[Type text] Aaamffe
Naam:
Amber van Tussenbroek
Studentnummer: 10358218
Docente:
Dr. L.R. Salome
Studie:
Bachelor Communicatiewetenschap
Vak:
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie
Universiteit:
Universiteit van Amsterdam
Datum:
16/12/2016
Aantal woorden: 5588
SPRITE SURPRISE
Een onderzoek naar het effect van de mate van
verrassing in verschillende soorten
advertenties op merkherinnering en
merkattitude
1
Abstract
In dit onderzoek is middels een online experiment onderzocht of er verschil is in merkherinnering en merkattitude bij het zien van verschillende niveaus van verrassing in Creative Media Advertising (CMA) en Traditional Media Advertising (TMA). In totaal hebben 109 mensen deelgenomen aan het onderzoek. De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat een TMA advertentie met een middelmatige mate van verrassing en een CMA advertentie met hoge verrassing leidde tot een negatievere merkherinnering dan een TMA advertentie met geen verrassing. Hier is geen significant effect gevonden op het verschil tussen de TMA advertentie met een middelmatige mate van verrassing en de CMA advertentie met een hoge mate van verrassing. Daarnaast bleken er geen significante effecten te zijn op de merkattitude.
2
Inhoudsopgave
1. Inleiding 3
2. Conceptueel model 4
2.1. CMA versus TMA 4
2.2. Verrassing 4 2.3. Merkherinnering 5 2.4. Merkattitude 6 3. Methode 7 3.1. Onderzoeksstrategie 7 3.2. Design 7 3.3. Steekproef 8 3.4. Pre-test 8 3.5. Stimulatiemateriaal 9 3.6. Procedure 9 3.7. Afhankelijke variabelen 10 3.8. Controlevariabelen 10 3.9. Manipulatiecheck 11 3.10. Analyseplan 11 4. Resultaten 12 4.1 Controlevariabelen 12 4.2. Manipulatiecheck 12
4.3. Effect van de mate van verrassing in advertenties op merkherinnering 13
4.4. Effect van de mate van verrassing in advertenties op merkattitude 14
5. Conclusie & Discussie 14
6. Referenties 19
7. Appendix 22
7.1 Voorbeeld CMA 22
7.2 Stimulusmateriaal 23
3
1.
Inleiding
Het horlogemerk IWC had een bijzondere campagne gelanceerd in stadsbussen in Berlijn. Om hun nieuwe horloge te promoten, hadden zij speciale handgrepen ontworpen. Het ontwerp van de handgrepen was vorm gegeven naar het nieuwe horloge van IWC (Insanely clever ad, 2013). Wanneer passagiers hun hand door de lus deden, leek het net alsof ze het product droegen (zie Appendix 7.1). Het is noodzakelijk voor adverteerders om op te vallen, want consumenten worden elke dag weer overspoeld met duizenden advertenties.
Advertenties van merken concurreren met elkaar en adverteerders blijven op zoek naar nieuwe reclamevormen om op te vallen in deze advertentieclutter. Zij proberen door deze
clutter heen te breken door uit te blinken in originaliteit en door middelen te gebruiken voor
advertenties die hier in eerste instantie niet voor bedoeld zijn (Pieters, Warlop & Wedel, 2002). Tegenwoordig wordt er dan ook veel gebruik gemaakt van Creative Media
Advertising (CMA) om op te vallen. Volgens Dahlén (2005) moet CMA voldoen aan twee eisen: (1) De advertentie is geplaatst op een non-traditioneel medium dat doorgaans niet wordt gebruikt voor reclamedoeleinden, en (2) er moet een associatieve overlap zijn tussen het gebruikte medium en het geadverteerde merk. Het voorbeeld van de advertentie van het horlogemerk IWC voldoet aan de eisen van CMA. Normaal worden de handgrepen in bussen niet voor reclamedoeleinden gebruikt. Daarnaast is er een duidelijke associatieve overlap te zien tussen het gebruikte medium en geadverteerde merk, de handgreep zit als een horloge om de pols.
Het gebruik van CMA is onverwacht voor consumenten en dat kan leiden tot een gevoel van verrassing (Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & van Noort, 2015). Uit een literatuurreview bleek dat verrassing vaak als onderliggend proces van het effect van CMA wordt besproken (Van Tussenbroek, 2016). In het onderzoek van Dahlén (2005) bleek dat verrassing deels de positieve effecten verklaarde bij de affectieve respons merkattitude, maar dit is niet gevonden bij de cognitieve respons merkherinnering. Het is merkwaardig dat bij de affectieve respons sterke effecten zijn gevonden, maar bij de cognitieve respons niet. Tot op heden is nog weinig onderzoek gedaan naar de rol van de mate van verrassing in
verschillende soorten advertenties en het effect hiervan op merkherinnering en merkattitude. Dit gebrek aan onderzoek maakte het relevant om dit verder te onderzoeken, omdat de
wetenschappelijke kennis hierover uitgebreid kan worden. Hiernaast wordt dit onderzoek ook relevant gevonden voor adverteerders, omdat het voor hen duidelijk wordt welke mate van verrassing in een advertentie tot een optimale merkherinnering en merkattitude leidt. Op deze
4
manier kunnen adverteerders effectief en efficiënt gebruik maken van de mate van verrassing in advertenties.
Door middel van dit onderzoek wordt onderzocht welke mate van verrassing in een advertentie het meest effectief is om een positieve merkherinnering en merkattitude te bereiken. Hier wordt gekeken naar het effect van de mate van verrassing in een CMA advertentie in vergelijking met de mate van verrassing in traditionele media advertenties (TMA). De hoofdvraag van dit onderzoek luidt dan ook: Welke mate van verrassing in verschillende soorten advertenties heeft het meest positieve effect op merkherinnering en merkattitude?
2.
Conceptueel model
De vraag die centraal staat binnen dit onderzoek is: Welke mate van verrassing in verschillende soorten advertenties heeft het meest positieve effect op merkherinnering en merkattitude? In dit onderdeel worden definities gegeven van de gebruikte concepten. Daarnaast zullen hypotheses worden geformuleerd aan de hand van theorieën en eerdere onderzoeken om deze vraag te beantwoorden.
