Je geld of je reputatie
Een onderzoek naar communiceren over het al dan niet uitkeren van
financiële bonussen en de effecten hiervan op corporate reputatie en
aankoopintentie
Student Bart Mulders
10093028 Masterthesis 3 juni 2014
Opleiding Graduate School of Communication Master Corporate Communicatie Universiteit van Amsterdam
ABSTRACT
Veel organisaties keren financiële bonussen uit aan bestuurders, waar de laatste jaren – gezien de financiële crisis – in de media steeds meer ophef over is ontstaan. Onderzoek naar de effecten van berichtgeving over financiële bonussen is op dit moment nog schaars. Dit onderzoek richt zich op communicatie over het al dan niet uitkeren van financiële bonussen, waarbij is onderzocht wat het effect van berichtgeving is op corporate reputatie en aankoopintentie van consumenten. Een experiment met een 3 x 2 design is uitgevoerd onder respondenten van 18 jaar of ouder, waarbij drie soorten nieuwsberichten (het uitkeren van een bonus, het afslaan van een bonus en het niet uitbetalen van een bonus) zijn afgezet tegen twee bronnen (een onafhankelijke nieuwswebsite en de organisatie zelf). Aan een controlegroep is een neutraal bericht voorgelegd waarbij niet over financiële bonussen is gesproken. Berichtgeving over financiële bonussen leidt niet tot een betere of slechtere corporate reputatie dan een neutraal bericht over de organisatie. Wanneer er wel over bonussen wordt gecommuniceerd, is te zien dat een bericht waarin de CEO een bonus afslaat een positiever effect heeft op corporate reputatie dan een bericht waarin de CEO een bonus daadwerkelijk ontvangt. Hoewel corporate reputatie en aankoopintentie wel positief aan elkaar gerelateerd zijn, is er geen direct verband tussen aankoopintentie en berichtgeving over financiële bonussen. Gezien de kleine hoeveelheid respondenten per conditie, kan vervolgonderzoek met meer deelnemers sterkere effecten aantonen. Tevens zou voor vervolgonderzoek gekeken kunnen worden naar een meer bekende organisatie of zou er meer informatie over de organisatie gedeeld moeten worden, gezien corporate reputatie lastig te meten is na het lezen van slechts één nieuwsbericht.
Inleiding
Jaarlijks keren met name grote organisaties financiële bonussen uit aan (top)bestuurders. Middels deze bonussen stimuleren organisaties deze bestuurders om doelstellingen te halen (Kerr & Slocum, 1987) en zijn financiële bonussen een sterke motivatie voor het behalen of leveren van goede prestaties (Kerr & Slocum, 1987; Rynes, Gerhart, & Minette, 2004). De laatste jaren is er echter steeds meer ophef over het uitkeren van hoge financiële bonussen voor bestuurders. Door de financiële crisis rijst de vraag of het wel verantwoord is om financiële bonussen uit te keren. Het kan als onacceptabel worden beschouwd om topfunctionarissen een financiële bonus uit te keren als de organisatie of de omgeving waarin de organisatie zich bevindt te kampen heeft met (financiële) problemen. Eerder onderzoek toont daarnaast aan dat CEO’s die een hogere bonus kregen juist slechter presteerden tijdens de crisis (Fahlenbrach & Stulz, 2011), wat erop lijkt te duiden dat het uitkeren van deze bonussen juist averechts werkt.
In de media zijn veel negatief geladen artikelen verschenen over organisaties die bonussen uitkeerden of uit wilden keren gedurende de kredietcrisis (NOS, 2011; NU.nl, 2013; Obloj, 2013). Voor organisaties kan deze negatieve publiciteit direct invloed hebben op de organisatie zelf. Wanneer organisaties volgens de media onethisch gedrag vertonen, zoals het uitkeren van bonussen in tijden van crisis, kan de organisatie in een paracrisis belanden. Een paracrisis is een zichtbare dreiging van onethisch gedrag, welke de reputatie van een organisatie kan schaden wanneer deze niet tijdig wordt tegengehouden (Coombs & Holladay, 2012). In het geval van een paracrisis – of andere vormen van een bedreiging van de reputatie – is het voor de organisatie belangrijk op een correcte manier te communiceren naar stakeholders. Dit is ook het geval wanneer een organisatie negatief in het nieuws verschijnt door het uitkeren van financiële bonussen. Ook om een paracrisis te voorkomen is een juiste manier van communiceren essentieel.
Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar (crisis)communicatie van organisaties, is er nog maar weinig onderzoek naar communicatie over financiële bonussen. Om een paracrisis te voorkomen is deze kennis echter wel essentieel. Ook onderzoek naar het effect van het uitkeren van financiële bonussen op de reputatie van organisaties is schaars. Het doel van dit onderzoek is om meer duidelijkheid te krijgen in wat het effect is van het communiceren over het al dan niet uitkeren van een financiële bonus op de reputatie van een organisatie. Onderzoek heeft aangetoond dat de reputatie van een organisatie een directe invloed heeft op de aankoopintentie van consumenten bij organisaties die een product of
dienst aanbieden (Creyer, 1997; Keh & Xie, 2009). Naast de reputatie van een organisatie richt dit onderzoek zich daarom eveneens op de aankoopintentie van consumenten. Tot slot is ook de bron van een nieuwsbericht van belang. Niet enkel de media maar ook organisaties zelf communiceren met consumenten. De afzender van een bericht bepaalt mede de geloofwaardigheid van een nieuwsbericht (Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Greer, 2003). Er zal daarom tevens onderzocht worden of de afzender van een nieuwsbericht invloed uitoefent op de mate waarin een nieuwsbericht de reputatie van een organisatie beïnvloedt.
Het onderzoek biedt nieuwe wetenschappelijke inzichten rondom de communicatie over bonussen in tijden van crisis. Daarnaast is het voor organisaties nuttig om te weten of het uitkeren van een financiële bonus de reputatie van hun organisatie beïnvloedt, en op welke wijze zij het beste hierover kunnen communiceren. De volgende hoofdvraag wordt in dit onderzoek beantwoord:
RQ: Wat is het effect van het communiceren over het al dan niet uitkeren
van een financiële bonus op de organisatiereputatie en aankoopintentie van consumenten, en hoe wordt dit effect beïnvloed door de bron van het bericht?
Theoretisch kader Corporate reputatie
Corporate reputatie wordt op verschillende wijzen gedefinieerd (Gotsi & Wilson, 2001), waarbij onderzoekers steeds andere invalshoeken gebruiken (Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006). Corporate reputatie wordt bijvoorbeeld gezien als een evaluatie van de financiële prestaties van een organisatie, of als de algemene indruk van een organisatie (Chun, 2005). Met name de relatie tussen corporate reputatie en corporate imago speelt in de verschillende definities van onderzoekers een grote rol. Zo worden reputatie en imago in sommige onderzoeken als hetzelfde gezien, in een aantal onderzoeken als twee totaal verschillende concepten, en in andere onderzoeken vloeit reputatie voort uit imago of vice versa. Dit onderzoek zal zich enkel richten op corporate reputatie en het concept van corporate imago niet verder uitdiepen.
