MEER BELEVEN BIJ
EXPO TWENTE
Meer beleven bij Expo Twente
Thesisrapport over de wensen en behoeften van de 35+doelgroep
Auteur: Daphne Blijstra
Studentnummer: 350965
Afstudeerperiode: 2016-2017, tweede semester
Opdrachtgever: Expo Twente
Interne begeleider: Dhr. M. Hemelt
School: Saxion Hogescholen
Academie: Hospitality Business School
Opleiding: Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs Examinatoren: Dhr. G. Theunissen, Dhr. J. van Oene Onderzoeksdocent: Mw. A. van der Mey
Voorwoord&
Voor u ligt het thesisrapport dat geschreven is in het kader van mijn afstudeerfase van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO). De kennis en ervaring die ik de afgelopen 3,5 jaar heb opgedaan heb ik toegepast in dit thesisrapport en vormt de afronding van mijn opleiding. Dit onderzoek met bijpassend advies is opgesteld voor de evenementenhal Expo Twente om meer evenementen te laten plaatsvinden en daarmee de omzet te verhogen. In dit thesisrapport wordt het advies geschreven in de vorm van een marketingplan. Tijdens dit onderzoek is er gekeken naar de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep op het gebied van evenementen om potentiele evenementenorganisatoren aan te trekken voor het organiseren van een evenement. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een interessant onderzoek dat ik met veel plezier en enthousiasme heb uitgevoerd.
Via deze weg wil ik mijn eerste examinator Gijs Theunissen bedanken voor de waardevolle adviezen tijdens de thesisbijeenkomsten en consulten gedurende dit traject en mijn tweede examinator Jan van Oene voor de feedback tijdens mijn Thesis Proposal Defence. Tevens wil ik graag Anneke van der Mey bedanken voor het advies rondom mijn onderzoeksgedeelte. Verder wil ik graag mijn opdrachtgever Maarten Hemelt en mijn collega Duco ten Buuren bedanken voor alle tijd en ruimte die ik heb gekregen om aan mijn thesisrapport te werken en voor de positief kritisch opbouwende adviezen. Tot slot dank ik iedereen die heeft deelgenomen aan het onderzoek voor de medewerking.
Voor nu wens ik u veel plezier bij het lezen van dit thesisrapport. Daphne Blijstra,
Enschede, 30 juni 2017
Managementsamenvatting&
Expo Twente is de evenementenhal van Twente op het gebied van beurzen, concerten, evenementen en bedrijfsfeesten. Dancefeesten en productpresentaties vinden er ook plaats. Expo Twente organiseert zelf geen evenementen, maar verhuurt de hallen aan evenementenorganisatoren. Het is een geschikte locatie voor zowel kleinschalige als grootschalige publieksevenementen. Op dit moment biedt Expo Twente voor de doelgroep onder de 35 jaar voldoende evenementen, alleen voor de 35+ doelgroep valt er niets te beleven. Dit heeft te maken met het feit dat Expo Twente onvoldoende inzicht heeft in de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep op het gebied van evenementen. Met deze kennis wil Expo Twente potentiele evenementenorganisatoren aantrekken. Om een oplossing te vinden voor het bovengenoemde managementprobleem wordt er binnen deze thesis een advies uitgebracht met de volgende managementvraag: “Hoe kan Expo Twente potentiele evenementenorganisatoren aantrekken door inzicht te geven in de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep in de regio Twente op het gebied van evenementen, om hiermee de omzet te verhogen?”
Ten eerste is er een theoretisch kader opgesteld waarin de volgende kernbegrippen centraal staan: “beschrijving wensen en behoeften bezoekers evenementen” en “beschrijving marketingplan”. Vanuit het theoretisch kader is een operationalisering ontwikkeld om de kernbegrippen meetbaar te maken. De operationalisering heeft bijgedragen aan het opstellen van de enquête.
Na het theoretisch kader is onderzocht hoe het onderzoek het beste kan worden vormgegeven. Er is kwantitatief onderzoek gedaan om de managementvraag te beantwoorden. Hierbij is gebruik gemaakt van een enquête om de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep op het gebied van evenementen in kaart te brengen. De enquête is bereikt en ingevuld door 125 respondenten. Uit de
onderzoeksresultaten van de enquête is naar voren gekomen dat er een grote behoefte is aan
voorstellingen/concerten. Echter is er wel een verschil te zien in het geslacht. Zo hebben mannen meer behoefte aan wedstrijden en hebben vrouwen behoefte aan markten. Ook is gebleken dat een
evenement wordt bezocht door de motieven “gezellig avondje/dagje weg” en “entertainment”. De 35-plussers hebben aangegeven dat veiligheid, schone faciliteiten, voldoende toiletten en een goede sfeer van belang zijn bij een evenement. Tevens is er binnen het onderzoeksgedeelte ook nog deskresearch uitgevoerd waarbij relevante trends en ontwikkelingen naar voren zijn gekomen met betrekking tot een evenementenlocatie. Hieruit is gebleken dat het creëren van een thuisgevoel op een evenement van belang is, omdat de bezoeker toch graag een plek wil om thuis te komen. Bovendien is de
samenwerking tussen locaties en eventmanagers steeds meer van belang. Eventmanagers verwachten en willen graag dat locaties meedenken en samenwerken zodat de doelstellingen kunnen worden bereikt. Daarnaast speelt social media een grote rol in het aantrekken van de 35+ doelgroep en potentiele evenementenorganisatoren. De 35+ doelgroep maakt het meest gebruik van WhatsApp en Facebook en zien graag de volgende content op social media verschijnen:
!! Laatste nieuws omtrent evenement !! Foto’s (en video’s) van voorgaande edities !! Recensies.
Evenementenorganisatoren maken het meest gebruik van Facebook en LinkedIn voor de keuze van een locatie. Ook kijken evenementenorganisatoren kritisch naar de website. Bij zowel de website als social
Het laatste onderdeel is het advies. Met de resultaten die zijn verkregen middels het uitgevoerde desk- en fieldresearch zijn er twee adviesvoorstellen opgesteld. Het eerste adviesvoorstel “aanpassing aan bestaande concepten” is bedoeld om de bestaande evenementen van Expo Twente aan te passen aan de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep. Het tweede voorstel “ontwikkeling van een nieuw concept” richt zich compleet op een nieuw evenement. Om tot een goede keuze van het advies te komen, zijn beide voorstellen beoordeeld aan de hand van een aantal criteria. Deze hebben betrekking op de link met het adviesdoel, missie en visie van Expo Twente, wensen en behoeften van de 35+ doelgroep, wensen en behoeften van evenementenorganisatoren, bijdrage aan de verhoging van de omzet, haalbaarheid uitvoering, kosten en toekomstbestendigheid. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het tweede voorstel de voorkeur heeft gekregen.
Tenslotte is het gekozen adviesvoorstel uitgewerkt in een strategisch marketingplan. Binnen dit marketingplan zijn de volgende onderdelen behandeld: huidige marketingsituatie,
marketingdoelstellingen, doelmarkt, marketingstrategie, actieprogramma en financiële programma. In het marketingplan is tevens de PDCA-cyclus uitgewerkt.
Inhoudsopgave!
1. Inleiding ... 9 1.1 Expo Twente ... 9 1.2 Aanleiding ... 10 1.3 Managementvraag ... 11 1.4 Doelstelling ... 11 1.5 Onderzoeksvragen ... 11 1.6 Leeswijzer ... 12 2. Theoretisch kader ... 132.1 Zoekmachines, zoektermen en criteria ... 13
2.2 Verdieping kernbegrippen ... 13
2.2.1 Beschrijving wensen en behoeften bezoekers evenementen ... 13
2.2.2 Beschrijving marketingplan ... 14
2.3 Samenhang kernbegrippen ... 15
2.4 Operationalisering kernbegrippen ... 15
3.Onderzoeksopzet ... 16
3.1 Methode van onderzoek ... 16
3.1.1 Deskresearch ... 16
3.1.2 Fieldresearch ... 17
4.Onderzoeksresultaten ... 20
4.1 Resultaten deskresearch ... 20
4.1.1 Aanbod evenementen 35+ doelgroep ... 20
4.1.2 Concurrentie ... 20
4.1.3 Trends en ontwikkelingen ... 23
4.1.4 Kenmerken 35+ doelgroep ... 24
4.1.5 Factoren voor de beïnvloeding van locatiekeuze ... 26
4.2 Resultaten fieldresearch ... 28
4.2.1 Kenmerken representativiteit ... 28
4.2.2 Kenmerken doelgroep social media en geldbesteding ... 28
4.2.2 Bezoek soort evenement ... 30
4.2.3 Verwachtingen, motieven, ervaringen van 35+ doelgroep ... 32
5.Conclusie ... 35
5.1 Wensen en behoeften van de 35+ doelgroep van Twente ... 35
5.2 Wensen en behoeften van evenementenorganisatoren ... 37
6.Discussie ... 38 6.1 Validiteit ... 38 6.1.1 Begripsvaliditeit ... 38 6.1.2 Interne validiteit ... 38 6.1.3 Externe validiteit ... 39 6.2 Betrouwbaarheid ... 39
7.1 Managementvraag en doelstelling ... 40
7.2 Analyse advies ... 40
7.3 Adviesvoorstellen ... 40
7.3.1 Voorstel 1: aanpassing bestaande concepten ... 41
7.3.2 Voorstel 2: ontwikkeling nieuw concept ... 42
7.4 Afweging voorstellen ... 44 7.5 Beoordelingsmatrix ... 44 7.6 Gekozen advies ... 45 7.7 Conclusie advies ... 45 8. Marketingplan ... 46 8.1 Huidige marketingsituatie ... 46 8.2 Marketingdoelstellingen ... 47 8.3 Doelmarkt ... 47 8.4 Marketingstrategie ... 47 8.5 Actieprogramma ... 48 8.6 Financiële programma ... 48 Nawoord ... 49 Literatuurlijst ... 52 Bijlagen ... 56 Bijlage I: Inleiding ... 56
Bijlage II: Theoretisch kader ... 57
Bijlage III: Onderzoeksmethodologie ... 64
Bijlage IV: Onderzoeksresultaten deskresearch ... 71
Bijlage V: Onderzoeksresultaten fieldresearch ... 73
Bijlage VI: Discussie validiteit en betrouwbaarheid ... 99
Bijlage VII: Advies ... 101
Bijlage VIII: Marketingplan ... 108
Lijst&van&figuren&en&tabellen&&
Tabel 3.1 Overzicht onderzoeksvragen met daarbij behorend onderzoek 15
Tabel 4.1 Aanbod evenementen Expo Twente 19
Tabel 4.2 Analyse directe concurrenten 21
Tabel 4.3 Gebruikerspercentage social media naar leeftijd 25
Tabel 7.1 Schaalverdeling adviesvoorstellen 43
Tabel 7.3 Beoordelingsmatrix 43
Tabel 8.1 SWOT-analyse 45
Figuur 4.1 Gemiddelde percentage geldbesteding laatst bezochte evenement 28 Figuur 4.2 Interesse in soort evenement per leeftijdscategorie 29 Figuur 4.3 Bezoekersfrequentie soort evenement per leeftijdscategorie 30
Figuur 4.4 Verwachtingen met betrekking tot evenement 31
Figuur 4.5 Gemiddelde scores motieven voor bezoek evenement 32
Figuur 4.6 Gemiddelde scores tevredenheid 32
Figuur 8.2 Waardestrategie Treacy en Wiersema 46
Figuur 8.3 Ansoff matrix 47
&
1.&Inleiding&&
In dit hoofdstuk komen er verschillende aspecten naar voren. Zo wordt er achtergrondinformatie over de opdrachtgever gegeven. Vervolgens wordt duidelijk wat de aanleiding van de thesis is en komt de managementvraag tot stand. Vanuit de managementvraag worden de onderzoeksvragen geformuleerd. Daarnaast worden de doelstellingen benoemd. Als laatste wordt er een leeswijzer beschreven.
