Winkelgebieden: profilering naar winkelgedrag
De consument heeft behoefte aan goederen, dat is de kern van consu-meren en het bestaansrecht van detailhandel. De grote vraag is echter hoe consumeert de consument, waar, wanneer en welke factoren beïn-vloeden zijn of haar keuzen? Er is een groot aantal factoren die dit koopgedrag beïnvloedt. In de basis is het koopgedrag van de consu-ment echter te herleiden naar koopmotief. Daarbij zijn grofweg drie motieven te onderscheiden, waarin aspecten meespelen als het aan te schaffen artikel, de eisen ten aanzien van het bezoek en de kenmerken van de aankoopplaats. Winkels en winkelgebieden zijn vaak sterk in één specifiek bezoekmotief, soms in twee.
Boodschappen doen: het gaat hier om de aankopen van de consu-ment voor het primaire levensonderhoud. Deze aankopen vinden met een hoge frequentie plaats, veelal in de nabijheid van de woonomgeving waarbij een zo compleet dagelijks winkelaanbod van belang is (o.a. mogelijkheid tot vergelijken tussen supermark-ten). Regelmatig zal sprake zijn van combinatie aankopen van le-vensmiddelen en hoog frequent benodigde (alledaagse) non-food.
Bij de keuze in aankoopplaats zijn reistijd, bereikbaarheid, par-keermogelijkheden, gemak, assortiment, uitstraling en prijs belang-rijke overwegingsfactoren. Dorps-, wijk- en buurtcentra zijn hier
sterk in. Uit het Koopstromenonderzoek Randstad 2011 blijkt dat de consument voor de dagelijkse boodschappen compleetheid van het aanbod belangrijker vindt dan factoren als parkeren, bereikbaarheid en prijsniveau.
Doelgerichte aankopen: dit zijn (duurzame en/of vervangings-) aan-kopen die met een lage frequentie en veelal doelgericht worden ge-daan (runshoppen). Het gaat om aankopen van woninginrichting, bruin en witgoed, fietsen, doe-het-zelf en tuinartikelen, etc. De aan-kopen van deze laatste twee vinden vooral in de nabijheid van de woonomgeving plaats. Voor de overige aankopen is de scope van de consument veel groter en staat het vergelijken van het aanbod centraal. Hier is een goede prijs-kwaliteitverhouding van groot be-lang. PDV en GDV locaties zijn hier vooral sterk in.
Recreatief winkelen: hierbij staat het kijken en vergelijken centraal.
De consument wil veel keuzemogelijkheden en geprikkeld worden (impuls)aankopen te doen. De sfeer en beleving van een centrum zijn erg belangrijk. Deze aankopen doet de consument in een wis-selende frequentie en men is bereid een grotere afstand af te leg-gen. Het gaat om artikelen waarmee men een hogere emotionele binding heeft of uit speciale interesse en/of persoonlijke voorkeuren zoals mode en luxe artikelen. In veel gevallen is dit koop- of be-zoekgedrag een vorm van vrije tijdsbesteding waarbij de mix met andere functies erg belangrijk is. Binnensteden en centrumgebie-den, maar ook stadsdeelcentra zijn gemiddeld sterk in recreatief winkelen. Binnensteden en centrumgebieden zijn binnen het re-creatief winkelen met name sterk vanwege de sfeer en beleving en de mix van functies, stadsdeelcentra zijn sterk in het efficiënt verge-lijkend winkelen.
Door aan te sluiten bij het koopgedrag van de consument kunnen win-kelgebieden, maar ook delen van grotere centra, zich duidelijk profile-ren en hun eigen identiteit uitdragen. Dit draagt weer bij aan het onder-scheidend vermogen van winkelgebieden.
Eisen van de consument
Diverse trends en ontwikkelingen zijn van invloed op het koopgedrag van de consument.
Het verwachtingspatroon van de gemaksgerichte consument wordt ingegeven door het bezoekdoel (zoals hierboven omschre-ven). Boodschappen wil de consument snel en eenvoudig dichtbij huis doen waarbij men het liefst in de winkel parkeert. Ook laagfre-quente aankopen moeten efficiënt plaatsvinden. Gaat de consu-ment om te kijken, te vergelijken en te snuffelen (zoals in de bin-nensteden), dan besteedt hij daar meer tijd aan, maar stelt ook ho-gere eisen aan comfort, sfeer en gezelligheid. Zo ontstaat er een duidelijk onderscheid tussen fun- versus runshopping.
De consument oriënteert zich voor het doen van aankopen primair vanuit zijn eigen woonomgeving. De toegenomen mobiliteit leidt ertoe dat het keuzepalet van te bezoeken winkelcentra groter is geworden. Voor bepaalde aankopen zijn consumenten bereid een
veel grotere afstand af te afleggen om te gaan winkelen. Dankzij de toegenomen mobiliteit neemt de concurrentiedruk tussen winkelge-bieden toe.
Door het grotere referentiekader is de consument steeds kritischer ten aanzien van aanbodkwaliteit, keuzemogelijkheid, prijsstelling en interne (winkelinrichting, uitstraling) en externe (omgevingskwaliteit) verschijningsvorm. Dit geldt met name bij het recreatieve winkelen.
De consument wisselt eenvoudig vertrouwde winkelgebieden in wanneer de prestaties tegenvallen.
Consumenten stellen hogere eisen aan bereikbaarheid en par-keergelegenheid. Het aantal auto’s neemt snel toe en datzelfde geldt voor het autogebruik. Het belang van een goede autobereik-baarheid en parkeergelegenheid neemt daardoor voor winkelvoor-zieningen toe. ‘No parking, no business’.
