Het labelen van ‘gezonde’
voeding: Hoe bewust kies ik?
Een experimentele analyse naar de invloed van nutrition logos,
nutrient content claims en Multiple Traffic Light labels op de
gezondheidspercepties, productattituden en productkeuzes van
Nederlandse volwassenen en de hierin modererende rol van tijdsdruk
Jan Schenkels - 10919392 - Master's Thesis - Graduate School of Communication - Master's programme Communication Science: Persuasive Communication - Dr. Gert-Jan de Bruijn - 29-01-2016
ABSTRACT
Front-of-package (FOP) nutrition labels worden gezien als manieren om consumenten geinformeerder productkeuzes te laten maken en gezondere eetpatronen aan te laten nemen. Onderzoek wijst ernaar uit dat zowel de complexiteit waarin deze labels de voedingsinformatie van producten naar de consument communiceren als de tijd die de consument heeft om deze informatie te verwerken factoren zijn die op informatie beruste productkeuzes kunnen hinderen. In een tussen-proefpersonen experiment werd de waarheid van deze bevindingen getoetst, waarbij er afgevraagd werd in hoeverre 'simpele' (nutrition logos en nutrient content claims) en 'complexe' FOP nutrition labels (Multiple Traffic Light (MTL) labels) van elkaar verschillen op het gebied van gezondheidspercepties, productattituden en productkeuzes en welke rol tijdsdruk hierin speelt. De resultaten van variantieanalyses lieten zien dat de drie labels niet significant van elkaar verschilden in gezondheidspercepties en productattituden. Verder bleken producten met het nutrition logo het aantrekkelijkst te zijn om gekozen te worden, gevolgd door producten met het MTL label en de nutrient content claim, al was het statistisch onmogelijk om de significante verschillen in productkeuzes te achterhalen. Tijdsdruk speelde geen modererende rol in het verschil tussen gekozen producten met simpele en complexe FOP nutrition labels, wel zorgde het er bij ruim een kwart van de participanten voor dat er geen productkeuze gemaakt werd. Toekomstig onderzoek zou zich moeten blijven richten op de rol die tijdsdruk kan spelen in de effectiviteit van FOP nutrition labels en zou daarbij 'werkelijk' keuzegedrag als uitkomstmaat moeten nemen. Daarnaast is het gebruik van eye-tracking technieken genoodzaakt om de attentie voor en verwerkingstijd van FOP nutrition labels nauwkeurig te kunnen meten. Dit met als doel een beter beeld te verkrijgen van de invloed die FOP nutrition labels hebben op actueel consumptiegedrag.
Sleutelwoorden: Overgewicht, Voedingslabeling, Front-of-package nutrition labels, Nutrition
logo, Nutrient content claim, Multiple Traffic Light label, Gezondheidsperceptie, Product attitude, Productkeuze, Tijdsdruk, Experiment.
INTRODUCTIE
Zowel op nationaal als internationaal niveau wordt overgewicht een steeds groter probleem. Uit cijfers van het Britse Overseas Development Institute (ODI) blijkt dat het aantal
adolescenten met overgewicht in de afgelopen dertig jaar wereldwijd gestegen is met 23 procent tot een aantal van anderhalf miljard (Keats & Wiggins, 2014). Ook in de Nederlandse bevolking is deze ontwikkeling terug te zien. Waar in 1981 een derde (33%) van de
Nederlandse adolescenten kampten met overgewicht, is dit aantal in 2012 gestegen tot bijna de helft (48,3%) (Van Bakel & Zantinge, 2014). Hiervan heeft 12,7% te maken met obesitas (ernstig overgewicht), wat een verdubbeling is ten opzichte van 1981 (Van Bakel & Zantinge, 2014; Van den Brink & Blokstra, 2014). Mensen met obesitas hebben een verhoogde kans op chronische aandoeningen, zoals diabetes, gewrichtsslijtage, een hoge bloeddruk, hart –en vaatziekten en kanker (Bruggink, 2014; Visscher, Van Bakel & Zantinge, 2014).
Het groeiende aantal personen met obesitas in Westerse landen zoals Nederland staat nauw in verband met ongezond eetgedrag, wat voornamelijk veroorzaakt wordt door de toenemende moeite die consumenten ondervinden bij het maken van geïnformeerde en daarmee gezonde productkeuzes (WHO, 2003a; MRI, 2008). Een belangrijke factor die dit proces bemoeilijkt is de complexiteit waarin de informatie op productverpakkingen naar de consument gecommuniceerd wordt. Deze informatie kan namelijk in zowel vorm, type als kwantiteit verschillen tussen producten en merken. Er zijn twee algemene vormen van productinformatie te onderscheiden. De eerste vorm betreft de meer economische aspecten van productinformatie, zoals het merk en de prijs van het product. De tweede vorm, waarop in dit onderzoek de aandacht gevestigd zal worden, betreft de voedingsinformatie van het
product (Corney et al., 1994).
Black en Rayner (1992) ondervonden dat consumenten moeite hebben met het begrijpen en verwerken van voedingsinformatie wanneer het betrekking heeft op meerdere, verschillende voedingsstoffen. Daarnaast blijkt dat consumenten hun productkeuze vaak baseren op basis van het vetgehalte van producten en daarbij andere essentiële
voedingswaardes, zoals het gehalte in suiker, over het hoofd zien (Mhurchu & Gorton, 2007; Bialkova et al., 2014). Balcombe, Di Falco en Fraser (2010) tonen in hun studie echter aan dat consumenten zich voornamelijk richten op verzadigde vetten en zouten, waarbij het vet -en suikergehalte van het betreffende product eerder worden genegeerd.
De manier waarop voedingsinformatie gepresenteerd moet worden om gemakkelijker gezonde van ongezonde producten te kunnen onderscheiden en geïnformeerde productkeuzes
te kunnen maken heeft veel wetenschappelijke attentie gekregen de afgelopen jaren (Grunert & Wills, 2007; Feunekes et al., 2008; Hawley et al., 2013). Deze productkeuzes kunnen verbeterd worden door middel van het aanbrengen van voedingslabels op verpakkingen (Grunert & Wills, 2007; Nayga, 2008). Voedingslabels hebben de functie om de
gezondheidswaarde van het product te vertalen in een informatieve cue (Verbeke, 2005). De meer op informatie beruste productkeuzes die van het gebruik van deze labels het gevolg zijn zouden consumenten aan een gezonder eetpatroon moeten helpen, om daarmee de zojuist besproken gevolgen van overgewicht te helpen tegengaan (Nayga, 2008; Borgmeier & Westenhoefer, 2009; Möser et al., 2009). Er bestaat echter nog geen eenduidig
wetenschappelijk bewijs voor het type voedingslabel dat hier het beste voor fungeert (Grunert & Wills, 2007; Borgmeier & Westenhoefer, 2009), wat de noodzaak naar deze bevindingen, die naar hetzelfde effectiefste FOP nutrition label voor keuzegedrag wijzen, hoog maakt. Dit onderzoek is dan ook uitgevoerd om hier een relevante bijdrage in te leveren.
Voordat het meest effectieve voedingslabel voor Nederlandse consumenten onderzocht kan gaan worden is het eerst van belang een beeld te krijgen van de
voedingslabels die wij in Nederland kennen. Deze labels verschillen van elkaar in uiterlijk en in de manieren waarop ze de voedingswaarde naar de consument communiceren. Eén van de eerste voedingslabels die wereldwijd werden geïntroduceerd zijn nutrition tables. Dit zijn voedingslabels op de achterkant van productverpakkingen, die consumenten op een non-directieve wijze informeren over de voedingsstoffen die het betreffende product bevat (Siegrist, Leins-Hess & Keller, 2015). Dit gebeurd in de vorm van een tabel, waarin de energiewaarde, hoeveelheid eiwitten, koolhydraten, vezels, suiker, verzadigde -en
onverzadigde vetten per 100 gram of milliliter staan vermeld (Visschers & Siegrist, 2009). Daarnaast bestaan er voedingslabels zoals het Guidline Daily Amount (GDA) label en het Multiple Traffic Light (MTL) label, die consumenten op een semi-directieve wijze helpen voedingsinformatie in context te plaatsen (Bialkova et al., 2014; Siegrist et al., 2015). Het GDA label informeert consumenten over de absolute hoeveelheid calorieën, suiker, vet, verzadigt vet en sodium er (per portie) in het product zitten. Het label presenteert deze voedingswaarden daarnaast ook als percentages die betrekking hebben op de dagelijks toegestane hoeveelheid dat men per voedingsstof mag consumeren (Siegrist et al., 2015).
Ook het MTL label kenmerkt zich aan naast elkaar gepresenteerde informatie over de absolute hoeveelheid suiker, vet, verzadigt vet en sodium er (per portie) dat het product bevat. Het label heeft hierbij echter de onderscheidende eigenschap dat het door middel van kleuren aangeeft of deze voedingsgehaltes in het product als laag, medium of hoog
beschouwd kunnen worden. Dit 'ranken' gebeurt respectievelijk met de kleuren groen, oranje en rood (Siegrist et al., 2015) en is gebaseerd op voedingsrichtlijnen van de Food and Drug Administration (FDA) (Federal Register, 1993) en het Food Standards Agency (2007). Het MTL label is het onderscheidt zich van de andere voedingslabels dat dit onderzoek bespreekt in het feit dat het afkomstig is uit Groot-Brittannië en hedendaags alleen daar wordt gebruikt (Van Herpen & Van Trijp, 2011). Dit onderzoek zal uitwijzen of het label ook een
toegevoegde waarde kan zijn voor de Nederlandse voedingsmarkt.
