HOOFSTUK 6: GEVOLGTREKKING EN SLOT
6.2 Teoretiese raamwerk
Spesifieke navorsingsvraag 1
Volgens die literatuur, wat is verhoudingsbestuur en hoe kan ʼn organisasie se Facebook-blad daarvoor aangewend word?
Die studie se teoretiese raamwerk begin by die belangrikheid van strategiese kommunikasiebestuur, wat dit behels en wat dit vir ʼn organisasie kan beteken. Strategiese kommunikasiebestuur is belangrik om te verstaan, omdat dit die grondslag lê waarop effektiewe kommunikasie in ʼn organisasie toegepas word (Macnamara & Zerfass, 2012:290).
Strategiese kommunikasiebestuur word nie net gesien as die toepassing van kommunikasietegnieke nie, maar sluit ook in die besluitnemingsproses oor doelwitte, die identifisering van belangegroepe en die implimentering van beleide en reëls om die strategie suksesvol uit te voer. Strategiese kommunikasiebestuur stel enige organisasie in staat om sy langtermyn doelwitte en bedreigings om te keer in bates en dit so te mobiliseer om ʼn suksesvolle strategie uit te voer (Cutlip et al., 2006:312). Alle kommunikasietegnieke wat in ʼn organisasie gebruik word, moet strategies bestuur en belyn word met die organisatoriese doelwitte, sodat kommunikasie kan bydra tot die bereiking van organisatoriese doelwitte.
Volgens die Uitnemendheidsteorie word die waarde van strategiese kommunikasiebestuur grootliks op die kwaliteit van die organisasie se verhoudings met sy belangegroepe gebaseer (Grunig 1992; 2002) . Indien ʼn organisasie effektief en suksesvol wil wees, moet die organisasie optree om probleme op te los asook die behoeftes van sy belangegroepe te bevredig. Indien ʼn organisasie nie daarin slaag om bogenoemde te implementeer nie, gaan die organisasie nie daarin slaag om wedersyds voordelige verhoudings met sy hoof- belangegroepe te vestig nie. Dit gaan ʼn negatiewe impak op die bereiking van organisatoriese doelwitte hê.
Om kommunikasie uitnemend te bestuur, is dit nodig dat die kommunikasiepraktisyn ʼn strategiese funksie beklee (kyk afdeling 2.2.1) (Steyn & Puth, 2000). Die belangrikste rol van die strateeg is om deur middel van tweerigtingkommunikasie inligting vanuit die organisasie se omgewing, sowel as belangegroepe se menings en behoeftes in te samel en strategies te interpreteer. Die kommunikasiepraktisyn, in die rol van ’n strateeg, bevorder en bewerkstellig dus tweerigtingkommunikasie tussen die belangegroepe en die organisasie. Hierdeur kan die strateeg deur middel van omgewingskandering (kyk afdeling 2.2 oor strategiese
146
kommunikasiebestuur) die behoeftes en menings van belangegroepe bepaal, sodat die organisasie dit kan aanspreek (Dozier, 1986:1; Landsberg, 2014:38). Sodoende kan sterk verhoudings tussen die organisasie en sy belangegroepe gevestig word (Steyn et al., 2001:2- 3; Lubbe & Puth, 2002:21). Indien die kommunikasiepraktisyn ʼn strategiese rol wil beklee, is dit belangrik dat die organisasie ʼn simmetriese wêreldbeskouing het sodat die kommunikasiepraktisyn die tweerigtingkommunikasiemodel (gemengde motiewemodel) kan volg (Wiggill, 2009:44-46). Sodoende kan die organisasie en sy belangegroepe mekaar beter verstaan, wat kan lei tot sterker verhoudings.
Uit bogenoemde bespreking is die eerste teoretiese stelling geformuleer:
Teoretiese stelling 1:
Ten einde ʼn strategiese bydrae tot die bereiking van die vakbond Solidariteit se organisa- toriese doelwitte te maak, behoort die kommunikasiepraktisyn tweerigtingkommunikasie tussen die organisasie en sy belangegroepe te fasiliteer sodat die strategiese funksie van omgewingskandering uitgevoer kan word, ten einde wedersydse begrip tussen die organisasie en sy belangegroepe te bewerkstellig.
Die belangrikste uitkoms van strategiese kommunikasiebestuur is sterk verhoudings tussen ʼn organisasie en sy belangegroepe (Hon & Grunig, 1999:8; Lubbe & Puth, 2002:6; Grunig, 2006:160; Invernizzi & Romenti, 2011:14). Dit is dus belangrik vir ʼn organisasie om sterk verhoudings met sy belangegroepe te hê om die nodige vertroue, lojaliteit en belangstelling in die organisasie se visie, missie, doel en werk te kweek. Belangegroepe wil weet dat die organisasie hulle belange op die hart dra en die organisasie wil weet dat belangegroepe deur die nodige ondersteuning na die organisasie omsien. Alle organisasies is dus afhanklik van verhoudings met hulle belangegroepe om te oorleef (Taylor et al., 2003:266).
