de werking van priming (Karremans, Stroebe & Claus, 2006; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Het helpen van een goede vriend of vriendin, door het stimulusmateriaal aandachtig te bestuderen en te beoordelen, wordt naar verwachting door proefpersonen als doel ervaren. Door te stellen dat de goede vriend of vriendin kwaliteit
belangrijk vindt bestaat de verwachting dat proefpersonen binnen het stimulusmateriaal op zoek gaan kenmerken die de mate van kwaliteit van de smartphone aanduiden. Hierdoor wordt verwacht dat de primingstimuli in de context van kwaliteit zullen worden
waargenomen en meegenomen worden in de beoordeling van de smartphone van het onbekende merk. Na het lezen van de coverstory krijgen proefpersonen de instructie de website die zij te zien krijgen (stimulusmateriaal) aandachtig te bekijken. Hierna dienen zij op een link te klikken die de website opent in een nieuw venster van hun internetbrowser. Wanneer proefpersonen de website aandachtig hebben bekeken dienen zij dit aan te geven door ‘ja’ aan te vinken. Wanneer zij ‘nee’ aanvinken stopt het experiment en worden zij niet verder meegenomen in de resultaten. Aansluitend volgen enkele vragen over de
productattitude, merkattitude, koopintentie en geloofwaardigheid van proefpersonen
tegenover het stimulusmateriaal. Proefpersonen die blootgesteld zijn aan de flitsprimestimuli krijgen twee extra open vragen te zien om te controleren in hoeverre zij het merk uit de flits bewust hebben waargenomen. Als laatste onderdeel worden proefpersonen naar enkele demografische variabelen gevraagd en worden zij bedankt voor hun deelname en ingelicht over de fictieve aard van het stimulusmateriaal. Zie Bijlage D voor de volledige
experimentele vragenlijst en het informed consent. Stimulusmateriaal
Website Phonefox Telecomshop
Het stimulusmateriaal bestaat uit een online productpagina van een fictieve smartphone-webwinkel genaamd Phonefox Telecomshop (zie Bijlage A). Om de geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal te verhogen is de website geïnspireerd op bestaande online
(smartphone)productpagina’s (Meizu, 2015). Het product dat op de online productpagina aangeboden wordt is een fictieve smartphone gebaseerd op de Meizu MX3, van het relatief onbekende merk Meizu (Meizu, 2015). Voor het onderzoek is de naam van de smartphone en de naam van het merk van de smartphone aangepast naar de fictieve naam Beacon FX3 van het merk Beacon. De afbeeldingen op de online productpagina zijn aangepast om mogelijke herkenning te voorkomen. Op de website is eenvoudige informatie over het product geplaatst, waaronder een fictieve commerciële tekst en technische specificaties, gelijk aan de bestaande
Meizu MX3 smartphone. Daarnaast is het op de online productpagina mogelijk verschillende
versies van de smartphone te bekijken door met de muiscursor op afbeeldingen en specificatievakken te klikken. Links naar andere webpagina’s zijn binnen het stimulusmateriaal geblokkeerd omwille van de controleerbaarheid van de
onderzoeksprocedure. Hoewel het mogelijk is om met de muiscursor op links te klikken worden proefpersonen niet doorgeleid naar andere pagina’s. Wanneer proefpersonen met hun muiscursor toch op een link klikken verschijnt een nieuw venster met de volgende
boodschap: “Sorry! Andere pagina's maken geen deel uit van het onderzoek. Klik op het kruisje om terug te gaan naar de webpagina waar je gebleven was”.
Banneradvertentie als primingmethode
Proefpersonen worden binnen het onderzoek blootgesteld aan bekende hoge en lage kwaliteitsmerken, verwerkt in banneradvertenties of een flits. Binnen de
banneradvertentieconditie zijn twee banneradvertenties op de online productpagina als primingstimuli verwerkt. In beide banneradvertenties is het merk verwerkt. Afhankelijk van de conditie zal binnen beide banneradvertenties één van de waargenomen hoge
kwaliteitsmerken (Apple, Nike en KLM) of één van de waargenomen lage kwaliteitsmerken (Zeeman, Aldi en Ryanair) zijn verwerkt. In de banneradvertenties zijn verschillende elementen verwerkt om geloofwaardig over te komen.
