De resultaten van de drie deelstudies worden kort in deze paragraaf besproken.
Deelstudie 1: Wat is de invloed van reputatie op vertrouwen in sociaal gedreven transacties?
In deze studie (ter Huurne, Ronteltap, Guo, Corten, & Buskens, 2018) werd het effect van reputatie op vertrouwen onderzocht in een marktplaats met voornamelijk goedaardige aanbieders. Dit zijn aanbieders waarvan verondersteld wordt dat ze handelen uit welwillendheid en zorg voor het algemeen welzijn (Achrol &
Gundlach, 1999) en dus bij voorbaat kunnen worden vertrouwd op basis van hun prosociale motivatie. Thuisafgehaald aanbieders zijn als goedaardig te kwalificeren, omdat zij vooral meedoen vanwege intrinsieke redenen, zoals het delen van hun kookkunsten met anderen en het ontmoeten van buurtgenoten (Dagevos & Veen, 2018). Bovendien is het onmogelijk om veel geld te verdienen via Thuisafgehaald, omdat het verkopen van maaltijden niet schaalbaar is en het tegen de gedragscodes van Thuisafgehaald ingaat.
Aan de hand van transactiegegevens van Thuisafgehaald, werd vertrouwen gemeten door middel van geslaagde transacties (dat wil zeggen werd een maaltijd met succes gedeeld of niet) en de prijs van een maaltijd. Reputatie werd gemeten aan de hand van de hoeveelheid bedankjes die een aanbieder ontving
6 — 139
van consumenten na afloop van een transactie. Ik verwachtte en constateerde dat de reputatie van een aanbieder positief samenhing met zowel het aantal gedeelde maaltijden als de prijs van een maaltijd. Ook vond ik bevestiging voor de hypothese dat het effect van reputatie op de waarschijnlijkheid van het delen van een maaltijd afneemt als er aanvullende informatie (zoals een profielfoto en profielbeschrijving) aanwezig is.
De bevindingen van dit onderzoek herbevestigen dat reputatie het vertrouwen tussen actoren verhoogt. De resultaten dragen bovendien bij aan het begrip van reputatie, doordat reputatie niet alleen van invloed is bij economisch gedreven uitwisselingen, maar ook effect heeft op vertrouwen in de context van sociaal gedreven uitwisselingen. Daarnaast vond ik bewijs voor het bestaan van een informatie-effect, wat inhoudt dat het effect van reputatie afhangt van de al aanwezige hoeveelheid profielinformatie. Om precies te zijn: het effect van reputatie op het delen van een maaltijd neemt af wanneer een profiel informatie bevat, zoals een foto en een zelfbeschrijving, en neemt toe wanneer die informatie ontbreekt.
Deelstudie 2: Wat is de invloed van taalgebruik op de betrouwbaarheid van een aanbieder?
Om meer inzicht te krijgen in de manier waarop een zelfbeschrijving vertrouwen beïnvloedt, onderzocht ik de invloed van taalgebruik in de zelfbeschrijving van een aanbieder op zijn of haar gepercipieerde betrouwbaarheid. Daarmee draagt deze studie (ter Huurne, Moons, Ronteltap, Corten, & Buskens, 2018) bij aan de kennis van taalgebruik in transacties tussen gebruikers in de deeleconomie. Tot slot onderzocht ik of gepercipieerde betrouwbaarheid verband houdt met feitelijke verkopen.
Om de genoemde onderzoeksdoelen te beantwoorden, werd aan Thuisafgehaald-gebruikers gevraagd om de betrouwbaarheid van Thuisafgehaald-aanbieders te scoren op basis van hun profielbeschrijvingen. Taalkundige kenmerken werden theoretisch gelinkt aan de betrouwbaarheidsdimensies competentie, welwillendheid en integriteit. De taalkundige kenmerken werden geanalyseerd door middel van het tekstanalyseprogramma LIWC (Tausczik & Pennebaker, 2010).