Dimensies of uitkomste wat gebruik kan word om die kwaliteit van langtermynverhoudings te bepaal, is wedersydse beheer, vertroue, tevredenheid en toewyding (Hon & Grunig, 1999:11; Plowman et al., 2000:306; Huang, 2001:270; Paine, 2003:1-13; Hung, 2004:266; Grunig, 2006:168) (kyk afdeling 2.3.1). Die mate waartoe die uitkomste in die verhouding teenwoordig is, dui die kwaliteit van die verhouding aan.
Daar is verskillende strategieë wat gevolg kan word om die uitkomste van sterk verhoudings tussen die organisasie en sy belangegroepe te vestig, naamlik (Hon & Grunig, 1999:13):
147
netwerk; deel van take; toegang; positiwiteit; openlikheid;
integrerende rolle; en wedersydse sorg.
Indien die strategieë effektief toegepas word, behoort die organisasie sterk verhoudings met sy belangegroepe te vestig. Volgens Hon en Grunig (1999:3, 20), DiStaso (2012:409) en Hung (2009:181-182) is daar twee basiese verhoudings wat tussen ʼn organisasie en sy belangegroepe gevestig kan word, naamlik uitruilverhoudings (gebaseer op ekonomiese beginsels) en gemeenskaplike verhoudings (gebaseer op wedersydse voordele). Dit is nodig dat organisasies daarna streef om beide ʼn uitruil- en gemeenskaplike verhouding met belangegroepe te vestig.
Teoretiese stelling 2 is uit die bogenoemde bespreking saamgestel:
Teoretiese stelling 2:
Dit is duidelik uit bogenoemde bespreking dat indien kommunikasie strategies bestuur word, daar sterk organisasie-belangegroepverhoudings gevestig kan word. Organisasies kan ʼn wye verskeidenheid kommunikasiekanale gebruik om met belangegroepe te kommunikeer en verhoudings te bou. In die hedendaagse wêreld kan sosiale netwerke, soos Facebook, gebruik word om tweerigtingkommunikasie met belangegroepe te fasiliteer.
Uit die literatuur is dit duidelik dat sosiale media ʼn sambreelterm is waaronder verskeie sosiale netwerke val. Facebook word beskou as ʼn sosiale netwerk (Lietsala & Sirkuunen, 2008:17- 18). Facebook is ʼn kommunikasiekanaal wat onmiddellike tweerigtingkommunikasie kan
Indien die vakbond Solidariteit wederkerig voordelige verhoudings tussen die vakbond en die gebruikers van sy Facebook-groep wil bou, moet Solidariteit seker maak dat die volgende uitkomste van sterk verhoudings bereik word:
wedersydse beheer; vertroue;
verhoudingsbevrediging; en toewyding.
148
fasiliteer, wat ʼn organisasie dus meer moontlikhede vir verhoudingsbestuur as tradisionele kommunikasiekanale bied. Volgens die mediarykheidsteorie is Facebook ’n ryk kommunikasiemedium aangesien dit ʼn sosiale netwerk is waar foto’s, video’s en ander media gedeel kan word. Dit is meer as net ʼn teksgebaseerde medium en laat meer self- bekendmaking toe (Kaplan & Haenlein, 2009:62). Facebook het kommunikasie tussen organisasies en hulle belangegroepe verander omdat Facebook gebruikers toelaat om interaktief met die organisasie te kommunikeer oor kwessies wat hulle raak (Waters & Lo, 2012:299). Interaktiwiteit maak tweerigtingskommunikasie moontlik wat bydra tot die vestiging van sterk organisasie-belangegroepverhoudings. Nie net stel Facebook die kommunikasiepraktisyn is staat om omgewingskandering toe te pas om die organisasie se belangegroepe beter te verstaan nie, maar maak ook een-tot-een kommunikasie moontlik wat gebruikers laat voel dat hulle persoonlike aandag kry (Solis & Breakenridge, 2009:67).
Ten spyte van al Facebook se voordele is dit steeds belangrik dat kommunikasie deur middel van Facebook as kommunikasiekanaal strategies beplan moet word, sodat dit bydra tot die vestiging van organisasie-belangegroepverhoudings en die bereiking van die organisatoriese doelwitte (White, 2012:31).
Waters et al. (2009:103) noem drie verhoudingsboustrategieë wat ʼn organisasie op hul Facebook-blad moet toepas om suksesvolle verhoudings met belangegroepe te vestig, naamlik die plasing van nuttige inligting, openlike en deursigtige inligting en gesprekvoering, en geleentheid tot interaktiwiteit. Die drie strategieë kan na die verhoudingsboustrategieë (Hon & Grunig, 1999; Hung, 2009; Hung & Chen, 2009) herlei word, soos in Hoofstuk 2 aangedui is (kyk afdeling 2.4.5 oor Facebook en verhoudingsbestuur).
