Graduate School of Communication Master Programma Persuasieve Communicatie
Masterscriptie
Groene Marketing via Instagram
De invloed van brongebruik via Instagram op de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument ten aanzien van duurzame kleding en de modererende invloed
van het type green branding positioneringsstrategie.
Naam: Simone de Wit
Studentnummer: 10075038 Begeleider: Barbara Schouten
Datum: 3 februari 2017 Aantal woorden: 7232
Abstract
In deze studie is onderzocht wat het effect is van brongebruik via Instagram, door oftewel een modemerk of een blogger, en het effect van het type green branding positioneringsstrategie op de affectieve attitude, cognitieve attitude en koopintentie van de consument. Er is een experiment uitgevoerd onder 101 vrouwelijke studenten. Zij kregen online een
Instagrambericht te zien van een fictief modemerk of een fictieve blogger. Het bijbehorende experimentele design in een 2 x 2 factoriaal design met de factoren brongebruik (modemerk en blogger) en green branding positioneringsstrategie (functionele en emotionele
benadering). Het onderzoek bevatte een vragenlijst met betrekking tot de affectieve attitude, cognitieve attitude en koopintentie van de consument ten aanzien van duurzame kleding. Uit de bevindingen van dit onderzoek blijken brongebruik en het type green branding
positioneringsstrategie via Instagram geen invloed te hebben op de affectieve attitude en de koopintentie van de consument. Enkel wanneer het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger met behulp van de emotionele benadering heeft dit een positief effect op de
cognitieve attitude van de consument. Om groene marketing voor duurzame mode via Instagram effectief toe te passen zal verder onderzoek naar het mere-exposure effect en de overtuigingskracht van het Instagrambericht wenselijk zijn. Op basis van de genoemde resultaten kunnen marketingstrategieën bijgesteld worden en kan het inzetten van bloggers in twijfel getrokken worden.
Trefwoorden: Instagram, groene marketing, brongebruik, green branding positio- neringsstrategie, duurzaamheid
Inhoudsopgave
Inleiding 5
Theoretisch Kader 7
Groene Marketing via Instagram 8
Merken en Bloggers op Instagram 10
Green Branding Positioneringsstrategie 12
Brongebruik x Green Branding Positioneringsstrategie 14
Conceptueel Model 14 Methode 15 Participanten 15 Experimenteel Design 16 Onafhankelijke Variabelen 17 Stimulusmateriaal 17 Pre-test 17 Procedure 18 Manipulatie Checks 19 Afhankelijke Variabelen 20 Data-analyses 21 Resultaten 22 Hypothesetoetsing 25 Modeltoets 26 Exploratieve Analyses 27
Conclusie & Discussie 28
Referenties 31
Inleiding
De onderzoeken van Danciu (2015) en Joseph Zammit (2013) gaan in op het groeiende belang en de behoefte aan groene merken en groene marketing als gevolg van grote
verschuivingen in de maatschappij. Het toenemende milieubewustzijn, de economische crisis, bezuinigingen, verandering in de opvoedingswaarden en educatieve benaderingen, en
opkomst van internet en sociale media, zorgen er gezamenlijk voor dat er een groeiende vraag is naar duurzame producten. In de huidige risicomaatschappij zijn consumenten zich steeds meer bewust van de noodzaak om te investeren in duurzaamheid, waaronder in duurzame mode (Beck, 2009; Roper, 2012; Shen, 2014). Het is daarom voor modemerken van belang om te onderzoeken hoe consumenten op het gebied van duurzame mode het beste bereikt kunnen worden.
Een nieuwe trend om consumenten te bereiken, is het inzetten van bloggers als marketingtool door modemerken (Hahn, & Lee, 2014). Negin Mirsalehi is hier een goed voorbeeld van omdat zij de grootste modeblogger in Nederland is met 3.5 miljoen volgers op Instagram. Negin Mirsalehi is daarom een interessante blogger voor modemerken omdat ze een groot bereik heeft met veel trouwe volgers die haar kledingstijl waarderen en wellicht de producten willen kopen die zij draagt (Ter Voert, 2016). Modemerken kunnen ook zelf hun kleding via Instagram promoten met als doel consumenten te beïnvloeden maar kiezen er door de effectieve werking van bloggers steeds vaker voor om bijvoorbeeld Negin te betalen om foto’s van zichzelf in de kleding te plaatsen op haar persoonlijke Instagram account (Torgerson, 2015).
Modemerken kunnen op het gebied van duurzame mode dus via het platform Instagram zelf hun kleding promoten of bloggers betalen om hun kleding te promoten. Een andere wetenschappelijk onderbouwde techniek om duurzame producten te promoten is de green branding positioneringsstrategie (Danciu, 2015). Deze strategie kent twee
benaderingen: de functionele benadering en de emotionele benadering. De functionele benadering richt zich op de milieuvriendelijke productkenmerken en de emotionele
benadering richt zich op het ‘goede gevoel’ en de voldoening die consumenten halen uit het kopen van duurzame producten (Hartmann, Apoalaza-Inbanez, & Forcada-Sainz, 2006). Bekend is dat de functionele en emotionele benadering van de green branding
positioneringsstrategie beide effectief kunnen zijn in het beïnvloeden van de attitude van de consument (Danciu, 2015; Hartmann, Apoalaza-Ibanez, & Forcada-Sainz, 2005). Echter blijkt uit divers onderzoek dat de koopintentie van consumenten, vooral als het gaat om duurzame producten, lastig te beïnvloeden is (Colliander, & Dahlén, 2011; Paço, & Reis, 2012; Sheeran, & Atkinson, 2012). Er is sprake van een ‘attitude-behavior gap’, oftewel een discrepantie tussen de positieve attitudes en de koopintentie (Sheeran, & Atkinson, 2012).
De wetenschappelijke kennis naar het gebruik van sociale media zoals Instagram als marketingtool is echter nog in een erg vroeg stadium (Kontu, & Vecchi, 2014). Wel is
duidelijk dat bloggers effectief kunnen zijn in het beïnvloeden van de cognitieve en affectieve attitude van de consument (Hahn, & lee, 2014). In de literatuur met betrekking tot de green branding positioneringsstrategie wordt geen onderscheid gemaakt tussen de cognitieve en affectieve attitude (Hartmann et al., 2005; Hartmann et al., 2006) terwijl uit onderzoek blijkt dat affectieve attitudes sterkere voorspellers van koopintentie zijn dan cognitieve attitudes (Richard, Van der Pligt, & De Vries, 1995; Rucker, & Perry, 2004). Dit onderzoek is daarom vernieuwend en van wetenschappelijk belang omdat het twee bestaande effectieve strategieën met elkaar combineert (het inzetten van bloggers en de green branding
positioneringsstrategie) en hierbij meer inzicht biedt in de modererende werking van het type green branding positioneringsstrategie op de cognitieve attitude en affectieve attitude van de consument. Hierbij wordt expliciet gekeken naar de mediërende werking van affectieve
attitude op koopintentie en in hoeverre dit effect gemodereerd wordt door het type green branding positioneringsstrategie.
De onderzoeksvraag die bij deze studie is geformuleerd luidt: ‘Wat is de invloed van brongebruik via Instagram op de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument ten aanzien van duurzame kleding en wordt dit effect gemodereerd door het type green branding positioneringsstrategie?’
Het investeren in duurzaamheid, waaronder duurzame mode, is van groot
maatschappelijk belang (Beck, 2009; Roper, 2012; Shen, 2014). De kosten voor gesponsorde Instagramberichten kunnen namelijk oplopen tot $300.000,- per Instagrambericht (Torgerson, 2015). Omdat er te weinig kennis is over het gebruik van Instagram als marketingtool lopen modemerken het risico om tijd en geld te verspillen aan ineffectieve strategieën (Divol, Edelman & Sarrazin, 2012). Dit onderzoek maakt duidelijk of het inzetten van blogger en het toepassen van de green branding positioneringsstrategie effectief zijn in het beïnvloeden van de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument. Omdat bekend is dat affectieve attitudes goede voorspellers zijn van koopintentie (Richard et al., 1995;
Rucker, & Perry, 2004) wordt in dit onderzoek de modererende rol van het type green branding positioneringsstrategie belicht gekeken naar de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument bij duurzame kleding.