Fombrun (1996) definieert corporate reputatie als een ‘perceptuele representatie van de historische acties van een organisatie en de toekomstplannen, welke tot stand komt door het gezamenlijke oordeel van stakeholders of door de attitude van stakeholders ten opzichte
van de organisatie’. De reputatie van een organisatie is gebaseerd op acties van de organisatie uit het verleden (Fombrun, 1996). Het opbouwen van een goede reputatie is een lang proces (Gotsi & Wilson, 2001). Het is ook een dynamisch proces en heeft veel tijd nodig om te ontstaan, omdat reputatie uit vele kleine facetten bestaat. De prestaties van een bedrijf beïnvloeden de reputatie van de organisatie. Zo hebben organisaties die goed presteren een grotere kans om een goede reputatie op te bouwen (Roberts & Dowling, 2002). Een goede reputatie is voor een organisatie van groot belang. Niet alleen heeft het een positieve relatie met de financiële situatie van een organisatie (Cravens & Oliver, 2006; Roberts & Dowling, 2002), ook zorgt een goede reputatie ervoor dat een organisatie aantrekkelijker is voor personeel (Gray & Balmer, 1998) en dat consumenten loyaler zijn tegenover de organisatie (Nguyen & Leblanc, 2001).
De reputatie van een organisatie is niet voor iedere stakeholder hetzelfde. Corporate reputatie kan gezien worden als een beoordeling die stakeholders geven aan daden en acties die een organisatie in het heden uitvoert of in het verleden heeft uitgevoerd (Barnett et al., 2006). Bepaalde acties kunnen voor de ene groep stakeholders als positiever worden ervaren dan voor een andere groep stakeholders. De reputatie van een organisatie kan dan ook door verschillende factoren worden beïnvloed. Wanneer een organisatie succesvol in de media verschijnt, kan dit een positieve bijdrage leveren aan de reputatie van de organisatie (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Er wordt een positief element aan de historie van de organisatie toegevoegd, wat bijdraagt aan een sterkere en positievere reputatie bij de consument. Negatieve berichtgeving kan de reputatie van een organisatie echter ook schaden (Nguyen & Leblanc, 2001; Rose & Thomsen, 2004). Stakeholders hebben bepaalde verwachtingen van een organisatie. Wanneer een organisatie gaat handelen tegen de verwachtingen van stakeholders in, is het mogelijk dat de organisatie haar reputatie verliest (Greyser, 1999). Gezien groepen stakeholders mogelijk andere verwachtingen hebben, kan het effect van zowel een positieve als een negatieve media-uiting voor iedere groep stakeholders verschillen. In eerder onderzoek is aangetoond dat een positieve media-uiting positief kan bijdragen aan de reputatie van een organisatie (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Ook blijkt uit dit onderzoek dat het tegenovergestelde geldt: een media-uiting die negatief ontvangen wordt door de lezer zou negatief bij kunnen dragen aan de reputatie van de organisatie waarover wordt geschreven. Hoewel onderzoek naar berichtgeving over financiële bonussen ontbreekt, wordt verwacht dat berichtgeving over het uitkeren van een financiële bonus in tijden van crisis negatief door consumenten wordt ontvangen. Stakeholders, hier in het specifiek
consumenten, zouden het als onacceptabel kunnen ervaren dat het uitkeren van financiële bonussen plaatsvindt in tijden van financiële crisis. Het niet uitkeren van een financiële bonus zou in dit geval mogelijk als acceptabel en de juiste keuze worden beschouwd. Om te toetsen of dit ook daadwerkelijk het geval is, zijn twee hypothesen opgesteld.
H1a: Mediaberichtgeving over het uitkeren van een financiële bonus heeft
een negatief effect op de corporate reputatie.
H1b: Mediaberichtgeving over het niet uitkeren van een financiële bonus
heeft een positief effect op de corporate reputatie.
De equity theory stelt dat individuen het werk dat zij verrichten beoordelen en vergelijken met de waardering (of andere vorm van output, zoals bonussen) die zij daarvoor ontvangen (Carrell & Dittrich, 1978). Een individu binnen bijvoorbeeld een organisatie verwacht een blijk van waardering die evenredig is aan de input die diegene geleverd heeft. Hierbij dient een gevoel op te treden dat het individu eerlijk is behandeld. De theorie stelt ook dat, wanneer een bepaalde situatie als oneerlijk wordt beschouwd, een individu deze situatie probeert te veranderen.
Voorgaand onderzoek over de equity theory richtte zich op het rechtzetten van een ongelijke of oneerlijke situatie tussen bijvoorbeeld collega’s. Dit onderzoek kijkt echter naar deze theorie vanuit een ander perspectief, namelijk het niet accepteren van een financiële bonus omdat de CEO van een organisatie dat in tijden van financiële crisis als niet eerlijk acht. Wanneer een organisatie in tijden van financiële crisis een bonus uitkeert aan bestuurders, kan dit tot gevolg hebben dat consumenten dit als niet eerlijk ervaren. Hoewel dit niet eerder is onderzocht, is het niet onaannemelijk dat consumenten in een dergelijke situatie van een organisatie verwachten dat de organisatie enkel geld besteedt aan noodzakelijke activiteiten. Een financiële bonus zou een goed voorbeeld kunnen zijn van een uitgave die op dat moment als niet noodzakelijk wordt geacht. In dit onderzoek wordt verwacht dat wanneer een bestuurder een toegekende bonus niet aanneemt, hij goodwill creëert bij stakeholders. Dit zou een positievere organisatiereputatie tot gevolg hebben dan wanneer de bonus wel wordt aangenomen. Dit effect wordt tevens verwacht wanneer de organisatie zelf besluit de toegezegde bonus niet uit te keren. Het niet accepteren van een financiële bonus door de CEO zou echter meer goodwill kunnen opleveren dan wanneer de organisatie de bonus niet besluit
uit te betalen. Verwacht wordt dat het vrijwillig inleveren van een bonus daarmee een positiever effect heeft op organisatiereputatie.
H2: Wanneer een CEO zijn financiële bonus zelf inlevert, heeft dit een positiever effect op de corporate reputatie dan wanneer de organisatie besluit de bonus niet uit te keren.
Aankoopintentie
De aankoopintentie van consumenten wordt gezien als de mate waarin een consument van plan is een product of dienst bij een organisatie af te nemen. Verschillende variabelen beïnvloeden aankoopintentie: een goede prijs/kwaliteitverhouding heeft een positieve samenhang met de aankoopintentie van consumenten (Chang & Wildt, 1994), evenals een positieve reputatie (Keh & Xie, 2009) of de mate waarin een organisatie ethisch handelt (Creyer, 1997). Deze variabelen hebben allen overeenkomstig dat het variabelen zijn die consumenten waarnemen en daardoor voor iedere consument anders kunnen zijn.
Een positieve corporate reputatie – zoals waargenomen door consumenten – leidt tot een beter vertrouwen van consumenten, wat op diens beurt een positief effect heeft op aankoopintentie (Keh & Xie, 2009). Niet enkel het vertrouwen van consumenten lijkt invloed te hebben op aankoopintentie, ook de wijze waarop een organisatie ethisch handelt beïnvloedt de aankoopintentie van consumenten positief (Creyer, 1997). De aankoopintentie hangt dus sterk samen met de reputatie van een organisatie. Wanneer consumenten tevreden zijn met een organisatie (of diens product of dienst), zullen zij sneller geneigd zijn opnieuw een aankoop te doen (Nguyen & Leblanc, 2001). Verwacht wordt dat een hogere corporate reputatie dan ook zal leiden tot een hogere mate van aankoopintentie.
H3: Hoe beter de reputatie van de organisatie, hoe hoger de aankoopintentie
van consumenten bij deze organisatie.