2.1. CMA versus TMA
CMA wordt door Dahlén (2005) gedefinieerd als een creatief medium waarbij het medium impliciet de boodschap van de advertentie communiceert en versterkt. Een medium wordt als creatief gezien wanneer het non-traditioneel is. Daarnaast moet er een link zijn tussen het medium en het product of de boodschap. Dit is het grootste verschil met TMA. Bij CMA communiceert het medium de boodschap (Dahlén, 2005), terwijl adverteerders bij TMA kiezen voor reclame in het algemeen. Bij TMA wordt door adverteerders niet nagedacht over een connectie tussen het medium en het merk (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009).
2.2. Verrassing
Verrassing is een emotie waarmee consumenten reageren op onverwachtse dingen, zoals een advertentie op een creatief medium. Het is een neutrale emotie die opgeroepen wordt wanneer de stimulus niet overeenkomt met de verwachtingen (Heckler, 1992; Noordewier & Breugelmans, 2013). Verrassing zorgt ervoor dat mensen stoppen met hun huidige activiteiten en zich richten op de verrassende stimulus (Meyer, Niepel, Rudolph & Schützwohl, 1991).
5
deze vervolgens ordenen in bepaalde schema’s. Op deze manier wordt binnenkomende informatie gelinkt aan een schema (Rumelhart & Orhtony, 1977). Dit gebeurt ook met informatie van merken in het merkschema en van advertenties in het advertentieschema. Wanneer de informatie als advertentie wordt herkend, zal het advertentieschema geactiveerd worden, zoals bij TMA (Dahlén, 2005).
De schema-incongruentie is een onderdeel van het Mandlers (1982)
schemacongruentie theorie en stelt dat er incongruentie wordt ervaren door consumenten wanneer informatie niet overeenkomt met het schema. Bij CMA wordt de advertentie op het creatieve medium niet meteen als advertentie herkend. Dit heeft als gevolg dat consumenten meer cognitieve inspanning moeten leveren om de link te leggen tussen het medium en de boodschap (Dahlén & Edenius, 2007). Een hoge mate van verrassing in CMA wordt
veroorzaakt door de onverwachte stimuli: de ongebruikelijke locatie en de uitvoering van de advertentie. Doordat informatie afwijkt van het schema, zal er verrassing ontstaan (Derbaix & Vanhamme, 2003). Door bovengenoemde redenen wordt verwacht dat CMA beschikt over een hogere mate van verrassing dan verschillende soorten TMA.
2.3. Merkherinnering
Onder merkherinnering wordt het onthouden van het merk verstaan waarbij er
onderscheid gemaakt wordt tussen impliciete merkherinnering en expliciete merkherinnering. Impliciete merkherinnering houdt in dat informatie onbewust wordt opgeslagen en expliciete merkherinnering gaat over het bewust opslaan van informatie (Turk-Browne, Yi & Chun, 2006). In het onderzoek Rauwers en Van Noort (2015) werd geen mediërend effect gevonden van verrassing op merkherinnering. Ook Eelen en Seiler (2016) hebben geen effect gevonden van CMA via verrassing op merkherinnering. Uit het onderzoek bleek wel dat verrassing in CMA voor positievere gedachtes zorgde, maar de deelnemers die werden blootgesteld aan CMA benoemden minder snel het merk in hun online word-of-mouth message dan de
deelnemers die werden blootgesteld aan TMA. Volgens de schema congruentie theorie zorgt CMA voor verrassing en als gevolg daarvan moeten consumenten harder nadenken om de link op te lossen tussen het medium en boodschap (Dahlén & Edenius, 2007; Derbaix & Vanhamme, 2003). Echter, wanneer het de consument niet lukt om de puzzel op te lossen of de advertentie voldoet niet aan de verwachtingen van de consument, kan de advertentie als irritant worden ervaren en dat kan leiden tot een afnemend effect op merkherinnering (Lange & Dahlén, 2003). In het onderzoek van Strick, Holland, van Baaren, van Knippenberg, en Dijksterhuis (2013) wordt gesuggereerd dat een creatieve advertentie verdere merkinformatie
6
kan blokkeren doordat het te grappig kan zijn. Om deze redenen zou verder onderzocht moeten worden of verrassing afleidt van verdere merkinformatie en of het de
merkherinnering belemmerd. Gebaseerd op eerder onderzoek wordt verwacht dat een hoge mate van verrassing in CMA leidt tot een negatievere merkherinnering dan een lagere mate van verrassing in verschillende soorten TMA.
H1: Een hoge mate van verrassing in advertenties leidt tot een negatievere merkherinnering dan een lagere mate van verrassing in advertenties
2.4. Merkattitude
Merkattitude wordt omschreven als de persoonlijke evaluatie van een individu van een merk (Mitchell & Olson, 1981). In verschillende onderzoeken is bevestigd dat CMA verrassend is en dat dit leidt tot een positief effect op merkattitude (Dahlén, 2005; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Hutter & Hofmann, 2014). Volgens Rauwers en van Noort (2015) wordt de merkattitude bij CMA positief beïnvloed, omdat alleen een merk wordt herkend en hierdoor alleen het merkschema wordt geactiveerd en niet het advertentieschema. Door CMA zijn consumenten verrast en moeten zij meer cognitieve inspanning leveren om de link te leggen tussen het medium en de boodschap. Consumenten ervaren dit als iets leuks, zoals het oplossen van een puzzel. Het oplossen van deze incongruentie verhoogt de cognitieve
opwinding en dit resulteert in een positief gevoel (Mandler, 1982). Dit positieve gevoel wordt overgedragen op de evaluatie van het merk (Strick et al., 2013). Tot slot concludeerde Dahlén (2005) dat CMA het meeste effect op merkattitude heeft, wanneer het verrassend is en er een overeenstemming met het medium en boodschap is. Gebaseerd op eerder onderzoek wordt verwacht dat een hoge mate van verrassing in CMA leidt tot een positievere merkattitude dan een lagere mate van verrassing in verschillende soorten TMA. De hypothese die volgt is:
H2: Een hoge mate van verrassing in advertenties leidt tot een positievere merkattitude dan een lagere mate van verrassing in advertenties
7
De verwachtingen van dit onderzoek zijn in Figuur 1 grafisch weergegeven.
Figuur 1: Conceptueel model.
3.
