Informatieve versus humoristische
reacties van bedrijven
Het effect van een online reactie op eWOM op de koopintentie en attitude van consumenten.
Jenny Oortwijn 10746617 Thesis
Mevrouw van Oosten Excellentie werkgroep 06-06-2016
1
Inhoud
Abstract ... 2
Inleiding ... 3
Theoretisch kader ... 5
Word of mouth en webcare ... 5
Attribution theory ... 6 Humor en ELM ... 7 Millennials ... 9 Methode ... 10 Pilot Toets ... 10 Participanten ... 11 Procedure ... 12 Stimuli / materiaal ... 12 Metingen ... 12 Data – analyse ... 15 Resultaten ... 15 Manipulatiecheck ... 15 Discussie ... 18 Literatuur ... 21
Bijlage 1: Vragenlijst pilottoets ... 25
Bijlage 2: Vragenlijst experiment ... 30
2 Abstract
De komst van sociale media heeft gezorgd voor veel nieuwe mogelijkheden voor bedrijven om met consumenten in contact te komen, maar voor veel bedrijven is het nog onduidelijk hoe zij het beste kunnen reageren op electronic word of mouth. Deze studie onderzoekt, door middel van een online experiment met 2 x 2 Between Subjects Design, de effecten van informatieve en humoristische reacties van bedrijven op de koopintentie en attitude van consumetnen. De resultaten zijn met een MANOVA geanalyseerd. Uit het onderzoek blijkt dat hoe humoristischer de reactie van een bedrijf is, hoe lager de koopintentie en hoe
negatiever de attitude van de consument is. Ook blijkt dat jonge millennials hoger scoren op de attitude schaal dan oudere millennials en niet-millennials en dat oudere millennials de grootste koopintentie hebben ten opzichte van jonge millennials en niet-millennials.
3 Inleiding
In juli 2014 wordt er een meisje met diabetes door beveiligers van een Hema filiaal onterecht aangehouden en overgedragen aan de politie. Het meisje wordt aangezien voor een junkie omdat zij in een pashokje een insuline shot neemt. Op sociale media verschijnen veel klachten over dit incident, maar een reactie van de Hema zelf blijft uit. Een paar dagen later pas reageert de Hema met een heel zakelijk Facebook bericht dat erg slecht valt bij
Facebookgebruikers. Een groot aantal reacties op het Facebook bericht van de Hema geeft aan niet meer in de Hema te willen winkelen. De reacties die op Facebook worden geplaatst door consumenten van de Hema zijn een vorm van electronic word of mouth (eWOM). Electronic word of mouth is alle informele communicatie gericht op andere consumenten over de eigendom, het gebruik of de kenmerken van bepaalde goederen of diensten van het bedrijf (Hennig-Thurau, Walsh & Walsh, 2003). Het bericht van de Hema valt niet in de smaak bij de consumenten en Hema verliest hiermee klanten. Hema heeft dus niet de goede
webcarestrategie gebruikt om te reageren op negatieve eWOM. Had de Hema beter een humoristisch bericht op Facebook kunnen plaatsen?
De komst van sociale media heeft gezorgd voor veel nieuwe mogelijkheden voor bedrijven om met consumenten in contact te komen, maar omdat het voor veel bedrijven nog onduidelijk is hoe zij het beste kunnen reageren op electronic word of mouth, ontstaan er veel risico’s bij het gebruik van sociale media. Eén van die risico’s is dat consumenten alleen maar meer negatieve reacties plaatsen op sociale media (Dekay, 2012). Ondanks de risico’s die het gebruik van sociale media door bedrijven met zich meebrengt, hebben de meeste bedrijven sociale media wel al volledig in hun communicatiestrategie verwerkt (Weinberg & Pehlivan, 2011). Wanneer bedrijven sociale media gebruiken in hun communicatiestrategie, is het voor dat bedrijf erg belangrijk om te weten hoe zij het beste op negatieve word of mouth kunnen reageren (Hennig-Thurau et al., 2010), omdat anders de sociale media marketing een negatief effect kan hebben op koopintentie van de consument en attitude tegenover het merk (Jalilvand & Samiei, 2012). Echter, er is volgens Tsimonis en Dimitriadis (2014) nog te weinig
onderzoek gedaan naar specifieke responsstrategieën van bedrijven. Dit komt mede door de constante evolutie van sociale mediaplatforms en de functies die deze platforms bieden, waardoor bedrijven de hele tijd bezig zijn met het uitproberen van verschillende manieren om te reageren op klachten van consumenten.
Om voor bedrijven meer duidelijkheid te scheppen in hoe zij het beste kunnen reageren op negatieve word of mouth, doet deze studie onderzoek naar het effect van humor in de responsstrategie van bedrijven. Er is gekozen om het effect van humor te onderzoeken,
4 omdat dit al wel veel gedaan is bij ouderwetse reclames, maar nog niet als reactie op online word of mouth (Yoon & Tinkham, 2013). Zo blijkt uit het experiment van Duncan en Nelson (1985) dat het zien van een humoristische reclame zorgt voor een positieve attitude tegenover het merk dan bij het zien van reclame zonder humor. De koopintentie van de consument bleef hetzelfde na het zien van een humoristische reclame en een reclame zonder humor. Daarnaast is er volgens Smith (2011) ook nog te weinig onderzoek gedaan naar het verschil in effect van webcarestrategieën op millennials en andere leeftijdsgroepen. Volgens Syrett & Lamminman (2004) hebben de traditionele reclames die van invloed zijn op bijvoorbeeld babyboomers, geen effect op millennials. Millennials hebben een leeftijd van 18 tot en met 29 jaar (Lenhart, Purcell, Smith& Zickuhr, 2010) en zij staan er om bekend dat zij nieuwe media veel
uitgebreider omarmen dan oudere generaties (Kilian, Hennigs & Langner, 2012). Er moet meer onderzoek gedaan worden naar welke soorten digitale marketingstrategieën de voorkeur hebben bij millennials en welke daadwerkelijk invloed hebben op hun gedrag. Er zal in dit onderzoek daarom een vergelijking gemaakt worden tussen millennials en niet-millennials. De onderzoeksvraag die hierbij is opgesteld is als volgt:
“In welke mate is er een verschil in het effect van humor in de webcare
responsstrategie van bedrijven als reactie op negatieve word of mouth op de koopintentie en de merkattitude tussen millennials en niet-millennials.”
Voorgaand onderzoek laat een correlatie zien tussen sociale media gebruik en variabelen zoals merkattitude en koopintentie. Deze resultaten zijn echter gebaseerd op correlationele data of er is gebruik gemaakt van respondenten die het merk al volgden. Dit heeft als resultaat dat deze onderzoeken geen causale uitspraken doen, omdat het ook zo kan zijn dat de respondent al een positieve attitude had tegenover een merk en daarom het merk is gaan volgen en merkattitude is dan in dit geval de oorzaak en niet het gevolg van sociale media gebruik (Kim & Ko, 2012). Er is daarom in deze studie gekozen om een experiment uit te voeren tussen het effect van humor als reactie op eWOM op koopintentie van de consument en merkattitude tegenover een niet bestaand merk.
De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan de keuze van bedrijven voor hoe zij reageren op negatieve word of mouth door kennis te vergroten over het gebruik van humor in de reacties van bedrijven. Bovendien worden er ook resultaten geleverd die het gat in de literatuur wat betreft het verschil in effect tussen millennials en niet-millennials dichten.
