De kracht van brand placements in blogs
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van brand placements in blogs op merkattitude en merkgeheugen en de modererende rol van stemming.
Master scriptie Persuasieve Communicatie
Student: Jody Vermeij
Studentnummer: 10048170
Master track: Communicatiewetenschap - Persuasieve Communicatie Instelling: Graduate School of Communication,
Universiteit van Amsterdam Begeleidster: Dr. E. A. van Reijmersdal
ABSTRACT
In deze studie is er gekeken naar de invloed van brand placements in blogs op persuasion knowledge, merkgeheugen en merkattitude. Daarnaast is er gekeken of iemands stemming hierbij een modererende rol speelt. Met behulp van een online experiment (N = 241) is een blog met een brand placement vergeleken met een blog zonder brand placement en is iemands stemming gemanipuleerd door middel van een positief, negatief of neutraal filmfragment. Uit de resultaten is gebleken dat de aanwezigheid van een brand placement in een blog zorgt voor zowel de activatie van conceptuele persuasion knowledge als affectieve persuasion knowledge. Met betrekking tot consumentenreacties zorgt de blootstelling aan een brand placement in een blog voor een hogere merkherinnering en merkherkenning en een positievere merkattitude. Zelfs wanneer de conceptuele persuasion knowledge wordt geactiveerd, en mensen zich bewust zijn van de beïnvloedingspoging, leidt het zien van een brand placement in een blog tot een positieve merkattitude. Alleen wanneer zowel de conceptuele als affectieve persuasion knowledge worden geactiveerd, en mensen kritische gevoelens kregen ten opzichte van de blog, leidt dit tot een negatieve merkattitude. Iemands stemming heeft geen effect op de relatie tussen het zien van een brand placement en de consumentenreacties via persuasion knowledge. Dit is dan ook geen modererende variabele in dit onderzoek. Deze bevindingen geven inzicht in de effecten van brand placements in blogs en laten zien dat het plaatsen van een brand placement in een blog effectief kan zijn.
INLEIDING
Tegenwoordig worden consumenten aan steeds meer reclameprikkels blootgesteld. Marketeers proberen op alle mogelijke manieren de consument te bereiken. Het gevolg is dat de consument zich steeds beter gaat beschermen tegen deze advertising clutter (Rosengren, 2008). Als reactie hierop worden er communicatie strategieën bedacht die steeds moeilijker te herkennen zijn als beïnvloedingspogingen (Petty & Andrews, 2008).
Een voorbeeld hiervan is het gebruiken van een blog als marketing tool. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat blogs zorgen voor positievere merkattitudes en aankoopintenties (Colliander & Dahlén, 2011). Dit komt doordat de blogger een sterke relatie kan opbouwen met zijn of haar bloglezers. De bloglezer volgt alles wat de blogger schrijft en dit zorgt ervoor dat de bloglezer erg gevoelig is voor de mening van de blogger. Hierbij is het van belang dat de blogger gezien wordt als een betrouwbare bron (Colliander & Dahlén, 2011).
Bloggers schrijven vaak over hun ervaringen met producten of locaties. Tegenwoordig maken marketeers hier handig gebruik van door bloggers te sponsoren voor het gebruiken en aanbevelen van hun merk in de blog. Dit wordt ook wel een brand placement genoemd. Een brand placement houdt in dat een merk geïntegreerd wordt in redactionele content, zoals een blog, met als doel om de consument op een ondoorzichtige manier te beïnvloeden (Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010). Tot op heden is er echter nog nauwelijks onderzoek verricht naar de effecten van brand placements in blogs, omdat dit in vergelijking tot traditionele media nog een relatief nieuwe marketing tool is die bedrijven veelvuldig inzetten. Daarom wordt er in dit onderzoek gekeken naar het effect van een blog met een brand placement in vergelijking tot een blog zonder een brand placement.
Doordat er tegenwoordig veel gebruik wordt gemaakt van dit soort covert marketing ontwikkelen consumenten kennis en informatie over deze manier van beïnvloeden (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013). Het gebruik van een brand placement zorgt ervoor dat de
media-inhoud op een andere manier wordt verwerkt dan bij een gewone advertentie. Ondanks dat een brand placement subtieler is dan een gewone advertentie herkennen consumenten dit als reclame. Dit komt doordat brand placements steeds vaker voorkomen. Wanneer de consument de media-inhoud herkent als reclame, wordt persuasion knowledge geactiveerd. Uit onderzoek is gebleken dat mensen kritischer worden ten opzichte van de media-inhoud wanneer persuasion knowledge wordt geactiveerd (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Cowley & Barron, 2008; Wei, Fischer & Main, 2008). Daarom wordt er in dit onderzoek gekeken of de blootstelling aan een blog met een brand placement leidt tot het activeren van persuasion knowledge.
Een factor die effect kan hebben op de relatie tussen het plaatsen van een brand placement in een blog en het activeren van persuasion knowledge is iemands stemming (Hullett, 2005). Onderzoek heeft uitgewezen dat iemands stemming bepalend kan zijn voor de verwerking van reclame. Iemands stemming bepaalt namelijk of de informatie uitgebreid of juist oppervlakkig wordt verwerkt, wat gevolgen heeft voor het effect op het merk (Hullett, 2005). Er is echter nog weinig onderzoek verricht naar stemming in combinatie met blogs. Dit onderzoek zal bijdragen aan de bestaande wetenschappelijke literatuur door uit te zoeken welke rol iemands stemming speelt in de effecten van brand placements in blogs. Niet alleen iemands positieve of negatieve stemming wordt meegenomen in dit onderzoek, maar ook iemands neutrale stemming. Dit wordt gedaan, omdat eerder onderzoek zich beperkte tot alleen positieve of negatieve stemmingen en het interessant is om te kijken of er ook een verschil is bij de mensen die in een neutrale stemming zijn.
In dit onderzoek zal een experiment uitgevoerd worden waarin wordt onderzocht wat de effecten van brand placements in blogs zijn op persuasion knowledge, merkgeheugen en merkattitude van consumenten. Het is belangrijk dat deze consumentenreacties getoetst worden, omdat de reactie van de consument bepalend kan zijn voor marketeers die brand
placements in willen zetten als marketing tool. Eerder onderzoek heeft namelijk aangetoond dat brand placements kunnen leiden tot een verhoogd merkgeheugen en tot zowel positieve als negatieve merkattitudes (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Cowley & Barron, 2008).
THEORETISCH KADER Brand placements
Het gebruiken van brand placements is een effectieve manier van adverteren, omdat de ontvanger van de advertentie zich niet bewust is van de persuasieve intentie (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Aangezien er in het huidige tijdperk vaak gebruik wordt gemaakt van brand placements valt er echter te verwachten dat consumenten zelfs zonder waarschuwing persuasion knowledge activeren (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge is
onderdeel van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994). Dit model laat zien hoe mensen kennis over bepaalde boodschappen ontwikkelen en gebruiken zodat zij weten hoe ze om moeten gaan met beïnvloedingspogingen. Wanneer persuasion knowledge is geactiveerd is de consument in staat om de persuasieve intentie van de boodschap te kunnen herkennen.
Persuasion knowledge bestaat uit twee dimensies, een cognitieve en een affectieve dimensie. Conceptuele persuasion knowledge is de cognitieve dimensie van persuasion knowledge. Bij het activeren van conceptuele persuasion knowledge wordt de kennis geactiveerd die de consument heeft over bepaalde beïnvloedingstechnieken. Dit betekent dat de consument weet op welke manier de marketeer hem probeert te beïnvloeden en herkent de consument de boodschap als reclame (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011).