Ten slotte bestaan er ook voedingslabels die de functie hebben consumenten op een directe en gesimplificeerde manier te informeren over de voedingswaarde van een product, namelijk door middel van een logo (‘Ik Kies Bewust’) of een aantal woorden (‘laag in zout’) (nutrient content claims) (Kozup, Creyer & Burton, 2003; Vyth et al., 2009; Bialkova et al., 2014). Een nutrition logo is een symbool op de voorkant van productverpakkingen dat de voedingswaarde van het product op een gesimplificeerde manier samenvat (Möser et al., 2009), zodat het in één oogopslag verwerkt kan worden. Nutrition logos zijn er in
verschillende soorten en maten, die allen op hun eigen manier een uitspraak doen over de gezondheidswaarde van het product waar zij betrekking op hebben (Feunekes et al., 2008).
Het in Nederland bekendste en meest voorkomende nutrition logo is het 'Ik Kies Bewust' logo (ook wel 'Het Vinkje' genoemd), wat in 2006 tot stand is gekomen uit een samenwerking tussen meerdere Nederlandse voedingsfabrikanten, waaronder Unilever en Campina. Het label dient als een soort keurmerk voor producten die voldoen aan de voedingscriteria van de Gezondheidsraad (2015) voor zouten, toegevoegde suikers, (verzadigde) vetten, vezels en calorieën en daarmee ten opzichte van alternatieven in de productgroep als een ‘gezonde’ keuze beschouwd kunnen worden (Vyth et al., 2011). Dit met als doel consumenten aan te zetten om die weloverwogen keuze te maken (Vyth et al., 2009). Na zijn introductie op de Nederlandse voedingsmarkt is het gebruik van het Ik Kies Bewust logo sterk toegenomen. Het aantal Nederlandse producten met het voedingslogo is namelijk opgelopen van tweehonderd in 2006 naar 3.700 in 2009. Sinds 2007 is het Ik Kies Bewust logo gaan internationaliseren; vertaalde versies van het logo worden inmiddels dagelijks gebruikt in verschillende landen, waaronder België, Frankrijk en Brazilië (Pronk et al., 2009).
Nutrient content claims (ook wel nutrition claims genoemd) worden op de voorkant van productverpakkingen vermeld om in één of meerdere woorden het kwalitatieve of kwantitatieve niveau van een bepaalde voedingseigenschap van het product uit te lichten. Vaak betreft dit (voor de consument voordelige) informatie over één van de voedingsstoffen die het betreffende product bevat. De nutrient content claims dienen wetenschappelijk
onderbouwd te zijn en er bestaan strikte FDA richtlijnen over welke claims zijn toegestaan en hoe ze gecommuniceerd moeten worden (Food and Drug Administration, 2008). Toch zijn de claims niet wettelijk verplicht, ze worden vrijwillig door de voedingsfabrikant op de
productverpakking aangebracht en dit gebeurt steeds vaker (Pronk, Bogaardt & Jansson, 2009). Bekende voorbeelden van door FDA goedgekeurde nutrient content claims zijn 'light', 'bron van vezels', 'suikervrij' en 'laag in zout' (Pronk et al., 2009; Bond, Thilmany & Bond, 2008; Drewnowski et al., 2010).
Nutrition logos, nutrient content claims, GDA labels en MTL labels verschillen van nutrition tables in de het feit dat ze gebaseerd zijn op een beperkt aantal voedingsstoffen (meestal zout, suiker, vet en verzadigd vet) waarvoor consumenten het meeste interesse blijken te hebben (Balasubramanian & Cole, 2002; Grunert & Wills, 2007; Kelly et al., 2009) en waarvan de negatieve gevolgen voor de gezondheid bewezen zijn (WHO, 2003b). De essentiële voedingsinformatie kan zo bondiger samengevat en op de voorkant van de productverpakking gepresenteerd worden. Dit met als doel de consument nog sneller en gemakkelijker te kunnen informeren over de voedingswaarde van het betreffende product. Deze vier voedingslabels worden daarom ook wel samengenomen onder de noemer front-of-package (FOP) nutrition labels (Möser et al., 2010).
In dit onderzoek zal er geprobeerd worden een beter beeld te verkrijgen van de effecten die deze FOP nutrition labels kunnen hebben op gezondheidspercepties,
productevaluaties en het keuzegedrag van Nederlandse volwassenen. Hierin zullen drie FOP nutrition labels met elkaar vergeleken worden: het nutrition logo, de nutrient content claim en het MTL label. Er zal worden afgevraagd of producten als gezonder ervaren, positiever geëvalueerd en eerder gekozen worden wanneer zij geëtiketteerd zijn met 'simpele', samengevatte FOP nutrition labels, zoals nutrition logos en nutrient content claims, in
tegenstelling tot het 'complexe' MTL label. Aangezien de consument vaak weinig tijd heeft of aan zichzelf geeft om een geïnformeerde en rationele productkeuze te maken (Jabs & Devine, 2006) en dit vaak ten koste gaat van de keuze voor het ‘gezonde’ product (Drichoutis et al., 2006; Grunert & Wills, 2007), zal er ook naar de mogelijk belemmerende rol van tijdsdruk gekeken worden in de effectiviteit van FOP nutrition labels.
Hoofdzakelijk vraagt dit onderzoek zich het volgende af: In hoeverre heeft de complexiteit van front-of-package nutrition labels een positieve invloed op de
gezondheidspercepties, productattituden en productkeuzes van Nederlandse volwassenen (18-67 jaar oud) en modereert tijdsdruk de effectiviteit van deze labels op productkeuzes?
THEORETISCH KADER
Het doel van dit onderzoek is om te bepalen in hoeverre een verschil bestaat tussen 'complexe' en 'simpele' front-of-package nutrition labels in de mate waarin ze de gezondheidspercepties, productattituden en productkeuzes van Nederlandse consumenten beïnvloeden. Daartoe zal allereerst een breder beeld verkregen worden van de bestaande literatuur over 'simpele' en 'complexe' FOP nutrition labels. Hierna zal het begrip labelverwerking en met name de rol van tijdsdruk daarin nader worden besproken.
Front-of-package nutrition labels & gezondheidspercepties
Consumenten leggen graag de link tussen gezondheid en het voedsel dat zij eten. Er bestaat dan ook een grote interesse in het verkrijgen van informatie over de
voedingseigenschappen van een product (Grunert & Wills, 2007). De resultaten van studies die hier onderzoek naar doen laten zien dat consumenten vooral aandacht hechten aan informatie over het aantal vetten, calorieën, zout en suiker in het betreffende product zitten (Food Safety Authority of Ireland, 2003; Food Standards Agency, 2004; 2005; Grunert & Wills, 2007; Balcombe et al., 2010) en op basis hiervan een overtuiging vormen van de gezondheidswaarde van het betreffende product (Grunert & Wills, 2007). Deze overtuigingen en waarnemingen van de gezondheid van een product worden ook wel gezondheidspercepties genoemd (Drewnowski et al., 2010). Een aantal studies die onderzoek doen naar FOP
nutrition labels betrekken de variabele 'gezondheidsperceptie' als uitkomstmaat (Grunert & Wills, 2007). Hiervan zullen een aantal in de komende subparagrafen worden besproken. Er zal een onderscheid gemaakt worden tussen 'simpele' en 'complexe' FOP nutrition labels.
Simpele en complexe front-of-package nutrition labels
In het onderzoek naar FOP nutrition labels worden labels vaak met elkaar vergeleken op basis van de gedetailleerdheid en complexiteit waarin ze de voedingsinformatie naar de consument communiceren. Zo vatten complexe FOP nutrition labels de totale
voedingswaarde van het product waar zij betrekking op hebben in meer detail samen, waardoor het meer tijd en voedingskennis kost om (de informatie van) deze labels te verwerken. Voorbeelden van complexe voedingslabels zijn het Guidline Daily Amount (GDA) label, het Multiple Traffic Light (MTL) label en het nutrition table (Drichoutis, Lazaridis & Nayga, 2006; Feunekes et al., 2008; Van Herpen & Van Trijp, 2011). Simpele FOP nutrition labels kenmerken zich daarentegen aan een eenvoudige (en vaak symbolische)
samenvatting van de voedingswaarde van het product, waardoor voor het verwerken van deze labels minder tijd en voedingskennis nodig is. (Feunekes et al., 2008; Viswanathan, Hastak, & Gau, 2009). Nutrition logos en nutrient content claims zijn voorbeelden van simpele
voedingslabels (Feunekes et al., 2008).