5 Dit onderzoek begint met het bespreken van de concepten uit de onderzoeksvraag en de belangrijke theorieën die ten grondslag liggen aan de onderzoeksvraag. Na het bespreken van voorgaand onderzoek richten we ons op het huidige onderzoek. De methode van
onderzoek en de bevindingen worden besproken. Als laatste worden de beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek genoemd.
Theoretisch kader
In het theoretisch kader worden een aantal belangrijke begrippen en theorieën uit de onderzoeksvraag gedefinieerd. Verder worden belangrijke theorieën en uitkomsten uit voorgaand onderzoek besproken. Door een beperkte hoeveelheid aan literatuur is ervoor gekozen om geen hypothesen, maar deelvragen op te stellen. Deze deelvragen worden wel gebaseerd op bestaande literatuur. Om te beginnen wordt het begrip word of mouth uitgelegd, vervolgens wordt er in gegaan op webcarestrategieën en de attribution theory. Ook wordt humor in traditionele reclame besproken en wordt hierbij een link gemaakt naar humor in webcarestrategieën. Als laatste wordt beschreven wat bekend is over millennials. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt in hoe millennials over het algemeen op humor reageren in reclames en hoe zij zich online gedragen. Als laatste worden de verschillen besproken met niet-millennials.
Word of mouth en webcare
Mond-tot-mondreclame, oftewel word of mouth (WOM), kan gedefinieerd worden als een orale vorm van interpersoonlijke communicatie onder stakeholders (Arndt, 1967). Met de komst van sociale media heeft er een verschuiving plaatsgevonden van
mond-tot-mondreclame naar elektronische mond-tot-mond-tot-mondreclame, oftewel electronic word of mouth (eWOM). Bij electronic word of mouth geeft de consument zijn mening over een product of merk op weblogs, discussieforums, retail websites of op sociale media (Cheung and Lee, 2010). Consumenten hebben steeds meer toegang tot informatie over producten of merken, vooral wanneer zij online winkelen en review websites bezoeken. Het is daardoor ook steeds makkelijker voor hen om producten te vergelijken (Labrecque et al., 2013). Uit voorgaand onderzoek blijkt dat consumenten meer waarde hechten aan informatie die door andere consumenten is gepubliceerd dan aan informatie over een product of merk die door de organisatie zelf is gepubliceerd (Bond en Kirshenbaum, 1998). Word of mouth wordt door consumenten als effectiever en betrouwbaarder beschouwd dan gewone reclame (Jansen,
6 Zhang, Sobel & Chowdury, 2009). Ook blijkt dat consumenten meer vertrouwen hebben in negatieve word of mouth dan positieve word of mouth (Jabr and Zheng, 2014).
Om als bedrijf met eWOM om te kunnen gaan, moet het bedrijf een goede
webcarestrategie gebruiken. Van Noort en Willemsen (2011) definiëren webcare als ‘[t]he act of engaging in online interactions with (complaining) consumers, by actively searching the web to address consumer feedback (e.g., questions, concerns and complaints). Webcare is performed by one or more company representatives (i.e., webcare teams) and serves as a tool in support of customer relationship, reputation and brand management’ (p. 3). Webcare wordt door bedrijven gebruikt om te reageren op klachten, informatie te geven aan stakeholders wanneer zij dit nodig hebben, problemen op te lossen en reputatieschade te beperken (Huibers & Verhoeven, 2014). Kerkhof, Beukeboom en De Waard (2010) vinden in hun onderzoek dat consumenten positief reageren wanneer een bedrijf open op het internet reageert op een online klacht. Wanneer dit reageren herhaaldelijk gebeurt, kan dit leiden tot een positievere evaluatie van het bedrijf en product. Het onderzoek van Kerkhof, et al (2010) sluit aan bij de resultaten van Levine, Locke Searls en Weinberger (2000) die vinden dat persoonlijke reacties van bedrijven positiever geëvalueerd worden dan onpersoonlijke reacties. Kerkhof (2009) vindt juist negatieve effecten. Een organisatie kan ook besluiten niet te reageren op negatieve word of mouth. Dit wordt door consumenten echter gezien als onverschilligheid (Argenti & Barnes, 2009) of de organisatie wordt gezien als een organisatie die geen moeite wil steken in het helpen van de consumenten (Taylor & Perry, 2005). Deze interpretatie van de consument zorgt ervoor dat de consument een negatieve attitude krijgt tegenover de organisatie (Bradford & Garrett, 1995). Een theorie die de reactie van consumenten op webcare kan verklaren is de attribution theory.
Attribution theory
Voor bedrijven is het belangrijk de juiste webcarestrategie toe te passen, om attributie van consumenten te beïnvloeden. Attribution theory kan gebruikt worden om de impact van electronic word of mouth en webcare uit te leggen. Van oorsprong is de attribution theory een theorie die gebruikt wordt om uit te leggen hoe mensen causale verbanden leggen. Het gaat hierbij om de informatie die ze gebruiken bij het maken van causale gevolgtrekkingen, wat mensen doen met deze informatie en hoe zij hierop reageren (Kelley, 1973). Wanneer consumenten een klacht op sociale media zetten en een bedrijf daar met zijn webcare op reageert, dan ontvangt de consument informatie die zij gebruiken om een beoordeling te geven aan het bedrijf. Deze beoordeling wordt bepaald door de attributie die de consument
7 aan het bericht koppelt. In het kader van informatieve of humoristische berichten op sociale media kan de attribution theory gebruikt worden om het effect van deze berichten op de koopintentie of attitude van de consument uit te leggen. Organisaties reageren online op klachten van consumenten. Als de consument een door een organisatie verstuurd bericht leest, kan de consument de motivatie van de zender voor dit bericht toekennen aan een stimulus attributie of een non-stimulus attributie. Bij een stimulus attributie leidt de consument de persuasieve boodschap van het bericht af van het product (de stimulus) zelf (Mizerski, Golden & Kernan, 1979). Bij een non-stimulus attributie leidt de consument de persuasieve
boodschap van het bericht af aan factoren die niet met het product te maken hebben, zoals de omstandigheden waaronder het bericht is geplaats of kenmerken van de persoon of bedrijf die het bericht geplaatst heeft. Dit kan ook bijvoorbeeld de informativiteit van of de mate van humor in het bericht zijn (Mizerski, Golden & Kernan, 1979). De consument bepaalt aan de hand van deze attributie of het product van hoge of van lage kwaliteit is en of hij of zij dit product wil kopen. De attributie van het bericht kan dus van invloed zijn op de koopintentie van de consument. Door de aanwezigheid van een perifere cue zoals humor, beoordeelt de consument het bericht door middel van de non-stimulus attributie. De consument besteedt namelijk meer aandacht aan niet-inhoudelijke (perifere) kenmerken van de boodschap in plaats dan aan inhoudelijke informatie. Wanneer de consument de motivatie om te reageren op de negatieve word of mouth opvat als non-stimulus attributie, wat dus het geval is wanneer het bericht humor bevat, dan zal de consument de kwaliteit van het product en het bedrijf als minder beschouwen en de consument zal daarom minder geneigd zijn het product te kopen (Kelley, 1973). Aan de hand van de attribution theory wordt onderzocht of een bericht met humoristische cues invloed heeft op de koopintentie van de consument. De deelvraag die hierbij is opgesteld is:
DV1: ‘In welke mate veroorzaakt een humoristisch bericht een hogere of lagere koopintentie dan een informatief bericht?’
