Personalisatie van emotionele of functionele boodschappen als oplossing voor het creëren van brand love?

Personalisatie van emotionele of functionele boodschappen als

oplossing voor het creëren van brand love?

Naam: Ruben Betjes Studentnummer: 10624759

Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Dr. Stephanie Welten

Werkgroep: 1

2 Samenvatting

Het is van belang om te zorgen dat consumenten een bepaald merk trouw blijven omdat zij door de sterke band met het merk ook in de toekomst voor het merk zullen blijven kiezen. Brand love is een begrip wat hierin centraal staat. Brand love kan op verschillende manieren gecreëerd worden. In huidig onderzoek zal gekeken worden naar welke type

merkpositionering het beste werkt voor het creëren van brand love. In eerder wetenschappelijk onderzoek is al vaak onderscheid gemaakt tussen het emotioneel

positioneren van een merk en het functioneel positioneren van een merk. In huidig onderzoek is er daarom ook voor gekozen om deze twee type merkpositionering mee te nemen en te kijken welke het beste werkt om brand love te creëren. Verder blijkt uit bestaand onderzoek dat het effectief is om een boodschap aan bepaalde persoonlijkheidskenmerken aan te passen. De variabele persoonlijkheid is om die reden ook getoetst als moderator voor het effect van merkpositionering op brand love. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is: ‘’Wat voor invloed heeft emotionele versus functionele merkpositionering op de brand love. En wat voor invloed heeft personalisatie hierop?’’. De eerste verwachting van dit onderzoek was dat emotionele merkpositionering zou leiden tot meer brand love dan functionele

merkpositionering. Uit onderzoek blijkt dat emoties een belangrijk onderdeel van een persoon zijn en dat het toevoegen van emotionele elementen in een boodschap effectief zou zijn. De tweede verwachting is dat wanneer een boodschap persoonlijk gemaakt wordt, dit zal leiden tot meer brand love dan wanneer de boodschap niet persoonlijk gemaakt wordt. Deze

verwachting is grotendeels gebaseerd op bestaand onderzoek waar ook veel positieve effecten naar personalisatie gevonden zijn. De laatste verwachting is dat het personaliseren van een emotionele boodschap beter werkt dan het niet personaliseren van de boodschap en dat het voor een functionele boodschap niet uit maakt of deze persoonlijk gemaakt wordt of niet. Aan dit onderzoek deden 220 participanten mee. Uit de analyses komt naar voren dat er geen hoofdeffect gevonden is van type merkpositionering op brand love. Tevens komt naar voren dat er geen interactie-effect gevonden is van personalisatie op het hoofdeffect van type merkpositionering en brand love. In de discussie zal nog ingegaan worden op mogelijke verklaringen voor deze uitkomst.

3 Inleiding

Bedrijven spenderen veel geld aan advertenties. In 2015 is naar verwachting ongeveer 600 miljard dollar aan advertenties uitgegeven (eMarketer, 2014). Persuasieve communicatie speelt een belangrijke rol en is een substantieel onderdeel van de wereldwijde economie (Hirsh, Kang & Bodenhausen, 2011). Omdat bedrijven moeten concurreren met veel andere bedrijven en omdat er veel geld om gaat in advertenties, is het interessant om te kijken hoe advertenties het beste vormgegeven kunnen worden om de consument te overtuigen of binden. Dat dit niet alleen relevant is voor nieuwe of kleinere bedrijven, blijkt uit de

verwachte fiscale cijfers van Apple over het jaar 2016. Naar verwachting zullen in maart 2016 voor het eerst, sinds de lancering van de iPhone, de verkoopcijfers van de iPhone stagneren (Hern, 2016; Rossignol, 2016; BBC, 2016). Ook voor grote bedrijven zoals Apple geldt dus dat zij ervoor moeten zorgen dat consumenten bij hun willen blijven en de nieuwste producten willen aanschaffen. Om hiervoor te zorgen is het belangrijk dat een consument zich

verbonden voelt met een bepaald merk (Gustafsson, Johnson & Roos, 2005).

Het is van belang om te zorgen dat consumenten een bepaald merk trouw blijven omdat zij door de sterke band met het merk ook in de toekomst voor het merk zullen blijven kiezen. Dit zullen zij zelfs doen wanneer zij de kans hebben om een ander merk te kopen (Flint,

Woodruff & Gardial). De band tussen een consument en producent kan hierbij zorgen voor toegevoegde waarde, waardoor de consument herhaaldelijk blijft kopen bij de producent (Butz & Goodstein, 1997). Brand love staat hierin centraal. Door brand love te creëren, kan een consument binding krijgen met een merk. Brand love is de mate van gepassioneerde emotionele binding die een persoon heeft met een bepaald merk. Tevens wordt brand love gelinkt aan een hogere merk loyaliteit en positieve word-of-mouth (Carroll & Ahuvia, 2006). Volgens Sarkar (2014) spelen marketingcommunicatie en merkpositionering strategieën een belangrijke rol in het creëren van brand love. In dit paper zal dieper ingegaan worden op het type merkpositionering en het creëren van brand love.

Een merk kan op verschillende manieren gepositioneerd worden. Een veelvoorkomend onderscheid dat wordt onderzocht in wetenschappelijke literatuur is het verschil tussen emotionele en functionele boodschappen of advertenties (Mattila, 1999; Hartmann, 1936; Meenaghan, 1995; Hartmann, Apaolaza Ibáñez & Forcada Sainz, 2005; Pang, Keh en Peng, 2009). Een boodschap kan emotioneel ingericht zijn en meer op de emoties of het gevoel van

4 iemand inspelen. Daarnaast kan een boodschap meer functioneel zijn en juist meer informatie tonen. Uit onderzoek van Hartmann (1936) bleek dat emotionele verkiezingspamfletten beter werken om meer stemmen te krijgen voor een politieke minderheid dan functionele

verkiezingspamfletten. Volgens Pang et. al (2009) werken emotionele advertenties beter voor services dan functionele advertenties. Uit deze literatuur wordt dus duidelijk dat er een verschil is tussen emotionele en functionele boodschappen of advertenties. In dit onderzoek zal daarom gekeken worden naar emotionele versus functionele merkpositionering.

Aangezien reeds onderzoek gedaan is naar emotionele versus functionele boodschappen, is het interessant om een extra variabele mee te nemen als moderator. Een variabele die vaker terugkomt in onderzoeken naar de werking van verschillende typen boodschappen is personalisatie.

Uit onderzoek blijkt dat het effectief is om personalisatie toe te passen in een boodschap. Dit betekent dat een persuasieve boodschap aan wordt gepast aan bepaalde kenmerken van de doelgroep. Het bericht krijgt hierdoor meer impact (Hirsch, Kang & Bodenhausen, 2011). In bestaande literatuur wordt het aanpassen van een boodschap aan bepaalde

persoonlijkheidskenmerken vaak aangeduid met het begrip tailoring. Met tailoring wordt bedoeld dat per persoon en dus individueel gekeken wordt wat bepaalde kenmerken van die persoon zijn en op basis van die kenmerken wordt een boodschap gemaakt die specifiek aansluit bij die persoon (Kreuter, Strecher & Glassman 1999).

Aangezien uit voorgaand onderzoek blijkt dat het effectief is om een boodschap aan te passen aan bepaalde persoonlijkheidskenmerken, zal dit in het huidige onderzoek ook onderzocht worden. Omdat er al eerder aangetoond is dat personalisatie werkt, is er voor deze variabele gekozen in huidig onderzoek. Bovendien is personalisatie een variabele die goed

gemanipuleerd kan worden in een boodschap. Uit de literatuur blijkt ook dat tailoring goed werkt voor gedragsverandering als het gaat om gezondheid (Noar, Benac & Harris, 2007). De resultaten uit de onderzoeken in de gezondheid kunnen echter niet gegeneraliseerd worden omdat hierin geen onderzoek naar commerciële boodschappen gedaan wordt maar naar gezondheidsboodschappen. In de gezondheidsboodschappen krijgen mensen feedback op hun gedrag of hulp bij het veranderen van hun gedrag (De Vries, Kremers & Smeets, 2008; Campbell, DeVellis, Strecher, Ammerman, DeVellis & Sandler, 1994) Het is daarom ook interessant om het eens van een andere hoek te bekijken dan de gezondheid omdat er dan wel commerciële boodschappen onderzocht worden.