Simpele front-of-package nutrition labels: Nutrition logos
Er zijn in de loop der jaren een aantal studies gepubliceerd die onderzoek hebben gedaan naar de invloed van nutrition logos op de mate waarin consumenten bepaalde
producten als gezond ervaren (Borgmeier & Westenhoefer, 2009; Andrews, Burton & Kees, 2011; Roberto et al., 2012). Zo kregen de 420 Duitse adolescenten uit de studie van
Borgmeier en Westenhoefer (2009) de opdracht om uit 28 productvergelijkingen het gezonde product te identificeren. Gemiddeld 21.5 producten werden juist geïdentificeerd als 'gezond' wanneer deze producten gelabeld waren met een nutrition logo, 'The Simple Tick'. Dit aantal was significant hoger dan het aantal gezond ervaren producten zonder FOP nutrition labels.
Ook de studies van Andrews et al. (2011) en Roberto et al. (2012) hebben de relatie tussen nutrition logos en gezondheidspercepties middels een experimentele vergelijking tussen verschillende voedingslabels onderzocht. Anders dan in het onderzoek van Borgmeier en Westenhoefer (2009) hebben deze studies gebruikt gemaakt van het 'Smart Choices logo', een nutrition logo dat qua inhoud en uiterlijk overeenkomstig is met het Nederlandse Ik Kies Bewust logo. Daarnaast verschillen deze studies met die van Borgmeier en Westenhoefer (2009) in het feit dat de gezondheidspercepties met Likertschalen gemeten zijn.
Uit de experimentele analyse van Andrews et al. (2011) is gebleken dat producten als gezonder worden ervaren wanneer zij met het Smart Choices logo gelabeld zijn dan wanneer zij geen FOP nutrition labels of de gedetailleerdere GDA of MTL labels bevatten. Ook rapporteren participanten hogere scores op productevaluaties en koopintentie wanneer producten gelabeld zijn met dit logo. Roberto et al. (2012) hebben dit echter niet kunnen ondervinden. Wel toonden zij in hun studie aan dat de gezondheidswaarde van producten beter is in te schatten wanneer zij zich kenmerken aan het Smart Choices logo.
Andrews et al. (2011) beweren dat het samengevatte karakter van Smart Choices logos de verklaring is voor het gegeven dat de Smart Choices logos uit hun onderzoek effectiever waren dan andere FOP nutrition labels. Het logo laat consumenten namelijk neigen om andere, belangrijke, niet in het logo benoemde voedingsstoffen als gezonder te interpreteren dan dat ze in werkelijkheid zijn. Hierdoor wordt er een misleidend beeld verkregen van de gezondheidswaarde van het product. Dit verschijnsel wordt ook wel het halo-effect genoemd
(Roe et al., 1999; Chandon & Wansink, 2007; Andrews et al., 2011), dat in de volgende paragraaf nader besproken zal worden.
In het onderzoek van Feunekes et al. (2008) is de invloed van nutrition logos onderzocht op niet alleen gezondheidspercepties en koopintentie, maar ook op
verwerkingstijd, begrip, geloofwaardigheid en liking. Uit de twee studies die zij uitvoerden is gebleken dat participanten die blootgesteld worden met producten die nutrition logos bevatten het hoogst scoren op labelbegrip, minder tijd nodig hebben om de labels te verwerken en daarnaast beter in staat zijn gezonde en ongezonde productvarianten van elkaar te
onderscheiden. Dezelfde participanten rapporteerden een hogere intentie om de consumptie van de gezonde productvarianten te verhogen en de consumptie van ongezondere
productvarianten te beperken.
Simpele front-of-package nutrition labels: Nutrient content claims
Roe, Levy en Derby (1999) en Drewnowski et al. (2010) zijn voorbeelden van studies die de invloed van een ander soort type simpele FOP label hebben onderzocht, namelijk van nutrient content claims. Beide studies nemen hierbij 'gezondheidsperceptie' als
uitkomstvariabele. De laatstgenoemde studie doet dit door een online panel van consumenten (n = 320) bloot te stellen met verschillende voedingsproducten die gelabeld zijn met
verschillende nutrient content claims (n = 48), om daarmee een beeld te krijgen van de soorten nutrient content claims die garant staan voor de hoogste score op
gezondheidsperceptie. Uit de vignetten analyse die daarop volgden is gebleken dat de gezondheidspercepties van consumenten het meest worden gedreven door claims die de aanwezigheid van eiwit, vezels, calcium en vitamine C ('positieve voedingsstoffen') of de afwezigheid van zouten en verzadigde vetten ('negatieve voedingsstoffen' ) benadrukken. Claims die betrekking hebben op de hoeveelheid suiker en ijzer in producten hebben (significant) minder invloed op deze percepties (Drewnowski et al., 2010).
Roe et al. (1999) hebben in hun onderzoek naar de effectiviteit van nutrient content claims een vergelijking met een ander type voedingslabel gemaakt, namelijk het nutrition table op de achterkant van de productverpakking. Ze hebben ondervonden de aanwezigheid nutrient content claims op productverpakkingen ervoor zorgen dat consumenten hun aandacht verleggen van de voedingsinformatie uit het nutrition table op de achterkant van het product naar enkel de claiminformatie op de voorkant van het product. Deze consumenten rapporteren hogere gezondheidspercepties van het betreffende product dan de consumenten die enkel de informatie uit het nutrition table verwerken, ongeacht of deze percepties correct zijn.
Deze bevinding kan volgens Roe et al. (1999) verklaard worden door het halo-effect dat heeft opgetreden voor de nutrient content claims die zij onderzochten. Door een bewering te doen over de gezondheid van één bepaalde voedingsstof kunnen nutrient content claims namelijk de verbeelding opwekken dat een product als gezonder wordt beschouwd dan dat het in werkelijkheid is. Dit halo-effect ontmoedigt consumenten om naar verdere
voedingsinformatie te zoeken, zo heeft ook Williams (2005) in zijn studie ondervonden. Een ander voorbeeld van door nutrient content claims veroorzaakte halo-effecten komt uit de studie van Chandon en Wansink (2007). Zij hebben ondervonden dat de nutrient
content claim 'low-fat' kan leiden tot een overconsumptie van voedingsproducten die de claim dragen. Dit terwijl de producten met een 'low-fat' claim meer calorieën hadden dan de
producten waarmee ze vergeleken werden. Het feit dat een nutrient content claim zoals 'low-fat' eenvoudig en abstract is en relevante (vaak negatieve) voedingsinformatie achterwege houdt kan dus marketingtechnisch de sleutel zijn tot succes.
Het onderzoek van Wansink, Sonka en Hasler (2004) laat zien dat er voornamelijk van dit halo-effect sprake is wanneer nutrient content claims korter geformuleerd zijn. Hun
experimentele vergelijking tussen korte en lange nutrient content claims heeft namelijk aangetoond dat consumenten voedingsproducten positiever evalueren en voordeliger voor de gezondheid vinden wanneer de voorkant van de productverpakking gelabeld is met een korte nutrient content claim ('laag in vet'), dan wanneer het zich kenmerkt aan een lange nutrient content claim ('25 gram eiwit per dag, als onderdeel van een dieet om verzadigde vetten en cholestorol te verlagen, verlaagt de kans op een hartziekte'). Wansink et al. (2004) beweren dat dit komt door het gegeven dat consumenten in een winkelsetting eerder geneigd zijn hun aandacht te vestigen op en zich te laten overtuigen door voedingsinformatie dat makkelijk te verwerken is en de gezondheidsvoordelen van het product op een bondige manier
communiceert, zoals korte nutrient content claims dat doen. Vandaar dat consumenten ook eerder geneigd zijn de informatie uit nutrient content claims te verwerken dan de informatie uit het nutrition table op de achterkant van de verpakking (Roe et al., 1999).
Logos versus claims
Duidelijk is dat zowel de simpele nutrition logos als nutrient content claims factoren zijn die de gezondheidspercepties en attituden die consumenten van bepaalde producten hebben positief kunnen beïnvloeden. Toch is er nog altijd een gebrek aan eenduidig
wetenschappelijk bewijs voor het type simpele FOP nutrition label dat hierin het effectiefst is, aangezien er nauwelijks studies gepubliceerd zijn waarin de twee FOP nutrition labels met
elkaar worden vergeleken. Dit onderzoek zal aan deze behoefte voldoen, door te achterhalen in hoeverre nutrition logos en nutrient content claims van elkaar verschillen in hun invloed op gezondheidspercepties en productattituden.
Ook in dit onderzoek zal er verwacht worden dat nutrition logos en nutrient content claims een positief relateren aan gezondheidspercepties en productevaluaties. Echter zal er worden gesteld dat deze effecten groter zijn wanneer producten gelabeld zijn met nutrition logos (het Ik Kies Bewust logo). Waar een nutrient content claim de aan -of afwezigheid van één voedingsstof uitlicht en daarmee een 'claim' maakt over de gezondheid van het product, houdt het Ik Kies Bewust logo rekening met de richtlijnen van meerdere (essentiële)
voedingsstoffen, om daarmee de suggestie op te wekken dat het betreffende product als een gezonde keuze beschouwd kan worden. Het logo stelt de consument hiermee in staat een beter beeld te kunnen verkrijgen van de werkelijke gezondheidswaarde van het product, wat er naar verwachting ook voor zal zorgen dat de consument het product positiever evalueert. De eerste hypothese van dit onderzoek luidt daarom als volgt:
H1: De aanwezigheid van een nutrition logo op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op gezondheidspercepties en productattituden dan de aanwezigheid van een nutrient content claim op productverpakkingen.