Theoretisch Kader
Om de gestelde onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er eerst worden omschreven wat groene marketing precies inhoudt en welke rol het sociale media platform Instagram hierin kan betekenen. Daarna wordt de werking van brongebruik en de green branding positioneringsstrategie toegelicht op basis van bestaande literatuur. Hierna zal het
verwachte interactie-effect van de green branding positioneringsstrategie met brongebruik worden onderbouwd en volgt een conceptueel model van dit onderzoek.
Groene Marketing via Instagram
Uit het onderzoek van Ottman dat werd gepubliceerd in 1994 bleek al dat mensen steeds meer duurzame producten kopen (Ottman, 1994). De vraag naar milieuvriendelijke producten is de afgelopen 10 jaar wereldwijd explosief gestegen en daarom wordt er steeds meer aandacht besteed aan groene marketing (Nielsen Global Survey, 2015). Groene marketing is een verzamelnaam voor de activiteiten die ervoor moeten zorgen dat groene, oftewel duurzame producten en/of diensten, bij zoveel mogelijk consumenten bekend worden met als uiteindelijke doel zoveel mogelijk omzet genereren (Ginsberg, & Bloom, 2004; Ottman, 1994).
In dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar de marketing van groene kleding en het effect van de groene marketing op de cognitieve attitude, affectieve attitude en
koopintentie van de consument. Cognitieve attitude heeft betrekking op de kennis en overtuiging die de consument heeft ten aanzien van het product. Affectieve attitude heeft betrekking op de emoties die de consument voelt ten aanzien van het product. Koopintentie heeft betrekking op gedrag van de consument, in hoeverre de consument denkt het getoonde product te willen kopen. Samen vormen ze de onderdelen van het ‘tricomponent attitude model’. Volgens dit model beïnvloeden de drie componenten elkaar en is er hierbij geen sprake van een lineair verband en kan de beïnvloeding dus twee kanten op gaan (Pickens, 2005; Rosenberg, & Hovland, 1960).
Om de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument te beïnvloeden wordt steeds vaker gebruikt gemaakt van sociale media marketing (Kontu, & Vecchi, 2014). Social media marketing is één van de nieuwste trends op het gebied van marketing. Dit houdt in dat bedrijven sociale netwerksites gebruiken om de zichtbaarheid van
het bedrijf te vergroten, met als doel hun producten te verkopen (Akar, & Topçu, 2011). Instagram wordt vooral door modemerken steeds vaker gebruikt als sociale netwerksite om de nieuwste collecties te laten zien. Dit blijkt effectief te zijn omdat potentiële consumenten graag modemerken via Instagram observeren (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silverstre, 2011; Shao, 2009).
Onderzoek naar het social media gebruik van consumenten laat zien dat er grof
genomen twee soorten consument gedragingen geclassificeerd kunnen worden: ‘contribution’ (posten van berichten) en ‘consumption’ (bekijken of observeren). Bij contribution is de consument zelf actief bezig met het platform terwijl bij contribution de consument het platform passief aanschouwt (Shao, 2009). Onderzoek laat zien dat het overgrote deel van de consumenten liever social media aanschouwt dan dat ze daadwerkelijk zelf berichten posten. Zo blijkt dat 53% van de actieve social media gebruikers liever een merk volgt dan dat ze zelfstandig op zoek gaan naar informatie over het merk (Bolton et al., 2013). Hierdoor is het voor modemerken interessant om Instagram te gebruiken als sociale netwerksite omdat consumenten op deze manier eerder en vaker blootgesteld worden aan de content van
modemerken dan wanneer zij zich niet positioneren op Instagram. Hoe vaker een consument wordt blootgesteld aan een merk des te positiever de attitude wordt. Dit effect wordt ook het wel het ‘mere exposure’ effect genoemd. Uiteindelijk kan de positievere attitude van de consument ten opzichte van het modemerk ook weer zorgen voor een grotere koopintentie (Zajonc, 1968; Zajonc, & Markus, 1982).
Echter leidt een toename aan blootstelling niet altijd tot een positievere attitude en een grotere koopintentie van consumenten. Russell (2002) stelt dat het mere-exposure effect op attitude en koopintentie onderdrukt kan worden door de zogenoemde ‘persuasion
knowlegde’. Persuasion knowledge is de kennis die mensen hebben over het feit dat een advertentie bedoeld is om te overtuigen of te beïnvloeden met als uiteindelijke doel, het
product kopen (Friestad & Wright, 1994). Volgens het Persuasion Knowledge Model (PKM) van Friestad en Wright (1995) doen consumenten hun hele leven lang kennis op over hoe, waarom en wanneer een uiting tracht de consument te beïnvloeden. Op het moment dat de consument in dit geval een Instagrambericht ziet van een modemerk wordt de persuasion knowledge geactiveerd. Deze activatie zorgt voor een ‘change of meaning principle’, oftewel de beïnvloedingspoging zorgt voor een minder positieve gedachtegang bij de consument dan verwacht kan worden op basis van het mere-exposure effect. Door middel van de change of meaning principle is een consument in staat om een advertentie, of in dit geval een
Instagrambericht, objectiever te beoordelen. Hierdoor is het mogelijk dat ‘reactance’ ontstaat, oftewel weerstand: de consument krijgt een negatievere attitude ten opzichte van het
modemerk en zal hierdoor minder snel de intentie hebben om de getoonde producten aan te schaffen (Ahluwalia & Burnkrant, 2004).
Kortom, Instagram is een sociale media platform met veel marketingmogelijkheden voor de mode industrie. Echter is de manier waarop het ingezet wordt in de groene marketing wel essentieel gezien de weerstand die kan ontstaan door persuasion knowledge bij
consumenten (Ahluwalia, & Burnkrant, 2004; Friestad, & Wright, 1994). Het inzetten van een blogger is een manier om weerstand te verlagen omdat bloggers als betrouwbare bronnen worden gezien (Chu, & Kamal, 2008).
Modemerken en bloggers op Instagram
Als merken hun eigen kleding promoten via Instagram zal hierbij de persuasion knowledge geactiveerd worden bij de consument. Consumenten zijn zich namelijk bewust van de persuasieve intentie van het Instagrambericht (Friedstad, & Wright, 1995). Daarom worden steeds vaker bloggers benaderd voor het promoten van hun kleding. Een blogger is in dit onderzoek een bekend persoon met een Instagram account met veel volgers. Op deze manier wordt de blogger onderscheiden van alle normale Instagram accounts. Het grootste
verschil tussen deze verschillende marketinguitingen is dat consumenten aanbevelingen van bloggers vaak als geloofwaardiger beoordelen dan aanbevelingen vanuit het merk zelf omdat deze minder commercieel zouden zijn (Hsu, Lin, & Chiang, 2013). Brongeloofwaardigheid bestaat uit betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid. De brongeloofwaardigheid van bloggers zorgt ervoor dat consumenten eerder geneigd zijn om een positieve attitude te vormen en koopintentie voor een product te ontwikkelen (Hsu et al., 2013; Colliander, & Dahlen, 2011; Jain & Posavac, 2001).
De invloed van bloggers op de attitude en koopintentie van de consument kan ook verklaard worden door de diffusie van innovatietheorie (Li & Du, 2011; Rogers, 2004). Wanneer een nieuwe kledinglijn op de markt wordt gelanceerd wordt deze kleding volgens de theorie van Rogers (2004) in eerste instantie afgenomen door de zogenoemde ‘innovators’. Dit is een kleine groep mensen die het product als eerste willen hebben om het uit te proberen en bereid zijn om de hierbij horende risico’s te nemen. Deze groep wordt daarom gezien als trendsetters. Daarna krijgt het product, in dit geval de kleding, een steeds grotere populariteit en zullen meerdere mensen de kleding kopen. Na de innovators volgen de ‘early adopters’, ‘early majority’, ‘late majority’ en uiteindelijk de zogenoemde ‘laggards’. Bloggers worden vaak gezien als ‘innovators’ omdat ze veel informatie hebben over het product,
aanbevelingen geven en kennis hebben op het gebied van mode. In de mode industrie worden bloggers daarom op een commerciële manier ingezet (Li & Du, 2011).