1.1!Expo&Twente&
Expo Twente is de evenementenhal van Twente op het gebied van beurzen, concerten, evenementen en bedrijfsfeesten. Ook andere activiteiten zoals dancefeesten en productpresentaties vinden er plaats. Expo Twente is een kleine organisatie bestaande uit een jong personeel. De organisatie heeft een open karakter en er wordt persoonlijk contact gelegd met klanten. Expo Twente organiseert zelf geen evenementen, maar verhuurt de hallen aan evenementenorganisatoren die Expo Twente benaderen of die door Expo Twente zelf worden benaderd. De evenementorganisator organiseert het evenement en is zelf verantwoordelijk voor onder andere de marketing. Een voorbeeld van een evenementorganisator is Absolutely Fresh met evenementen zoals Superbash, Unity en De Rebellenclub waarbij ze gebruik hebben gemaakt van een van de hallen van Expo Twente (Expo Twente, 2017). Expo Twente is gelegen op de grootste entertainmentboulevard van Oost-Nederland, Go Planet Parc te Enschede. Dit parc ligt tussen het stadion van FC Twente: De Grolsch Veste en de IJsbaan Twente (Uit in Enschede, z.d.). Expo Twente bestaat sinds 2014 en is onderdeel van FC Twente. Voorheen was het Go Planet Expo Hall. In 2012 is Go Planet Expo Hall failliet gegaan. De grootste reden voor het faillissement heeft te maken met de dure verbouwing die uiteindelijk meer geld kostte dan gepland. De lening werd omgezet in een huurschuld die niet meer kon worden betaald. Na het faillissement is FC Twente de nieuwe huurder geworden van de hal, waarop vlak daarna Expo Twente is ontstaan (Twente insite, 2014). Expo Twente beschikt over drie grote hallen met een totaaloppervlakte van circa 10.000 m2 en is voorzien
van alle faciliteiten. Expo Twente biedt ruimte aan groepen van 25 tot vele duizenden personen. Alles is mogelijk in de multifunctionele hallen. De hallen kunnen specifiek naar de wens van de klant worden aangekleed (Uit in Enschede, z.d.), (Expo Twente, 2017).
Missie, visie en doelstellingen
De missie van Expo Twente luidt: meer beleven. Daarnaast staat gastvrijheid hoog in het vaandel. De visie van Expo Twente luidt als volgt: de absolute marktleider worden van Oost-Nederland op evenementengebied. Met dit onderzoek wil Expo Twente de volgende doelstellingen bereiken:
!! In 2017-2018 is de omzet van Expo Twente gestegen met 5% ten opzichte van het jaar ervoor. !! In 2017-2018 heeft Expo Twente in totaal 8 evenementenorganisatoren ten opzichte van 7 in
het voorgaande jaar.
!! In 2017-2018 heeft Expo Twente in ieder geval één nieuw evenement aan te bieden voor de 35-plussers.
Evenementenaanbod
Er hebben verschillende evenementen bij Expo Twente plaatsgevonden. De evenementen kunnen verdeeld worden in zakelijk en leisure. Zie onderstaande voor een kort overzicht van leisure evenementen. In bijlage 1.1 wordt het volledige overzicht weergegeven.
!! Dancefeesten: Superbash, Unity, De Rebellenclub, Oktoberfest; !! Concerten: K3, Oranje XXL;
!! Beurzen: zorgbeurs, Erotisch Twente, Beurs Huis, Tuin & Interieur; !! Markten: vlooienmarkt, Hunkemöller fabrieksverkoop, Pasar Malam;
(Facebook, 2017), (Expo Twente, 2017).
Naast leisure evenementen vinden er ook een klein aantal zakelijke evenementen plaats, zoals: !! Business Meets Twente: beurs voor netwerken, bron van inspiratie, kennis en inzichten; !! Doen: business to business netwerkbeurs voor ondernemers.
(Facebook, 2017), (Expo Twente, 2017).
De meeste omzet van Expo Twente wordt gehaald door de zaal te verhuren voor leisure evenementen van evenementenorganisatoren. Hierdoor zal in het onderzoek de nadruk liggen op een leisure evenement.
1.2&Aanleiding&
De evenementen die bij Expo Twente plaatsvinden zijn de grootste van Oost-Nederland. Expo Twente heeft voor elke doelgroep wat te bieden. Echter is Expo Twente minder bekend bij de 35+ doelgroep. Om deze reden richt het onderzoek zich op de consumenten van 35 jaar en ouder in de regio Twente. De bezoekers van Expo Twente bestaan hoofdzakelijk uit Nederlanders en Duitsers (M. Hemelt, persoonlijke communicatie, 13 februari 2017). Het onderzoek richt zich op de bezoeker uit Nederland. Expo Twente is minder bekend bij de 35+ doelgroep, omdat de evenementen die plaatsvinden bij Expo Twente niet aanslaan onder deze doelgroep (M. Hemelt, persoonlijke communicatie, 13 februari 2017). Dat een evenement niet aanslaat, blijkt uit het aantal bezoekers van een evenement, maar ook uit het aantal keer dat een evenement heeft plaatsgevonden. Evenementen die succesvol zijn, zijn jaarlijks teruggekomen bij Expo Twente of komen zelfs meer dan één keer per jaar voor, zoals de vlooienmarkt. Een voorbeeld van een evenement dat niet is aangeslagen onder de 35+ doelgroep is de hand, hobby en creabeurs. Dit evenement heeft maar één keer plaatsgevonden, namelijk in 2015. Het aantal boekingen van de 35+ doelgroep is dus relatief klein in vergelijking tot de 35- doelgroep. Dit is een probleem waar Expo Twente tegenaan loopt, omdat zij het aanbod wel hebben, maar hier niet of nauwelijks op wordt gereageerd. Naar aanleiding hiervan wil Expo Twente de doelgroep 35+ in de regio Twente centraal stellen bij het aanbieden van een evenement op basis van hun wensen en behoeften en hiermee potentiele evenementenorganisatoren aantrekken om meer evenementen te laten plaatsvinden. De ambitie van Expo Twente is om evenementen voor alle doelgroepen aan te kunnen bieden, inclusief de 35+ doelgroep. Het doel is dat door middel van een marketingplan een strategie wordt bepaald voor het bereiken van de doelstellingen zoals gesteld in paragraaf 1.1.
1.3&Managementvraag&
In dit onderzoek ligt de focus op het aantrekken van potentiele evenementenorganisatoren voor het organiseren van een evenement gericht op de 35+ doelgroep. De focus ligt op potentiele
evenementenorganisatoren, omdat de huidige evenementenorganisatoren niet bekend zijn met het organiseren van evenementen voor deze doelgroep. Expo Twente ziet veel kansen liggen bij de 35+ doelgroep, omdat het een brede doelgroep is die veel meer te besteden heeft dan de 35- doelgroep. Daarnaast is Nederland aan het vergrijzen, dus zal er ook ingespeeld moeten worden op de oudere doelgroep. Kortom: Expo Twente is onbekend met wat de 35+ doelgroep zoekt in hun vrije tijd. Informatie over de wensen en behoeften van deze doelgroep op het gebied van evenementen geeft Expo Twente een beeld bij het soort evenement wat zij aan kunnen bieden en zal uiteindelijk bijdragen aan het aantrekken van de 35+ doelgroep. Door hier inzicht in te geven, wil Expo Twente potentiele evenementenorganisatoren overtuigen dat er kansen liggen voor het organiseren van een evenement voor de 35+ doelgroep. Expo Twente hoopt hiermee vaker de hallen te kunnen verhuren en daarmee de omzet te verhogen. Naar aanleiding van de hierboven geschreven aanleiding kan er een
managementvraag opgesteld worden. Deze luidt als volgt: Hoe kan Expo Twente potentiele
evenementenorganisatoren aantrekken door inzicht te geven in de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep in de regio Twente op het gebied van evenementen, om hiermee de omzet te verhogen?
