Updates van grote merken
6 Theoretisch kader
In het theoretische kader wordt ingegaan op de theorie die nodig is om het onderzoek vorm te geven. In het theoretisch kader wordt het Social Technographics Profile, de beschikbare social-mediakanalen en de theorie over social-
mediastrategieën behandeld.
6.1 Social Technographics Profile
De wensen en behoeften van de doelgroep van Shurfing.com wordt aan de hand van de Social Technographics Profile getoetst. Bij dit model wordt er gekeken op welke manier de doelgroep social media gebruikt. De eerste versie van het model is in 2007 ontwikkeld en gepubliceerd door onderzoeksbureau Forrester Research. In 2010 is er een nieuwe versie van het model geïntroduceerd met een extra groep, namelijk de coversationalisten. (Kooi, B. Van der 2011). Het model wordt uitgebreid beschreven in het boek Groundswell van Charlene Li en Josh Bernhoff (2011), destijds werkzaam bij Forrester Research.
Het model bestaat uit zeven groepen, zoals te zien in Figuur 2. De groepen zijn: • Creators (ontwerpers, vervaardigers)
• Coversationalists (gesprekspartners, praatgragen) • Critics (critici, beoordelaars)
• Collectors (verzamelaars) • Joiners (leden, gebruikers)
• Spectators (toeschouwers, toehoorders) • Inactives (inactieven)
Samen dekken deze groepen iedereen in de Groundswell. De Groundswell is “een sociale trend waarin mensen technologie gebruiken om dingen die ze nodig hebben te krijgen van elkaar, en niet van traditionele instituties zoals bedrijven.” (Li & Bernhoff, 2011, p. 27) Het model koppelt de online activiteit van consumenten aan verschillende groepen. Deze groepen samen vormen alle soorten consumenten die je als bedrijf online kunt bereiken. Door erachter te komen binnen welke groep je doelgroep valt, weet je op welke online activiteiten je moet inspelen (Li, C. & Bernoff, J. 2011). Shurfing kan de wensen en behoeften van deze groepen doorkoppelen naar de online activiteiten
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 22
van Shurfing om zo het meest succesvolle social-mediastrategie op te stellen. In het boek Groundswell (Li & Bernhoff, 2011) en in het boek Het social media modellenboek (Kooi, 2014) worden de groepen van de Social Technographics Ladder als volgt beschreven.
6.1.1 Creators
De creators staan bovenaan de ladder. Dit zijn de personen die de content op social media creëren. Deze content wordt door alle andere groepen geconsumeerd. De personen in deze groep hoeven niet perse creatief te zijn, maar maken alleen gebruik van de mogelijkheden die social media bieden. Iemand is een creator als hij of zijn minstens één keer per maand één van de volgende acties uitvoert:
• een blog plaatsen;
• een eigen webpagina plaatsen; • een zelfgemaakte video uploaden;
• een zelfgemaakte audio/muziek bestand uploaden; • een artikel of verhaal schrijven en plaatsen.
6.1.2 Conversationalists
Deze groep bestaat uit personen die hun gevoelens en meningen naar consumenten en bedrijven uiten via social-mediakanalen (Vooral Facebook en Twitter). Zij posten een mening in de vorm van een statusupdate om een gesprek of discussie op gang te brengen. Zij creëren ook, maar met een ander doel dan de creators.
Consumenten die tot de groep conversationalists horen moeten minsten één keer per week een update plaatsen.
6.1.3 Critics
Critics reageren op de content van creators en conversationalists. Dit doen ze in de vorm van reviews, reacties op status updates en blogs, reageren op een forum en passen Wiki’s aan. Deze groep is belangrijk voor de creators en de conversationalists om het gesprek op gang te houden. Er zijn meer critics dan er conversationalists zijn, waarschijnlijk omdat het makkelijker is om ergens op te reageren, dan zelf iets te creëren.
6.1.4 Collectors
Collectors verzamelen content die zij interessant vinden. Dit doen ze dan puur uit eigen belang, maar ook voor andere. Voorheen was de RSS-feeds een belangrijke tool voor deze groep. Tegenwoordig gebeurt dit vaak via social-mediakanalen zoals Twitter, maar ook via social bookmarking sites zoals StumbleUpon en Pinterest en social news ranking sites zoals Digg.com en Reddit. Zij vormen vaak de schakel tussen de creators en de consumers.