Wanneer duidelijk is dat de boodschap een persuasieve intentie heeft wordt deze beïnvloedingspoging geëvalueerd. Dit is de affectieve dimensie en dit kan zorgen voor
kritische gevoelens ten opzichte van de reclame. Wanneer de consument geconfronteerd wordt met een beïnvloedingspoging waarbij de conceptuele persuasion knowledge hoog is, dan kan dit er voor zorgen dat consumenten weerstand gaan bieden tegen de boodschap. Hierdoor wordt affectieve persuasion knowledge geactiveerd. Wanneer de consument de boodschap kritisch evalueert, kan de consument vervolgens afkeer krijgen van de boodschap (Rozendaal et al., 2011).
Wanneer marketeers brand placements inzetten wordt persuasion knowledge bij de consument minder snel geactiveerd dan wanneer zij advertenties in traditionele media inzetten. Dit komt doordat de consument de persuasieve intentie van de brand placement minder snel herkent dan bij een traditionele reclame-uiting (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Door het veelvuldige gebruik van brand placements hebben consumenten echter al veel kennis en informatie ontwikkeld over deze manier van adverteren (Campbell et al., 2013). In dit onderzoek wordt daarom verwacht dat het zien van een brand placement in een blog zorgt voor een hogere conceptuele persuasion knowledge welke vervolgens leidt tot een verhoging van de affectieve persuasion knowledge.
H1: Het effect van de aanwezigheid van een brand placement (versus de afwezigheid van een brand placement) in een blog op de affectieve persuasion knowledge wordt gemedieerd door de conceptuele persuasion knowledge.
Merkgeheugen
Naast het effect van persuasion knowledge zal er in dit onderzoek ook gekeken worden naar de effecten van brand placements op verschillende consumentenreacties. Merkgeheugen is een van de variabelen welke getoetst zal worden in dit onderzoek. Merkgeheugen wordt gezien als de mate waarin het merk, waarvoor wordt geadverteerd, herinnerd en herkend wordt door de consument na het zien van een brand placement (Campbell et al., 2013).
Wanneer mensen worden geconfronteerd met een brand placement, dan zorgt dit ervoor dat de al bestaande associaties over het merk in het geheugen worden geactiveerd. Wanneer deze beelden nog niet in het geheugen voorkomen, kunnen brand placements er voor zorgen dat er awareness wordt gecreëerd. Hierdoor wordt het steeds makkelijker om het merk uit het geheugen op te halen (Matthes et al., 2007). Aangezien brand placements regelmatig voorkomen in blogs zullen mensen de gesponsorde content en het merk snel herkennen. Als een brand placement echter niet herkend wordt door de ontvanger, dan kan de brand placement ook geen impact hebben. Daarom is het van belang dat brand placements associaties opwekken en verwerkt worden, zodat ze door de consument herkend en herinnerd worden (Matthes et al., 2007). Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van brand placements in blogs, maar uit onderzoek naar brand placements in televisieprogramma’s is gebleken dat brand placements een positief effect hebben op het merkgeheugen (Campbell et al., 2013).
Een andere verklaring waarom brand placements in blogs een positief effect kunnen hebben op het merkgeheugen is omdat blogs, in tegenstelling tot andere mediavormen, op eigen tempo van de ontvanger gelezen kunnen worden. Hierdoor heeft de consument langer de tijd om de inhoud te verwerken en is de kans groter dat een merk beter wordt herinnerd (Russell, 2002). Daarom wordt er in dit onderzoek verwacht dat brand placements in blogs leiden tot zowel een verhoogde merkherinnering als een verhoogde merkherkenning:
H2: De aanwezigheid van een brand placement in een blog zorgt voor a) een hogere merkherinnering en b) een hogere merkherkenning dan wanneer er geen brand placement in een blog aanwezig is.
Wanneer mensen een brand placement zien en deze herkennen als een beïnvloedingspoging en hier vervolgens kritische gevoelens bij krijgen, wordt persuasion knowledge geactiveerd.
Daarvoor het is het van belang dat de ontvanger de boodschap goed verwerkt. Het activeren van persuasion knowledge vergt aandacht voor en bewustzijn van het merk. Vervolgens zal dit leiden tot een hoger merkgeheugen (Boerman et al., 2012; Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
H2c: Het effect van de aanwezigheid van een brand placement (versus de afwezigheid van een brand placement) in een blog op merkgeheugen wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge en affectieve persuasion knowledge zodat de aanwezigheid van een brand placement in een blog zorgt voor de activatie van conceptuele persuasion knowledge, wat vervolgens zorgt voor de activatie van affectieve persuasion knowledge, wat resulteert in een hoger merkgeheugen.
Merkattitude
De merkattitude kan omschreven worden als de houding die de consument heeft ten opzichte van een merk (Ajzen, 1991). In deze studie wordt er onderzoek gedaan naar brand placements in blogs en het effect hiervan op iemands merkattitude. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar deze effecten in blogs, maar verwacht wordt dat de resultaten anders zullen zijn wanneer een brand placement geplaatst wordt in een blog dan in bijvoorbeeld een televisieprogramma, waar al wel veel onderzoek naar gedaan is. In blogs worden mensen namelijk op een andere manier blootgesteld aan een brand placement, aangezien een blog op eigen tempo gelezen kan worden. Dit stelt de ontvanger in staat om de blog bijvoorbeeld meerdere malen te lezen en de informatie dieper te verwerken. In een televisieprogramma is dit geheel anders en wordt er vooraf bepaald hoe lang iemand wordt blootgesteld aan een placement.
Daarnaast kan het zo zijn dat een brand placement in een televisieprogramma op een subtiele manier op de achtergrond wordt geplaatst, waardoor het lijkt alsof het gebruik van het merk op een natuurlijke manier plaatsvindt. Onderzoek dat gedaan is naar de effecten van
brand placements in televisieprogramma’s heeft uitgewezen dat brand placements een positief effect hebben op merkattitude (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015; Cowley & Barron, 2008; Weaver & Oliver, 2000). In een blog is er echter geen sprake van subtiele of natuurlijke plaatsing. Een merk wordt aanbevolen aan de lezer en het merk en de voordelen ervan worden prominent in de blog geplaatst. Ook hebben mensen meer tijd om de blog te bekijken en om blootgesteld te worden aan het merk. Er valt niet om het merk heen te lezen. Dit betekent dat brand placements in blogs prominenter aanwezig zijn dan in televisieprogramma’s.
Onderzoek naar de prominentie van brand placements heeft uitgewezen dat meer prominentie leidt tot negatieve effecten op merkattitude (Russell, 2002; Van Reijmersdal, 2009; Van Reijmersdal et al., 2010). Cowley en Barron (2008) vonden dat de merkattitude negatiever werd wanneer de brand placement prominent werd geplaatst, maar alleen bij de respondenten die het programma leuk vonden. Wanneer de respondenten het programma echter minder leuk vonden, bleek dat een prominente brand placement leidde tot positieve merkattitudes (Cowley & Barron, 2008).
Als het merk te prominent geplaatst wordt, dan wordt de aandacht van de ontvanger getrokken en kan de ontvanger achterdochtig worden. Dit zet de ontvanger aan het denken over het commerciële doel van de placement. Hierbij wordt persuasion knowledge geactiveerd, wat leidt tot een hogere herkenning, maar ook tot het vormen van tegenargumenten en negatieve attitudes ten opzichte van het merk (Friestad & Wright, 1994).
De onderzoeken van Wei et al. (2008) en Campbell (1995) hebben aangetoond dat wanneer persuasion knowledge bij de consument wordt geactiveerd dit een negatief effect heeft op de evaluatie van het merk. Het zien van een brand placement en het daarbij herkennen van een beïnvloedingspoging zou er toe kunnen leiden dat mensen een negatievere houding aannemen ten opzichte van het merk, omdat mensen over het algemeen sceptisch zijn
tegenover reclame (Boerman et al., 2012). Daarom wordt er in dit onderzoek verwacht dat de aanwezigheid van een brand placement in een blog een negatief effect heeft op de merkattitude. Dit effect treedt ook op doordat persuasion knowledge wordt geactiveerd. De volgende hypothesen zijn hierbij opgesteld:
H3a: De aanwezigheid van een brand placement in een blog zorgt voor een negatievere merkattitude dan wanneer er geen brand placement in een blog aanwezig is.