Methode
3.1. Onderzoeksstrategie
Door middel van een online experiment is onderzocht welke mate van verrassing in advertenties tot een positievere merkattitude en merkherinnering heeft geleid. Er is gebruik gemaakt van een experiment, omdat deze methode het mogelijk maakte de condities binnen de onafhankelijke variabele te manipuleren met als doel een causaal verband te vinden tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen (Gravetter & Forzana, 2012). Het uitgevoerde experiment was een zuiver experiment. Er was namelijk naast de controlegroep (TMA geen verrassing) sprake van twee andere experimentele groepen (TMA middelmatige verrassing en CMA hoge verrassing). Op basis van toeval zijn de
onderzoekseenheden toegewezen aan een groep. Door het uitvoeren van een zuiver experiment konden eventuele storende variabelen onder controle gehouden worden en konden alternatieve verklaringen voor de gevonden resultaten uitgesloten worden. Op deze manier is de interne validiteit gewaarborgd in dit onderzoek (Gravetter & Forzano, 2012).
3.2. Design
In dit onderzoek was er sprake van een één-factorieel between-subjects design. Er is onderzoek gedaan naar een causaal verband tussen één onafhankelijke variabele met drie condities (mate van verrassing in advertenties) en twee afhankelijke variabelen
(merkherinnering en merkattitude). De participanten werden op willekeurige wijze
toegewezen aan één van de condities. Op deze manier neemt de kans op bias af, omdat ze niet beïnvloed werden door verschillende condities.
8 3.3 Steekproef
Door middel van convenience sampling en vervolgens sneeuwbal sampling zijn potentiële participanten op een vrijwillige basis geworven. Via Facebook en Whatsapp is de link gedeeld van het onderzoek waar participanten vrijwillig de vragenlijst konden openen. Daarnaast is de link verstuurd via email en is er gevraagd aan de participanten om dit met zo veel mogelijk mensen te delen.
Aan dit onderzoek hebben in totaal 109 participanten deelgenomen, van een leeftijd van 19 tot 69 jaar (M = 30,82, SD = 14,54). Van de participanten was 60,6% vrouw en 39,4 % man. Opleidingsniveaus zijn als volgt verdeeld: 3,7% VMBO, 7,3% MBO, 4,6% HAVO, 27,5% HBO, 8,3% VWO en 48,6% WO.
3.4 Pre-test
Een pre-test is uitgevoerd om er zeker van te zijn of consumenten daadwerkelijk de drie verschillende advertenties anders zouden beoordelen op de mate van verrassing. Door middel van een online vragenlijst is onderzocht of de manipulatie geslaagd was. Het design van de pre-test was een between subjects design, waarbij twaalf participanten (N=12)
willekeurig zijn toegewezen aan één van de drie afbeeldingen (zie Appendix 7.2). Na het zien van een afbeelding werden de participanten gevraagd een aantal stellingen te beantwoorden op een 7- punts Likertschaal die van (1) helemaal oneens tot (7) helemaal mee eens liep. De stellingen zijn opgesteld aan de hand van eerdere onderzoeken en bestonden uit: ‘Ik vind de advertentie ongewoon, verrassend, gebruikelijk, verbazingwekkend, opwindend en
voorspelbaar’ (Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016).
Door middel van een eenwegs-variantieanalyse is gecontroleerd of de drie condities significant van elkaar verschilden. Uit de resultaten bleek dat de TMA-conditie geen
verrassing het minst verrassend was (M = 2,11, SD = 0,80) en CMA-conditie hoge mate van verrassing het meest verrassend was (M = 5,60, SD = 0,63). De TMA-conditie middelmatige mate van verrassing scoorde hier tussenin (M = 4,21, SD = 1,05). Uit de pre-test kan
geconcludeerd worden dat de TMA-conditie geen verrassing het minst scoorde op de mate van verrassing, vervolgens de TMA-conditie middelmatige mate van verrassing en tot slot scoorde de CMA-conditie hoge mate van verrassing het hoogst op de mate van verrassing. De resultaten kwamen overeen met de verwachtingen en daarom zijn de drie condities
9 3.5. Stimulusmateriaal
Voor het onderzoek is gezocht naar realistisch stimulusmateriaal. Uit het gevonden materiaal zijn drie afbeeldingen gekozen (zie Appendix 7.2). Op de afbeeldingen waren bestaande advertenties van het frisdrankmerk Sprite te zien en de bijbehorende slogan: ‘Born to refresh’. Redenen voor deze keuze waren dat alle afbeeldingen ongeveer hetzelfde licht hadden. Daarnaast was op de afbeeldingen ook een deel van de omgeving van de advertentie te zien. Hier is voor gekozen, omdat de participanten zich makkelijker konden voorstellen dat zij de advertentie op straat zouden tegenkomen. Tot slot was het mogelijk om met Photoshop mogelijke verstorende factoren weg te halen, zoals mensen en niet relevante teksten.
Bovengenoemde redenen kwamen ten goede aan de interne validiteit.
De TMA-conditie geen verrassing was te zien op afbeelding 2 (zie Appendix 7.2). Deze afbeelding bestond uit een abri die op de stoep staat met daarin een Sprite advertentie. Op afbeelding 3 (zie Appendix 7.2) was de TMA-conditie middelmatige mate van verrassing te zien. Hier was weer een abri te zien, maar het verrassende element van de advertentie was dat het net lijkt alsof de frisdrank uit het flesje van de poster op straat loopt. Tot slot was op afbeelding 4 (zie Appendix 7.2) de CMA-conditie hoge mate van verrassing te zien. Het betrof hier een grote Sprite douche in de vorm van een
frisdrankdispenser. Het water dat uit de douche komt, moet Sprite voorstellen.
De TMA-conditie geen verrassing wordt gezien als enkel TMA, omdat er alleen een poster wordt getoond. TMA-conditie middelmatige verrassing bestond uit een TMA met een verrassend element (stroom frisdrank uit de poster op straat). De middelmatige mate van verrassing in deze conditie is toe te schrijven aan dit verrassende element van de advertentie. In de CMA-conditie hoge verrassing zorgt het gebruik van een creatief medium
(frisdrankdispenser als douche) en de link tussen het medium en de boodschap (‘Born to refresh’) voor een hoge mate van verrassing in deze advertentie.
