essentieel dat je de klanten kent en hun drijfveren begrijpt. Wie zijn ze en waarom kopen ze bij jou? Dit kan gaan over service, prijsstelling of inspiratie. Als tweede is het belangrijk om te bepalen waar je (potentiële) klanten behoefte aan hebben. Willen ze bijvoorbeeld makkelijk kunnen bestellen via hun mobiel of willen ze hulp bij het kiezen van het juiste product? Vervolgens ga je nadenken over waar je klanten gevoelig voor zijn. Denk hierbij aan het continu geven van bevestiging om onzekerheden weg te nemen, de inzet van autoriteit of reviews van anderen (social proof).
Daarna maak je een overzicht van het type klanten (doelgroepen) die je hebt en hoe je voor deze klanten relevant kunt zijn om jouw doelstellingen te halen. Door op deze manier te werken breng je je doelstellingen en je doelgroepen samen. Een voorbeeld:
S TA P 2 : J E D O E L G R O E P B E G R I J P E N
Doel 1: Nieuwsbrief inschrijvingen verhogen
Deze persoon vragen we om een nieuwsbrief inschrijving (met vooraf ingevuld
formulier) nadat hij/zij de aankoop heeft voltooid.
Deze persoon is al ingeschreven voor de nieuwsbrief en tonen we geen nieuwsbrief inschrijving.
Dit vervangen we met reeds gekochte producten.
Doel 2:
Conversiepercentage verhogen
Deze persoon tonen we veel gekochte producten met de hoogste beschikbare review
Deze persoon tonen we het product dat hij/zij vaak koopt met daarbij vergelijkbare producten.
Klant type 1: Snelle koper:
Plaatst bestellingen van lage prijs producten. Wil snel via mobiel kunnen kopen.
Koopt het best beoordeelde product.
Klant type 2: Herhaalkoper:
Gaat voor service en gemak.
Weet wat hij/zij wil kopen.
Gevoelig voor fouten op de site
S TA P 3 : H Y P O T H E S E O P S T E L L E N
Wat gaan we communiceren, met welk doel en hoe toetsen we dat? In de hypothese combineer je het business doel met het doel en dat van de klant. Een goede hypothese;
1. komt voort uit een doelstelling 2. is in de vorm van een stelling 3. is toetsbaar
4. heeft een verklaring in zich gebaseerd op een inzicht of theorie
Een voorbeeld van een hypothese kan zijn:
“Door de producten die passen bij de nieuwste kledingtrends (wijde broeken, hoge tailles en
rimpelkoordjes) uit te lichten zal de millennial minder keuzestress ervaren en eerder overgaan tot bestellen.
Dit is bewezen als er een stijging in conversie%
bestellingen is gerealiseerd.”
Hypotheses vormen de basis van datagedreven personalisatie waarin het onderzoeken van
25
V O O R B E E L D :
D E S TA P P E N U I T G E W E R K T
Als eigenaar van een boekenwebshop heb je als doelstelling het verhogen van de conversie met x%. Je strategie is om huidige klanten vaker boeken te laten bestellen.
• Uit eerder onderzoek blijkt dat een stereotype klant (doelgroep) van thrillers houdt en maandelijks een nieuwe thriller leest.
• Uit onderzoek weten we ook dat deze doelgroep gevoelig is voor de aanbevelingen van thrillerrecensenten.
• Uit klikgedrag blijkt dat hij maandelijks op een thriller uit een bepaalde categorie klikt.
• Uit het koopgedrag (obv data) van alle andere thriller liefhebbers weten we dat mensen die een thriller uit categorie A kopen, ook vaak een thriller uit categorie B kopen.
We kunnen dus relevanter communiceren naar kopers van een boek uit categorie A door ook thrillers uit categorie B aan te bieden welke door thrillerrecensenten een hoge beoordeling hebben gekregen.
Dit leidt tot de volgende hypothese:
“Door op data gebaseerde “gelijke thrillers” aan te prijzen door een thrillerrecensent aan thriller liefhebbers zullen ze eerder overgaan tot een aankoop. Dit toetsen we door een stijging in conversiepercentage van deze doelgroep”.
Om deze hypothese door te voeren en te testen kan je verschillende kanalen
gebruiken, afhankelijk van je volwassenheid. Om relevanter te worden op je website heb je vaak speciale tooling nodig. Heb je die tooling nog niet? Dan kan je vaak al wel direct beginnen met relevanter communiceren via e-mail.
S TA P 4 : D ATA G E B R U I K E N
Op basis van je hypothese ga je
vervolgens concreet invullen hoe je de relevante content aan je klanten gaat tonen. Daarvoor moet je nog twee belangrijke keuzes maken:
1. Welke kanaal ga ik gebruiken?
2. Wat is de trigger voor het tonen van gepersonaliseerde content?
De keuze voor het kanaal is afhankelijk van waar je het liefste wil personaliseren (“wat je wil”) en waar je kan personaliseren (“wat je kan”). De trigger bepaalt
vervolgens wanneer de gepersonaliseerde content wordt getoond: krijgt iedereen een gepersonaliseerde boodschap of gebeurt dat als je klanten bepaalt gedrag laten zien?
Bijvoorbeeld, zodra iemand een product bekijkt op de website zonder te converteren krijgt die persoon einde van de dag een e-mail met
soortgelijke producten. De trigger zorgt ervoor dat helder wordt wanneer een gepersonaliseerde boodschap verstuurd moet worden.
Vervolgens kan je bezig om data te verzamelen en te gebruiken om de voorkeuren van je klant te leren kennen.
Daarna kan je deze kennis gebruiken om je dienstverlening te optimaliseren.
27
H O E W E R K T D I T I N D E P R A K T I J K ?
Zorg ervoor dat je in een centraal klantprofiel begint op te bouwen. Vervolgens kan je die kennis gebruiken om relevanter te communiceren. Als je al personalisatietooling hebt, zoals Datatrics of Blueconic, kan je door personalisatie op je website direct waarde genereren.
Heb je geen tool en is je data niet gekoppeld? Dan moet je eerst stappen zetten in je datavolwassenheid. Als je al stappen hebt gezet dan kan de volgende stap zijn om een Data Management Platform (DMP) of Customer Data Platform (CDP) aan te schaffen om een centraal klantbeeld te creëren. Als je meer mogelijkheden wilt hebben om je kennis toe te passen dan kan het nuttig zijn om personalisatietooling aan te schaffen.
Voordeel van deze tooling is dat er veel zaken geautomatiseerd zijn. Door het
automatiseren met machine learning kun je aanbevelingen op grote schaal toepassen, bijvoorbeeld op ‘anderen kochten ook’ pagina’s. Door automatisering in te zetten communiceer je op grotere schaal, ben je altijd up-to-date en ben je effectiever aan het werk.
Als je bovenstaande 4 stappen volgt dan maak je op een gestructureerde manier concreet hoe je direct waarde kunt genereren uit data. Naast use cases die direct waarde genereren moet je roadmap ook stappen bevatten die je helpen om verder te komen in je volwassenheid. Op die manier kan je ook in de toekomst datagedreven blijven werken.