Masterthesis
Zijn bloggers de nieuwe adverteerders?
De effecten van advertorials en banneradvertenties in blogs op de merkattitude, doorklikintentie en koopintentie en de invloed van scepticisme ten opzichte van reclame
Naam: Charlene van Kersen Studentnummer: 10373322 Opdracht: Masterthesis
Faculteit: Graduate School of Communication Science
Opleiding: Master Communicatiewetenschap - Track Persuasieve Communicatie Docent: dr. P.E. Ketelaar
Samenvatting
Bloggers in Nederland worden steeds populairder onder consumenten. Dat maakt blogposts voor adverteerders interessant om in te adverteren. Adverteerders maken al gebruik van advertorials, waarbij de advertentie subtiel is verwerkt in de content van de blogpost. Daarnaast zetten adverteerders nog steeds banneradvertenties in, waarin de commerciële content duidelijker naar voren komt. Het doel van dit onderzoek is te achterhalen of
advertorials zorgen voor een positievere merkattitude, doorklikintentie naar een website voor extra informatie en koopintentie in vergelijking met banneradvertenties en of scepticisme ten opzichte van reclame de relatie tussen het type online reclame en de merkattitude beïnvloedt. Op basis van onder andere het spill-over effect, de reactance theorie, perceptual fluency en Theory of Planned Behavior is dit vraagstuk onderzocht met een 2 (Type online reclame: advertorial vs. banneradvertentie) x 2 (Scepticisme ten opzichte van reclame: laag vs. hoog) factorial between-subjects quasi-experiment, waaraan 124 participanten hebben deelgenomen die willekeurig zijn toegewezen aan een advertorial of banneradvertentie op een foodblog. De resultaten laten zien dat advertorials geen positievere merkattitude of koopintentie
bewerkstelligen in vergelijking met banneradvertenties, maar dat advertorials wel zorgen voor een positievere doorklikintentie waarbij de merkattitude geen mediërende rol speelt.
Scepticisme ten opzichte van reclame speelt als moderator geen rol bij het effect van het type online reclame op de merkattitude. De implicatie uit dit onderzoek is dat als adverteerders uit de reclamepraktijk personen willen door laten klikken naar de website van het merk voor meer informatie, het beter is om advertorials in te zetten in vergelijking met
Inhoudsopgave
Inleiding………. 5
Theoretisch kader… ………. 7
Relatie tussen type online reclame en merkattitude……….. 7
Indirect effect van type online reclame op doorklikintentie en koopintentie via merkattitude……….. 10
Modererende werking van scepticisme ten opzichte van reclame……… 12
Methode……… ………. 14 Onderzoekspopulatie en steekproef…….……….. 15 Stimulusmateriaal……….. 15 Pilottest………. 17 Meetinstrument………...……….. 17 Merkattitude………..………...………17 Doorklikintentie……….…..………18 Koopintentie………..………...………18
Scepticisme ten opzichte van reclame.…..………...………18
Demografische variabelen en controlevariabelen.………...………19
Manipulatiecheck………..………...………19
Procedure………...……… 19
Resultaten………... 20
Randomisatiecheck………..…. 20
Manipulatiecheck……….………. 21
Toetsing van de hypothesen………. 21
Conclusie en discussie……… 23
Beperkingen en vervolgonderzoek….………. 26
Literatuurlijst...……….. 29
Bijlage………..……….. 33
Bijlage 1: pilottest 1……….. 33
Bijlage 2: pilottest 2……….…. 35
Inleiding
Dagelijks trekken blogs miljoenen regelmatige bezoekers aan, omdat zij blogs als belangrijke informatiebron zien (Ho, Chiu, Chen & Papazafeiropoulou, 2015). Naast dat blogs een groot bereik hebben, kunnen adverteerders op blogs specifieke segmenten uit de doelgroep
benaderen. Blogbezoekers hebben namelijk een grote interesse voor het onderwerp dat op een blog wordt getoond. Adverteerders kunnen het onderwerp van een advertentie overeen laten komen met het blog, waardoor thema-congruentie ontstaat (Segev, Wang & Fernandes, 2014). Daarbij stelt Adformatie (2014): ‘’Bloggen begint steeds meer een zaak van centen te
worden’’. Adverteerders betalen meer dan de helft van de bloggers (55%) in Nederland om een blog te posten. Hier liggen dus grote kansen voor bloggers, maar ook voor adverteerders om hier een specifiek en groot bereik te behalen. Door de groei van sociale media en alternatieve manieren om te adverteren, zal de aard van online advertentiemogelijkheden veranderen (Rossiter & Percy, 2013).
Adverteerders maken binnen de blogsfeer steeds vaker gebruik van adverteren middels gesponsorde content (Fu & Chen, 2012). Gesponsorde content is een op tekst-gebaseerde boodschap verwerkt in de context van een website die gerelateerd is aan het onderwerp van de website, ook wel online advertorials genoemd (Becker-Olsen, 2003). De commerciële content van de advertentie is in de editorial content verwerkt, waardoor personen minder snel door hebben dat het om reclame gaat (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Door advertorials in te zetten, kunnen bloggers merken binnen de blogomgeving promoten (Zhu & Tan, 2007). Doordat online advertorials steeds vaker voorkomen, komt de traditionele wijze van adverteren op het internet middels banneradvertenties onder druk te staan. Adverteerders willen inspelen op de mogelijkheden van internetadvertenties door bijvoorbeeld het plaatsen van advertorials. Daarbij zetten zij steeds vaker een vraagteken bij het gebruik van banners (Becker-Olsen, 2003), omdat consumenten deze als irritant en minder amuserend ervaren
(Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Ondanks dat banneradvertenties nog steeds veel in beeld zijn op het internet, zijn de click-through rates (CTR) bij banneradvertenties aanzienlijk gedaald in de afgelopen jaren (Becker-Olsen, 2003). Voorspeld is dat adverteren op het internet sterk toe zal nemen, echter nemen de opbrengsten van banneradvertenties sterk af (Becker-Olsen, 2003).
Hoewel adverteerders minder geloven in de effectiviteit van banneradvertenties en dat daarbij het gebruik van advertorials stijgt, is het tot op heden onduidelijk welke
advertentievorm binnen een blogcontext het effectiefst is. Hoewel in twee onderzoeken aangetoond is dat personen een negatievere advertentie-attitude (Tutaj & van Reijmersdal, 2012) en negatievere attitude ten opzichte van het bedrijf en de website (Becker-Olsen, 2003) hebben ten opzichte banneradvertenties in vergelijking met advertorials, zijn de effecten van het type online reclame op de merkattitude, doorklikintentie en koopintentie geen onderwerp van onderzoek geweest. Het is van belang deze variabelen mee te nemen in dit
vervolgonderzoek, omdat adverteerders hiermee het consumentengedrag vollediger in beeld kunnen brengen en daarbij beter kunnen voorspellen (Mitchell & Olsen, 1981; Spears & Singh, 2004). De onderzoeken van Tutaj en van Reijmersdal (2012) en Becker-Olsen (2003) zijn bovendien in een andere context uitgevoerd dan blogs, namelijk het effect van
banneradvertenties en advertorials op nieuwswebsites en een informationele website-community. Echter komen advertorials steeds vaker voor in de blogscontext, waardoor het belang hiervan toeneemt (Fu & Chen, 2012).
Naast het effect van het type online reclame op de merkattitude, doorklikintentie en koopintentie is scepticisme ten opzichte van reclame als moderatorvariabele meegenomen in dit onderzoek. Dit is de algemene neiging om de inhoud van advertentieclaims niet te geloven (Obermiller & Spangenberg, 1998). Doordat persuasieve pogingen minder herkenbaar zijn in advertorials, ervaren consumenten advertorials wellicht minder snel als een advertentie in
Comment [Cv1]: Tussenzin van maatschappelijke relevantie naar wetenschappelijke
vergelijking met banneradvertenties (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Een verschil met het onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2012) is dat scepticisme ten opzichte van reclame in het huidige onderzoek als persoonskenmerk en modererende variabele is meegenomen in plaats van als afhankelijke variabele. Scepticisme ten opzichte van reclame is een
persoonskenmerk, omdat personen dit kenmerk opbouwen door ervaring met reclame en kan zodanig van invloed zijn op het effect van het type online reclame (Friestad &Wright, 1994). In dit onderzoek staat centraal of online advertorials een positievere invloed hebben op de merkattitude, doorklikintentie en koopintentie dan banneradvertenties in de context van blogs. Daarbij is de verwachting dat scepticisme ten opzichte van reclame deze relatie zal beïnvloeden. Binnen dit onderzoek is een case uitgezet, waarbij foodblogs centraal staan. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: ‘In hoeverre hebben online advertorials en
banneradvertenties op blogs invloed op de merkattitude, de doorklikintentie en de
koopintentie en speelt scepticisme ten opzichte van reclame hier een modererende rol bij?’.