5 Kortom, in dit onderzoek zal de effectiviteit van emotionele versus functionele advertenties onderzocht worden. Tevens zal onderzocht worden of het persoonlijk maken van de

advertentie het effect versterkt. Uit onderzoek is reeds gebleken dat wanneer een persoon zijn of haar naam ziet, de informatie in de advertentie gelinkt zal worden aan persoonlijke

herinneringen, gebeurtenissen, waarden en doelen (Dijkstra, 2008). Echter, een interactie-effect tussen personalisatie en type advertentie is nog niet eerder onderzocht. Uit onderzoek blijkt tevens dat mensen vatbaarder zijn voor berichten die emotie oproepen (Lang, 2000). Het is daarom veelbelovend om naar de combinatie van de twee te kijken als het gaat om brand love. Om te kijken of er een verschil is tussen emotionele en functionele boodschappen en of personalisatie hier invloed op heeft is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

RQ: ‘’Wat voor invloed heeft emotionele versus functionele merkpositionering op de brand love. En wat voor invloed heeft personalisatie hierop?’’.

De uitkomst van dit onderzoek kan gebruikt worden door bedrijven om hun advertenties aan te passen. Bedrijven kunnen advertenties dan meer emotioneel of functioneel gaan inrichten en personalisatie toe gaan passen wanneer dit blijkt te werken. Tevens kan er ontbrekende wetenschappelijke kennis over personalisatie in relatie tot bepaalde positionering strategieën verworven worden. Dit onderzoek zal uitgevoerd worden door middel van een experiment. Vervolgens zal aan de respondenten gevraagd worden om een vragenlijst in te vullen, om zo de variabelen te kunnen meten.

Theoretisch kader

Emotionele versus functionele boodschappen en brand love

In dit onderzoek zullen emotionele versus functionele boodschappen vergeleken worden. Het doel van functionele boodschappen is om een associatie met een merk op te bouwen door

Merkpositionering (emotionele versus functionele) Brand love Personalisatie (geen of wel)

6 relevante informatie te geven (Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2013). Wanneer er gebruik gemaakt wordt van emotionele boodschappen, wordt geprobeerd om affectieve reacties die in de boodschap opgewekt worden over te brengen op het merk (Edell & Burke, 1987). In voorgaande wetenschappelijke onderzoeken is al gekeken wat het effect is van emotionele versus functionele boodschappen op het adverteren van verschillende producten en services. Zo blijkt uit een artikel van Mattila (1999) dat emotionele berichten beter werken voor het adverteren van services aan potentieel nieuwe consumenten dan functionele berichten. Uit de resultaten van dit onderzoek kwam naar voren dat, emoties die worden opgeroepen in de advertentie, sterk de attitude tegenover de service en perceptie van de kwaliteit van de service beïnvloeden. Dit is vooral het geval wanneer mensen nog niet bekend zijn met de service categorie. Verder bleek ook dat het focussen op de excellentie van de service een effectievere strategie is om een voorkeur voor het service merk onder potentiele consumenten te creëren dan het focussen op prijs informatie. Uit onderzoek blijkt ook dat emotionele boodschappen steeds belangrijker worden omdat producten steeds homogener dreigen te worden

(Meenaghan, 1995). Een voorbeeld hiervan zijn technologische ontwikkelingen. Een technologische ontwikkeling zorgt wel voor een voorsprong op de concurrent, maar deze voorsprong is van korte duur, omdat de concurrent ook weer snel zal ontwikkelen. Het is dan niet genoeg om alleen functioneel te adverteren, maar er moeten ook emotionele onderdelen aan de advertentie toegevoegd worden (Meenaghan, 1995). Uit de zojuist besproken literatuur wordt duidelijk dat het toevoegen van emotionele elementen aan een boodschap belangrijk is. De vraag is nu of dit betekent dat een boodschap emotioneel en helemaal niet functioneel moet zijn of dat juist een combinatie van de twee effectief is.

Uit onderzoek van Hartmann, Apaolaza Ibáñez en Forcada Sainz (2005) blijkt juist dat een combinatie van functioneel en emotioneel elementen in een boodschap het beste werkt. In hun onderzoek werden drie positioneringstrategieën onderzocht. Er werden drie advertenties gemaakt, namelijk een functionele advertentie, een emotionele advertentie en als laatste een advertentie die een combinatie van beide is. De drie advertenties werden gemaakt voor een fictief automerk. Uit de resultaten kwam naar voren dat een combinatie van functionele en emotionele positionering het beste werkt. Uit bovenstaande artikelen komen dus verschillende resultaten naar voren. Wel is duidelijk dat het emotioneel of functioneel maken van een bericht verschil kan maken. Vanuit de literatuur kan opgemaakt worden dat emotionele berichten beter werken. Dit is echter niet eenduidig, dit bleek ook uit het laatst besproken onderzoek. Het is daarom relevant om alsnog de twee boodschap strategieën te gaan

7 vergelijken in dit onderzoek.

Een relevante theorie die inzicht geeft welke positionering effectiever is, is de Lovemark Theory die geïntroduceerd werd door Roberts (2005). Vanuit deze theorie wordt duidelijk dat emoties een belangrijke rol spelen bij de relatie tussen consument en merk. Het is daarom ook interessant om deze theorie voor huidig onderzoek mee te nemen. In de Lovemark Theory wordt gesproken over Lovemarks. Lovemarks gaan over het bouwen en versterken van emotionele relaties tussen een merk en de consumenten. Het is voor merken in de 21e eeuw moeilijk om aandacht te krijgen van consumenten en merken moeten nu veel harder en slimmer te werk gaan om aandacht te krijgen. Consumenten begrijpen tegenwoordig hoe merken te werk gaan en daarom is het volgens Roberts (2005) belangrijk om de connectie met consumenten te vergroten door emotionele banden met de consument te creëren. Pawle en Cooper (2006), stellen dat er steeds minder differentiatie is tussen functionele voordelen van producten en dat de prestaties van producten steeds minder verschillen. Doordat

technologische voordelen dichter bij elkaar komen te liggen, is het belangrijk om meer op de emotionele voordelen te gaan focussen. Volgens Roberts (2005) kan dit gedaan worden door een Lovemark te ontwikkelen. Lovemarks zijn geëvolueerde merken die hun connectie met consumenten vergroten door sterke emotionele binding met de consumenten te creëren. Voordat een product, service of eenheid kan evolueren in een Lovemark moet het drie componenten bevatten: mysterie, sensualiteit en intimiteit (Pawle & Cooper, 2006). Uit de Lovemark Theory wordt duidelijk dat emoties een belangrijke rol spelen en dat effectief kan zijn om meer op emoties van de consument te focussen. Gebaseerd op de literatuur die zojuist besproken is, zal in dit onderzoek de volgende hypothese getest worden voor het hoofdeffect op brand love:

H1: Wanneer er gebruik gemaakt wordt van emotionele merkpositionering zal dit leiden tot meer brand love dan wanneer er gebruik gemaakt wordt van functionele merkpositionering.

Personalisatie

Niet alleen het type boodschap is interessant om te bekijken, maar ook of het personaliseren van een boodschap van positieve invloed is op brand love. In eerder onderzoek is het personaliseren van een boodschap gedaan door middel van het verwerken van iemands voornaam in een boodschap (Dijkstra, 2008). Dijkstra (2008) schrijft ook dat een naam een goed middel is om te personaliseren omdat het een belangrijk onderdeel van een persoon is.