Geloofwaardigheid
De bron van een bericht is belangrijk als het gaat om corporate reputatie (Ruth & York, 2004). De bron oefent namelijk invloed uit op de perceptie die stakeholders hebben op het bericht en daarmee op het effect van de boodschap. Een belangrijk concept hierbij is source
wordt ervaren (Goldsmith et al., 2000). Source credibility is vanaf hier aangeduid als geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid is steeds belangrijker geworden in wetenschappelijk onderzoek. Met name in onderzoek naar de invloed van advertenties wordt er veelvuldig gekeken naar de geloofwaardigheid van een bron. De geloofwaardigheid van een bron staat direct in verband met de geloofwaardigheid van een advertentie of media-uiting. Er is een positieve samenhang tussen de geloofwaardigheid van de bron en de geloofwaardigheid van de media-uiting (Greer, 2003; Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002)
Of een bron als geloofwaardig kan worden beschouwd wordt bepaald door twee factoren: de expertise van de bron en de mate waarin de bron als betrouwbaar wordt ervaren (Goldsmith et al., 2000; Miao, Kuo, & Lee, 2011). De waargenomen expertise wordt in de literatuur beschouwd als de kennis die de bron heeft en in hoeverre de bron deze kennis nauwkeurig en accuraat met de ontvanger kan delen (Miao et al., 2011). De mate waarin de bron als betrouwbaar wordt ervaren, wordt in de literatuur gerelateerd aan de motivatie die een bron heeft om de waarheid te vertellen (Miao et al., 2011). De mate waarin een bron als geloofwaardig wordt ervaren kan door verschillende aspecten beïnvloed worden. Onderzoek van Miao et al. (2011) toont aan dat persoonlijke informatie over de bron waaruit blijkt wie de bron is, zoals een naam en eventueel foto, bijdraagt aan een hogere geloofwaardigheid. Ook draagt het verschaffen van correcte informatie bij aan een hogere mate van geloofwaardigheid (Greer, 2003).
De geloofwaardigheid van een bericht heeft een sterke invloed op het effect dat het bericht heeft op de ontvanger (Hovland & Weiss, 1951; Wathen & Burkell, 2002). Wanneer de bron van een bericht als geloofwaardig wordt beschouwd door de ontvangers van het bericht, is de kans groter dat er een verandering van attitude plaatsvindt dan wanneer de bron als minder of niet betrouwbaar wordt ervaren (Lafferty et al., 2002; Tormala, Briñol, & Petty, 2006). Dit verband is ook te leggen in het kader van corporate reputatie. Er kan verondersteld worden dat een bericht met een hoge geloofwaardigheid van de bron een sterker, positief verband heeft met de reputatie van een organisatie en de aankoopintenties van de consument, dan wanneer de geloofwaardigheid laag is. Hieruit volgen de volgende hypothesen:
H4: Hoe hoger de geloofwaardigheid van de bron van een bericht, hoe
Lafferty et al. (2002) hebben in hun onderzoek een onderscheid gemaakt in twee soorten geloofwaardigheid. In advertenties wordt als bron vaak een woordvoerder, beroemd persoon of ander individu gebruikt die de boodschap brengt. Deze vorm van geloofwaardigheid (endorser credibility genoemd) zetten zij af tegen corporate credibility. In dit laatste geval brengt niet een woordvoerder of ander individu de boodschap, maar wordt vanuit de organisatie als geheel gecommuniceerd. In hun onderzoek stellen Lafferty et al. (2002) dat zowel endorser als corporate credibility direct en positief gerelateerd zijn aan de attitude van lezers ten aanzien van een media-uiting. Endorser credibility heeft hiermee een groter effect op de attitude ten opzichte van de media-uiting dan corporate credibility. Wanneer er gekeken wordt naar aankoopintentie of attitude ten opzichte van het merk, is er volgens Lafferty et al. (2002) echter een onderscheid zichtbaar: corporate credibility heeft een direct effect op de aankoopintentie van de lezer, evenals op de attitude ten opzichte van het merk. Endorser credibility heeft dit niet.
Andreoli en Worchel (1978) hebben onderzocht welke bron als meest geloofwaardig wordt beschouwd. Zij concludeerden dat nieuwsreporters en voormalige woordvoerders van een organisatie als het meest betrouwbaar worden ervaren, gevolgd door de huidige woordvoerder van een organisatie. Een nieuwsreporter kan als onafhankelijk worden gezien, in tegenstelling tot een woordvoerder van een organisatie, die altijd zal proberen de organisatie in het best mogelijke daglicht te zetten. Er kan verwacht worden dat een media-uiting geschreven door een nieuwsreporter als betrouwbaarder wordt ervaren dan de geloofwaardigheid van een woordvoerder of de organisatie zelf.
H5a: Een bericht geplaatst door een nieuwswebsite heeft een hogere
geloofwaardigheid dan een bericht geplaatst door de organisatie zelf.
H5b: Als een bericht wordt gecommuniceerd door een nieuwswebsite, dan
zal het effect van het bericht op de corporate reputatie groter zijn dan wanneer de organisatie het bericht publiceert. Dit effect wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de bron.
H5c: Als een bericht wordt gecommuniceerd door een nieuwswebsite, dan
zal het effect van het bericht op de aankoopintentie van consumenten groter zijn dan wanneer de organisatie het bericht publiceert. Dit effect
wordt gemedieerd door geloofwaardigheid van de bron en corporate reputatie.
Methode Dataverzameling
Data is verzameld via een online experiment. De respondenten zijn zowel mannen als vrouwen in Nederland met een minimale leeftijd van 18 jaar. Het onderzoek is in eerste instantie uitgezet onder studenten, echter zijn ook respondenten meegenomen in de analyses die geen student meer zijn. De respondenten zijn benaderd via sociale media, waaronder Facebook en Twitter. Ook is er via e-mails aan studenten gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. De snowballing-methode is toegepast, waarbij respondenten zijn verzocht de URL naar het onderzoek onder vrienden en kennissen te verspreiden voor een groter bereik. Het hoofdonderzoek is uitgevoerd onder 162 respondenten, waarvan 54.9 procent vrouw (N = 89). De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 30.51 jaar (SD = 12.51), de leeftijd is echter wel scheef verdeeld (skewness = 1.45).
Opzet
Om de onderzoeksvraag en hypothesen te beantwoorden, is er een online experiment opgezet. Het experiment heeft een 3 x 2 model, waarbij het soort nieuwsbericht (drie condities) is afgezet tegen de bron van het bericht (twee condities). Het nieuwsbericht van de experimentele condities gaat over het al dan niet uitkeren van een financiële bonus aan de bestuurder van de organisatie. In één van de drie experimentele condities besluit de organisatie – gezien de financiële crisis – deze bonus niet uit te keren omdat zij het onverantwoord acht. In de andere experimentele conditie besluit de CEO de bonus niet van de organisatie te accepteren omdat hij het op dat moment als onverantwoord beschouwd. In de
derde experimentele conditie ontvangt de CEO de financiële bonus wel. De laatste conditie betreft de controleconditie, waarbij respondenten een neutraal bericht over de organisatie te lezen krijgen die niets te maken heeft met financiële bonussen. In Appendix B staan de nieuwsberichten beschreven.
Er is onderzocht of de bron van een bericht in bovenstaande situaties invloed uitoefent. De bron van de nieuwsberichten is enerzijds een nieuwswebsite (NOS) en anderzijds een financiële instelling (Triodos Bank). In het experiment is de bron te zien als de website van de nieuwswebsite of financiële instelling waarop het nieuwsbericht is geplaatst (Appendix C). Hierbij is gekeken of er een verschil is tussen de organisatie als bron of een nieuwswebsite als bron. In het experiment is aan respondenten één van de zeven condities voorgelegd (één van de nieuwsberichten vanuit de reporter of vanuit de organisatie, of de controleconditie). Na het lezen van de nieuwsberichten hebben de respondenten een vragenlijst ingevuld.