Theoretisch kader
Allereerst is de relatie tussen het type online reclame, te weten advertorials en
banneradvertenties, en de effectvariabelen merkattitude, doorklikintentie en koopintentie uitgewerkt aan de hand van bestaande literatuur en empirische bevindingen. Vervolgens is beredeneerd op welke manier de modererende variabele scepticisme ten opzichte van reclame de relatie tussen het type online reclame en de merkattitude beïnvloedt.
Relatie tussen type online reclame en merkattitude
Meerdere onderzoekers trekken de effectiviteit van banneradvertenties in twijfel (Becker-Olsen, 2003; Calisir & Karaali, 2008; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Binnen blogs zijn banneradvertenties een prominente vorm van adverteren. Dit betekent dat de commerciële content duidelijk naar voren komt. De commerciële boodschap en vorm van
banneradvertenties zijn voor de consument makkelijk te herkennen en de bron van de
Comment [Cv2]: Uitleg van de case naar foodblogs
advertentie is duidelijk identificeerbaar (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Uit onderzoek naar nieuwswebsites blijkt dat banneradvertenties irritatie opwekken en geen informationele waarde hebben (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). De auteurs verklaren deze bevinding aan de hand van het concept persuasion knowledge. Consumenten doen door de jaren heen kennis op van tactieken die adverteerders gebruiken voor persuasieve pogingen (Friestad & Wright, 1994). Doordat persuasion knowledge wordt geactiveerd bij het zien van een
banneradvertentie, is de consument minder vatbaar voor deze persuasieve pogingen (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Personen hebben in dit geval een hoge mate van persuasion
knowledge, omdat zij kennis hebben van het type reclame en hier geen informatie uit willen halen (Resnick & Albert, 2014). Het probleem dat hier ontstaat voor adverteerders is
bannerblindness, waarbij personen de aanwezigheid van de banneradvertentie niet opmerken
(Resnick & Albert, 2014). Banneradvertenties bevinden zich vaak buiten de content die personen willen waarnemen, waardoor zij de banneradvertentie automatisch negeren en de effectiviteit hiervan afneemt (Resnick & Albert, 2014; Tutaj & van Reijmersdal, 2012).
Personen herkennen dus banneradvertenties, echter negeren zij deze en wijzen hiermee de boodschap af (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Uit het onderzoek van Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2010) is gebleken dat wanneer het publiek door heeft dat een merk geplaatst is om de consument te overtuigen, dit tot een reactance-effect kan leiden, waarna personen de advertentie afwijzen. Bij reactance voelen personen zich beperkt in hun vrijheid en autonomie (Burgoon, Alvaro, Grandpre & Voulodakis, 2002). Doordat de banneradvertentie persuasion knowledge activeert, zullen personen reactance ervaren waardoor negatieve affecties ten opzichte van het merk kunnen ontstaan (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010).
Het tegenovergestelde kan plaats vinden bij advertorials op blogs. Bij advertorials is sprake van format integration, wat aangeeft in hoeverre de commerciële boodschap verwerkt is in het format van de editorial content van het tijdschrift of de website (Buijzen, van
Reijmersdal & Owen, 2010). Hierdoor is het voor de consument moeilijker de advertorial te vermijden, omdat personen op zoek zijn naar informatie in de blogpost waar de advertorial zich ook bevindt. Daarbij activeren advertorials het concept persuasion knowledge minder snel, waardoor personen een positievere advertentie-attitude hebben ten opzichte van de advertorial (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). In tegenstelling tot de banneradvertentie zal de afkeer tegen persuasieve pogingen bij advertorials uitblijven, omdat personen niet door hebben dat adverteerders persuasieve pogingen binnen het blog maken (Buijzen et al., 2010).
Tevens is de boodschap van advertorials binnen blogs makkelijker te verwerken doordat er sprake is van thematic integration. Dit is de overeenkomst tussen het onderwerp van de boodschap en de context van de website (Buijzen et al., 2010). Hier ontstaat
perceptual fluency, waarbij personen bij het lezen van het blog geen discrepantie ervaren
wanneer zij het merk in het blog tegenkomen, omdat de advertentie overeenkomt met de inhoud van de content van het blog (Labroo & Lee, 2006). In het onderzoek van Buijzen et al. (2010) is gesteld dat wanneer een boodschap relevanter is voor de ontvanger, de aandacht en betrokkenheid hoger is. Hierdoor zullen personen meer aandacht besteden aan de advertorial dan aan de banneradvertentie, die zij niet als waardevolle informatie zien (Resnick & Albert, 2014). Personen ervaren de advertorial tijdens de informatiezoektocht als functioneel in tegenstelling tot de banneradvertentie, die zij als hinderlijk ervaren.
Doordat personen advertorials op blogs positiever ervaren dan banneradvertenties, zullen zij een positievere merkattitude hebben bij advertorials. Het spill-over effect verklaart dit effect. Zo blijkt uit onderzoek van Van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2012), waar brand placement in videogames is onderzocht, dat personen die een merk associëren met een entertainende ervaring het merk positiever beoordelen dan wanneer deze entertainende waarde ontbreekt. Het spill-over effect stelt dat de effecten van een gewaardeerde context, zoals het betrokken zijn met de game of in dit geval met het blog, zich verplaatsen naar de
commerciële boodschap (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Een advertorial bevindt zich als een commerciële boodschap in een blogpost in de editorial stijl van het blog, in tegenstelling tot de banneradvertentie die zich aan de zijkant van het blogpost bevindt. Het spill-over effect kan in werking treden waarbij de advertorial profiteert van de positieve effecten die het blog creëert (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). De banneradvertentie zal echter geen baat hebben van het spill-over effect, omdat de
banneradvertentie niet in het blogpost is verwerkt zoals de advertorial, maar aan de zijkant van de blogpost. Uit voorgaande is de volgende hypothese opgesteld.
H1: Personen hebben een positievere merkattitude na het zien van advertorials op blogs in vergelijking met banneradvertenties.
Indirect effect van type online reclame op doorklikintentie en koopintentie via merkattitude
Een veel gebruikte manier door marketeers om de effectiviteit van banneradvertenties te meten is de click-through rate. CTR is het percentage van het aantal bezoekers die
doorklikken op de banneradvertentie nadat ze eraan blootgesteld zijn (Zang & Mao, 2016). Het doel van marketeers bij banneradvertenties is potentiële gebruikers door te leiden naar de website door op de banneradvertentie te klikken (Lothia, Donthu & Yaveroglu, 2007). In verscheidene onderzoeken is de doorklikintentie van banneradvertenties gemeten en is het bekend dat dit percentage daalt sinds 2000 (Becker-Olsen, 2003), echter blijft de
doorklikintentie van advertorials onbekend (Calisir & Karaali, 2008; Lothia, Donthu & Yaveroglu, 2007; Zhang & Mao, 2016). Bannerblindness kan de vermindering in CTR van banneradvertenties verklaren. Personen vinden banneradvertenties op het internet indringend en een irritante afleiding die de online activiteiten verstoren (Resnick & Albert, 2014; Zang & Mao, 2016), waardoor personen er minder aandacht aan besteden. Hieruit kan worden opgemaakt dat de kans kleiner is dat personen op banneradvertenties doorklikken voor meer
informatie over het merk. Daarentegen is de verwachting dat er een succesvollere doorklikintentie is bij advertorials, omdat deze moeilijker te vermijden zijn dan banneradvertenties.