1.4&Doelstelling&
Het adviesdoel is een bijdrage leveren aan het aantrekken van potentiele evenementenorganisatoren voor de verhoging van de omzet van Expo Twente door een marketingplan te schrijven over wat de wensen en behoeften zijn van de 35+ doelgroep en hoe hier het beste op ingespeeld kan worden. Het onderzoeksdoel is inzicht geven in de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep op het gebied van evenementen voor Expo Twente voor het aantrekken van potentiele evenementenorganisatoren.
1.5&Onderzoeksvragen&
Naar aanleiding van de managementvraag zijn er onderzoeksvragen opgesteld, die bestaan uit hoofd – en deelvragen.
Hoofdvraag 1: Wat zijn de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep in de regio Twente op het gebied van evenementen? De deelvragen hierbij zijn als volgt:
1.! Welke evenementen worden er al aan de 35+ doelgroep aangeboden bij Expo Twente? 2.! Wie zijn de concurrenten van Expo Twente op het gebied van indoorevenementen? 3.! Wat zijn de trends en ontwikkelingen voor een evenementenlocatie?
4.! Wat zijn de kenmerken van de 35+ doelgroep van Twente?
5.! Wat voor soort evenementen worden er door de 35+ doelgroep van Twente bezocht?
6.! Wat zijn de verwachtingen, motieven en ervaringen van de 35+ doelgroep van Twente op het gebied van evenementen?
Binnen dit onderzoek staan de volgende kernbegrippen centraal: ‘wensen en behoeften bezoekers evenementen’ en ‘marketingplan’.
1.6&Leeswijzer&
In het rapport wordt eerst een theoretisch kader beschreven. Het theoretisch kader, dat in hoofdstuk 2 wordt vermeld, beschrijft de belangrijkste kernbegrippen van het onderzoek en de samenhang
daartussen. Tevens worden er in het theoretisch kader modellen uitgelicht die van belang zijn voor dit onderzoek. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de onderzoeksopzet beschreven met de
onderzoeksstrategieën, onderzoeksmethodes, onderzoekseenheden en data-analyse. Na de onderzoeksopzet worden in hoofdstuk 4 de onderzoeksresultaten behandeld. Deze zal bestaan uit twee gedeelten: resultaten deskresearch en resultaten fieldresearch. Vervolgens wordt in hoofdstuk 5 een conclusie gegeven, waarin antwoord wordt gegeven op de deelvragen. In hoofdstuk 6 wordt de betrouwbaarheid en de validiteit besproken. Hoofdstuk 7 beschrijft de voorstellen die uit het onderzoek naar voren komen. Tot slot komt in hoofdstuk 8 het uiteindelijke advies aan bod. Tevens wordt er in het advies aandacht besteed aan de financiële consequenties.
2.&Theoretisch&kader&
In dit hoofdstuk komen de gebruikte zoekmethoden en de belangrijkste kernbegrippen aan bod. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de samenhang van de kernbegrippen en de operationalisering hiervan.
2.1&Zoekmachines,&zoektermen&en&criteria&
De kernbegrippen zijn ontstaan door de managementvraag te analyseren. De informatie die hieruit voorkomt is nodig voor het vormen van een advies. De kernbegrippen bestaan uit ‘wensen en
behoeften bezoekers evenementen’ en ‘marketingplan’. Deze kernbegrippen staan centraal binnen dit rapport en geven handvaten voor het onderzoek. Voor de kernbegrippen is er gezocht via de volgende zoekmachines: Google Scholar, Saxion Bibliotheek, ScienceDirect, Springerlink en Hbo Kennisbank. Ook hiervoor zijn verschillende zoektermen gebruikt, zoals: wensen en behoeften evenementbezoekers, motivaties bezoek evenement, trends en ontwikkelingen evenementen, evenementenonderzoek, onderdelen marketingplan, etc. De zoekresultaten zijn beoordeeld met behulp van de
AAOCC-methode. Met deze methode kan achterhaald worden of het artikel van kwaliteit is. In bijlage 2.1 is de AAOCC-methode uitgelegd, uitgewerkt en toegepast op een aantal bronnen.
2.2&Verdieping&kernbegrippen&
De kernbegrippen worden uitgelegd met behulp van definities en beschrijvingen van verschillende auteurs die deze definities hebben gehanteerd in hun boek en/of artikel. Vervolgens wordt gekeken naar de samenhang tussen de definities.
2.2.1!Beschrijving!wensen!en!behoeften!bezoekers!evenementen!
In het onderzoek is het van belang om eerst inzicht te hebben in de wensen en behoeften, voordat er wordt ingegaan op de wensen en behoeften van bezoekers bij evenementen. Een behoefte is een tekort dat iemand ervaart (de Rijcke, 2000) of het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt (Kotler, 2009). De behoeften bestaan uit fysieke, sociale en individuele behoeften en maken deel uit van de menselijke aard. Deze behoeften worden aangenomen door wensen. Wensen worden
beschreven in termen van een object dat een behoefte bevredigt (de Rijcke, 2000) of de concrete vorm die de behoefte aanneemt in een bepaalde cultuur en persoon (Kotler, 2009).
Bovendien is het belangrijk om het begrip evenement in dit onderzoek duidelijk naar voren te brengen, omdat binnen Expo Twente alles draait om evenementen. Het is dan ook belangrijk wat hier allemaal onder valt. Volgens Kotler (2009) zijn evenementen: “Gebeurtenissen die op touw worden gezet om een boodschap over te brengen op een doelgroep, zoals persconferenties en feestelijke openingen” (p. 643). Van der Straeten (2013) zegt het volgende: “Een evenement is een door individu, groep of organisatie georganiseerde gebeurtenis die gericht is op een specifieke doelgroep om een vooraf bepaald doel te realiseren” (p. 11). Respons (2017) geeft de volgende definitie van een evenement weer: “Een evenement is een georganiseerde, verplaatsbare gebeurtenis, bijgewoond door een
boodschap over te brengen op een specifieke doelgroep om een vooraf bepaald doel te realiseren. Zie
bijlage 2.2 en 2.3 voor een overzicht van de totale evenementensector en de vormen van evenementen. Nu inzicht is verkregen in het kernbegrip wensen en behoeften, wordt er ingegaan op de wensen en behoeften van bezoekers bij evenementen. In het trendrapport van toerisme en recreatie van NRIT Media en CBS (2016) bezoekt 75% van de Nederlanders evenementen in hun vrije tijd. Een van de belangrijkste motivaties om deel te nemen aan events is ‘escape-seeking’, iemand die het dagelijks leven ontvlucht (Wiegerink, 2010). Motivatie bestaat als een persoon in staat is een impuls te genereren die tot een behoefte leidt (Tourism theories, 2014). In bijlage 2.4 is een overzicht van motivaties voor het bezoeken van evenementen door Xiang en Petrick (2014). Volgens Wiegerink (2010) heeft een persoon behoefte aan evenementen, maar zal hij of zij niet zeggen dat ze behoefte heeft aan een feest. Echter heeft een persoon wel behoefte aan sociale contacten, ontspanning en het ontvluchten van de dagelijkse routine. Weikamp en Portengen (2015) geven aan dat de doelgroep in de evenementenbranche steeds kritischer wordt. De bezoeker is op zoek naar zingeving en verlangt dat zijn of haar belevenissen betekenis toevoegen aan hun leven (Weikamp en Portengen, 2015). Tevens heeft de bezoeker behoefte aan een thuisgevoel, ontspanning en rust. De gemiddelde bezoeker op een evenement wil eigenlijk ook een plek om thuis te komen (Weikamp, 2016). De bezoeker heeft behoefte aan interactie en persoonlijk contact en wil zich daarnaast betrokken voelen, van begin tot eind (Nekzt, 2016). Bovendien heeft Amsterdam RAI een trendrapport ontwikkeld waarin drie kenmerken naar voren zijn gekomen van generatie X, de evenementenbezoekers van vandaag. Zij bevinden zich in de
leeftijdscategorie van 35-50 jaar. De drie kenmerken van generatie X zijn: cynisch, pragmatisch en focus op familie. Generatie X heeft deze wensen met betrekking tot een evenementbezoek: ze willen van tevoren weten wat ze tijdens het evenement kunnen verwachten. Vertrouwen is belangrijk voor deze generatie. Ze willen transparante, eerlijke informatie en het liefst zo persoonlijk mogelijk (Nassar & Visser, 2016).
Er zijn veel overeenkomsten te vinden tussen de definities van wensen en behoeften in het algemeen. Zo wordt door Kotler (2009) en de Rijcke (2000) behoefte omschreven als een tekort of een gebrek aan iets. Ook bij het kernbegrip ‘wensen’ geven beide auteurs aan dat de wensen voortkomt uit behoeften en dat het een object is dat een behoefte bevredigt. Tevens zijn er ook overeenkomsten tussen de beschrijvingen van de wensen en behoeften van de bezoekers. Zo geeft Wiegerink (2010) aan dat een persoon voornamelijk een evenement bezoekt om het dagelijkse leven te ontsnappen en dat een persoon behoefte heeft aan ontspanning en sociale contacten. Dit komt ook naar voren bij
Eventbranche en Nekzt. Daarnaast komt dit overeen met het onderzoek van Xiang en Petrick (2014).
2.2.2!Beschrijving!marketingplan!
Het advies is in de vorm van een marketingplan. Vanwege deze reden is het van belang om te onderzoeken wat het begrip inhoudt en uit welke stappen of onderdelen een marketingplan bestaat.
Volgens Kotler (2008) is een marketingplan: “Een schriftelijk document dat samenvat wat de marketeer weet over de markt en op welke manier de onderneming haar marketingdoelstellingen wil bereiken” (p. 43). Daarnaast geeft hij aan dat een reeks afzonderlijke plannen noodzakelijk zijn omdat je in diverse productcategorieën te maken kunt krijgen met sterk uiteenlopende situaties. Volgens Kotler (2009) moet een marketingplan de volgende onderdelen bevatten: executive summary,
actieprogramma’s, budgetten en controlemechanismen.