6.1.5 Joiners
Joiners maken zelf geen content. Alle voorgaande groepen dragen allemaal iets bij op social media. De joiners maken alleen een profiel aan. Ze bezoeken soms de
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 23
social-mediakanalen, bekijken hun berichten en gaan weer weg. Daarnaast nemen ze content tot zich, maar in mindere mate dan de collectors. Ze dragen niks bij in de vorm van content of reacties.
6.1.6 Spectators
Spectators of toeschouwers zijn personen die de content van de voorgaande groepen consumeren. Ze lezen of bekijken online content, maar doen er verder niets mee. De meeste personen in het Social Technographics Profile vallen binnen de groep spectators.
6.1.7 Inactives
Inactives, of inactieven, zijn personen die ooit een online account hebben aangemaakt maar deze niet meer gebruiken. Deze groep ontstaat vaak tijdens een nieuwe hype of een nieuwe social media die kortdurend populair is.
6.2 Social Media
In deze scriptie staat social media centraal. In dit hoofdstuk wordt social media gedefinieerd zodat er duidelijkheid is wat er onder social media wordt verstaan en welke kanalen daaronder vallen. Deze definitie wordt in dit rapport aangehouden. David Meerman Scott (2012) definieert social media als volgt:
Social media bieden manieren om ideeën, inhoud, gedachten en relaties te delen op internet. Social media verschillen van zogenaamde traditionele media in die zijn dat iedereen een bijdrage kan leveren aan de inhoud ervan of er commentaar op kan leveren. De inhoud van social media kan zijn in de vorm van tekst, audio, video, afbeeldingen en gemeenschappen (community’s) (p. 50).
Er zijn een aantal kanalen die boven de rest uitsteken qua maandelijkse actieve gebruikers. De grootste negen worden per kanaal toegelicht.
Facebook – 1.18 biljoen maandelijkse gebruikers
Als eerste Facebook, het grootste sociale netwerk op het internet, met 1,18 miljard actieve maandelijkse gebruikers (Ketterij, 2014). In 127 van de 137 landen is Facebook het grootste sociale netwerk, maar dit groeit niet meer. Per dag worden er gemiddeld worden er 6 miljard likes, 350 miljoen foto’s en 10 miljard Facebook berichten verstuurd. (Marketingfacts, 2014).
Facebook wordt door consumenten gebruikt om te delen. Vaak zijn dit foto’s, video’s, informatie en interesses. Bedrijven hebben Facebook ook ontdekt en zijn er ook ruim aanwezig. Er zijn vier verschillende soorten pagina’s waar je je op Facebook in kunt bevinden.
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 24
• Een persoonlijke pagina - een pagina van één individu met al zijn informatie en posts.
• Een community pagina – een pagina over één bepaald onderwerp, een beroemdheid of een organisatie, waar geen officiële pagina voor is. Deze worden gecreëerd en onderhouden door “fans”.
• Een groepspagina – een pagina die toegankelijk is voor iedereen, of gesloten kan worden zodat niet iedereen kan toetreden. Bedoeld voor kleine groepen die een interesse delen en deze hier kunnen bespreken.
• Een bedrijfspagina – een pagina speciaal voor bedrijven en merken. Lijkt op een persoonlijke pagina, alleen zonder persoonlijke informatie.
Naast deze pagina’s bestaat Facebook over een Wall, een persoonlijk overzicht van statusupdates van vrienden, bedrijven, groepen en communities. (Coles, 2015)
Google+ - 540 miljoen maandelijkse gebruikers (Marketingfacts, 2014)
Google+ is het sociale netwerk van Google. Allereerst is Google+ erg belangrijk voor SEO. Google heeft Google+ verwerkt in al haar diensten, namelijk op Youtube, Android en Google Search Engine. Google geeft voorkeur aan zoekresultaten die zich binnen deze diensten bevinden. (Coles, 2015)
Verder lijkt Google+ veel op Facebook qua functionaliteit. Het grootste verschil is Google Hangouts. Google Hangouts laat gebruikers een live (video) chat houden. Dit kan een op een of met een groep tot 10 gebruikers. (Coles, 2015)
Twitter – 241 miljoen maandelijkse gebruikers (Marketingfacts, 2014)
Twitter bestaat nu zo’n 7 jaar en heeft 923 miljoen geregistreerde accounts. Van de 241 miljoen maandelijkse gebruikers verstuurd ongeveer 60% zelf tweets. 40% Van de gebruikers leest ze alleen (Marketingfacts, 2014). Twitter stelt gebruikers om korte berichtjes van maximaal 140 tekens te versturen. Iedereen die jouw Twitter account volgt, krijgt deze berichtjes (tweets) in zijn tijdlijn te zien. Bedrijven zagen de waarde van dit medium al snel en gingen het gebruiken om berichten over hun producten en services te verspreiden. Tegenwoordig wordt het kanaal ook veel ingezet als klantenservice kanaal. (Coles, 2015)
Instagram – 200 miljoen maandelijkse gebruikers (Ketterij, 2014)
Instagram is anders dan de meeste social-mediakanalen. Instagram is namelijk uitsluitend een mobiele dienst. Instagram geeft gebruikers de mogelijkheid om foto’s en video’s te maken en te bewerken. Instagram is sociaal gemaakt door deze foto’s direct met vrienden te kunnen delen. Vrienden kunnen deze foto’s (en video’s) bekijken, liken, erop reageren en groeperen doormiddel van een hashtag. Dagelijks worden er wereldwijd 55 miljoen foto’s en video’s via instagram gedeeld. (Coles, 2015) (marketingfacts, 2014). Instagram is vooral populair bij tieners (Ketterij, 2014).