H3b: Het effect van de aanwezigheid van een brand placement (versus de afwezigheid van een brand placement) in een blog op merkattitude wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge en affectieve persuasion knowledge zodat de aanwezigheid van een brand placement in een blog zorgt voor de activatie van conceptuele persuasion knowledge, wat vervolgens zorgt voor de activatie van affectieve persuasion knowledge, wat resulteert in een negatievere merkattitude.
Stemming
Stemming kan omschreven worden als de gemoedstoestand waar iemand zich in bevindt.
Wanneer iemand in een positieve stemming is leidt dit tot een blij en gelukkig gevoel en wanneer iemand in een negatieve stemming is leidt dit tot een verdrietig en treurig gevoel. Neutrale stemmingen worden opgewekt zonder affectieve inhoud (Hullett, 2005).
Er is gebleken dat stemming een grote rol kan spelen in het informatie-verwerkingsproces van mensen. Dit geldt dus ook voor het effect van persuasieve boodschappen (Hullett, 2005). Wanneer mensen een persuasieve boodschap zien kan hun stemming een belangrijke modererende rol spelen. Mensen die in een positieve stemming zijn verwerken namelijk de persuasieve boodschappen minder goed dan mensen die in een negatieve stemming zijn (Mackie & Worth, 1989). Dit kan verklaard worden door het
Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Volgens dit model zijn er twee
manieren waarop mensen informatie verwerken, namelijk via de centrale en de perifere route. De centrale route houdt in dat informatie nauwkeurig en aandachtig verwerkt en bekritiseerd wordt. Informatie die via de perifere route verwerkt wordt is veel oppervlakkiger. Uit onderzoek is gebleken dat informatieverwerking via de centrale route vaker wordt gehanteerd door mensen die in een negatieve stemming zijn (Forgas, Goldenberg & Unkelback, 2009). Als iemand in een negatieve stemming is, dan zullen alle prikkels kritischer worden opgenomen. Dit komt doordat mensen uit de negatieve stemming willen komen.
Informatieverwerking dat via de perifere route loopt wordt vaker gehanteerd door mensen die in een positieve stemming zijn (Mackie & Worth, 1989). Wanneer iemand in een positieve stemming is dan verwerkt diegene de informatie op een heuristische manier om ervoor te zorgen dat de positieve stemming blijft. Dit werkt het beste als de factoren in de omgeving niet te veel voor afleiding zorgen.
Onderzoeken van Mackie en Worth (1989) en Forgas et al. (2009) hebben aangetoond dat informatie uit de omgeving niet goed door personen wordt opgenomen wanneer zij in een positieve stemming zijn. Hierdoor zullen zij zich deze informatie ook minder goed herinneren. Ook het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2015) heeft aangetoond dat merkgeheugen lager is bij mensen in een positieve stemming dan bij mensen in een negatieve stemming. In dit onderzoek is echter geen rekening gehouden met het effect van mensen die in een neutrale stemming zijn. Hier is ook nog weinig onderzoek naar gedaan. Lee en Sternthal (1999) vonden in tegenstelling tot Van Reijmersdal et al. (2015) dat merkherinnering wordt verhoogd wanneer mensen in een positieve stemming zijn, in tegenstelling tot mensen die in een neutrale stemming zijn.
In dit huidige onderzoek wordt er gebruik gemaakt van blogs. De brand placements in blogs bestaan vaak uit sterke argumenten, wat betekent dat niet alleen het merk wordt
getoond, maar ook door de blogger wordt uitgelegd wat de argumenten zijn om bijvoorbeeld iets van het merk aan te schaffen (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Wanneer de blogger het merk aanbeveelt aan zijn of haar volgers, worden er sterke argumenten gebruikt.
Mensen in een positieve stemming verwerken informatie zoals eerder beschreven via de perifere route, waarbij niet gelet wordt op de sterkte van de argumenten. Mensen in een negatieve stemming verwerken informatie juist kritisch, waardoor sterke argumenten makkelijker worden opgepikt. Hierdoor valt te verwachten dat mensen in een positieve stemming eerder een positieve merkattitude vormen dan mensen in een negatieve stemming. Dit bleek ook uit het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2015). In hun onderzoek naar de effecten van een brand placement disclosure in advergames is naar voren gekomen dat een brand placement in een advergame zonder disclosure zorgde voor een positieve merkattitude bij mensen die in een positieve stemming waren. Mensen die in een negatieve stemming waren hadden een negatievere merkattitude. Daarnaast bleek ook dat een brand placement zonder disclosure bij mensen in een negatieve stemming zorgde voor de activatie van persuasion knowledge. Dit gold in mindere mate voor mensen in een positieve stemming (Van Reijmersdal et al., 2015). Naar aanleiding van de theorie en resultaten van eerder onderzoek is de volgende hypothese opgesteld:
H4: Wanneer iemand in een negatieve stemming is zorgt de aanwezigheid van een brand placement in een blog voor a) het activeren van conceptuele persuasion knowledge, welke zorgt voor b) de activatie van affectieve persuasion knowledge, wat resulteert in c) een hogere merkherinnering, d) hogere merkherkenning en e) een negatievere merkattitude dan wanneer iemand in een positieve of neutrale stemming is, en er geen brand placement aanwezig is in een blog.
Stemming
Brand placement
CPK APK
Merkgeheugen
Merkattitude De hypothesen zijn samengevat in een conceptueel model:
Figuur 1: Conceptueel model
METHODE Onderzoeksdesign
Het design van deze studie betreft een 2 (brand placement: aanwezig versus afwezig) x 3 (stemming: negatief, neutraal en positief) factorieel tussen-proefpersonen-design met zes verschillende condities (zie Tabel 1). Gemiddeld zaten er 40 respondenten in elke conditie.
Tabel 1 – Onderzoeksdesign
Brand placement
Stemming Aanwezig Afwezig
Positief Conditie 1 N = 44 Conditie 2 N = 36 Neutraal Conditie 3 N = 46 Conditie 4 N = 35 Negatief Conditie 5 N = 30 Conditie 6 N = 50 Steekproef
De deelnemers aan dit onderzoek zijn via de sneeuwbalmethode benaderd. De link naar het onderzoek is via verschillende social media kanalen, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn verspreid. Daarnaast zijn mensen benaderd via e-mail en is aan de respondenten gevraagd of
ze de link met familie, vrienden en kennissen wilden delen. Na een aantal dagen is de link opnieuw gepost en hebben sommigen via e-mail een herinnering gekregen.
Dit onderzoek betreft een online experiment waar in totaal 326 mensen mee zijn gestart. Van de 326 respondenten hebben 241 het onderzoek volledig afgerond (71,8 procent vrouw). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 31 jaar (M = 30,90; SD = 11,90, bereik: 18 - 69 jaar) en het merendeel van de respondenten was hoog opgeleid (76,8 procent HBO of WO niveau).
Procedure
Allereerst kregen de respondenten een informatieblad en een informed consent te lezen (zie bijlage 1). Na instemming met de onderzoeksvoorwaarden, werden de respondenten random toegewezen aan één van de zes condities en kregen ze eerst de manipulatie van stemming te zien, namelijk een positief, neutraal of negatief filmpje. Daarna kregen ze de brand placement manipulatie te zien. Dit was een blog over reizen waarin tips werden gegeven over het maken van foto’s op reis.