Consumenten besteden meer aandacht aan editorial content dan aan advertenties, simpelweg doordat ze minder gemotiveerd zijn om de commerciële boodschappen te lezen (Cameron, 1994). Advertorials nemen het probleem van bannerblindness bij
banneradvertenties weg en zorgen dat de CTR bij deze vorm van adverteren toeneemt. Zo blijkt dat advertorials op reisblogs al aanzienlijk hoge CTR’s behalen, namelijk 20 tot 30 procent (Schmallegger & Carson, 2008). Uit een literatuuroverzicht over native advertising is gebleken dat advertorials effectiever zijn dan banneradvertenties (Ponkivar, 2014). Native advertising is een overkoepelende term voor advertenties die ontworpen zijn om als een artikel er uit te zien in plaats van een advertentie, zoals advertorials. Door integratie van de advertentie in de redactionele content zien personen deze advertenties 53 procent meer dan banneradvertenties, waardoor er een kans is dat de doorklikintentie bij advertorials groter is (Ponkivar, 2014). Naast dat consumenten meer native advertisement zien, ondernemen zij ook meer actie. Native advertenties zorgen voor een CTR van meer dan acht procent in
vergelijking met traditionele banneradvertenties die 0.2 procent behalen (Ponkivar, 2014). Hoewel het meten van CTR vaak is gebruikt om directe respons op online advertenties te meten, valt te beredeneren dat het positieve verwachte effect van het type online reclame op de doorklikintentie verloopt via merkattitude. Volgens Rossiter en Bellman (1999) zorgt de merkattitude ervoor dat personen actie ondernemen. Wanneer personen blootgesteld worden aan bepaalde advertentiecontent en – structuur, verwerken zij de informatie en vormen zij een attitude ten opzichte van het merk, waarna personen actie ondernemen naar het bedrijf toe (Rossiter & Bellman, 1999). In dit onderzoek is de verwachting dat personen een positievere
merkattitude hebben na het zien van de advertorial in vergelijking met de banneradvertentie, waardoor de doorklikintentie zal toenemen. Dit heeft tot de volgende hypothese geleid.
H2: Personen hebben een positievere doorklikintentie na het zien van advertorials op blogs in vergelijking met banneradvertenties, gemedieerd door de merkattitude.
Om een voorspelling te maken over consumentengedrag, is het van belang de
koopintentie te onderzoeken. De koopintentie is de objectieve intentie van een consument ten opzichte van een product (Fishbein & Ajzen, 1975). Evenals bij de doorklikintentie is de verwachting dat de merkattitude zorgt voor het ondernemen van actie door het aangeboden merk op het blog aan te schaffen (Rossiter & Bellman, 1999). Tevens is de merkattitude volgens de Theory of Planned Behavior een voorspeller van de koopintentie, dat aansluit bij deze verwachting (Ajzen, 1991).
In de context van blogs is het effect van het type online reclame op de koopintentie nog niet eerder onderzocht, echter is in het onderzoek van Chen, Ching, Tsai en Kuo (2008) onderzocht welke elementen van een blog positieve invloeden kan hebben op de merkattitude en vervolgens doorwerken op de koopintentie. Uit de resultaten is gebleken dat de invloed van factoren, zoals tweezijdige communicatie en geloofwaardigheid van het blog, op de koopintentie inderdaad gemedieerd is door de merkattitude (Chen et al., 2008). Ook volgens Becker-Olsen (2003) kunnen positieve effecten door gesponsorde content, zoals een positievere merkattitude, de intentie tot het kopen van het product laten toenemen. Hieruit is de volgende hypothese opgesteld.
H3: Personen hebben een positievere koopintentie na het zien van advertorials op blogs in vergelijking met banneradvertenties, gemedieerd door de merkattitude.
Modererende werking van scepticisme ten opzichte van reclame
Nog niet eerder is de invloed van scepticisme ten opzichte van reclame op de relatie tussen het type online reclame en de merkattitude onderwerp van onderzoek geweest. Bij het begrip
Comment [Cv3]: Theorie van
doorklikintentie doorgetrokken naar koopintentie
scepticisme ten opzichte van reclame hebben personen kennis over persuasieve pogingen van een adverteerder en vormen daarbij een attitude ten opzichte van de advertentieclaims (Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005).
In een onderzoek van Wang en Chien (2012) is aangekaart dat personen over het algemeen sceptisch zijn ten opzichte van reclame en ook kritisch zijn over de
geloofwaardigheid van de boodschap, omdat adverteerders vaak maar één kant van het product of merk tonen. Personen met een hoge mate van scepticisme begrijpen de
persuasieve- en verkoopintentie van de adverteerder beter, waarbij personen meer geïrriteerd raken door advertenties wanneer zij hier aan bloot worden gesteld (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). De consequentie van een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame is dat personen de advertorial of banneradvertentie zullen afwijzen. Personen met een hoge mate van scepticisme zullen een minder positieve attitude hebben ten opzichte van het merk in vergelijking met personen die een lage mate van scepticisme hebben (Wang & Chien, 2012). Een hoge mate van scepticisme zorgt er dus voor dat personen minder beïnvloed raken door marketeers, omdat zij de advertentieclaims niet geloven en een negatievere merkattitude ontwikkelen.
De verwachting is dat personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame negatiever zullen reageren op de banneradvertentie dan de advertorial, omdat de intentie tot overtuiging hier prominenter naar voren komt dan in de advertorial. Advertorials zijn minder snel te herkennen in vergelijking met banneradvertenties, waardoor personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame minder geïrriteerd zijn door de advertorial dan door de banneradvertentie. Hierdoor zullen personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame de advertorial minder snel afwijzen dan de
banneradvertentie, waardoor zij een positievere merkattitude krijgen bij de advertorial. Daarnaast zullen personen met een lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame
Comment [Cv4]: Ik heb dit toegevoegd omdat de relatie met merkattitude nog een beetje achterwege werd gelaten.
minder geïrriteerd zijn over zowel de banneradvertentie als de advertorial, waardoor zij beide typen online reclame minder snel zullen afwijzen dan personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame, waardoor de merkattitude bij beide advertentievormen bij hen positiever zal zijn. Hieruit is de volgende hypothese opgesteld.
H4: Personen zullen een positievere merkattitude hebben na het zien van de
advertorial in vergelijking met de banneradvertentie, dit verschil is prominenter aanwezig bij personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame in vergelijking met personen met een lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame.
Uit bovengenoemde hypothesen is het volgende conceptuele model geconstrueerd:
Figuur 1
Conceptueel model van de invloed van type online reclame in de context van blogs
Methode
Om dit onderzoek uit te voeren is gekozen voor een experimenteel ontwerp, waarmee een causale oorzaak-gevolgrelatie kan worden aangetoond tussen de onafhankelijke variabele type online reclame, de mediatievariabele merkattitude en de afhankelijke variabelen
doorklikintentie en koopintentie met als modererende variabele scepticisme ten opzichte van reclame. In dit onderzoek is sprake van een 2 (Type online reclame: advertorial vs.
banneradvertentie) x 2 (Scepticisme ten opzichte van reclame: laag vs. hoog) factorial between-subjects quasi-experiment. De participanten zijn in dit onderzoek, waar een case is
Comment [Cv5]: Pijl verplaatst naar het het effect van type online reclame op merkattitude vanuit scepticisme
Comment [Cv6]: Causale relatie en oorzaak-gevolg samengevoegd
uitgezet naar foodblogs, willekeurig blootgesteld aan een foodblogpost met of een
banneradvertentie of een advertorial. Er is gekozen voor foodblogs, omdat deze als derde in de top tien van onderwerpen binnen blogs staan (Chen, Hsieh, Chang & Chen, 2015). Onderzoekspopulatie en steekproef
De onderzoekspopulatie in dit onderzoek bestaat uit personen tussen de 18 en 40 jaar uit Nederland. Volgens Singh, Veron-Jackson en Cullinane (2008) heeft 70 procent van deze leeftijdscategorie deelgenomen aan blogactiviteiten, zoals het bezoeken van een blog. Om participanten uit de onderzoekspopulatie te werven, is gebruik gemaakt van een convenience streekproef. Dit betekent dat de participanten voor het experiment verkregen zijn door bekenden te benaderen. Daarnaast is gebruik gemaakt van een sneeuwbalsteekproef, waarbij aan bekenden is gevraagd de vragenlijst door te sturen. In totaal zijn 179 participanten geworven. Participanten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld, zijn verwijderd uit de dataset. Daarbij zijn personen die de manipulatie, te weten de banneradvertentie of de advertorial, niet hadden opgemerkt verwijderd uit de dataset. Tevens zijn participanten die op meer dan drie van de vier items van koopintentie als outlier scoorden, verwijderd uit de dataset. Bij de variabele scepticisme ten opzichte van reclame zijn participanten verwijderd wanneer zij op meer dan vier van de negen items als outlier scoorden. In totaal zijn 51 participanten uit de dataset verwijderd. Uiteindelijk bleven 124 participanten over, waarvan 106 vrouwen en 18 mannen met een gemiddelde leeftijd van 23 jaar (M = 23,46, SD = 3,23). Alle 124 participanten hebben het merk op het blog juist herkend, waardoor verder niemand uit de dataset is verwijderd.
