Voorziene ontwikkelingen in consumptiestijlen

In het kader van het project De Economie in de 21ste eeuw van het ministerie van EZ, schreef het Sociaal Cultureel Planbureau de notitie Het nieuwe consumeren - een vooruit- blik vanuit demografie en individualisering (2001). De maatschappelijke trends die daarin beschreven worden doen nog altijd opgeld; men voorspelt continuïteit in de trends die in het rapport geïdentificeerd worden. In Nederland, maar ook andere westerse economieën, zal bevolkingsgroei hoogstwaarschijnlijk leiden tot méér consumptie, maar nauwelijks tot andere consumptie (verwacht wordt dat immigranten zich grotendeels aanpassen aan de doorsnee Westerse patronen). Vergrijzing en verdunning van huishoudens zullen naar ver- wachting accentverschuivingen geven binnen de totale consumptie. Ouderen zullen niet zozeer anders consumeren, maar juist proberen hun huidige consumptiepatroon te continu- eren. Het 'nieuwe' consumeren ligt 'm met name in de trend naar 'convenience' en 'expe- rience'.

- Individualisering van consumptie

Individualisering heeft betrekking op de toegenomen autonomie van individuen om het leven naar eigen goeddunken in te richten. Dat geldt voor de levensloop (kiezen voor wel/geen kinderen; kiezen voor wel/niet duurzame relatie, enzovoort), maar heeft vooral ook betrekking op de gehele levensstijl en daarmee vooral op de manier van consumeren. Op het terrein van de levensstijl is de keuzevrijheid enorm toege- nomen omdat vele restricties zijn weggevallen (welvaartsstijging slechtte financiële drempels, ontkerkelijking verminderde de religieuze remmingen, informalisering be- tekende lossere omgangsvormen). Samen met het stijgende ambitieniveau heeft dit geresulteerd in een gehaaste consumptiemaatschappij.

- Democratisering van consumptie

De welvaartsgroei, en de in Nederland verhoudingsgewijs tamelijk egalitaire verde- ling daarvan, heeft meer producten en meer activiteiten binnen het financiële bereik van meer mensen gebracht. Een verdere reële welvaartsstijging zal een verdere con- sumptiestijging tot gevolg hebben, en stelt mensen in staat een groter deel van hun vrije tijd weg van huis door te brengen (vrijetijdsbesteding). Bij een stijgende wel- vaartsgroei hoort ook een stijgende vraag naar leefruimte per woning.

- 'Experience consumption'

Identiteit wordt in de huidige maatschappij niet langer alleen afgemeten aan status (elite), professie of godsdienstige gezindte (zoals vroeger sterk het geval was), maar aan keuzes in het consumptieproces. Persoonlijke interesses en identiteit komen in toenemende mate tot uitdrukking in de ervaringen die men in de vrije tijd opdoet.

Daarmee winnen ervaringen aan economisch belang. Vermaak, ervaring en con- sumptie zijn verstrengeld geraakt. Producenten verkopen steeds vaker niet alleen een product, maar ook een gevoel of ervaring. In de komende jaren zal bij de positione- ring van een product steeds vaker een beroep worden gedaan op een sfeer of een be- leving die men aan een product kan ontlenen. Echter, gewend aan de 'zapcultuur' - en het regelmatige afwisselen van ervaringen en aangejaagd door uiteenlopende beelden van reclames, lifestyle magazines en trendy televisieprogramma's - zal de consument sneller zijn afgeleid, wispelturiger en minder merkentrouw zijn.