Volgens Wood (2012) staat het leveren van waarde aan klanten centraal in een marketingplan. Het plan bevat activiteiten die werknemers moeten uitvoeren om de doelstellingen te behalen, de strategieën te realiseren, evenals de methodes die de prestaties meten. Tevens bevat het plan de aanpassingen die moeten worden aangebracht, mochten de resultaten niet zijn zoals verwacht. Volgens Wood (2012) zijn de belangrijkste onderdelen van een marketingplan achtereenvolgens: executive summary, de huidige marketingsituatie, doelen en vraagstukken, doelmarkt,
marketingstrategie, marketingprogramma’s, financiële programma’s en implementatie. De drie
belangrijkste resultaten van elk marketingplan is: het bieden van waarde, het opbouwen van relaties en het profileren naar stakeholders.
Bij de laatste beschrijving wordt aangegeven dat de volgende onderdelen in het marketingplan naar voren moeten komen bij een evenement: summary of the event, vision/mission, target markets, objectives and key performance indicators, key strategies and initiatives, marketing and PR budgetary information (“Marketing/PR plan”, z.d.).
De onderdelen van een marketingplan van de auteurs komen met elkaar overeen. Wood (2012) en Kotler (2009) geven beide aan dat de essentie van een marketingplan het bereiken en behalen van de doelstellingen is. Daarnaast is de volgorde van de onderdelen van een marketingplan bij alle auteurs hetzelfde, van samenvatting tot aan de financiële gegevens. Doordat er weinig verschil zit in de
onderdelen van een marketingplan, worden de onderdelen van alle auteurs gecombineerd. De volgende onderdelen worden gehanteerd: executive summary, de huidige marketingsituatie met de SWOT-analyse, doelstellingen, doelmarkt, strategie, actieprogramma’s en financiële programma’s. Voor het onderdeel strategie wordt gebruik gemaakt van de waardestrategie van Treacy en Wiersema en de Ansoff matrix. De toelichting van beide modellen zijn te vinden in bijlage 2.5 en 2.6.
2.3! Samenhang&kernbegrippen&
De eerste stap om een evenement te organiseren is de doelgroep bepalen (van Straten, z.d.), in dit geval de 35+ doelgroep in de regio Twente. Echter dient eerst de wensen en behoeften van deze doelgroep in kaart te worden gebracht. Om deze reden is er gekozen voor de verdieping van “wensen en behoeften bezoekers evenementen”. Naar aanleiding daarvan kan er een evenement worden
neergezet naar de specifieke interesses van de doelgroep. Ten slotte kan er een marketingplan worden opgesteld zodat Expo Twente een duidelijk beeld van de markt en haar behoeften heeft en Expo Twente beter kan inspelen op veranderingen. Daarom is het ook van belang om inzicht te hebben in wat een marketingplan is en uit welke onderdelen dit bestaat om een goed advies af te kunnen leveren.
2.4! Operationalisering&kernbegrippen&
Het is van belang om de kernbegrippen meetbaar te maken. Om deze reden zijn de kernbegrippen uiteengerafeld. Binnen dit onderzoek hebben de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep op het gebied van evenementen een grote rol gespeeld. De operationalisering van de wensen en behoeften
3.!Onderzoeksopzet&
Dit hoofdstuk beschrijft de wijze waarop het onderzoek is uitgevoerd. Het hoofdstuk bestaat uit de methoden van onderzoek.
3.1!Methode&van&onderzoek&
De deelvragen zijn besproken en beantwoord op basis van desk- en fieldresearch. In onderstaand overzicht wordt weergegeven welke deelvraag met welk onderzoek beantwoord is.
Tabel 3.1. Overzicht onderzoeksvragen met daarbij behorend onderzoek
Onderzoeksvragen hoofdvraag 1 Deskresearch Fieldresearch
1. Welke evenementen worden er al aan de 35+ doelgroep aangeboden bij Expo Twente?
X
2. Wie zijn de concurrenten van Expo Twente op het gebied van indoorevenementen?
X
3. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van evenementenlocaties?
X
4. Wat zijn de kenmerken van de 35+ doelgroep van Twente? X X
5. Wat voor soort evenementen worden er door de 35+ doelgroep van Twente bezocht?
X
6. Wat zijn de verwachtingen, motieven en ervaringen van de 35+ doelgroep van Twente op het gebied van evenementen?
X
3.1.1!Deskresearch!
Onderzoeksvragen 1 t/m 3 van hoofdvraag 1 en hoofdvraag 2 zijn beantwoord door middel van deskresearch, oftewel bureauonderzoek. Binnen deskresearch wordt literatuur- en archiefonderzoek verricht, waarbij wordt nagegaan of er al eerder onderzoek naar dit onderwerp is gedaan. Rapporten, boeken en artikelen zijn voorbeelden van literatuur- en archiefonderzoek (Verhoeven, 2014). Er is hiervoor gekozen, omdat de informatie reeds beschikbaar is. Het betreft secundaire data, er hoeft dus geen nieuwe gegevens worden verzameld om de vragen te kunnen beantwoorden. Daarnaast is
deelvraag 4 van hoofdvraag 1 onderzocht door het verrichten van zowel deskresearch als fieldresearch, omdat er gedeeltelijk informatie beschikbaar was over de 35+ doelgroep van Nederland. Specifieke informatie over de 35+ doelgroep van Twente is duidelijk naar voren gekomen aan de hand van de enquête. Tijdens het deskresearch is er onderzoek gedaan naar relevante literatuur om de hoofdvragen
Onderzoeksvraag hoofdvraag 2 Deskresearch Fieldresearch
1. Welke factoren spelen een rol bij de evenementenorganisatoren voor de keuze van een evenementenlocatie?
Twente op het gebied van evenementen. De tweede hoofdvraag betreft de wensen en behoeften van de evenementenorganisatoren met betrekking tot een evenementenlocatie. De gevonden literatuur zijn onder andere afkomstig van databanken en zijn beoordeeld op basis van de AAOCC-criteria.
3.1.2!Fieldresearch!
Voor het beantwoorden van onderzoeksvragen 4 t/m 6 van hoofdvraag 1 is er gekozen voor fieldresearch, omdat er weinig beschikbare secundaire gegevens in de literatuur bestaan over de wensen en behoeften van de 35+ doelgroep op het gebied van evenementen. In deze paragraaf wordt de onderzoeksstrategie, waarnemingsmethodes, onderzoekseenheden en de data-analyse behandeld.
Onderzoeksstrategie
Voor het uitvoeren van het onderzoek is er gekozen voor kwantitatief onderzoek. Het kwantitatieve onderzoek betreft de onderzoeksvragen 4 t/m 6. Bij kwantitatief onderzoek horen methoden zoals vragenlijstonderzoek, experimenten, analyse van bestaande gegevens (Verhoeven, 2014).
Surveryonderzoek is een van de meest gebruikte kwantitatieve methoden van dataverzameling. Dit wordt ook wel een enquête of vragenlijstonderzoek genoemd (Verhoeven, 2014). Binnen dit onderzoek is gekozen voor een survey. Een survey kan ingezet worden om numerieke gegevens te verzamelen over meningen, houdingen en kennis bij grote groepen personen (Verhoeven, 2014). Er is voor een survey gekozen, omdat het hiermee mogelijk is om een grote groep mensen te bevragen en de achterliggende motieven niet van belang zijn. Tijdens dit onderzoek gaat het ook om een grote groep, namelijk de 35+ doelgroep. Hierbij is de keuze gemaakt om drie verschillende leeftijdscategorieën in de enquête te gebruiken om een breed overzicht en inzicht te creëren. Met een survey kan snel gegevens worden verzameld en er kunnen achteraf duidelijke conclusies worden getrokken. De antwoorden kunnen niet beïnvloed worden, waardoor de objectiviteit gewaarborgd wordt (de Graauw, z.d.). Echter zijn er ook een aantal nadelen. Een survey is een gestructureerde
dataverzamelingsmethode. Dit houdt in dat de vragen van tevoren vaststaan waardoor er geen ruimte is voor flexibiliteit. Daarnaast kan er niet achterhaald worden wat de beweegredenen zijn om een bepaald antwoord te geven. Dit komt omdat de vraag ‘waarom’ een respondent een bepaald antwoord geeft, niet kan worden beantwoord (Verhoeven, 2014). Echter kan hier gedeeltelijk op ingespeeld worden door af en toe een open vraag te stellen. Deze strategie is het meest geschikt voor dit onderzoek, omdat het mogelijk is om veel informatie te verzamelen over de 35+ doelgroep. Hiervoor is het belangrijk om zoveel mogelijk 35-plussers te ondervragen voor een betrouwbaar mogelijk resultaat op de onderzoeksvragen.
Waarnemingsmethodes
Er zijn verschillende vormen van surveyonderzoek, namelijk: schriftelijke enquêtes, telefonische enquêtes, face-to-face en internet enquêtes (Verhoeven, 2014). Binnen dit onderzoek is gekozen voor een combinatie van internet enquêtes (online) en schriftelijke enquêtes (offline). De keuze voor deze combinatie is gemaakt om zoveel mogelijk respons te genereren. Internet enquête is gebruikt, omdat
publiek bereikt en werd er een hoge respons verwacht. Een internet enquête kent vele voordelen: het is eenvoudig om toegang te krijgen tot een grote groep potentiële respondenten, het is goedkoop, het kan snel worden uitgevoerd en het biedt veel mogelijkheden die traditionele papieren vragenlijsten niet hebben (Survey onderzoek, z.d.). Zo kunnen zaken als beeld, geluid en animaties worden opgenomen om de vragen informatiever en aantrekkelijker te maken. Daarnaast kan de respondent de vragenlijst invullen op een tijdstip dat hem of haar uitkomt, waardoor de respondent niet afhankelijk is van wanneer de interviewer kan (Survey onderzoek, z.d.). Daarentegen is het alleen mogelijk onder internetgebruikers. Tevens is intensieve begeleiding van de respondent niet mogelijk, waardoor er meetfouten kunnen ontstaan. Tot slot is er minder inzicht in non-responsredenen. Enkele nadelen zijn opgevangen, namelijk het uitdelen van schriftelijke enquêtes in plaats van alleen internet enquêtes. Een schriftelijke enquête heeft als voordelen: weinig sociaal wenselijke antwoorden en geen
beïnvloeding mogelijk. Enkele nadelen van een schriftelijke enquête: nauwelijks invloed op respons en de respondent kan de vragenlijst in een andere volgorde invullen (Alles over Marktonderzoek, 2015).