Pretest
In de pretest zijn de zes experimentele condities aan een kleine groep studenten voorgelegd (N = 13). De respondenten hebben ieder een nieuwsbericht gelezen die bij één van de zes condities hoort. Na het lezen van het nieuwsbericht hebben de respondenten vragen over de bron en inhoud van het nieuwsbericht beantwoord. Hiermee is getoetst of het voor ieder van de zes condities duidelijk is wie de bron van het bericht is en of de boodschap over komt zoals aanvankelijk is bedoeld. De nieuwsberichten zijn na de pretest niet meer aangepast, gezien het merendeel van de respondenten de inhoud van het bericht goed wist te herkennen. Wel bleek de oorspronkelijk beoogde controleconditie (de bonus wordt wel aan de CEO uitbetaald) niet te voldoen aan de criteria van een controleconditie, maar aan de criteria van een experimentele conditie. Na de pretest is daarom een zevende, neutrale nieuwsberichtgeving toegevoegd aan het experiment die als controleconditie dient.
Om te voorkomen dat er respondenten aan het onderzoek deelnemen die voorafgaand aan het onderzoek meer informatie hebben dan de overige respondenten, zijn respondenten die deel hebben genomen aan de pretest uitgesloten van deelname aan het verdere onderzoek.
Hoofdonderzoek
Aan het begin van het onderzoek is aan respondenten gevraagd om aandachtig een nieuwsbericht te lezen. Respondenten zijn random toegewezen aan één van de zeven
condities. Na het lezen van het nieuwsbericht hebben de respondenten allen dezelfde vragenlijst voorgelegd gekregen. In de vragenlijst zijn vragen gesteld over de reputatie van de organisatie en de waarschijnlijkheid waarmee respondenten een product of dienst van het bedrijf zouden afnemen (aankoopintentie). Naast vragen over de organisatie hebben de respondenten vragen over de geloofwaardigheid van de bron beantwoord, evenals enkele vragen over demografische kenmerken. Ter controle is aan respondenten gevraagd of zij werkzaam zijn (geweest) in de financiële sector, of klant zijn (geweest) bij de desbetreffende organisatie.
Aan het eind van het onderzoek volgt een debriefing, waarin de respondenten is verteld dat het zij een fictief nieuwsbericht hebben gelezen en dat de inhoud van het nieuwsbericht niet waar is. De respondenten zijn bedankt voor hun deelname.
Variabelen
Demografische kenmerken. Aan respondenten is gevraagd wat hun leeftijd, geslacht en hoogst
genoten opleiding is. Geslacht is gemeten als dichotome variabele, waarbij geldt dat 0 de vrouw is en 1 de man. Respondenten hebben hun leeftijd kunnen selecteren uit een dropdown-lijst en hun hoogst genoten opleiding kunnen kiezen uit een dropdown-lijst met opleidingsniveaus.
Werkzaam financiële sector en klant Triodos Bank. Aan respondenten is gevraagd of zij (ooit)
klant zijn (geweest) bij Triodos Bank en of zij (ooit) werkzaam zijn (geweest) in de financiële sector. Beide vragen zijn gemeten als dichotome variabelen, waarbij voor beide vragen geldt dat 0 staat voor ‘ nee’ en 1 staat voor ‘ja’.
Geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van een bron is gemeten met behulp van een
schaal van Newell en Goldsmith (2001). De schaal is oorspronkelijk gericht op corporate credibility, maar gezien corporate credibility en de geloofwaardigheid van een bron beiden bestaan uit de mate van expertise en de mate van betrouwbaarheid, is er aangenomen dat de schaal ook toegepast kan worden op geloofwaardigheid. De schaal stelt vier vragen over de waargenomen mate van expertise van de bron en vier vragen over de waargenomen mate van betrouwbaarheid van de bron. De vragen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal, gemeten van “geheel mee oneens” tot “geheel mee eens”. In de vragen van Newell en Goldsmith (2001) is “organisatie X” vervangen door “de bron”.
Middels een principale factoranalyse met varimaxrotatie is er één component naar voren gekomen met een Eigenwaarde van 5.32, die op de scree plot als enige zichtbaar is voor de knik. Alle acht variabelen hebben een componentlading hoger dan .45. Twee variabelen hebben een negatieve lading en zijn gehercodeerd. De gecreëerde, betrouwbare schaal heeft een Cronbach’s Alpha van .92.
Aankoopintentie. De mate waarin consumenten de intentie hebben om aankopen te doen bij de
organisatie, is gemeten met drie vragen. De vragen zijn gebaseerd op onderzoek van Keh en Xie (2009), waarbij in de vragen “Mijn organisatie zal” is vervangen door “Ik zal”. De vragen zijn “Ik zal producten/diensten bij deze organisatie aanschaffen in de toekomst”, “Ik zal dit bedrijf overwegen als eerste keuze om in de toekomst producten of diensten af te nemen” en “Ik zal in de toekomst vaker diensten of producten afnemen van deze organisatie”. De vragen zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal (geheel mee oneens tot geheel mee eens) en heeft een Cronbach’s Alpha van .89.
Om te toetsen of de schaal ook in dit onderzoek valide is, is een principale factoranalyse met varimaxrotatie uitgevoerd. De analyse toont aan dat er één component is met een Eigenwaarde hoger dan 1 (Eigenwaarde = 2.67). Alle drie de variabelen hebben een componentlading hoger dan .45. De drie variabelen samen vormen een zeer betrouwbare schaal (α = .94).
Corporate reputatie. Voor het meten van corporate reputatie is een schaal met twintig vragen
van Chun (2005) gebruikt. Deze gevalideerde schaal meet zes verschillende factoren die onderdeel zijn van corporate reputatie, waaronder visie en leiderschap, financiële prestaties, maatschappelijke verantwoordelijkheid en producten en diensten. De Engelstalige schaal is vertaald naar het Nederlands alvorens deze aan de respondenten is voorgelegd. De vragenlijst van Chun (2005) is aangevuld met drie additionele vragen. De gebruikte vragen zijn “De organisatie is een zeer gewaardeerde organisatie”, “De organisatie is een succesvolle organisatie” en “De organisatie heeft een goede naam” en wordt gemeten op een 7-punts Likertschaal van geheel mee oneens tot geheel mee eens. Deze schaal met drie vragen is in eerder onderzoek als betrouwbaar bewezen (α = .91) (Keh & Xie, 2009; Weiss, Anderson, & MacInnis, 1999).
Een principale factoranalyse met varimaxrotatie is uitgevoerd op al deze variabelen, en toont vier factoren met een eigenwaarde hoger dan 1, waarvan één factor in de scree plot
duidelijk voor de knik staat (Eigenwaarde = 11,46). De geroteerde componentmatrix toont dat drie van de vier factoren rond de 19% van de variantie verklaren. Voor deze drie factoren is er getoetst welke factor het beste gebruikt kan worden voor het meten van corporate reputatie. De variabelen met een geroteerde componentlading hoger dan .45 zijn per factor samengevoegd, waarna middels een betrouwbaarheidsanalyse is gemeten of deze variabelen een betrouwbare schaal vormen. Voor de drie nieuwe schalen is een ANOVA uitgevoerd om te toetsen welke schalen een significant verschil hebben tussen de zeven condities. Cronbach’s Alpha en een variantieanalyse zijn tevens uitgevoerd voor alle 23 variabelen ter controle.