- 'Convenience consumption'

Consumptie vergt koopkracht en daarom inkomen. De tijdsdruk die mensen tegen- woordig ervaren is deels terug te voeren op het consumptieniveau dat zij ambiëren. Men voelt zich ongemakkelijk als het eigen consumptiepatroon achterblijft bij dat van anderen; dan ontstaat een gevoel van krapte, zowel in de portemonnee als in de agenda (de zogenaamde 'work-and-spend cycle'). Steeds meer werkenden hebben naast hun betaalde werk ook andere verplichtingen. Deze taakcombinatie valt boven- dien vaak samen met de levensfase waarin ook andere zaken (relatie, wonen, kinde- ren) veel tijd en aandacht vergen. Tijdsdruk heeft gevolgen voor het consumptiepatroon. Alleengaanden, tweeverdienende taakcombineerders en taak- combineerders met kinderen hebben belang bij gemak en tijdsbesparing. Niet geld maar tijd is hun voornaamste restrictie. Zij hebben behoefte aan gemaksproducten en gemaksdiensten die (a) het huishouden vergemakkelijken; en (b) die de vrije tijd op- timaliseren. Tijdsrationalisering is in toenemende mate een issue. Restaurants profi- teren van de drukbezette en veelverdienende alleengaanden en tweeverdieners die hun sociale leven uit huis naar 'de markt' verplaatsen.

- Gezondheid

Volgens het rapport Investeren in Vermogen - Sociaal Cultureel Rapport 2006 van het SCP (2006), blijkt slechts 20% van de Nederlanders zich te houden aan de nor- men van gezond leven (niet roken, voldoende bewegen, verantwoord alcoholge- bruik). Elke levensfase heeft zo zijn eigen gezondheidsaspect dat op de voorgrond treedt. Bij jonge mensen tot 35 jaar is dat met name fit zijn; op middelbare leeftijd is 'niet ziek zijn' belangrijker. Over het algemeen zijn vrouwen méér met gezondheid bezig dan mannen; zij zeggen ook meer aan gezondheid te doen dan 10 jaar geleden. Onderzoek van het EFMI (2006) leert dat 78% van de consumenten behoefte heeft aan levensmiddelen die een bijdrage leveren aan hun gezondheid en 44% is bereid daar 10% meer voor te betalen (Van Aalst, 2006). Als we kijken naar de nieuwe pro- ducten op de voedingsmarkt, de 'food innovaties' met de labels 'gezond', 'genot', 'ge- mak' of 'maatschappelijk verantwoord', dan is het aandeel nieuwe gezonde producten in de voedingsmiddelenmarkt lager dan het aandeel genots- en gemaksproducten (17% tegenover 47% respectievelijk 29%), maar groter dan het aandeel 'verantwoor- delijke' producten (8%). Er lijkt zich een trend voor te doen waarbij het aandeel van gemak toeneemt ten koste van gezondheid (het aandeel 'gezondheid' bij de innovaties was 21% in 2003 en 17% in 2004). Met uitzondering van jongeren zijn alle leeftijds- groepen een belangrijke doelgroep voor 'gezondheid'. Personen van 35 jaar en ouder zeggen ruim tweemaal zo vaak behoefte te hebben aan gezonde producten als perso- nen van 18-34 jaar (40 vs. 19%) (Van Aalst, 2006). Kopers van gezonde levensmid-

delen zijn vaker hoger opgeleid, hebben een voorkeur voor gemak en genot, en prijs speelt voor hen een ondergeschikte rol.

De veranderingen in levensstijl en voedselperceptie die samengaan met de verande- rende bevolkingsopbouw (meer culturen, vergrijzing, eenpersoonshuishoudens, tweever- dieners, hogere arbeidsparticipatiegraad van vrouwen) en het toenemend inkomen, vragen om een gedifferentieerd aanbod van voedsel. In het algemeen besteedt de consument steeds minder tijd aan de bereiding van voedsel. Bij kleinere huishoudens is meer behoefte aan kleine verpakkingen en gemaksproducten. Ook bij tweeverdieners is veel behoefte aan ge- mak en ligt de nadruk bovendien meer op genieten, het 'beleven van voedsel', en gezond- heid. Daarnaast eten koopkrachtige consumenten meer buitenshuis. Ongeveer 30% van de levensmiddelenconsumptie vindt inmiddels plaats buiten het eigen huis. Afhankelijk van de economische groei wordt daarin nog een toename verwacht.