Nieuws is gratis, zo lijkt het mantra in krantenland al jaren te zijn. En tot overmaat van ramp heeft de recessie geleid tot een versnelde afname van de advertentie- en abonnementeninkomsten bij zowel landelijke als regionale kranten.
Hoewel deze daling nog steeds doorzet in 2009 en in 2010, zijn er ook veel nieuwe kansen. De ondervraagde uitgevers van dagbladen geven aan dat zij deze kansen nu met open armen tegemoet treden. Enerzijds is deze verandering noodzakelijk door de dalende trend in oplages en advertenties. Anderzijds is er voor de uitgevers anno 2010 meer mogelijk door gebruik te maken van nieuwe media. In het onderzoek is vastgesteld dat het mobiele kanaal meer wordt ingezet en dat ook online meer moge- lijkheden worden benut. In het bijzonder is een stijging in webshops en online video content waargenomen. De toepassing van verschillende online inkomstenmodellen stijgt, maar hoe hiermee de inkomsten nu precies veilig gesteld gaan worden, met name op het mobiele vlak, is voor de uitgevers nog niet duidelijk.
In Nederland zijn volgens de gegevens van het Nederlands Uitgeversverbond elf uitgeverijen actief op het gebied van dagbla- den; zij geven in totaal 32 titels uit, inclusief gratis dagbladen. Onder dagbladen worden verstaan kranten, landelijk en regionaal, die in ieder geval zes keer per week uitkomen. Kranten die zeven keer per week verschijnen, bestaan in Nederland niet meer: per 1 januari 2010 is TMG gestopt met de Zondagkrant, omdat er onvoldoende advertentie-inkomsten konden worden gege- nereerd, gekoppeld aan de hoge productie- en verspreidingskosten.
Druk op advertentie-inkomsten neemt toe
De dalende trend in oplages en advertenties zet door, nu meer dan ooit. Dit blijkt uit onder andere een oplagedaling bij zowel de gratis, de regionale als de nationale dagbladen. De advertentie-inkomsten dalen om verschillende redenen. Doordat de oplages en daardoor het bereik zijn gedaald, zijn in relatie hiermee de advertentietarieven verlaagd. Bij een sterke oplagedaling vallen de advertentie-inkomsten dan fors terug.
Tevens is er een scherpe daling waarneembaar in een specifiek type advertenties, namelijk de personeelsadvertenties. De krant heeft toch nog lang haar sterke positie in deze markt weten te behouden, zowel in gedrukte vorm als online (onder andere VK-banen). Maar door de recessie is het aantal personeelsadvertenties sterk gedaald, volgens Nielsen met 43,2 procent in 2009 tot bijna 735.000 advertenties ten opzichte van dezelfde periode in het voorgaande jaar. Van de personeelsadvertenties stonden er bijna 40.000 in dagbladen, een daling van 45,1 procent, 22.500 in vak- en managementbladen, een daling van 47,2 procent, en bijna 667.000 op internet, een daling van 42,9 procent.