Onderzoekseenheden
De populatie binnen dit onderzoek zijn personen in de leeftijdscategorie van 35+ in de regio Twente die deelnemen aan evenementen. De Duitsers zijn buiten beschouwing gelaten in dit onderzoek, omdat het anders een te grote doelgroep wordt. Daarnaast wordt de meeste omzet behaald door de
Nederlandse doelmarkt. Het is vrijwel onmogelijk om alle eenheden in de populatie te ondervragen. De redenen hiervoor zijn onder andere dat niet alle respondenten beschikbaar zijn. Ook wordt het een zeer kostbaar en tijdrovend karwei (Verhoeven, 2014). Vanwege deze reden is in dit onderzoek een deel van de populatie betrokken, ook wel een steekproef genoemd. Een steekproef is “een al dan niet willekeurige selectie uit de populatie die de mogelijkheid heeft aan het onderzoek mee te doen” (Verhoeven, 2014, p. 124).
In de periode van 20 april t/m 8 mei 2017 hebben in totaal 125 respondenten de enquête ingevuld, waarvan 57 mannen en 68 vrouwen. In bijlage 3.1 is de vragenlijst weergegeven. De vragenlijst is aan de hand van het theoretisch kader en het boomdiagram opgezet.
Binnen dit onderzoek is een selecte steekproef gehanteerd, omdat er bij Expo Twente geen
databestanden beschikbaar zijn. Binnen de selecte steekproef werd een quotasteekproef gehanteerd, omdat de respondenten op leeftijdsgroep zijn geselecteerd. De leeftijd heeft namelijk invloed op het soort evenement dat aangeboden moet worden door Expo Twente. Quotasteekproef houdt dus in dat de populatie in een aantal onderling uitsluitende subgroepen wordt verdeeld op basis van bepaalde kenmerken (Verhoeven, 2014). De doelgroep werd bereikt via eigen netwerk door de enquête te delen op social media, zoals Facebook, LinkedIn en Google+. Mijn Facebookbericht en LinkedInbericht hebben veel mensen bereikt en ook zij hebben dit gedeeld naar hun connecties. Zo ontstond er een sneeuwbaleffect. Door het sneeuwbaleffect werd de haalbaarheid verhoogd, omdat er een grote kans was om meer respondenten te genereren. Het aantal respondenten werd niet bereikt door alleen mijn eigen netwerk. Daarnaast zijn de schriftelijke enquêtes uitgedeeld via mijn bijbaan en bij de buren. De respondenten bestonden voornamelijk uit collega’s, vrienden, familie, kennissen en buren.
Data-analyse
De online enquête is gemaakt en gepubliceerd met behulp van het programma Qualtrics. Het is gemakkelijk te gebruiken en is uiterst flexibel. Bij kwantitatief onderzoek worden cijfermatige (ofwel numerieke) gegevens verzameld. Deze gegevens worden ingevoerd in een gegevensbestand, om ze vervolgens met behulp van statische technieken te analyseren (Verhoeven, 2014). Dit is tevens een groot voordeel van online enquêtes, dat de gegevens rechtstreeks in een databestand worden ingevoerd, zodat er geen fouten in de verwerking optreden (Verhoeven, 2014). De resultaten van het veldonderzoek zijn door middel van een statisch computerprogramma genaamd SPSS geanalyseerd. Dit programma helpt organisaties bij het verzamelen, invoeren, lezen, bewerken en/of analyseren van gegevens. SPSS helpt organisaties om op basis van data de beste beslissingen te nemen om zo hun prestaties te verbeteren (Smits & Edens, 2011).
Met SPSS kan zowel een univariate analyse als een bivariate analyse worden uitgevoerd. In dit onderzoek zijn univariate analyses uitgevoerd waarbij één variabele tegelijk wordt beschreven (Verhoeven, 2014). Hierbij zijn de variabelen in het algemeen met elkaar vergeleken. Naast de univariate analyses is er ook gebruik gemaakt van bivariate analyses, waarbij er is gekeken naar de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een variabele wordt omschreven als een eigenschap van een object, bijvoorbeeld een persoon die meewerkt aan een onderzoek (Verhoeven, 2014). Hiervan is sprake, omdat er is gekeken naar verbanden tussen onder andere de leeftijd en het soort evenement. Binnen dit onderzoek zijn er drie meetniveaus gehanteerd: normaal, ordinaal en scale. Enkele
voorbeelden uit de enquête op nominaal niveau zijn woonplaats en geslacht. Een voorbeeld op ordinaal niveau is opleidingsniveau. Voorbeelden op scale niveau zijn meningen over een bepaald onderwerp aan de hand van een aantal beweringen, zoals in hoeverre iemand tevreden is over bepaalde aspecten. De respondent kan op basis van 5 antwoordmogelijkheden (helemaal niet mee eens, niet mee eens, neutraal, mee eens, helemaal mee eens) aanvinken wat het meest op hem of haar van toepassing is. De resultaten zijn inzichtelijk gemaakt door middel van staafdiagrammen en gemiddelde scores.
4.!Onderzoeksresultaten&&
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. De deelvragen die door middel van deskresearch beantwoord kunnen worden, zullen als eerst worden beschreven. Daarna worden de resultaten van de fieldreseach beschreven.
4.1!Resultaten&deskresearch&
In deze paragraaf worden de resultaten van het deskresearch besproken. Aan de hand van deze resultaten worden onderstaande deelvragen beantwoord:
1.! Welke evenementen worden er al aan de 35+ doelgroep aangeboden bij Expo Twente? 2.! Wie zijn de concurrenten van Expo Twente op het gebied van indoorevenementen? 3.! Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van evenementenlocaties? 4.! Wat zijn de kenmerken van de 35+ doelgroep van Twente?
5.! Welke factoren spelen een rol bij de evenementenorganisatoren voor de keuze van een evenementenlocatie?
4.1.1!Aanbod!evenementen!35+!doelgroep!
Het aanbod voor de 35+ doelgroep bestaat uit een aantal evenementen. De evenementen voor de 35+ doelgroep bestaan uit de vlooienmarkt, Pasar Malam, Beurs huis, tuin & interieur, Oranje XXL, 90’s party en de hand, hobby- en creabeurs (Expo Twente, 2017). Van deze evenementen zijn er vier die geslaagd zijn, namelijk de vlooienmarkt, Pasar Malam, Oranje XXL en de 90’s party (M. Hemelt, persoonlijke communicatie, 10 april 2017). Dit zijn evenementen voor alle leeftijden en waar de 35+ doelgroep een deel van uitmaakt. Met evenementen voor alle leeftijden probeert Expo Twente de 35+ doelgroep te betrekken, omdat ze nog weinig kennis hebben van wat de 35+ doelgroep precies wil. De resterende drie evenementen, specifiek gericht op de 35+ doelgroep, waren minder succesvol, behalve de 90’s party. De 90’s party is wel in goede smaak gevallen bij de 35+ doelgroep. Dit blijkt uit de reacties en de communicatie naderhand op social media, de ticketverkoop en de positieve sfeer (M. Hemelt, persoonlijke communicatie, 10 april 2017). In tabel 4.1 worden de evenementen overzichtelijk weergegeven.
Tabel 4. 1 Aanbod evenementen Expo Twente
Soort evenement Leeftijd Hoe vaak per jaar
Vlooienmarkt Alle leeftijden 7x
Pasar Malam Alle leeftijden 1x
Beurs huis, tuin & interieur 35+ 1x
Oranje XXL Alle leeftijden 1x
90’s party 35+ 1x
Hand, hobby- en creabeurs 35+ 1x
4.1.2!Concurrentie!
Als een bedrijf succes wil boeken, dient het bedrijf volgens het marketingconcept de behoeften en wensen van de consumenten beter te bevredigen dan de concurrent. Het gaat dus niet alleen om het
strategische voorsprong veroveren door hun aanbod zo te positioneren dat het in de ogen van de consument sterk afwijkt van het aanbod van de concurrent” (p. 160). Oftewel: een bedrijf moet de doelconsumenten meer waarde en tevredenheid leveren dan de concurrentie om rendabele klantrelaties en een groter concurrentievoordeel op te bouwen (Kotler, 2009).
Er zijn veel verschillende vormen van concurrentie. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn organisaties die gelijkwaardige alternatieven aanbieden. Indirecte concurrenten zijn organisaties die niet hetzelfde soort product of dienst aanbieden maar een alternatief voor het product (Muilwijk, 2012). De concurrenten zijn geselecteerd op locatie, grootte hal, aanbod, recensies en parkeergelegenheid.
Directe concurrenten
De directe concurrenten van Expo Twente bestaan uit andere evenementenhallen in Nederland die worden afgehuurd door verschillende partijen, maar ook poppodia zoals Atak en Metropool vallen hieronder, omdat het draait om de verhuur van de hallen/zalen.
!! Poppodia
Poppodium Atak is dé aanbieder en ondersteuner van livemuziek en popcultuur in Enschede. Het is gelegen in het centrum van Enschede en ligt direct naast het Centraal Station. In Atak treden vaak artiesten op. Evenementen zoals concerten, foto exposities, indoor festivals, culturele evenementen is allemaal mogelijk bij Atak. Atak heeft zelf geen parkeerplaats, maar gasten hebben de mogelijkheid om te parkeren in drie parkeergarages van het centrum. Atak heeft 2 zalen, waarvan de grootste zaal een capaciteit heeft van 800 personen. Atak heeft een beoordeling van 4,2 van de 5 op Facebook op basis van 926 recensies (Atak, z.d.). Hetzelfde geldt voor Metropool in Hengelo. Bij beide organisaties ligt de focus op concerten. Bij Metropool kan er ook een eigen debat, congres, uitvoering, dance event of een concert georganiseerd worden. Het is gelegen naast het spoor en is gemakkelijk bereikbaar. Metropool beschikt ook niet over een eigen parkeerplaats, maar er kan geparkeerd worden in de parkeergarage. Er zijn 4 zalen, waarvan de grootste zaal geschikt is voor 850 staanplaatsen. Ze bieden catering en een uitgebreid netwerk van muzikanten. Het heeft een beoordeling van 4,4 van de 5 sterren op Facebook op basis van 1.114 recensies (Metropool, z.d.).