Complexe front-of-package nutrition labels: Multiple Traffic Light labels
In een aantal van de zojuist besproken studies werden de effecten die simpele nutrition FOP nutrition labels kunnen hebben op gezondheidspercepties en productattituden vergeleken met die van complexe FOP nutrition labels, zoals Guidline Daily Amount (GDA) labels en Multiple Traffic Light (MTL) labels (Feunekes et al., 2008; Borgmeier & Westenhoefer, 2009; Andrews et al., 2011). Hieruit blijken de complexe FOP nutrition labels op een verschillend aantal aspecten effectiever te zijn. Zo wisten de participanten uit de studie van Borgmeier en Westenhoefer (2009) de meeste gezonde productalternatieven (juist) te identificeren wanneer deze geëtiketteerd waren met het MTL label. Andrews et al. (2011) hebben daarnaast ondervonden dat consumenten de gezondheidswaarde van producten het meest accuraat waarnemen wanneer deze producten zich kenmerken aan de gedetailleerdere MTL of GDA labels.
Ook de Maubach, Hoek en Mather (2014) vinden in hun studie bewijs voor de positieve effecten die complexe labels kunnen hebben op de mate waarin consumenten producten als 'gezond' ervaren. Wat dit onderzoek echter zo uniek maakt, is dat het tot
dusverre het enige onderzoek is geweest waarin de gedetailleerde GDA labels en MTL labels experimenteel worden vergeleken met zowel de simpelere nutrition logos als nutrient content claims op het gebied van productpercepties -en keuzes. De gezondheidsratings die het gevolg zijn van deze vergelijking hebben laten zien dat MTL labels, in vergelijking tot de andere drie typen FOP nutrition labels, consumenten het beste helpen om gezonde van minder gezonde producten te onderscheiden. Nutrition logos blijken hierin het minst effectief te zijn. Maubach et al. (2014) lichten deze bevinding toe door te concluderen dat consumenten meer preferentie hebben voor gedetailleerdere FOP nutrition labels wanneer de gezondheid van de producten die zij kiezen moeilijk in te schatten is, zoals dat in hun studie het geval was met
ontbijtgraanproducten. De gedetailleerde (complexe) GDA en MTL labels maken het
consumenten namelijk mogelijk inzicht te verkrijgen van 'negatieve' voedingswaardes, zoals het aantal sodium dat het product bevat.
In dit onderzoek zal er ook een product onderzocht worden waarvan de
gezondheidswaarde moeilijk in te schatten is, namelijk tomatensoep. Tomatensoep kan veel groenten en weinig vetten bevatten, maar kenmerkt zich vaak ook aan een hoog zout -en suikergehalte. Consumenten zullen hier meer besef van hebben wanneer het product het gedetailleerdere MTL label bevat en minder besef van hebben wanneer het product gelabeld is met simpele FOP nutrition labels, zoals een nutrition logo of nutrient content claim. Dit halo-effect zal er naar verwachting voor zorgen dat participanten die de soepproducten met deze simpele labels zien hogere gezondheidspercepties en productattitudenrapporteren dan de participanten die blootgesteld worden met soepproducten die zich kenmerken aan het MTL label. De tweede hypothese van dit onderzoek, waarvan de verbanden schematisch staan weergeven in Figuur 1, luidt dan ook als volgt:
H2: De aanwezigheid van simpele front-of-package nutrition labels op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op gezondheidspercepties en productattituden dan de aanwezigheid van complexe front-of-package nutrition labels op productverpakkingen. H2a: De aanwezigheid van nutrition logos op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op gezondheidspercepties en productattituden dan de aanwezigheid van Multiple Traffic Light labels op productverpakkingen.
H2b: De aanwezigheid van nutrient content claims op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op gezondheidspercepties en productattituden dan de aanwezigheid van Multiple Traffic Light labels op productverpakkingen.
Figuur 1.
Conceptueel model deel 1
Type front-of-package
nutrition label Gezondheidsperceptie
- Nutrition logo +
- Nutrient content claim
- Multiple Traffic light label + Productattitude
Front-of-package nutrition labels & keuzegedrag
Front-of-package nutrition labels kunnen weliswaar positieve effecten hebben op de percepties die consumenten hebben van bepaalde producten, toch heeft dit niet de
automatische consequentie dat consumenten voor deze producten kiezen wanneer zij in de winkel staan (Borgmeier & Westenhoefer, 2009). Roberto et al. (2012) hebben bijvoorbeeld ondervonden dat het 'Smart Choices' logo wel invloed heeft op de gezondheidspercepties van consumenten, maar niet op de hoeveelheid producten met dit logo dat zij consumeren.
Desondanks bestaan er geregeld wat studies die wel bewijs hebben gevonden voor de invloed die FOP nutrition labels kunnen hebben op keuzegedrag. De komende paragrafen zullen aan deze literatuur gewijd worden. Ook hierbij zal er een onderscheid gemaakt worden tussen nutrition logos, nutrient content claims en MTL labels.
Nutrition logos & keuzegedrag
Er zijn de afgelopen jaren enkele studies gepubliceerd die de positieve effecten van nutrition logos op keuzegedrag hebben ondervonden (Van Herpen & Van Trijp, 2011; Bialkova et al., 2014). In zowel het onderzoek van Van Herpen en Van Trijp (2011) als van Bialkova et al. (2014) werd dit gedaan door middel van eye-tracking technieken, om zo de attentie naar en verwerkingstijd van het label nauwkeurig te kunnen meten.
Van Herpen en Van Trijp (2011) hebben net als Borgmeier en Westenhoefer (2009) gebruik gemaakt van het Simple Tick logo (daar Healthy Tick genoemd). Het nutrition logo werd vergeleken met het complexe MTL label en nutrition table. Participanten kregen hierbij de opdracht een keuze te maken tussen zes varianten van een ontbijtgraanverpakking, die
verschilden in smaak en voedingswaarden, maar hetzelfde FOP nutrition label hadden. Zo ontstonden er drie condities die verschilden in het FOP nutrition label dat op de verpakking zichtbaar werd gemaakt. Uit de bevindingen op deze productkeuzes is gebleken dat de meeste gezonde productvarianten werden gekozen door de participanten uit de nutrition logo conditie (50.6%). Het blijkt dus dat het nutrition logo consumenten het beste in staat stelt om
consumenten voor de gezondste producten te laten kiezen, in tegenstelling tot het MTL label en het nutrition table.
In tegenstelling tot de studie van Van Herpen en Van Trijp (2011) hebben Bialkova et al. (2014) de invloed van nutrition logos op keuzegedrag onderzocht door producten met nutrition logos (Smart Choices logo) te vergelijken met producten die zich kenmerken aan een ander soort complex FOP nutrition label, namelijk het GDA label. Hun analyseresultaten hebben laten zien dat de meeste keuzes voor 'gezonde' producten worden gemaakt wanneer deze producten gelabeld zijn met het GDA label, gevolgd door het nutrition logo, maar dat dit effect afhankelijk is van de attentie naar het label. Wanneer er namelijk in de uitgevoerde regressieanalyse gecontroleerd werd voor 'labelattentie', nam het effect van het GDA label af en van het nutrition logo toe. Het product met het FOP nutrition label die het langst bekeken wordt (het meeste fixaties telt) heeft namelijk de grootste waarschijnlijkheid om gekozen te worden, zo is uit de studie gebleken. Dit betekent dat de mate waarin consumenten attentie besteden aan simpele dan wel complexe FOP nutrition labels een voorwaarde kan zijn voor de effectiviteit van deze labels op productkeuzes.
Nutrient content claims & keuzegedrag
Ook bestaan er een aantal studies die bewijs hebben gevonden voor de positieve effecten van nutrient content claims op productkeuzes (Barriero-Hurlé, Garcia, & Magistris, 2010; Berning & Sprott, 2011; Van Wezemael et al., 2014; Maubach et al., 2014). Waar Barriero-Hurlé et al. (2010) dit doen middels een vergelijking tussen nutrient content claims en nutrition tables, worden nutrient content claims in het onderzoek van Maubach et al. (2014) vergeleken met nutrition logos, GDA labels en MTL labels. Uit beide studies blijkt dat nutrient content claims het mogelijk maken gezonde van ongezonde producten te
onderscheiden en een positieve invloed hebben op het aantal gekozen ‘gezonde’ producten. Van Wezemael et al. (2014) hebben in hun studie verschillende soorten claims met elkaar vergeleken op de keuzes die consumenten maken voor rundvleesproducten. Dit waren drie verschillende soorten nutrition claims en health claims (claims die betrekking hebben op de gezondheidsvoordelen van het product), die betrekking hadden op de eiwitten, verzadigde
vetten of het aantal ijzer in het vleesproduct. Er is hierbij een vergelijking gemaakt tussen vleesconsumenten uit Nederland, België, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. De
bevindingen op het keuze-experiment hebben laten zien dat Nederlandse, Belgische en Franse consumenten eerder voor een vleesproduct neigen te kiezen wanneer het gelabeld is met health of nutrition claims die betrekking hebben op verzadigde vetten, terwijl consumenten uit het Verenigd Koninkrijk producten prefereren die een claim maken over eiwit of ijzer. De kans is dus aannemelijk dat het gebruik van nutrient content claims over verzadigde vetten van invloed kan zijn op de (Nederlandse) onderzoekspopulatie dat in het komende experiment onderzocht gaat worden.