Stimulusmateriaal
In dit onderzoek is aan de participanten een screenshot van een blogpost getoond van het foodblog Culinessa, waarin het merk Yespers is gepromoot. De keuze voor het blog is gebaseerd op de onderzoekcriteria van Matthes, Schemer en Wirth (2007), waarbij het van
belang is dat de omgeving waarin brand placement is toegepast professioneel is, geloofwaardig en een algemene positieve indruk geeft. In een pilottest (zie Bijlage 1) is achterhaald hoe participanten (n = 26) de foodblogs ‘Uit Pauline’s Keuken’, ‘Gewoon wat een studentje ’s avonds eet’, ‘Chicks love food’, ‘Culinessa’ en ‘Eten volgens mij’ beoordeelden (ELLE, 2015). De participanten zijn willekeurig aan één blog toegewezen. Aan de
participanten is middels een 7-punts semantische differentiaalschaal gevraagd in hoeverre zij het blog ‘onprofessioneel-professioneel’ en ‘ongeloofwaardig-geloofwaardig’ vonden, of zij een ‘negatieve-positieve indruk’ kregen en of zij er ‘onbekend-bekend’ mee waren. Uit de pilottest bleek dat Culinessa het hoogst scoorde op geloofwaardigheid (M = 6,33, SD = 0,82) en algemene indruk (M = 6,67, SD = 0,82). Daarnaast is dit blog het meest onbekend (M = 2,17, SD = 1,84) en scoorde het blog op professionaliteit hoog (M = 6,00, SD = 0,71).
Vervolgens is gekozen voor een onbekend merk om hiermee bestaande merkattitudes te voorkomen. Hierbij is de keuze op het product Yespers fruitspread gevallen, een natuurlijk en gezond fruitsmeersel, waarvan een bestaande blogpost is geplaatst op het blog Uit
Pauline’s Keuken. In de pilottest van de blogkeuze (n = 26) is gevraagd op een 7-punts Likertschaal in hoeverre participanten bekend zijn met het merk. Hieruit is gebleken dat Yespers een onbekend merk is (M =1,42, SD = 1,14).
Met de keuze voor het blog en het merk is het stimulusmateriaal geconstrueerd (zie Bijlage 2). Hiervoor is het recept met het merk Yespers van het foodblog Uit Pauline’s Keuken gebruikt, die in de lay-out van het foodblog van Culinessa is gezet. Omdat de blogs Culinessa en Uit Pauline’s Keuken zich beide in de top 10 van blogs bevinden in Nederland, is aangenomen dat beide foodblogs een professionele en geloofwaardige blog zijn en dat het bestaande recept ook had kunnen verschijnen op het foodblog Culinessa (ELLE, 2015).
In beide condities is het hetzelfde recept getoond, maar verschilt het type online reclame per conditie. In de advertorial-conditie is het merk Yespers verwerkt in de content
van het recept. Gebaseerd op het onderzoek van Tutaj en van Reijmersdal (2012) is in de advertorial-conditie een neutrale banneradvertentie van ‘Klikjevoordeel.nl’ aan de rechterzijde van de blogpost toegevoegd. De banneradvertentie is toegevoegd, zodat beide condities een banneradvertentie bevatten, waardoor een systematische vergelijking is gemaakt. In de banneradvertentie-conditie is hetzelfde recept getoond, echter is hier het merk Yespers in de content van het recept vervangen door ‘jam’ of ‘fruitsmeersel’. Het merk Yespers is in de banneradvertentie-conditie verwerkt in een banneradvertentie aan de rechterzijde van het blogpost.
Pilottest
Om te controleren of de banneradvertentie en de advertorial bij de participanten is opgevallen, is een tweede pilottest (zie Bijlage 2) uitgevoerd. Hiervoor zijn 60 participanten geworven, waarvan 53 vrouwen en 7 mannen met een gemiddelde leeftijd van 23 (M = 23,88, SD = 3,71) die willekeurig zijn toegewezen aan de advertorial-conditie (n = 34) of banneradvertentie-conditie (n = 26). Aan de participanten is een definitie gegeven van een advertorial en een banneradvertentie (zie Bijlage 2). Daarbij is gevraagd of de participanten de advertorial en de banneradvertentie hadden gezien in de getoonde blogpost waarbij participanten ‘ja’ of ‘nee’ konden antwoorden. Uit de pilottest is gebleken dat twee personen de banneradvertentie en zes personen de advertorial niet hadden gezien en de manipulatie dus zijn ontgaan. Aangezien het merendeel de manipulatie was opgevallen, zijn er geen veranderingen toegepast aan het stimulusmateriaal (zie Bijlage 3).
Meetinstrument
Merkattitude. Om de merkattitude te meten, is een bestaande schaal van Matthes et al.
(2007) gebruikt. Participanten konden de vijf stellingen van de schaal beantwoorden op een 7-punts semantische differentiaalschaal. Hier is gevraagd in hoeverre participanten het merk
‘onaantrekkelijk-aantrekkelijk’ vonden, (α = 0,89).
Doorklikintentie. De doorklikintentie is in dit onderzoek met één stelling gemeten op
een 7-punts Likertschaal van helemaal oneens (1) tot helemaal eens (7). In de
banneradvertentie-conditie is gesteld: ‘De kans is groot dat ik op de banneradvertentie op het
blog doorklik voor meer informatie over het merk’. In de advertorial-conditie is gesteld: ‘De kans is groot dat ik op de link in de blogpost doorklik voor meer informatie over het merk’.
De stellingen zijn gebaseerd op het onderzoek van Gauzente (2010), waarin de doorklikintentie is gemeten naar gesponsorde content op Facebook.
Koopintentie. Om de koopintentie te meten, is een bestaande semantische
differentiaalschaal van Spears en Singh (2004) gebruikt. Deze schaal bestaat oorspronkelijk uit vijf waarden die zijn beantwoord op een 7-punts semantische differentiaalschaal, namelijk ‘Geef in hoeverre aan je het merk zal kopen: ‘nooit-absoluut’, ‘zeker niet van plan te kopen-
zeker wel van plan te kopen’, ‘Ik heb een lage/hoge koopinteresse naar het merk’, ‘Ik zal het merk waarschijnlijk niet/wel kopen’ en ‘Ik koop het zeker niet/wel’. De laatste stelling is
verwijderd uit de schaal, omdat door vertaling uit het Engels deze stelling te veel overeenkwam met de tweede stelling uit de schaal, (α = 0,95).
Scepticisme ten opzichte van reclame. Om scepticisme ten opzichte van reclame te
meten, is de bestaande originele schaal van Obermiller en Spangenberg (1998) gebruikt. De negen stellingen van de schaal zijn beantwoord aan de hand van een 7-punts Likertschaal van helemaal oneens (1) tot en met helemaal eens (7). Voorbeelden van stellingen waren onder andere: ‘Het doel van adverteren is de consument informeren’, ‘Advertenties vertellen de
waarheid’ en ‘Advertenties zijn over het algemeen betrouwbaar’. Omdat deze schaal uit
negen items bestaat, is allereerst een factoranalyse uitgevoerd om te controleren of de stellingen samen één schaal construeerden. Hieruit is gebleken dat de variabelen uit één component bestonden met een eigenwaarde van 5,15 en voor 57,23 procent de variantie in de
variabelen verklaarden, (α = 0,90). Vervolgens is de schaal in hoge en lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame verdeeld door een mediaan-split op 5,3.