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 25
LinkedIn – 187 miljoen maandelijkse gebruikers (Ketterij, 2014)
LinkedIn het een zakelijk social netwerk. Het netwerk bestaat uit een timeline, bedrijfspagina’s, persoonlijke pagina’s en groepen. Het doel van de website is gebruikers gebruik laten maken van elkaars netwerk. Zo kun je ook vragen stellen of vacatures plaatsen. (Coles, 2015)
Pinterest – 40 miljoen maandelijkse gebruikers (Ketterij, 2014)
Pinterest stelt gebruikers in staat om afbeeldingen die zij leuk, mooi of inspirerend vinden te verzamelen. Deze “pins” worden verzameld op een prikbord en kunnen gedeeld worden met vrienden en volgers (marketingfacts, 2014). 80% van de gebruikers op dit netwerk is vrouwelijk (Ketterij, 2014). Dit sociale medium heeft ervoor gezorgd dat de groep “collectors” op de Social Technographics ladder flink gegroeid is. (Kooi, 2014)
Vine – Onbekende maandelijkse gebruikers, maar 40 miljoen totale gebruikers (Ketterij, 2014)
Vines zijn video’s van 6 seconden lang. Vine is een mobiele applicatie (heeft ook een website) die het mogelijk maakt voor gebruikers om korte video’s op te nemen, en te verspreiden naar je volgers (Coles, 2015).
YouTube – 1 miljard maandelijkse gebruikers (Ketterij, 2014)
YouTube maakt het mogelijk voor gebruikers om video’s te uploaden en te bekijken. Er is immens veel content op YouTube te vinden. Elke minuut wordt er 100 uur aan materiaal geüpload (Ketterij, 2014). Het voordeel van een video op YouTube uploaden is dat het voor iedereen beschikbaar is. Iedereen die jouw filmpje wilt bekijken kan daar terecht. Voor veel bedrijven is het doel om een video op YouTube “viral” te laten gaan. (Coles, 2014) Daarnaast is Youtube ook het grootste platform voor user-generated content (marketingfacts, 2014). Daarom is dit een belangrijk platform wanneer veel van de social-mediadoelgroep bij de Creators op de Social Technographics Ladder behoren.
Blogs – 6,7 miljoen maandelijkse gebruikers (Ketterij, 2014)
Blogs zijn een goede manier om de aandacht van consumenten te krijgen. 23% van de tijd die mensen doorbrengen op internet wordt besteed aan blogs en social media. 77% van de internet gebruikers leest een blog. Daarnaast krijgen bedrijven met een blog, 97% meer inkomende links naar hun website dan bedrijven zonder blog (Ketterij, 2014).
In de enquête worden drie social-mediakanalen getoetst, namelijk Facebook, Twitter en Instagram. Dit zijn de drie kanalen met de meeste gebruikers, wanneer Youtube en Google+ niet meegeteld worden. Youtube en Google+ worden niet in de enquête getoetst omdat Google+ qua functionaliteit teveel lijkt op Facebook. Daarnaast is Youtube een kanaal waar uitsluitend video content op geplaatst kan worden. Het is het grootste kanaal voor user-generated content. Youtube wordt niet als aparte
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 26
social-mediakanaal onderzocht, omdat de video’s via andere media verspreid kunnen worden.
