Dit proefschrift richt zich op de organisatie en effecten van laagdrempelige protestacties die via het internet druk uitoefenen op bedrijven om ander gedrag te vertonen. Voorbeelden van deze laagdrempelige online protestacties zijn petities op Facebook, het bekijken van protestvideo’s op YouTube of het delen van een protesthashtag op Twitter. Critici noemen deze protestacties ook wel ‘slacktivisme’, een combinatie van de woorden slacker (een luiwammes) en activisme (op komen voor een sociaal doel). Slackivisme wordt door critici gezien als een zinloos alternatief voor meer inspannende protestvormen, zoals actievoeren op straat. Deze dissertatie stelt echter dat, wanneer goed georganiseerd, slacktivisme bijdraagt aan het effect van protestacties op bedrijven.
ecenteli k kri gt de rol van digital media, zoals sociale media, bi de organisatie en uitkomsten van protestacties tegen bedrijven meer aandacht in bedrijfskundige studies (Castelló, Morsing, & Schultz, 2013; De Bakker & Hellsten, 2013; Martin & Kracher, 2008; Schultz, Castelló, & Morsing, 2013; Whelan et al., 2013). Maar hoewel steeds vaker bedrijven door online campagnes op het internet onder druk staan, is het onduidelijk wat de bijdrage van digitale media is en wanneer online protestacties een impact hebben op bedrijven. Deze dissertatie volgt de oproep van bedrijfskundige onderzoek om online protestacties systematischer te bestuderen.
De centrale vraag in dit onderzoek is hoe online protestacties die weinig inspanning kosten van deelnemers een effect hebben op het gedrag van bedrijven. Na een systematische literatuur review naar de rol van digitale media in protestacties, is het onderzoek verdeeld in twee onderdelen: 1) de organisatie van online protestacties op strategisch-, tactisch-, en mobilisatieniveau, en 2) de impact van protestacties op aangevallen bedrijven en het effect van een reactiestrategie. De hoofdvraag is daarom opgesplitst in de volgende deelvragen (het nummer correspondeert met de hoofdstuk uit het proefschrift):
2. Literatuur review: Wat is er geschreven over het effect van digitale media op de organisatie van protestacties?
3. Strategisch oriëntatie: Hoe combineren actiegroepen online protestacties gericht tegen bedrijven met ondernemerschap om duurzame verandering te bewerk-stelligen?
4. Tactieken: Hoe wisselen actiegroepen lobbyen en online protestacties over tijd af om beleid voor duurzame investeringen te stimuleren?
5. Mobilisatie: Wat is het effect van campagneontwerp op de motivaties om deel te nemen in online protestacties gericht tegen bedrijven?
6. Impact: In hoeverre hebben online protestacties een invloed op hoe aandeelhouders en consumenten het aangevallen bedrijf waarderen?
7. Reactie: Wat is het effect van een reactiestrategie op de negatieve effecten van een online protestactie op hoe consumenten het bedrijf waarderen?
Hoofdbevindingen
Elke deelvraag wordt beantwoord door een hoofdstuk uit het proefschrift. Onderstaand figuur laat zien hoe de hoofdstukken met elkaar verbonden zi n. Mobilisatie (Hoofdstuk 5) Strategie (Hoofdstuk 3) Impact en reactie (Hoofdstuk 6) Tactieken (Hoofdstuk 4) Digitale medi a (Hoofdstu k 2)
Review rol van
digitale media Organisatie Uitkomsten
Online protestacties gericht tegen bedrijven
17
Nederlandstalige Samenvatting|
Het literatuuronderzoek in hoofdstuk 2 heeft tot doel om systematisch wetenschappelijke literatuur over de rol van digitale media in protestacties te identificeren, samen te vatten en kritisch te analyseren. Op basis van een systematische selectie van 52 artikelen formuleren we 15 onderzoeksvragen over de belangrijkste discussies in de literatuur, en gaan we dieper in op de gevolgen voor toekomstige studies en de praktijk voor zowel actiegroepen als bedrijven. De onderzoeksvragen laten drie thema’s in de literatuur zien. Ten eerste is er een discussie over hoe de interactiviteit van digitale media de noodzaak voor formele, bureaucratische organisaties verminderd en meer de nadruk legt op informele, sociale netwerken om protest te organiseren en te verspreiden. Ten tweede, vragen wetenschappers zich af of digitale media een alternatief kanaal voor activisten vormen ten opzichte van traditionele. Ten derde, rijst de vraag of het gebruik van digitale media, door het publieke en interactieve karakter, een drijfveer kan zijn voor grootschalige collectieve identiteiten (bijvoorbeeld #occupy) die over landgrenzen heengaan. Deze virtuele netwerkidentiteiten bieden zowel kansen als uitdagingen voor actiegroepen.