Demografische variabelen en controlevariabelen. In de vragenlijst zijn de
demografische variabelen geslacht en leeftijd meegenomen. Tevens is gevraagd in hoeverre de participanten een liefhebber zijn van lekker eten, drinken en koken op een 7-punts
Likertschaal, omdat personen dan meer betrokken kunnen zijn bij het onderwerp. Ten slotte is gevraagd of participanten bekend zijn met het merk Yespers en het blog Culinessa. Uit het onderzoek van Lu, Chang en Chang (2014) is namelijk gebleken dat personen die bekend zijn met een merk een positievere merkattitude kunnen hebben.
Manipulatiecheck. In dit onderzoek is als manipulatiecheck vastgesteld of de
participanten de advertorial of banneradvertentie hebben gezien. Aan de participanten is, evenals in de tweede pilottest, de definitie van banneradvertenties en advertorials gegeven (zie Bijlage 3) en vervolgens gevraagd: ‘Heb je de banneradvertentie gezien?’ en ‘Heb je de
advertorial gezien?’, die de participanten met ‘ja’ of ‘nee’ konden beantwoorden.
Procedure
In de periode van 19 april 2016 tot en met 9 mei 2016 zijn participanten geworven voor het onderzoek. Participanten kregen een link via Facebook of e-mail toegestuurd waar zij, bij het openen van de toegestuurde link, zijn doorgestuurd naar Qualtrics. Participanten zijn
willekeurig toegewezen aan de banneradvertentie-conditie of advertorial-conditie met de daarbij behorende vragenlijst. Voordat participanten de manipulatie te zien kregen, is het protocol van de Universiteit van Amsterdam getoond. Hierbij is informed consent gevraagd, waarbij participanten akkoord konden geven om deel te nemen aan het onderzoek.
Vervolgens kregen participanten het volgende scenario voorgelegd: ‘Beeld je in dat je een
liefhebber van lekker eten en drinken bent en regelmatig foodblogs bezoekt voor informatie en inspiratie. Er wordt straks een blogpost getoond van het foodblog Culinessa. Gevraagd
wordt het blog en de pagina aandachtig te bekijken en door te lezen, omdat er een aantal vragen over het blog gesteld zullen worden. Bekijk dus elk onderdeel van de pagina om de vragen te kunnen beantwoorden. Onthoud dat er geen foute of goede antwoorden zijn.’. Het is
namelijk niet voor iedereen vanzelfsprekend dat zij een foodblog bezoeken, maar dit kunnen participanten wel door middel van een scenario inbeelden.
Hierna is het stimulusmateriaal getoond aan de participanten, die of de
banneradvertentie of de advertorial te zien kregen. Daarbij is gevraagd of de participanten de pagina goed hadden bekeken, wanneer participanten ‘nee’ aangaven is de vragenlijst
beëindigd. Wanneer participanten aangaven dat ze de pagina wel goed hadden bekeken, is de vragenlijst vervolgd. Er is gecontroleerd welk merk de participanten in de manipulatie hadden gezien. Hierbij zijn afbeeldingen van het merk Yespers, Calvé Pindakaas en Smucker’s Natural getoond. Vervolgens is de vragenlijst getoond. Hierin is gevraagd naar de merkattitude, koopintentie, doorklikintentie, scepticisme ten opzichte van reclame en een aantal demografische – en controlevariabelen en is de manipulatiecheck uitgevoerd. De volledige vragenlijst is terug te vinden in Bijlage 3.
Resultaten
De data die verzameld is via de vragenlijst is verwerkt in het programma SPSS om vervolgens hiermee de gestelde hypothesen te toetsen. Voor het toetsen van het mediatie model en het moderatie-effect is model 7 gebruikt van de Process-Analyse van Hayes (2013).
Randomisatiecheck
Allereerst is ter controle voor een gelijke spreiding van de participanten over de condities een randomisatiecheck uitgevoerd. Voor de variabele geslacht is een Chi-square toets uitgevoerd en voor de variabelen leeftijd, liefhebber van koken en bekendheid met het blog en het merk is een One-Way Anova uitgevoerd. De condities verschilden op geslacht X2 (1) = 0,01, p = 0,946 en leeftijd F(1,145)= 0,99, p = 0,322 niet significant van elkaar. Daarnaast bleek geen
Comment [Cv7]: Formulering aangepast
Comment [Cv8]: Univariate anova niet meer gebruikt. Op aanraden van de method desk gewoon de toetsen van hayes gebruikt
verschil te zijn tussen de advertorial-conditie en de banneradvertentie-conditie op de variabelen liefhebber voor koken F(1,145)= 1,04, p = 0,310, bekendheid met het merk F(1,145)= 0,07, p = 0,792 en bekendheid met het blog F(1,145)= 0,05, p = 0,817. Manipulatiecheck
In dit onderzoek is een manipulatiecheck uitgevoerd, waarbij gecontroleerd is of participanten de banneradvertentie of advertorial hebben gezien. In de banneradvertentie-conditie gaven zeven personen aan de banneradvertentie niet gezien te hebben en in de advertorial-conditie zestien personen. Participanten die de manipulatie niet hadden gezien, zijn verwijderd uit de dataset.
Toetsing van de hypothesen
Hypothese 1, waarin is gesteld dat personen een positievere merkattitude hebben na het zien van de advertorial in vergelijking met de banneradvertentie, is niet aangenomen. Uit de Process-analyse van Hayes (2013) is gebleken dat er geen significant effect is van het type online reclame op de merkattitude, b = 0,143, SE = 0,27, F(3,120) = 0,75, p = 0,597. Personen in de advertorial-conditie hadden geen significant positievere merkattitude (M = 5,00, SD = 1,07) dan personen in de banneradvertentie-conditie (M = 4,86, SD = 1,01) (zie Tabel 1).
Hypothese 2 die stelt dat personen een positievere doorklikintentie hebben na het zien van de advertorial in vergelijking met de banneradvertentie, gemedieerd door de merkattitude is deels aangenomen. Uit de Process-analyse van Hayes (2013) is gebleken dat er geen mediatie-effect gevonden is van het type online reclame op de doorklikintentie via de
merkattitude, b = 0,046, SE = 0,07, 95% BCBCI [-0,37, 0,22], maar wel een significant direct effect van het type online reclame op de doorklikintentie, b = 0,665, SE = 0,28, F(2,121) = 6,25, p = 0,021. Personen waaraan de advertorial is getoond, hadden een significant positievere doorklikintentie (M = 3,09, SD = 1,73) dan personen waaraan de banneradvertentie is getoond (M = 2,38, SD = 1,47) (zie Tabel 1).
Comment [Cv9]: Gestelde hypothese naar voren gebracht, zodat duidelijk wordt over welke hypothese het gaat
Comment [Cv10]: Intervallen weggelaten en vervangen door de vrijheidsgraadheden en p-waarde.
Comment [Cv11]: Hier wel de
intervallen laten staan, omdat bij het mediatie-effect geen p-waarde wordt gegeven, dus alleen zichtbaar is door de intervallen of er een significant effect is of niet
Comment [Cv12]: Het directe
effect van merkattitude op de doorklikintentie is hier weggelaten omdat dit niet in de hypotheses wordt gesteld
Vervolgens is hypothese 3 verworpen, waarbij de verwachting was dat personen een positievere koopintentie hebben na het zien van de advertorial in vergelijking met de banneradvertentie, gemedieerd door de merkattitude. Uit de Process-analyse van Hayes (2013) is gebleken dat er geen significant effect plaatsvindt van het type online reclame op de koopintentie, b = 0,037, SE = 0,19, F(2,121) = 47,79, p = 0,841, waarbij dit effect niet gemedieerd is door de merkattitude, b = 0,116, SE = 0,16, 95% BCBCI [-0,20, 0,47].
Personen hebben geen significant positievere koopintentie na het zien van de advertorial (M = 3,70, SD = 1,48) in vergelijking met personen die de banneradvertentie hebben gezien (M = 3,55, SD = 1,23) (zie Tabel 1).