Figuur 3: Voorbeeld stimulusmateriaal banneradvertentieprime.
De banneradvertenties bestaan uit het logo van het betreffende merk, mogelijk in een combinatie met passende grafische afbeeldingen, passende producten en een mogelijke tekstuele claim. Hier is voor gekozen om de banneradvertentie zo realistisch mogelijk op de website te kunnen implementeren zodat het proefpersonen niet opvalt dat de
banneradvertenties als primingstimuli dienen. De banneradvertenties zijn vormgegeven als een verticale balk aan de rechterzijde van de webpagina en een horizontale balk aan de bovenzijde van de webpagina. Een voorbeeld van het stimulusmateriaal uit de
banneradvertentieconditie is weergeven in Figuur 3. De overige banneradvertenties die zijn gebruikt zijn te vinden in Bijlage B.
Merklogoflits als primingmethode
In de flitsprime conditie wordt dezelfde online productpagina vertoont als in de conditie van de advertentiebannerprime, maar dan zonder banneradvertenties. Voor deze conditie wordt dezelfde techniek als in de pre-test naar flitstijden gebruikt. Wanneer de online productpagina wordt geopend zal bij een muiscursor- of scroll-beweging over de webpagina na vijf seconde een onderliggende code activeren. Deze code zorgt dat eenmaal een extreem korte flits in het midden van het scherm verschijnt, in de vorm van een merklogo.
Figuur 4: Voorbeeld stimulusmateriaal flitsprime met waargenomen laag kwaliteitsmerk Aldi. Op basis van de eerder uitgevoerde pre-test en het onderzoek van Verwijmeren, Karremans, Stroebe en Wigboldus (2011) is gekozen voor een flitsduur van zeventien milliseconde. Afhankelijk van de conditie wordt op basis van de pre-test een merklogo van één van de waargenomen hoge of lage kwaliteitsmerken vertoond (Apple, Nike, KLM, Zeeman, Aldi of
Ryanair). Proefpersonen krijgen de instructie om de webpagina aandachtig te bekijken, om
klikken op een link een venster met een boodschap dat het vanwege het experiment niet mogelijk is andere webpagina’s van de website te bezoeken. Hier is gedeeltelijk voor gekozen om te controleren dat proefpersonen de online productpagina niet opnieuw inladen zodat de flitsprimestimuli nogmaals verschijnt. Een voorbeeld van de primingstimuli is weergeven in Figuur 4. De overige flitsprimestimuli zijn in Bijlage C weergeven. Vragenlijst
De mogelijke invloed van het stimulusmateriaal wordt gemeten met behulp van de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie in de vorm van een vragenlijst. Daarnaast worden vragen over de geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal meegenomen en wordt voor proefpersonen in de flitsconditie een manipulatiecheck
uitgevoerd. Als laatste wordt gevraagd naar enkele demografische variabelen om de onderzoekspopulatie mee te beschrijven.
Afhankelijke variabelen
Productattitude
Om de afhankelijke variabele productattitude te meten zijn proefpersonen blootgesteld aan het product uit het stimulusmateriaal, de Beacon FX3. Productattitude gaat over de evaluatie en gevoelens die proefpersonen tegenover een product hebben. De schaal om productattitude mee te meten is gebaseerd op de betrouwbare schaal van Spears en Singh (2004). De schaal is aangepast qua formulering en vorm, zo is de schaal omgevormd van een Likert naar een bipolaire schaal. De schaal bestaat uit vijf items die op een 9-punts bipolaire schaal worden gemeten op interval niveau. Hierbij krijgen proefpersonen de instructie om aan te geven in hoeverre zij het product uit het stimulusmateriaal (Beacon FX3) aantrekkelijk, goed, aangenaam, sympathiek en bruikbaar vinden. Dit dienen zij aan te geven op een schaal die loopt van bijvoorbeeld zeer slecht (1) tot zeer goed (9). Door middel van een factoranalyse met varimax rotatie blijkt dat alle items op één factor laden wat een betrouwbare schaal oplevert voor de variabele productattitude (EV = 3.17, R² = 0,63, a = 0,85, M = 5,93, SD = 1,13). De schaal kan niet worden verbeterd.