Na het lezen van de blog kregen de respondenten vragen over hun stemming, hun merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en persuasion knowledge. Na de vragen over persuasion knowledge werden een aantal vragen over de controle variabelen gesteld en tot slot werd er nog naar demografische kenmerken gevraagd. Op de laatste pagina konden mensen ook nog hun e-mailadres invullen omdat ze met hun deelname kans konden maken op één van de twee bioscoopbonnen van vijftien euro die op het eind verloot zouden worden. Stimulusmateriaal
Stemming. Voorafgaand aan het onderzoek was er een pre-test uitgevoerd om te testen of de manipulatie van stemming geslaagd was. De onderzoeken van Wong en Householder (2008) en Van Reijmersdal et al. (2015) hebben aangetoond dat het tonen van een filmpje een effectieve manier is om iemands stemming te manipuleren. De respondenten
voor de pre-test zijn benaderd via social media kanaal Facebook en in totaal hebben 19 mensen hieraan deelgenomen. Deze participanten is gevraagd alleen mee te doen aan de pre-test en niet aan het hoofdonderzoek.
In dit onderzoek is niet alleen een positieve en negatieve stemming gemanipuleerd, maar ook een neutrale stemming. Voor de negatieve stemming is een filmpje gebruikt die in voorgaand onderzoek is gebruikt en succesvol is gebleken (Van Reijmersdal et al., 2015). Dit was een fragment uit de film Sophie’s Choice. Deze is daarom niet meegenomen in de pretest. Voor zowel de positieve als de neutrale stemming zijn twee filmpjes uitgekozen. In de pre-test kregen de participanten alle vier de filmpjes in een gerandomiseerde volgorde te zien. Na elke vraag werd de participant gevraagd om op een 7-punts schaal aan te geven in hoeverre de woorden ‘slecht humeur – goed humeur’, ‘negatief – positief’, ‘somber – vrolijk’, ‘terneergeslagen – opgewekt’ hun stemming op dat moment beschreven (Van Reijmersdal et al., 2015). Na de pre-test zijn de items per filmpje samengevoegd tot één variabele. Zowel de beide positieve filmpjes, Praatjesmakers (α = 0,85) en Despicable Me (α = 0,96), als de twee neutrale filmpjes, Oceans (α = 0,84) en African Cats (α = 0,94), vormden een betrouwbare schaal.
Uit de pre-test is gebleken dat de positieve filmpjes (t(18) = 0,73, p = 0,476) en de neutrale filmpjes (t(18 = -1,78, p = 0,09) geen significante verschillen toonden, behalve het positieve filmpje van Praatjesmakers (M = 6,20; SD = 0,59) en het neutrale filmpje van Oceans (M = 4,76; SD = 0,85), t(18) = 6,46, p < 0,001. Daarom zijn deze twee filmpjes gekozen om de neutrale en positieve stemming te manipuleren (zie bijlage 2).
Brand placement. Nadat de respondenten één van de drie filmpjes hadden gezien, kregen ze één van de twee gemanipuleerde blogs te lezen (zie bijlage 2). De respondenten moesten minimaal 30 seconden de blog bestuderen voordat ze verder konden gaan met het onderzoek. De titel van de blog luidde: ‘REISTIPS: 4 tips om nog mooiere foto’s te maken’.
De ene blog bevatte een brand placement van het merk Fujifilm en de andere niet. In de conditie met brand placement werd het merk Fujifilm twee keer genoemd en werden er zes eigenschappen van de camera genoemd. In de conditie zonder brand placement werd Fujifilm niet genoemd en werd alleen vermeld dat de blogger een nieuwe camera had gekocht (zonder merk). In beide condities was een foto te zien van de Fujifilm camera, alleen stond het merk hier niet op afgebeeld. De inhoud, lengte en het uiterlijk van de blog is in alle twee de condities gelijk gehouden en daarnaast is de blog zelf geschreven. Dit is gedaan om de interne validiteit te verhogen en dus te voorkomen dat mensen de blog al kenden. Er is daarnaast gekozen voor een bekend merk, namelijk Fujifilm, en een bestaand product (camera), omdat dit de externe validiteit vergroot. Tot slot is er gekozen voor een camera omdat dit zowel mannen als vrouwen aanspreekt.
Meetinstrument
Stemming. Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de manipulatie van stemming ook in het hoofdonderzoek was geslaagd. Hiervoor zijn dezelfde items als in de pre-test gebruikt. De items zijn samengevoegd tot één variabele stemming (Cronbach’s α = 0,96; M = 5,09; SD = 1,26).
Persuasion knowledge. Om de conceptuele persuasion knowledge (CPK) te meten is aan de respondenten gevraagd aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de volgende vier stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens): ‘de blogpost is… reclame, commercieel, een advertentie, gesponsord’ (Van Reijmersdal et al., 2013). De items zijn samengevoegd tot de variabele ‘CPK’ (Cronbach’s α = 0,91; M = 4,25; SD = 1,48).
De APK is gemeten aan de hand van acht stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Er werd gevraagd: ‘Ik vind de blog… oneerlijk, betrouwbaar (omgekeerd), niet overtuigend, onrealistisch, partijdig, geloofwaardig
(omgekeerd), nep en oprecht (omgekeerd)’ (Van Reijmersdal et al., 2010; 2013). Hierna is er een factoranalyse gedaan waaruit is gebleken dat de acht stellingen samen een eendimensionale schaal vormden (EV = 4,22, R2 = 0,53). De items zijn samengevoegd tot de variabele ‘APK’ (Cronbach’s α = 0,87; M = 3,90; SD = 0,98).
Merkgeheugen. Merkgeheugen is gemeten door aan de respondenten te vragen of ze een merk in de blogpost hadden gezien. Dit werd gedaan aan de hand van twee vragen die de merkherinnering en merkherkenning meten. Om merkherinnering te meten werd er gevraagd: ‘Heeft u gezien dat er een merk werd genoemd in de blogpost?’, met antwoordopties ‘nee’ en ‘ja, namelijk…’ (Boerman et al., 2012). Wanneer Fujifilm werd genoemd, is dit gecodeerd als code 1 en wanneer Fujifilm niet werd genoemd als code 0 (44,4 procent correcte herinnering van Fujifilm). Om merkherkenning te meten werd er gevraagd: ‘Welke van de onderstaande merken heeft u gezien in de blog?’, met antwoordopties: ‘Sony’, ‘Canon’, ‘Fujifilm’ en ‘Nikon’ (Van Reijmersdal et al., 2013). Merkherkenning werd gecodeerd als 1 wanneer de respondenten het juiste merk (Fujifilm) hadden gekozen. Alle andere antwoorden zijn gecodeerd als code 0 (47,3 procent correcte herkenning van Fujifilm).
Merkattitude. Merkattitude is gemeten aan de hand van zes stellingen op een 7-punts semantische differentiaal schaal (Boerman et al., 2012; Matthes et al., 2007). Er werd er gevraagd: ‘In hoeverre vindt u de volgende eigenschappen van toepassing op Fujifilm?’. Gevolgd door ‘stom – leuk’, ‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’, ‘slecht – goed’, ‘onplezierig – plezierig’, ‘negatief – positief’ en ‘oninteressant – interessant’. De items zijn samengevoegd tot de variabele ‘merkattitude’ (Cronbach’s α = 0,96; M = 4,36; SD = 0,98).
Controle variabelen. De controle variabelen die in dit onderzoek zijn gebruikt zijn ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleidingsniveau’. Daarnaast zijn er nog een aantal andere variabelen gemeten, namelijk de merkbekendheid (bent u bekend met Fujifilm? Antwoordopties: ‘ja’ en ‘nee’, 66,8 procent ‘ja’) en het merkgebruik (gebruikt u wel eens producten van Fujifilm?