Tabel 1
De Relatie tussen het Type Online Reclame en Merkattitude, Doorklikintentie en Koopintentie
* correlatie is significant, p < 0,05
Ten slotte is hypothese 4 verworpen waarin is gesteld dat personen een positievere merkattitude hebben na het zien van de advertorial in vergelijking met de banneradvertentie, waarbij het verschil prominenter is bij personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame dan bij personen met een lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame. Uit de Process-analyse van Hayes (2013) is gebleken dat er geen significant modererend effect is van scepticisme ten opzichte van reclame op de relatie tussen het type online reclame en de merkattitude, b = -0,019, SE = 0,38, F(3,120) = 0,75, p = 0,5241. Personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame hebben geen
1De variabele scepticisme ten opzichte van reclame is ter controle als continue variabele meegenomen. Tevens
Variabelen Conditie n M SD Merkattitude Banneradvertentie-conditie 60 4,86 1,01 Advertorial-conditie 64 5,00 1,07 Doorklikintentie Banneradvertentie-conditie 60 2,38 1,47 Advertorial-conditie 64 3,09* 1,73 Koopintentie Banneradvertentie-conditie 60 3,55 1,23 Advertorial-conditie 64 3,70 1,48
Comment [Cv13]: Het directe
effect van merkattitude op koopintentie is hier weggelaten omdat dit niet in de hypothese wordt gesteld
significant positievere merkattitude na het zien van de advertorial (M = 4,87, SD = 1,13) in vergelijking met de banneradvertentie (M =4,75, SD = 1,25). Daarbij hebben personen met een lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame geen significant positievere merkattitude na het zien van de advertorial (M = 5,13, SD = 1,00) in vergelijking met de banneradvertentie (M = 5,00, SD = 0,67) (zie Tabel 2).
Tabel 2
De Relatie tussen de mate van Scepticisme ten opzichte van Reclame, de Merkattitude en het Type Online Reclame
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was te achterhalen welke effecten advertorials en
banneradvertenties in de context van blogs met zich meebrengen. Aan de hand van de resultaten is de onderzoeksvraag: ‘In hoeverre hebben online advertorials en
banneradvertenties op blogs invloed op de merkattitude, de doorklikintentie en de koopintentie en speelt scepticisme ten opzichte van reclame hier een rol bij?’ beantwoord.
Gebleken is dat het type online reclame geen verschil bewerkstelligt in de merkattitude en dat het daarbij niet uitmaakt of personen een hoge of lage mate hebben van scepticisme ten opzichte van reclame. Daarentegen zorgen advertorials wel voor een positievere
doorklikintentie in vergelijking met banneradvertenties, echter is deze relatie niet gemedieerd door de merkattitude. Daarbij zijn geen effecten gevonden van het type online
reclame op de koopintentie, waarbij tevens geen mediatie-effect van de merkattitude is gevonden.
Variabele Conditie Scepticisme ten opzichte van reclame
n M SD
Merkattitude Banneradvertentie-conditie Laag 29 5,00 0,67
Hoog 31 4,75 1,25
Advertorial-conditie Laag 31 5,13 1,00
Hoog 33 4,87 1,13
Terugkoppeling resultaten met theorie
Het uitblijven van een positief effect van de advertorial in vergelijking met een
banneradvertentie op de merkattitude (H1) sluit niet aan bij de verwachte reactance-theorie, die stelt dat banneradvertenties weerstand zouden moeten opwekken tegen
beïnvloedingspogingen van adverteerders (Tutaj & van Reijmersdal, 2012; van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Personen hadden na het zien van de banneradvertentie of de advertorial een gemiddeld positieve merkattitude ten opzichte van het merk Yespers en daarbij verschilden de typen online reclame op merkattitude niet significant van elkaar. Verder is de bevinding tegendraads met het spill-over effect, waarbij alleen de advertorial baat zal moeten hebben van de blogomgeving in tegenstelling tot de banneradvertentie die zich aan de buitenkant van de blogpost bevindt. Ten slotte is de bevinding niet in lijn met de relevancy- en fluency theorie, waarbij de advertorial zorgt voor meer aandacht en
betrokkenheid (Labroo & Lee, 2006). Wellicht vonden personen de informatie uit de banneradvertentie in dit geval even waardevol en relevant als de advertorial, omdat personen het product uit de banneradvertentie konden gebruiken voor het recept in de blogpost. Dit blijkt ook uit onderzoek van Becker-Olsen (2003), waarbij banneradvertenties die aansluiten bij het onderwerp van de website effectiever zijn.
De bevinding dat in dit onderzoek het effect van het type online reclame op de doorklikintentie niet gemedieerd is door de merkattitude (H2), komt niet overeen met de uitspraak van Rossiter en Bellman (1999), waarbij is verondersteld dat personen door een positievere merkattitude actie zouden ondernemen en hierdoor de doorklikintentie bij advertorials positiever zal zijn dan bij banneradvertenties. De verklaring hierbij is dat de merkattitude in dit onderzoek niet beïnvloed is door het type online reclame, waardoor de merkattitude tevens niet doorwerkt op de doorklikintentie. Daarentegen sluit de bevinding van het directe effect van het type online reclame op de doorklikintentie wel aan op de
Comment [Cv15]: Geen mediatie effect gevonden omdat de merkattitude niet beinvloed wordt door het type online reclame
procentueel hogere CTR’s die bij advertorials in blogs in eerdere onderzoeken voorkwamen (Lothia, Donthu & Yaveroglu, 2007; Ponkivar, 2014; Schmallegger & Carson, 2008). Personen die de advertorial hadden gezien, hadden enigszins meer de neiging om door te klikken op de link voor meer informatie op de website in vergelijking met personen die de banneradvertentie hadden gezien, die helemaal niet de neiging hadden om door te klikken.
Ondanks dat een significant direct effect van het type online reclame op de
doorklikintentie is gevonden, is er weinig variantie tussen de doorklikintentie op de link in de advertorial (M = 3,09, SD = 1,73) en doorklikintentie op de banneradvertentie (M = 2,38, SD = 1,47). Personen hebben dus in feite niet de neiging om door te klikken op de link in de advertorial, de intentie is alleen minder negatief in vergelijking met de doorklikintentie bij de banneradvertentie. Het doel van het doorklikken op de banneradvertentie of de link in advertorial is dat personen meer informatie kunnen vergaren, aangeboden door de adverteerder (Lothia, Donthu & Yaveroglu, 2007). Dat personen bijna net zo negatief zijn over het doorklikken op de link in de advertorial als de banneradvertentie, is te verklaren doordat personen al meer informatie meekrijgen uit de blogpost waarin de advertorial zich bevindt met het recept in vergelijking met de banneradvertentie. In het scenario dat
participanten kregen voorgelegd, is geïnstrueerd de blogpost goed door te lezen. Het blijkt dat personen liever over een product leren aan de hand van content dan een banneradvertentie (Ponkivar, 2014). Personen kunnen dus al voldoende informatie hebben opgedaan uit de advertorial, waardoor doorklikken op de link in de advertorial overbodig is.
Het feit dat personen na het zien van de advertorial in vergelijking met de
banneradvertentie geen positievere koopintentie hadden (H3) komt niet overeen met eerdere bevindingen waar elementen van een blog zorgden voor een positievere koopintentie (Chen et al., 2008). Daarbij is het effect van het type online reclame op de koopintentie niet
gemedieerd door de merkattitude (H3), wat niet aansluit op het TPB (Fishbein & Ajzen,
Comment [Cv16]: Op comment van het concept: de condities zijn gelijk aan tekst, echter omdat de advertorial zich tussen de tekst bevindt zullen personen het idee krijgen dat ze meer informatie meekrijgen, dan wanneer personen alleen naar de banner kijken.
Comment [Cv17]: Meer theorie
gekoppeld aan de bevinding
Comment [Cv18]: Alleen tbp
genoemd en hierarchy uit gehele scriptie verwijderd
1975). Doordat de merkattitude niet beïnvloed is door het type online reclame, is de merkattitude niet als mediator aanwezig in het model. De participanten scoorden op de koopintentie bij zowel de banneradvertentie als de advertorial redelijk laag. Dit houdt in dat personen minder geneigd waren om het merk Yespers te kopen. Participanten waren zeer onbekend met het product (M = 1,31, SD =0,91), wat kan verklaren dat personen het product niet wilden kopen. Personen vertrouwen een merk meer wanneer zij bekend zijn hiermee, waardoor zij eerder geneigd zullen zijn om het product te kopen (Lu, Chang & Chang, 2014).