De studie van Berning en Sprott (2011) onderscheidt zich van de eerder besproken studies in het feit dat ze de invloed van nutrient content claims op (werkelijk) winkelgedrag hebben onderzocht. Uit hun analyse van 1.200 Amerikaanse consumenten blijkt dat er
daadwerkelijk meer ‘gezonde’ producten worden aangeschaft wanneer deze geëtiketteerd zijn met één of meerdere nutrient content claims. Dit effect wordt sterker bevonden wanneer consumenten zich bewust zijn van (aandacht hebben voor) de claiminformatie. Het komende onderzoek zal moeten uitwijzen of producten met nutrient content claims ook aantrekkelijk zijn om gekozen te worden wanneer deze in het Nederlands geformuleerd zijn en aan Nederlandse consumenten zichtbaar worden gemaakt.
Multiple Traffic Light labels & keuzegedrag
Naast simpele FOP nutrition labels zoals logos en claims kunnen ook complexe FOP nutrition labels, zoals het MTL label, positief relateren aan het keuzegedrag van consumenten. De eerder besproken studies van Maubach et al. (2014) en Van Herpen en Van Trijp (2011) zijn daar voorbeelden van. In de studie van Van Herpen en Van Trijp (2011) werd een meerderheid van de 'gezonde' productalternatieven gekozen wanneer ze zich kenmerkten aan een MTL label of nutrition logo, in de studie van Maubach et al. (2014) wist het MTL label het nurtition logo hier zelfs (significant) in te overtreffen.
Ook Balcombe et al. (2010) hebben de rol die het MTL label kan spelen in het
geïnformeerd kiezen van producten ondervonden. Uit de resultaten van hun keuze-experiment is namelijk gebleken dat voedingsproducten met name geprefereerd worden wanneer zij een MTL label met één of meerdere groene lichten bevatten en vaker genegeerd worden wanneer zij een MTL label met één of meerdere rode lichten bevatten. Producten met rode lichten voor zouten en verzadigde vetten blijken het meest te worden vermeden.
Hoewel voor elk van de drie zojuist besproken FOP nutrition labels wel wat valt te zeggen met betrekking tot hun positieve invloed op keuzegedrag, lijkt het erop dat de
consument gebaat is bij de gedetailleerde voedingsinformatie van het product, om vervolgens een oordeel te kunnen geven over de gezondheid van het product en het al dan niet te kiezen. In dat geval hangt het er dus sterk van af of het MTL label voornamelijk groene kleuren of juist oranje en rode kleuren bevat.
Zoals vermeld zullen de participanten van dit onderzoek blootgesteld worden met een tomatensoepproduct. Het soepproduct dat onderzocht gaat worden heeft een laag gehalte in vet en verzadigd vet (groen gekleurd) en een medium hoog gehalte in suiker en zout (oranje gekleurd). Net zoals in de eerder besproken studies (Balcombe et al., 2010; Van Herpen & Van Trijp, 2011; Maubach et al., 2014) zal er ook in dit onderzoek verwacht worden dat de participanten door het MTL label een beter beeld kunnen krijgen van de voedingswaarden van het soepproduct. Dit onderzoek onderscheidt zich echter van haar voorgaande studies in het feit dat de participanten hier niet de taak krijgen om tussen verschillende (gelabelde)
producten de meest gezonde te kiezen, maar om een keuze te maken tussen verschillend gelabelde versies van hetzelfde product.
Centraal staat dus het type FOP nutrition label dat voor consumenten het
aantrekkelijkst is om gekozen te worden. Naar verwachting is dat niet het MTL label. Door de twee oranje kleuren voor het zout -en suikergehalte van het soepproduct met MTL label kan een deel van de participanten namelijk een negatief gezondheidsbeeld van het soepproducten vormen, wat resulteert in lagere gezondheidspercepties en productattituden in vergelijking met producten die zich kenmerken nutrition logos of nutrient content claims. Deze simpele FOP nutrition labels hebben namelijk de functie om enkel positieve aspecten van het product waar zij betrekking op hebben te belichten (bijvoorbeeld: 'gezonde keuze', 'laag in vet') en de minder positieve aspecten, zoals een relatief hoog gehalte in zout en suiker, buiten
beschouwing te laten. Onder andere de studie van Andrews et al. (2011) liet zien dat producten met dergelijke labels hiermee de illusie kunnen wekken dat consumenten ze als gezonder beschouwen dan werkelijk het geval is (halo-effect).
De hogere gezondheidspercepties en productattituden (in vergelijking met producten met het MTL label, zie Hypothese 2) die hiervan het gevolg zijn zullen naar verwachting overslaan op het keuzegedrag van de participant (spillover-effect). Aangezien deze percepties en attituden het sterkst zullen zijn bij producten met het nutriton logo (zie Hypothese 1), zal verwacht worden dat de meerderheid van producten met dit FOP nutrition label gekozen worden, gevolgd door producten met een nutrient content claim en met een MTL label.
H3: De aanwezigheid van simpele front-of-package nutrition labels op productverpakkingen heeft een groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van complexe front-of-package nutrition labels op productverpakkingen.
H3a: De aanwezigheid van nutrition logos op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van Multiple Traffic Light labels op productverpakkingen.
H3b: De aanwezigheid van nutrient content claims op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van Multiple Traffic Light labels op productverpakkingen.
H3c: De aanwezigheid van nutrition logos op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van nutrient content claims op productverpakkingen.
Labelverwerking & tijdsdruk
Er is geen gebrek aan wetenschappelijk bewijs voor de bewering dat zowel simpele als complexe front-of-package nutrition labels consumenten kunnen helpen bij het maken van geïnformeerde en bewuste productkeuzes. Desondanks kan de mate waarin de consument gemotiveerd, mogelijk en in staat is het FOP nutrition label te verwerken een bepalende rol spelen in het type FOP nutrition label dat in dit keuzeproces geprefereerd wordt. Zo zou een schaarste in tijd om de complexe FOP nutrition labels te verwerken er bijvoorbeeld toe kan leiden dat gezonde producten over het hoofd worden gezien (Feunekes et al, 2008). Deze rol van informatieverwerking en tijd in de effectiviteit van FOP nutrition labels wordt
verduidelijkt vanuit het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1984) en de MOA theorie van MacInnis, Moorman en Jaworski (1991), die in de komende subparagrafen nader besproken zullen worden.
Het Eleboration Likelihood Model & voedingslabeling
Consumenten gebruiken de informatie van FOP nutrition labels om overtuigingen te vormen over de gezondheid van het product waar zij betrekking op hebben (Van Herpen & Van Trijp, 2011). Het Elaboration Likelihood Model (ELM) of persuasion van Petty en Cacioppo (1984) geeft een algemene verklaring voor de manieren waarop consumenten dergelijke overtuigingen construeren. De theorie beschrijft hierbij dat de motivatie en
bekwaamheid die men heeft om nieuwe informatie te begrijpen bepalend zijn voor de manier waarop deze informatie verwerkt wordt.
Redenerend vanuit het ELM zou productinformatie consumenten via twee routes kunnen overtuigen. Wanneer de consument gemotiveerd en in staat is de informatie te verwerken, zal hij of zij dat op een systematische manier doen. Dit wordt de centrale route tot overtuiging genoemd. De consument zal hierbij voornamelijk aandacht hebben voor de inhoud van de boodschap. Wat wilt de productinformatie duidelijk maken? Is het product gezond te noemen? Het positieve karakter van de voedingsinformatie speelt bij dit type consumenten een
belangrijke rol in het oordeel dat zij over het product vormen (Petty & Cacioppo, 1984). Een voorbeeld hiervan is de manier waarop consumenten overtuigt kunnen worden om voor voedingsproducten te kiezen die MTL labels bevatten met voornamelijk groene lichten. De groene kleuren geven hierbij aan dat de voedingswaarden van het MTL label een dusdanig gehalte hebben dat ongevaarlijk is voor de gezondheid van de consument. Deze ´positieve´ informatie kan de favorabele percepties en overtuigingen die over het product gevormd worden versterken (Burton & Garretson, 2000). Uit het onderzoek van Balcombe et al. (2010) blijkt dan ook dat consumenten een voorkeur hebben voor producten met MTL labels die voedingsstoffen voornamelijk groen kleuren en een grotere neiging hebben om producten met rood gekleurde voedingsstoffen te negeren.
Wanneer de motivatie en (of) het vermogen om productinformatie te verwerken beperkt is of ontbreekt, bijvoorbeeld door een gebrek aan (voor)kennis, vaardigheden of tijd, dan zal de consument informatie volgens Petty en Cacioppo (1984) heuristiek verwerken. Dit noemen zij de perifere route tot overtuiging. Overtuiging vanuit de perifere route verloopt via perifere cues, zoals de geloofwaardigheid van de bron en het aantal argumenten dat er
gegeven wordt (Petty en Cacioppo, 1984).
Productinformatie zal meestal perifeer verwerkt worden wanneer het betrekking heeft op producten met een lage aanschafprijs, die routinematig gekocht worden, zoals brood, soep. Dergelijke producten worden ook wel low-involvement producten genoemd (Rossiter et al., 1970; Maubach et al., 2014). Ook de kleur, afbeelding, vorm en merk van het product kunnen naast de FOP nutrition labels als perifere cues gezien worden, omdat ze over het algemeen zonder al teveel moeite verwerkt worden (Williams & Noyes, 2007) en invloed kunnen hebben op de productkeuzes die consumenten maken (Wansink, 2004; Bialkova et al., 2014).