In Tabel 1 is te zien dat slechts één factor een significant verband toont met de zeven condities, F (6, 155) = 2.2, p < .05, eta2 = .08. De analyse toont eveneens aan dat er met het gebruik van alle 23 vragen om corporate reputatie te meten voor dit onderzoek geen significante relatie is tussen corporate communicatie en mediaberichtgeving. De schaal gevormd met de eerdergenoemde factor heeft wel een significant verband tussen de schaal en de zeven condities. De zes vragen uit deze schaal hebben betrekking op het gevoel en vertrouwen dat de respondent heeft over de organisatie, evenals enkele organisatorische aspecten zoals leiderschap en toekomstvisie. De vragen bevatten ontastbare waarden zoals gevoel en vertrouwen die in de loop der tijd een bijdrage leveren aan de waargenomen corporate reputatie van de organisatie, evenals een toekomstvisie vanuit de organisatie. Beiden worden in de literatuur beschouwd als aspecten van corporate reputatie (Chun, 2005; Rose & Thomsen, 2004; Ruth & York, 2004). De vragen van de andere drie factoren hebben
Tabel 1
Componenten uit de factoranalyse van corporate reputatie, waarbij voor iedere schaal de betrouwbaarheid is gemeten en de significantie van de nieuwe schaal en de verschillende condities. Factor Eigenwaarde Percentage variantie Cronbach’s Alpha Sig. 1 11.46 19.37 .91 n.s. (.18) 2 1.98 18.98 .89 n.s. (.55) 3 1.47 18.91 .9 p < 0,05 (.046) Alle variabelen - - .95 n.s. (.49)
betrekking op de diensten en producten van de organisatie (zoals kwaliteit en innovatie), kansen van de organisatie in de financiële markt en de wijze waarop de organisatie om gaat met risico’s en concurrenten. Hoewel deze aspecten bij sommige onderzoekers ook deel uit maken van corporate reputatie (Chun, 2005), is deze informatie meer feitelijk, in tegenstelling tot de factor waarin ontastbare waarden en toekomstvisie een rol spelen. Deze feitelijke informatie is voor respondenten niet te verkrijgen uit het nieuwsbericht dat hen is voorgelegd. Wanneer deze vragen wel meegenomen zouden worden in de schaal voor corporate reputatie, zou dit een vertekend beeld kunnen geven. Om deze reden is gekozen een schaal te vormen van enkel de significante factor, welke betrekking heeft op gevoel en vertrouwen, leiderschap en de toekomstvisie van de organisatie (α = .9).
Resultaten
Tijdens het onderzoek zijn respondenten random toegewezen aan één van de zeven condities. Voorafgaand aan het toetsen van de hypothesen is er middels een chikwadraattoets getoetst of er op basis van geslacht, of de respondent ooit klant is geweest bij de organisatie en of de respondent ooit in de financiële sector heeft gewerkt, een significant verschil zit tussen de zeven groepen. Voor leeftijd is dit verschil eveneens getoetst, maar dan middels een ANOVA. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen wat betreft de zeven condities, chikwadraat (6) = 1.87, p = .93, evenals tussen de groepen op basis van leeftijd, F (6, 155) = .353, p = .91. Ook zit er geen verschil in de groepen wanneer gecontroleerd wordt op het feit of de respondent ooit klant is geweest van de organisatie, chikwadraat (6) = 5.29, p = .51, en gecontroleerd op het feit of de respondent ooit in de financiële sector heeft gewerkt, chikwadraat (6) = 11.43, p = .08. Aangezien er geen significant verschil tussen de condities op basis van deze demografische kenmerken is, kan geconcludeerd worden dat de randomisatie in het experiment goed is verlopen.
Corporate reputatie
Een schaal met zes variabelen is gebruikt om corporate reputatie te meten. Om te toetsen wat het effect van berichtgeving over financiële bonussen op de reputatie van een organisatie is, is er een eenwegs-variantieanalyse op onafhankelijke variabelen uitgevoerd met een Bonferroni post-hoc toets. Als onafhankelijke variabele is er gekeken naar de vier verschillende soorten nieuwsberichten, zonder onderscheid te maken in de afzender van het bericht. De analyse
toont een zwak positief maar significant effect van de het soort nieuwsbericht op de organisatiereputatie, F (3, 158) = 2.86, p < .05, eta2 =.05.
Voor de beantwoording van hypothese 1a, waarin wordt gesteld dat mediaberichtgeving over het uitkeren van een financiële bonus een negatief effect heeft op corporate reputatie, is er gekeken naar de verschillen tussen het bericht waarin de bonus wordt uitgekeerd en de andere berichten. Een Bonferroni post hoc toets is uitgevoerd om de verschillen tussen de condities te specificeren, en toont aan dat dit significante verschil (M = -.6; p < .05) enkel zichtbaar is tussen het bericht waarin de bestuurder de bonus ontvangt en het bericht waarin de bestuurder besluit de bonus terug te geven. Hierbij is de corporate reputatie in het geval van het uitkeren van een bonus (M = 4.2; SD = .1) significant lager dan wanneer de bestuurder de bonus besluit terug te geven (M = 4.8; SD = 1.21). De corporate reputatie is dus beter wanneer de CEO besluit de bonus terug te geven dan wanneer de CEO de bonus daadwerkelijk krijgt. Hoewel de corporate reputatie wanneer een bestuurder de bonus ontvangt wel lager is dan wanneer de organisatie de bonus afneemt (M = 4.69; SD = 1.05) en wanneer er niet over financiële bonussen wordt gesproken (M = 4.64; SD = .96), zijn deze verschillen niet significant.
Gezien berichtgeving over het ontvangen van een financiële bonus dus niet in iedere situatie leidt tot een significant lagere corporate reputatie, is hypothese 1a deels aangenomen. Ook hypothese 1b is hiermee deels aangenomen: berichtgeving over het niet uitkeren van een financiële bonus heeft een positief effect op corporate reputatie, echter is dit effect enkel significant groter vergeleken met berichtgeving over het daadwerkelijk uitkeren van de financiële bonus. Hypothese 2 is geheel verworpen: wanneer de CEO de bonus zelf terugkeert is de corporate reputatie (M = 4.8; SD = 1.21) hoger dan wanneer de organisatie de bonus afneemt (M = 4.69; SD = 1.05). Dit verschil is echter niet significant.
Het is mogelijk dat niet enkel de mediaberichtgeving effect heeft op de corporate reputatie, maar dat ook de afzender van het nieuwsbericht invloed uitoefent. Een tweewegs-variantieanalyse is ter controle uitgevoerd, waarbij is getoetst of de afzender van het bericht invloed uitoefent op de relatie tussen mediaberichtgeving en corporate reputatie. De analyse toont een significant hoofdeffect aan van het nieuwsbericht op corporate reputatie, F (3, 155) = 2.8, p < .05. Een hoofdeffect van de afzender van het nieuwsbericht op corporate reputatie blijft echter uit, F (1, 155) = .05, n.s. De afzender van het bericht heeft geen direct effect op organisatiereputatie. De analyse toont daarnaast aan dat er geen interactie-effect is, hoewel deze relatie dicht tegen een significant verband aanzit, F (2, 155) = 2.57, p = .08. De afzender
van het nieuwsbericht is dus niet van invloed op de relatie tussen de verschillende soorten berichtgeving en corporate reputatie. Deze relatie zou echter significant kunnen worden wanneer de verschillende condities met meer respondenten worden onderzocht.
Aankoopintentie
Voor de derde hypothese wordt verwacht dat een hogere corporate reputatie leidt tot een hogere aankoopintentie. Beide variabelen zijn normaal verdeeld. Een pearsons correlatiematrix met deze twee variabelen is uitgevoerd. Er is een significante correlatie tussen corporate reputatie en aankoopintentie (r = .49; p < .001). Het verband is positief en redelijk sterk: hoe hoger de corporate reputatie, hoe hoger de aankoopintentie en vice versa. Hypothese 3 is hiermee aangenomen.