Merkattitude
Voor de afhankelijke variabele merkattitude zijn consumenten blootgesteld aan het merk uit het stimulusmateriaal, Beacon. Merkattitude wordt door Percy en Rossiter (1992)
omschreven als de duurzame evaluatie van een merk, gebaseerd is op de afweging van positieve en negatieve kenmerken, die consequenties heeft voor het gedrag. De meting van
merkattitude is vergelijkbaar met de schaal van productattitude, gebaseerd op de betrouwbare schaal van Spears en Singh (2004). Deze schaal bestaat uit vijf items die op een 9-punts bipolaire schaal worden gemeten op interval niveau. Hierbij krijgen proefpersonen de instructie om aan te geven in hoeverre zij het merk uit het stimulusmateriaal (Beacon) aantrekkelijk, goed, aangenaam, sympathiek en bruikbaar vinden. Aan de hand van een factoranalyse met varimax rotatie blijken alle items op één factor te laden. De factoranalyse levert een zeer betrouwbare schaal op voor de variabele merkattitude (EV = 3,93, R² = 0,79, a = 0,93, M = 5,4, SD = 1,48). De schaal kan niet worden verbeterd.
Koopintentie
Koopintentie wordt binnen dit onderzoek indirect gemeten. Aangezien proefpersonen naar verwachting in de meeste gevallen al over een smartphone beschikken wordt hen gevraagd om een smartphone voor iemand anders te beoordelen en diegene een mogelijke aanbeveling te geven. Wanneer proefpersonen de smartphone beoordelen wordt proefpersonen gevraagd in hoeverre zij de smartphone aan een goede vriend of vriendin, die opzoek is naar een smartphone, aan zouden bevelen. Dit wordt gevraagd met behulp van het item: ”Ik zou de smartphone Beacon FX3 aan mijn goede vriend/vriendin aanbevelen”. Op basis van een 9-punts bipolaire schaal die loopt van onwaarschijnlijk (1) tot waarschijnlijk (9) dienen proefpersonen aan te geven in hoeverre zij de smartphone zouden aanbevelen.
Controlevariabelen
Geloofwaardigheid
Verwacht wordt dat geloofwaardigheid van het stimulusmateriaal van invloed kan zijn op de onderzoeksresultaten. Wanneer het stimulusmateriaal als ongeloofwaardig wordt gezien zou dit van negatieve invloed kunnen zijn op de beoordeling van het product, het merk en de mogelijke koopintentie van proefpersonen tegenover het product. Om te controleren voor deze invloed is de afhankelijke controlevariabele geloofwaardigheid in het onderzoek
meegenomen. Informatie over het merk Beacon en het product Beacon FX3 is beoordeeld op basis van de items betrouwbaarheid, deskundigheid en geloofwaardigheid. Op basis van een 9-punts bipolaire schaal die loopt van bijvoorbeeld zeer onbetrouwbaar (1) tot zeer
betrouwbaar (9) kunnen proefpersonen aangeven in hoeverre zij het stimulusmateriaal geloofwaardig vinden. Aan de hand van een factoranalyse met varimax rotatie is blijkt dat alle items op één factor laden. Dit geeft aan dat sprake is van een betrouwbare schaal voor de controlevariabele geloofwaardigheid (EV = 2,53, R² = 0,84, a = 0,91, M = 5,67, SD = 1,65). De schaal kan niet worden verbeterd.
Demografische variabelen
Aan het einde van de vragenlijst worden ten slotte nog enkele demografische variabelen gemeten. Deze variabelen zijn gebruikt om de onderzoekspopulatie mee te beschrijven. Om de kenmerken van de populatie vast te stellen is gevraagd naar de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau van proefpersonen. Wanneer proefpersonen universiteit als antwoord invullen als opleidingsniveau wordt hen tevens gevraagd of zij communicatiewetenschap studeren. Het studeren aan deze opleiding zou kunnen betekenen dat proefpersonen inhoudelijke kennis over het onderwerp van het onderzoek hebben opgebouwd wat een mogelijke vertekening van de onderzoeksresultaten tot gevolg zou kunnen hebben.