Ten slotte is geen steun gevonden voor hypothese 4 waarin de verwachting was dat personen een positievere merkattitude hebben na het zien van de advertorial in vergelijking met de banneradvertentie en dat dit verschil prominenter voorkwam bij personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte reclame in vergelijking met personen met een lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame. Deze bevinding is in tegenstelling tot de verwachting dat personen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van reclame meer geïrriteerd zijn door het type online reclame en deze eerder afwijzen dan personen met een lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame (Wang & Chien, 2012). Dit is mogelijk te wijten aan het feit dat de variabele scepticisme ten opzichte van reclame in dit onderzoek niet gemanipuleerd is, maar een persoonskenmerk van de participanten betrof waarin weinig variantie voorkwam. Doordat er een nihil verschil was tussen de participanten met een lage mate (M = 4,36, SD = 0,57) en hoge mate (M = 5,95, SD = 0,42) van scepticisme ten opzichte van reclame is hierdoor mogelijk geen modererend effect gevonden op de relatie tussen het type online reclame en de merkattitude.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Ondanks dat gestreefd is naar een zo zorgvuldig mogelijk uitgevoerd onderzoek is een aantal discussiepunten aan de orde. Zo kunnen kanttekeningen geplaatst worden bij de manipulatie in dit onderzoek. De manipulatie uit dit onderzoek is gebaseerd op het onderzoek van Tutaj en
Comment [Cv19]: Verklaring
toegevoegd voor de lage koopintentie van participanten
van Reijmersdal (2012). De conditie met de advertorial bevatte een blogpost waarin het merk Yespers was verwerkt en bevatte een neutrale banneradvertentie aan de zijkant van de blogpost. De conditie met de banneradvertentie bevatte een blogpost zonder een merk en aan de zijkant een banneradvertentie met het merk Yespers. Er is gekozen voor deze vorm van de manipulatie, zodat er systematisch vergeleken kon worden. Doordat de conditie met de advertorial in feite meer reclame bevatte, hoewel niet gerelateerd aan het testmerk Yespers, is het mogelijk dat personen in de advertorial-conditie, net als in de banneradvertentie-conditie, meer bewust waren van de beïnvloeding van adverteerders.
Het probleem bij de manipulatie in dit onderzoek is dat personen de advertorial-conditie net zo prominent, ook wel commercieel, hebben kunnen opgevat als de banneradvertentie. In een vervolgonderzoek zou de manipulatiecheck aangepast moeten worden waarbij niet alleen gevraagd wordt of personen de banneradvertentie of advertorial hebben gezien, maar ook in hoeverre zij de blogpost als subtiel of prominent ervaren (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Daarbij zal een controleconditie moeten worden toegevoegd,
waarmee het onderzoek tevens zuiverder wordt (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). De controleconditie zal alleen een blogpost bevatten met een recept, waarin geen merk is
verwerkt, en geen banneradvertentie. De advertorial-conditie zal een blogpost bevatten waarin een merk is verwerkt. De banneradvertentie-conditie zal een blogpost bevatten waarin geen merk is verwerkt, maar waarbij het merk in de banneradvertentie is verwerkt. Doordat een controleconditie is toegevoegd, kunnen de resultaten volledig worden toegewezen aan de advertorial of banneradvertentie, omdat zoals in het huidige onderzoek de advertorial-conditie geen banneradvertentie bevat.
Dat personen niet de neiging hadden om het merk Yespers te kopen, is te verklaren doordat het scenario niet sterk genoeg was. In het scenario is meer een algemene benadering gegeven, waarbij participanten zich moesten inbeelden dat ze een liefhebber van lekker eten
en drinken zijn. Door participanten in een dagelijkse situatie te plaatsen, kan het scenario meer levensecht voelen voor de participanten (Grimmer & Bingham, 2013). Het scenario kan als volgt zijn: ‘’Je bent zeer geïnteresseerd in lekker eten en drinken en je wilt morgen iets
lekkers maken voor een vriend die komt eten. Voor inspiratie bezoek je het foodblog Culinnessa, waarin je het volgende recept tegenkomt’’. Dit maakt de situatie voor de
participant realistischer, waardoor het aannemelijker is dat degene wel de neiging krijgt om het merk te kopen en waardoor een verschil tussen het effect van de banneradvertentie en advertorial op koopintentie gevonden kan worden.
Zoals eerder is vermeld, kon geen goed onderscheid gemaakt worden tussen een hoge en lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame in dit onderzoek doordat de variabele niet gemanipuleerd was. In een vervolgonderzoek zou scepticisme ten opzichte van reclame wel gemanipuleerd moeten worden door middel van een scenario. In een onderzoek van Foreh en Grier (2003) is de vorm situational scepticisme ten opzichte van reclame aangekaart. Hier kunnen personen verschillende gradaties hebben van scepticisme op bepaalde momenten. Zo kan een persoon hoge mate van scepticisme ervaren bij het ene bedrijf, terwijl dit niet geldt voor een ander bedrijf, omdat degene de advertentieclaims van dit bedrijf wel voor waarheid neemt. Personen zijn vaak sceptisch doordat merken vaak maar één kant van het product tonen (Wang & Chien, 2012). Door dit te verwerken in een scenario kan scepticisme ten opzichte van reclame geprimed worden: ‘Je krijgt een blogpost te zien waar het merk Yespers
in adverteert. Het merk Yespers adverteert vaker, maar toont vaak maar één kant van het product’ of ‘Je krijgt een blogpost te zien waar het merk Yespers in adverteert. Het merk Yespers adverteert vaker op blogs en toont eerlijke claims over het product’. Door dit
scenario toe te passen, kan het verschil tussen een hoge en lage mate van scepticisme ten opzichte van reclame groter worden, waardoor wellicht scepticisme ten opzichte van reclame de relatie tussen het type online reclame en de merkattitude wel beïnvloedt.
Comment [Cv20]: Dit is hoe het in
het onderzoek van blogs eruit zal zien
Ondanks de beperkingen geeft dit onderzoek nieuwe inzichten voor adverteerders over de effecten van het gebruik van advertorials en banneradvertenties op foodblogs. De
bevindingen gelden niet alleen voor foodblogs, echter kunnen de bevindingen gegeneraliseerd worden naar algemene blogs waar het type online reclame dezelfde werking heeft.
Advertorials geven meer succes dan banneradvertenties op blogs wat betreft de
doorklikintentie, echter geldt dit niet voor de merkattitude en koopintentie. In de tijd waar personen advertentieclaims steeds minder geloven en sceptisch zijn, is het steeds moeilijker hen te beïnvloeden, zelfs wanneer subtiel gebruik is gemaakt van adverteren zoals het inzetten van een advertorial. Dus bloggers zijn nòg niet de nieuwe adverteerders.
Literatuurlijst
Adformatie. (21 november 2014). BlogBarometer 2014: Bloggen steeds luatiever.
Geraadpleegd op 16 maart 2016, van http://www.adformatie.nl/nieuws/meer-dan-de-helft-bloggers-laat-zich-betalen-voor-stukjes
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor: A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32. Buijzen, M., van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model:
An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450.
Burgoon, M., Alvara, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practive. California, Sage Publications.
Calisir, F., & Karaali, D. (2008). The impacts of banner location, banner content and
Comment [Cv21]: Koppeling met
navigation style on banner recognition. Computers in Human Behavior, 24(2), 535-543.
Cameron, G. T. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the third-party endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207. Chen, J. S., Ching, R., Tsai, H. T., & Kuo, Y. J. (2008). Blog effects on brand attitude
and purchase intention. In Service Systems and Service Management, 2008
International Conference on (pp. 1-6). IEEE.
Chen, K. H., Hsieh, K. J., Chang, F. H., & Chen, N. C. (2015). The customer citizenship behaviors of food blog users. Sustainability, 7(9), 12502-12520.
ELLE. (25 november 2015). Blogfavorieten uit eigen land. Geraadpleegd op 20 maart 2016, van http://www.elleeten.nl/Trending/favoriete-blogs-uit-Nederland
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitudes, intention, and behavior. An introduction to
theory and research. Massachussets: Addison-Wesley.
Foreh, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 20(1), 1-31.
Fu, J. R., & Chen, J. H. (2012). An investigation of factors that influence blog advertising effectiveness. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 194-203.