8 Personaliseren zal in dit onderzoek gedaan worden door iemand zijn of haar naam te tonen in het stimulusmateriaal.

Zoals al duidelijk werd in de inleiding, zijn er al positieve effecten voor tailoring gevonden. Kreuter, Strecher en Glassman (1999) geven de volgende definitie van tailoring: ‘’Elke combinatie van strategieën en informatie die bedoeld is om één specifiek persoon te bereiken, gebaseerd op karakteristieken die uniek zijn voor die persoon, die gerelateerd zijn aan de uitkomst van de interesse en verkregen zijn vanuit een individuele beoordeling van die persoon (p. 277).’’. Dijkstra (2008) definieert personalisatie als de toevoeging van een of meerdere herkenbare individuele karakteristieken, zoals iemands voornaam, in een

persuasieve tekst. De twee definities komen deels overeen. Zo wordt bij zowel tailoring als personalisatie gebruik gemaakt van karakteristieken van een individu. Echter, er kan niet gesteld worden dat tailoring en personalisatie hetzelfde zijn. Uit de definitie van tailoring kan opgemaakt worden dat dit dieper gaat dan alleen het noemen van een naam van een individu en dat een persoon individueel beoordeeld wordt. In huidige onderzoek zal de definitie van personalisatie gehanteerd worden. In de wetenschap zijn al bevindingen naar voren gekomen die een mogelijk positief effect voor personalisatie ondersteunen.

In een artikel van Skinner, Campbell, Rimer, Curry en Prochaska (1999) zijn verschillende studies die over personalisatie gingen, samengevat. In hun artikel komt naar voren dat print communicatie die aangepast is aan persoonlijke kenmerken consistent beter onthouden, gelezen en gewaardeerd wordt door de ontvanger. Webb, Simmons en Brandon (2005) onderzochten of het persoonlijk maken van een bericht hielp bij het overtuigen van mensen om te stoppen met roken. In hun onderzoek werden drie boodschappen vergeleken. Uit de resultaten kwam naar voren dat een boodschap die helemaal gepersonaliseerd was op de ontvanger het best werd beoordeeld op bruikbaarheid en aantrekkelijkheid. Tevens kwam uit het onderzoek naar voren dat een boodschap waarin alleen de naam van de ontvanger

verwerkt was, nog steeds hoger scoorden dan de boodschap die helemaal niet

gepersonaliseerd was. De auteurs tonen dus in hun onderzoek aan dat personalisatie werkt en dat de mate van personalisatie ook nog een verschil kan maken.

Volgens Roberts (2005) bestaat brand love vooral op individueel niveau, dus het is iets wat per persoon ontwikkelt moet worden en niet voor een hele groep. Brand love houdt voor iedereen persoonlijk iets anders in. Iedereen houdt op een andere manier van een merk.

9 Consumenten bepalen individueel welke merken zij kopen, aan welke merken zij zich binden en van welke merken zij echt gaan houden. Wanneer consumenten zichzelf willen uiten door middel van de merken die zij kopen, moeten zij dit volgens Roberts (2005) op hun eigen manier kunnen doen. Brand love is niet enkel een voorkeur, het is de liefde die de consument voor een merk heeft waardoor hij of zij het merk koopt zonder na te denken. Er is een

connectie die verder gaat dan alleen het kiezen van een bepaald merk (Maxian, Bradley, Wise & Toulose, 2013). Kortom, brand love is dus iets wat voor iedereen persoonlijk verschilt en consumenten moeten zich kunnen uiten op hun eigen persoonlijke manier. Gebaseerd op de bevindingen van Roberts (2005) kan gesteld worden dat personalisatie mogelijk een positief effect heeft op brand love. Iemand kan persoonlijk aangesproken worden en er kan een boodschap gemaakt worden die voor hun als individu het beste werkt waardoor er uiteindelijk brand love gecreëerd wordt. Om te kijken of personalisatie daadwerkelijk een positief effect heeft op brand love zal de volgende hypothese getoetst worden:

H2: Wanneer een boodschap persoonlijk gemaakt wordt, zal dit leiden tot meer brand love dan wanneer een boodschap niet persoonlijk gemaakt wordt.

Modererend effect personalisatie op type boodschap

Naast de twee hoofdeffecten is het ook interessant om te kijken of personalisatie een modererend effect heeft op het effect van een emotionele versus functionele boodschap op brand love. Uit de literatuur blijkt dat personalisatie kan werken, waardoor het mogelijk dus als moderator het hoofdeffect kan versterken. Een model dat toegepast kan worden op personalisatie is het ELM-model. Het ELM-model stelt dat informatie via de centrale of perifere route verwerkt kan worden. De centrale route vereist een grote mate van aandacht, terwijl de perifere route juist een kleine mate van aandacht vereist. Bij de centrale route zal iemand goed na gaan denken om iets te kunnen beoordelen (Petty & Cacioppo, 1986). Door gebruik te maken van personalisatie kan het zo zijn dat de betrokkenheid van iemand toeneemt omdat de inhoud van de informatie dan persoonlijk relevant wordt. Hierdoor kan dan ook het beoordelen via de centrale route verlopen (Dijkstra, 2008). Volgens Dijkstra (2008) kan het ook nog zo zijn dat personalisatie juist als perifere cues gezien worden. Hierdoor zal het zien van de naam juist het beoordelen van perifere processen versnellen. Dit geldt echter alleen voor mensen met een lage betrokkenheid met het onderwerp, dus mensen die niet actief bezig zijn met het zoeken en verwerken van voor hun relevante informatie. Wanneer mensen hoog betrokken zijn met het onderwerp en dus alles goed gaan uitzoeken en

10 verwerken, zal het dit niet via de perifere route maar de centrale route gebeuren.

In het huidige onderzoek zal het modererende effect van personalisatie op de verschillende typen boodschappen onderzocht worden. Zowel emotionele als functionele boodschappen zullen getest worden. Volgens Morris, Woo en Singh (2005) is de onderliggende gedachte van het ELM-model dat een attitudeverandering het meest bereikt wordt door cognitie in

tegenstelling tot emotie. Volgens de auteurs is emotie net zo belangrijk als cognitie. Volgens hen is het zo dat wanneer individuen een bericht cognitief verwerken, deze cognitie alsnog een emotioneel onderdeel heeft. Emoties spelen dus in het ELM-model ook een belangrijke rol bij het verwerken van informatie via de centrale route. Uit dit onderzoek kan opgemaakt worden dat personalisatie voor zowel functionele als emotionele berichten werkt en is het dus een interessante variabele om mee te nemen in huidig onderzoek. De auteurs geven aan dat een cognitief bericht alsnog een emotioneel onderdeel heeft. Emoties zijn dus een belangrijk onderdeel in informatieverwerking en daarom zou personalisatie voor emotionele berichten extra goed kunnen werken.

Roberts (2005) komt tevens tot een interessante bevinding. Volgens hem verschillen de keuzes die consumenten maken op basis van een emotie per persoon. Elk persoon maakt dus op basis van een bepaalde emotie individueel een keuze. Dit betekent dat er niet een groep van personen bestaat met dezelfde emotionele reactie. Personaliseren zou in deze situatie goed kunnen werken omdat iedereen een eigen keuze maakt en dus een eigen boodschap nodig heeft die bij hen past. In een artikel van Maxian, Bradley, Wise en Toulouse (2013) wordt onderzocht of de connectie die consumenten hebben met een merk, ingeworteld zijn in emotie. Uit dit onderzoek blijkt dat dit voor een groot deel het geval is. Consumenten kopen producten niet alleen maar voor de basis kenmerken maar ook om meer binding te krijgen, het gevoel erbij te horen en om zichzelf te kunnen uiten. De basis hiervan zou liggen in

emotionele connecties die consumenten met een merk hebben. Emoties kunnen potentieel invloed uitoefenen op de keuzes die consumenten maken. Personalisatie zou dan juist op een emotionele boodschap een positief effect kunnen hebben. Aangezien mensen meer willen dan alleen de basis kenmerken van een product, kan de boodschap zo aangepast worden dat er meer binding gecreëerd wordt met de consument. Door de boodschap persoonlijker te maken kan juist die binding gecreëerd worden omdat iemand persoonlijk aangesproken kan worden waardoor eerder binding ontstaat. De volgende hypothesen zijn opgesteld voor het

11 H3a: Voor emotionele merkpositionering werkt het persoonlijk maken van de boodschap beter dan het niet persoonlijk maken van de boodschap.