De attitude tegenover en keuze voor een bepaald (low-involvement) product kan vanuit de perifere route bepaald worden door de positieve associaties die de consument overhoudt na het zien en interpreteren van de kleur, naam, of FOP nutrition labels van het product. Dit associatieprincipe wordt ook wel classical conditioning genoemd (Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989). Het zien van een nutrition logo zoals het Ik Kies Bewust logo of een
nutrition claim zoals 'zonder zout' (ongeconditioneerde stimulus) geeft namelijk over het algemeen een (positief) gevoel van gezondheid (ongeconditioneerd respons). Wanneer deze simpele FOP nutrition labels in combinatie met bijvoorbeeld een soepproduct (neutraal stimulus) zichtbaar worden gemaakt, kan dit ertoe leiden dat de consument ook het product zelf als gezonder waarneemt en positiever evalueert. Deze positieve gezondheidspercepties en attituden ten opzichte van het product vergroten de waarschijnlijkheid dat er voor het
betreffende product gekozen wordt (Van Herpen & Van Trijp, 2011). Om die reden wordt er in de derde hypothese van dit onderzoek verwacht dat er voor het nutrition logo en de nutrient content claim een spillover-effect zal plaatsvinden van de gezondheidspercepties en
productattituden naar de productkeuzes van consumenten.
De MOA theorie & voedingslabeling
De Motivation, Opportunity, Ability (MOA) theorie van MacInnis et al. (1991) gaat er net als het ELM model vanuit dat de effectiviteit van een geadverteerde boodschap
afhankelijk is van de mate waarin de ontvanger (consument) gemotiveerd en in staat is de informatie ervan (centraal) te verwerken. Wat deze benadering echter onderscheid met die van het ELM is de rol die opportunity (‘mogelijkheid’) speelt in de effectiviteit van deze
informatie. MacInnis et al. (1991) definiëren opportunity als de mate waarin afleidingen of tijd schaarste invloed heeft op de aandacht die consumenten hebben voor de informatie van bijvoorbeeld een advertentie of productverpakking. In een supermarkt zijn afleidingen en tijdsgebrek dagelijks voorkomende factoren, die de mogelijkheden van consumenten om de informatie van FOP nutrition labels met volledige aandacht en betrokkenheid te verwerken belemmeren (Feunekes et al., 2008; Van Herpen & Van Trijp, 2011). De volgende paragraaf zal dieper op dit verschijnsel ingaan, waarna de consequenties ervan voor de effectiviteit van FOP nutrition labels aan bod zullen komen.
Rol van tijdsdruk in labelverwerking
Volgens het ELM model van Petty en Cacioppo (1984) en de MOA theorie van MacInnis et al. (1991) is ‘tijd’ een belangrijke verstorende factor voor het centraal verwerken van nieuwe productinformatie en daarmee voor het geïnformeerd kiezen van ‘gezonde’ voedingsproducten (Grunert & Wills, 2007; Borgmeier & Westenhoefer, 2009). Dit komt enerzijds door de geringe motivatie die consumenten in een winkelsituatie toekennen aan het rationeel kiezen van producten. Aangezien in een supermarkt gewoonlijk routinematige geconsumeerde producten aangeschaft worden, waarvoor een lage betrokkenheid bestaat, zien
consumenten over het algemeen niet de noodzaak om veel tijd te besteden aan het (centraal) verwerken van productinformatie om daarmee een goed geïnformeerde keuze te maken (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Hoyer, 1984; Feunekes et al., 2008).
Vandaar dat Hoyer (1984) aangeeft dat de consument in dergelijke beslissingen niet het doel heeft om de 'optimale' productkeuze te maken, maar om met minimale cognitieve moeite een ‘bevredigende’ productkeuze te maken. Uit zijn studie naar productkeuzegedrag in supermarkten blijkt dat consumenten er 4 tot 5 seconden over doen om een keuze voor een product te maken. Volgens Hoyer (1984) zouden consumenten dan ook over het algemeen op een perifere manier overtuigt worden om voor een bepaald product te kiezen. Perifere cues, zoals nutrition logos, zouden hierbij als een belangrijke overtuigingsfactor kunnen fungeren.
Anderzijds kan tijd consumenten belemmeren in hun mogelijkheid (opportunity) om voedingsinformatie centraal te verwerken (MacInnis et al., 1991; Feunekes et al., 2008), namelijk in de vorm van tijdsdruk, de situatie waarin de tijd die consumenten hebben om keuzes te maken beperkt is (Saqib & Chan, 2015). In het kader van dit onderzoek zal hiermee de schaarste in tijd om de informatie van FOP nutrition labels te kunnen verwerken bedoeld worden. Tijdsdruk zorgt ervoor dat consumenten wijzigingen aanbrengen in hun attentie naar (nieuwe) voedingsinformatie en kan daarmee een barrière vormen voor de mate waarin deze informatie wordt verwerkt. Consumenten zijn door een gebrek aan tijd namelijk genoodzaakt voedingsinformatie versnelt te verwerken (acceleration) en daarnaast te filteren, door
bepaalde elementen uit de informatie over te slaan (filteration). Acceleration en filteration komen voornamelijk voor bij het verwerken van tekstuele informatie en in mindere mate bij picturale informatie, zo bleek uit de studie van Pieters en Warlop (1999). Het is dus
aannemelijk dat consumenten in situaties van tijdsdruk hun productkeuzes voornamelijk baseren op picturale productinformatie, zoals nutrition logos en de afbeelding van het product, in plaats van tekstuele voedingsinformatie, zoals de voedingswaarden van MTL labels.
Feunekes et al. (2008) tonen in hun onderzoek aan dat consumenten er significant langer over doen om het gedetailleerde GDA label te verwerken, dan dat zij over het verwerken van simpele FOP nutrition labels, zoals het 'Healthier Choice Tick' logo en 'Summary Stars' logo doen. Het onderzoek heeft ondervonden dat de consequentie hiervan is dat keuzes voor gezondere productalternatieven sneller gemaakt worden wanneer deze producten gelabeld zijn met deze nurition logos dan wanneer zij gelabeld waren het GDA label. Rekening houdend met tijdsdruk voedt dit de suggestie dat simpele FOP nutrition labels efficiënter zijn in een winkelcontext, waarin gewoonlijk snelle beslissingen worden gemaakt.
Rol van tijdsdruk in effectiviteit van FOP nutrition labels
Uit psychologisch onderzoek naar tijdsdruk is gebleken dat het gevoel van tijdsgebrek het completeren van taken en daarmee productiviteit hindert (McGrath, 1988; Dickens & Fontana, 2002). Volgens Dickens en Fontana (2002) zou het gevoel van spanning hier een mediërende rol in spelen. Productkeuzes in supermarkten zijn ook taken die onder enige mate van tijdsdruk gemaakt moeten worden. Het is dan ook niet opmerkelijk dat verschillende studies naar de effectiviteit van FOP nutrition labels ook negatieve effecten ondervinden van tijdsdruk (Héroux, Laroch & McGown, 1988; Grunert & Wills, 2007; Van Herpen & Van Trijp, 2011).
Het onderzoek van Van Herpen en Van Trijp (2011) is één van het beperkte aantal studies dat de invloed van tijdsdruk op de effectiviteit van FOP nutrition labels heeft onderzocht. Hierin werd de rol van tijdsdruk in de invloed van drie labels onderzocht: het nutrition logo, MTL label en het nutrition table. De studie heeft door middel van eye-tracking technieken aangetoond dat de waarschijnlijkheid en hoeveelheid tijd dat consumenten
aandacht besteden aan (het verwerken van) deze labels significant afneemt wanneer zij onder tijdsdruk staan. Dit was met name het geval bij de gedetailleerdere MTL labels en nutrition tables. Ook blijken significant minder consumenten bij hun productkeuzes gebruik te maken van de labels in het geval van tijdsdruk. Dit laatste resultaat werd ook gevonden door de studies van Grunert en Wills (2007) en Croft, Harris en Hayward (2002).
Een belangrijk aspect van het onderzoek van Van Herpen en Van Trijp (2011) is de supermarktsituatie die zij hebben nagebootst. In een winkelcontext, waarin tijd en geld met elkaar verweven zijn, zijn de financiële uitgaven van consumenten afhankelijk van de vaak beperkte beschikbare tijd die zij hebben om te winkelen (Ackerman & Gross, 2003). Hoewel Van Herpen en Van Trijp (2011) geen (significant) bewijs hebben kunnen vinden voor de effectiviteit van tijdsdruk op keuzegedrag, beweren andere studies (Drichoutis et al., 2006; Grunert & Wills, 2007) dat dit gebrek aan tijd ten koste gaat van de keuzes die consumenten maken voor gezonde producten. Op zijn beurt kan dit problematische gevolgen kan hebben voor gezond eetgedrag (Jabs & Devine, 2006; Welch et al., 2009).