56 De uitgever aan het woord 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 44% 43% 21% 14% 14% 7% 60% 21% 14% 14% 7% 0 20 40 60 80 100 over 3 jaar 2009 / 2011 1. Abonnementen/lidmaatschap Nieuw? Advertenties Abonnees Nieuwe producten en diensten Aanboren van een nieuwe markt
Vernieuwing en/of verbetering van productieproces Alle bovenstaanden
Anders Nieuwe producten en diensten Aanboren van een nieuwe markt Vernieuwing en/of verbetering van productieproces Alle bovenstaanden Anders % 80 85 90 95 100 2008 2009* 2007 Nationale dagbladen Regionale dagbladen Gratis dagbladen 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 44% 43% 21% 14% 14% 7% 60% 21% 14% 14% 7% 0 20 40 60 80 100 over 3 jaar 2009 / 2011 1. Abonnementen/lidmaatschap Nieuw? Advertenties Abonnees Nieuwe producten en diensten Aanboren van een nieuwe markt
Vernieuwing en/of verbetering van productieproces Alle bovenstaanden
Anders Nieuwe producten en diensten Aanboren van een nieuwe markt Vernieuwing en/of verbetering van productieproces Alle bovenstaanden Anders -7,9% -5,3% 2009 2008 2007 2010 2011 2012 -3,6% -15,9% -16,4% -2,5% 0 10 20 30 40 50 45,4 37,9 31,9 30,2 29,1 28,4
Advertentie-omzet (in miljarden dollars) kranten in de Verenig- de staten (bron: eMarketer)
1 jan 31 jan 2 mrt 1 apr 1 mei 31 mei 30 jun
Eerste advertentie op voorpagina
NYTimes PCM voor 51 procent naar De Persgroep Commissie Brinkman samengesteld Dagblad van het Noorden beginteigen televisie station
Amsterdam tabloid wordt uitgegeven door Telegraaf en Spits
Nieuw gratis digitaal dagblad: Krant7 Wegener verkoopt
aandelen AD aan PCM Overeenstemming De Persgroep en SDM over PCM:130 miljoen euro Spits en Metro vieren tien jaar
gratis kranten Advertentie afname grootst bij
dagbladen: met name personeelsadvertenties
Rapport commissie Brinkman De Persgroep wil NRC verkopen
De Pers alleen nog in Randstad
NDC mediagroep draagt activiteiten Contendor over aan ANP Business Wegener neemt PCM
Lokale Media over Websites dagbladen zorgen voor
verdubbeling lezerspubliek NDC mediagroep schrapt 70 banen
Wegener schrapt 120 banen bij ondersteuning Papieren Telegraaf op mobiel Advertentieomzet PCM
daalt 8,5 procent
Landelijke en regionale kranten ontwikkelingen januari – juni 2009
Oplages nationale, regionale en gratis dagbladen (bron: Het Oplage Instituut)
Ook ondervinden de advertentiebedrijven van de kranten een sterke toename van de concurrentie van online media, die voor een lager budget een vergelijkbaar bereik bieden. Wel blijft er daarbij voortdurend discussie over de vergelijkbaarheid van de kwaliteit van het bereik.
Tot slot neemt ook de concurrentie vanuit mobiele media toe. Hoewel de omvang van de markt voor advertenties op telefoons niet bekend is, is het wel een sterk opkomende markt. In de Verenigde Staten zijn twee overnames aangekondigd die aangeven dat mobile advertising een sterke groei tegemoet gaat. Zo kondigde Google aan AdMob over te willen nemen en heeft Apple met de acquisitie van Quattro Wireless ook een positie in deze markt.
Kortom, de consument kan op steeds meer manieren worden bereikt, via andere kanalen en met andere partijen dan de klas- sieke radio-, krant- en televisiekanalen. Het gebruik van die andere kanalen door de adverteerder heeft zijn weerslag op de inkomsten van de krantenuitgever.
Verandering is noodzaak
Gratis dagbladen leken sinds hun opkomst eind jaren negentig in de winning mood te zijn. Zij waren het die het de uitgevers van betaalde kranten moeilijk maakten en dwongen tot nieuwe strategieën. Maar de daling van advertentie-inkomsten heeft ook een groot effect op de uitgevers van gratis kranten. Ze zijn daardoor onder andere genoodzaakt hun oplages te laten dalen, wat weer een dalend effect heeft op de hoogte van hun advertentietarieven. Dagblad De Pers heeft bijvoorbeeld zijn oplage sterk verlaagd door zich te richten op de Randstedelijke gebieden. In januari 2010 kondigde De Pers aan weer landelijk te gaan verspreiden. Het is echter nog de vraag of de gratis kranten weer uit hun oplagedal kunnen klimmen.