Tevens zal de volgende hypothese getest worden:

H3b: Voor functionele merkpositionering is er geen verschil tussen het persoonlijk maken van de boodschap en het niet persoonlijk maken van de boodschap.

Methode

De hypothesen zullen getest worden met een online experiment middels een vragenlijst. Er is voor een experiment gekozen omdat met een experiment een causaal verband aangetoond kan worden. Verder kunnen de participanten ingedeeld worden in verschillende condities in het experiment en kunnen er verschillende manipulaties plaatsvinden. De participanten kregen verschillende advertenties te zien en vervolgens is aan hen gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Door middel van de vragenlijst is de variabele brand love gemeten. De variabele merkpositionering en personalisatie zijn gemanipuleerd. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (merkpositionering: functioneel versus emotioneel) x 2 (personalisatie: personalisatie versus geen personalisatie) design. Er waren vier condities in dit experiment en de participanten werden random aan één van de vier condities toebedeeld. Aan dit onderzoek hebben 220 (Mleeftijd = 25,54, SD = 9,87) participanten meegedaan. De participanten zijn

vooral verworven via Facebook en deden mee op vrijwillige basis. De participanten zijn via Facebook verworven, omdat het bereik via Facebook groot was en er dus ook snel voldoende participanten verworven konden worden. Op Facebook is een bericht geplaatst met uitleg dat er tweehonderd participanten nodig waren voor een afstudeerproject. In het bericht werd uitgelegd dat alleen mensen met minimaal één Apple product deel mochten nemen aan het onderzoek en dat zij minimaal 18 jaar oud moesten zijn. Er is voor Apple gekozen omdat het een groot en bekend merk is. Verder bleek al in de inleiding dat de verkoopcijfers van Apple stagneren. Het is daarom ook interessant om juist dit grote merk mee te nemen in dit

onderzoek. In het bericht dat op Facebook geplaatst was stond tevens de duur van het

onderzoek en er werd alvast bedankt voor de mogelijke deelname aan het onderzoek. Verder is de sneeuwbalmethode toegepast. Dit betekent dat er aan participanten die succesvol het onderzoek afgerond hadden, gevraagd is of zij nog meer mensen kenden die binnen de

doelgroep van het onderzoek vielen. De doelgroep van dit onderzoek zijn participanten van 18 jaar of ouder die in het bezit zijn van minimaal één Apple product.

12 Pre-test: Stimulus Design

Om het stimulusmateriaal voor de uiteindelijke hoofdstudie te testen, is er een pre-test uitgevoerd. Het doel van de pre-test was om te kijken welke afbeelding en tekst het meest emotioneel of functioneel gevonden werd. Tevens werd getest of de advertentie die

persoonlijk gemaakt was, ook daadwerkelijk als persoonlijk ervaren werd. In de pre-test zijn meerdere afbeeldingen en teksten getest zodat de beste gebruikt kon worden voor de

hoofdstudie. Er namen 34 participanten deel aan de pre-test. Er vielen 5 participanten af omdat zij de vragenlijst niet volledig ingevuld hadden of niet ouder dan 18 jaar waren. Er bleven 29 mensen over voor de pre-test Mleeftijd = 27,76, SD = 13,76) hiervan waren 5

participanten man en 24 vrouw. Voor de pre-test waren vier verschillende boodschappen gemaakt (functioneel persoonlijk, functioneel onpersoonlijk, emotioneel persoonlijk en emotioneel onpersoonlijk). In de pre-test werd ervoor gekozen om de participanten alle vier de condities te laten zien. Het design dat hierbij past is een 2 (functioneel versus emotioneel) x 2 (persoonlijk versus niet persoonlijk) within-subjects design. Door alle vier de condities aan de participanten te laten zien, kon goed gekeken worden of er een verschil was tussen de condities.

In de pre-test waren twee boodschappen functioneel en twee boodschappen emotioneel. De functionele boodschappen waren meer gericht op de cijfers en technische details terwijl de emotionele boodschappen een emotie wilde oproepen. Voor de teksten is gebruik gemaakt van bestaande teksten op de Apple website. Deze zijn deels aangepast zodat deze goed bij het experiment aansloten. De afbeeldingen waren tevens via de website van Apple verkregen. In Appendix A zijn de gebruikte advertenties weergegeven. In de pre-test was één van de emotionele boodschappen en één van de functionele boodschappen persoonlijk gemaakt. De boodschap was vormgegeven als een e-mail die de participant kreeg van Apple. Inhoudelijk was de tekst en de afbeelding in elke boodschap anders. Door dit te doen kon er een keuze gemaakt worden uit de twee emotionele en de twee functionele boodschappen. Vervolgens konden deze boodschappen in de hoofdstudie niet of wel persoonlijk gemaakt worden.

Persoonlijk maken van de advertenties

Om de boodschap persoonlijk te maken, werd aan de participanten gevraagd om hun naam in te vullen aan het begin van de pre-test. Dit is gedaan op basis van een artikel van Dijkstra (2008) die dit in eerder onderzoek ook gedaan heeft. Participanten konden hun naam terugvinden in het onderwerp, e-mailadres en tekst van de persoonlijke boodschap. Bij de

13 boodschappen die niet persoonlijk gemaakt waren, was er in het bericht geen e-mail van de ontvanger te zien. Dit e-mail adres is alleen gebruikt bij de persoonlijke boodschap in de vorm naam@mail.com.

Opzet pre-test

In de pre-test werd als eerste gevraagd of de participanten in het bezit waren van minimaal één Apple device. Als dit niet het geval was, werd het onderzoek gestopt. Vervolgens werd de participant om zijn of haar naam gevraagd en werd de eerste boodschap getoond. Na elke boodschap werden zeven vragen gesteld aan de participant, die te beantwoorden waren op basis van een zevenpuntschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 is helemaal mee eens). Er werd gevraagd of de afbeelding informatief gevonden werd, of de e-mail informatief gevonden werd, of de afbeelding emotioneel gevonden werd, of de e-mail emotioneel gevonden werd, in hoeverre de participant zich persoonlijk aangesproken voelde door de e-mail, of de afbeelding aantrekkelijk gevonden werd en of de e-mail begrepen werd. Na deze vragen werden nog een aantal demografische kenmerken van de participant gevraagd. De demografische kenmerken die gevraagd werden waren geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Als laatste is aan de participanten gevraagd of zij nog opmerkingen hadden en of zij het doel van het onderzoek begrepen hadden. In Appendix B zijn de complete vragen die gebruikt zijn voor dit onderzoek terug te vinden.

Pre-test analyses

Voordat de data van de pre-test geanalyseerd werd, werd er gekeken of er missing values of andere onregelmatigheden in de data waren. Er vielen 5 participanten af omdat zij niet ouder waren dan 18 of de lijst niet afgemaakt hadden. Er werd een analyse gedaan over 29

respondenten. Aangezien er in de pre-test gebruik gemaakt was van een within-subjects design werd de data geanalyseerd met behulp van een repeated measures test. Middels deze test konden de gemiddelde scores van de verschillende vragen per conditie vergeleken

worden. De factor die gebruikt is bij de test is merkpositionering en de gebruikte afhankelijke maten waren afbeelding emotioneel, tekst emotioneel, afbeelding functioneel, tekst

functioneel en personalisatie.

Met de analyse is als eerste gekeken welke advertentie volgens de respondenten de meest informatieve afbeelding had. Uit de resultaten komt naar voren dat afbeelding 1 (Appendix A) gemiddeld het hoogste scoorde op informatieve afbeelding (Mafbeelding1 = 3,75, SD = 1,46,

14

Mafbeelding2 = 3,29, SD = 1,60, Mafbeelding3 = 2,61, SD = 1,64, Mafbeelding4 = 2,79, SD =

1,44). Afbeelding 1 was oorspronkelijk ook als informatief bedoeld. Uit de analyse blijkt ook dat dit verschil significant is F(2,40, 64,79) = 6,73, p = 0,001,ηp2 = 0,20 en er kan dus gezegd worden dat afbeelding het meest informatief was. Door middel van een post-hoc Bonferonni toets is gekeken welke afbeeldingen significant van elkaar verschillen. Hieruit kwam naar voren dat afbeelding 1 significant verschilt met afbeelding 3 (p = 0,018) en dat afbeelding 1 significant verschilt met afbeelding 4 (p = 0,011).