Het is dus van belang de rol van tijdsdruk in acht te nemen bij het onderzoek naar de effectiviteit van FOP nutrition labels. Net als Van Herpen en Van Trijp (2011) zal dit onderzoek zich daarom ook buigen over de invloed van tijdsdruk op het keuzegedrag van consumenten. Van Herpen en Van Trijp (2011) beschouwen 'productkeuze' als de hoeveelheid keuzes er gemaakt worden voor het ‘gezondste’ voedingsproduct, wanneer dit product
In dit onderzoek wordt ‘productkeuze’ echter gezien als de hoeveelheid keuzes er voor een bepaald product gemaakt worden, wanneer dit product vergeleken wordt met twee varianten, die enkel verschillen in voedingslabeling.
De manier waarop Van Herpen en Van Trijp (2011) de variabele 'productkeuze' hebben benaderd zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat zij geen significante
verschillen hebben kunnen vinden tussen de mate waarin hoge tijdsdruk (8 seconden) en lage tijdsdruk (16 seconden) de effectiviteit van FOP nutrition labels op productkeuzes wisten te beïnvloeden. Het vergelijken van producten met dezelfde FOP nutrition labels, zoals Van Herpen en Van Trijp (2011) hebben gedaan, is wellicht gemakkelijker en minder tijdrovend dan wanneer deze vergelijking wordt gemaakt tussen producten met verschillende FOP
nutrition labels, zoals in dit experiment het geval zal zijn. Vandaar dat er verwacht zal worden dat, in tegenstelling tot de bevindingen van Van Herpen en Van Trijp (2011), een tijdsdruk van 8 seconden wel het geïnformeerd kiezen van het voedingsproducten zal beïnvloeden.
Op basis van de rol die tijdsdruk kan hebben op labelverwerking zal het dan ook waarschijnlijker zijn dat participanten die onder tijdsdruk staan hun productkeuze bepalen op basis van perifere cues, zoals de simpele nutrition logos en nutrient content claims. Het verwerken van de meer gedetailleerde, tekstuele informatie uit MTL labels zal bij een gebrek aan tijd eerder genegeerd worden. Met andere woorden: tijdsdruk zal een modererende rol spelen in de effectiviteit van simpele en complexe FOP nutrition labels op keuzegedrag (zie het conceptueel model in Figuur 2 voor een schematische weergave van dit verband). Voortbordurend op Hypothese 3 zal verwacht worden dat het meeste producten gekozen zullen worden als zij een nutrition logo bevatten, gevolgd door producten met nutrient content claims en MTL labels. Deze verschillen tussen simpele en complexe FOP nutrition labels zullen vergroten wanneer participanten onder tijdsdruk (8 seconden) staan. De vierde hypothese luidt daarom als volgt:
H4: De aanwezigheid van simpele front-of-package nutrition labels op productverpakkingen heeft een groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van complexe front-of-package nutrition labels op productverpakkingen en dit effect wordt gemodereerd door een tijdsdruk van 8 seconden.
H4a: De aanwezigheid van nutrition logos op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van Multiple Traffic Light labels op productverpakkingen en dit wordt gemodereerd door een tijdsdruk van 8 seconden.
H4b: De aanwezigheid van nutrient content claims op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van Multiple Traffic Light labels op productverpakkingen en dit wordt gemodereerd door een tijdsdruk van 8 seconden.
H4c: De aanwezigheid van nutrition logos op productverpakkingen heeft een significant groter (positief) effect op productkeuzegedrag dan de aanwezigheid van nutrient content claims op productverpakkingen en dit wordt gemodereerd door een tijdsdruk van 8 seconden.
Figuur 2.
Conceptueel model deel 2
Tijdsdruk
- Aanwezig
- Afwezig
Type front-of-package + Productkeuze
nutrition label - Nutrition logo
- Nutrition logo + - Nutrient content claim - Nurient content claim - Multiple Traffic light label - Multiple Traffic light label - Geen keuze gemaakt*
* Deze optie is van toepassing wanneer de participant zijn productkeuze niet binnen 8 seconden tijd heeft kunnen maken. Hier zijn geen verwachtingen over uitgesproken.
METHODE Design
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een 3 (type voedingslabel: nutrition logo versus nutrient content claim versus MTL label) X 2 (tijdsdruk: aanwezig versus afwezig) tussen-proefpersonen factorieel design met gezondheidsperceptie, productattitude (samengenomen als productpercepties) en productkeuze als afhankelijke variabelen. Het design omvat hierdoor zes experimentele condities. Er is bewust besloten om geen (controle) conditie aan
het design toe te voegen, waarin participanten werden blootgesteld met een
productverpakking zonder FOP nutrition label, aangezien er tegenwoordig nauwelijks meer voedingsproducten bestaan die zich niet kenmerken aan één of meerdere FOP nutrition labels op hun verpakkingen. Daarnaast is er inmiddels voldoende wetenschappelijke onderbouwing gevonden voor de effecten die de aanwezigheid (versus afwezigheid) van FOP nutrition labels op productpercepties -of keuzes kunnen hebben (Roe et al., 1999; Andrews et al., 2011; Van Herpen & Van Trijp, 2011; Maubach et al., 2014). De vraag is dus niet of FOP nutrition labels effect hebben, maar eerder welke typen labels in welke situaties het meeste effect hebben.
Participanten
Een totaal aantal van 259 in Nederlandse volwassenen hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Hiervan werden 41 participanten (15.8%) uit het verdere verloop van het
onderzoek geschrapt. In 13.5% van de gevallen waren onvolledig ingevulde surveys hier de oorzaak van (response rate = 86.5%). Verder gingen twee participanten gingen niet akkoord met de voorwaarden van de survey (0.8%) en vielen vier participanten buiten de
leeftijdsgroep van dit onderzoek (1.5%). Er werd vervolgens verder gewerkt met een steekproef van 218 Nederlandse consumenten. Deze steekproef bestond uit 117 vrouwen (53.7%) en de gemiddelde leeftijd was 31 jaar (M = 31.17, SD = 13.07), variërend van zestien tot en met 67 jaar. De meerderheid van de participanten was van een hbo-niveau (43.6%) en gaf aan altijd de boodschappen te doen binnen zijn of haar eigen huishouden (42.2%).
De participanten werden willekeurig verdeeld over de zes experimentele condities, namelijk (1) de 'nutrition logo + onbeperkte tijd' conditie (n = 29), (2) de 'nutrition logo + beperkte tijd' conditie (n = 42), (3) de 'nutrient content claim + onbeperkte tijd' conditie (n = 37), (4) de 'nutrient content claim + beperkte tijd' conditie (n = 38), (5) de 'MTL label + onbeperkte tijd' conditie (n = 42) en (6) de 'MTL label + beperkte tijd' conditie (n = 30).
Stimuli
De survey. Het experiment werd middels een online survey uitgevoerd. Deze survey, die in zijn geheel in Appendix 1 is terug te vinden, werd gemaakt en verspreid via het programma Qualtrics Online Survey Software 23. Qualtrics maakt het de participanten mogelijk om de vragen online en in eigen omgeving te kunnen maken, wanneer zij dat het beste uitkomen. Een computer is hier niet voor vereist, de vragen zijn ook via een mobiele telefoon en tablet (met internetverbinding) te maken. De Qualtrics survey bestond uit 22
items, die onder meer betrekking hadden op de afhankelijke variabelen 'gezondheidsperceptie' (4 items), 'productattitude' (4 items) en 'productkeuze' (2 items). De overige items waren manipulatievragen (2 items) of hadden betrekking op de controle variabelen (6 items) en demografische variabelen (4 items) van dit experiment. In de paragraaf 'Variabelen' zullen deze items uitgebreider worden besproken.
Cup-a-Soup Spicy Tomato. In de survey werden de participanten blootgesteld met drie verschillende versies van de tomatensoep 'Spicy Tomato' (in het Nederlands: 'pittige tomaat') van het merk Cup-a-Soup. De keuze voor een tomatensoep had een aantal redenen. Allereerst is tomatensoep een low-involvement product, het kost meestal niet meer dan twee euro, waardoor de consument niet lang hoeft na te denken over de aankoop. FOP nutrition labels op soepproducten kunnen dus als perifere cues gebruikt worden in de keuze die consumenten al dan niet voor het product maken. Dit experiment tracht te ondervinden bij welk label in welke situaties dit het geval blijkt te zijn.
Daarnaast is Cup-a-Soup Spicy Tomato geselecteerd voor dit experiment aangezien het bij een voedingsmiddelenproducent behoort (Unilever) dat is aangesloten dat bij het Ik Kies Bewust voedingsprogramma, waardoor het product zich hoe dan ook kenmerkt aan één FOP nutrition label. Cup-a-Soup heeft het Ik Kies Bewust keurmerk dus moeten verdienen door haar producten succesvol te toetsten aan de door de Europese Commissie goedgekeurde voedingscriteria met betrekking tot een 'bewuste keuze binnen de productgroep' (Het Vinkje, 2014). Dat wilt niet zeggen dat deze soepen ten alle tijden als een 'gezonde keuze' beschouwd kunnen worden. Zoals in het theoretisch kader vermeld hebben tomatensoepen over het algemeen een hoog zout en suikergehalte, wat schadelijk kan zijn voor onder andere de hart -en bloedvat-en (RIVM, 2015). Dat maakt e-en product zoals Cup-a-Soup Spicy Tomato e-en interessant onderzoeksobject.