3.6. Procedure
De afhankelijke variabelen, manipulatiecheck en demografische kenmerken zijn gemeten middels een online vragenlijst via het programma Qualtrics. Voorafgaand aan de vragenlijst kregen de participanten een informed consent te zien met daarin informatie over het huidige onderzoek. Om te kunnen deelnemen aan het onderzoek moesten de participanten een hokje aanvinken waar zij akkoord gingen met de voorwaarden. Na een inleidend verhaal zijn de participanten willekeurig toegewezen aan één van de drie condities. Zij kregen een afbeelding te zien op een computerscherm of een telefoonscherm. Hoewel blootstelling aan
10
een afbeelding een andere ervaring is dan geconfronteerd worden met een advertentie in het werkelijke medium, heeft deze techniek toch succes opgeleverd in eerder onderzoek over CMA (Dahlén 2005; Dahlén & Edenius 2007). Hen werd gevraagd om de afbeelding goed te bekijken en zich voor te stellen dat zij buiten liepen en de advertentie tegenkwamen. Daarbij werd vermeld dat het frisdrank merk dat zij te zien kregen beschikte over de slogan: ‘Born to refresh’. Hierna was een willekeurige advertentie te zien en vervolgens is de afhankelijke variabele merkherinnering gemeten aan de hand van een open vraag. Daarna is aan de hand van vijf stellingen de afhankelijke variabele merkattitude gemeten. Hierna volgde nog twee controlevragen voor de variabele merkattitude. Vervolgens is aan de hand van zes stellingen de variabele verrassing gemeten. Tot slot is er nog gevraagd naar de demografische
kenmerken (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) van de participanten en zijn zij bedankt voor het deelnemen van het onderzoek. Het onderzoek nam ongeveer tien minuten in beslag.
3.7. Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabele merkherinnering is gemeten aan de hand van één open vraag: ‘Wat is de naam van het merk dat u hebt gezien op de eerste afbeelding?’ Het antwoord Sprite is gecodeerd als 1 en alle andere antwoorden als 0.
Om de afhankelijke variabele merkattitude te meten is een schaal opgesteld aan de hand van de onderzoeken van Osgood, Tannenbaum en Suci (1957) en Spears en Singh (2004). De variabele werd gemeten door middel van vijf items: ik krijg een positief gevoel bij het merk; ik vind het merk aantrekkelijk; ik vind het merk betrouwbaar; ik vind het merk interessant; ik vind het een kwalitatief hoog merk. De items zijn gemeten op een 7-punt Likertschaal die van (1) helemaal oneens tot (7) helemaal mee eens liep. Hoe hoger de participanten scoorden op de items, hoe positiever de merkattitude was. Er is een principale componentenanalyse uitgevoerd om de schaalvariabele merkattitude te construeren. Uit de principale componentenanalyse bleek dat er een component was met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 3,21). Deze component verklaarde voor 64,13% de variantie in de merkattitude. Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waaruit bleek dat er een zeer betrouwbare schaal voor de variabele merkattitude geconstrueerd kon worden (α = 0,86).
3.8. Controlevariabelen
De resultaten konden beïnvloed worden doordat participanten al bekend waren met het merk Sprite en of zij het product waarderen. De bekendheid van het merk werd gemeten
11
met de vraag: ‘Was u al bekend met het merk Sprite voordat u de advertentie had gezien?’ (dummy gecodeerd: 0 = ja, 1 = nee). De waardering van Sprite werd gemeten met de vraag: ‘Vindt u de frisdrank Sprite lekker?’(dummy gecodeerd: 0 = ja, 1 = nee). Naast deze
controlevariabelen is er ook gecontroleerd voor de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. De variabele geslacht is gemeten met de vraag: ‘Wat is uw geslacht?’ (dummy gecodeerd: 0 = Man, 1 = Vrouw). Vervolgens is leeftijd gemeten met de open vraag: ‘Wat is uw leeftijd in jaren?’ en tot slot is opleidingsniveau gemeten met de vraag: ‘Wat is uw huidige of hoogst afgeronde opleiding?’ ( 1= Basisonderwijs, 2 = Beroepsonderwijs, 3 = VMBO, 4 = MBO , 5 = HAVO, 6 = VWO, 7 = HBO, 8 = WO).
3.9. Manipulatiecheck
In de vragenlijst bevond zich ook een manipulatiecheck. Deze bestond uit een
samengestelde schaal van Hutter en Hoffmann (2014), Eelen en Seiler (2016) en Rauwers en Van Noort (2016). Met deze schaal is de mate van verrassing van de afbeelding gemeten met een 7-punt Likertschaal die van (1) helemaal oneens tot (7) helemaal mee eens liep. De schaal bestond uit 6 items: ik vind de advertentie ongewoon; ik vind de advertentie verrassend; ik vind de advertentie alledaags; ik vind de advertentie verbazingwekkend; ik vind de
advertentie opwindend; ik vind de advertentie voorspelbaar. Ook hier is een principale componentenanalyse uitgevoerd om de schaalvariabele verrassing te construeren. Uit de principale componentenanalyse bleek dat er een component was met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde = 3,90). Deze component verklaarde voor 64,91% de variantie in
verrassing. Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waaruit bleek dat er een zeer betrouwbare schaal voor de variabele verrassing geconstrueerd kon worden (α = 0,89).
3.10. Analyseplan
De afhankelijke variabele merkherinnering is een variabele met twee waarden en er is sprake van een onafhankelijke categorische variabele: mate van verrassing in een advertentie. De gemiddelde merkherinnering van elke groep moet vergeleken worden. Om hypothese 1 te toetsen zal er daarom gebruik worden gemaakt van een chi-square toets. De afhankelijke variabele merkattitude is gemeten met een 7-punt Likertschaal en daarom ook op interval niveau gemeten. Ook hier moet de gemiddelde merkattitude van elke groep worden vergeleken. Om hypothese 2 te toetsen wordt er gebruik gemaakt van een univariate ANCOVA.
12
4.
Resultaten
4.1. Controlevariabelen
Allereerst is onderzocht of eventuele storende variabelen gecontroleerd dienden te worden. Middels een Chi-square toets is gekeken of de variabele geslacht een mogelijke storende invloed op merkherinnering en merkattitude zou hebben. Uit deze toets bleek geslacht geen significant verband te hebben met merkherinnering, p = 0,759, en met
merkattitude, p = 0,408. Vervolgens is aan de hand van een Pearson correlatie gekeken of de variabele leeftijd een mogelijke storende invloed zou zijn. Uit de toets bleek dat leeftijd geen significante correlatie heeft met de afhankelijke variabele merkherinnering, p =0,322.