Blogger blijken dus beter de cognitieve en affectieve attitudes van consumenten te kunnen beïnvloeden dan modemerken omdat ze worden gezien als trendsetters (Li & Du, 2011; Rogers, 2004) en omdat ze hoog beoordeeld worden op hun betrouwbaarheid, expertise en aantrekkelijkheid (Chu, & Kamal, 2008; Hsu et al., 2013; McGuire, 1958). Dit leidt tot de eerste en tweede hypotheses: ‘H1: Consumenten hebben een positievere cognitieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan
door een modemerk’ en ‘H2: Consumenten hebben een positievere affectieve attitude
tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk’.
Het eerder beschreven tri-component attitude model biedt ondersteuning voor de derde hypothese, namelijk: doordat de affectieve attitude positiever wordt beïnvloed door de blogger dan door het modemerk zelf, zal hierdoor de koopintentie meer stijgen bij het Instagrambericht van de blogger (Rosenberg & Hovland, 1960; Pickens, 2005). Dit wordt ook ondersteund door de ‘theory of reasoned action’ waaruit blijkt dat positievere attitudes leiden tot positievere intenties (Azjen, 1987). Daarbij blijkt uit onderzoek dat affectieve attitudes sterkere voorspellers van intenties zijn, dan cognitieve attitudes (Richard et al., 1995; Rucker, & Petty, 2004) Dit leidt tot de derde hypothese: ‘H3: Hoe positiever de affectieve attitude, hoe groter de koopintentie’.
Green Branding Positioneringsstrategie
De green branding positioneringsstrategie heeft als doel het opbouwen van een specifieke merkperceptie en de daarbij behorende attitude. Voor deze strategie is een actieve communicatie en differentiatie van het merk nodig. Het merk dient zich te onderscheiden van zijn concurrenten door zijn milieuvriendelijke eigenschappen (Benoit-Moreau, & Rarguel, 2011; Hartmann et al., 2006). Volgens Hartmann et al. (2005) bestaan er twee benaderingen van de green brand positioneringsstrategie, namelijk de functionele benadering en de
emotionele benadering.
De green brand positioneringsstrategie op basis van de functionele benadering is gericht op het opbouwen van het duurzame merk door de informatie te richten op de milieuvriendelijke productkenmerken. De benadering is gebaseerd op relevante milieuvoordelen van het product ten opzichte van de concurrerende producten of kan
kleding te dragen wordt er bijvoorbeeld bijgedragen aan de verbetering van de kwaliteit van het milieu. Kortom, de functionele benadering benadrukt rationele argumenten door het verstrekken van gedetailleerde informatie over de voordelen voor het milieu (Danciu, 2015; Hartmann et al., 2006).
De green brand positioneringsstrategie op basis van de emotionele benadering gaat er vanuit dat het gebruik van emoties een emotionele band tussen consumenten en merken bouwt. De emotionele band die consumenten met een merk kunnen hebben, zorgt voor een loyaliteitsrelatie tussen de consument en het merk. Deze emotionele band kan de attitudes van de consument versterken (Russo, 2011). De emotionele merkpositionering kent drie verschillende types van emotionele groene merken uitingen (Hartmann et al., 2006).
Het eerste type richt zich op het ‘goede gevoel’ dat milieubewuste consumenten krijgen van het aanschaffen van duurzame aankopen. Consumenten halen voldoening uit het feit dat ze bijdragen aan het milieu. Het tweede type richt zich op de sociale zichtbaarheid. Consumenten willen zich graag uiten en door duurzame kleding te kopen kunnen ze hun milieubewustzijn tonen aan anderen. Het derde en laatste type richt zich op het goede gevoel dat consumenten krijgen wanneer ze in contact zijn met de natuur (Danciu, 2015). Echter is dit laatste type niet relevant voor dit onderzoek omdat het onderzoek betrekking heeft op het kopen van duurzame kleding.
Brongebruik x Green Branding Positioneringsstrategie
In dit onderzoek wordt de green branding positioneringsstrategie gebruikt als een moderator. Er wordt gekeken wat het modererende effect is van het type green branding positioneringsstrategie op de invloed die brongebruik heeft op de cognitieve en affectieve attitude. Uit eerder onderzoek blijkt dat zowel de functionele als de emotionele benadering van de green branding positioneringsstrategie effectief kunnen zijn in het beïnvloeden van de attitude van de consument (Danciu, 2015; Hartmann et al., 2005). Echter is er geen
onderzoek dat zich richt op de verschillende soorten attitude zoals cognitieve attitude en affectieve attitude.
De functionele benadering is gericht op het aandragen van rationele argumenten (Pickens, 2005; Rosenberg, & Hovland, 1960). Daarom wordt verwacht dat deze benadering effectiever is in het beïnvloeden van de cognitieve attitude dan de emotionele benadering omdat de cognitieve attitude gaat over wat individuen weten en geloven (Pickens, 2005; Rosenberg, & Hovland, 1960). Door rationele argumenten aan te dragen zullen consumenten meer informatie hebben over het product en kan hierdoor de cognitieve attitude vergroot worden. Dit leidt tot de vierde hypothese: ‘H4: Consumenten hebben een positievere cognitieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk en dit effect zal groter zijn met de functionele benadering van de green branding positioneringsstrategie’.
De emotionele benadering is gericht op emoties, het ‘goede gevoel’, de sociale
zichtbaarheid en de emotionele band tussen consumenten en merken (Danciu, 2015; Hartman et al., 2006; Russo, 2011). Daarom wordt verwacht dat deze benadering effectiever is in het beïnvloeden van de affectieve attitude dan de functionele benadering om de affectieve attitude gaat over de gevoelens, sentimenten, stemmingen en emoties van de consument (Pickens, 2005; Rosenberg, & Hovland, 1960). Door de duurzame kleding emotioneel te benaderen kan hierdoor de affectieve attitude van de consument vergroot worden. Dit leidt tot de laatste hypothese: ‘H5: Consumenten hebben een positievere affectieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk en dit effect zal groter zijn met de emotionele benadering van de green branding positioneringsstrategie’.
Conceptueel Model
Figuur 1. Conceptueel Model
Methode Participanten
De participanten voor dit onderzoek waren 101 vrouwelijke studenten van de Universiteit van Amsterdam (UvA) en het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Voor dit aantal is gekozen omdat de factoren brongebruik en green branding positioneringsstrategie als between-subjects variabelen behandeld werden, en op deze manier is aan de minimale groepsgroottes van 25 participanten per groep voldaan. Participanten zijn op de UvA en AMFI benaderd voor deelname aan dit onderzoek. Hierbij is gebruik gemaakt van een gemaksstreekproef. De voordelen van een gemakssteekproef zijn dat het praktisch, snel en goedkoop is. De nadelen van een gemakssteekproef zijn dat het een slechte representatie kan geven van de doelgroep, er kans is op een systematische selectiefout en het een oppervlakkig beeld geeft van de realiteit (Bornstein, Jager, & Putnick, 2013). Bij het benaderen van de participanten is rekening gehouden met de minimale leeftijd van 18 jaar voor deelname zodat ouders geen toestemming hoefden te geven voor minderjarige studenten. De gegevens van de participanten zijn verzameld door middel van een experiment. Met behulp van een
experiment konden de condities gemanipuleerd worden waardoor alleen de relevante gegevens gemeten zijn en uitspraken konden worden gedaan over de causaliteit van de veronderstelde relaties. In dit experiment is voor een online vragenlijst gekozen op basis van financiële gronden en de beperkte beschikbare tijd voor dit onderzoek. Met behulp van de online vragenlijst kon het experiment goedkoop en in een relatief korte periode causale verbanden uit de verkregen participantgegevens aantonen (Evans, & Mathur, 2004; Van Selm, & Jankowski, 2006).
Experimenteel design
In dit onderzoek wordt belicht of het voor een modemerk effectiever is om vanuit het modemerk zelf te spreken of om een blogger te gebruiken om de cognitieve attitude,
affectieve attitude en koopintentie van de consument te vergroten via Instagram en wat het modererende effect van de green branding positioneringsstrategie is. Het bijbehorende experimentele design is een 2 x 2 factoriaal design (zie Tabel 1) met als eerste factor ‘brongebruik’ als between-subjects variabele (2 levels, namelijk: modemerk en blogger) en als tweede factor ‘green brand positioneringsstrategie’ als between-subjects variabele (2 levels, namelijk: functionele voordelen en emotionele voordelen). De participanten werden random verdeeld over de vier experimentele condities.