!! Twentehallen
De Twentehallen zijn gelegen in Enschede en beschikken over een evenementenhal van 2.500 m2. Het
is geschikt voor beurzen, exposities, congressen, voorstellingen en shows. Tevens komt hier een vlooienmarkt voor die meermaals terugkeert, net zoals bij Expo Twente. Het is gemakkelijk te bereiken met de auto en met de bus. Twentehallen biedt mogelijkheden op het gebied van horeca, draadloos internet, promotie, inhuur materialen en beschikken over een parkeerplaats. Twentehallen heeft een beoordeling op Facebook van 3,9 van 5 sterren op basis van 34 recensies (Optisport, z.d.).
!! Hazemeijer Hengelo
ruime (gratis) parkeergelegenheid. Er zijn drie parkeerplaatsen waar de gasten terecht kunnen. De derde parkeerplaats is een betaalde parkeerplaats, tenzij er een evenement plaatsvindt. Hazemeijer Hengelo heeft een beoordeling van 4 sterren van de 5 op basis van twee recensies (Hazemeijer Hengelo, 2016).
!! Hangar 11
Hangar 11 is een oude werkplaats op Vliegveld Twenthe gelegen op Oostkamp. Het is de grootste locatie van het vliegveld. Het heeft een oppervlakte van 10.000 m2 en is geschikt voor 5.000 personen. Hangar 11 heeft dezelfde capaciteit als Expo Twente. Het is centraal gelegen tussen de Randstad en het Ruhrgebied. Door de ligging is het voor zowel Duits als Nederlands publiek makkelijk bereikbaar. Daarnaast bieden ze diverse subruimtes aan en draadloos 1Gb internet. Ook zijn er mogelijkheden voor een vakbeurs, congres, bedrijfsfeest, publieksbeurs of festival. Op Facebook heeft het de beoordeling van 4,5 sterren van de 5 op basis van 42 recensies. Naast Hangar 11 zijn er meerdere Hangars waar een evenement kan plaatsvinden. Daarnaast zijn er parkeerplekken voor 3.000 bezoekers (Vliegveld Twenthe, z.d.).
Er is een vergelijking gemaakt van de directe concurrenten, omdat zij van belang zijn voor Expo Twente. De indirecte concurrenten zijn minder van belang. In tabel 4.2 worden Expo Twente en de concurrenten met elkaar vergeleken. Er kan geconcludeerd worden dat de locatie, de grootte van de hal en de parkeergelegenheid de sterktes zijn van Expo Twente.
Tabel 4.2 Analyse directe concurrenten
Legenda: ++ = zeer goed, + = goed, +- = neutraal, - = slecht, -- = zeer slecht
Expo Twente Poppodia Twentehallen Hazemeijer Hengelo Hangar Locatie ++ ++ + ++ + Grootte hal ++ +- + ++ ++ Aanbod + +- + + +- Recensies + + +- +- + Parkeergelegenheid ++ - + + ++ Indirecte concurrenten
Voor Expo Twente zijn indirecte concurrenten onder andere hotels, theaters en pretparken. De hoofdfocus ligt niet op het verhuren van de hallen, maar zij bieden ook allemaal de ruimte voor zakelijke evenementen en in sommige gevallen concerten of publieksevenementen.
!! Hotels
Preston Palace in Almelo is hier een voorbeeld van. Preston Palace is een all-inclusive hotel en
uitgaanscentrum met vele faciliteiten onder één dak. Preston Palace is een verblijfsaccommodatie voor gasten, maar tegenwoordig heeft het talloze mogelijkheden. Er kunnen ook vergaderingen, seminars en congressen, presentaties, bedrijfsfeesten, personeelsfeesten en workshops plaatsvinden (Preston Palace, z.d.). Een ander voorbeeld is Van der Valk in Enschede. Van der Valk hotel is een hotel die niet
en andere zakelijke bijeenkomsten. Echter is dit alleen maar op zakelijk gebied en worden er bijvoorbeeld geen concerten of publieksevenementen aangeboden. Feestelijke gelegenheden zoals verjaardagen, recepties en bruiloften kunnen wel bij Van der Valk Enschede worden gevierd (Van der Valk, 2017).
!! Theaters
Bij het Wilminktheater in Enschede ligt de focus op voorstellingen. Daarnaast biedt de organisatie de mogelijkheid voor feesten, partijen en congressen (Wilminktheater, z.d.). Het Rabotheater Hengelo is een schouwburg met 3 zalen. Ook hier draait het om voorstellingen, maar wordt daarnaast intensief gebruik gemaakt voor commerciële activiteiten als congressen, productpresentaties en
personeelsbijeenkomsten (Rabotheater, z.d.). !! Pretparken
Een goed voorbeeld van een pretpark is de Efteling. De focus ligt op attracties. Voor iedereen is er wat te vinden. Er kunnen verschillende type zakelijke events (vergadering, congres, kick-off meeting, award-uitreiking) bij de Efteling georganiseerd worden. Naast zakelijke mogelijkheden, biedt de Efteling ook veel mogelijkheden voor een bijeenkomst met een informeel karakter, zoals een personeels- of bedrijfsfeest, teamuitje of zakelijke familiedag (De Efteling, 2017).
Concurrenten van de organisatoren
Naast de directe en indirecte concurrenten van Expo Twente, is er ook sprake van concurrenten van de organisatoren. De organisatoren zijn de klanten van Expo Twente. Een voorbeeld hiervan is een evenement in een dierentuin en een evenement in een expohal. De klant kan kiezen naar welke locatie hij/zij naartoe wil. Een dierentuin kan veel aantrekkelijker zijn dan een expohal. In dat geval verliest de organisator zijn klanten aan een andere locatie. Uiteindelijk heeft dit weinig invloed op Expo Twente, omdat de organisator al klant is en alsnog de zaal moet betalen. Echter heeft het wel invloed op de organisator van Expo Twente. De organisator zal dan minder bezoekers krijgen.
4.1.3!Trends!en!ontwikkelingen!!
In 2017 zijn de volgende trends van belang voor evenementenhallen: segmentatie, samenwerking locaties en eventmanagers, thuisgevoel, online boekingtools en maatschappelijk verantwoorde locaties (Weikamp, 2016), (Locatie Amersfoort, 2013), (Greater Venues, 2014).
Segmentatie
Het is belangrijk om te weten hoe een locatie gevonden wil worden. Dit kan door een duidelijke segmentering. Informatie zoals waar de locatie in uitblinkt wordt geadviseerd op de website te plaatsen. Wanneer een locatie sterk is in een bepaald type evenement, is het van belang om daar diverse labels, landingspagina’s en content voor te maken (Weikamp, 2016).
Thuisgevoel
Zoals eerder is aangegeven in het theoretisch kader heeft een bezoeker behoefte aan een thuisgevoel. Weg zijn van huis maar je toch thuis voelen. De opdrachtgever is erachter gekomen dat de gemiddelde gast op een evenement een plek wil om thuis te komen. Het is belangrijk voor de bezoeker dat hij zich op zijn gemak voelt. Door de zaal aan te kleden met comfortabele zitbanken en tafelkleden kan er een warme en gezellig sfeer gecreëerd worden zoals men die kent van thuis (Weikamp, 2016).
Online boekingtools
De online zoektocht naar een passende locatie moet niet worden onderschat. Het is belangrijk om al zoveel mogelijk antwoorden weer te geven in de zoektocht van de klant. Een voorbeeld is een VR-bril bezorgen met een digitaal locatietour voor een virtuele boekingstool (Weikamp, 2016).
Maatschappelijk verantwoorde locaties
Duurzaamheid speelt tegenwoordig een grote rol en wordt nog altijd gezien als een belangrijke trend wat ook in de toekomst als belangrijke criterium meegenomen wordt bij de locatiekeuze (Greater Venues, 2014). Hierbij wordt gedacht aan een groene event- of vergaderlocatie, biologisch en duurzame catering, minder gebruik van papier (Landgoed ISVW, 2017), maar ook een verantwoorde afvalverwerking, het plaatsen van zonnepanelen en het vermijden van plastic verpakkingen (Greater Venues, 2014).
4.1.4!Kenmerken!35+!doelgroep!
In deze subparagraaf wordt antwoord gegeven op deelvraag 3 over wat de kenmerken zijn van de 35+ doelgroep. Dit wordt gedaan aan de hand van sociodemografische en communicatieve kenmerken, omdat men aan de hand hiervan veel komt te weten over de doelgroep en er een duidelijk uitgewerkt profiel kan worden opgezet (Van der Straeten, 2013). De beschrijving van de 35+ doelgroep is gedaan door middel van deskresearch en fieldresearch. De informatie die vanuit deskresearch naar voren is gekomen gaat over de 35-plussers in Nederland. Dit wordt als eerste besproken. De kenmerken, inkomens, bestedingen en socialmediagebruik komen dan aan bod. Vervolgens wordt duidelijk wat de specifieke wensen en behoeften zijn van de 35-plussers van Twente aan de hand van fieldresearch in de volgende paragraaf. Hetzelfde geldt voor de 50-plussers.