Humor en ELM
Het gebruik van humor als reactie op WOM is erg belangrijk in het bepalen van de attributiestrategie. Humor kan bekeken worden door middel van het elaboration likelihood model (ELM) dat bedacht is door Petty en Caciopoppo (1986). Sommige onderzoekers beweren dat humor in verband staat met een diepere informatieverwerking (Nabi, 2015; Young, 2008). Bitner & Obermiller (1985) zeggen dat in een omgeving waar de aandacht van
8 de consument vrij is om overal op te focussen, kunnen perifere signalen zoals muziek,
beelden en humor genoeg aandacht trekken om perifere verwerking te veroorzaken. Zhang (1996) legt dit als volgt uit: wanneer individuen gemotiveerd zijn om deel te nemen aan informatieverwerking dan is overtuiging een gevolg van de aanwezigheid van relevante argumenten (de centrale route van overtuiging). Wanneer individuen relatief ongemotiveerd zijn of ze zijn niet in de gelegenheid om relevante argumenten te verwerken, dan kan
attitudeverandering nog steeds plaats vinden als er perifere cues aanwezig zijn (perifere route van overtuiging). Dus wanneer er geen relevante argumenten aanwezig zijn, maar wel perifere cues zoals humor dan worden deze perifere cues gebruikt bij attitudeverandering. In dit geval wordt de reactie van een bedrijf door de consument dan beoordeeld als een non-stimulus attributie van het bericht doordat het bericht de perifere cue humor bevat.
Het is belangrijk dat bedrijven dit van tevoren weten zodat zij hier hun
webcarestrategie op kunnen aanpassen. Het gebruiken van een non-stimulus attributie zoals de perifere cue humor heeft een ander effect op consumenten dan wanneer een stimulus attributie gebruikt wordt in de reactie van een bedrijf op WOM van consumenten.
Voorstanders van humor in reclame beweren dat een humoristisch bericht de aandacht van het publiek trekt, herinnering verhoogt, koopweerstand overwint en de overtuigingskracht van het bericht vergroot (Duncan, Neson and Frontczak, 1984). Andere onderzoekers beweren juist dat humoristische berichten in de praktijk gevaarlijk zijn, met name wanneer humor gebruikt wordt in combinatie met serieuze problemen, ongeluk, ziekte of de dood (Runyon, 1979).
Positieve effecten van het gebruik van humor in reclame kunnen volgens Scott, Klein en Bryant (1990) verwacht worden wanneer twee factoren aanwezig zijn. Ten eerste, humor moet direct gericht zijn op en goed geïntegreerd zijn met de doelstelling(en) en de boodschap van de advertentie. Dat wil zeggen dat de humor moet bijdragen aan de boodschap van het bericht (bryant, Klein en Zillmann, 1982). Ten tweede, het geadverteerde product, de service, of het evenement moet geschikt zijn voor het gebruik van humor (Runyon, 1979). Dus humor die relevant is voor het product dat verkocht wordt, is doeltreffender bij het veranderen van het responseniveau van het publiek dan irrelevante humor zal zijn.
Dus, wanneer een bedrijf met zijn webcarestrategie gebruik maakt van een non-stimulus attributie zoals humor dan worden perifere cues gebruikt bij attitudeverandering. Uit de bevindingen van de studie van Lammers (1991) blijkt dat humor significant cognitieve antwoorden, attitudes tegenover de reclame en product herinnering beïnvloedt. Nog specifieker, respondenten die blootgesteld werden aan humoristische reclames, genereerde meer pro-argumenten, hadden een groter product – maar niet merk – herinnering, beoordeelde
9 de reclame en het bedrijf positiever op attentie-trekkend vermogen en ervaarde meer positieve gevoelens dan de respondenten die aan een serieuze reclame werden blootgesteld.
Humoristische reclames zorgen voor een positievere attitude dan serieuze reclames. Om te onderzoeken of dit effect van reclames ook gelinkt kan worden aan berichten van bedrijven op sociale media wordt onderzocht of een humoristisch bericht een negatievere of een positieve attitude tegenover het bedrijf veroorzaakt dan een informatief bericht. De volgende deelvraag is hierbij opgesteld:
DV2: ‘In welke mate veroorzaakt een humoristisch bericht een negatievere of een positievere attitude tegenover het bedrijf dan een informatief bericht?’
Millennials
Voordat bedrijven hun webcarestrategie met bijbehorende attributie bepalen, is het voor hen noodzakelijk om te weten of er een verschil in effect van webcarestratiegieën met of zonder humor is op verschillende leeftijdsgroepen. Wanneer bedrijven dit weten, kunnen zij een webcarestrategie ontwikkelen die effectief is voor de doelgroep van het bedrijf.
Millennials groeiden op in een media-verzadigd en merk-bewuste wereld, dat wil zeggen: ze zijn als consumenten grootgebracht. Als gevolg van deze vertrouwdheid met de media, hebben millennials een wantrouwende en cynische kijk op reclame ontwikkeld (Leahy, Hidalgo & Kloberdanz, 2007). Het is interessant om te onderzoeken of deze cynische blik ervoor zorgt dat Millennials een lagere of een hogere koopintentie hebben dan
niet-millennials na het lezen van de reactie van het bedrijf. De deelvraag die hierbij is opgesteld is:
DV3: In welke mate hebben millennials een lagere of hogere koopintentie dan niet-millennials na het lezen van de reactie van het bedrijf.’
Volgens Syrett & Lamminman (2004) zal de ouderwetse reclames die zeer goed werken bij de baby boomers, reclames die een slogan in beeld hebben en een plaatje dat een bepaald gevoel moet oproepen, niet werken bij de millennials. Juist omdat millennials zo’n 20.000
commerciële berichten per jaar ontvangen, zijn millennials zich meer bewust van de
omstandigheden waarin zij opzettelijk worden gemanipuleerd en hebben zij een veel lagere tolerantie voor dit soort pogingen. Het is interessant om te onderzoeken of de attitude van millennials dan ook negatiever is dan de attitude van niet-millennials na het lezen van de
10 reactie van het bedrijf. De deelvraag die hierbij is opgesteld is als volgt:
DV4: ‘In welke mate hebben millennials een positievere of een negatievere attitude tegenover het bedrijf na het lezen van de reactie van het bedrijf.’
Traditionele merkbewustzijnstechnieken werken niet bij millennials. Millennials zijn veel eerder geneigd te reageren op campagnes die gebaseerd zijn op ironie, humor en de onverbloemde waarheid dan op bedrijven die alleen maar aandacht besteden aan een goed imago (Leahy, Hidalgo & Kloberdanz, 2007; Syrett & Lamminman, 2004). Volgens Stanforth (2009) is humor belangrijker voor millennials dan voor andere generaties. Om te onderzoeken of de attitude van millennials negatiever of positiever is en de koopintentie lager of hoger is na het zien van een humoristisch bericht dan die van niet-millennials zijn de volgende twee deelvragen opgesteld:
DV5: ‘In welke mate is de koopintentie van millennials lager of hoger bij het humoristische bericht dan de koopintentie van niet-millennials.’
DV6: ‘In welke mate is de attitude van millennials negatiever of positiever bij het humoristische bericht dan de attitude van niet-millennials.’