Leeftijd bleek echter wel een significant negatieve en zwakke correlatie te hebben met de afhankelijke variabele merkattitude, r = -0,22, p = 0,019. Omdat hieruit geconcludeerd kan worden dat leeftijd invloed kan hebben op merkattitude, diende er gecontroleerd te worden voor de variabele leeftijd bij het onderzoeken van de variabele merkattitude. Daarnaast is ook onderzocht naar de mogelijke storende invloed van de variabele opleidingsniveau op de afhankelijke variabelen. De variabele opleidingsniveau is ordinaal gemeten en om die reden werd de Spearman’s rho correlatiecoëfficiënt berekend. Opleidingsniveau bleek geen
significante correlatie te hebben met merkherinnering, p = 0,375, en merkattitude p = 0,276. De laatste mogelijke storende variabelen zijn merkbekendheid en ‘de waardering van Sprite’. Omdat de variabelen dichotoom zijn, is een Chi-square toets uitgevoerd. Verder was er ook geen significant verband te vinden tussen merkbekendheid en merkherinnering, p = 0,119. Hetzelfde resultaat is gevonden voor merkbekendheid en merkattitude p = 0,138. Tot slot is voor de variabele ‘de waardering van Sprite’ geen significant verband gevonden met merkherinnering p = 0,115. Echter bleek wel een significant verband te zijn met ‘de
waardering van Sprite’ en merkattitude, chi kwadraat (22) = 38,61, p = 0,016. Omdat hieruit geconcludeerd kon worden dat ‘de waardering van Sprite’ invloed kan hebben op
merkattitude, diende er gecontroleerd te worden voor ‘de waardering van Sprite’ bij het onderzoeken van de variabele merkattitude.
4.2. Manipulatiecheck
Door middel van een eenwegs-variantieanalyse is nagegaan in hoeverre de beschreven TMA en CMA advertenties door de participanten als verrassend zijn beschouwd. De
Levene’s F-test bleek niet significant te zijn, F(2, 106) = 2,81, p = 0,065, waaruit geconcludeerd kan worden dat de varianties in het soort advertentie gelijk zijn. Uit de
13
eenwegs-variantieanalyse bleek dat het waarnemen van de advertenties een groot significant effect had op de mate van verrassing, F(2, 106) = 91,44, p < 0,001, eta2 = 0,63. De
participanten die de TMA-conditie geen verrassing hebben gezien, hadden de minste mate van verrassing (M = 1,81, SD = 0,67), terwijl degenen die de CMA-conditie hoge verrassing hebben gezien de hoogste mate van verrassing hadden (M = 4,34, SD = 1.07). De
participanten die de TMA-conditie middelmatige verrassing hebben gezien, scoorden hier tussen in (M = 4,03, SD = 0,87). Uit een post-hoc meervoudige vergelijkingentoets bleek dat de TMA-conditie geen verrassing als minder verrassend is beschouwd dan de TMA-conditie middelmatige verrassing (Mverschil = -2,22, p < 0,001) en dan de CMA-conditie hoge
verrassing (Mverschil = -2,53, p < 0,001). Echter bleek er geen significant resultaat te zijn
tussen de TMA-conditie middelmatige verrassing en de CMA-conditie hoge verrassing, p = 0,427. Op basis hiervan kan worden gesteld dat de manipulatiecheck gedeeltelijk geslaagd is. De TMA-conditie verrassing wordt als minder verrassend beschouwd dan de TMA-conditie middelmatige verrassing en de CMA-conditie hoge verrassing. Echter zijn er geen resultaten gevonden voor het verschil tussen de TMA-conditie middelmatige verrassing en de CMA-conditie hoge verrassing. Hieruit kan geconcludeerd worden dat alleen resultaten besproken kunnen worden voor het verschil tussen de conditie geen verrassing en de TMA-conditie middelmatige verrassing en voor het verschil tussen de TMA-TMA-conditie geen verrassing en de CMA-conditie hoge verrassing.
4.3. Effect van de mate van verrassing in advertenties op merkherinnering
Allereerst is hypothese 1 getoetst, waarin is gesteld dat een hoge mate van verrassing in advertenties leidt tot een negatievere merkherinnering. Om hypothese 1 te onderzoeken, is een Chi-square toets uitgevoerd. Uit de toets bleek een significant effect te zijn van de mate van verrassing in advertenties op merkherinnering, chi-kwadraat (2) = 9,75, p = 0,008. In de TMA-conditie geen verrassing had 100% van de participanten het merk correct, terwijl in de TMA-conditie middelmatige verrassing 76,32% het merk correct had. Tot slot had 84,85% van de participanten het merk correct in de CMA-conditie hoge verrassing. Op basis hiervan kan worden gesteld dat participanten die de TMA-conditie geen verrassing hebben gezien een positievere merkherinnering hadden dan degenen die de TMA-conditie middelmatige
verrassing of de CMA-conditie hoge verrassing hebben gezien. Aangezien er middels de manipulatiecheck geen resultaten zijn gevonden voor het verschil tussen de TMA-conditie middelmatige verrassing en CMA-conditie hoge verrassing kan geconcludeerd worden dat de eerste hypothese verworpen dient te worden.
14 4.4. Effect van de mate van verrassing in advertenties op merkattitude
Vervolgens werd hypothese 2 getoetst, waarin werd gesteld dat een hoge mate van verrassing in advertenties een positiever effect heeft op de merkattitude van participanten dan lagere niveaus van verrassing. De invloed van de mate van verrassing in een advertentie op de merkattitude werd gecontroleerd voor de storende variabelen leeftijd en ‘de waardering van Sprite’. Uit de univariate ANCOVA bleek dat de mate van verrassing in een advertentie waarin participanten met het merk geconfronteerd werden geen significant effect hadden op de merkattitude F( 2, 106) = 2,79, p = 0,06. Dit betekent dat de TMA-conditie geen
verrassing (M = 4,45, SD = 1,02) en de TMA-conditie middelmatige verrassing (M = 4,54,
SD = 1,27) geen negatiever effect hadden dan de CMA-conditie hoge verrassing (M = 4,85, SD = 1,02). Concluderend kan worden gesteld dat de tweede hypothese verworpen dient te
worden.
5.