Antwoordopties ‘ja’ en ‘nee’, 7,9 procent ‘ja’ ). Ook is er nog gevraagd naar de interesse in het product. Dit werd gemeten op een 7-punts Likertschaal, met 1 = ‘helemaal mee oneens’ en 7 = ‘helemaal mee eens’, waarbij de stellingen waren: ‘Ik vind het leuk om een camera te kopen’, ‘ik vind het leuk om blogs te lezen over camera’s’ en ‘ik ben geïnteresseerd in camera’s’ (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Deze items vormden een betrouwbare schaal (Cronbach’s α = 0,87). Tot slot is er ook nog gevraagd naar de attitude ten opzichte van de blog. Dit werd gemeten door middel van de volgende zes items op een 7-punts semantische differentiaal schaal (Boerman et al., 2012; Matthes et al, 2007): ‘stom – leuk’, ‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’, ‘slecht – goed’, ‘onplezierig – plezierig’, ‘negatief – positief’ en ‘slechte kwaliteit – goede kwaliteit’. Ook deze items vormden een betrouwbare schaal (Cronbach’s α = 0,94).
RESULTATEN Manipulatiecheck
Om te zien of de manipulatie van stemming was geslaagd, is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat alleen het verschil tussen de positieve en negatieve condities en tussen de neutrale en negatieve condities significant was, F(2,238) = 46,14, p < 0,001, η2 = 0,28. De manipulatiecheck heeft aangetoond dat de respondenten die het positieve fragment hadden gezien na het fragment ook een positievere stemming hadden (M = 5,57; SD = 1,08) dan de respondenten in de negatieve stemmingsconditie (M = 4,15; SD = 1,26). Opvallend is echter dat het gemiddelde van de negatieve stemmingsconditie niet erg negatief was, maar juist vrij neutraal. Daarnaast is gebleken dat de respondenten in de neutrale stemmingsconditie meer een positieve stemming hadden na het zien van het fragment dan een neutrale stemming (M = 5,55; SD = 0,85). Het verschil tussen de positieve condities en de neutrale condities was dus niet significant (p = 1). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de
Op basis van dit resultaat is er besloten om de positieve en neutrale conditie samen te voegen tot één nieuwe positieve stemmingsconditie, omdat de gemiddeldes van beide condities niet significant verschilden. Hierdoor zijn er twee nieuwe stemmingscondities gevormd, namelijk positief en negatief. Uit een nieuwe eenwegs-variantieanalyse is gebleken dat deze condities significant van elkaar verschilden (F(1,239) = 92,64, p < 0,001, η 2 = 0,28). Controlevariabelen
De controlevariabelen zijn getoetst om te kijken of de respondenten verschilden op een aantal achtergrondkenmerken. Uit de analyses is gebleken dat er geen significant effect was van blootstelling aan een blog met brand placement versus zonder brand placement op opleidingsniveau (F(5,235) = 1,10, p = 0,359), blogattitude (F(5,235) = 1,51, p = 0,186), productinteresse (F(5,235) = 0,30, p = 0,914) en leeftijd (F(5,235) = 0,90, p = 0,481). Daarnaast was er ook geen significant verband tussen de aanwezigheid van een brand placement in een blog en merkbekendheid (X2 (5, N=241) = 3,66, p = 0,60), merkgebruik (X2 (5, N=241) = 6,20, p = 0,287) en geslacht (X2 (5, N=241) = 3,68, p = 0,597).
Dit betekent dat eventuele verschillen tussen de condities niet toegeschreven kunnen worden aan verschillen in de controlevariabelen. Deze worden dan ook niet verder meegenomen in de analyses.
Invloed van een brand placement op persuasion knowledge
Hypothese 1 stelt dat het effect van de aanwezigheid van een brand placement (versus de afwezigheid van een brand placement) in een blog op de affectieve persuasion knowledge (APK) wordt gemedieerd door de conceptuele persuasion knowledge (CPK). Om deze hypothese te toetsen is gebruik gemaakt van het Process macro van Hayes (2013, Model 4). Hierin is brand placement meegenomen als onafhankelijke variabele, de CPK als mediator en APK als afhankelijke variabele.
Uit de mediatieanalyse is gebleken dat de aanwezigheid van een brand placement een significant indirect effect heeft op de APK via de activatie van CPK (b = 0,41, SE = 0,08; BCBI [0,27; 0,59]). Wanneer er een brand placement in een blog aanwezig is, zorgt dit voor een hogere CPK (M = 4,90; SD = 1,32) dan wanneer er geen brand placement aanwezig is in de blog (M = 3,62; SD = 1,36). Dit effect is significant (b = 1,28, SE = 0,17; [0,94; 1,62]). Een verhoogde CPK leidt vervolgens ook tot een verhoogde APK (b = 0,32, SE = 0,04; [0,24; 0,40]). Hieruit kan worden geconcludeerd dat hypothese 1 wordt bevestigd.
Invloed van een brand placement op merkgeheugen
In hypothese 2a en 2b werd er verwacht dat de aanwezigheid van een brand placement in een blog zorgde voor een hogere merkherinnering en merkherkenning dan wanneer er geen brand placement in de blog aanwezig was. Uit de Chi-square toets is gebleken dat er een significant verband was tussen de blootstelling aan een brand placement en merkherinnering (X2 (1) = 194,04, p < 0,001) en merkherkenning (X2 (1) = 195,87, p < 0,001). Wanneer er een brand placement aanwezig was in de blog, herinnerde 89,2 procent van de respondenten zich het merk Fujifilm en werd het merk door 92,5 procent van de respondenten herkend (versus 0 procent herinnering en 2,5 procent herkenning in de conditie zonder brand placement). Hypothese 2a en 2b kunnen dus worden aangenomen.
In hypothese 2c werd gesteld dat er een indirect effect is van blootstelling aan een blog met brand placement versus zonder brand placement op merkgeheugen via de activatie van CPK en APK. Om deze hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van Process Model 6, welke een seriële mediatie kan toetsen (Hayes, 2013). Dit model is getoetst met brand placement als onafhankelijke variabele, CPK en APK als mediatoren en als afhankelijke variabele eerst merkherinnering en daarna merkherkenning.
Hieruit is gebleken dat CPK en APK geen verklarende rollen spelen in de relatie tussen het zien van een brand placement en merkherinnering (b = -0,13, SE = 0,16; BCBI
[-0,46; 0,19]) en merkherkenning (b = -0,24, SE = 0,20; BCBI [-0,74; 0,06]). Daarnaast is er gebleken dat er ook geen significant indirect effect was van brand placement op merkherinnering alleen via CPK (b = 0,46, SE = 0,38; BCBI [-0,24; 1,29]) en ook niet alleen via APK (b = -0,04, SE = 0,09; BCBI [-0,37; 0,04]). Er bleek echter wel een significant indirect effect te zijn van brand placement op merkherkenning met CPK als mediator (b = 0,83, SE = 0,38; BCBI [0,26; 1,74]). Dit betekent dat wanneer er een brand placement aanwezig is in een blog dit leidt tot een verhoogde CPK (b = 1,28, SE = 0,17; [0,94; 1,62]). Een hogere CPK resulteert vervolgens in een hogere merkherkenning (b = 0,65, SE = 0,26; [0,14; 1,16]). Wanneer alleen APK werd meegenomen als mediator, bleek dit niet significant te zijn (b = -0,08, SE = 0,11; BCBI [-0,42; 0,06]). Hieruit kan worden geconcludeerd dat APK geen verklarende rol speelt in de relatie tussen de blootstelling aan een brand placement en merkherkenning, maar CPK wel. Hypothese 2c wordt deels bevestigd.