Methode Pilot Toets
Voordat het onderzoek uitgevoerd is, is er eerst een pilot-toets uitgevoerd om te kunnen bepalen of de manipulatie wordt opgevat zoals bedoeld. Door middel van een convenience sample zijn in de periode van 17 maart tot en met 24 maart 30 participanten benaderd. De participanten zijn allemaal op dezelfde locatie op de Universiteit van
Amsterdam benaderd. De sample bestond uit 30 participanten met een gemiddelde leeftijd van 38.5 waarvan de jongste 18 was en de oudste 80. Van de participanten had 50% een leeftijd onder de 30 en 50% een leeftijd boven de 30. Dit betekent dat er evenveel millennials als niet-millennials in de steekproef zitten. Van de 30 participanten deden er 17 mannen mee en 13 vrouwen. Het opleidingsniveau van de participanten ligt hoog, 24 participanten hadden als hoogst genoten opleiding WO, 3 HBO en de rest MBO, Havo of VWO.
11 De pilot toets bestond uit 4 frames. Respondenten werden gevraagd bij elk frame op een 7-punts Likertschaal aan te geven hoe informatief, grappig, gemeen en interessant zij het frame vonden. Er is gekozen om meer dan alleen naar de informativiteit en grappigheid van de frames te vragen zodat de participanten niet konden raden wat de pilot-toets probeerde te meten. Door middel van een t-toets op 1 gemiddelde is bepaald welke frames uiteindelijk in het experiment gebruikt worden. Frame 2 (M = 5.20, SD = 1.86) bleek het meest informatief te zijn T (29) = 15.28, p < .001, 95%-CI [4.50,5.90]. De millennials vonden het frame minder informatief (M = 4.87, SD = 1.64) dan de niet-millennials (M = 5.53, SD = 2.07). Frame 3 (M = 3.40, SD = 2.18) bleek het grappigst te zijn T (29) = 8.56; p < .001, 95% CI [2.59,4.21]. Millennials vonden dit frame grappiger (M = 4.33, SD = 1.99) dan niet-millennials (M = 2.47, SD = 2.00).
Participanten
Voor het experiment waarmee de onderzoeksvraag wordt beantwoord zijn
respondenten via een online vragenlijst geplaatst op sociale media zoals Facebook, Twitter en LinkedIn benaderd in de periode van 31 maart 2016 tot en met 26 april 2016. Iedereen die ouder dan 18 jaar is mocht meedoen met het onderzoek. Op deze manier hoefde er geen toestemming van ouders gevraagd te worden voor het gebruiken van de gegevens van de participanten. Er hebben 155 mensen op de survey gereageerd. Voordelen van deze onderzoeksmethode is dat het onderzoek door de respondenten in een natuurlijke setting ingevuld kon worden. De respondenten kunnen de survey namelijk thuis achter hun computer of op hun mobiel invullen wat vergelijkbaar is met wanneer zij thuis op sociale media kijken naar echte berichten van bedrijven en consumenten. Verder is het voordelig dat een online vragenlijst de mogelijkheid biedt om respondenten te dwingen alle vragen in te vullen waardoor er geen missings zijn. Een nadeel is survey moeheid wat ervoor kan zorgen dat respondenten de survey niet serieus invullen. Het overslaan van vragen is in dit design niet mogelijk. Een aantal respondenten zijn halverwege de survey gestopt, uiteindelijk hebben 124 personen de online survey volledig ingevuld. De response rate is 81%. De respondenten die jonger dan 18 zijn uit de sample gehaald. Er bleven 120 respondenten over. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 25.90 waarvan de jongste 18 en de oudste 64. Verder is van de proefpersonen 20% man (N = 24) en 80% vrouw (N = 96). Van de respondenten was het hoogste genoten opleidingsniveau HBO of WO (N = 77, 64.20%) en het laagst genoten opleidingsniveau LBO, MAVO of VMBO (N = 4, 3.30%). Alle proefpersonen gebruiken sociale media in hun dagelijks leven. Zij spenderen gemiddeld 3.72 uur per dag aan sociale
12 media. De respondenten zijn random verdeeld over de twee condities. De informatieve
conditie bevat 57 respondenten, de humor conditie bevat 63 respondenten.
Procedure
Er is eerst een pilot-toets uitgevoerd om te bepalen of het humor frame wel echt humoristisch is (bijlage 1). Daarna is het online between-subjects experiment uitgevoerd (bijlage 2). Er is voor een online experiment gekozen, omdat hiermee causaliteit aangetoond kan worden.Consumenten lezen de berichten van bedrijven en klachten op sociale media ook op een computer wanneer zij thuis zijn. Deze natuurlijke setting verhoogt de externe validiteit. Er is gekozen voor een between-subjects design omdat er dan geen ‘carry-over effecten’ zijn tussen de twee condities. Een nadeel van dit design is dat er geen rekening wordt gehouden met individuele verschillen tussen de condities, maar randomisatie verhelpt dit grotendeels. Het onderzoeksdesign bestaat uit 2 afhankelijke variabelen, namelijk koopintentie en merkattitude en 1 onafhankelijke variabelen, namelijk soort frame (humoristisch frame / informatief frame). Leeftijdsgroep (millennial / niet-millennial) is als moderator
meegenomen. De proefpersonen zijn door qualtrics random aan een conditie toegewezen. Op deze manier is geprobeerd de individuele verschillen tussen de condities zo gelijk mogelijk te houden. De manipulatie is het gebruikte frame in het antwoord van het bedrijf
(informatief/humoristisch).
Stimuli / materiaal
In dit onderzoek is het frame waarmee op de negatieve word of mouth wordt gereageerd gemanipuleerd. Een deel van de participanten heeft een informatief en zakelijk antwoord te zien gekregen. De tweede groep heeft eenzelfde antwoord gezien, maar deze is meer humoristisch en grappig bedoeld. Zie bijlage 3 voor de frames.
De participanten kregen allemaal hetzelfde tekstje te lezen van een klacht van een klant. Daarna kregen de respondenten het antwoord van het bedrijf te lezen waarbij het ene antwoord informatief was en het andere antwoord humoristisch.
Metingen
Allereerst zijn de descriptieve kenmerken van de variabelen gemeten. Hierbij is gemeten hoeveel participanten hebben meegedaan met het onderzoek, wat de gemiddelde leeftijd van de respondenten is, hoeveel respondenten man of vrouw zijn en wat hun gemiddelde opleidingsniveau is.
Vervolgens is van de variabele leeftijd door middel van ‘recode into different
13 wie geen millennial is. De variabele ‘leeftijdsgroep’ is gemaakt waarbij de leeftijd 18 t/m 29 onder millennial valt (Lenhart, Purcell, Smith & Zickuhr, 2010), 31 t/m 100 valt onder niet-millennial. Millennials zijn gecodeerd als groep 1 en niet-millennials zijn gecodeerd als groep 2. Echter, de verdeling van de variabele leeftijdsgroepen was zodanig scheef dat de
millennials groep heel groot is (N = 104) en niet-millennials juist erg klein (N = 20). Er is er daarom voor gekozen om de leeftijdsgroep te verdelen in drie groepen. Variabele
leeftijdsgroep2 bestaat uit groep 1 jonge millennials (N = 64) groep 2 oudere millennials (N = 40) en groep 3 niet-millennials (N = 20). Jonge millennials hebben een leeftijd van 18 tot en met 20, oudere millennials hebben een leeftijd van 20 tot en met 29 en niet-millennials zijn 31 of ouder.