Bogenoemde bespreking oor Facebook en verhoudingsbestuur het gelei tot die derde teoretiese stelling:
149 Teoretiese stelling 3:
Daar is drie verhoudingsboustrategieë wat die vakbond Solidariteit op hul Facebook-blad moet toepas om sterk verhoudings met belangegroepe te vestig en te onderhou (Waters et al., 2009:103):
kommunikasie vanaf die organisasie moet openlik en deursigtig wees; die Facebook-blad moet vir belangegroepe nuttig wees; en
die Facebook-blad moet interaktief wees sodat tweerigtingkommunikasie tussen die
organisasie en belangegroepe gefasiliteer kan word.
Dit is egter noodsaaklik dat die kommunikasiepraktisyn inhoud wat op Facebook gepubliseer word, oordeelkundig beplan om maksimale dialoog te stimuleer sodat omgewingskandering met vrug kan plaasvind. Die tweede navorsingsvraag fokus op die teoretiese verband tussen inhoud en verhoudingsbou op Facebook.
Spesifieke navorsingsvraag 2
Wat behels inhoudsbestuur en hoe kan dit bydra tot verhoudingsbestuur deur middel van Facebook, volgens die literatuur?
Dit is nodig dat die inhoud wat op die Facebook-blad gepubliseer word, belyn is met organisatoriese doelwitte (Holloman, 2012:104). Op hierdie wyse kan die inhoud van die Facebook-blad bydra tot die vestiging van sterk organisasie-belangegroepverhoudings en die bereiking van organisatoriese doelwitte (Kerpen, 2011:113).
Die doel van kommunikasie op ʼn organisatoriese Facebook-blad is om inhoud te deel, te luister en te reageer (Kerpen, 2011:14), sodat ʼn organisasie kan verseker dat sy Facebook- blad-gebruikers sal terugkeer na die Facebook-blad, nie net omdat hulle weet dat dit ʼn bron van nuttige inhoud is nie, maar omdat daar ʼn verhouding ontstaan het. Herbesoeke sal plaasvind indien die inhoud die behoeftes van gebruikers aanspreek, hulle voel hulle kry iets sonder om iets in ruil aan te bied en dat daar ʼn verhouding is. Laasgenoemde kan net gebeur indien die inhoud op ʼn organisasie se Facebook-blad Hon en Grunig (1999:3) se verhoudingsuitkomste versterk deur Waters et al. (2009:103) se verhoudingstrategieë toe te pas (kyk afdeling 2.4.5 oor Facebook en verhoudingsbestuur).
Die ideaal waarna organisasies wat Facebook gebruik om met gebruikers te kommunikeer, streef, is om soveel as moontlik verkeer na die Facebook-blad te trek. Hoe meer gebruikers
150
sien wat die organisasie doen en wat hul waardes is, hoe groter is die kans dat interaktiwiteit of gesprekvoering op die Facebook-blad gaan plaasvind. Gebruikers kan van hul ervarings deel waarna ander gebruikers en/of die organisasie daarop kan kommentaar lewer. Openlike tweerigtingkommunikasie op die organisatoriese Facebook-blad kan daartoe bydra dat ʼn sterk, langtermyn organisasie-belangegroepverhouding ontwikkel. Bogenoemde bespreking gee aanleiding tot die volgende teoretiese stelling:
Teoretiese stelling 4:
Om te bepaal of die inhoud wat op die vakbond Solidariteit se Facebook-blad geplaas word, bydra tot die vorming van sterk verhoudings met gebruikers is dit belangrik dat die inhoud voldoen aan die volgende kriteria:
inhoud moet strategies saamgestel word sodat dit die behoeftes van gebruikers
bevredig;
inhoud moet openlik en nuttig wees;
inhoud moet tweerigtingkommunikasie stimuleer of interaktief wees; en
inhoud moet die uitkomste van sterk verhoudings, naamlik wedersydse beheer,
vertroue, verhoudingstevredenheid en toewyding versterk.
Uit bogenoemde bespreking is dit duidelik dat kommunikasie op Facebook nie lukraak moet plaasvind nie, maar strategies beplan moet word sodat dit die bereiking van organisatoriese doelwitte kan ondersteun. Tweerigtingkommunikasie is noodsaaklik om sterk verhoudings, gekenmerk deur wedersydse beheer, vertroue, verhoudingstevredenheid en toewyding, te vestig. Dit is verder duidelik dat Facebook teoreties ʼn belangrike bydrae tot die fasilitering van tweerigtingkommunikasie en die gevolglike vestiging van sterk organisasie- belangegroepverhoudings kan lewer. In die volgende afdeling gaan daar oor die vakbond Solidariteit se gebruik van Facebook as verhoudingsbou-instrument gerapporteer word.