6.3 Social-mediastrategie
‘Een social media strategie beschrijft hoe en waarom je social media gaat inzetten’ (Karelgeenen.nl, z.j.). Middels een strategie wordt het voor een bedrijf duidelijk waarom, voor wie en hoe social media gaat worden ingezet. Dit zorgt voor structuur voor de organisatie. Om tot een goede social-mediastrategie te komen moeten er verschillende stappen worden doorlopen. Er zijn verschillende bronnen te vinden die deze stappen beschrijven. De beschrijving van deze stappen zijn verschillend per bron, maar in de kern komen de benodigde onderdelen overal wel overeen.
• Doelstellingen
Wat wil je gaan bereiken met het inzetten van social media. Aan de hand van deze doelstellingen kan je ook vaststellen of je strategie succesvol is gebleken of niet. Veel voorkomende doelstellingen zijn: Bereik vergroten, reputatiemanagement, meer engagement, innovatie bevorderen, loyaliteit vergroten, acquisitie verbeteren of verkopen bevorderen. (Duim, 2013)
• Doelgroep
De doelgroep is een belangrijk onderdeel van de strategie. Bij wie ga je de doelstelling namelijk behalen. Het is niet alleen belangrijk om te weten wie je doelgroep is, maar ook hoe deze zich online gedraagt en waar ze zich online bevinden (Kooi, z.j.). Wensen en behoeften zijn hier er belangrijk, deze bepalen namelijk de manier waarop je als organisatie social media moet gaan inzetten (Verweij, 2014).
• De ‘Buzz’ monitoren
Wat wordt er over jou gezegd, en waar heeft de doelgroep het over. Twee belangrijke onderdelen die als organisatie belangrijk zijn om te weten. Via verschillende online tools is het mogelijk om jouw online aanwezigheid te bekijken. Dit kan bijvoorbeeld via socialmentions.com, internetmonitoring.nl of via Google Alert. (Duim, 2013)
Daarnaast wil je weten wat de ‘Buzz’ onder je doelgroep is. Dit is ook weer gekoppeld aan de wensen en behoeften en het online gedrag. Door de interesses in kaart te brengen kan je hier later in je strategie op inspelen. (Duim, 2013)
• Social-mediakanalen kiezen
De kanaalkeuze hangt af van je doelgroep en je doelstelling. Net elk kanaal is even geschikt voor de beoogde doelstelling. Daarnaast is het erg belangrijk je doelgroep goed te kennen. Door te weten waar je doelgroep is, weet je waar je wel of niet je
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 27
boodschap moet verspreiden. (Duim, 2013) (Karelgeenen.nl, z.j.) Het is hier dus wederom erg belangrijk om de wensen en behoeften van je doelgroep te kennen. Henk van der Duim raadt wel aan om rustig aan te beginnen. Wanneer je nog geen aanwezigheid op social media hebt, adviseert hij om klein aan te beginnen. Door te breed te beginnen, is de focus te klein en levert je inspanning minder resultaat op (Duim, 2013).
• Content strategie
‘Een content strategie is doelgroep gericht. Je zorgt ervoor dat je content aansluit op de behoeften van de doelgroep(en)’ (Duim, 2013). Zoals Henk van der Duim hier stelt is het belangrijk om je content aan te sluiten op de doelgroep. Weet wat je doelgroep wilt zien, en laat dat zien. De ‘Buzz’ is hier een belangrijk onderdeel van. Binnen de ‘Buzz’ kan je onderwerpen vinden waar je content voor kan creëren. Welke type content je creëert hangt af van de doelstelling, de doelgroep en de kanaalkeuze. (Duim, 2013) (Kooi, 2014).
• Engage, publiceer, reageer
Wanneer je alle voorgaande stappen rond hebt, kan er begonnen worden met het plaatsen van content. Wanneer er reacties of vragen binnenkomen over de content, is het belangrijk om snel te reageren. Ook wanneer de reactie negatief is. (Verweij, 2014) (Duim, 2013)
• Meten is weten is verbeteren
Een social-mediastrategie is nooit volledig klaar. Er voortdurend aanpassingen nodig. Daarom is het belangrijk om je doelstellingen te meten. Is hoeverre heb je deze wel of niet gehaald. Meet ook welke posts effect hadden en welke niet. Door het continu meten van resultaten zal je strategie steeds meer effect hebben (Verweij, 2014). (Duim, 2013) (Kooi, 2014)
Uit alle voorgaande stappen is te concluderen dat de wensen en behoeften de basis is voor het vormen van een goede social-mediastrategie (Verweij, 2014). ‘Een wens is iets wat je hoopt te krijgen en/of wat je wilt’ (Encyclo.nl, z.j.). ‘Behoeften zijn alle wensen die men in vervulling wilt zien gaan’ (Encyclo.nl, z.j.).