De afhankelijke variabelen attitude ten op zichten van het bedrijf is gemeten aan de hand van een aantal schaalvragen in een online vragenlijst. Dit is gebaseerd op het onderzoek van Bruner (2009). Attitude wordt daar gemeten door vier verschillende paren waarbij de participanten aan kunnen geven hoe aantrekkelijk, waardevol, gewenst en positief zij het bedrijf vinden. Deze vragen zijn gemeten door middel van vier 7-punts likertschalen waarbij waarde 1 staat voor onaantrekkelijk, waardeloos, ongewenst en negatief en de waarde 7 voor aantrekkelijk, waardevol, gewenst en positief.
Koopintentie wordt gemeten op een 7-punts likertschaal die loopt van heel onwaarschijnlijk naar heel waarschijnlijk. De volgende vragen worden gesteld: hoe
waarschijnlijk is het dat u 1) terugkeert naar de website? 2) op korte termijn een aankoop op de website overweegt? 3) op lange termijn een aankoop op de website overweegt? 4) de aankoop via een andere webshop doet? Deze vragen zijn gebaseerd op het onderzoek van Van der Heijden, Verhagen en Creemers (2001). De vierde vraag is gehercodeerd, omdat de vierde vraag als enige bij een hoge waarschijnlijkheid op een lage koopintentie uitkomt. De schaal is omgedraaid zodat bij alle vier de vragen een hoge waarschijnlijkheid op een hoge
koopintentie wordt gemeten.
Er is een principale componenten factoranalys (PCA) met varimax rotatie uitgevoerd om te kijken of de koopintentieschaal daadwerkelijk koopintentie meet. De principale componenten factoranalyse geeft aan dat de 4 items samen een eendimensionale schaal vormen, omdat één component een eigenwaarde boven de 1 heeft (eigenwaarde is 2.90) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot te zien. Het totale percentage verklaarde variantie van deze component is 72.53%. De items ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u terugkeert naar de website’, ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u op korte termijn een aankoop op de website overweegt’ en ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u op lange termijn een aankoop op de
14 website overweegt’ hangen positief samen met het eerste component. Het item ‘Hoe
waarschijnlijk is het dat u de aankoop via een andere webshop doet’ hing negatief samen met het eerste component. Dit item is daarom gehercodeerd zodat ook deze positief samenhangt met het eerste component. Het item ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u op korte termijn een aankoop op de website overweegt’ heeft met een componentenlading van .95 de grootste samenhang. De schaal is betrouwbaar, Cronbach’s alfa = .87. De schaal wordt betrouwbaarder wanneer het item ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u de aankoop via een andere webshop doet’ uit de schaal verwijderd wordt. Hier is niet voor gekozen omdat de schaal al betrouwbaard is. De schaal is gecreëerd door het gemiddelde van alle items te nemen. De schaal meet de koopintentie van de respondent. Hoe hoger de schaalscore, des te groter is de koopintentie.
Tabel 1. Componentenmatrix schaal koopintentie.
Items Component 1
Hoe waarschijnlijk is het dat u op korte termijn een aankoop op de website
overweegt.
.952
Hoe waarschijnlijk is het dat u op korte termijn een aankoop op de website
overweegt.
.940
Hoe waarschijnlijk is het dat u op lange termijn een aankoop op de website
overweegt.
.844
Hoe waarschijnlijk is het dat u de aankoop via een andere webshop doet.
.632
Levene’s test wees uit dat de variantie in de score op de koopintentie schaal niet significant verschilt tussen de twee condities, F (1,118) = 2.11, p = .149. Daarbij zijn de groepen tussen de twee condities ongeveer even groot (informatieve conditie N = 57, humor conditie N = 63) waardoor de variantieanalyse uitgevoerd mag worden.
Er is ook een principale componenten factoranalyse (PCA) met varimax rotatie uitgevoerd om te kijken of de attitudeschaal daadwerkelijk attitude meet. De principale componenten factoranalyse geeft aan dat de 4 items samen een eendimensionale schaal vormen, omdat één component een eigenwaarde boven de 1 heeft (eigenwaarde is 3.65) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot te zien. Het totale percentage verklaarde variantie van deze component is 91.27%. Alle items hangen positief samen met het eerste component, waarbij de variabele ‘'Ik vind het bedrijf onaantrekkelijk / aantrekkelijk' met een componentenlading van .97 de grootste samenhang heeft. De schaal is heel erg betrouwbaar, Cronbach’s alfa = .97. De schaal wordt niet betrouwbaarder wanneer een item
15 verwijderd wordt. De schaal is gecreëerd door het gemiddelde te nemen van alle items. De schaal meet attitude tegenover het bedrijf. Hoe hoger de schaalscore, des te positiever is de attitude van de respondent.
Tabel 2. Componentenmatrix schaal attitude.
Items Component 1
Ik vind het bedrijf ongewenst/gewenst .968 Ik vind het bedrijf waardeloos/waardevol .965 Ik vind het bedrijf onaantrekkelijk/aantrekkelijk .948 Ik vind het bedrijf negatief/positief .940
Levene’s test toont aan dat de variantie in de score op de attitude schaal significant verschilt tussen de twee condities F (1,118) = 8.19, p = .005. Echter, de groepen in tussen de twee condities zijn ongeveer even groot (informatieve frame N = 57, humor conditie N = 63) waardoor de variantieanalyse toch uitgevoerd mag worden.
Data – analyse
Er is over de pilot-toets een t-toets uitgevoerd. De pilot-toets is namelijk 1 gemiddelde die op een likertschaal gemeten wordt. Hierbij is gemeten hoe grappig en hoe informatief het frame is. Over het experiment is een meervoudige variantieanalyse en een
tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. De afhankelijke variabelen (koopintentie en attitude) zijn interval niveau en de afhankelijke variabele (frame) is categorisch. Bij de variantieanalyse kan
leeftijdsgroep (millennial of niet-millennial) ook meegenomen worden als controle variabele.
Resultaten
Manipulatiecheck
De manipulatiecheck is gemeten op een 7-punts likertschaal. De respondenten in de informatieve conditie vinden de manipulatie informatiever (M = 4.90, SD = 1.74) dan dat zij de manipulatie humoristisch vinden (M = 2.47, SD = 1.37). De manipulatie is significant, T (58) = 21.64; p < .001, 95%-CI [4.45, 5.35]. De respondenten in de humor conditie vinden de manipulatie humoristischer (M = 3.44, SD = 1.72) dan dat zij de manipulatie informatief vinden (M=2.73, SD =1.50). De manipulatie is significant, T (58) = 1.46; p < .001, 95% CI [2.01, 2.86].
16 Tweewegs-variantieanalyses en meervoudige variantieanalyses
Omdat er meerdere onafhankelijke variabelen en de groepen op meerdere afhankelijke variabelen die aan elkaar gerelateerd zijn, zijn gemeten, is er een meervoudige
variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd waarbij we effecten van een informatieve reactie op electronic word of mouth of een humoristische reactie op electronic word of mouth op de koopintentie van de consument tegenover het bedrijf meten in samenhang met of de
consument een jonge millennial, oudere millennial of niet-millennial is. Daarnaast zijn ook tweewegs-variantieanalyses uitgevoerd waarbij conditie en leeftijdsgroep de onafhankelijke variabelen zijn en attitude en koopintentie de afhankelijke variabele zijn.