De strategische oriëntatie studie in hoofdstuk 3 combineert procesmodellen van maatschappelijke bewegingen en ondernemerschap om de organisatie, activiteiten, gebruik van digitale media en ethische dilemma’s van online actiegroepen te analyseren. We hebben acht ‘dotcause’ cases onderzocht die elk duurzame verandering als doel hadden. De data werd verzameld via semigestructureerde interviews en desk research. Een analyse over alle cases toont twee type dotcauses: online maatschappelijke ondernemers die voornamelijk samenwerken met bedrijven en ondernemende online activisten die juist zich tegen bedrijven richten. Beide type dotcauses verschillen sterk in hun collectieve identiteit (activist of ondernemer?) en de ethische dilemma’s die ze ervaren. De case-analyse laat verder zien dat het gebruik van digitale media de dotcauses ondernemender en opener naar consumenten maakt.
De tactiekenstudie in hoofdstuk vier bestudeert het proces hoe actiegroepen publieke online campagnes en discrete lobbytactieken combineren om duurzame investeringsbeleid te stimuleren. We hebben onderzoek gedaan bij een grote, gematigde actiegroep in Nederland die een online campagne organiseerde om Nederlandse banken aan te sporen om mensenrechten te respecteren bij landinvesteringen in derde wereldlanden. Deze campagne combineerde zowel lobbyactiviteiten als een publieke campagne dat verspreid werd via digitale media. We maken gebruik van Ervig Goffman’s dramaturgische theorie over impressie management om zes proposities te formuleren over de interactie van publieke en discrete beïnvloedingtactieken. Het procesmodel bestaat uit de vier fases van drama: framing, scripting, staging, en performing. De case toont aan dat er spanning ontstaat tussen het frames van de lobbyisten en campagnevoerders: voor online actievoeren is er een krachtiger en simpeler frame nodig dan voor discrete onderhandelingen met de banken. Ten tweede
laat de case zien hoe een gematigde actiegroep geleidelijk de druk op bedrijven kan opvoeren doormiddel van impressie management technieken. De twee werelden van campagnevoerders en lobbyisten mogen voor bedrijven niet bij elkaar komen. De bedrijven willen immers een reputatieschade op het virtuele toneel voorkomen. Ten derde, laten we zien dat de rol van digitale media afhangt van de mix van beïnvloedingstechnieken.
De mobilisatiestudie in hoofdstuk vijf bestudeert het effect van campagneontwerp op twee groepen protestdeelnemers: zij die zich willen inspannen voor het protest (de activisten) en zij die niet meer dan symbolisch willen bijdragen (de slacktivisten). In een online experiment (n = 333) testen twee routes om tot protest deelname te komen. Deze routes zijn opgesteld op basis van het Elaboration Likelihood Model uit de cognitiewetenshappen. Een centrale route waarbij deelnemers zich verdiepen in de argumenten van het protest en een decentrale route waarbij deelnemers zich laten overtuigen door het ontwerp van de online campagne. Deze routes hebben we getest in een online experiment dat een online petitie over slaverni in de hotelbranche nabootst. Allereerst zijn we erin geslaagd om protestdeelnemers op basis van werkelijke en ervaren inspanning van de protestactie in te delen als activist of slacktivist. Vervolgens vinden we dat het campagneontwerp inderdaad een sterker effect heeft op slacktivisten dan op activisten. Ten derde, hoewel de slacktivisten in ons experiment zich minder druk maken om de ideologische argumenten van het protest, worden ze wel sterker be nvloed wanneer ze zich identificeren met de slachtoffers (de slaven) waar de protestactie voor opkomt. Als laatste ontkrachten we de hypothese dat slacktivisten zich laten leiden door sociale status: we vinden juist dat hoe meer publiekelijk het karakter van de campagne is, des te minder betrokken de slacktivisten zijn.
De impact- en reactiestudie in hoofdstuk zes beantwoordt de vraag wat het effect van online protestacties en daaropvolgende reactie van het aangevallen bedrijf is op de waardering van aandeelhouders en klanten van het bedrijf. We gebruikten twee complementaire methoden om de effecten vast te stellen. Eerst hebben we een event analyse (n = 116) uitgevoerd waarmee we het effect van online protestacties meten op de beurskoerswaarde van het aangevallen bedrijf. Ten tweede hebben we een online experiment (n = 201) uitgevoerd om het effect van online protestacties en de daaropvolgende reactie van het aangevallen bedrijf te meten op het imago en de aankoopbereidheid van klanten. In tegenstelling tot de critici van slacktivisme, vinden we zowel in de financi le analyse als in het experiment dat online protestacties een negatief effect hebben op hoe het bedrijf wordt gewaardeerd. Kortom, bedrijven kunnen verwachten dat, zij het kortstondig, grootschalige protestacties een invloed hebben op de beurskoerswaarde, omzet en reputatie. aarnaast toont de financi le analyse aan dat online protestacties aandeelhouders meer verrassen dan bi offline protestacties. Aangevallen bedrijven zijn echter niet machteloos: ze kunnen door
177
Nederlandstalige Samenvatting|
in overleg te gaan met de actievoerders het negatieve effect op aankoopbereidheid herstellen, maar niet het effect op imago. Echter, negeren versterkt de negatieve effecten van de protestactie.