Het bleek dat taalkundige kenmerken in zelfbeschrijvingen inderdaad effect hebben op de gepercipieerde betrouwbaarheid van een aanbieder. Meer in het bijzonder bleek dat taalgebruik in samenhang met informatierijkheid, competentie, welwillendheid en integriteit de onzekerheid van een consument deed afnemen en bijdroeg aan de gepercipieerde betrouwbaarheid van aanbieders. Verder hing de gepercipieerde betrouwbaarheid van een aanbieder positief samen met zijn of haar verkopen. Deze resultaten illustreren dat een zelfbeschrijving een belangrijk middel is voor een aanbieder om zijn gepercipieerde betrouwbaarheid te beïnvloeden. Bovendien kan een goed ontwikkelde zelfbeschrijving bijdragen aan het verkoopsucces van een aanbieder.
6 — 140
Deelstudie 3: Hebben gemeenschapsgevoelens invloed op vertrouwen?
Dit onderzoek (ter Huurne, Ronteltap, & Buskens, in press 2019) draagt op drie manieren bij aan de literatuur over vertrouwen en de deeleconomie. Allereerst wordt het niveau van gemeenschapsgevoel op twee verschillende deelplatforms beschreven, om zo te doorgronden in hoeverre de gebruikers die verbondenheid ervaren. Ten tweede is onderzocht in hoeverre een gemeenschapsgevoel effect heeft op het vertrouwen in andere gebruikers van het platform. Tot slot werd bekeken of er een verschil is tussen consumenten en aanbieders voor wat betreft hun mate van gemeenschapsgevoel, zodat er rekening kon worden gehouden met de verschillende rollen die mensen kunnen hebben op deelplatforms.
Gebruikers van twee deelplatforms zijn ondervraagd, Airbnb en SabbaticalHomes, die zich beide richten op het delen van accommodaties, maar waarvan werd verwacht dat ze zouden verschillen in de mate waarin ze zich identificeren met andere gebruikers. SabbaticalHomes is vooral gericht op mensen met een academische achtergrond, terwijl Airbnb een algemener publiek aanspreekt. In de vragenlijst werden de volgende constructen gemeten: gemeenschapsgevoel, sociale identificatie met andere gebruikers en het platform, de behoefte aan informatie van anderen en het vertrouwen in andere gebruikers. In de analyses werd gecontroleerd voor demografische variabelen, ervaring met het platform, vertrouwen in het platform en de neiging tot vertrouwen.
Allereerst bleek dat de gebruikers van SabbaticalHomes een significant groter gemeenschapsgevoel hebben dan de gebruikers van Airbnb. Dit wijst erop dat deelplatforms met gebruikers die kenmerken delen, hoger scoren op gemeenschapsgevoel. Verder werd ook een significant verschil in gemeenschapsgevoel gevonden tussen aanbieders en consumenten op beide platforms, wat erop duidt dat aanbieders een groter gemeenschapsgevoel ervaren dan consumenten. Echter, wanneer gecontroleerd werd voor de achtergrondkenmerken van gebruikers bleek er in het geval van SabbaticalHomes geen significant verschil meer te bestaan tussen aanbieders en consumenten.
Tot slot vond ik onderbouwing voor de hypothese dat gemeenschapsgevoelens inderdaad een positieve invloed hebben op het vertrouwen in andere gebruikers.
Deze bevinding sluit aan bij onderzoek over andersoortige gemeenschappen, wat erop wijst dat deelplatforms in dit opzicht niet afwijken.
CONCLUSIE
Vertrouwen wordt in het algemeen erkend als een van de belangrijkste factoren voor succesvolle transacties in de deeleconomie. Tot op heden is er echter nog weinig bekend over de redenen die mensen hebben om onbekenden in deze
6 — 141
context te vertrouwen. Daarom ging ik in dit artikel op zoek naar contextuele en intrinsieke eigenschappen die zorgen voor vertrouwen tussen gebruikers in de deeleconomie. De onderzoeksvraag die ik hierbij trachtte te beantwoorden was Via welke contextuele en intrinsieke trustee-eigenschappen wordt het vertrouwen van een trustor in een trustee beïnvloed in de deeleconomie? Aan de hand van de resultaten van de drie verschillende deelstudies bespreek ik hier een aantal overkoepelende conclusies.