De eerste deelvraag onderzocht in welke mate een humoristisch bericht een lagere of een hogere koopintentie bij de consument veroorzaakt dan een informatief bericht. Uit de MANOVA blijkt dat er een klein significant effect van conditie op de afhankelijke variabelen attitude en koopintentie is gevonden, Wilks’ Lambda = .65, F (2,113) = 29.95, p < .001, η2 = .01. Er is ook een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij conditie de onafhankelijke variabele is en koopintentie de afhankelijke variabele is. Er is een significant klein effect gevonden tussen de condities en de koopintentie, F (1, 114) = 9.36, p =.003, η2 = .01. De respondenten in de informatieve conditie scoorde hoger op de koopintentie schaal (M=3.75, SD = .24) dan de respondenten in de humor conditie (M = 2.81, SD = .19).
De tweede deelvraag onderzocht in welke mate een humoristisch bericht een
negatievere of een positievere attitude tegenover het bedrijf veroorzaakt dan een informatief bericht. Uit de MANOVA blijkt dat er een significant effect is gevonden van conditie op de afhankelijke variabelen attitude en koopintentie. Dit effect is klein tot middelmatig, Wilks’ Lambda = .65, F (2,113) = 29.95, p <.001, η2 = .04. Er is ook een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij conditie de onafhankelijke variabele is en attitude de afhankelijke
variabele is. Er is een significant klein tot matig effect gevonden tussen de condities op attitude, F (1, 114) = 52.41, p < .001, η2 = .04. De respondenten in de informatieve conditie scoorde hoger op de attitude schaal (M = 4.52, SD = .21) dan de respondenten in de humor conditie (M = 2.62, SD = .16).
De derde deelvraag onderzocht in welke mate millennials een lagere of een hogere koopintentie hebben dan niet-millennials na het lezen van de reactie van het bedrijf. Uit de MANOVA blijkt dat er een klein significant effect is tussen de onafhankelijke variabele leeftijdsgroep en de afhankelijke variabelen attitude en koopintentie, Wilks’ Lamda = .89, F
17 (4,226) = 3.49, p = .009, η2 = .004. Uit de tweewegs-variantieanalyse is geen significant effect gevonden van de onafhankelijke variabele leeftijd op de afhankelijke variabele koopintentie, F (2,114) = 2.18, p = .12. Omdat de MANOVA wel een significant effect laat zien, is er toch besloten om te kijken naar de effecten van leeftijdsgroep op koopintentie. Er is te zien dat oudere millennials het hoogst scoren op koopintentie ongeacht de conditie (M = 3.68, SD = .23), de jonge millennials scoren iets lager (M = 3.36, SD = .19) en
niet-millennials scoren het laagst op de koopintentie (M = 2.81, SD = 0.35).
De vierde deelvraag onderzocht in welke mate millennials een negatievere of een positievere attitude hebben dan niet-millennials na het lezen van de reactie van het bedrijf. Uit de MANOVA blijkt dat er een significant effect is voor de leeftijdsgroep op de afhankelijke variabelen attitude en koopintentie, Wilks’ Lamda = .89, F (4,226) = 3.49, p <.009, η2 = .004. Uit de tweewegs-variantieanalyse is geen significant effect gevonden van de onafhankelijke variabele leeftijd op de afhankelijke variabele attitude, F (2,114) = 2.70, p = .071. Omdat de MANOVA wel een significant effect laat zien, is er toch besloten om te kijken naar de effecten van leeftijdsgroep op attitude. Er is namelijk wel een verschil te zien tussen jongere millennials en millennials. Jonge millennials scoorde hoger op de attitude schaal dan niet-millennials (Mverschil = 1.33, p <.001). Ook is te zien dat jonge niet-millennials het hoogst scoren op attitude ongeacht de conditie (M = 3.94, SD = .16). Oudere millennials scoren iets lager (M = 3.58, SD = .20) en niet-millennials scoren het laagst (M = 3.19, SD = 0.30).
De vijfde deelvraag onderzocht in welke mate de koopintentie van millennials lager of hoger is na lezen van het humoristische bericht dan de koopintentie van niet-millennials. Uit de MANOVA bleek geen significant interactie-effect gevonden te zijn tussen de conditie, leeftijdsgroepen en de afhankelijken variabelen koopintentie, Wilks’ lamda =.99, F (4,226) = 2.10, p = 0.81. Ook de tweewegs-variantieanalyse laat geen significant effect zien, F (2,114) = 0.21, p = 0.81.
De zesde deelvraag onderzocht in welke mate de attitude van millennials negatiever of positiever is na lezen van het humoristische bericht dan de attitude van niet-millennials. Uit de MANOVA bleek geen significant interactie-effect gevonden te zijn tussen de conditie,
leeftijdsgroepen en de afhankelijken variabelen attitude, Wilks’ lamda =.99, F (4,226) = 1.71, p = 0.84. Ook de tweewegs-variantieanalyse laat geen significant effect zien, F (2,114) = 0.17, p = 0.84.
18 Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om te toetsten of er een verschil in effect is van een humoristische of informatieve reactie op eWOM van een bedrijf op de attitude en
koopintentie van de consument. Daarbij is onderzocht of er een verschil in effect is tussen leeftijdsgroepen. Uit het onderzoek blijkt dat hoe humoristischer de reactie van een bedrijf is, hoe lager de koopintentie en hoe negatiever de attitude van de consument is. Ook blijkt dat jonge millennials hoger scoren op de attitude schaal dan oudere millennials en
niet-millennials en dat oudere niet-millennials de grootste koopintentie hebben ten opzichte van jonge millennials en niet-millennials. Er is geen interactie-effect gevonden.
De onderzoeksvraag: “In welke mate is er een verschil in het effect van humor in de webcare responsstrategie van bedrijven als reactie op negatieve word of mouth op de koopintentie en de merkattitude van millennials en niet-millennials.” kan als volgt
beantwoord worden. Er is wel degelijk een verschil in effect van de humor en informatieve reactie. Al zijn de effecten wel klein. Ook de effecten tussen millennials en niet-millennials zijn klein. Er bestaat geen interactie-effect tussen soort reactie en leeftijdsgroep als
onafhankelijke variabelen en koopintentie en attitude als afhankelijke variabelen.
Discussie
Er is nog niet veel onderzoek gedaan naar de effecten van een humoristisch bericht of een informatief bericht als reactie op eWOM op de koopintentie en attitude van consumenten. Dit is al wel in traditionele reclame onderzocht waaruit bleek dat humor in de reclame voor een positievere attitude zorgt dan een informatieve reclame. Er werd geen effect op de koopintentie gevonden (Duncan en Nelson, 1985). Uit het huidige onderzoek blijkt juist dat de attitude van consumenten negatiever is wanneer bedrijven met een humoristisch bericht op eWOM reageren dan wanneer er met een informatief bericht gereageerd wordt. De
koopintentie van consumenten blijkt uit dit onderzoek lager te zijn wanneer er met een humoristisch bericht op eWOM wordt gereageerd dan wanneer er met een informatief bericht wordt gereageerd. Dit ligt in lijn met de attribution theory. Deze zegt namelijk dat een perifere cue zoals humor in de reactie van het bedrijf ervoor zorgt dat de consument de motivatie om te reageren op de eWOM als een non-stimulus attributie wordt opgevat wat ervoor zorgt dat
19 de consument het product als kwalitatief minder goed gaat zien en daarmee minder geneigd is het product te kopen (Kelley, 1973). Verder blijkt uit het huidige onderzoek dat jonge millennials de positievere attitude tegenover het bedrijv hebben dan oudere millennials en niet-millennials hebben wanneer gereageerd wordt op eWOM en dat oudere millennials de grootste koopintentie hebben ten opzichte van jonge millennials en niet-millennials. Dit komt overeen met eerder
onderzoek waaruit bleek dat millennials positiever reageren op niet-traditionele reclames (Leahy, Hidalgo & Kloberdanz, 2007; Syrett & Lamminman, 2004).