Invloed van een brand placement op merkattitude
In hypothese 3a werd verwacht dat de aanwezigheid van een brand placement (versus de afwezigheid van een brand placement) in een blog zou leiden tot een negatievere merkattitude. Om deze hypothese te testen is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat er een significant effect is tussen de aanwezigheid van een brand placement in een blog en merkattitude (F(1, 239) = 17,60, p < 0,001, η 2 = 0,07). De uitkomst was alleen niet zoals verwacht. De aanwezigheid van een brand placement leidde namelijk niet tot een negatievere merkattitude, maar juist tot een positievere merkattitude (M = 4,62; SD = 0,94). De mensen die geen brand placement zagen hadden dus een negatievere
merkattitude (M = 4,10; SD = 0,96) dan de mensen die wel een brand placement zagen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat hypothese 3a wordt verworpen.
Hypothese 3b stelde dat de aanwezigheid van een brand placement leidde tot een verhoging van de CPK, welke vervolgens zou leiden tot een verhoging van de APK, wat weer
resulteerde in een negatievere merkattitude. Deze seriële mediatie is getoetst met Process Model 6 (Hayes, 2013). Uit de analyse is gebleken dat het indirecte effect van brand placement op merkattitude via CPK en APK significant is (b = -0,16, SE = 0,04; BCBI [-0,27; -0,10]). Dit betekent dat de aanwezigheid van een brand placement zorgt voor een verhoging van de CPK (b = 1,28, SE = 0,17; [0,94; 1,62]). De geactiveerde CPK leidt vervolgens tot een verhoging van de APK (b = 0,32, SE = 0,04; [0,24; 0,40]) en de APK zorgt ten slotte voor een negatievere merkattitude (b = -0,40, SE = 0,07; [-0,53; -0,26]). Daarmee is deze hypothese bevestigd.
Daarnaast liet de analyse zien dat er ook een significant positief indirect effect is met alleen CPK als mediërende variabele (b = 0,16, SE = 0,06; BCBI [0,02; 0,28]). Dit betekent dat ook hier de CPK werd verhoogd na het zien van een brand placement, maar dat de merkattitude door het activeren van de CPK positiever werd (b = 0,12, SE = 0,05; [0,03; 0,22]).
Invloed van stemming bij het zien van een brand placement
Bij de vierde hypothese werd stemming meegenomen als moderator. Uit de manipulatiecheck was gebleken dat de manipulatie van stemming niet was geslaagd. Daarom is in de analyses de nieuwe stemming variabele meegenomen met de condities ‘negatief’ en ‘positief’. Hierdoor is de hypothese ook iets aangepast. In de hypothese wordt nu gesteld dat wanneer iemand in een negatieve stemming is, de aanwezigheid van een brand placement zorgt voor de activatie van CPK, welke leidt tot de activatie van APK, wat resulteert in een hoger merkgeheugen en een negatievere merkattitude dan wanneer iemand in een positieve stemming is en er geen brand placement aanwezig is in een blog.
Uit de hypothese is duidelijk geworden dat het effect van een brand placement op merkgeheugen en merkattitude wordt gemedieerd door zowel CPK als APK. Dit betekent dat er een seriële gemodereerde mediatie uitgevoerd moest worden. Dit is alleen niet mogelijk
met de Process modellen van Hayes (2013). Daarom is er eerst een gemodereerde mediatie gedaan met alleen CPK als mediator en vervolgens is dezelfde toets uitgevoerd met alleen APK als mediator. Hiervoor is Model 7 van Process gebruikt, welke een gemodereerde mediatie toetst (Hayes, 2013).
Allereerst is Process Model 7 uitgevoerd voor merkherinnering en merkherkenning. Zowel het gemodereerde mediatie effect via CPK (moderated mediation index (MMI) = -0,02, SE = 0,11; BCBI [-0,29; 0,17]) als via APK (MMI = 0,002, SE = 0,08; BCBI [-0,11; 0,21]) op merkherinnering bleken niet significant. Met betrekking tot de merkherkenning bleek de gemodereerde mediatie via CPK ook niet significant (MMI = -0,03, SE = 0,18; BCBI [-0,45; 0,30]). Wanneer het effect getoetst werd via APK bleek deze ook niet significant (MMI = 0,01, SE = 0,09; BCBI [-0,13; 0,27]).
Tot slot is ook het gemodereerde mediatie effect op merkattitude getoetst. Dit bleek echter ook niet significant te zijn via CPK (MMI = 0,00, SE = 0,02; BCBI [-0,04; 0,04]) en via APK (MMI = 0,02, SE = 0,09; BCBI [-0,17; 0,19]). Er is dus geen modererend effect van stemming op de relatie tussen het zien van een brand placement en het merkgeheugen en merkattitude via conceptuele en affectieve persuasion knowledge. De hypothese wordt dus verworpen.
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
In dit onderzoek is een experiment uitgevoerd om te kijken welke invloed een brand placement in een blog heeft op iemands persuasion knowledge, merkattitude en merkgeheugen. Daarnaast is ook onderzocht of iemands stemming hierbij een rol speelt.
Ten eerste is gebleken dat de aanwezigheid van een brand placement in een blog een significant indirect effect heeft op de affectieve persuasion knowledge via de activatie van de conceptuele persuasion knowledge. Wanneer er een brand placement aanwezig is in een blog herkennen de consumenten de blog eerder als een beïnvloedingspoging dan wanneer er geen
brand placement aanwezig is in een blog. Als gevolg van het activeren van conceptuele persuasion knowledge krijgen de consumenten ook eerder kritische gevoelens ten opzichte van de blog waar een brand placement in is geplaatst. Uit eerder onderzoek naar waarschuwingen voor brand placements in televisieprogramma’s is dit ook al naar voren gekomen (Boerman et al., 2012). Uit het huidige onderzoek blijkt echter dat een brand placement in een blog zonder waarschuwing ook al zorgt voor de activatie van persuasion knowledge. Dit zou kunnen komen doordat brand placements tegenwoordig steeds vaker worden ingezet, waardoor de consument al veel kennis en informatie heeft ontwikkeld over deze manier van adverteren (Campbell et al., 2013).
Daarnaast is uit dit onderzoek gebleken dat er een direct effect is van brand placement op merkgeheugen. Het zien van een brand placement in een blog leidde tot een hogere merkherinnering en een hogere merkherkenning. Dit resultaat ligt in lijn met eerder onderzoek naar brand placements in televisieprogramma’s (Campbell et al., 2013). Er kan worden geconcludeerd dat dit dus ook geldt voor brand placements in blogs. Verder is er ook gebleken dat de conceptuele en affectieve persuasion knowledge geen verklarende rollen speelden in de relatie tussen het zien van een brand placement en merkherinnering en merkherkenning.
Uit de resultaten bleek echter dat er wel een significant indirect effect was van brand placement op merkherkenning via de conceptuele persuasion knowledge. Dit betekent dat het merk beter werd herkend wanneer mensen de blog ook herkenden als een beïnvloedingspoging. De affectieve persuasion knowledge speelde geen verklarende rol in deze relatie. Dit kan verklaard worden doordat brand placements in blogs tegenwoordig vaker voorkomen waardoor mensen de gesponsorde content en het merk eerder herkennen. Dit resultaat komt overeen met bevindingen uit eerder onderzoek (Boerman et al., 2012; Buijzen et al., 2010; Friestad & Wright, 1994).
Daarnaast werd er verwacht dat het zien van een brand placement een negatief effect zou hebben op iemands merkattitude. Uit de resultaten bleek echter een omgekeerd effect. Het zien van een brand placement leidde namelijk tot een positievere merkattitude. Dit resultaat was niet zoals verwacht, maar ligt wel in lijn met eerder onderzoek naar het effect van brand placements in televisieprogramma’s waarin werd aangetoond dat een prominent geplaatste brand placement zorgde voor een positieve merkattitude wanneer mensen het programma minder leuk vonden (Cowley & Barron, 2008). Dit kan ook verklaard worden doordat consumenten bloggers volgen en een relatie met ze opbouwen. Wanneer de blogger een merk aanbeveelt, accepteert de bloglezer de aanbeveling en omarmt hiermee het merk (Colliander & Dahlén, 2011).