Geloofwaardigheid
In hypothese 4 wordt verondersteld dat geloofwaardigheid de relatie tussen het nieuwsbericht en corporate reputatie beïnvloedt. Een tweewegs-variantieanalyse is uitgevoerd, waarbij is gemeten of het effect van nieuwsberichtgeving op corporate reputatie sterker wordt naarmate de geloofwaardigheid hoger is. De analyse toont een significant hoofdeffect van geloofwaardigheid op corporate reputatie, F (39, 67) = 1.61, p < .05, eta2 = .35. Hoe groter de geloofwaardigheid, hoe hoger de corporate reputatie. Er is echter geen significant effect van geloofwaardigheid op de relatie tussen nieuwsberichtgeving en corporate reputatie, F (52, 67) = 7, n.s. De relatie tussen nieuwsberichtgeving en corporate reputatie wordt niet significant groter of kleiner naarmate de geloofwaardigheid groter wordt. Hypothese 4 is hiermee verworpen.
Afzender van het nieuwsbericht
In het onderzoek zijn er aan de respondenten nieuwsberichten voorgelegd die afkomstig zijn van enerzijds een nieuwswebsite en anderzijds de website van de organisatie zelf. Om te toetsen of er een verband is tussen de afzender van het nieuwsbericht en de geloofwaardigheid van de afzender, is er een enkelvoudige variantieanalyse uitgevoerd. De analyse toont aan dat er een significant verschil in geloofwaardigheid is tussen de twee verschillende afzenders van de mediaberichtgeving, F (1, 160) = 19.91, p < .001. Wanneer een bericht is geplaatst door een nieuwswebsite is de geloofwaardigheid significant hoger (M = 4.78; SD = 1.14) dan wanneer een bericht is geplaatst door de organisatie zelf (M = 4.04; SD = .94). Een
nieuwswebsite wordt dus als geloofwaardiger ervaren dan een bericht van een organisatie zelf. Hypothese 5a is hiermee bevestigd. Wanneer er naast de afzender ook naar de inhoud van het bericht wordt gekeken, is in twee gevallen de geloofwaardigheid van een nieuwswebsite hoger dan die van de organisatie zelf (Tabel 2). Wanneer een Bonferroni post hoc toets wordt uitgevoerd, is er bij geen van de verschillende nieuwsberichten een significant verschil tussen de organisatie als afzender van het bericht of een nieuwswebsite als afzender van het bericht. Een variantieanalyse met LSD post hoc toont echter aan dat een nieuwswebsite zowel een significant hogere geloofwaardigheid dan de organisatie zelf heeft wanneer er een bericht verstuurd wordt over het uitkeren van een bonus (M = .81; p < .01) en wanneer de organisatie de bonus terug neemt (M = .75; p < .05). Bij deze twee nieuwsberichten wordt een onafhankelijke nieuwswebsite dus als betrouwbaarder gezien dan wanneer de organisatie dit bericht publiceert. Enkel in de situatie waarin de CEO zijn bonus terug geeft, is er geen significant verschil in geloofwaardigheid (M = .45; n.s.). Wanneer er een bericht gepubliceerd wordt waarin de CEO zelf zijn bonus teruggeeft, is er qua geloofwaardigheid geen groot verschil wanneer een nieuwswebsite of de organisatie dit bericht publiceert.
Om te toetsen of er een directe samenhang is tussen de afzender van het nieuwsbericht en de corporate reputatie, is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hoewel de corporate reputatie bij mediaberichtgeving vanuit een nieuwswebsite hoger (M = 4.59; SD = 1.12) is dan wanneer de organisatie het zelf plaatst (M = 4.57; SD = 1.09), is dit verschil niet
Tabel 2
Verschillen in geloofwaardigheid tussen de zeven condities, uitgevoerd met een LSD post hoc toets. Enkel de verschillen tussen de organisatie en de nieuwswebsite bij hetzelfde bericht zijn weergegeven.
Nieuwswebsite Organisatie Verschil
M SD M SD M Sig.
Bestuurder krijgt bonus 4.86 .99 4.04 .97 .81 < .01 Organisatie neemt bonus af 4.45 1.17 3.8 1.11 .75 < .05
significant, F (1, 160) = .01, n.s. Eenzelfde analyse is uitgevoerd voor het effect van de bron van een bericht op de aankoopintentie van consumenten. De aankoopintentie is hoger voor berichten afkomstig van de organisatie (M = 3.51; SD = 1.53) dan van de nieuwswebsite (M = 3.27; SD = 1.4), echter is ook dit verschil niet significant, F (1, 160) = 1.04, n.s. Zowel hypothese 5b en hypothese 5c zijn verworpen. De afzender van het nieuwsbericht is niet direct van invloed op de corporate reputatie of op aankoopintentie. Aangezien de relaties tussen de afzender van het nieuwsbericht en de corporate reputatie en aankoopintentie niet significant zijn, is er eveneens geen sprake zijn van een mediatie-effect.
In Figuur 2 is nogmaals het conceptuele model weergegeven, waarin is aangegeven welke relaties bij welke hypothesen horen en welke relaties significant zijn. Hoewel er sprake is van een significant verband tussen berichtgeving over het al dan niet uitkeren van financiële bonussen en corporate reputatie, is dit slechts van toepassing voor sommige nieuwsberichten. Om deze reden is in Figuur 2 niet aangegeven dat er een significante relatie is tussen deze variabelen. Er is wel een significante relatie tussen de afzender van het nieuwsbericht en geloofwaardigheid en tussen corporate reputatie en aankoopintentie. Ook hier geldt echter dat het per nieuwsbericht en afzender verschilt of deze verbanden significant zijn of niet.
Discussie
Dit onderzoek richt zich op het effect van communiceren over het al dan niet uitkeren van een financiële bonus op de reputatie van een organisatie, evenals de aankoopintentie van
Figuur 2. Conceptueel model, waarin is weergegeven welke relaties met welke
hypothesen zijn getoetst. De significante resultaten zijn aangeduid met een asterix, waarbij voor de significantie geldt dat p < .001. H1a en H1b zijn in enkele situaties significant en daarom niet aangegeven met een asterix.
consumenten bij de organisatie. Om dit te toetsen zijn verschillende nieuwsberichten voorgelegd. Dit zijn berichten waarin de CEO van een organisatie een bonus heeft ontvangen, de CEO besluit een reeds toegezegde bonus af te slaan, de organisatie besluit de toegezegde bonus niet uit te keren of (ter controle) een neutraal nieuwsbericht over de organisatie. Het onderzoek toont aan dat er verschillen in corporate reputatie zichtbaar zijn wanneer wordt gekeken naar berichtgeving over het al dan niet uitkeren van financiële bonussen, echter verschilt dit effect per berichtgeving.
Er is geen verschil gevonden in organisatiereputatie wanneer een bericht die geen betrekking heeft op financiële bonussen wordt vergeleken met berichten die wel betrekking hebben op financiële bonussen. Een nieuwsbericht dat gaat over financiële bonussen leidt dus niet per definitie tot een lagere of hogere corporate reputatie dan een nieuwsbericht met een neutrale insteek. Wordt er echter wel gecommuniceerd over financiële bonussen, dan blijkt er met name een verschil te zitten tussen een bericht waarin een bestuurder een bonus krijgt toegekend, en een bericht waarin een bestuurder ervoor kiest een toegezegde bonus te weigeren. De resultaten tonen aan dat in deze situatie het vrijwillig teruggeven van een financiële bonus leidt tot een betere corporate reputatie en het aannemen van een financiële bonus tot een lagere mate van corporate reputatie.