Als tweede is gekeken welke advertentie volgens de respondenten de meest informatieve tekst had. Uit de resultaten komt naar voren dat de tekst uit advertentie 1 (Appendix A) gemiddeld het hoogste scoorde op informatieve tekst (Mtekst1 = 4,24, SD = 1,27, Mtekst2 = 3,72, SD = 1,51, Mtekst3 = 4,17, SD = 1,75, Mtekst4 = 3,90, SD = 1,76). De tekst uit advertentie 1 was oorspronkelijk als informatief bedoeld. Uit de analyse blijkt echter ook dat dit verschil niet significant is F(2,54, 71,07) = 1,20, p = 0,314 en er kan dus niet gezegd worden dat

advertentie 1 het meest informatief was. De tekst uit deze advertentie is wel meegenomen in de hoofdstudie op basis van de gemiddelde scores.

Nadat gekeken is wat de meest functionele afbeelding en tekst was, is ook gekeken wat de meest emotionele afbeelding en tekst was. Afbeelding 3 (Appendix A) scoorde gemiddeld het hoogste op functionele afbeelding (Mafbeelding1 = 1,97, SD = 1,12, Mafbeelding2 = 2,48, SD =

1,21, Mafbeelding3 = 3,45, SD = 1,70, Mafbeelding4 = 2,45, SD = 1,40). Afbeelding 3 was oorspronkelijk ook als emotioneel bedoeld. Uit de analyse blijkt ook dat dit verschil

significant is F(1,89, 52,91) = 10,68, p < 0,001, ηp2 = 0,28 en er kan dus gezegd worden dat afbeelding 3 het meest emotioneel was. Door middel van een post-hoc Bonferonni toets is gekeken welke afbeeldingen significant van elkaar verschillen. Hieruit kwam naar voren dat afbeelding 3 significant verschilt met afbeelding 1 (p = 0,002), dat afbeelding 3 significant verschilt met afbeelding 2 (p = 0,005) en dat afbeelding 3 significant verschilt met afbeelding 4 (p = 0,001).

Vervolgens is gekeken welke tekst als meest emotioneel beschouwd werd door de

respondenten. De tekst uit advertentie 3 (Appendix A) scoorde gemiddeld het hoogste op emotionele tekst (Mtekst1 = 1,97 SD = 1,18, Mtekst2 = 2,21, SD = 1,26, Mtekst3 = 3,07, SD = 1,75, Mtekst4 = 2,45, SD = 1,48). De tekst uit advertentie 3 was oorspronkelijk als emotioneel bedoeld. Uit de analyse blijkt ook dat dit verschil significant is F(2,58, 72,20) = 5,63, p =

15 0,003, ηp2 = 0,17 en er kan dus gezegd worden dat de tekst uit advertentie 3 het meest

emotioneel was. Door middel van een post-hoc Bonferonni toets is gekeken welke afbeeldingen significant van elkaar verschillen. Hieruit kwam naar voren dat de tekst uit advertentie 3 significant verschilt met de tekst uit advertentie 1 (p = 0,008).

Als laatste is gekeken welke advertentie door de respondenten als meest persoonlijk beschouwd werd. Advertentie 3 (Appendix A) scoorde gemiddeld het hoogste op

personalisatie (Mafbeelding1 = 3,07, SD = 1,71, Mafbeelding2 = 4,10, SD = 2,06, Mafbeelding3 = 4,31, SD = 2,07, Mafbeelding4 = 2,79, SD = 1,72). Uit de analyse bleek ook dat dit verschil significant is F(2,61, 73,20) = 6,27, p = 0,001, ηp2 = 0,18 en er kan dus gezegd worden dat advertentie 3 het meest persoonlijk was. Door middel van een post-hoc Bonferonni toets is gekeken welke afbeeldingen significant van elkaar verschillen. Hieruit kwam naar voren dat advertentie 2 significant verschilt met advertentie 4 (p = 0,045) en dat advertentie 3

significant verschilt met advertentie 4 (p = 0,011).

Op basis van deze resultaten zijn de advertenties gekozen voor de hoofdstudie. Aangezien uit de pre-test bleek dat de informatieve tekst niet significant scoorde, is deze tekst voor de hoofdstudie nog aangepast door meer te benadrukken dat het om informatie ging over Apple. In Appendix A zijn de advertenties die gebruikt zijn weergegeven.

Procedure

Participanten werden via Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Participanten werd als eerste gevraagd om akkoord te gaan met het informed consent (Appendix C). Nadat zij dit gedaan hadden, werd de naam van de participant gevraagd. De naam was nodig voor het stimulus materiaal. Vervolgens kregen de participanten één van de vier condities (functioneel persoonlijk, functioneel onpersoonlijk, emotioneel persoonlijk of emotioneel onpersoonlijk) te zien en werd aan hen gevraagd om vragen over deze conditie te beantwoorden. De participanten werden random aan één van de vier condities toegewezen. Na het beantwoorden van de vragen over de boodschap die de participanten te zien kregen, werden nog een aantal demografische kenmerken gevraagd, namelijk: geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding.

De onafhankelijke variabele personalisatie werd onderzocht als moderator op het hoofdeffect van type positionering op brand love. Deze moderator werd gemanipuleerd in het onderzoek.

16

Wanneer de variabele personalisatie aanwezig was, werd in de boodschap die de participant te zien kreeg zijn of haar naam verwerkt. Dit is in eerder onderzoek al gedaan (Dijkstra, 2008). Uit ander onderzoek blijkt dat één of twee keer noemen van een naam niet genoeg is (Bull, Kreuter & Scharff, 1999; Webb, Simmons & Brandon, 2005). Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om de naam in de gepersonaliseerde conditie vier keer te noemen, namelijk in het onderwerp, e-mail adres, aanhef en de tekst zelf.

De afhankelijke variabele brand love is gemeten aan de hand van verschillende dimensies. Deze dimensies komen uit een bestaand onderzoek (Albert, Merunka & Valette-Florence, 2008). Oorspronkelijk bestond deze schaal uit elf dimensies, namelijk: passie voor het merk, duur van de relatie met het merk, zelf-congruentie tussen zelfbeeld en beeld/imago van het merk, dromen, herinneringen die worden opgeroepen door het merk, aantrekkingskracht, uniciteit van het merk en/of de relatie met het merk, mooiheid van het merk, genoegen, vertrouwen en gevoelens bij het merk. Er is echter voor gekozen om gebruik te maken van drie van deze dimensies. Alleen de dimensies: aantrekkingskracht, passie en duur zijn meegenomen voor het onderzoek. Deze dimensies zijn gekozen omdat deze het beste aansluiten bij de definitie van brand love die in dit onderzoek aangehouden wordt. Overige dimensies bleken overbodig en niet aan te sluiten met de gebruikte definitie. De vragen die gebruikt zijn voor de schaal zijn terug te vinden in Appendix B. In huidig onderzoek is ervoor gekozen om de drie dimensies samen te voegen tot één schaal.

Om te kijken of er een valide schaal gevormd kon worden van de drie dimensies was een factoranalyse uitgevoerd. Uit de factoranalyse kwamen drie componenten met een Eigenwaarde van 1 of hoger (Ev1 = 5,41)(Ev2 = 1,65)(Ev3 = 1,05). De drie componenten samen hadden een verklaarde variantie van 73,70%. Dit is goed te verklaren omdat er van drie bestaande dimensies een nieuwe schaal gevormd wordt. De drie componenten komen overeen met de drie bestaande dimensies. Daarom is er voor gekozen om alsnog één schaal te maken. Om te kijken of er een betrouwbare schaal van de drie dimensies gevormd kan worden is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat er een betrouwbare schaal gevormd kan worden (α = 0,77). De betrouwbaarheid kan nog verhoogd worden door twee items niet mee te nemen. Het gaat om de items: ik zal in de toekomst overstappen op een ander merk en ik ben in het verleden van plan geweest om op een ander merk over te stappen. Deze twee items zijn, in tegenstelling tot de andere, negatief geformuleerd. De items worden niet meegenomen en dit betekent dat de schaal nu zeer betrouwbaar is (α = 0,85).