Tabel 1
2 x 2 Factoriaal Design
Green branding positioneringsstrategie Brongebruik Functionele voordelen Emotionele voordelen
Modemerk Groep 1 Groep 2
Onafhankelijke variabelen
In deze studie werden vier verschillende versies van een Instagrambericht gebruikt die marketinguitingen van het fictieve merk ‘Thory Clothing’ laten zien. De Instagramberichten werden gemanipuleerd op basis van de variabelen brongebruik en green branding
positioneringsstrategie. De participanten uit groep 1 hebben het Instagrambericht van het modemerk bekeken met de functionele benadering. De participanten uit groep 2 hebben het Instagrambericht van het modemerk bekeken met de emotionele benadering. De participanten uit groep 3 hebben het Instagrambericht van de blogger bekeken met de functionele
benadering. De participanten uit groep 4 hebben het Instagrambericht van de blogger bekeken met de emotionele benadering (zie Tabel 1).
Stimulusmateriaal
Er is in deze studie voor een fictief modemerk en fictieve blogger gekozen zodat bestaande attitudes en voorkennis over het modemerk en/of blogger geen invloed konden hebben op de onderzoeksresultaten (zie Appendix 1, Figuur 1 t/m 4). Daarbij blijkt uit het onderzoek van Kumkale, Albarracin en Seignourel (2010) dat de invloed van
brongeloofwaardigheid groter is wanneer de participanten geen voorkennis hebben over het merk of de blogger. Omdat de inschatting van brongeloofwaardigheid mogelijk een grote invloed kan hebben op de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument is het voor dit onderzoek van belang dat de participanten geen voorkennis hebben van het modemerk en de blogger. De Instagram accounts zijn dus fictief en enkel voor dit onderzoek gemaakt.
Pre-test
Voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek is een pre-test (1) afgenomen bij twaalf participanten. De vragenlijst in Qualtrics is op deze manier gecontroleerd op eventuele fouten en het stimulusmateriaal is gecontroleerd op juistheid. Uit de pre-test bleek dat de
vragen beter verdeeld konden worden en dat de manipulatie check van de green branding positioneringsstrategie niet significant was voor de emotionele benadering (t(10) = .13 , p = n.s.) en de functionele benadering (t(10) = -.15 , p = n.s.). Hierdoor is de pre-test (1)
aangepast en opnieuw afgenomen bij tien participanten. De vragen van de pre-test (2) waren toen beter verdeeld en de manipulatie check was wel significant voor de emotionele
benadering (t(8) = -2.77 , p < .05) en de functionele benadering (t(8) = 2.57 , p < .05). De pre-test bevatte, net als het daadwerkelijke onderzoek, alle hieronder beschreven onderdelen van de procedure (Zie Appendix 2 voor de volledige pre-test 1 & 2).
Procedure
De participanten werden op de UvA en het AMFI face-to-face benaderd voor
deelname aan het onderzoek. Het stimulusmateriaal en de bijbehorende vragenlijsten werden in Qualtrics ingevoerd waardoor het onderzoek online afgenomen is. Qualtrics heeft de participanten random toegewezen aan één van de vier verschillende condities. De
participanten kregen na het invoeren van de link eerst een pagina met de instructie te zien. Op deze pagina stond uitgelegd dat dit onderzoek gaat over de gebruiksvriendelijkheid van Instagram en dat de participanten op elk moment mochten stoppen met het onderzoek als zij niet verder wilde gaan. Ook stond er uitgelegd dat alle gegevens geanonimiseerd werden. Na het lezen van de instructie konden participanten aan het onderzoek beginnen door het
informed consent, oftewel de toestemmingsverklaring te tekenen.
Na het tekenen van het informed consent kregen de participanten een korte vragenlijst te zien waarin om een aantal demografische kenmerken en Instagram-gerelateerde
onderwerpen werd gevraagd. Als de participanten de vragen ‘Ben je een vrouw?’, ‘Ben je ouder dan 18 jaar?’ en ‘Heb je een Instagram account?’ allemaal met een ‘Ja’ beantwoordden werden ze random toegedeeld aan een van de vier condities (zie Tabel 1) en kregen ze het Instagrambericht te zien. Als de participant ‘Nee’ antwoordde op één van de inclusie criteria
vragen, werd de vragenlijst gestopt en werd de participant bedankt voor deelname. Voor deze inclusiecriteria is gekozen omdat het Instagrambericht een jurk laat zien. Daarnaast was enige kennis van het sociale media platform Instagram vereist om te begrijpen dat de ‘likes’ de bekendheid van het fictieve modemerk en blogger typeren.
De participanten kregen één van de vier Instagramberichten te zien. Het
Instagrambericht bestond uit een foto met een beschrijving van 30 woorden (zie appendix 1, Figuur 1 t/m 4). Participanten konden na minimaal 10 seconden doorklikken naar de
bijbehorende vragenlijst. Dit is gedaan om ervoor te zorgen dat de participanten lang genoeg blootgesteld werden aan het stimulusmateriaal. Participanten konden altijd langer naar het stimulusmateriaal kijken, als ze meer tijd nodig hadden.
Na het Instagrambericht kregen de participanten een vragenlijst te zien. Alle vragen moesten ingevuld worden om de vragenlijst af te ronden. Dit is gedaan om eventuele missende data te voorkomen. Aan de vragenlijst zat geen tijdslimiet gebonden zodat de participanten deze op hun eigen tempo konden invullen. In de vragenlijst werd de affectieve attitude, cognitieve attitude en koopintentie van de participanten gemeten. Ook werd er gevraagd of de participanten op hun eigen Instagramaccount modemerken en bloggers volgen. Om te voorkomen dat er participanten aan het onderzoek meededen die zich bewust waren van het onderzoeksdoel, luidde één vraag als volgt: ‘Waar denk je dat dit onderzoek over ging?’ De participanten werden op de laatste pagina van de survey tenslotte bedankt voor deelname en hen werd uitgelegd wat het daadwerkelijke doel van het onderzoek was. Manipulatie Checks
Om na te gaan in hoeverre de bronnen adequaat gemanipuleerd zijn, is aan de
participanten gevraagd door wie het Instagrambericht geplaatst was. De participanten konden kiezen uit de antwoordopties ‘Geplaatst door een modemerk’ of ‘Geplaatst door een blogger’. Om na te gaan in hoeverre de green branding positioneringsstrategie voldoende
gemanipuleerd was, werd aan de participanten gevraagd om op een zeven-punt Likert schaal te oordelen in hoeverre het Instagrambericht functionele en emotionele voordelen beschrijft. Afhankelijke variabelen
Attitude. Voor het meten van de attitude is gebruik gemaakt van acht semantische differentialen omdat uit eerder onderzoek blijkt dat de betrouwbaarheid hiervan goed is; Cronbach’s α = .78. Daarnaast is voor deze acht semantische differentialen gekozen omdat de vragen onder te verdelen zijn in zowel cognitieve als affectieve attitude vragen (Summers, 1977). De volgende vier semantische differentialen zijn gebruikt om affectieve attitude te meten; saai/leuk; spreekt aan/spreekt niet aan; lelijk/mooi; niet aantrekkelijk/zeer
aantrekkelijk. De volgende vier semantische differentialen zijn gebruikt om cognitieve attitude te meten: hoge kwaliteit/lage kwaliteit; onbelangrijk/belangrijk;
waardeloos/waardevol; betekent niets voor me/betekent veel voor me. De participant werd gevraagd om op een zeven-punt Likert schaal te oordelen over de duurzame kleding. De minimale score op affectieve en cognitieve attitude is 4 en de maximale score is 28, deze score werd uiteindelijk gedeeld door het aantal items voor de gemiddelde score. Hoe hoger de score des te sterker is de attitude ten aanzien van de duurzame kleding.
Voorafgaande aan de statistische analyses zijn factoranalyses uitgevoerd om te controleren of de afzonderlijke items uit de vragenlijst te herleiden waren tot de beoogde componenten affectieve en cognitieve attitude (Zie appendix 3, Tabel 2). Ten eerste liet de factor analyse van affectieve attitude zien dat de vier items één uni-dimensionele schaal vormen: één component heeft een eigenvalue boven de 1 (EV = 3.27) en verklaard de variatie voor 81.83%. De betrouwbaarheid van de schaal is goed; Cronbach’s α = .83. Ten tweede liet de factor analyse van cognitieve attitude zien dat de vier items één uni-dimensionele schaal vormen: één component heeft een eigenvalue boven de 1 (EV = 2.95) en verklaard de variatie voor 73.8%. De betrouwbaarheid van de schaal is goed; Cronbach’s α = .79.