De bron van een nieuwsbericht is een belangrijke factor als het gaat om de geloofwaardigheid van een bericht. Berichtgeving afkomstig van een onafhankelijke bron, zoals een nieuwswebsite, heeft een positiever effect op de geloofwaardigheid van het bericht dan wanneer de organisatie zelf een bericht plaatst. Geloofwaardigheid heeft echter geen effect op de relatie tussen berichtgeving en corporate reputatie: de relatie tussen berichtgeving en corporate reputatie wordt niet beter of slechter naarmate de geloofwaardigheid toeneemt. Als er gecommuniceerd wordt over het al dan niet uitkeren van financiële bonussen, heeft de afzender van een nieuwsbericht hier dus geen aanzienlijke invloed op.
Tot slot laat het onderzoek zien dat corporate reputatie en aankoopintentie aan elkaar gerelateerd zijn. Is de waargenomen organisatiereputatie bij een consument hoger, dan is de aankoopintentie van de consument eveneens hoger. Ook hier geldt echter dat de relatie tussen aankoopintentie en berichtgeving over financiële bonussen alleen indirect zichtbaar is: de aankoopintentie van consumenten is hoger wanneer de organisatiereputatie hoger is, maar wordt aankoopintentie vergeleken met de verschillende nieuwsberichten, dan wordt aankoopintentie niet beïnvloedt door deze berichtgeving.
Mogelijk zouden er sterkere inzichten zijn gekomen wanneer dit onderzoek met een grotere groep respondenten was uitgevoerd. De groepsgrootte per conditie ligt in dit onderzoek op ongeveer 25 personen. Grotere groepen zouden meer of sterkere significante verbanden kunnen tonen dan in dit onderzoek naar voren zijn gekomen. In het onderzoek zijn enkele verbanden gevonden die net niet als significant getypeerd konden worden (marginaal significant), maar mogelijk wel significant zouden zijn bij grotere groepen.
De reputatie van een organisatie is gebaseerd op verschillende acties die een organisatie in het verleden heeft uitgevoerd (Fombrun, 1996; Ruth & York, 2004). In dit onderzoek is gekozen om corporate reputatie niet op 23 variabelen te baseren, maar op zes. In het onderzoek hebben respondenten slechts één artikel over de organisatie te lezen gekregen. Om een goed beeld van de corporate reputatie te hebben, zouden de respondenten idealiter al een beeld van de organisatie moeten hebben voordat zij aan het onderzoek starten, of meer informatie moeten krijgen tijdens het onderzoek. Op basis van slechts één nieuwsbericht is corporate reputatie lastig te baseren, laat staan te beïnvloeden. Dit is gebleken uit het creëren van een schaal voor corporate reputatie, waarbij bleek dat niet alle vragen van een reeds gevalideerde schaal gebruikt konden worden en er naar alternatieven moest worden gezocht. Wanneer de respondenten meer zouden hebben geweten over de organisatie, had de gevalideerde schaal met 23 vragen gebruikt kunnen worden. Voor vervolgonderzoek zou een bekendere organisatie beter bruikbaar zijn, zodat respondenten al een beter beeld bij een organisatie hebben. Tevens zou een longitudinaal onderzoek beter zijn om corporate reputatie te meten, waarbij gedurende langere periode er verschillende berichten aan respondenten worden voorgelegd.
Tot slot is dit onderzoek uitgevoerd met een financiële instelling als organisatie. In het onderzoek zijn geen non-profitorganisaties opgenomen of organisaties uit andere sectoren dan de financiële markt. Resultaten uit dit onderzoek zijn daardoor niet per definitie ook van toepassing op organisaties anders dan financiële instellingen. Om een beter beeld te krijgen naar de effecten bij organisaties uit andere sectoren, waaronder ook non-profitorganisaties, dient dit onderzoek ook bij dergelijke organisaties uitgevoerd te worden.
Wanneer financiële organisaties communiceren, maakt het voor de reputatie van een organisatie dus niet uit of de organisatie een bericht over financiële bonussen publiceert of een neutraal bericht waarin niet over financiële bonussen wordt gesproken. Als deze organisaties echter wel communiceren over bonussen, is het aan te raden te communiceren dat een CEO zijn bonus inlevert en niet dat een financiële bonus wordt uitgekeerd. Dit kan
uiteraard alleen wanneer een toegezegde bonus ook daadwerkelijk niet wordt betaald. Wanneer een toegezegde bonus niet wordt uitgekeerd, is het voor de reputatie van de organisatie niet van invloed of de bonus vrijwillig wordt ingeleverd of juist wordt afgenomen. Organisaties kunnen hierbij zelf de keuze maken welke vorm van berichtgeving zij hanteren. Gezien de organisatiereputatie net iets beter was§ bij berichtgeving waarin de CEO zelf zijn of haar bonus inlevert, en vervolgonderzoek met meer respondenten dit effect mogelijk kan vergroten, is deze vorm van communicatie wel aan te raden.
Referenties
Andreoli, V., & Worchel, S. (1978). Effects of Media, Communicator, and Message Position on Attitude Change. Public opinion quarterly, 42(1), 59-70.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26-38.
Carrell, M. R., & Dittrich, J. E. (1978). Equity theory: The recent literature, methodological considerations, and new directions. Academy of Management Review, 3(2), 202-210. Chang, T.-Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An
empirical study. Journal of the Academy of Marketing science, 22(1), 16-27.
Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of
Management Reviews, 7(2), 91-109.
Coombs, W. T., & Holladay, J. S. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3), 408-415.
Cravens, K. S., & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation management. Business Horizons, 49(4), 293-302.
Creyer, E. H. (1997). The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of consumer Marketing, 14(6), 421-432. Fahlenbrach, R., & Stulz, R. M. (2011). Bank CEO incentives and the credit crisis. Journal of
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image: Harvard Business Press.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal
of Advertising, 29(3), 43-54.
Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate
Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.
Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation.
Long Range Planning, 31(5), 695-702.
Greer, J. D. (2003). Evaluating the credibility of online information: A test of source and advertising influence. Mass Communication and Society, 6(1), 11-28.
Greyser, S. A. (1999). Advancing and enhancing corporate reputation. Corporate
Communications: An International Journal, 4(4), 177-181.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management,
38(7), 732-742.
Kerr, J., & Slocum, J. W. (1987). Managing corporate culture through reward systems. The
Academy of Management Executive, 1(2), 99-107.
Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: the influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions.
Journal of Marketing Theory and Practice, 1-12.
Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands. Public Relations Review, 32(4), 341-348.
Miao, L., Kuo, P.-J., & Lee, B.-Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition.
International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178-183.
Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247.
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236.
NOS. (2011). Bonus topman ING van 1,25 miljoen. Retrieved December 16th, 2013, from http://nos.nl/artikel/226305-bonus-topman-ing-van-125-miljoen.html
NU.nl. (2013). RBS keert half miljard pond aan bonussen uit. Retrieved December 16th, 2013, from http://www.nu.nl/beurs/3642527/rbs-keert-half-miljard-pond-bonussen-uit.html
Obloj, T. (2013). Financial incentives and bonus schemes can spell disaster for business. Retrieved December 16th, 2013, from http://www.theguardian.com/sustainable-business/financial-incentives-bonus-schemes-lloyds-fine
Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic management journal, 23(12), 1077-1093.