Resultaten
Manipulatiecheck
Proefpersonen uit de flitsprimeconditie worden tijdens het experiment blootgesteld aan een korte flits van zeventien milliseconde. Het is binnen deze conditie de bedoeling dat zij het merklogo dat in de flits verwerkt is onbewust waarnemen. Om zeker te zijn dat proefpersonen binnen deze conditie de flits niet bewust hebben waargenomen dienen zij twee open vragen te beantwoorden. De proefpersonen krijgen als eerste de volgende vraag voorgelegd: “Wat viel je op aan de website? Noem alles wat in je opkomt”. Na beantwoording van deze vraag krijgen proefpersonen de tweede vraag voorgelegd: “Zag je naast het merk van de
smartphone Beacon en de naam van de webwinkel Phonefox Telecomshop nog een ander merk aanwezig op de website? Zo ja, welk merk was dit?”. Om te voorkomen dat
proefpersonen de website nog een keer bekijken om een ander merk te zoeken stond onder beide vragen de volgende tekst: “Het is belangrijk dat je de website niet opnieuw bekijkt, dit maakt je participatie aan het onderzoek namelijk onbruikbaar”. Uit de manipulatiecheck blijkt dat drie proefpersonen het merk noemen die in de flits als merklogo is verwerkt.
Hiermee wordt aangenomen dat deze proefpersonen het betreffende merklogo bewust hebben waargenomen. Aangezien subliminale primingstimuli niet bewust waargenomen dienen te worden (Loersch & Payne, 2012; Strahan, Spencer & Zanna, 2002) zijn deze proefpersonen verder niet meegenomen in de onderzoeksresultaten.
Randomisatiecheck
Proefpersonen zijn binnen het experiment met behulp van een flits- of
banneradvertentieprime blootgesteld aan één van de waargenomen hoge kwaliteitsmerken
Ryanair. Om de betrouwbaarheid en interne validiteit te verhogen is een randomisatiecheck
uitgevoerd, hierbij is de onafhankelijke variabele conditie aangemaakt om de twaalf verschillende mogelijkheden van blootstelling mee aan te duidden (één van de zes merken verwerkt in een flits of banneradvertentie). Met behulp van een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) is op basis van de demografische controlevariabelen leeftijd, geslacht en
opleidingsniveau en de onafhankelijke variabele conditie gecontroleerd in hoeverre
proefpersonen willekeurig over de verschillende experimentele condities verdeeld zijn. De controlevariabele leeftijd (F(11, 203) = 0,661, p = 0.774), geslacht (F(11, 203) = 0,523, p = 0.886) en opleidingsniveau (F(11, 203) = 1,726, p = 0.07) zijn significant verschillend over de twaalf condities van de onafhankelijke variabele conditie verdeeld. Hiermee is de
randomisatie geslaagd en kan aangenomen worden dat proefpersonen willekeurig over de verschillende condities van het onderzoek verdeeld zijn.
Geloofwaardigheid
Voordat de verschillende hypotheses worden getoetst is met behulp van een bivariate correlatietoets gekeken naar een mogelijke samenhang tussen de controlevariabele
geloofwaardigheid en de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie. Hiermee is onderzocht in hoeverre de geloofwaardigheid van het
stimulusmateriaal onder proefpersonen invloed heeft op hun evaluatie van het
stimulusmateriaal. Uit de Pearson correlatieanalyse komt naar voren dat de controlevariabele
geloofwaardigheid significant positief correleert met zowel de afhankelijke variabele
productattitude (r = 0, 442, p < 0.001), merkattitude (r = -0,423, p < 0.001) en koopintentie (r
= -0,441, p < 0.001). Dit geeft aan dat wanneer het stimulusmateriaal als minder geloofwaardig wordt beoordeeld dit een negatieve invloed heeft op de productattitude, merkattitude en koopintentie. Aangezien de controlevariabele geloofwaardigheid significant met elke afhankelijke variabele correleert is deze variabele meegenomen als covariaat in verdere analyses waar de afhankelijke variabelen bij betrokken worden.