6.4 Meer bekendheid creëren
De doelstelling van dit onderzoek is inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep van Shurfing, zodat er advies kan worden gegeven voor de social- mediastrategie ter bevordering voor de bekendheid van Shurfing. Voor een goede social-mediastrategie moet je de doelgroep goed kennen. Op basis van deze kennis zal de doelstelling doeltreffend behaald kunnen worden. Er zijn echter een aantal handelingen die al effectief kunnen zijn zonder de doelgroep door en door te
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 28
kennen. Algemene stappen die voor een overgroot deel van de gebruikers effectief zijn. Wanneer er wel voldoende kennis over de doelgroep is, kunnen deze stappen aangepast of geschrapt worden, dit hangt af van de resultaten van uit de enquête. De stappen verschillen per mediakanaal.
6.4.1 Facebook
Om op Facebook meer van je doelgroep te bereiken is interactie nodig. Visuele content werkt hiervoor beter dan andere content (zoals tekst). Een Facebookpost met een plaatje krijgt 53% meer likes, 104% meer reacties en er wordt 84% meer op geklikt (Puijenbroek, z.j.). Of de doelgroep van Shurfing visuele content prefereert boven andere soorten content moet blijken uit de enquête.
Indien er een stuk tekst bij een foto wordt geplaatst (of alleen een stuk tekst) moet deze ook niet te lang zijn. Uit onderzoek naar de meeste effectieve lengte van een facebook-posts, blijkt dat 40 karakters de ideale lengte is. 40 Karakter posts ontvangen 84% meer likes dan andere posts. Daarnaast ontvangt een post met maximaal 80 karakters, 66% meer likes. Een tekst moet dus nooit te lang zijn. (Lee, 2014)
Volgens Joost Puijenbroek (z.j.) is de timing van je post belangrijk. Facebook laat niet alle berichten zien aan alle fans. Facebook gebruikt een algoritme die kijkt naar welke van je fans online zijn. Daarom is het belangrijk om te weten wanneer je doelgroep online is. Indien je bedrijfspagina op Facebook al voldoende gebruikers heeft is dit te zien in je paginastatistieken. Indien je recentelijk begonnen bent op Facebook, is hier achter te komen door middel van een doelgroeponderzoek. Op de statistieken pagina op Facebook is een grafiek te vinden die aangeeft hoeveel gebruikers aanwezig zijn op elk moment van de dag.
6.4.2 Twitter
Meer bekendheid op Twitter kun je verkrijgen door meer volgers te werven. Er zijn een aantal handelingen die uitgevoerd kunnen worden waardoor je meer (kwalitatieve) volgers krijgt. Door je doelgroep te kennen, is hier beter op in te spelen.
• Vertel mensen dat je op Twitter actief bent. Dit kan betekenen dat je je Twitterprofiel in je emailhandtekening vermeld, een linkje naar je Twitter op je Facebookpagina plaatst of een Twitterwidget op je website of blog plaatsen. Met dit laatste verschijnen al je Tweets op je website. Zo zien je websitebezoekers je Tweets en weten ze gelijk dat je op Twitter actief bent.
• Voordat mensen jou volgen, kun je ook andere mensen gaan volgen. Via special tools zoals Tweepi is het volgen van mensen met dezelfde interesse
1 6 62 5A 36 4 E 20 6 285 3
Afstudeeronderzoek Shurfing 29
gemakkelijk. Wanneer je tweets voldoende informeren en vermaken, volgt gemiddeld 20% van de mensen jou terug. (Puijenbroek, z.j.)
• Zorg dat je zichtbaar blijft. Daarom moet je regelmatig berichten blijven plaatsen. Twitter bestaat uit een oneindige stroom van berichten, wanneer er niet regelmatig getweet wordt verdwijn je uit iedereen zijn zicht. 6.4.3 Instagram
Op Instagram wordt er ook met volgers gewerkt. Meer bekendheid op Instagram krijg je door meer volgers aan te trekken. Meer bereik en bekendheid krijg je door je foto’s op Instagram afwisselend te laten zijn. Binnen het vakgebied waar je actief bent moet je afwisselend zijn met de foto’s die je plaatst. Hierdoor blijft je onderwerp interessant om te volgen.
Op Instagram wordt veel gezocht met hashtags. Wanneer je de doelgroep kent, weet je waar je doelgroep naar opzoek is. Door relevante kernwoorden als hastags te gebruiken, worden nieuwe volgers naar jouw foto’s geleid. Het is hierbij wel belangrijk dat je relevante woorden gebruikt. (Coles, 2014)