Rose, C., & Thomsen, S. (2004). The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence. European Management Journal, 22(2), 201-210.
Ruth, J. A., & York, A. (2004). Framing information to enhance corporate reputation: The impact of message source, information type, and reference point. Journal of Business
Rynes, S. L., Gerhart, B., & Minette, K. A. (2004). The importance of pay in employee motivation: Discrepancies between what people say and what they do. Human
Resource Management, 43(4), 381-394.
Tormala, Z. L., Briñol, P., & Petty, R. E. (2006). When credibility attacks: The reverse impact of source credibility on persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 42(5), 684-691.
Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American society for information science and technology, 53(2), 134-144.
Weiss, A. M., Anderson, E., & MacInnis, D. J. (1999). Reputation management as a motivation for sales structure decisions. The Journal of Marketing, 74-89.
Appendix A. Schaalvariabelen Schaal voor het meten van geloofwaardigheid
De vragen worden beantwoord op een 7-punts Likertschaal, gemeten van “geheel mee oneens” tot “geheel mee eens”.
1) De bron heeft veel ervaring.
2) De bron is vakkundig/bedreven in wat hij doet. 3) De bron heeft veel expertise.
4) De bron heeft niet veel ervaring. 5) Ik vertrouw de bron.
6) De bron doet betrouwbare claims/uitspraken. 7) De bron is eerlijk.
8) Ik geloof niet wat deze bron mij vertelt.
Schaal voor het meten van aankoopintentie
De vragen worden beantwoord op een 7-punts Likertschaal, gemeten van “geheel mee oneens” tot “geheel mee eens”.
1) Ik zal in de toekomst producten of diensten bij deze organisatie afnemen.
2) Ik zal dit bedrijf overwegen als eerste keuze om in de toekomst producten of diensten af te nemen.
3) Ik zal in de toekomst vaker producten of diensten van deze organisatie afnemen.
Schaal voor het meten van corporate reputatie
De vragen worden beantwoord op een 7-punts Likertschaal, gemeten van “geheel mee oneens” tot “geheel mee eens”.
1) Ik heb een goed gevoel over deze organisatie. 2) Ik bewonder en respecteer deze organisatie. 3) Ik vertrouw deze organisatie.
4) Deze organisatie staat achter haar producten en diensten. 5) Deze organisatie ontwikkelt innovatieve producten en diensten. 6) De organisatie biedt producten en diensten van hoge kwaliteit aan. 7) De producten en diensten van dit bedrijf bieden waar voor hun geld. 8) Het leiderschap van deze organisatie is excellent.
9) De organisatie heeft een duidelijke visie voor de toekomst.
10) De organisatie herkent kansen en voordelen die de markt biedt en gebruikt deze kansen. 11) De organisatie is goed georganiseerd.
12) Het bedrijf lijkt een goede organisatie om voor te werken.
13) Het bedrijf lijkt een goede organisatie voor haar werknemers te zijn. 14) De organisatie ondersteunt goede doelen.
15) De organisatie is een organisatie die zijn verantwoordelijkheid neemt voor het milieu. 16) De organisatie hanteert een hoge standaard in de wijze waarop het mensen behandeld. 17) De organisatie staat bekend om het maken van winst.
18) De organisatie lijkt een investering met lage risico’s te zijn. 19) De organisatie streeft ernaar beter te zijn dan haar concurrenten.
20) Het bedrijf lijkt een organisatie te zijn met een sterk vooruitzicht voor groei in de toekomst.
21) Het bedrijf is een zeer gewaardeerde organisatie. 22) Het bedrijf is een succesvolle organisatie.
Appendix B. Condities Experimentele condities
Conditie 1: CEO geeft bonus terug
Directeur Triodos Bank slaat ontvangen bonus af
Zeist, 27 september 2013. Blom, sinds 1997 directeur van Triodos Bank, maakt vandaag bekend af te zien van de aan hem toegezegde financiële bonus. De bonus bedraagt 2 miljoen euro. De CEO van het bedrijf zegt de bonus niet te kunnen accepteren, gezien de huidige financiële crisis waarin de organisatie zich bevindt.
Afgelopen maand maakte Triodos Bank zijn halfjaarcijfers bekend. De bank rapporteerde een winst van 13 miljoen euro, wat neerkomt op een winstgroei van 35 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Blom: ‘Ondanks zware tijden blijft de bank groeien. Consumenten blijven door de financiële crisis voorzichtig met hun geld omgaan. Deze ontwikkeling is te zien in de groei van het aantal klanten bij Triodos Bank het afgelopen halfjaar.’ Ondanks de gezonde situatie vindt Blom het niet acceptabel zijn bonus op dit moment aan te nemen.
Conditie 2: Organisatie betaalt bonus niet
Triodos Bank keert toegezegde bonus niet uit
Zeist, 27 september 2013. Triodos Bank heeft vandaag bekend gemaakt de reeds toegezegde financiële bonus van directeur Blom niet uit te keren. De organisatie zegt de bonus – die drie maal de hoogte van het jaarsalaris beslaat – niet uit te keren, gezien de huidige financiële crisis waarin de organisatie zich bevindt.
Afgelopen maand maakte Triodos Bank zijn halfjaarcijfers bekend. De bank rapporteerde een winst van 13 miljoen euro, wat neerkomt op een winstgroei van 35 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Blom: ‘Ondanks zware tijden blijft de bank
groeien. Consumenten blijven door de financiële crisis voorzichtig met hun geld omgaan. Deze ontwikkeling is te zien in de groei van het aantal klanten bij Triodos Bank het afgelopen halfjaar.’ Ondanks de gezonde situatie vindt Blom het niet acceptabel zijn bonus op dit moment aan te nemen.
Conditie 3: CEO ontvangt bonus
Bonus voor CEO Triodos Bank
Zeist, 27 september 2013. Blom, sinds 1997 directeur van Triodos Bank, heeft vandaag een financiële bonus ter hoogte van drie maal zijn jaarsalaris ontvangen voor zijn verrichtingen als directeur. De organisatie heeft besloten om, ondanks de huidige financiële crisis waarin de organisatie zich bevindt, de bonus wel uit te keren. Triodos Bank bevindt zich momenteel in een gezonde situatie.
Afgelopen maand maakte Triodos Bank zijn halfjaarcijfers bekend. De bank rapporteerde een winst van 13 miljoen euro, wat neerkomt op een winstgroei van 35 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Blom: ‘Ondanks zware tijden blijft de bank groeien. Consumenten blijven door de financiële crisis voorzichtig met hun geld omgaan. Deze ontwikkeling is te zien in de groei van het aantal klanten bij Triodos Bank het afgelopen halfjaar.’
Controleconditie
Triodos Bank maakt halfjaarcijfers bekend
Zeist, 27 september 2013. Afgelopen maand maakte Triodos Bank zijn halfjaarcijfers bekend. De bank rapporteerde een winst van 13 miljoen euro, wat neerkomt op een winstgroei van 35 procent ten opzichte van het jaar ervoor.
Blom, directeur van Triodos Bank: ‘Ondanks zware tijden blijft de bank groeien. Consumenten blijven door de financiële crisis voorzichtig met hun geld omgaan. Deze
ontwikkeling is te zien in de groei van het aantal klanten bij Triodos Bank het afgelopen halfjaar.’ Blom heeft vertrouwen dat de groei van het aantal klanten het komende halfjaar in dezelfde lijn zal stijgen. Het jaarverslag van Triodos Bank zal in het tweede kwartaal aankomend jaar verschijnen.
Appendix C. Bronnen Bron: Nieuwswebsite (NOS.nl)