Kenmerken generatie X (35-50 jaar)
Amsterdam RAI heeft samen met TrendsActive (trend-interpretatie bureau) en Ruigrok
(marktonderzoeksbureau) de kenmerken en voorkeuren van de huidige en toekomstige generatie beursbezoekers onderzocht. Volgens hen wordt de evenementenbezoeker van vandaag met name vertegenwoordigd door generatie X en steeds meer door generatie Y. Dit zijn twee generaties die zeer specifieke eigen ideeën, levensopvattingen en behoeften hebben door hun opvoeding en
maatschappelijke context. Generatie X valt binnen de leeftijd van 35-50 jaar en generatie Y is in de leeftijd van 20-35 jaar. In dit rapport is generatie X van belang. Uit het trendrapport van Amsterdam RAI zijn 3 kenmerken van generatie X naar voren gekomen. Ten eerste is deze doelgroep cynisch. Generatie X is sceptisch over media en marketingberichten en zijn cynisch tegenover babyboomers die de populaire cultuur domineren en banen hebben waar zij naar streven. Ten tweede is generatie X pragmatisch. Ze zijn gericht op feiten. Ze hechten geen waarde aan merken of werkgevers. Als zij een
benadering dan aan massa consumentisme. Ten derde is generatie X gericht op familie. Een gezonde werk/levensstijl is voor hen erg belangrijk. Het is de eerste generatie met werkende moeders en verzorgende vaders. Samenvattend is generatie X erg pragmatisch als het aankomt op het maken van keuzes, omdat zij grotendeels het meest te lijden hebben van de economische crisis. Ze zijn niet loyaal als ze ergens anders een betere deal kunnen krijgen. Ze hebben regelmatig een cynische kijk op de wereld en zijn zich erg bewust van media en marketing. Veel van hen zijn ‘project ouders’, wat inhoudt dat ze erg betrokken zijn als het op hun kinderen aankomt (Nassar & Visser, 2016).
Inkomens en bestedingen generatie X
De leeftijd 35 t/m 64 jaar hebben het meest te besteden vergeleken met andere leeftijdsgroepen als er gekeken wordt naar persoonlijk inkomen. Mannen hebben over het algemeen een hoger inkomen dan vrouwen. Dit inkomensverschil heeft onder andere te maken met vrouwen die relatief vaak in deeltijd werken en gemiddeld een lager uurloon hebben dan mannen. Zo hebben mannen in de leeftijd van 35-39 jaar een inkomen van 44.000 euro per jaar en vrouwen 29.000 euro. Hoge inkomens geven naar verhouding veel uit aan recreatie en cultuur (CBS, 2016).
Kenmerken senioren (50 – 75 jaar)
Ouderen van nu zijn actiever dan ouderen van vroeger. Een ruime meerderheid van de ouderen tussen 60-75 jaar is te kwalificeren als ‘actief’. Kenmerken van deze doelgroep zijn: zeer actief en voelt zich niet oud, geniet van het leven en is actief op het internet. De extra vrijetijd die de pensionering met zich meebrengt, wordt voor een groot deel aan reeds bestaande hobby’s besteed. De tijdsbesteding per activiteit stijgt gemiddeld met 30%. De woonomgeving is bepalend voor de interesse van senioren. De plusser, wonend in een verstedelijkt gebied, heeft minder ruimte tot zijn beschikking. De 50-plusser is maatschappelijk betrokken, leest veel themaboeken, kijkt meestal naar de publieke omroep en kent het belang van gezond eten. Daarnaast heeft de 50-plusser veel culturele interesses en hobby’s. Intomarkt GfK heeft de seniorenmarkt onderzocht in opdracht van MediaPlus en Plus Magazine. Binnen de groep ouderen wordt er een onderscheid gemaakt tussen een groot aantal verschillende segmenten en interesses. Zo zijn er volgens het onderzoek vijf typen ouderen:
1.! Oudere jongeren (18%): gemiddeld 52 jaar en bestaat vooral uit mannen; 2.! Golden Girls (18%): gemiddeld 58 jaar met een gemiddeld inkomen;
3.! Eenzelvigen (25%): gemiddeld 62 jaar, zeeën van tijd waar niets mee gedaan wordt; 4.! Wereldse Genieter (18%): 62 jaar, heel actief en veel te besteden;
5.! Geranium Genieters (21%): 69 jaar, actief binnenshuis en sociaal. (Peter, 2005).
Er zijn drie generaties senioren, namelijk de vooroorlogse generatie, de stille generatie en de
naoorlogse babyboomgeneratie. Daarnaast is uit onderzoek van het 50+ Expertisecentrum naar voren gekomen dat dé 50-plusser niet bestaat en dat er vijf typologieën zijn die ieder een ander
gedragspatroon hebben (Indora, z.d.) (Wonen 50 Plus, z.d.). De generaties senioren en typologieën worden kort toegelicht in bijlage 4.1
respectievelijk gemiddeld 51.000, 51.000, 48.000 en 37.000 euro per jaar terwijl vrouwen een inkomen hebben van gemiddeld 28.000, 28.000, 25.000 en 18.000 euro. De doelgroep van 45 tot 55 jaar besteedt het meest aan recreatie en cultuur met een percentage van 15,1% (CBS, 2016).
Socialmediagebruik
Uit de Nationale Social Media Onderzoek (2017) is naar voren gekomen dat WhatsApp en Facebook de grootste social media platformen zijn. Hieruit blijkt dat 93% van de leeftijd 20-39 jaar gebruikt maakt van WhatsApp. Voor de leeftijd van 40-64 jaar is dit 85%. Voor het gebruik van Facebook is dit respectievelijk 89% en 77%. Ook YouTube is redelijk populair onder alle leeftijden. Snapchat
daarentegen is het minst gebruikte platform onder alle leeftijden, behalve bij de jonge doelgroep van 15-19 jaar (van der Veer, Boekee & Peters, 2017). Zie onderstaande tabel voor een overzicht van de socialmediakanalen en het gebruik ervan naar leeftijd.
Tabel 4.3 Gebruikerspercentage social media naar leeftijd
% gebruik 20-39 jaar 40-64 jaar 65-79 jaar
WhatsApp 93% 85% 61% Facebook 89% 77% 68% YouTube 72% 51% 38% LinkedIn 47% 35% 15% Instagram 36% 17% 7% Twitter 25% 19% 10% Pinterest 25% 19% 11% Snapchat 25% 4% 1%
4.1.5!Factoren!voor!de!beïnvloeding!van!locatiekeuze!
Deelvraag 1 van hoofdvraag 2 staat in deze paragraaf centraal en gaat over de factoren die een rol spelen bij de keuze van een locatie. High Profile Locatie, hét Locatieplatform voor meeting- & eventlocaties, doet sinds 2012 jaarlijks onderzoek naar de wensen en behoeften van
evenementenorganisatoren met betrekking tot een evenementenlocatie. Het is inmiddels uitgegroeid tot het grootste jaarlijkse onderzoek naar de Nederlandse evenementenmarkt. In de onderstaande analyse is er daarom vooral gebruik gemaakt van het onderzoek dat zij in 2016 hebben uitgevoerd onder 833 evenementenorganisatoren. Hierin werden de volgende factoren voor locatiekeuze als belangrijkste genoemd: mond-tot-mondreclame, ervaringen van anderen, de website, social media, personeel en technologie. Daarnaast spelen criteria zoals sfeer en ligging mee in de locatiekeuze (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016). Deze factoren en criteria zullen kort worden besproken.
Mond tot mondreclame en ervaringen van anderen
Net als in 2015 zijn mond-tot-mondreclame en ervaringen van anderen nog steeds de belangrijkste keuzecriteria, maar worden steeds minder belangrijk. Mond-tot-mondreclame is gedaald met 7%, van 76% naar 69% en ervaringen van anderen is gedaald met 8%, van 77% naar 69%.
Website
De evenementenorganisator komt tot de keuze van een locatie door onder andere de website (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016). De evenementenorganisator verwacht direct de
zalenoverzicht/capaciteit te kunnen zien op de website. Ook sfeerfoto’s, parkeergelegenheid,
contactgegevens en bereikbaarheid scoren hoog. De locatiekosten zijn dit jaar minder belangrijk, maar er is wel een toename bij de behoefte aan 360 graden foto’s (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016).
!
!
Social Media
!
Naast de website wordt social media ook door evenementenorganisatoren gebruikt om tot de keuze van een locatie te komen. Facebook word het meest gebruikt, gevolgd door LinkedIn. Snapchat wordt helemaal niet gebruikt en Pinterest, Instagram en Twitter wordt het minst gebruikt. Daarnaast komt in het locatieonderzoek naar voren dat 15% van de organisatoren het op prijs zou stellen als de locatie bereikbaar is via WhatsApp (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016).
Personeel
Wanneer het aankomt op personeel wordt er flexibiliteit verwacht. De flexibiliteit zit volgens de organisatoren in het inlevend vermogen, vakkundigheid, anticipatie en gastheerschap van het
personeel. Bovendien dient het personeel goed in te spelen op de wensen van de gasten en wanneer er om iets wordt gevraagd dat het dan ook geregeld wordt. Tevens verwachten de organisatoren dat het personeel meedenkt en mee doet en een onderdeel wordt van het team dat het evenement neerzet (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016).
Technologie
Wifi is veruit het belangrijkste qua technologie dat minimaal op een locatie aanwezig dient te zijn. Dit wordt gevolgd door beamer en projectiescherm en geluidsinstallatie/microfoons. Daarnaast is er een groeiende behoefte aan tv-plasmaschermen. Sfeerverlichting is minder belangrijk ten opzichte van 2015 (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016).