Gauzente, C. (2010). The intention to click on sponsored ads. A study of the role of prior knowledge and of consumer profile. Journal of Retailing and Consumer
Services, 17(6), 457-463.
purchase intentions. Journal of Business Research, 66(10), 1945-1953. Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A Regression-based Approach. Guilford Press.
Ho, C. H., Chiu, K. H., Chen, H., & Papazafeiropoulou, A. (2015). Can internet blogs be used as an effective advertising tool? The role of product blog type and brand
awareness. Journal of Enterprise Information Management, 28(3), 346-362. Labroo, A. A., & Lee, A. Y. (2006). Between two brands: A goal fluency account of brand
evaluation. Journal of Marketing Research, 43(3), 374-385.
Lohtia, R., Donthu, N., & Yaveroglu, I. (2007). Evaluating the efficiency of Internet banner advertisements. Journal of Business Research, 60(4), 365-370.
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34(1), 258-266. Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the
hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of
Advertising, 26(4), 477-503.
Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effect on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer
skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The
consequences of disbelief. Journal of Advertising, 34(3), 7-17.
Ponkivar, A. B. (2014). Ever-blurred lines: Why native advertising should not be subject to federal regulation. NCL Rev., 93(1), 1-1187.
emergence of banner ad blindness: An eye-tracking study. International Journal of
Human-Computer Interaction, 30(3), 206-219.
Rossiter, J. R., & Bellman, S. (1999). A proposed model for explaining and measuring web ad effectiveness. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 21(1), 13-31. Rossiter, J. R., & Percy, L. (2013). Observations: How the roles of advertising merely appear
to have changed. International Journal of Advertising, 32(3), 391-398. Schmallegger, D., & Carson, D. (2008). Blogs in tourism: Changing approaches to
information exchange. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 99-110.
Segev, S., Wang, W., & Fernandes, J. (2014). The effects of ad–context congruency on responses to advertising in blogs: Exploring the role of issue
involvement. International Journal of Advertising, 33(1), 17-36.
Singh, T., Veron-Jackson, L., & Cullinane, J. (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons, 51(4), 281-292.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 5-18.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2010). Customer magazines: Effects of commerciality on readers' reactions. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 32(1), 59-67.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42. Wang, C. C., & Chien, H. Y. (2012). Believe or skepticism? An empirical study
on individuals' attitude to blog product review. International Journal of Innovation,
Management and Technology, 3(4), 343-348.
Zhang, J., & Mao, E. (2016). From online motivations to ad clicks and to behavioral intentions: An empirical study of consumer response to social media
advertising. Psychology & Marketing, 33(3), 155-164.
Zhu, J., & Tan, B. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. ICIS 2007 Proceedings, 121(1), 1-19.
Bijlage Bijlage 1: pilottest 1
In de volgende link word je doorverwezen naar het foodblog Chicks love Food/ Uit Pauline’s Keuken/ Gewoon wat een studentje ’s avonds eet/ Culinessa/ Eten volgens
mij; chickslovefood.nl/ uitpaulineskeuken.nl/ gewoonwateenstudentjesavondseet.nl/ culinessa.com/ etenvolgensmij.com.
Bekijk het blog en beoordeel het blog op professionaliteit, geloofwaardigheid, de algemene indruk van het blog en geef aan in hoeverre je bekend bent met het blog.
Onprofessioneel Professioneel
Ongeloofwaardig Geloofwaardig
Negatieve indruk Positieve indruk
Onbekend Bekend
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Hieronder zijn drie soorten fruitspreads te zien van het merk Yespers. In hoeverre ben je bekend met dit merk?
Onbekend Bekend
Dit is het einde van de vragenlijst, hier volgen nog een aantal algemene vragen.
Ik ben een… o Man o Vrouw Wat is je leeftijd? … 1 2 3 4 5 6 7
Bijlage 2: pilottest 2
Je krijgt zo een blogpost van het foodblog Culinessa te zien. Lees de blog goed door en bekijk de pagina aandachtig, omdat hier een aantal vragen over gesteld zullen worden.
Banneradvertentie-conditie Advertorial-conditie
Vaak worden banners gebruikt op blogs. Een banner is een prominente vorm van adverteren, die zich vaak aan de zijkant van het blog bevindt.
Heb je een banner in de voorgaande blogpost gezien? o Ja
o Nee
Vaak worden ook advertorials op blogs gebruikt. Advertorials zijn advertenties waarbij de commerciële content (het merk) verwerkt is in de blogpost. Het merk is dus in het recept gebruikt.
o Ja o Nee Ik ben een… o Man o Vrouw Wat is je leeftijd? …
Bijlage 3: stimulusmateriaal en vragenlijst Lees de instructie goed door.
Beeld je in dat je een liefhebber van lekker eten en drinken bent en regelmatig foodblogs bezoekt voor informatie en inspiratie. Er wordt straks een blogpost getoond van het foodblog Culinessa. Gevraagd wordt het blog en de pagina aandachtig te bekijken en door te lezen, omdat er een aantal vragen over het blog gesteld zullen worden. Bekijk dus elk onderdeel van de pagina om de vragen te kunnen beantwoorden. Onthoud dat er geen foute of goede antwoorden zijn.
Banneradvertentie-conditie Advertorial-conditie Heb je de pagina goed bekeken?
Ja
Welk merk heb je op de pagina gezien?
Merkattitude
De volgende vragen gaan over het getoonde merk Yespers op het blog. In hoeverre vind je het merk...
Onvriendelijk Vriendelijk
Negatief Positief
Lelijk Mooi
Niet interessant Interessant
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Koopintentie
De volgende vragen gaan over in hoeverre je het product zou willen aanschaffen. Geef aan of je het getoonde merk een keer zal kopen.
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Nooit Absoluut
Zeker niet van plan te kopen Zeker wel van plan te kopen
Ik heb een lage koopinteresse Ik heb een hoge koopinteresse in het
in het merk merk
Ik zal het merk waarschijnlijk niet kopen Ik zal het merk waarschijnlijk wel kopen
Manipulatiecheck
Vaak worden ook advertorials op blogs gebruikt. Advertorials zijn advertenties waarbij de commerciële content (het merk) verwerkt is in de blogpost. Het merk is dus in het recept gebruikt.
Heb je een advertorial in de blogpost gezien? o Ja
o Nee
Vaak worden banners gebruikt op blogs. Een banner is een prominente vorm van adverteren, die vaak aan de zijkant van het blog staat.
Heb je een banneradvertentie op het blog gezien?
Ja Nee 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
Doorklikintentie
Advertorial-conditie. Op het blog had je de mogelijkheid om via een link in de
blogpost door te klikken voor meer informatie over het merk. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling.
De kans is groot dat ik doorklik op de link in de blogpost voor meer informatie over het merk.
Banneradvertentie-conditie. Op het blog had je de mogelijkheid om via de
banneradvertentie op het blog door te klikken voor meer informatie over het merk. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling.
De kans is groot dat ik doorklik op de banneradvertentie op het blog voor meer informatie over het merk.
Scepticisme ten opzichte van reclame
De volgende vragen gaan over jouw mening naar advertenties in het algemeen. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.
De meeste advertenties zijn waarheidsgetrouw.
Het doel van adverteren is de consument informeren.
Ik geloof dat advertenties informatief zijn.
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Advertenties zijn over het algemeen betrouwbaar.
Advertenties zijn een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en prestaties van een product.
Advertenties vertellen de waarheid.
Over het algemeen presenteren advertenties een waar beeld van een product dat wordt geadverteerd.
Ik heb het gevoel dat ik accuraat ben geïnformeerd na het zien van een advertentie.
De meeste advertenties bieden consumenten essentiële informatie.
Controlevariabelen
In hoeverre ben je bekend met het merk Yespers?
Onbekend Bekend 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
In hoeverre ben je bekend met het blog Culinessa?
Onbekend Bekend
Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stelling. Ik ben een liefhebber van lekker eten, drinken en koken.
Demografische variabelen
Ik ben een o Man o Vrouw
Wat is je leeftijd in jaren? …
Afsluiting vragenlijst
Dit is het einde van de vragenlijst. Bedankt voor jouw deelname!
Mocht je nog vragen of opmerkingen hebben over het onderzoek, dan kan je mailen naar: charlene.vankersen@student.uva.nl
1 2 3 4 5 6 7