Koopintentie. De koopintentie werd gemeten door vijf semantische differentialen omdat uit eerder onderzoek blijkt dat de betrouwbaarheid hiervan goed is; Cronbach’s α = .97 en alle vijf de vragen een factorlading tussen de .88 en .94 hebben (Spears & Singh, 2004). De volgende semantische differentialen zijn gebruikt om koopintentie te meten; nooit/zeker; zeker niet van plan om te kopen/zeker van plan om te kopen; zeer lage koopintentie/zeer hoge koopintentie; zeker niet kopen/ zeker wel kopen; waarschijnlijk niet kopen/waarschijnlijk wel kopen. Bij de koopintentie werd de participant gevraagd om op een zeven-punt Likert schaal te oordelen over de duurzame kleding. De minimale score op koopintentie is 5 en de
maximale score is 35, deze score werd uiteindelijk gedeeld door het aantal items voor de gemiddelde score. Hoe hoger de score des te sterker is de koopintentie ten aanzien van de duurzame kleding.
Voorafgaande aan de statistische analyses is ook een factoranalyse uitgevoerd voor het beoogde component koopintentie (Zie appendix 3, Tabel 2). De factor analyse liet zien dat de vijf items één uni-dimensionele schaal vormen: één component heeft een eigenvalue boven de 1 (EV = 4.25) en verklaard de variatie voor 85.1%. De betrouwbaarheid van de schaal is goed; Cronbach’s α = .90.
Data-analyses
Alle analyses voor dit onderzoek zijn uitgevoerd met het statistische programma SPSS 23.0. De condities werden gecheckt op randomisatie voor leeftijd (univariate
ANOVA), volgen van modemerken (chi-square), volgen van bloggers (chi-square), belang van duurzaamheid in het algemeen (univariate ANOVA) en de overtuigingskracht van het Instagrambericht (univariate ANOVA).Voor de variabelen brongebruik (chi-square) en green branding positioneringsstrategie (t-test) werd gecheckt of de manipulatie is geslaagd. Om de hypotheses voor de hoofdeffecten en de interactie effecten te toetsen werden univariate ANOVA’s uitgevoerd voor de hypotheses met betrekking tot de cognitieve attitude (H1 &
H4) en de affectieve attitude (H2 & H5). Om de invloed van affectieve attitude op koopintentie te toetsen werd een lineaire regressie uitgevoerd (H3). Tot slot is er een
modeltoets uitgevoerd (PROCESS macro) en is gekeken of de variabelen leeftijd, volgen van modemerken, volgen van bloggers, belang van duurzaamheid in het algemeen en
overtuigingskracht van het Instagrambericht invloed hadden op cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie (multivariate regressieanalyses).
Resultaten
Aan dit experiment hebben in totaal 126 participanten deelgenomen. Hiervan zijn negentien participanten afgevallen omdat zij niet voldeden aan de drie inclusiecriteria (vrouw, minimaal achttien jaar oud en een eigen Instagramaccount). Daarnaast zijn er nog 6 participanten uit de dataset verwijderd omdat zij de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld. Hierdoor zijn er uiteindelijk 101 vrouwelijke participanten met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar (M = 24.14, SD = 3.10) opgenomen in de hieronder beschreven analyses. Hiervan volgt 56.4% een modemerk op Instagram en 43.6% een blogger op Instagram.
Randomisatie Checks
Om te analyseren of de participanten in de verschillende condities juist zijn gerandomiseerd, wordt er gekeken of de condities van elkaar verschillen gekeken naar leeftijd, volgen van modemerken, volgen van bloggers, belang van duurzaamheid en de overtuigingskracht van het Instagrambericht.
Ten eerste is een univariate ANOVA uitgevoerd met leeftijd als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele. Hieruit blijk dat de leeftijd niet verschilt tussen de vier condities (F(3, 97) = 2.42 , p = n.s.)(Zie Appendix 4, Tabel 3 voor de
Ten tweede is er een chi-square uitgevoerd met volgen van modemerken als
afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele. Het volgen van modemerken verschilt niet tussen de vier condities (χ 2 (3) = 2.35 , p = n.s.)(Zie Appendix 4, Tabel 4 voor de aantallen en percentages per conditie).
Ten derde is er een chi-square uitgevoerd met volgen van bloggers als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele. Het volgen van bloggers verschilt niet tussen de vier condities (χ 2 (3) = .397 , p = n.s.)(Zie Appendix 4, Tabel 5 voor de aantallen en percentages per conditie).
Ten vierde is er een univariate ANOVA uitgevoerd met algemeen belang van duurzaamheid als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele. Hieruit blijkt het algemeen belang van duurzaamheid niet verschilt tussen de vier condities (F(3, 97) = .24 , p = n.s.)(Zie Appendix 4, Tabel 6 voor de gemiddelden en standaard deviaties per conditie).
Ten vijfde is er een univariate ANOVA uitgevoerd met overtuigingskracht van het Instagrambericht als afhankelijke variabele en conditie als onafhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat de overtuigingskracht van het Instagrambericht niet verschilt tussen de vier condities (F(3, 97) = .62 , p = n.s.)(Zie Appendix 4, Tabel 7 voor de gemiddelden en standaard deviaties per conditie).
Manipulatie Checks
Om na te gaan of het construct brongebruik juist gemanipuleerd is, is een chi-square uitgevoerd met de scores op de vraag ‘Wie heeft het Instagrambericht geplaatst?’. Van de 51 participanten in de modemerk conditie geven 39 participanten (oftewel 76.5%) aan dat het bericht is geplaatst door een modemerk. Dit percentage verschilt significant van de 50 participanten in de blogger conditie, waarbij 43 participanten (oftewel 86%) kozen voor het
bericht is geplaatst door een blogger (χ 2 (1) = 39.73 , p < .001). De manipulatie van
brongebruik is dus geslaagd.
Om na te gaan of het construct green branding positioneringsstrategie juist gemanipuleerd is, is een t-test uitgevoerd met de vraag ‘In hoeverre benoemd het
Instagrambericht emotionele voordelen?’ en ‘In hoeverre benoemd het Instagrambericht functionele voordelen?’. De participanten in de conditie emotionele benadering scoorde significant hoger op emotionele voordelen (M = 4.82 , SD = 1.88) dan op functionele voordelen (M = 3.63 , SD = 1.94), (t(99) = -3.11 , p < .01). Dit betekend dat de manipulatie voor de conditie emotionele benadering is geslaagd. De participanten in de conditie
functionele benadering scoorde significant hoger op functionele voordelen (M = 3.92 , SD = 1.84) dan op emotionele voordelen (M = 2.63 , SD = 1.58), (t(99) = 3.78 , p < .001). Dit betekend dat ook de manipulatie voor de conditie functionele voordelen is geslaagd.
Tabel 8
Invloed van Brongebruik en Modererend Effect van Green Branding Positioneringsstrategie op de Affectieve en Cognitieve Attitude
Affectieve attitude Cognitieve Attitude
M SD M SD
Modemerk 3.58 1.45 4.02 1.19
Blogger 3.97 1.63 4.21 1.52
Modemerk X Functionele benadering 3.64 1.50 4.36 1.18 Modemerk X Emotionele benadering 3.52 1.41 3.65 1.09 Blogger X Functionele benadering 5.53 1.62 3.79 1.31 Blogger X Emotionele benadering 4.40 1.56 4.63** 1.63 Note. M = Gemiddelde, SD = Standaarddeviatie, ** p < 0.01
Hypothesetoetsing
H1. Om hypothese één te beantwoorden: ‘Consumenten hebben een positievere cognitieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk’, werd een univariate ANOVA uitgevoerd. De univariate ANOVA had als afhankelijke variabele cognitieve attitude en als onafhankelijke variabele brongebruik. De analyse liet geen significant effect zien van brongebruik op cognitieve attitude (F(1, 96) = .47, p = n.s.). Dit betekend dat de blogger (M = 4.21, SD = 1.52) niet tot een positievere cognitieve attitude leidt dan het modemerk (M = 4.02 SD = 1.19). De gemiddelden en standaard deviaties van de condities staan in Tabel 8. H1 wordt hierdoor verworpen.