1 jul 31 jul 30 aug 29 sep 29 okt 28 nov 30 dec
Landelijke en regionale kranten ontwikkelingen juli – december 2009
De Pers toch weer in heel Nederland Duitsland heeft geen gratis krant meer
Wegener stapt uit NRp Dagblad van het Noorden gaat
per 1 april over op tabloid Oplage gratis kranten daalde dit jaar in Europa 17 procent NRC gaat voor extra omzet
met webshop NRC Lux Geassocieerde Pers DienstenTot 19 banen weg bij de HOI: krantenoplages blijven dalen
Van Lanschot verwerft meerderheid in Foreign Media 35 banen weg bij ANP
Oplageomzet Telegraaf hoger dan advertentieomzet NMa: NRC en NRC.next
moeten verkocht worden BDU schrapt 54 banen
587 duizend euro subsidie voor Friesche Dagblad
Volkskrant gaat niet verder met jongereneditie “V”
Bijna 42 procent daling personeelsadvertenties 1,3 miljoen euro subsidie voor MGL
118 duizend euro subsidie voor onderzoek NDC|VBK De Persgroep advertising gelanceerd
DAG ook niet meer online NRC nu op meerdere e-readers Fusie MGL en Wegener uitgesteld
MGL schrapt 48 banen
NPO wil programmagegevens delen met kranten
Redacties Volkskrant en Trouw verliezen respectievelijk 45 fte en 25 fte
NRC media gaat naar Egeria/Het Gesprek Kosteningrepen TMG dempen daling
resultaat over 2009 Na het AD gaat De Persgroep
Volkskrant en Trouw reorganiseren Grootste gratis krant (London
58 De uitgever aan het woord
Dalende inkomsten leidden in 2009 tot noodzakelijke ingrepen voor krantenuitgeverijen. Reorganisaties en saneringen volgden elkaar in hoog tempo op en zijn in 2010 nog niet voltooid. Naast kostenreductieprogramma’s en ontslagrondes worden ook andere grote veranderingen doorgevoerd. Een voorbeeld is een mogelijk nieuw distributiemodel voor kranten.
De distributiekosten van de huis-aan-huisbezorging aan abonnees vormen voor veel krantenuitgevers een te hoge kostenpost. Om de hoge distributiekosten te drukken en de distributie efficiënter te laten verlopen, wordt er naast de huidige samenwer- kingsvormen gewerkt aan het creëren van randvoorwaarden en de verbetering van het distributiemodel voor kranten. De discussie over de toekomst van de krant is nog nimmer zo scherp gevoerd en de bedachte oplossingen kennen soms een opvallend karakter. Op 5 januari 2009 stond op de voorpagina van de New York Times een paginabrede advertentie, hetgeen hoogst ongebruikelijk is. Volgens de krant was dit noodzakelijk om de al tijden sterk dalende advertentie-inkomsten tegen te gaan.
Krantenuitgevers werven ook nieuwe inkomsten door producten, veelal gerelateerd aan de signatuur van de krant, via web- shops te verkopen. Het betreft een aardige inkomstenbron op korte termijn, maar de vraag rijst met de enorme opkomst van webwinkels (zie ook als trend voor publiekstijdschriften) in welke mate de webwinkels van de kranten een onderscheidend vermogen hebben ten opzichte van andere webwinkels. Dit onderscheidend vermogen zal sterk gerelateerd zijn aan de speci- fieke signatuur van de krant en de mogelijkheid om vanuit de klassieke doelgroep van de krant inkomsten te genereren. Een andere inkomstenbron vormt de verkoop van digitale kranten. In ‘Uitgever aan het woord 2009’ werden e-books gesigna- leerd als een belangrijke mediatrend, ook binnen het krantensegment. Kranten experimenteerden in 2009 volop met de nieuwe mogelijkheden om met digitale kranten het publiek terug te winnen. Toch rekent niemand erop dat de inkomsten uit deze digitale uitgaven de sterke daling in advertentie- en abonnementeninkomsten weer goed zullen maken, omdat ze geen vol- waardig bedrijfseconomisch alternatief zijn. Er zijn andere inkomstenbronnen nodig. Wat dit betreft moet de heilige graal echter nog worden gevonden.