Conclusie & Discussie
Reclame blijft zicht ontwikkelen. Om de advertentieclutter te bestrijden en zich te onderscheiden van concurrenten moeten adverteerders nieuwe manieren van adverteren
Tabel 1: De invloed van soort mate van verrassing in een advertentie op merkherinnering
Merkherinnering
Sprite
N
TMA geen verrassing 100% 38
TMA middelmatige verrassing 76,32% 38
CMA hoge verrassing 84,85% 33
Tabel 2: Gemiddeldes en standaarddeviaties van soort mate van verrassing in advertentie op merkattitude
Merkattitude
M(SD)
N
TMA geen verrassing 1,02(0,43) 38
TMA middelmatige verrassing 1,26(0,21) 38
15
verkennen. Een nieuwe manier is Creative Media advertising. Eerder onderzoek heeft voordelige, maar ook nadelige communicatie effecten van CMA aangetoond. In het
literatuuronderzoek van Van Tussenbroek (2016) zijn deze effecten besproken. De resultaten van dit literatuuronderzoek wijzen uit dat CMA een negatief effect of geen effect heeft op merkherinnering. Er is echter hier nog weinig onderzoek naar gedaan. Verder is uit dit
onderzoek gebleken dat CMA wel een positief effect heeft op merkattitude. Aangeziener nog weinig onderzoek is gedaan naar verschillende niveaus van verrassing in advertenties, is er voor gekozen om de bestaande kennis hierover uit te breiden. Als gevolg is er onderzoek gedaan naar het effect van de mate van verrassing in verschillende advertenties op
merkherinnering en merkattitude. In het huidig onderzoek werden participanten willekeurig toegewezen aan één van de drie verschillende condities: TMA-conditie geen verrassing, TMA-conditie middelmatige verrassing of CMA-conditie hoge verrassing.
Uit de manipulatiecheck is gebleken dat de TMA-conditie geen verrassing als minder verrassend is beschouwd dan de TMA-conditie middelmatige verrassing en dan CMA-conditie hoge verrassing. Echter is er geen significant resultaat gevonden tussen de TMA-conditie middelmatige verrassing en de CMA-TMA-conditie hoge verrassing. Om deze reden konden er geen uitspraken gedaan worden over de verschillen tussen de TMA-conditie middelmatige verrassing en de CMA-conditie hoge verrassing.
Om de onderzoeksvraag ‘Welke mate van verrassing in advertenties heeft het grootste effect op merkherinnering en merkattitude?’ te beantwoorden zijn er twee hypotheses
opgesteld. Hypothese 1 ging ervan uit dat een hoge mate van verrassing in advertenties leidt tot een negatievere merkherinnering. Er is gebleken dat de TMA advertentie met
middelmatige mate van verrassing en de CMA advertentie met hoge mate van verrassing een negatievere merkherinnering hebben dan de TMA advertentie zonder verrassing. Door de niet geslaagde manipulatiecheck zijn er geen resultaten gevonden tussen de TMA advertentie met een middelmatige mate van verrassing en de CMA advertentie met een hoge mate van
verrassing. Hieruit kan dus niet geconcludeerd worden dat een hoge mate van verrassing leidt tot een negatievere merkherinnering dan lagere niveaus van verrassing in advertenties.
Ondanks de verworpen hypothese kan de conclusie worden getrokken dat een TMA advertentie met middelmatige mate van verrassing en een CMA advertentie met hoge verrassing leidt tot een negatievere merkherinnering dan een TMA advertentie zonder verrassing. Dit kan verklaard worden doordat meer verrassing in een advertentie afleidt van verdere merkinformatie (Strick et al., 2013). Hierdoor wordt de merkherinnering belemmerd.
16
een positievere merkattitude. In dit onderzoek zijn geen significante resultaten gevonden voor deze hypothese en om deze reden kunnen er geen uitspraken gedaan worden over de
verschillen tussen de verschillende advertenties. Geen significante resultatenkan betekenen dat het er niet toe doet welke mate van verrassing in een advertentie wordt gebruikt om de merkattitude van consumenten te beïnvloeden.
Er is naar verklaringen gezocht voor de niet significante resultaten. Dit kan worden verklaard vanuit het feit dat de steekproef klein was (N = 109). Voor verder onderzoek is het raadzaam om een grotere steekproef te gebruiken om tot significante resultaten te komen. Daarnaast waren veel van de respondenten studenten. Bij een eventueel vervolgonderzoek is het verstandig om een meer uiteenlopende steekproef te gebruiken.
De mate van verrassing is in de pre-test meteen na het zien van de afbeelding gemeten, terwijl in het huidig onderzoek de mate van verrassing na ongeveer vijf minuten van het zien van de afbeelding is gemeten. De CMA advertentie met hoge verrassing kan na enige tijd als minder verrassend worden beschouwd, omdat de link inmiddels is gelegd tussen het medium en de boodschap (Dahlén & Edenius, 2007). Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de niet volledig geslaagde manipulatiecheck. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dat de mate van verrassing op meerdere tijdstippen gemeten moet worden. Daarnaast moet in vervolgonderzoek gecontroleerd worden of de participanten de advertentie eerder hadden gezien. Door het eerder zien van de advertentie zouden de participanten minder moeite hebben gedaan om de link op te lossen en zullen ze deze eerder herkend hebben als een advertentie. Hierdoor zal het advertentieschema worden geactiveerd en dit zal de hoge mate van verrassing in de CMA advertentie gehinderd hebben (Dahlén, 2005).
Dat er geen volledig geslaagde manipulatiecheck was, kan ook worden verklaard doordat het advertentieschema is geactiveerd in alle condities. Schema theorie stelt dat consumenten informatie en kennis opslaan in de hersenen. Dit wordt vervolgens geordend in bepaalde schema’s. Op deze manier wordt binnenkomende informatie gelinkt aan een schema (Rumelhart & Orhtony, 1977). Dit gebeurt ook met informatie van advertenties in het
advertentieschema. Wanneer de informatie als advertentie wordt herkend, zal het
advertentieschema geactiveerd worden, zoals bij TMA (Dahlén, 2005). Volgens Rauwers en van Noort (2015) wordt het advertentieschema niet geactiveerd bij een CMA advertentie, omdat de advertentie op het creatieve medium niet meteen als advertentie herkend wordt. Doordat informatie afwijkt van het schema, zal er verrassing ontstaan (Derbaix &
Vanhamme, 2003). Participanten zijn in dit onderzoek geconfronteerd met een afbeelding van een CMA advertentie, hierbij is ook vermeld dat ze een advertentie te zien kregen. Hierdoor
17
kan de advertentie als normale advertentie geïnterpreteerd zijn en is toch het
advertentieschema geactiveerd. Als gevolg was er geen verschil in de mate van verrassing in de advertenties. In vervolgonderzoek zou dit voorkomen kunnen worden door een
veldexperiment te verrichten. Participanten worden dan in de werkelijkheid geconfronteerd met een CMA advertentie waardoor de kans dat de hoge mate van verrassing optreedt groter is. Echter heeft een veldexperiment ook een nadeel. Hier is namelijk kans op veel storende variabelen die de mate van verrassing kunnen beïnvloeden. Factoren die invloed zouden kunnen hebben op de verwerking van de CMA advertentie zijn: drukte op het strand, de duur van het strandbezoek, of je alleen bent of met anderen bent en ga zo maar door. Op basis hiervan kan worden gesteld dat een veldexperiment de externe validiteit verbetert, maar het kan de interne validiteit verzwakken.