Als laatste worden de beperkingen van dit onderzoek besproken. Ten eerste, het effect van de conditie op de koopintentie en attitude van de consument is wel significant, maar het is geen heel sterk effect. Dit kan verklaard worden, omdat de manipulatiecheck van de twee condities laat zien dat ondanks dat het informatieve frame wel informatiever is dan het
humoristisch is en dat het humoristische frame wel humoristischer is dan het informatief is, de score op de schaal die humor en informativiteit meet, op een gemiddelde score ligt. De
condities zijn niet heel erg humoristisch en heel erg informatief beoordeeld. In
vervolgonderzoek is het belangrijk de condities heel humoristisch en heel informatief te maken, zodat er een duidelijker verschil gemeten kan worden tussen de condities. Ook bleek uit de pilot toets al dat millennials de humoristische reactie van het bedrijf grappiger vonden dan niet millennials en dat niet-millennials de informatieve reactie van het bedrijf
informatiever vonden dat niet millennials. De scores liggen vrij ver uit elkaar. Hierdoor werd verwacht een interactie-effect te vinden tussen de leeftijdsgroepen. Ondanks deze verschillen is het effect van het bericht niet anders per leeftijd. Dit kan verklaard worden omdat de verdeling van de leeftijd in de uiteindelijke sample erg scheef was. De verdeling van de leeftijd in de pilot toets was wel goed verdeeld, maar in het experiment die de
onderzoeksvraag moest beantwoorden was dit niet het geval.
Als laatste is er geen interactie-effect gevonden. De leeftijdsgroepen beïnvloedde het effect van de humoristische reactie of de informatieve reactie op attitude en koopintentie niet. Dit kan mede verklaard worden door de scheve verdeling van millennials en niet-millennials in de sample. Syrett & Lamminman (2004) gaven al aan dat baby boomers op een andere soort reclame reageren dan millennials. Wellicht is het in vervolgonderzoek interessant om niet alleen millennials en niet-millennials te onderzoeken, maar meerdere leeftijdsgroepen mee te nemen zoals de great generation, baby boomers en generatie x. Het is voor
vervolgonderzoek dan wel belangrijk een goede keuze te maken in welke humoristische conditie gebruikt wordt, aangezien humor per generatie al snel verschilt (Leahy, Hidalgo & Kloberdanz, 2007).
20 Qua onderzoeksdesign was het waarschijnlijk verstandiger geweest om een within subjects design in plaats van een between subjects design experiment uit te voeren zodat er gecontroleerd kon worden voor individuele verschillen tussen de twee condities. Verder is er bij het analyseren van de resultaten besloten de leeftijdsgroep millennials te splitsen in jonge millennials en oudere millennials. Hier is echter geen rekening mee gehouden in de pilot toets waardoor er niet getoetst is of jonge millennials of oudere millennials gezamenlijk een
bepaalde mening hebben over de informativiteit en de humor van de condities.
Concluderend kan gesteld worden dat ondanks de beperkingen, er zeker een aantal effecten zijn gevonden. De onderzoeksvraag “In welke mate is er een verschil in het effect van humor in de webcare responsstrategie van bedrijven als reactie op negatieve word of mouth op de koopintentie en de merkattitude van millennials en niet-millennials.” is beantwoord, maar de conclusies moeten wel met een zekere voorzichtigheid benaderd worden. Er kunnen niet al te grote conclusies aan de resultaten gehangen worden. Toch draagt dit onderzoek zeker bij aan het vergroten van kennis over het gebruik van humor in reacties van bedrijven en zo ook aan de keuze van bedrijven voor hoe zij reageren op negatieve electronic word of mouth door kennis te vergroten over het gebruik van humor in de reacties van bedrijven. Omdat er een tegengesteld effect is gevonden tussen het effect van de conditie op attitude en de conditie van koopintentie ten opzichte van onderzoeken naar het effect van humor in traditionele reclames op de koopintentie en attitude van consumenten, ontstaat de vraag of er meerdere uitlopende resultaten worden gevonden wanneer er andere afhankelijke variabelen zoals merkherinnering, koopweerstand of attentie trekkend vermogen worden onderzocht. Dit onderzoek heeft als een van de eerste onderzoeken een poging gedaan het gat in de literatuur van het verschil in effect tussen millennials en niet-millennials te dichten. Wel blijf het interessant om dit verder uit te breiden. Zo ontstaat de vraag of er tussen andere
leeftijdsgroepen ook verschillen ontstaan. Verder is in dit onderzoek geen controle variabelen zoals opleidingsniveau en geslacht onderzocht. Dit is wellicht interessant voor
vervolgonderzoek.
Het is voor bedrijven, zoals de Hema, belangrijk te weten hoe zij het beste kunnen reageren op negatieve word of mouth. Een belangrijke rol speelt hierbij wat het bedrijf wil bereiken. Willen zij dat de consumenten een positieve attitude vormen en willen zij de
koopintentie verhogen van de consument of is er een ander doel? Verder is het ook belangrijk te weten in welke leeftijdsgroep de doelgroep van het bedrijf valt. Bedrijven kunnen hier, net als onderzoekers, nog veel leren en het is daarom belangrijk onderzoek te blijven doen naar dit onderwerp.
21 Literatuur
Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of marketing Research, 4(3), 291-295. doi:10.2307/314946 Bitner, M. J., & Obermiller, C. (1985). The elaboration likelihood model: Limitations and extensions in marketing. Advances in consumer research, 12(1), 420-425.
Bond, J., & Kirshenbaum, R. (1998). Under the radar: Talking to today’s cynical consumer. New York: John Wiley & Sons.
Bradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14(11), 875-892. doi:10.1007/BF00882067
Bruner II, G. C. (2009). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising (5th ed.). Chicago, Ill: American Marketing Association
Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision support systems, 49(1), 24-30.
doi:10.1016/j.dss.2009.12.006
Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate Communications: An International Journal, 17(3), 289-299.
doi:10.1108/13563281211253539
Duncan, C. P., & Nelson, J. E. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33-64.
doi:10.1080/00913367.1985.10672944
Erdem, T., Swait, J. and Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: a cross-country validation study, Journal of Marketing, 70(1), 34-49.
doi:http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.2006.70.1.34
Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., Libai, B., Subrata, S., Mengze, S., Verlegh, P. (2005). The firm’s management of social interactions. Marketing Letters, 16(3), 415–428. doi:10.1007/s11002-005-5902-4
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330. doi:10.1177/1094670510375460
Hennig-Thurau, T., Walsh, G., & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International
22
Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74. doi:10.1080/10864415.2003.11044293
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165.
doi:10.5553/TCW/138469302014042002005
Izard, C. E. (1977). Human emotions. New York, NY: Plenum Press.
Jensen, J. D., Bernat, J. K., Wilson, K. M., & Goonewardene, J. (2010). The delay hypothesis: The manifestation of media effects over time. Human Communication Research, 37(4), 509–528. doi:10.1111/j.1468-2958.2011.01415.x
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as
electronic word of mouth. Journal of the American society for information science and
technology, 60(11), 2169-2188. doi:10.1002/asi.21149
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in
Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. doi:10.1108/02634501211231946
Jabr, W. and Zheng, Z.E. (2014). Know yourself and know your enemy: an analysis of firm recommendations and consumer reviews in a competitive environment. MIS
Quarterly, 38(3), 635-654.
Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American psychologist, 28(2), 107. doi:http://dx.doi.org/10.1037/h0034225
Kelley, C. A. (1988). An investigation of consumer product warranties as market signals of product reliability. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(2), 72-78. doi:10.1007/BF02723319
Kerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S., & De Waard, J. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve online consumenten reviews. Paper gepresenteerd op Etmaal van de communicatie -wetenschap, Gent. Geraadpleegd op http://www.peterkerkhof. info/wordpress/wp- content/uploads/Abstract-Etmaal-Communicatiewetenschap-2010. pdf.
Kilian, T., Hennigs, N., & Langner, S. (2012). Do Millennials read books or blogs?
Introducing a media usage typology of the internet generation. Journal of Consumer
23
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. doi:10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Klein, D. M., Bryant, J., & Zillmann, D. (1982). Relationship between humor in introductory textbooks and students’evaluations of the texts’appeal and ffectiveness. Psychological
Reports,50(1), 235-241. doi:10.2466/pr0.1982.50.1.235
Labrecque, L.I., vor dem Esche, J., Mathwick, C., Novak, T.P. and Hofacker, C.F. (2013). Consumer power: evolution in the digital age, Journal of Interactive Marketing, 27(4), 257-269. doi:10.1016/j.intmar.2013.09.002.
Lammers, H. B. (1991). Moderating influence of self-monitoring and gender on responses to humorous advertising. The Journal of Social Psychology, 131(1), 57-69.
doi:10.1080/00224545.1991.
Leahy, B. D., Hidalgo, L., & Kloberdanz, C. (2007). Unleashing Gen Y: Marketing Mars to Millennials.
Lee, M. and Youn, S. (2009), “Electronic word of mouth (eWOM): how eWOM platforms influence consumer product judgement”, International Journal of Advertising, 18(3), 473-499. doi:10.2501/S0265048709200709
Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., & Zickuhr, K. (2010). Social Media & Mobile Internet Use among Teens and Young Adults. Millennials. Pew Internet & American Life
Project, 59(4), 378–384. doi:10.1159/000346818 PMID:23594915
Levine, R., Locke, C., Searls, D., & Weinberger, D. (2000). The cluetrain manifesto: The end of business as usual. New York Time Book Review, 105(13), 17-18.
Marketing Breakthroughs Inc. (2008). Five tips on successfully advertising to Gen-Y. Retrieved November 2008, from Marketing Breakthroughs Inc. website: http://www.marketing breakthroughs.com
Mizerski, R. W., Golden, L. L., & Kernan, J. B. (1979). The attribution process in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 6(1), 123-140.
doi:http://dx.doi.org/10.1086/208756
Nabi, R. L. (2015). Emotional flow in persuasive health messages. Health communication,
30(2), 114-124. doi: 10.1080/10410236.2014.974129.
Ortony, A., Clore, G. L., & Collins, A. (1988). The cognitive structure of emotions. New York, NY: Cambridge University Press
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Springer New York.
24
Runyon, K. E. (1979). Advertising and the Practice of Marketing. Merrill Publishing Company.
Scott, C., Klein, D. M., & Bryant, J. (1990). Consumer response to humor in advertising: A series of field studies using behavioral observation. Journal of Consumer Research, 16(4), 498-501. doi:http://dx.doi.org/10.1086/209235 498-501
Smith, K. T. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489-499.
doi:10.1080/0965254X.2011.581383
Stanforth, N. (2009). Fashion merchandising internships for the millennial
generation. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 2 (3), 91-99. doi:10.1080/17543260903348991
Syrett, M., & Lamminman, J. (2004). Advertising and millennials. Young Consumers, 5(4), 62-73. doi:http://dx.doi.org/10.1108/17473610410814355
Taylor, M., & Perry, D. C. (2005). Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 31(2), 209-217.
doi:10.1016/j.pubrev.2005.02.018
Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing
Intelligence & Planning, 32(3), 328-344. doi:10.1108/MIP-04-2013-0056
Ullrich, S., & Brunner, C. B. (2015). Negative online consumer reviews: effects of different responses. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 66-77.
doi:http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-05-2014-0611.
Weinberg, B. D., & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix. Business Horizons, 54(3), 275-282. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.008
Yoon, H. J., & Tinkham, S. F. (2013). Humorous threat persuasion in advertising: The effects of humor, threat intensity, and issue involvement. Journal of Advertising, 42(1), 30- 41. doi:10.1080/00913367.2012.749082
Van Der Heijden, H., Verhagen, T., & Creemers, M. (2001, January). Predicting online purchase behavior: replications and tests of competing models. InSystem Sciences,
2001. Proceedings of the 34th Annual Hawaii International Conference on (pp. 10-
pp). IEEE.
Zhang, Y. (1996). Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. journal of Advertising, 25(1), 15-32.
25 Bijlage 1: Vragenlijst pilottoets
1. Geslacht: o Man o Vrouw 2. Leeftijd: _____ 3. Huidig opleidingsniveau: o Basisonderwijs
o LBO, MAVO of VMBO o MBO, HAVO of VWO o HBO,
o WO bachelor o WO master
4. Lees het volgende tekstje door.
U krijgt hieronder vier verschillende antwoorden van het bedrijf te lezen. Geef bij elk antwoord aan wat u van het antwoord vindt.
26 Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, wat vervelend dat u onze dienst als zodanig negatief ervaart. Graag verwijs ik u door naar onze webshop om het gewenste product te bestellen. U vindt de webshop via de volgende link: www.bedrijfX.nl/webshop
27 Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, zou u mij uw bestelgegevens in een privéberichtje kunnen sturen? Dan zoek ik uit wat er mis gaat.
28 Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, wat vervelend dat het niet lukt. Misschien helpt het aan of uitzetten van de computer? Heeft u wel de stekker erin zitten? Haha nee hoor, grapje! Om de gewenste producten te bestellen gaat u naar de webshop. U vindt de webshop via de volgende link: www.bedrijfX.nl/webshop.
29 Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, helaas is superman nu even niet te bereiken.. Haha nee hoor grapje! We zullen het probleem zo snel mogelijk oplossen!
30 Bijlage 2: Vragenlijst experiment
36 Bijlage 3: Frames
Frame 1: informatief (niet gebruikt voor het experiment)
Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, zou u mij uw bestelgegevens in een privéberichtje kunnen sturen? Dan zoek ik uit wat er mis gaat.
Frame 2: informatief (gebruikt voor het experiment)
Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, wat vervelend dat het niet lukt. Gebruikt u de goede link naar de webshop? U vindt de webshop via de volgende link: www.bedrijfX.nl/webshop. Hier kunt u de producten in uw winkelmandje toevoegen. Mocht het nog steeds niet lukken, kunt u dan uw
bestelgegevens in een privéberichtje sturen? Dan zoek ik uit wat er mis gaat.
Frame 3: humor (gebruikt voor het experiment)
Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, wat vervelend dat het niet lukt. Misschien helpt het aan of uitzetten van de computer? Heeft u wel de stekker erin zitten? Haha nee hoor, grapje! U vindt de juiste link naar de webshop via de volgende link: www.bedrijfX.nl/webshop. Zet wel eerst even de computer weer aan!
Frame 4: humor (niet gebruikt voor het experiment)
Bedrijf X reageert als volgt:
Beste klant, helaas is superman nu even niet te bereiken.. Haha nee hoor grapje! We zullen het probleem zo snel mogelijk oplossen!