H2. Om hypothese twee te beantwoorden: ‘Consumenten hebben een positievere affectieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk’, werd een univariate ANOVA uitgevoerd. De univariate ANOVA had als afhankelijke variabele affectieve attitude en als onafhankelijke variabele brongebruik. De analyse liet geen significant effect zien van brongebruik op affectieve attitude (F(1, 96) = 1.55, p = n.s.). Dit betekend dat de blogger (M = 3.97, SD = 1.63) niet tot een positievere affectieve attitude leidt dan het modemerk (M = 3.58, SD = 1.45). De gemiddelden en standaard deviaties van de condities staan in Tabel 8. H2 wordt hierdoor verworpen.
H3. Om hypothese drie te beantwoorden: ‘Hoe positiever de affectieve attitude, hoe groter de koopintentie’, werd een lineaire regressie uitgevoerd. De regressie was uitgevoerd om de afhankelijke variabele koopintentie te voorspellen met de onafhankelijke variabele affectieve attitude. De analyse liet een significant effect zien (F(1, 99) = 383.20, p < .001) van affectieve attitude (β = .95, t = 19,58, p < .001) op koopintentie. H3 wordt hierdoor aangenomen.
H4. Om hypothese vier te beantwoorden: ‘Consumenten hebben een positievere cognitieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk en dit effect zal groter zijn met de functionele benadering van de green branding positioneringsstrategie’, werd een univariate ANOVA uitgevoerd. De univariate ANOVA had als afhankelijke variabele cognitieve attitude en als onafhankelijke variabelen brongebruik en type green branding positioneringsstrategie. De analyse liet een significant interactie effect zien van brongebruik X green branding
positioneringsstrategie op cognitieve attitude (F(1, 96) = 8.76, p < .01). De gemiddelden en standaard deviaties van de condities staan in Tabel 8. H4 wordt hierdoor verworpen.
H5. Om hypothese vijf te beantwoorden: ‘Consumenten hebben een positievere affectieve attitude tegenover de duurzame kleding als het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger dan door een modemerk en dit effect zal groter zijn met de emotionele benadering van de green branding positioneringsstrategie’, werd een univariate ANOVA uitgevoerd. De univariate ANOVA had als afhankelijke variabele affectieve attitude en als onafhankelijke variabelen brongebruik en type green branding positioneringsstrategie. De analyse liet geen significant interactie effect zien van brongebruik X green branding
positioneringsstrategie op affectieve attitude (F(1, 96) = 2.64, p = n.s.). De gemiddelden en standaard deviaties van de condities staan in Tabel 8. H5 wordt hierdoor verworpen. Modeltoets
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag:‘Wat is de invloed van brongebruik via Instagram op de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument ten aanzien van duurzame kleding en wordt dit effect gemodereerd door het type green branding positioneringsstrategie?’ is een moderator mediator analyse uitgevoerd met de PROCESS macro, model 7 (Hayes, 2013). Deze macro biedt de mogelijkheid om voorwaardelijke indirecte effecten te testen en verschaft betrouwbaarheidsintervallen op basis van
bootstrapping voor het gemedieerde effect van affectieve attitude op koopintentie op de moderator green branding positioneringsstrategie. Het indirecte effect van brongebruik op koopintentie, via affectieve attitude en gemodereerd door de green branding
positioneringsstrategie is niet significant voor het modemerk (b = -.10, SE = .41; BCBI [-.92; .70]), en niet significant voor de blogger (b = .83, SE = .41; BCBI [.02; 1.60]). Oftewel, de resultaten laten geen gemodereerd mediatie effect zien van brongebruik op koopintentie via affectieve attitude gemodereerd door de green branding positioneringsstrategie.
Exploratieve Analyses
Er zijn drie multivariate regressieanalyses uitgevoerd voor zowel de afhankelijke variabelen cognitieve attitude als affectieve attitude en koopintentie. Leeftijd, volgen van modemerken, volgen van bloggers, belang van duurzaamheid in het algemeen en
overtuigingskracht van het Instagrambericht zijn in de analyses meegenomen als voorspellers.
Leeftijd blijkt een significante voorspeller te zijn voor de affectieve attitude (β = -.12; t = -3.09, p < .01). Hieruit kan worden opgemaakt dat jongere participanten hoger scoren op affectieve attitude ten opzichte van de duurzame kleding. Het volgen van een blogger blijkt een significante voorspeller te zijn voor de affectieve attitude (β = .62; t = 2.13, p < .05). Oftewel, de participanten die al een blogger volgen op Instagram zullen eerder een
positievere affectieve attitude hebben tegen opzichte van de duurzame kleding. Het belang van duurzaamheid in het algemeen blijkt een significante voorspeller te zijn voor de
cognitieve attitude (β = .25; t = 2.83, p < .01). Oftewel, wanneer de participant duurzaamheid in het algemeen ook belangrijk vindt, zal de cognitieve attitude ten opzichte van de duurzame kleding hoger zijn. De overtuigingskracht van het Instagram blijkt een significante
voorspeller te zijn voor de cognitieve attitude (β = .56; t = 8.00, p < .001), affectieve attitude (β = .72; t = 9.19, p < .001) en koopintentie (β = .82; t = 10.32, p < .001). Oftewel,
participanten die het Instagrambericht overtuigend vonden hebben een positievere cognitieve en affectieve attitude tegenover de duurzame kleding en hebben ook een hogere koopintentie.
Conclusie & Discussie Conclusie
In antwoord op de onderzoeksvraag: ‘‘Wat is de invloed van brongebruik via
Instagram op de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument ten aanzien van duurzame kleding en wordt dit effect gemodereerd door het type green branding positioneringsstrategie?’ met bijbehorende hypotheses één tot en met vijf kan het volgende geconcludeerd worden: het Instagrambericht van de blogger is niet effectiever in het
beïnvloeden van cognitieve en affectieve van de consument dan het Instagrambericht van het modemerk (H1 en H2). Ook blijkt er geen sprake te zijn van een modererend effect van het type green branding positioneringsstrategie op de invloed van brongebruik op de affectieve attitude (H4). Wel is er, tegen de verwachting in, een modererend effect gevonden van de green branding positioneringsstrategie op de invloed van brongebruik op de cognitieve attitude van de consument (H5). Volgens de hypothese werd verwacht dat als het
Instagrambericht geplaatst werd door de blogger met een functionele benadering, hierdoor de cognitieve attitude van de consument positief beïnvloed zou worden. Uit dit onderzoek blijkt echter dat wanneer de blogger het Instagrambericht plaatst met een emotionele benadering, dit een significant positief effect heeft op de cognitieve attitude van de consument. Tot slot is de affectieve attitude wel een goede voorspeller voor koopintentie (H3) maar is er geen sprake van een gemodereerd mediatie effect (modeltoets).
Samenvattend en antwoord gevend op de onderzoeksvraag kan geconcludeerd worden dat brongebruik en het type green branding positioneringsstrategie via Instagram geen
wanneer het Instagrambericht geplaatst wordt door een blogger met behulp van de emotionele benadering heeft dit een positief effect op de cognitieve attitude van de consument.
De exploratieve analyses laten zien dat de cognitieve attitude, affectieve attitude en de koopintentie wel voorspelt kunnen worden met de overtuigingskracht van het
Instagrambericht. Consumenten die het Instagrambericht als overtuigend ervaren, zullen een positievere cognitieve en affectieve attitude hebben ten opzichte van de duurzame kleding en zullen sneller koopintentie ontwikkelen ongeacht of het Instagrambericht geplaatst is door een blogger of het modemerk en ongeacht of er gebruik is gemaakt van de emotionele benadering of de functionele benadering.
Discussie
Het uitblijven van significante resultaten, gekeken naar de invloed van brongebruik en de green branding positioneringsstrategie kan verklaard worden door het mere-exposure effect. Vertrouwdheid met een stimulus zorgt ervoor dat de informatieverwerking
makkelijker gaat zodat een stimulus sneller verwerkt wordt of uit het geheugen opgehaald kan worden. Deze makkelijke en snelle verwerking leidt tot een positievere attitude tegenover de stimulus (Zajonc, 1968; Zajonc, & Markus, 1982). In dit onderzoek kregen de
participanten maar één enkele afbeelding te zien met daarbij een korte beschrijvende tekst. Door meerdere Instagramberichten te laten zien kan pas het mere-exposure effect optreden.