Naast dit directe effect werd er ook verwacht dat de conceptuele en affectieve persuasion knowledge verklarende rollen hierbij zouden spelen en een negatief effect zouden hebben op merkattitude. Uit de resultaten is gebleken dat dit zoals verwacht leidde tot een negatievere merkattitude. Dit komt overeen met de bevindingen van Wei et al. (2008). Wanneer echter alleen de conceptuele persuasion knowledge werd meegenomen als mediator bleek dat de merkattitude positiever in plaats van negatiever werd na het zien van een brand placement. Alleen wanneer ook de affectieve persuasion knowledge werd geactiveerd bij mensen resulteerde dit in een negatieve merkattitude. Geconcludeerd kan worden dat wanneer mensen een brand placement in een blog herkennen als beïnvloedingspoging de merkattitude niet negatiever maar juist positiever wordt.
Deze resultaten kunnen verklaard worden door middel van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). In dit model wordt namelijk beweerd dat mensen
persuasion knowledge nodig hebben om overtuigd te worden. Deze kennis over beïnvloedingspogingen in de cognitieve dimensie kan ook positief zijn, zoals ook Colliander en Dahlén (2011) beweren. Wanneer een blogger en bloglezer een goede relatie met elkaar
hebben, hoeft een aanbeveling van een merk (reclame) geen negatieve invloed te hebben op de bloglezer. De bloglezer herkent de aanbeveling wel als reclame, maar vertrouwt de blogger en evalueert het merk als positief. Echter, wanneer affectieve persuasion knowledge wordt geactiveerd en bloglezers kritische gevoelens krijgen ten opzichte van de blog waarin de brand placement staat, dan wordt de attitude ten opzichte van het merk negatiever.
Tot slot is er ook nog onderzoek gedaan naar de rol van iemands stemming. Verwacht werd dat iemands negatieve stemming van invloed was op de relatie tussen het zien van een brand placement en een negatievere merkattitude en hoger merkgeheugen, via de activatie van persuasion knowledge. De manipulatie van stemming bleek alleen mislukt te zijn, want er waren geen verschillen in stemming tussen de respondenten die het positieve filmpje hadden gezien en de respondenten die het neutrale filmpje hadden gezien. De respondenten die het negatieve filmpje hadden gezien waren niet negatief, maar juist vrij neutraal. Als gevolg daarvan bleek uit de resultaten dat stemming geen significante resultaten opleverde en dus geen modererende rol speelde. Dit kon verklaard worden doordat enerzijds de filmfragmenten niet goed genoeg iemands stemming manipuleerde en anderzijds dat de blog de stemming zou kunnen hebben gemanipuleerd.
Beperkingen en aanbevelingen
Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen. Hierdoor kunnen de resultaten niet worden gegeneraliseerd. De grootste beperking van dit onderzoek is de manipulatie van iemands stemming. Ondanks de positieve significante resultaten in de pre-test bleek uit de manipulatiecheck van het echte experiment dat de manipulatie van stemming niet was geslaagd. Het negatieve filmpje leverde geen negatieve stemming op bij de mensen en het neutrale filmpje bleek net zo’n positieve stemming teweeg te brengen als het positieve filmpje. Wellicht zijn er daardoor geen interactie effecten gevonden van iemands stemming en het wel of niet zien van een brand placement op consumentenreacties via persuasion
knowledge. In vervolgonderzoek zouden er filmpjes gekozen moeten worden die sterkere negatieve, neutrale of positieve stemmingen oproepen.
Een andere verklaring voor het mislukken van de manipulatie van stemming zou kunnen zijn dat de respondenten na het filmpje de blog te zien kregen, welke ging over het maken van foto’s op vakantie. Door het onderwerp van de blog zou hun stemming (ongeacht welk filmpje de respondenten hadden gezien) positiever kunnen zijn geworden na het lezen van de blog. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de blog niet neutraal genoeg is geschreven. Voor vervolgonderzoek wordt daarom aangeraden om een neutralere blog te kiezen. Het is van belang dat de blog die gekozen wordt geen effect heeft op de stemming van de respondenten.
Deze twee verklaringen voor het mislukken van de manipulatie van stemming hangen met elkaar samen. Als de filmpjes namelijk een sterkere stemming teweeg hadden gebracht, dan had de blog niet per se neutraler hoeven te zijn. Andersom geldt dit ook. Wanneer de blog neutraler had geweest, dan zouden de filmpjes wel gewoon het effect kunnen hebben gehad zoals vooraf getest was met de pre-test. In vervolgonderzoek is het van belang dat hier meer aandacht aan wordt besteed.
Voor vervolgonderzoek is het ook belangrijk dat de modererende rol van stemming met een andere methode getoetst wordt in plaats van met Process (Hayes, 2013). Hypothese vier bestond uit een seriële gemodereerde mediatie, welke niet in één keer met Process getoetst kon worden, maar moest worden opgesplitst in twee gemodereerde mediatie analyses. In vervolgonderzoek zou gebruik kunnen worden gemaakt van andere technieken, bijvoorbeeld structural equation modeling, zodat de seriële gemodereerde mediatie wel in één keer getoetst kan worden.
Dit onderzoek richtte zich op het plaatsen van een brand placement in een blog en iemands stemming, en het effect hiervan op consumentenreacties via persuasion knowledge.
Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van brand placements in blogs. In het huidige onderzoek is de theoretische onderbouwing hierdoor onder andere gebaseerd op eerder onderzoek naar brand placements in televisieprogramma’s. Door de groeiende populariteit van blogs en het veelvuldige gebruik van brand placements door marketeers is het van belang dat hier meer onderzoek naar wordt gedaan in de toekomst.
Voor vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om ook nog andere factoren te onderzoeken, zoals verschillen in het soort product dat aanbevolen wordt in de blog. Er zou bijvoorbeeld gekeken kunnen worden naar de congruentie tussen de blog en het merk of product. Kamins en Gupta (1994) hebben namelijk gevonden dat een sponsoring effectiever is en het gesponsorde product geloofwaardiger is wanneer de zender en het gesponsorde product met elkaar matchen. Dit zorgt ook voor een hogere aankoopintentie en een positievere attitude. Wanneer er geen match is zorgt dit voor weerstand en een lagere overtuigingskracht (Kamins & Gupta, 1994).
Daarnaast zou er in vervolgonderzoek gestreefd moeten worden naar meer respondenten met diverse achtergronden. Uit de resultaten is gebleken dat een meerderheid van de respondenten hoog opgeleid was (76,8 procent). Doordat mensen hoog opgeleid waren zou het kunnen zijn dat zij meer kennis hadden over beïnvloedingstactieken en zich hier beter tegen konden weren dan lager opgeleiden. Tot slot zou er in vervolgonderzoek meer respondenten per conditie gewenst zijn om te zorgen voor meer power.
Implicaties
Ondanks de beperkingen levert dit onderzoek een relevante bijdrage aan de wetenschappelijke kennis op het gebied van brand placements en blogs. Dit onderzoek heeft namelijk aangetoond dat een blog een goed medium kan zijn om op te adverteren door middel van een brand placement. Dit zorgt ervoor dat het interessanter wordt voor zowel onderzoekers als marketeers om dit onderwerp verder uit te diepen.
De resultaten van dit onderzoek leveren interessante inzichten in de theoretische processen die de effecten van brand placements kunnen verklaren. Hieruit blijkt namelijk dat de conceptuele persuasion knowledge niet altijd negatief hoeft te zijn, maar ook positief kan zijn. Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) verklaart dat de cognitieve dimensie van persuasion knowledge ervoor zorgt dat de bestaande kennis bij de consument wordt geactiveerd. Wanneer dit positief is betekent dit dat de activatie van persuasion knowledge kan leiden tot meer beïnvloeding in een positieve richting. Wanneer de beïnvloedingspoging echter niet positief wordt geëvalueerd zorgt dit voor de activatie van de affectieve persuasion knowledge, wat resulteert in kritische gevoelens ten opzichte van de boodschap. De resultaten met betrekking tot de activatie van zowel de conceptuele als affectieve persuasion knowledge zijn daarmee in lijn met het model.