Hypothesetoetsing en beantwoording van onderzoeksvragen
Om de verschillende hypothesen te toetsen is met behulp van een
meerwegs-covariantieanalyse (MANCOVA) onderzocht wat de invloed is van de onafhankelijke variabelen kwaliteitprime (laag vs. hoog) en primingmethode (banneradvertentie vs. flitsprime) op de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie. Binnen deze analyse is de controlevariabele geloofwaardigheid steeds meegenomen als covariaat. Uit de variantieanalyse blijkt dat, onder constanthouding van geloofwaardigheid,
de onafhankelijke variabele kwaliteitprime een significant zwak hoofdeffect heeft op de
productattitude van proefpersonen (F(1, 214) = 5,76, p = 0,017, ŋ² = 0,027). Proefpersonen
die worden blootgesteld aan hoge kwaliteitprimes (M = 6,09, SD = 1,08) hebben een significant positievere productattitude dan proefpersonen die worden blootgesteld aan lage kwaliteitprimes (M = 5,77, SD = 1,17). Dit is ook terug te zien voor de afhankelijke variabele
koopintentie. Onder constanthouding van geloofwaardigheid heeft de onafhankelijke
variabele kwaliteitprime een significant zwak hoofdeffect op de koopintentie van
proefpersonen (F(1, 214) = 6,18, p = 0,014, ŋ² = 0,029). Wanneer proefpersonen worden blootgesteld aan hoge kwaliteitprimes (M = 5,01, SD = 1,84) hebben zij een significant positievere koopintentie dan proefpersonen die aan lage kwaliteitprimes worden blootgesteld (M = 4,45, SD = 2,11). Deze resultaten geven aan dat priming van waargenomen hoge kwaliteitsmerken leidt tot een positievere productattitude en koopintentie in vergelijking met priming met waargenomen lage kwaliteitsmerken. Voor de kwaliteit die geprimed wordt is, onder constanthouding van geloofwaardigheid, geen significant hoofdeffect gevonden voor de kwaliteit waarmee geprimed wordt op de merkattitude van proefpersonen (F(1, 214) = 0,001, p = 0,979). Dit betekent dat het voor de merkattitude van proefpersonen binnen dit onderzoek niet uitmaakt of zij aan hoge of lage kwaliteitprime worden blootgesteld. Uit de resultaten blijkt dat de eerste hypothese (H1) gedeeltelijk kan worden aangenomen. Priming heeft binnen dit onderzoek een significante invloed op de productattitude en koopintentie van proefpersonen. Hierbij heeft het primen van waargenomen bekende hoge kwaliteitsmerken een significant positievere invloed op de productattitude en koopintentie van proefpersonen dan waargenomen bekende lage kwaliteitsmerken. Hypothese 1 kan daarentegen niet volledig worden aangenomen aangezien voor de merkattitude van proefpersonen geen significant effect gevonden is.
De gebruikte schaal om de invloed van de onafhankelijke variabelen kwaliteitprime en
primingmethode op de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie
mee te meten loopt van negatief (1) tot positief (9). Op basis van deze schaal gaan we uit van een negatieve attitude of intentie bij een score onder vijf, en een positieve attitude of intentie bij een score boven vijf. Zoals in Tabel 3 te zien is leidt het primen van kwaliteit met behulp van waargenomen hoge kwaliteitsmerken tot een positieve (M = 5,01), en waargenomen lage kwaliteitsmerken tot een negatieve koopintentie (M = 4,45) van proefpersonen. Hierdoor kan ook de tweede hypothese (H2) gedeeltelijk worden aangenomen. Hypothese 2 kan niet volledig worden aangenomen aangezien de product- en merkattitude van proefpersonen op
basis van de schaal relatief positief zijn, onafhankelijk van de mate van geprimede kwaliteit. Zowel wanneer geprimed wordt met hoge als lage waargenomen kwaliteitsmerken is de product- en merkattitude relatief positief.