De rol van overtuigingskracht van het Instagrambericht is in dit experiment niet opgenomen in de hypothesevorming, maar kan op basis van de resultaten van exploratieve analyses van dit onderzoek wel in vervolgonderzoek opgenomen worden als voorspeller, omdat er zowel een significante samenhang te zien is tussen overtuigingskracht van het Instagrambericht en de cognitieve attitude, affectieve attitude, en koopintentie van de consument.
Een belangrijke limitatie bij de generaliseerbaarheid van dit onderzoek is de
onderzochte doelgroep. Voor dit onderzoek zijn vrouwelijke studenten van het AFMI en de Universiteit van Amsterdam benaderd. Dit zijn hoogopgeleide, jonge vrouwen waarvan verwacht wordt dat zij enige kennis van mode en marketing hebben. Dit kan van grote invloed zijn op hun persuasion knowledge waardoor ze mogelijk lastiger te beïnvloeden zijn dan bijvoorbeeld jongere kinderen, oudere vrouwen of zelfs mannen. Uit onderzoek van Friestad en Wright (1995) blijkt dat consumenten minder snel geneigd zijn om producten te kopen als ze zich bewust zijn van de beïnvloedingsintentie van de advertentie. Uit dit
onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de participanten minstens één modemerk volgt op Instagram en bijna de helft ook bloggers volgt op Instagram. Hierdoor zijn de participanten vaker blootgesteld aan soortgelijke persuasieve Instagramberichten waardoor ze mogelijk minder snel te overtuigen zijn tot koopintentie van het product (Hsu et al., 2013).
Vervolgonderzoek kan hier rekening mee houden door de invloed van persuasion knowledge in kaart te brengen en de onderzoeksgroep te verbreden zodat de invloed van leeftijd en gender in kaart gebracht kunnen worden.
Juist omdat er momenteel grote geldbedragen geïnvesteerd worden in het gebruik van bloggers via Instagram (Torgerson, 2015) is dit onderzoek een interessante aanleiding om in vervolgonderzoek dieper in te gaan op de marketingmogelijkheden van het sociale media platform Instagram. Op basis van dit onderzoek kunnen modemerken en adverteerders de invloed van hun Instagrambericht door bloggers in twijfel trekken als er gekeken wordt naar de cognitieve attitude, affectieve attitude en koopintentie van de consument.
Referenties
Ahluwalia, R., & Burnkrant. R.E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 26–42.
Ajzen, I. (1987). Attitudes, traits, and actions: Dispositional prediction of behavior in personality and social psychology. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 20, pp. 1-63). New York: Academic Press.
Beck, U. ( 2009). World at risk. Cambridge, England: Polity Press.
Bolton, R.N. … et al. (2013). Understanding Generation Y and their use of social
media: a review and research agenda. Journal of service Management, 24(3), 245-267. doi:10.1108/09564231311326987
Benoit-Moreau, F., & Parguel, B. (2011). Building brand equity with environmental
communication: an empirical investigation in France. EuroMed Journal of Business, 6(1), 100-116. doi:10.1108/14502191111130334
Bornstein, M. H., Jager, J., & Putnick, D. L. (2013). Sampling in Developmental Science: Situations, Shortcomings, Solutions, and Standards. Developmental Review, 33(4), 357-370. doi:10.1016/j.dr.2013.08.003
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media weighing the publicity effectiveness of blogs versus onlinemagazines. Journal of Advertising Research, 51(3), 313-321. doi:10.2501/JAR-51-1-313-320 Chu, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument
quality on message elaboration and brand attitudes : An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37. doi:10.1080/15252019.2008.10722140
Danciu, V. (2015). Successful green branding, a new shift in brand strategy: Why and how it works. The Romanian Economic Journal, 56, 47-51.
Divol, R., Edelman, D., & Sarrazin, H. (2012). Demystifying social media. Verkregen op 13 november 2016 via: https:// www.mckinseyquarterly.com/Demystifying_social_ media_2958
Evans, J. R., & Mathur, A. (2005). The value of online surveys. Internet research, 15(2), 195-219. http://dx.doi.org/10.1108/10662240510590360
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-21. doi:10.1086/209380 Ginsberg, J.M., & Bloom, P.N. (2004). Choosing the Right Green Marketing Strategy.
MIT Sloan Management Review, 46, 79–84.
Hartmann, P., Apoalaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F.J. (2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. doi:10.1108/02634500510577447
Hartmann, P., Apoalaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F.J. (2006). Green value added. Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 9-29. doi:10.1108/02634500610711842 Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and condtional process analyses.
New York: Guilford Press.
Hsu, C.L., Lin, J.C.C., & Chiang, H.S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. doi:10.1108/ 10662241311295782
Jain, S. P., & Posavac, S. S. (2001). Prepurchase attribute verifiability, source credibility and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 11(3), 169-80. doi:10.1207/1532766 0152594293
Joseph Zammit, L. (2013). Why green brands are failing to capture attention. Verkregen op 17 november, via: https://www.theguardian.com/sustainable-business/green-brands-fail-public-appeal
Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B.S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54, 241-251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005
Kontu, H., & Vecchi, A. (2014). Why all that noise - assessing the strategic value of social media for fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing, 5(3), 235- 250. doi:10.1080/20932685.2014.912443
Kumkale, G. T., Albarracín, D., & Seignourel, P. J. (2010). The effects of source credibility in the presence or absence of prior attitudes: Implications for the design of persuasive communication campaigns. Journal of Applied Social Psychology, 40, 1325–1356. doi:10.1111/j.1559-1816.2010.00620.x
Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support Systems, 51(1), 190-197. doi:10.1016/j.dss.2010.12.007
Marwick, A.E. (2013). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27(1), 1-18. doi:10.1215/08992363-2798379
McGuire, W.J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology. New York, NY: Random House
Nielsen Global Survey (2015). Green generation: millennials say sustainability is shopping priority. Verkregen op 20 januari 2017, via http://www.nielsen.com/ us/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html
Ottman, J.A. (1994). Green marketing. NTC Business Books.
Paço, A.M.F., & Reis, R. (2013). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147-155. doi:10.1080/00913367.2012.10672463 Pickens, J. (2005). Attitudes and perceptions. In N. Borkowski (Ed.), Organizational
behaviour in health care (pp. 43-77). Canada, Mississauga: Jones and Bartlett Publishers
Richard, R., Van der Pligt, J., & De Vries, N. (1995). Anticipated affective reactions and prevention of AIDS. British Journal of Social Psychology, 34(1), 9-21.
Rogers, E. M. (2004). A prospective and retrospective look at the diffusion model. Journal of Health Communication, 9(1), 13-19. doi:10.1080/10810730490271449
Roper, J. (2012). Environmental risk, sustainability discourses, and public relations. Public Relations Inquiry, 1(1), 1-19. doi: 10.1177/2046147X11422147
Rosenberg, M.J., & Hovland, C.I. (1960). Cognitive, affective, and behavioral components of attitude. In M.J. Rosenberg, C.I. Hovland, W. McGuire, R. Abelson, & J. Brehm (Eds.), Attitude organization and change. New Haven, CT: Yale University Press Rucker, D.D., & Petty, R.E. (2004). Emotion specificity and consumer behavoir; Anger,
sadness and preference for activity. Motivation and Emotion, 28(1), p. 3-21. Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television
shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318. doi:10.1086/344432
Russo, V.M. (2011). Building a green brand by creating attraction to your products.
Verkregen op 17 november via: https://www.greenbiz.com/blog/2010/07/06/building-green-brand-creating-attraction-your-products
Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective. Internet Research, 19(1), 7-25. doi:10.1108/10662240910927795
Shen, B. (2014). Sustainable fashion supply chain: Lessons from H&M. Sustainability, 6, 6236- 6249. doi:10.3390/su6096236
intentions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Summers, G.F. (1977). Attitude measurement. London: Kershaw Publishing Company LTD. Ter Voert, R. (2016). Negin Mirsalehi: ‘Hoe minder posts, hoe beter’. Verkregen op 13
november, via: http://www.emerce.nl/nieuws/negin-mirsalehi-hoe-minder-posts-hoe- beter
Torgerson, R. (2015). Kendall Jenner, Gigi Hadid Earn $300,000 Per Instagram Post. Bekeken op 28 oktober 2016, via: http://www.usmagazine.com/celebrity- style/news/kendall-jenner-gigi-hadid-earn-300000-per-instagram-pic-w159989 Van Selm, M., & Jankowski, N. W. (2006). Conducting online surveys. Quality and
Quantity, 40(3), 435-456. doi:10.1007/s11135-005-8081-8
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology. 9(2), 1–27. doi:10.1037/h0025848
Zajonc, R.B. & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research, 123-131. doi:10.1086/208905
Appendix 1. Stimulusmateriaal
Figuur 1. Blogger & Functionele Benadering Figuur 2. Blogger & Emotionele Benadering
Appendix 2. Pre-testen Pre-test 1
Bedankt dat je wilt deelnemen aan dit onderzoek!