De consument vraagt naar beleving, vernieuwing, betekenis en vermaak. In de beperkte vrije tijd wil de consument het maximale bereiken. Multifunctionaliteit, vernieuwend aanbod en merkbeleving gaan een steeds grotere rol spelen, met name in binnensteden. De functie van winkels verandert, het gaat vooral om het bekijken en beleven van de producten. De aankoop hoeft niet op hetzelfde mo-ment plaats te vinden.
Winkelen is een volwassen toeristische markt geworden. Neder-lands geven 43% van al het geld dat is besteed aan vrijetijdsbeste-ding uit in winkels. De hoeveelheid vrije tijd van Nederlanders is de afgelopen decennia ongeveer gelijk gebleven, terwijl de keuzemo-gelijkheden om die tijd te besteden zijn toegenomen. Hierdoor staat winkelen als vrijetijdsbesteding onder druk. Dit maakt het noodza-kelijk om winkelgebieden in de markt te zetten in termen van identi-teit, imago en reputatie.
De consument waardeert verruiming van de winkeltijden. Koop-zondagen zijn in toenemende mate populair onder winkelend pu-bliek. Met name in de grote binnensteden. De opkomst van het
‘nieuwe werken’ en wisselende tijdspatronen creëren een wens naar avond- en zondagsopenstellingen. Dit vormt een bedreiging voor kleinere kernen en dorpscentra.
Toename internetverkopen11
De detailhandelsomzet via internet beslaat in 2013 ruim € 5 miljard, ofwel 6% van de totale detailhandelsomzet. De omzet van online detail-handel groeide de laatste jaren snel, met meer dan 10% per jaar tot en met 2010, en iets trager de laatste jaren. De online verkopen stijgen het hardst in de branches speelgoed, muziek/downloads en computer hardware. Een verdere stijging van de online omzet wordt verwacht.
11 Thuiswinkel.org
De consument kijkt en koopt tegenwoordig wanneer dat hem het beste uitkomt en steeds vaker is dat via internet. Het aankoopmoment is door internet immers 24/7 mogelijk. Om hier goed op in te kunnen spelen is het aanbieden van aanbod via één kanaal, niet meer voldoende. Uit onderzoek is gebleken dat steeds meer retailers zich bewust zijn van multichanneling. Begin 2013 doet 91% van de onderzochte 188 retai-lers aan online verkoop, tegenover 80% in 201212. Alléén multichanne-ling is overigens niet voldoende, het gaat erom dat alle voor de consu-ment relevante kanalen in samenhang worden aangeboden: winkels (‘bricks‘), webwinkels (‘clicks‘), mobiele websites (‘ticks‘), folders (‘flicks‘) en sociale media (‘smicks‘)13.
Hoewel de effecten van internetwinkelen op de totale winkelomzet nu nog beperkt zijn, is de verwachting dat internet zich de komende jaren als volwaardig aankoopkanaal zal ontwikkelen waardoor de online de-tailhandelsbestedingen zullen gaan stijgen. Met name in de branches waarin webwinkelen momenteel al heel populair is zal het aantal win-kels fors gaan afnemen. Het gaat dan met name om media, electro, bruin- en witgoed, telecom en hard- en software. Ook in het modische
12 Bron: Etailtrends, uitgave 1 (2013)
13 Bron: Retailtrends (2013)
segment zullen er effecten gaan optreden, maar wel in mindere mate omdat de consument mode bij voorkeur zelf ervaart (stof, maat, kleur et cetera) voordat men een aankoop doet. Voor winkels in de modische branche wordt een sterke multichannelstrategie (naar voorbeeld van Hema en H&M) steeds belangrijker.
Internetverkopen: kansen voor retailers
Internet is een belangrijk communicatiemiddel voor de consument en wordt hiermee een belangrijk onderdeel van het winkelen. Over de af-gelopen jaren is het gebruik van het internet als oriëntatiekanaal om te winkelen flink gestegen: van 41% in 2009 naar 70% in 2014. Winkels maken dan ook steeds meer gebruik van een multichannelstrategie.
Hiermee kan de retailer inspelen op de ontwikkeling dat de consument tijdens het koopproces naast de fysieke winkel steeds meer gebruik maakt van het internet. De consument doet in toenemende mate aan digitaal windowshopping, waarbij internet als etalage wordt gebruikt maar de aankoop vervolgens in de winkel wordt gedaan. Hierdoor lopen de passantenstromen in binnensteden terug. Ook de ‘click en collect’
formule blijkt succesvol te zijn, zoals die onder andere door Hema wordt gehanteerd. De consument krijgt hierbij de mogelijkheid online een product te kopen wat vervolgens opgehaald kan worden in een fysieke winkel. In de toekomst functioneren fysiek winkelen en virtueel winkelen naast elkaar. De consument winkelt hierdoor efficiënter, ze weten im-mers al wat waar te koop is en wat het kost.
Ontwikkelingen detailhandelsbestedingen
We kijken terug op jaren van economische tegenspoed waarvan de gevolgen zichtbaar zijn in de samenleving. Het consumentenvertrouwen (en daarmee de koopbereidheid) is medio 2013 beland op een
histo-risch dieptepunt. In 2014 herstelt de economie zich enigszins. De eer-ste positieve signalen hebben ons inmiddels bereikt. Het vertrouwen in de woningmarkt neemt toe en voorzichtig stijgt het uitgavenpatroon. Het herstel is echter broos en invloedrijke economen voorspellen nog jaren van trage economische groei.