Tabel 3: Resultatengemiddelden hoofdexperiment.
Banneradvertentieprime Flitsprime Totaal
Productattitude Lage kwaliteitprime 5,52 6,05 5,77
Hoge kwaliteitprime 6,15 6,02 6,09
Koopintentie Lage kwaliteitprime 4,26 4,66 4,45
Hoge kwaliteitprime 5,39 4,63 5,01
Merkattitude Lage kwaliteitprime 5,15 5,74 5,43
Hoge kwaliteitprime 5,4 5,41 5,41
Uit de variantieanalyse komt tevens naar voren dat, onder constanthouding van
geloofwaardigheid, de methode van priming geen significant hoofdeffect heeft op de
afhankelijke variabelen productattitude (F(1, 214) = 4,03, p = 0,101), merkattitude (F(1,214) = 3,43, p = 0,065) en koopintentie (F(1, 214) = 0,32, p = 0,573). Dit betekent dat de invloed van methode van priming (banneradvertentie vs. flitspime) niet significant van elkaar
verschilt voor de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie. Mede om te controleren of dit resultaat afhankelijk is van de mate van kwaliteit van de prime gaan we over tot het toetsen van een mogelijk interactie-effect.
Met behulp van de meerwegs-variantieanalyse (MANCOVA) is naast verschillende hoofdeffecten ook een interactie-effect getoetst tussen de onafhankelijke variabele
kwaliteitprime en primingmethode, op de afhankelijke variabelen productattitude,
merkattitude en koopintentie, met de controlevariabele geloofwaardigheid meegenomen als
covariaat. Uit de analyse komt een significant zwak interactie-effect naar voren tussen de onafhankelijke variabelen kwaliteitprime en primingmethode voor de afhankelijke variabele
productattitude (F(1, 214) = 4,03, p = 0,046, ŋ² = 0,019). Dit betekent dat het effect van de
kwaliteit die is geprimed, significant wordt beïnvloed door de primingmethode, en andersom, voor de attitude die proefpersonen tegenover het product uit het stimulusmateriaal hebben (Beacon FX3). Proefpersonen die aan een banneradvertentieprime worden blootgesteld, waarin een waargenomen hoog kwaliteitsmerk is verwerkt, hebben een significant positievere
productattitude (M = 6,15, SD = 1,04) in vergelijking met wanneer zij aan een
banneradvertentieprime met een waargenomen laag kwaliteitsmerk worden blootgesteld (M = 5,52, SD = 1,19). Wanneer proefpersonen aan een waargenomen laag kwaliteitsmerk (M = 6,05, SD = 1,11), verwerkt in een flitsprime, worden blootgesteld is de productattitude
nagenoeg gelijk met wanneer zij aan een waargenomen hoog kwaliteitsmerk (M = 6,02, SD = 1,1) worden blootgesteld. Waar blootstelling aan verschillende kwaliteitprimes met behulp van banneradvertenties invloed heeft op de productattitude van proefpersonen, is dit bij de blootstelling aan flitsprimes niet het geval.
Voor de afhankelijke variabele koopintentie is een vergelijkbaar interactie-effect
waarneembaar als voor de afhankelijke variabele productattitude. Dit betekent dat de invloed van de kwaliteit die geprimed wordt op de koopintentie van proefpersonen afhankelijk is van de primingmethode (banneradvertentie vs. flits) en andersom. Uit de variantieanalyse
(MANCOVA) komt dan ook een significant zwak interactie-effect naar voren tussen
kwaliteitprime en de primingmethode voor de afhankelijke variabele koopintentie (F(1, 214)
= 4,01, p = 0,047, ŋ² = 0,019). Proefpersonen die aan een waargenomen hoog kwaliteitsmerk, verwerkt in een banneradvertentie, worden blootgesteld hebben een significant positievere koopintentie (M = 5,39, SD = 1,56) dan wanneer zij aan een waargenomen laag
kwaliteitsmerk worden blootgesteld (M = 4,26, SD = 2,03). Net als voor de productattitude van proefpersonen is de koopintentie van proefpersonen binnen de flitsconditie nagenoeg gelijk wanneer met waargenomen hoge (M = 4,63, SD = 2,03) en lage (M = 4,66, SD = 2,19) kwaliteitsmerken wordt geprimed. Net als voor productattitude blijkt uit de resultaten dat waar de mate van kwaliteit binnen de banneradvertentieconditie invloed heeft op de koopintentie van proefpersonen, dit bij blootstelling aan flitsprimes niet zo is. Voor de afhankelijke variabele merkattitude is geen interactie-effect gevonden tussen de geprimede kwaliteit en de primingmethode (F(1, 214) = 1,45, p = 0,231).