De resultaten van hypothese 2 lagen niet in lijn met de verwachting die voortvloeide uit het literatuuronderzoek van Van Tussenbroek (2016). Een mogelijke verklaring waarom er geen significante resultaten zijn gevonden op merkattitude zou kunnen zijn dat
consumenten al een sterke merkattitude ten opzichte van Sprite gevormd hebben. Volgens Petty en Krosnick (1996) zijn sterke attitudes resistent tegen veranderingen. In dat geval zouden eventuele veranderingen minimaal kunnen zijn. Daarnaast kan de gevonden correlatie met ‘de waardering van Sprite’ een verklaring zijn voor de niet significante resultaten. Dit kan invloed hebben op de mate van verrassing in een advertentie en zal daarom geen invloed hebben op de merkattitude. Daarom kan een suggestie voor vervolgonderzoek zijn dat er gebruik wordt gemaakt van een niet bestaand merk. Op deze manier kan de al gevormde merkattitude en waardering van een product geen invloed hebben. In het huidig onderzoek is toch voor een bestaand merk als Sprite gekozen met het idee dat het niet een heel
uitgesproken merk is. Er zijn dan wel niet extreem positieve dan wel extreem negatieve associaties aan het merk verbonden.
Ondanks de verworpen hypotheses kan geconcludeerd worden dat een middelmatige mate van verrassing in een advertentie leidt tot een negatievere merkherinnering. Wanneer adverteerders een positievere merkherinnering willen bereiken, is het van belang welk soort advertentie zij gebruiken. Dit onderzoek toont aan dat zij beter gebruik kunnen maken van een TMA advertentie zonder verrassing dan een TMA advertentie met middelmatige
verrassing of een CMA advertentie met hoge verrassing om een positieve merkherinnering te bereiken. De niet gevonden significante resultaten voor merkattitude kunnen betekenen dat er geen groot verschil is tussen de verschillende soorten mate van verrassing in een advertentie. Aangezien CMA erom bekend staat dat de uitvoering relatief goedkoop kan zijn, wordt
18
geadviseerd aan adverteerders om gebruik te maken van CMA wanneer het alleen gaat om de merkattitude. Tot slot zijn suggesties gegeven voor vervolgonderzoek. Deze inzichten geven adverteerders de mogelijkheid om een stap dichter te komen bij het ontwikkelen van een effectieve advertentie. Hopelijk worden onderzoekers gestimuleerd door dit onderzoek om deze suggesties in de toekomst uit te voeren.
19
6.
Referenties
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of Creative Media Choice.
Journal of Advertising, 34(3), 89-98, doi: 10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 29(1), 33-42. doi: 10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long Live Creative Media Choice. Journal of
Advertising, 38(2), 121–129. doi: 10.2753/JOA0091.3367380208
Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing Word-of-mouth by Eliciting Surprise - A Pilot Investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99–116. doi: 10.1016/S0167-4780(02)00157-5
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2015). Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. In P. De Pelsmacker (Ed.),
Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers.
Antwerp, Belgium: Emerald Publishing.
Eelen, J., & Seiler, R. V. J. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in advertising research: The digital, the classic, the subtle and the
alternative (Vol. 6, pp. 291-308). Heidelberg, Germany: Springer Gabler. doi: 10.1007/978-
3-658-10558-7_23
Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012). Research methods for the behavioral sciences (4e ed.). Wadsworth, United States: Cengage Learning
Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What Is Incongruency? Journal of Consumer Research,
18(3), 475–492. doi:10.1086/209275
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing
20
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerilla Marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39–54.
doi:10.3923/ajm.2011
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal of Retailing, 90(1) 93-110. doi: 10.1016/j.jretai.2013.08.001
Lange, F., & Dahlén, M. (2003). Let’s be strange: brand familiarity and ad-brand incongruency. Journal of Product & Brand Management, 12(7), 449-461.
doi:10.1108/10610420310506010
Luxton, S.,& Drummond, L. (2000). What is This Thing Called ‘Ambient Advertising’?
Proceedings of ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge. Gold Coast, Australia (28th November–1st December), pp. 734–738.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste, in H. Margaret, S. Clarke & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Meyer, W.-U., Niepel, M., Rudolph, U., & Schützwohl, A. (1991). An experimental analysis of surprise. Cognition and Emotion, 5(4), 295–311. doi:10.1080/02699939108411042
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. http://dx.doi.org/10.2307/3150973
Noordewier, M. K., & Breugelmans, S. M. (2013). On the valence of surprise. Cognition and
Emotion, 27(7), 1326–1334. doi:10.1080/02699931.2013.777660
Osgood, C. E., Tannenbaum, P. H. & Suci, G.J. (1957). The Measurement of Meaning. Urbana, United States: University of Illinois Press.
Petty, R. E., & Krosnick, J. A. (1995). Attitude strength: Antecedents and consequences. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management
21
Rauwers, F., & van Noort, G. (2015). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in
Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (5th ed., pp.
309–324). Heidelberg, Germany.
Rumelhart, D. E., & Ortony, A. (1977). The Representation of Knowledge in Memory. In R. C. Anderson, R. J. Spiro, & W. E. Montague (Eds.), Schooling and the acquisition of
knowledge (pp. 99–135). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Spears, N. & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., Knippenberg, A. van, & Dijksterhuis, A. (2013). Humour in advertising: An associative processing model. European Review of Social
Psychology, 24(1), 32–69. doi:10.1080/10463283.2013.822215
Turk-Browne, N. B., Yi, D. J., & Chun, M. M. (2006). Linking implicit and explicit memory: Common encoding factors and shared representations. Neuron, 49(6), 917-927. DOI:
10.1016/j.neuron.2006.01.030
Van Tussenbroek, A. (2016). Een literatuuronderzoek naar het effect van Creative Media
Advertising op merkattitude en merkherinnering en de invloed van verrassing.
Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. Traditional Media Choice: Effects on Word-of-Mouth and Purchase Intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle
22
7.
Appendix
7.1. Voorbeeld CMA
Afbeelding 1. (2013, 21 november). Insanely clever ad. Geraadpleegd op 18 september 2016 van http://themetapicture.com/insanely-clever-ad/
23
7.2. Stimulusmateriaal
24
25
Afbeelding 4. CMA conditie met een hoge mate verrassing
7.3. Onderzoeksinstrument
Informed consent en inleiding Geachte deelnemer,
U gaat meedoen aan een onderzoek onder verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Voordat het onderzoek begint, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van de procedure die in dit onderzoek wordt gevolgd. Lees daarom onderstaande tekst zorgvuldig door.
De gang van zaken tijdens het onderzoek is als volgt:
U krijgt tijdens dit onderzoek een afbeelding en een filmpje te zien. Wij verzoeken u deze afbeelding en dit filmpje goed te bekijken en daarna een aantal vragen te beantwoorden. Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van meer inzicht in de meningen van mensen over advertenties. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers van 18 jaar of ouder
meewerken. Het invullen van de online vragenlijst zal ongeveer 10 minuten in beslag nemen. Wij willen u vragen deze vragenlijst op een rustige plek en een rustig moment in te vullen. Ook is het belangrijk dat u eventuele storende elementen (zoals uw telefoon, push-meldingen op uw computer, telefoon of tablet) tijdens het invullen van deze vragenlijst uitzet zodat u zich goed kunt concentreren op het invullen van deze vragenlijst.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
26
2. de onderzoeksgegevens niet ter beschikking worden gesteld aan derden zonder uw
uitdrukkelijke toestemming.
3. u het recht heeft, zonder opgaaf van reden, te weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw
deelname voortijdig af te breken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Nadere Inlichtingen
Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek meer informatie willen of vragen hebben, dan kunt u zich wenden tot Vita Behage
(lavita2701@hotmail.com).
Hierbij hopen wij u voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
TOESTEMMINGSVERKLARING
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijk wijze te zijn ingelicht over het doel en de methode van het onderzoek en stem bij het starten van de vragenlijst geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven en ik besef mij dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt zullen worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens zullen niet door derden worden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Wanneer ik meer informatie wil, dan kan ik mij wenden tot Vita Behage (lavita2701@hotmail.com)
Ik begrijp de bovenstaande tekst en stem in met deelname aan het onderzoek
Inleidende tekst stimulusmateriaal
Op de volgende pagina krijgt u een afbeelding te zien van een advertentie voor een frisdrank merk.
Stelt u zich voor dat u op straat loopt en deze advertentie tegenkomt. Het frisdrank merk dat u te zien krijgt heeft als slogan: ‘Born to refresh’.
Bekijk de advertentie goed. In het volgende gedeelte zullen namelijk een aantal vragen gesteld worden over deze advertentie en is er geen mogelijkheid meer deze opnieuw te bekijken. Pas na tien seconden is het mogelijk door te klikken naar de volgende pagina, maar u kunt net zo lang naar de advertentie kijken als u wilt.
27 Stimulusmateriaal
Conditie 1, conditie 2 of conditie 3.
Inleiding filmpje
Op de volgende pagina krijgt u een filmpje te zien. Zorg dat u dit filmpje goed bekijkt. Hierover zal namelijk een vraag gesteld worden. Wanneer u het filmpje helemaal afgekeken heeft krijgt u de mogelijkheid door te klikken naar de volgende pagina.
Filmpje
Nu volgt er een vraag over het filmpje
Controlevraag welke conditie pp gezien heeft
Wanneer conditie 1 is weergegeven:
At het meisje aan het begin van het filmpje een appel? o Ja
o Nee
Wanneer conditie 2 is weergegeven:
Was de muis die aan het begin van het filmpje over de arm van het meisje heen liep wit? o Ja
o Nee
Wanneer conditie 3 is weergegeven:
Was er op het schilderij, dat in het filmpje gemaakt werd, een paard te zien? o Ja
o Nee
Inleiding vragen advertentie Sprite
Nu volgen er een aantal vragen over de advertentie die u aan het begin van deze vragenlijst gezien heeft (dus niet over het filmpje).
Merkherinnering
Wat is de naam van het merk die u in de advertentie aan het begin van deze vragenlijst gezien heeft (dus niet in het filmpje)?
Merkattitude
De volgende stellingen gaan over het merk Sprite dat werd getoond in de advertentie aan het begin van deze vragenlijst (dus niet in het filmpje). Geef aan in hoeverre het eens bent met de
28
volgende stellingen:
Ik krijg een positief gevoel bij het merk o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind het merk aantrekkelijk o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind het merk betrouwbaar o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind het merk interessant o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
29
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind het een kwalitatief hoog merk o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Controlevariabelen merkattitude
Was u al bekend met het merk Sprite voordat u de advertentie had gezien? o Ja
o Nee
Vindt u de frisdrank Sprite lekker? o Ja
o Nee
Manipulatiecheck
U krijgt nu een aantal stellingen te zien. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Deze stellingen gaan over de advertentie die u aan het begin van de vragenlijst gezien heeft (dus niet over het filmpje).
Ik vind de advertentie ongewoon o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
30
Ik vind de advertentie verrassend o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie alledaags o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie verbazingwekkend o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie opwindend o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
31
Ik vind de advertentie voorspelbaar o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Inleiding demografische variabelen
U bent bijna aan het einde gekomen van deze vragenlijst. Op de volgende pagina wordt enkel nog naar een aantal gegevens gevraagd.
Geslacht
Wat is uw geslacht? o Man
o Vrouw
Leeftijd
Wat is uw leeftijd in jaren?
Opleidingsniveau
Wat is uw huidige of hoogst afgeronde opleiding? o Basisonderwijs o Beroepsonderwijs o VMBO o MBO o HAVO o HBO o VWO o WO Afsluiting
U bent aan het einde gekomen van dit onderzoek. Wij willen u hartelijke danken voor uw deelname! Vergeet niet op het onderstaande pijltje te drukken, zodat alle gegevens opgeslagen worden.