17 Resultaten

Voor dit onderzoek is het niet mogelijk om een manipulatiecheck uit te voeren. In de discussie zal hier nog op teruggekomen worden. Voordat de hypothese getoetst waren, is gecontroleerd of er een samenhang is tussen variabelen en de afhankelijke variabele. Er is gecontroleerd voor de variabelen geslacht, leeftijd en opleiding op de afhankelijke variabele brand love. Uit de resultaten kwam naar voren dat er geen correlatie bestond tussen de controle variabelen en de afhankelijke variabele.

Om de eerste hypothese voor het hoofdeffect van type boodschap op brand love te toetsen, is gebruik gemaakt van een meerwegs variantie-analyse. In de analyse was het type boodschap de onafhankelijke variabele en brand love de afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect van merkpositionering op brand love was F(2, 179) = 1,89, p = 0,155, ηp2

= 0,020. De emotionele boodschap (n = 44, M = 4,95, SD = 1,12) scoorde niet significant hoger dan de functionele boodschap (n = 47, M = 4,46, SD = 1,28). Op basis van deze resultaten wordt hypothese 1, die stelt dat wanneer er gebruik gemaakt wordt van emotionele merkpositionering dit zal leiden tot meer brand love dan wanneer er gebruik gemaakt wordt van functionele merkpositionering, verworpen.

Om de tweede hypothese te toetsen was in de analyse de variabele personalisatie de

onafhankelijke variabele en brand love de afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect van personalisatie op brand love was F(2, 179) = 0,14, p = 0,869, ηp2

= 0,001. De gepersonaliseerde boodschap (n = 91, M = 4,62, SD = 1,26) scoorde niet significant hoger dan de niet gepersonaliseerde boodschap (n = 91, M = 4,69 SD = 1,22). Op basis van deze resultaten wordt hypothese 2, die stelt dat wanneer een boodschap persoonlijk gemaakt wordt dit zal leiden tot meer brand love dan wanneer een boodschap niet persoonlijk gemaakt wordt, verworpen. 0,15

Om de derde hypothesen te toetsen waren in de analyse de variabele merkpositionering en personalisatie de onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabele was brand love. Uit de analyse bleek dat er geen significant effect van merkpositionering en personalisatie op brand love was F(1,178) = 2,58, p = 0,110, ηp2 = 0,014. De emotioneel persoonlijke boodschap (n = 45, M = 4,58, SD = 1,32) scoorde niet significant hoger dan de emotioneel niet persoonlijke boodschap (n = 47, M = 4,95, SD = 1,12). Verder bleek uit de analyse dat de functioneel persoonlijke boodschap (n = 46, M = 4,67, SD = 1,22) niet significant hoger scoorde dan de

18 functionele niet persoonlijke boodschap (n = 46, M = 4,46, SD = 1,28). Op basis van deze resultaten wordt hypothese 3a, die stelt dat voor emotionele merkpositionering het persoonlijk maken van de boodschap beter werkt dan het niet persoonlijk maken van de boodschap, verworpen. Hypothese 3b, die stelt dat het wel of niet persoonlijk maken van een functionele boodschap geen verschil uitmaakt, wordt ook verworpen aangezien er geen interactie-effect gevonden is. In de grafiek hieronder is het interactie effect weergegeven.

Conclusie en discussie

In huidig onderzoek is onderzocht of type merk positionering van invloed was op de brand love van Apple gebruikers. Tevens is gekeken of personalisatie een moderator was voor dit mogelijke effect. De onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek was:

RQ: ‘’Wat voor invloed heeft emotionele versus functionele merkpositionering op de brand love van Apple gebruikers. En wat voor invloed heeft personalisatie hierop?’’. Aan de hand van een online experiment is deze onderzoeksvraag met behulp van drie hypothesen

onderzocht.

Uit de resultaten werd duidelijk dat de eerste hypothese over het hoofdeffect van 1 2 3 4 5 6 7

Emotionele merkpositionering Functionele merkpositionering

Bran

d

lo

ve

Interactie effect van type merkpositionering en

personalisatie op brand love

19 merkpositionering op brand love verworpen werd. Zo werd er niet hoger gescoord op de variabele brand love wanneer een emotionele advertentie getoond was aan de participanten. De tweede hypothese werd eveneens verworpen. Het personaliseren van een boodschap leidde niet tot meer brand love dan wanneer een boodschap niet gepersonaliseerd werd. Voor de derde hypothese geldt dat hypothese 3a verworpen werd. Voor emotionele merkpositionering werkte het persoonlijk maken van de boodschap niet beter dan het niet persoonlijk maken van de boodschap. Ook hypothese 3b werd verworpen. Uit de resultaten is geen significant

verschil af te leiden tussen het wel of niet persoonlijk maken van de functionele boodschap. Op basis van de resultaten kan ook antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek. Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is tussen emotionele of functionele merkpositionering als het gaat om de brand love van Apple

gebruikers. Tevens komt uit de resultaten naar voren, dat personalisatie geen invloed heeft op het type merk positionering.

Uit eerder onderzoek bleek dat er wel degelijk een verschil gevonden werd tussen emotionele en functionele boodschappen. Zo vond Pang et. al (200) dat emotionele advertenties beter voor services werkten dan functionele advertenties. Matilla (1999) vond ook dat emotionele boodschappen beter voor services werkten dan functionele boodschappen. In huidig

onderzoek zijn zulke verschillen niet gevonden. Echter, ging het huidige onderzoek niet over services of een specifiek product, maar over een merk. Uit onderzoek van Hartmann,

Apaolaza Ibáñez en Forcada Sainz (2005) bleek al dat een combinatie van functionele en emotionele boodschappen het beste werkte. Als verklaring verwezen de auteurs naar een onderzoek van Franzen en Bouwman (2001) waarin duidelijk werd dat cognitieve en emotioneel mentale processen hoog met elkaar correleren wanneer er een brand attitude ontwikkeld wordt. Dit onderzoek is dan wel gedaan op brand attitude, maar het geeft wel aan dat cognitieve en emotioneel mentale processen correleren. Mogelijk zou er ook uit dit onderzoek een ander resultaat komen als een combinatie van de twee getoetst zou worden. In vervolgonderzoek kan er nog gekeken worden naar een combinatie.

Een opvallende uitkomst van dit onderzoek is dat personalisatie geen invloed had op brand love, en dat personalisatie als moderator ook geen invloed had op het hoofdeffect. Uit

onderzoek blijkt dat veel beslissingen individueel door één persoon genomen. Dit betekent dat het ook relevant is om advertenties te gaan personaliseren omdat dit ook op één persoon gedaan kan worden (Roberts, 2005). Volgens Hirsch, Kang & Bodenhausen (2011) blijkt het

20 effectief te zijn om persuasieve boodschappen aan te passen aan bepaalde

persoonlijkheidskenmerken. Het bericht zou hierdoor meer impact krijgen. In huidig onderzoek is de naam van de respondent gebruikt om de boodschap aan te passen aan de respondent. Dit is gedaan op basis van een onderzoek van Dijkstra (2008) waar ook de naam gebruikt werd om een boodschap te personaliseren. Echter, zou het zo kunnen zijn dat mensen zich nog niet persoonlijk genoeg aangesproken voelen, wanneer zij hun naam terugzien in een advertentie. In het onderzoek van Dijkstra (2008) kwam naar voren dat het tonen van de naam in een advertentie de betrokkenheid van de lezer zou kunnen vergroten omdat de informatie persoonlijk relevant wordt. Echter, gaat dit alleen maar over de betrokkenheid van de lezer en om de aandacht te trekken van de lezer. Wellicht dat dit wel lukt door de naam te tonen, maar dat wil nog niet zeggen dat de lezer zich ook echt persoonlijk aangesproken voelt. Tevens blijkt uit onderzoek dat één of twee keer tonen van iemand zijn of haar naam in de tekst niet overtuigender overkwam dan een tekst met standaard informatie (Bull, Kreuter & Scharff, 1999; Webb, Simmons & Brandon, 2005). Om dit te voorkomen is in huidig onderzoek de naam vaker genoemd in de tekst, maar dit had geen ander effect tot gevolg. Uit onderzoek van Hirsch, Kang en Bodenhausen (2011) bleek dat het verwerken van vijf

persoonlijkheidskenmerken in een tekst een positief effect had op de effectiviteit van een boodschap. Een combinatie van naam tonen en het gebruiken van persoonlijkheidskenmerken is een veelbelovende combinatie. De naam activeert de lezer en zorgt voor betrokkenheid, terwijl de persoonlijkheidskenmerken dit effect versterken. In vervolgonderzoek zou daarom een tekst op die manier nog meer persoonlijk gemaakt kunnen worden.