Deelname zal ongeveer 5 minuten van je tijd in beslag nemen en wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over de gebruiksvriendelijkheid van het sociale medium Instagram. Als je akkoord gaat na het lezen van onderstaande tekst, zal het onderzoek van start gaan.
Ik besef dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Wanneer ik op dit moment of in de toekomst meer informatie wens over dit onderzoek, kan ik mij wenden tot de onderzoeker, Simone de Wit (simonedewit@live.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam;020‐5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
Ik verklaar hierbij op een duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek en wens mee te doen aan dit onderzoek:
0 Ja 0 Nee
Ben je een vrouw?
0 Ja 0 Nee
Ben je 18 jaar of ouder?
0 Ja 0 Nee
Heb je een Instagram account?
0 Ja 0 Nee
Hoe belangrijk vind je duurzaamheid in het algemeen?
Niet belangrijk 0 0 0 0 0 0 0 Heel belangrijk
Neem een moment om onderstaand Instagrambericht goed te bekijken. Hier zullen een aantal korte vragen over gesteld worden.
[één van de vier afbeeldingen uit Appendix 1 werd hier getoond] Er volgen nu 2 pagina's met in totaal 19 vragen.
Het beantwoorden van de vragen duurt ongeveer 2 tot 3 minuten!
Hoe overtuigend vond je het Instagrambericht?
Niet overtuigend 0 0 0 0 0 0 0 Heel overtuigend
Door wie was het getoonde Instagrambericht geplaatst?
0 Door een modemerk 0 Door een modeblogger
Emotionele voordelen
Weinig 0 0 0 0 0 0 0 Veel
Functionele voordelen
Weinig 0 0 0 0 0 0 0 Veel
Beantwoord onderstaande vragen door de cirkeltjes aan te klikken. De antwoorden gaan van 1 (negatief) naar 7 (positief).
Als je geen mening hebt, kun je voor 4 (neutraal) kiezen.
Ik vind de kleding/ De kleding
Saai 0 0 0 0 0 0 0 Leuk
Spreekt niet aan 0 0 0 0 0 0 0 Spreekt wel aan
Lelijk 0 0 0 0 0 0 0 Mooi
Niet aantrekkelijk 0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk Lage kwaliteit 0 0 0 0 0 0 0 Hoge kwaliteit
Onbelangrijk 0 0 0 0 0 0 0 Belangrijk
Waardeloos 0 0 0 0 0 0 0 Waardevol
Betekent niets voor mij 0 0 0 0 0 0 0 Betekent veel voor mij
Dit zijn de laatste vragen. Klik net als op de vorige pagina de cirkeltjes aan om te antwoorden Ik zou de kleding
Nooit kopen 0 0 0 0 0 0 0 Kopen
Ik ben de kleding
Zeker niet van plan Zeker van plan
De kleding heeft een
Lage koopintentie 0 0 0 0 0 0 0 Hoge koopintentie Ik zou de kleding
Zeker niet kopen 0 0 0 0 0 0 0 Zeker wel kopen
Waarschijnlijk Waarschijnlijk
niet kopen 0 0 0 0 0 0 0 wel kopen
Waar denk je dat deze vragenlijst over gaat?
Hoe oud ben je? ---
Volg je zelf een modemerk op Instagram? 0 Ja
0 Nee
Volg je zelf een modeblogger op Instagram? 0 Ja
0 Nee
Bedankt voor deelname aan het onderzoek! Dit onderzoek ging over groene marketing via het sociale media platform Instagram. Voor eventuele vragen over het onderzoek kunt u altijd contact opnemen met de onderzoeker, Simone de Wit (simonedewit@live.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kunt u zich wenden tot het lid van de
Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam;020‐ 5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Pre-test 2 (tevens het uiteindelijke experiment)
Bedankt dat je wilt deelnemen aan dit onderzoek! Deelname zal ongeveer 5 minuten van je tijd in beslag nemen en wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over de gebruiksvriendelijkheid van het sociale medium Instagram. Als je akkoord gaat na het lezen van onderstaande tekst, zal het onderzoek van start gaan.
Ik besef dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Wanneer ik op dit moment of in de toekomst meer informatie wens over dit onderzoek, kan ik mij wenden tot de onderzoeker: Simone de Wit (simonedewit@live.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam;020‐5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
Ik verklaar hierbij op een duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek en wens mee te doen aan dit onderzoek:
Ben je een vrouw?
0 Ja 0 Nee
Ben je 18 jaar of ouder?
0 Ja 0 Nee
Heb je een Instagram account?
0 Ja 0 Nee
Hoe belangrijk vind je duurzaamheid in het algemeen?
Niet belangrijk 0 0 0 0 0 0 0 Heel belangrijk
Neem een moment om onderstaand Instagrambericht goed te bekijken. Hier zullen een aantal korte vragen over gesteld worden.
[één van de vier afbeeldingen uit Appendix 1 werd hier getoond] Er volgen nu 2 pagina's met in totaal 19 vragen.
Het beantwoorden van de vragen duurt ongeveer 2 tot 3 minuten!
Hoe overtuigend vond je het Instagrambericht?
Niet overtuigend 0 0 0 0 0 0 0 Heel overtuigend
Door wie was het getoonde Instagrambericht geplaatst?
0 Door een modemerk 0 Door een modeblogger Ik vind de duurzame kleding
Saai 0 0 0 0 0 0 0 Leuk
Ik zou de kleding
Nooit kopen 0 0 0 0 0 0 0 Kopen
Lelijk 0 0 0 0 0 0 0 Mooi De duurzame kleding heeft een
Lage koopintentie 0 0 0 0 0 0 0 Hoge koopintentie Ik vind de duurzame kleding
Onbelangrijk 0 0 0 0 0 0 0 Belangrijk
Ik vind de duurzame kleding
Niet aantrekkelijk 0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk
Hier zie je nogmaals hetzelfde Instagrambericht. Beantwoord de laatste vragen om het onderzoek af te ronden! [één van de vier afbeeldingen uit Appendix 1 werd hier getoond]
In hoeverre beschrijft het Instagrambericht de emotionele voordelen van de duurzame kleding en functionele voordelen van de duurzame kleding?
Emotionele voordelen
Weinig 0 0 0 0 0 0 0 Veel
Functionele voordelen
Weinig 0 0 0 0 0 0 0 Veel
De duurzame kleding
Spreekt niet aan 0 0 0 0 0 0 0 Spreekt wel aan Ik vind de duurzame kleding van
Lage kwaliteit 0 0 0 0 0 0 0 Hoge kwaliteit
Ik ben de kleding zeker niet van plan Zeker van plan
om te kopen 0 0 0 0 0 0 0 om te kopen
Waardeloos 0 0 0 0 0 0 0 Waardevol Ik zou de duurzame kleding waarschijnlijk waarschijnlijk
niet kopen 0 0 0 0 0 0 0 wel kopen
De duurzame kleding betekent
niets voor mij 0 0 0 0 0 0 0 veel voor mij Ik zou de duurzame kleding
Zeker niet kopen 0 0 0 0 0 0 0 Zeker wel kopen
Waar denk je dat deze vragenlijst over gaat?
Hoe oud ben je? ---
Volg je zelf een modemerk op Instagram? 0 Ja
0 Nee
Volg je zelf een modeblogger op Instagram? 0 Ja
0 Nee
Bedankt voor deelname aan het onderzoek! Dit onderzoek ging over groene marketing via het sociale media platform Instagram. Voor eventuele vragen over het onderzoek kunt u altijd contact opnemen met de onderzoeker, Simone de Wit (simonedewit@live.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kunt u zich wenden tot het lid van de
Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam;020‐ 5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
