Prijsperceptie als categorisatie

Perceptie is feitelijk een proces van categorisatie: consumenten proberen nieuwe ervarin- gen onder te brengen in bestaande classificaties van bekende ervaringen. Wanneer consumenten dus geconfronteerd worden met een prijs die verschilt van wat ze geloven dat ze eerder betaald hebben, moeten ze beslissen of dit prijsverschil belangrijk voor ze is. Wanneer ze beslissen dat het verschil onbelangrijk is, dan worden de prijzen in dezelfde categorie geplaatst en zal de consument hetzelfde handelen als voorheen. Als het prijsver- schil als belangrijk bestempeld wordt, dan worden beide prijzen in andere categorieën geplaatst en zullen consumenten ook het aankoopgedrag aanpassen (Monroe, 2003).

De perceptie van een bepaald bedrag, laten we zeggen tien euro, kan dus verschillen in verschillende situaties. Voor producten of diensten waar mensen liever geen geld aan uitgeven, wordt een bepaald bedrag door hen gepercipieerd als een groter offer dan wan- neer hetzelfde bedrag wordt uitgegeven aan een product of dienst waar de consumenten hun geld wel graag aan uitgeven. Voor sommige producten zijn consumenten daarom prijsgevoeliger dan voor andere producten. Dit verklaart mogelijk de scherpe prijzen voor voedingsmiddelen, terwijl mensen het geld wel graag uitgeven aan nieuwe breedbeeldtele- visies. Ook verklaart het mogelijk de verschillen binnen de voedingsmiddelen: de aankoop van voedingsmiddelen is situationeel bepaald (Meulenberg, 2003) en verschilt bijvoorbeeld tussen de aankopen voor de doordeweekse maaltijd en de aankopen voor het weekend.

Om een prijs in een categorie te plaatsen, gebruiken consumenten 'cues'. Het is dus essentieel voor een prijsbepaler om de cues vast te stellen die consumenten gebruiken (Monroe, 2003). Omdat mensen prijzen van links naar rechts lezen, worden prijzen die op ,99 eindigen vaker als 'laag' gepercipieerd dan ronde prijzen.

Tot slot dient opgemerkt te worden dat consumenten niet alleen de numerieke waar- de van de prijs op in hun geheugen opslaan, maar ook allerlei afgeleiden (zie figuur 4.1). Consumenten die zich niet de prijs van het product kunnen herinneren, zijn vaak wel in staat deze categorisering aan te geven. Een deel van deze informatieverwerking vindt dus onbewust plaats (Monroe, 2003).

34

Prijsgebruik In het geheugen opgeslagen prijsperceptie

Afweging van prijs tegen productvoordelen 'Biologisch varkensvlees is duur, maar diervriendelijk.' Prijsvergelijking 'Biologisch vlees is duurder dan gangbaar vlees' Gebruik van prijsinformatie 'Altijd eerst naar de prijzen kijken, voordat ik een

vleesproduct kies in de winkel'

Prijsoordelen 'De hoge prijs voor diervriendelijke producten is oneerlijk' Prijs als signaal 'De hoge prijs van biologisch vlees reflecteert de hoge

kwaliteit'

Figuur 4.1 Afgeleide prijspercepties Aangepast van Schindler en Bauer (1988).

4.2 Referentieprijzen

Een belangrijke 'cue' die consumenten gebruiken in hun prijsperceptie is de referentieprijs. Dit is de prijs waarmee de 'nieuwe' prijs vergeleken wordt (zie Mazumdar, Raj en Sinha, 2005 voor een recent overzicht). Het onderzoek naar referentieprijzen is gebaseerd op ver- schillende theorieën zoals adaptation level (aanpassingsniveau)theorie (Helson, 1964), assimilatie-contrasttheorie (Sherif en Hovland, 1961) en prospecttheorie (Kahneman en Tversky, 1979). Uit deze theorieën kan afgeleid worden dat een referentie 'prijs' in werke- lijkheid een reeks van prijzen is die door de consument als neutraal of gemiddeld beoordeeld worden. Deze interne referentiereeks bestaat voor een bepaald product (zoals kipfilet) of een bepaalde productcategorie (vlees).

De referentieprijs verandert voortdurend wanneer de consument in aanraking komt met nieuwe prijzen. Wanneer de nieuwe prijs als vergelijkbaar met de bestaande prijsreeks beoordeeld wordt door de consument, dan 'assimileert' deze met bestaande referentieprijs- reeks. Wanneer de nieuwe prijs echter als te verschillend wordt beoordeeld dan 'contrasteert' deze met de bestaande categorie en ontstaat er een nieuwe categorie (bijvoor- beeld een categorie hoge kwaliteit en een categorie lage kwaliteit met ieder een reeks referentieprijzen). Naarmate de prijskennis stijgt, ontstaan er dus eigenlijks steeds meer ca- tegorieën die ieder hun eigen referentieprijs hebben. (De categorie 'vlees' verandert bijvoorbeeld in vlees voor de week, vlees voor in het weekend en vlees voor speciale gele- genheden.)

Er is een veelheid aan onderzoeken gepubliceerd naar effecten van referentieprijzen (Adaval en Monroe, 1995; Cox, 1986; Kalyanaram en Little, 1994; Lichtenstein, Bloch en Black, 1988; Monroe, 1971; Rao en Sieben, 1992). De meest relevante bevindingen van deze onderzoeken hebben implicaties voor (1) productontwikkeling en assortimentsbeleid, en (2) consumenteneducatie.

De maximumprijs die mensen willen betalen voor een product is lager wanneer con- sumenten een min of meer gelijkwaardig alternatief zien voor het product. Mensen die dierenwelzijn dus een warm hart toedragen, maar het diervriendelijke product niet als we- zenlijk verschillend percipiëren van het gangbare product, zullen meer moeite hebben met het prijsverschil. Dit pleit er voor om diervriendelijke producten ook op andere attributen te laten verschillen van gangbare producten, dan wel om in bepaalde gevallen het gangbare

35 product in het geheel te verwijderen uit de schappen (zoals bijvoorbeeld met de legbatterij eieren gebeurd is). Wanneer producten relatief uniek zijn, is bovendien de kans groter dat consumenten dit product trouw blijven. Indien klanten trouw zijn aan een bepaald merk of product, is de maximumprijs die men wil betalen hoger. Het kleine segment trouwe ge- bruikers van biologische producten zal bijvoorbeeld een relatief hoog prijsplafond hanteren.

Wanneer consumenten een lage prijskennis hebben, dan ligt de gemiddelde accepta- bele prijs lager, dan wanneer consumenten veel prijskennis hebben van de productcategorie. Een dergelijke bevinding pleit bijvoorbeeld voor consumenteneducatie omtrent dierenwelzijn, niet alleen voor wat betreft de productattributen, maar ook voor wat betreft de prijzen die verschillende producten hanteren.

Twee andere belangrijke aspecten van prijsperceptie die voortkomen uit het onder- zoek naar referentieprijzen zijn het gebruik van de prijs als signaal voor kwaliteit en de perceptie van 'eerlijkheid' van prijzen. Deze worden hieronder verder uitgewerkt.