Voor adverteerders zijn deze resultaten vrij gunstig. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat het gebruiken van een brand placement in een blog zorgt voor positieve consumentenreacties, zelfs wanneer respondenten opmerkten dat het ging om een beïnvloedingspoging. Ook voor bloggers zijn de resultaten van dit onderzoek positief. Zij hoeven zich geen zorgen te maken wanneer ze met een adverteerder in zee gaan. De onderzochte blogattitude verschilde namelijk ook niet significant wanneer er wel of geen brand placement in de blog aanwezig was.
Tot slot is dit onderzoek ook relevant voor wetgevers, aangezien zij moeten beslissen of het toevoegen van een waarschuwing voor een brand placement in een blog verplicht moet worden. Uit eerder onderzoek is gebleken dat het toevoegen van een waarschuwing voor een brand placement een negatief effect heeft op de merkattitude (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2013; Wei et al., 2008). Uit dit onderzoek is echter gebleken dat het toevoegen van een brand placement in een blog positieve reacties opleverde terwijl mensen zich er bewust van waren dat er een vorm van reclame in de blog aanwezig was. Dit
impliceert dat een waarschuwing voor een brand placement niet nodig is, aangezien mensen de persuasieve intentie van de brand placement al herkennen zonder waarschuwing. Vooralsnog is het toevoegen van een brand placement in een blog zonder waarschuwing zeker iets dat marketeers moeten overwegen. Dit heeft namelijk niet alleen voor het merk, maar ook voor de blogger een positieve uitkomst.
LITERATUUR
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62, 1047-1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207.
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450.
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand
placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijker-reacties. Tijdschrift Voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320–337.
Forgas, J., Goldenberg, L., & Unkelback, C. (2009). Can bad weather improve your memory? An unobtrusive field study of natural mood effects on real-life memory. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 254-257.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process analyses. New York: Guilford Press.
Hullett, C. R. (2005). The impact of mood on persuasion: A meta-analysis. Communication Research, 32(4), 423-442.
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
Lee, A. Y., & Sternthal, B. (1999). The effects of positive mood on memory. Journal of Consumer Research, 26(2), 115-127.
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632.
Mackie, D. M., & Worth, L. T. (1989). Processing deficits and the mediation of positive affect in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 57(1), 27-40.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503.
Petty, R. D., & Andrews, J. C. (2008). Covert marketing unmasked: A legal and regulatory guide for practices that mask marketing messages. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 7-18.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Springer: New York.
Rosengren, S. (2008). Publicity vs. Advertising in a cluttered environment: Effects on attention and brand identification. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 30(2), 27-35.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defence against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Van Reijmersdal, E. A. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 1-15.
Van Reijmersdal, E. A., Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), 279-302.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications-The European Journal of Communication Research, 38(2), 127-146.
Weaver, D. T., & Oliver, M. B. (2000). Television programs and advertising: Measuring the effectiveness of product placements within Seinfeld. Paper presented at the Annual Conference of the International Communication Association, Acapulco, Mexico. Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wong, N. C., & Householder, B. (2008). Mood and ad processing: Examining the impact of program-induced moods on subsequent processing of an antismoking public service advertisement. Communication Studies, 59(4), 402-414.
BIJLAGE 1 – online experiment
Q1 Hartelijk dank voor uw interesse in het deelnemen aan dit onderzoek! Dit onderzoek
wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar u aan deel gaat nemen gaat over blogs. In dit onderzoek krijgt u allereerst een kort filmfragment te zien. Dit fragment kan sterke negatieve emoties bij u opwekken. Na het zien van dit fragment krijgt u een blog te lezen en tot slot zullen er enkele vragen gesteld worden.
Het onderzoek zal ongeveer 5 tot 10 minuten duren en er kunnen alleen volwassenen van 18 jaar of ouder aan dit onderzoek meedoen. Het is belangrijk dat u goed de tijd neemt voor alle onderdelen. Tot slot is het ook van belang dat u de survey volledig afmaakt en dat u de vragen naar waarheid beantwoord. Er zijn geen goede of foute antwoorden mogelijk.
Als dank voor uw deelname verloot ik na afloop van dit onderzoek twee bioscoopbonnen! Vul aan het einde van de vragenlijst uw e-mail adres in als u hier kans op wilt maken.
Ik hoop u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben en wil u bij voorbaat hartelijk danken voor uw deelname aan dit onderzoek en daarbij uw bijdrage aan mijn afstuderen.
Met vriendelijke groet,
Q2 Voordat u begint aan het onderzoek wil ik u vragen om de onderstaande tekst aandachtig
te lezen. Indien u het eens bent met de onderstaande tekst, dan klikt u hier onder op akkoord en kunt u beginnen aan het onderzoek.
- Hierbij verklaar ik op een duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek.
- Ik realiseer mij dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
- Ik begrijp dat het filmfragment dat ik te zien zal krijgen sterke negatieve emoties (zoals verdriet) kan opwekken.
- Ik realiseer mij dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruiken van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Wanneer ik nu of later meer informatie wens over dit onderzoek, kan ik mij wenden tot de onderzoeker, Jody Vermeij (jody.vermeij@student.uva.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR Secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met de deelname aan dit onderzoek. (1)
Q3 Vergeet niet uw geluid aan te zetten! Het is belangrijk dat uw audio goed werkt en dat u
het hele filmpje af kijkt.
Positieve filmpje: https://www.youtube.com/watch?v=ffYeZBANci0 Neutrale filmpje: https://www.youtube.com/watch?v=6Hea4pafpdA Negatieve filmpje: https://www.youtube.com/watch?v=LfSJ9tnDHow
Q7 Op de volgende pagina krijgt u een blogpost te zien. Het is van belang dat u de pagina
goed bekijkt en de tekst aandachtig leest. Later worden er namelijk vragen gesteld over deze blogpost. U kunt pas na 30 seconden door met de rest van de vragenlijst. Druk nu op de pijltjes om naar de blogpost te gaan.
Hier werd de blog met brand placement of zonder brand placement weergegeven.
Q10 Timing
Q11 Geef in de onderstaande schaal aan in hoeverre de onderstaande woorden uw
stemming op dit moment beschrijven:
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht humeur: Goed humeur (1) Negatief: Positief (2) Somber: Vrolijk (3) Terneergeslagen: Opgewekt (4)
Q12 Wat vindt u van de blogpost?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Stom: Leuk (1) Onaantrekkelijk: Aantrekkelijk (2) Slecht: Goed (3) Onplezierig: Plezierig (4) Negatief: Positief (5) Slechte kwaliteit: Goede kwaliteit (6)
Q13 Heeft u gezien dat er een merk werd genoemd in de blogpost? Nee (1)
Ja, namelijk: (2) ____________________
Q14 Welke van de onderstaande merken heeft u gezien in de blogpost? Sony (1)
Fujifilm (2) Canon (3) Nikon (4)
Ik heb geen merk gezien in de blogpost (5)
Q15 De volgende vraag gaat over het camera merk Fujifilm.
In hoeverre vindt u de volgende eigenschappen van toepassing op Fujifilm?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Stom: Leuk (1) Onaantrekkelijk: Aantrekkelijk (2) Slecht: Goed (3) Onplezierig: Plezierig (4) Negatief: Positief (5) Oninteressant: Interessant (6)
Q16 De volgende vragen gaan over uw mening ten opzichte van de blogpost die u net
gelezen hebt.
Q17 Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) De blogpost is reclame (1) De blogpost is commercieel