De huidige studie kan voor de wetenschap gebruikt worden om kennis, die nog niet aanwezig was aan te vullen. Het onderwerp van deze studie is nog niet eerder onderzocht en daarom is het relevant om dieper op dit onderwerp in te gaan. De strategieën die in dit onderzoek onderzocht zijn, maken geen verschil als het gaat om brand love. Het is daarom goed om nog meer onderzoek te doen naar andere strategieën of methoden die er wel voor zorgen dat de brand love omhoog gaat. In de huidige studie is gekozen voor de twee type merkpositionering strategieën emotioneel versus functioneel. Uit onderzoek kwam naar voren dat deze twee vaker onderzocht werden en dat er een verschil gevonden werd (Mattila, 1999; Hartmann, 1936; Meenaghan, 1995; Hartmann, Apaolaza Ibáñez & Forcada Sainz, 2005; Pang, Keh en Peng, 2009). Echter, is dit resultaat in deze studie niet terug te vinden. Voor

vervolgonderzoek is het interessant om naar andere strategieën te gaan kijken. Hartmann, Apaolaza Ibáñez en Forcada Sainz (2005) toonden al aan dat een combinatie van de

21 strategieën het beste werkte. Er zijn nog meer strategieën te bedenken.

Een voorbeeld van een onderzoek waar anderen strategieën onderzocht worden is het onderzoek van Fuchs en Diamantopoulos (2009). In hun onderzoek kijken de auteurs vanaf het perspectief van de consument. De strategieën die zij noemen kunnen echter ook gebruikt worden voor het onderwerp van de huidige studie. Zo noemen zij bijvoorbeeld de volgende strategieën: noemen van concrete attributen, abstract noemen van de attributen, directe voordelen belichten of indirect de voordelen belichten. Uit het onderzoek van Fuchs en Diamantopoulos (2009) kwam naar voren dat het noemen van directe of indirecte voordelen van een merk of product beter werkt dan het noemen van kenmerken. In huidig onderzoek zijn juist wel kenmerken van Apple genoemd. Wellicht dat het noemen van voordelen in een vervolgonderzoek voor andere resultaten zal zorgen.

Een andere beperking van huidig onderzoek is dat er geen manipulatiecheck uitgevoerd kon worden voor het stimulusmateriaal. In de vragenlijst is geen vraag gesteld over het

stimulusmateriaal. Omdat er geen manipulatiecheck uitgevoerd was, is het ook onduidelijk wat de respondenten van de advertenties vonden en of deze wel echt als emotioneel of functioneel gezien werden. Het is goed mogelijk dat het stimulusmateriaal niet voldoende emotioneel of functioneel was en dat hierdoor de resultaten niet zijn zoals verwacht. In vervolgonderzoek is het van belang om wel een manipulatiecheck uit te voeren en om beter te kijken of het stimulusmateriaal voldoet aan de eisen voor het onderzoek.

Om de variabele brand love te meten is gebruik gemaakt van een artikel van Albert, Merunka en Valette-Florence (2008). In dit artikel werd brand love gemeten aan de hand van een schaal die bestond uit elf dimensies. In huidig onderzoek zijn drie van de elf dimensies meegenomen omdat deze drie dimensies het beste aansloten bij de definitie van brand love die gehanteerd is in dit onderzoek. Doordat dit op deze manier gedaan is, is het mogelijk dat

brand love niet goed gemeten is en dat dit de resultaten beïnvloed heeft. In vervolgonderzoek

is het wellicht goed om juist wel alle elf de dimensies mee te nemen. Uit het onderzoek van Albert, Merunka en Valette-Florence (2008) bleek namelijk dat dit een goede manier was om

brand love te meten.

Aan het begin van de vragenlijst werd aan de respondenten gevraagd om hun naam in te vullen. Wanneer zij dit niet deden, konden zij niet verder naar de volgende vraag. Uit de data

22

bleek echter dat er ook respondenten waren die een streepje of iets anders dan hun naam invulde. Als zij dit gedaan hadden, konden zij alsnog door met de rest van de vragenlijst, maar werden zij niet op de manier gemanipuleerd als de bedoeling was. Immers, was het de

bedoeling dat de respondenten hun naam terugvonden in de advertentie. In de analyses zijn de respondenten die hun naam niet ingevuld hadden niet meegenomen. Dit betekende echter wel dat er een kleinere steekproef overbleef dan de bedoeling was waardoor er over een veel kleinere groep analyses gedaan werden. Toen aan de respondent zijn of haar naam gevraagd werd, stond bij de vraag dat de namen alleen voor het onderzoek gebruikt zouden worden. Het zou zo kunnen zijn dat mensen hun naam niet willen geven omdat het privacygevoelige informatie is. Zo gaf het merendeel van de respondenten in een onderzoek aan dat zij geen behoefte hadden aan gepersonaliseerde advertenties (Toch, Wang & Cranor, 2012). Het personaliseren kon dus wellicht beter op een andere of meer onbewuste manier gedaan worden om te voorkomen dat de manipulatie niet mislukt. Uit onderzoek blijkt ook dat mensen het minst erg vinden om demografische kenmerken te vertellen zoals burgelijke staat, hoogst genoten opleiding, dagelijkse tijdsbesteding en leeftijd. Verder blijkt dat mensen het ook niet erg vinden over hun levensstijl prijs te geven zoals hobby’s, favoriete

televisieprogramma en favoriete vrijetijdsbesteding (Phelps, Nowak & Ferrell, 2000). Dus personaliseren zou wellicht gedaan kunnen worden met andere kenmerken die minder privacy gevoelig zijn en waardoor mensen minder het idee hebben dat zij door middel van die

gegeven informatie persoonlijk aangesproken gaan worden.

Op maatschappelijk niveau is het van belang dat er meer onderzoek gedaan wordt naar brand

love. Onderzoek toonde al aan dat brand love belangrijk is (Butz & Goodstein, 1997). Uit huidig onderzoek wordt duidelijk dat het niet makkelijk is om een strategie te vinden die boven de ander uit springt. Het is daarom van belang om nog meer onderzoek te doen zodat bedrijven hier profijt van kunnen hebben. Het kan ook zijn dat een type positionering alleen niet voldoende is om brand love te behouden of te creëren. Het is daarom mogelijk ook interessant om naar andere methoden te kijken om brand love te behouden of te creëren. Er kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het creëren van identificatie en vertrouwen bij de consument voor een merk. Uit onderzoek komt naar voren dat identificatie en vertrouwen belangrijke factoren zijn in het creëren van brand love. Wanneer een consument denkt dat hij of zij op een merk kan vertrouwen, helpt dit bij de ontwikkeling van een liefdesgevoel voor een merk (Albert & Merunka, 2013). Een onderzoek die zich richt op het verkrijgen of

23 worden.

Ook al heeft de huidige studie niet de verwachte resultaten gevonden, wil het zeker niet zeggen dat het niet interessant geweest is om dit onderzoek te doen. Het is van belang om nog meer onderzoek te doen naar dit onderwerp en andere variabelen mee te nemen. De genoemde punten in de discussie geven ook aan dat de uitkomsten van dit onderzoek eenduidig zijn. Het opnieuw doen van dit onderzoek met de discussie punten in gedachten, kan mogelijk nog andere resultaten opleveren.