Cup-a-Soup is het merk van het soepproduct dat onderzocht is. Het merk staat in Nederland bekend om haar 'droge', instant soepen ('oplossoepen'). Het is één van de grootste soepfabrikanten van Nederland en was dan ook bekend bij vrijwel alle participanten van dit onderzoek (98.2%). Hierdoor konden mogelijk 'verstorende' invloeden van merkbekendheid worden beperkt. Aangezien enkel versies van hetzelfde merkproduct met elkaar werden vergeleken konden ook mogelijk verstorende invloeden van product -en merkvoorkeuren vermeden worden.
De front-of-package nutrition labels. De voorkant van de verpakking van het Cup-a-Soup Spicy Tomato product werd door middel van drie verschillende typen FOP nutrition labels gemanipuleerd. Daardoor ontstonden er drie verschillende productversies die in het
experiment met elkaar werden vergeleken. De eerste versie van de soepverpakking betrof het 'Ik Kies Bewust' nutrition logo (zie Figuur 3, Appendix 2), wat vergeleken kan worden met het Amerikaanse 'Smart Choices' logo. De voedingscriteria waar het Ik Kies Bewust logo zijn opgesteld door de Gezondheidsraad (2015) en afgeleid van aanbevelingen van het World Health Organization (WHO) met betrekking tot verzadigde vetzuren, transvetzuren, sodium en toegevoegde suikers (Dötsch-Klerk & Jansen, 2008). Producten die het logo verdienen tonen op basis van deze criteria aan een gunstigere samenstelling van voedingstoffen te hebben dan alternatieven in dezelfde productcategorie (Vyth et al., 2009). Cup-a-Soup Spicy Tomato is een voorbeeld van een dergelijk product. De originele verpakking van dit product kenmerkte zich dan ook al aan het Ik Kies Bewust logo en hoefde geen verdere manipulatie te ondergaan om gebruikt te kunnen worden in het experiment.
Het tweede FOP nutrition label, de nutrient content claim 'laag in vet' (zie Figuur 4, Appendix 2), was geen onderdeel van de originele productverpakking van Cup-a-Soup Spicy Tomato. Dit hoeft echter niet te betekenen dat de claim niet gemaakt kon worden. De
voedingswaarden van het product laten namelijk zien dat deze tomatensoep per 100 milliliter 0,2 gram vet bevat, waarvan 0,1 gram verzadigd vet. In vergelijking met andere
soepproducten is dit vetgehalte relatief laag te noemen. Cup-a-Soup Spicy Tomato voldoet dan ook aan de internationale voedingsrichtlijnen van de FDA met betrekking tot (verzadigde) vetten (Federal Register, 1993).
Er is niet alleen specifiek voor de nutrient content claim 'laag in vet' gekozen omdat de claim feitelijk gemaakt kon worden. Het is namelijk ook een nutrient content claim die
bekend is en regelmatig gebruikt wordt binnen de Nederlandse voedingssector. Uit verschillende studies blijkt namelijk dat consumenten een grote aandacht tonen en belang hechten aan informatie over de hoeveelheid (verzadigde) vetten die producten bevatten (Balasubramanian & Cole, 2002; Grunert & Wills, 2007). Daarnaast schijnen kortere claims (zoals 'laag in vet') positievere productevaluatieve gedachten te genereren dan langere claims (Wansink et al., 2004). Chandon en Wansink (2007) hebben ondervonden dat dit bij de nutrient content claim 'laag in vet' er zelfs voor kan zorgen ongezondere producten die de claim dragen meer worden geconsumeerd dan gezondere producten die de claim niet dragen (halo-effect). De nutrient content claim 'laag in vet' zou daarom een invloedgevende factor kunnen zijn op de percepties van en keuzes voor het Cup-a-Soup Spicy Tomato product van dit onderzoek.
De derde versie van het Cup-a-Soup Spicy Tomato product dat in dit experiment werd gebruikt kenmerkte zich aan het complexe Multiple Traffic Light label (zie Figuur 5,
Appendix 2). Dit type FOP label wordt enkel gebruikt in Groot-Brittannië. Vandaar dat er een Nederlandse versie van dit label voor Cup-a-Soup Spicy Tomato gemaakt moest worden. Er werd hierbij rekening gehouden met de voedingscriteria van het Food Standards Agency (2013) met betrekking tot de gehaltes per 100 milliliter waarin voedingsstoffen groen (laag), oranje (medium) of rood (hoog) gekleurd worden (zie Tabel 1 voor een overzicht). Aan de hand van de voedingscriteria in Tabel 1 kreeg het MTL label op het Cup-a-Soup Spicy Tomato product een groene kleur voor de voedingsstoffen vet (0.2 gram) en verzadigd vet (0.1 gram). Zout (0.9 gram) en suiker (4 gram) werden oranje gekleurd.
Zowel de nutrient content claim als de MTL label voor Cup-a-Soup Spicy Tomato zijn geconstrueerd net behulp van het softwareprogramma Photoshop. Tom Harms van het
Nederlandse ICT bedrijf ‘OOKHARD’ is hier verantwoordelijk voor geweest. Hij heeft toestemming gegeven voor het gebruik van zijn ontwerpen in het experiment.
Tabel 1.
Dagelijks toegestane voedingsinname per 100ml volgens het Traffic Light systeem van de Food Standards Agency (2013)
Substantie Toebedeelde kleur
Groen (laag) Oranje (medium) Rood (hoog)
Vet < 1.50g 1.50g - 8.75g > 8.75g
Verzadigd vet < 0.75g 0.75g - 2.50g > 2.50g
Suiker < 2.50g 2.50g - 11.25g > 11.25g
Zout < 0.30g 0.30g - 0.75g > 0.75g
Procedure
De Qualtrics survey werd via e-mail en social media kanalen (Whatsapp, Facebook en Twitter) verspreid. Voordat de participanten (individueel) konden beginnen met de
vragenlijst, werden zij geïnformeerd over de lengte en structuur van het experiment en de rechten en plichten die zij bij het maken van de vragenlijst hebben. Als met deze
toestemmingsverklaring akkoord gegaan werd, kon er met de survey begonnen worden. De participanten werden vervolgens willekeurig blootgesteld met één van de drie versies van de Cup-a-Soup Spicy Tomato productverpakking. De meeste participanten kregen de verpakking met de nutrient content claim te zien (n = 75), gevolgd door de verpakking met
het MTL label (n = 72) en het nutrition logo (n = 71). Om ervoor te zorgen dat de
participanten daadwerkelijk aandacht gaven aan de desbetreffende productverpakking, werd het ze pas na 10 seconden mogelijk gemaakt om de survey te vervolgen.
Na het vervolgen van de vragenlijst kregen de participanten de opdracht om een aantal vragen te beantwoorden over de productversie dat zij zagen. Hierbij ging het voornamelijk om vragen die betrekking hadden op hun gezondheidspercepties en productattituden. Nadat de participanten kort geïnformeerd werden over het nutrition logo, de nutrient content claim en het MTL label dat dit experiment gebruikte kregen zij de opdracht om aan te geven met welk van deze type FOP nutrition labels zij blootgesteld waren. Zo kon er gecontroleerd worden of de manipulatie van de factor 'type FOP nutrition label' geslaagd bleek te zijn.
Vervolgens werden de participanten blootgesteld met een tekst die de
productkeuzetaak introduceerde die zij verzocht werden te maken. Om net als in de studie van Van Herpen en Van Trijp (2011) een winkelcontext na te bootsen werden de participanten verzocht zich voor te stellen dat zij zich in een supermarkt bevonden en van plan waren een keuze te maken tussen de drie versies van het Cup-a-Soup Spicy Tomato product. Deze productversies werden naast elkaar zichtbaar gemaakt, wanneer zij aangaven met de productkeuzetaak te willen beginnen. In Figuur 6 (Appendix 2) is een weergave van deze productvergelijking terug te vinden.
Om de invloed van tijdsdruk op dit keuzeproces te kunnen onderzoeken kreeg nagenoeg de helft (50.5%) van de steekproef (n = 110) maar 8 seconden om de keuze voor één van de drie productversies te maken. Deze participanten kregen geheel willekeurig deze keuzesituatie onder tijdsdruk toebedeeld. Er werd hierbij een timer zichtbaar gemaakt die 8 seconden aftelde. Na deze 8 seconden vervolgde de survey zich automatisch. Het was dan ook mogelijk dat de participant wegens tijdsgebrek geen keuze heeft kunnen maken. Vandaar dat er met een extra item de participanten nogmaals verzocht werden hun eerder gemaakte keuze te herhalen. Bij dit item had een vierde keuzeoptie, 'geen keuze gemaakt', die het mogelijk maakte de participanten aan te laten geven dat zij het eerdere keuze-item onbeantwoord hadden gelaten.
Om te voorkomen dat de participanten (al dan niet onbewust) gestuurd worden in hun keuze voor één van de drie productversies werden er wijzigingen gemaakt in de volgorde waarin de drie productverpakkingen naast elkaar aan de participanten gepresenteerd werden. Dit resulteerde in zes verschillende varianten van de afgebeelde productvergelijking uit Figuur 6. De participanten werden willekeurig met één van de zes varianten blootgesteld.