Om terug te keren naar de anekdote van het begin van dit artikel, kunnen we nu beter begrijpen waarom ik Fenna vertrouwde en zij mij. Zoals uit de verschillende deelstudies blijkt spelen zowel contextuele en intrinsieke eigenschappen een rol in het creëren van vertrouwen tussen gebruikers. Contextuele eigenschappen kunnen een stimulans bieden voor Fenna om betrouwbaar te zijn (bijvoorbeeld ze kan zich zorgen maken om haar reputatie) en haar Peerby lidmaatschap kan ook bijdragen aan haar betrouwbaarheid. Daarnaast had ik ook informatie nodig over haar intrinsieke eigenschappen om te weten met wat voor een persoon ik te maken had. Om meer in detail te gaan zal ik de contextuele en intrinsieke eigenschappen bespreken die onderzocht zijn in de verschillende studies.
Ten eerste is gebleken dat reputatie een belangrijk vertrouwenssignaal is, zowel in een economische als in een sociale context. Dit geeft aan dat ongeacht de context waarin we ons bevinden, de mening van anderen er toe doet en we niet alleen maar afgaan op onze inschatting van de intrinsieke eigenschappen van de ander. Sommige platformen in de deeleconomie (bijvoorbeeld Peerby) laten echter zien dat een reputatiesysteem niet per se nodig is om voor vertrouwen te zorgen. Een reden zou kunnen zijn dat in het geval van Peerby geld geen rol speelt en het risico voor de trustor daardoor lager is. Een hoger risico zou het belang van reputatie juist doen toenemen, omdat de trustor in dat geval meer zekerheid wil en dus ook de mening van anderen in acht neemt. Bovendien biedt een reputatiesysteem ook de mogelijkheid om te sanctioneren. Toekomstig onderzoek zou deze veronderstelling kunnen toetsen.
Ten tweede vond ik een interactie-effect tussen reputatie en de hoeveelheid profielinformatie van een aanbieder. Het effect van reputatie op vertrouwen bleek af te nemen wanneer een aanbieder meer profielinformatie toont. Dit suggereert dat de mening van anderen er minder toe doet wanneer er meer informatie aanwezig is over de intrinsieke eigenschappen van de trustee. De relatie tussen profielinformatie en reputatie op vertrouwen speelt ook een rol in onderzoek naar discriminatie in de deeleconomie (bijvoorbeeld Laouénan &
Rathelot, 2017). Het is daarom belangrijk dat aanbieders het belang inzien van profielinformatie, zeker wanneer zij nog geen reputatie hebben opgebouwd.
6 — 142
Ook het taalgebruik in een zelfbeschrijving van een aanbieder kan zijn/
haar betrouwbaarheid beïnvloeden, hoewel het een goedkoop signaal is. Een aanbieder kan via zijn/haar zelfbeschrijving een beeld overbrengen van zijn/
haar intrinsieke eigenschappen en consumenten lijken hier ook op te reageren.
Dit laat zien dat zowel goedkope als kostbare signalen een rol spelen in het creëren van vertrouwen tussen gebruikers.
Als laatste vond ik dat wanneer gebruikers gemeenschapsgevoelens ervaren met andere platformgebruikers, dit voor vertrouwen tussen platformgebruikers kan zorgen. Wanneer iemand een bepaalde groep vertrouwt, kan het lidmaatschap van zo’n groep een indicator worden voor zijn/haar betrouwbaarheid. Een vertrouwenswaardig platform kan daarom als een merk dienen, wat voor onderling vertrouwen tussen gebruikers kan zorgen.
Het gemeenschapsgevoel bleek echter wel afhankelijk te zijn van het type platform en de rol die een gebruiker heeft. Ten eerste is er een sterker gemeenschapsgevoel voor platforms waar gebruikers zich sterker met elkaar identificeren. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat gebruikers makkelijker relaties aangaan met mensen die op hen lijken, ook wel het homophily-effect genoemd (McPherson et al., 2001).
Daarnaast ervaren aanbieders een groter gemeenschapsgevoel dan consu-menten. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat zij meer afhankelijk zijn van een platform, omdat het een bron van inkomsten voor hen vormt en ze daardoor meer gecommitteerd zijn. Het verschil tussen aanbieders en consumenten voor SabbaticalHomes gebruikers verdween echter wanneer gecontroleerd werd voor individuele achtergrondkenmerken. Dit kan betekenen dat de rol van een gebruiker voor meer homogene platforms niet relevant is in tegenstelling tot meer heterogene platforms. Teruggrijpend op het homophily-effect, zou het kunnen zijn dat dit effect het verschil in afhankelijkheid van het platform overbrugt en voor gemeenschapsgevoel zorgt.