24 Referenties

Advertisers Will Spend Nearly $600 Billion Worldwide in 2015. (2014, December 10). Verkregen via: http://www.emarketer.com/Article/Advertisers-Will-Spend-Nearly-600-Billion-Worldwide-2015/1011691

Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.

Albert, N., Merunka, D., Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.

Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of

Marketing, 75-87.

Apple warns iPhone sales set to fall for first time. (2016, Januari 26). Verkregen via: http://www.bbc.com/news/business-35412892

Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. The Journal of Brand Management,17(7), 504-518.

Bull, F. C., Kreuter, M. W., & Scharff, D. P. (1999). Effects of tailored, personalized and general health messages on physical activity. Patient Education and Counseling, 36(2), 181-192.

Butz, H. E., & Goodstein, L. D. (1997). Measuring customer value: gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics, 24(3), 63-77.

Campbell, M. K., DeVellis, B. M., Strecher, V. J., Ammerman, A. S., DeVellis, R. F., & Sandler, R. S. (1994). Improving dietary behavior: the effectiveness of tailored messages in primary care settings. American Journal of Public Health,84(5), 783-787.

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.

25

De Vries, H., Kremers, S. P. J., Smeets, T., Brug, J., & Eijmael, K. (2008). The effectiveness of tailored feedback and action plans in an intervention addressing multiple health

behaviors. American Journal of Health Promotion,22(6), 417-425.

Dijkstra, A. (2008). The psychology of tailoring‐ingredients in computer‐tailored persuasion. Social and Personality Psychology Compass, 2(2), 765-784.

Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 421-433.

Flint, D. J., Woodruff, R. B., & Gardial, S. F. (1997). Customer value change in industrial marketing relationships: a call for new strategies and research. Industrial Marketing

Management, 26(2), 163-175.

Franzen, G., & Bouwman, M. (2001). The mental world of brands: Mind, memory and brand

success. Henley-on-Thames, Oxfordshire: World Advertising Research Centre.

Fuchs, C., & Diamantopoulos, A. (2010). Evaluating the effectiveness of brand-positioning strategies from a consumer perspective. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1763-1786.

Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of

Marketing, 69(4), 210-218.

Hartmann, G. W. (1936). A field experiment on the comparative effectiveness of" emotional" and" rational" political leaflets in determining election results. The Journal of Abnormal and

Social Psychology, 31(1), 99-114.

Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence &

Planning, 23(1), 9-29.

26 Verkregen via: http://www.theguardian.com/technology/2016/jan/26/apple-iphone-sales-projected-stagnant-q1-2016

Hirsh, J. B., Kang, S. K., & Bodenhausen, G. V. (2012). Personalized persuasion tailoring persuasive appeals to recipients’ personality traits. Psychological Science, 23(6), 578-581.

Jun, P. A. N. G., Tat, K. H., & Siqing, P. E. N. G. (2009). Effects of advertising strategy on consumer-brand relationships: A brand love perspective. Frontiers of Business Research in

China, 3(4), 599-620.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. UK: Pearson

Kreuter, M. W., Strecher, V. J., & Glassman, B. (1999). One size does not fit all: the case for tailoring print materials. Annals of Behavioral Medicine, 21(4), 276-283.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing.Journal of

Communication, 50(1), 46-70.

Leonidou, L. C., & Leonidou, C. N. (2009). Rational versus emotional appeals in newspaper advertising: Copy, art, and layout differences. Journal of Promotion Management, 15(4), 522-546.

Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers' green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893.

Mattila, A. S. (1999). Do emotional appeals work for services?. International Journal of

Service Industry Management, 10(3), 292-307.

Maxian, W., Bradley, S. D., Wise, W., & Toulouse, E. N. (2013). Brand love is in the heart: Physiological responding to advertised brands. Psychology & Marketing, 30(6), 469-478.

Meenaghan, T. (1995). The role of advertising in brand image development. Journal of

27

Morris, J. D., Woo, C., & Singh, A. J. (2005). Elaboration likelihood model: A missing intrinsic emotional implication. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for

Marketing, 14(1), 79-98.

Noar, S. M., Benac, C. N., & Harris, M. S. (2007). Does tailoring matter? Meta-analytic review of tailored print health behavior change interventions. Psychological Bulletin, 133(4), 673-693.

Page, R. M., & Brewster, A. (2007). Emotional and rational product appeals in televised food advertisements for children: analysis of commercials shown on US broadcast

networks. Journal of Child Health Care, 11(4), 323-340.

Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion—Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38-48.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York.

Phelps, J., Nowak, G., & Ferrell, E. (2000). Privacy concerns and consumer willingness to provide personal information. Journal of Public Policy & Marketing, 19(1), 27-41.

Rageh Ismail, A., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing

and Management: An International Journal, 16(4), 386-398.

Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. PowerHouse Books.

Rossignol, J. (2016, Januari 26). Apple Expects First Ever Decline of iPhone Sales Next Quarter. Verkregen via: http://www.macrumors.com/2016/01/26/apple-expects-first-ever-iphone-sales-decline/

Sarkar, A. (2014). Brand love in emerging market: a qualitative investigation. Qualitative

28

Skinner, C. S., Campbell, M. K., Rimer, B. K., Curry, S., & Prochaska, J. O. (1999). How effective is tailored print communication?. Annals of Behavioral Medicine, 21(4), 290-298.

Thorbjørnsen, H., Supphellen, M., Nysveen, H., & Egil, P. (2002). Building brand relationships online: A comparison of two interactive applications. Journal of Interactive

Marketing, 16(3), 17-34.

Toch, E., Wang, Y., & Cranor, L. F. (2012). Personalization and privacy: a survey of privacy risks and remedies in personalization-based systems. User Modeling and User-Adapted

Interaction, 22(1-2), 203-220.

Webb, M. S., Simmons, V. N., & Brandon, T. H. (2005). Tailored interventions for motivating smoking cessation: using placebo tailoring to examine the influence of expectancies and personalization. Health Psychology, 24(2), 179.

Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591-615.

29 Appendix A stimulusmateriaal

30 Advertentie 2: emotioneel niet persoonlijk

31 Advertentie 3: emotioneel persoonlijk

32 Advertentie 4: functioneel persoonlijk

33 Appendix B: vragenlijst

Demografische kenmerken + personalisatie vragen

Bent u in het bezit van minimaal één Apple device zoals een iPhone, iPad, iPod, Macbook etc.?  Ja (1)

 Nee (2)

Roepnaam Wat is uw roepnaam? ……….

Geslacht Wat is uw geslacht?  Man (1)

 Vrouw (2)

Leeftijd Wat is uw leeftijd in jaren? ……….

Opleiding Wat is uw hoogst genoten opleiding?  Basisonderwijs (1)

 Lager onderwijs/ voorbereidend beroepsonderwijs (lbo/vmbo) (2)  Middelbaar algemeen voortgezet onderwijs (mavo) (3)

 Middelbaar beroepsonderwijs (mbo) (4)

 Hoger algemeen voortgezet onderwijs (havo) (5)  Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (vwo) (6)  Hoger beroepsonderwijs (hbo) (7)

 Wetenschappelijk onderwijs (wo) (8)  Geen antwoord (9)

34 Brand love schaal: stellingen

Antwoordopties:

1: Helemaal mee oneens

7: Helemaal mee eens

- Ik wil de producten van Apple vaak gebruiken

- Ik verlang ernaar om producten van Apple te gebruiken

- De producten van Apple zijn een belangrijk onderdeel van mijn leven geweest in het verleden

- Ik geef veel geld uit aan Apple producten - Ik geef veel tijd uit aan Apple

- Ik heb Apple in het verleden vaak gebruikt

- Ik ben van plan om Apple in de toekomst ook vaak te gebruiken

- Ik ben in het verleden van plan geweest om op een ander merk over te stappen - Ik zal in de toekomst overstappen op een ander merk

- Ik voel me aantrokken tot het merk

- Ik voel me positief verbonden met het merk

(1) (2) (3) (4) (5) (6)

35 Appendix C: informed consent