Criteria voor de locatiekeuze
Naast deze factoren zijn er nog criteria die meespelen in de keuze van een locatie. Zo komt naar voren dat de organisatoren uitstraling en sfeer het belangrijkste criterium vinden. Dit wordt gevolgd door de ligging, prijs-kwaliteitverhouding, bereikbaarheid met de auto en parkeergelegenheid. Vergeleken met 2015 is de criteria bereikbaarheid en parkeergelegenheid aanzienlijk gestegen, terwijl de
prijs-kwaliteitverhouding is gedaald. Bij uitstraling en sfeer vinden de meeste organisatoren belangrijk dat de zaal er schoon en verzorgd uitziet, een bepaalde huiselijke uitstraling heeft, goede faciliteiten heeft en inspiratie en originaliteit uitstraalt (van der Leest, Roordink, Verheij, 2016). Volgens Van der
Straeten (2013) houdt de ideale locatie rekening met alle factoren die het succes van het evenement bepalen. In zijn boek ‘Events: Hoe organiseer je een geslaagd evenement’ (2013) komt naar voren dat ligging en beschikbare faciliteiten de twee belangrijkste factoren zijn. Tevens speelt de sfeer van de locatie een andere bepalende factor. Van der Straeten heeft een checklist gemaakt om af te checken of
4.2!Resultaten&fieldresearch&&
In deze paragraaf worden de resultaten van het fieldresearch besproken. Naar aanleiding van deze resultaten worden deelvragen 4 t/m 6 van hoofdvraag 1 beantwoord:
4. Wat zijn de kenmerken van de 35+ doelgroep van Twente?
5. Wat voor soort evenementen worden er door de 35+ doelgroep van Twente bezocht?
6. Wat zijn de verwachtingen, motieven en ervaringen van de 35+ doelgroep van Twente op het gebied van evenementen?
4.2.1!Kenmerken!representativiteit!
Er wordt als eerst ingegaan op de representativiteit van de steekproef. Wanneer alle belangrijke kenmerken voor het onderzoek lijkt op de groep (populatie) waarover een uitspraak moet worden gedaan, is er sprake van een representatieve steekproef (Verhoeven, 2014). De resultaten zijn verkregen via een online enquête. De online enquête heeft plaatsgevonden in de periode van 20 april t/m 8 mei 2017. De vragenlijst is ingevuld door 125 respondenten, waarvan 45,6% bestaat uit man en 54,4% uit vrouw. Van de 125 respondenten is 45,6% tussen de 35-45 jaar, 28,8% tussen de 46-55 jaar en 25,6% ouder dan 56 jaar. Oorspronkelijk waren er vier leeftijdscategorieën. Wegens weinig
respondenten van de leeftijd 65+ is het aantal respondenten van deze leeftijdscategorie
samengevoegd met de leeftijdscategorie van 56-65 jaar. Deze leeftijdscategorie wordt weergegeven als: ‘ouder dan 56 jaar’. Alle respondenten komen uit de regio Twente. Opvallend is dat het grootste gedeelte van de respondenten zich bevindt in de leeftijd van 35-45 jaar. Daarnaast hebben de meeste respondenten (37,6%) mbo als opleidingsniveau. Bovendien is de gezondheidszorg (20,8%) de branche waarin de meeste respondenten werkzaam is. Er was geen steekproefkader aanwezig voor het
onderzoek. Dit maakt het lastig om de representativiteit te beoordelen. Voor de beoordeling hiervan is er gekeken of de respondenten een juiste afspiegeling vormen voor de populatie. Het verschil in geslacht is relatief klein, namelijk 8,8%. Hierdoor kan geconcludeerd worden dat de resultaten van dit onderzoek representatief zijn. De resultaten met betrekking tot representativiteitsanalyses zijn te vinden in bijlage 5.1.
4.2.2!Kenmerken!doelgroep!social!media!en!geldbesteding!
Om deelvraag 4 te kunnen beantwoorden over wat de kenmerken zijn van de 35+ doelgroep is er naast de woonplaats, opleidingsniveau en in welke branche de respondent werkzaam is ook gekeken naar het (social)mediagebruik en het bestedingspatroon tijdens het laatst bezochte evenement. De
resultaten van de woonplaats, opleidingsniveau en in welke branche de respondent werkzaam is, is in paragraaf 4.2.1 al besproken. In deze paragraaf wordt alleen ingegaan op het (social)mediagebruik en het bestedingspatroon. De volgende pagina’s geven de resultaten weer in grafische weergaven met betrekking tot social media en bestedingspatroon. De resultaten van SPSS worden in bijlage 5
weergegeven.
leeftijdscategorieën. Er zijn verschillen te zien in het socialmediagebruik per leeftijdscategorie. Zo gebruikt de leeftijdscategorie 35-45 jaar Facebook het meest en Pinterest het minst. De andere twee leeftijdscategorieën 46-55 jaar en ouder dan 56 jaar gebruiken tv het meest en Snapchat bijna niet. Dit wordt weergegeven in bijlage 5.2.
Geldbesteding
Op de vraag hoeveel geld de respondent heeft uitgegeven op hun laatst bezochte evenement, gaf het merendeel (45,5%) aan dat zij tussen de 50-100 euro hebben uitgegeven. Dit was inclusief ticket en eten en drinken. Daarnaast heeft ongeveer een derde van de respondenten 0-50 euro uitgegeven. De laatste twee prijscategorieën werden het minst uitgegeven.
Figuur 4.1 Gemiddelde percentage geldbesteding laatst bezochte evenement
Geldbesteding naar leeftijd
Naast de geldbesteding van de respondenten in het algemeen is er ook gekeken naar de verschillen in leeftijd en opleidingsniveau. De leeftijdscategorie 46-55 jaar besteedt het meest in de prijscategorie van 50-100 euro. Ook de leeftijdscategorie 35-45 jaar heeft 50-100 euro uitgegeven. De leeftijd ouder dan 56 jaar heeft voornamelijk tussen de 0-50 euro uitgegeven op hun laatst bezochte evenement. Zie figuur 5.7 in bijlage V.
Geldbesteding naar opleidingsniveau
Wanneer er gekeken wordt naar de geldbesteding per opleidingsniveau valt op dat de respondenten die geen opleidingsniveau hebben het meeste geld hebben uitgegeven, namelijk tussen de 100-150 euro. Dit in tegenstelling tot de wat hogere opleidingsniveaus vwo, hbo en wo. De respondenten met deze opleidingsniveaus zitten in de prijscategorie van 50-100 euro. Havo en mbo hebben het minst uitgegeven, tussen 0-50 euro. Dit wordt weergegeven in figuur 5.8 in bijlage V.
!
30,1% 45,5% 17,10% 4,10% 3,30% €0+€50 €50+€100 €100+€150 €150+€200 Meer!dan!€200Geldbesteding!laatst!bezochte!evenement
Percentage!in!%4.2.2!!!Bezoek!soort!evenement!
Voor deelvraag 5 is er gekeken naar de interesse van het soort evenement van de 35+ doelgroep en de bezoekersfrequentie van het soort evenement.
Interesse soort evenement naar leeftijd
De respondenten konden op een schaal van 1 tot 5 aangeven in hoeverre ze geïnteresseerd waren in het soort evenement. Daarbij is naar voren gekomen dat merendeel van de respondenten het meest geïnteresseerd is in voorstellingen/concerten en het minst geïnteresseerd is in parades/optochten en prestentaties/demonstraties. Opvallend is dat festivals steeds minder populair worden naarmate mensen ouder zijn en exposities steeds populairder naarmate de mensen ouder zijn. Dit wordt weergegeven in onderstaand figuur.
Interesse soort evenement naar geslacht
Daarnaast is er ook gekeken naar de verschillen in geslacht en opleidingsniveau. Kijkend naar het geslacht kan er geconcludeerd worden dat mannen het meest geïnteresseerd zijn in wedstrijden en voorstellingen/concerten. Vrouwen daarentegen zijn het meest geïnteresseerd in markten en voorstellingen/concerten. Zowel mannen als vrouwen zijn het minst geïnteresseerd in parades/optochten, gevolgd door presentaties/demonstraties. Zie figuur 5.9 in bijlage V.
1,93 2,91 3,04 1,98 2,68 2,13 2,38 2,79 1,77 2,43 3,06 2,2 2,94 2,2 2,71 2,31 2,22 2,06 2,81 2,38 2,2 1,91 2,19 2,56 1,5 1,7 1,9 2,1 2,3 2,5 2,7 2,9 3,1
Interesse!in!soort!evenement!naar!leeftijd
35+45 46+55 >56Figuur 4.2 Interesse in soort evenement per leeftijdscategorie
Interesse soort evenementen naar opleiding
Tot slot zijn er verschillen te zien per opleidingsniveau. Ten eerste zijn alle opleidingsniveaus het meest geïnteresseerd in voorstellingen/concerten. Naast voorstellingen/concerten, blijkt dat
respondenten met het opleidingsniveau vmbo de meeste interesse tonen in markten en wedstrijden. Havo toont de meeste interesse in markten en exposities. Vwo is ook het meest geïnteresseerd in exposities en daarnaast nog in beurzen. Mbo en hbo tonen de meeste interesse in festivals, Wo in wedstrijden en de respondenten met geen opleidingsniveau tonen de meeste interesse in beurzen. Parades/optochten scoren het laagst bij alle opleidingsniveaus samen met presentaties/demonstraties. Zie figuur 5.10 in bijlage V.
Bezoekersfrequentie soort evenement naar leeftijd
Voor de bezoekersfrequentie konden de respondenten wederom op een schaal van 1 tot 5 aangeven hoe vaak zij het soort evenement per jaar bezoeken. Uit de resultaten is gebleken, dat van alle evenementen, voorstellingen/concerten het meest wordt bezocht. Op de tweede plek staat festivals. Presentaties/demonstraties wordt het minst bezocht van alle evenementen. Onder de leeftijdscategorie ouder dan 56 jaar worden wedstrijden redelijk vaak bezocht naast voorstellingen/concerten. Voor de leeftijd 46-55 jaar zijn dit markten en beurzen en voor de leeftijd 35-45 jaar zijn dit festivals en wedstrijden. Deze resultaten worden weergegeven in bijlage 5.5.
1,93 2,91 3,04 1,98 2,68 2,13 2,38 2,79 1,77 2,43 3,06 2,2 2,94 2,2 2,71 2,31 2,22 2,06 2,81 2,38 2,2 1,91 2,19 2,56 1,5 1,7 1,9 2,1 2,3 2,5 2,7 2,9 3,1
Bezoekersfrequentie!soort!evenement
35+45 46+55 >56Figuur 4.3 Bezoekersfrequentie soort evenement per leeftijdscategorie Legenda: 1=nooit, 2=bijna nooit, 3=regelmatig, 4=vaak, 5=heel vaak