Voor de variabelen productattitude en koopintentie is sprake van een interactie-effect tussen
primingmethode en kwaliteitprime, terwijl dit voor de variabele merkattitude niet het geval is.
Op basis van het waargenomen interactie-effect is af te leiden dat het primen van kwaliteit met behulp van banneradvertenties invloed heeft op de productattitude en koopintentie van proefpersonen. Primen van kwaliteit met behulp van flitsen heeft binnen dit onderzoek daarentegen geen invloed op de attitudes en intenties van proefpersonen. Gebaseerd op de resultaten kunnen de onderzoeksvragen (RQ1, RQ2a en RQ2b) met hetzelfde antwoord worden beantwoord. Binnen dit onderzoek heeft het primen van merken met behulp van
banneradvertenties meer invloed op proefpersonen dan het primen met behulp van flitsen, onafhankelijk van de mate van geprimede kwaliteit (laag vs. hoog). Op basis van de
resultaten kunnen we namelijk concluderen dat flitsprimes geen directe invloed hebben op de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie. Priming met behulp van banneradvertenties heeft daarentegen wel invloed op zowel de productattitude en koopintentie van proefpersonen. Dit vormt dan ook een verklaring waarom het primen met behulp van banneradvertenties binnen dit onderzoek meer invloed heeft op proefpersonen dan het primen met behulp van flitsen.
Conclusie en Discussie
Het doel van deze masterthesis is het beantwoorden van de vraag: In hoeverre kan het online op websites primen van het concept ‘kwaliteit’ met behulp van bekende hoge en lage
kwaliteitsmerken de attitude en intentie tot gedrag van consumenten beïnvloeden ten aanzien van producten van onbekende merken? Geconcludeerd kan worden dat priming binnen dit onderzoek gedeeltelijk effectief is binnen een praktische online consumentencontext gericht op consumenten. Priming is binnen dit onderzoek uitsluitend van invloed wanneer de primingstimuli bestaat uit merken verwerkt in banneradvertenties. Dit komt overeen met de bevindingen van Drèze en Hussherr (2003) die stellen dat de inhoud van banneradvertenties (onbewust) waargenomen en verwerkt wordt. Priming met behulp van flitsen heeft binnen dit onderzoek namelijk geen invloed op proefpersonen. Wat binnen het onderzoek vooraf werd verwacht, is naderhand gedeeltelijk uitgekomen. Wanneer proefpersonen geprimed worden met bekende waargenomen hoge kwaliteitsmerken hebben zij een positievere productattitude en koopintentie tegenover producten van een onbekend merk dan wanneer zij met bekende waargenomen lage kwaliteitsmerken worden geprimed (H1). Hierbij veroorzaakt het primen van kwaliteit met behulp van waargenomen bekende hoge kwaliteitsmerken een positieve, en waargenomen lage bekende kwaliteitsmerken een negatieve koopintentie van consumenten tegenover producten van een onbekend merk (H2). Waar priming met behulp van
banneradvertenties van invloed is op de productattitude en koopintentie van proefpersonen, hebben flitsprimes binnen dit onderzoek geen significante invloed op proefpersonen. Dit werd op basis van recente studies (Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2008; Karremans, Stroebe & Claus, 2006) naar subliminale priming niet verwacht. Zo werd verwacht dat merken ook binnen een online consumentencontext effectief ingezet konden worden voor subliminale primingdoeleinden.
