Het ontdekken van beelden en associaties

Het woord 'consumentenperceptie' refereert aan de beeldvorming en de voorstelling die mensen zich maken over bepaalde producten of productieprocessen. Toch bestaat over de manier waarop voedselpercepties beter begrepen kunnen worden met behulp van beelden, nog maar beperkt inzicht. Het ontdekken, begrijpen en interpreteren van beelden, met het doel meer inzicht te krijgen in de percepties van consumenten rond voedsel, vraagt om de toepassing en uitwerking van een passende onderzoeksmethodiek.

Dit hoofdstuk is erop gericht inzicht te verkrijgen in de wijze waarop mensen tegen voedsel aankijken aan de hand van beelden. Hierbij wordt een methode toegepast om de zeggingskracht van beelden in voedselperceptie te onderkennen en te begrijpen. Deze me- thodiek zal tevens van enige evaluatie worden voorzien (paragraaf 4.4). De empirische verkenningen omtrent voedselbeelden omvatten een kwalitatief en een kwantitatief deel. In dit hoofdstuk wordt het kwalitatieve deel beschreven. Het kwantitatieve deel volgt in hoofdstuk 5.

Ten behoeve van de dataverzameling van het kwalitatieve deel zijn twee casussen geselecteerd: vlees van gevaccineerde dieren (paragraaf 4.2) en Magnum-ijs (paragraaf 4.3). De beelden die deelnemers bij de casussen hebben, zijn geen op zichzelf staand doel, maar de toepassing en evaluatie van de methode staan centraal. Bij de interpretatie van de resultaten is het belangrijk dat de lezer zich realiseert dat het een verkennende studie be- treft, die zeker niet als representatief mag worden beschouwd.

Het achterhalen van onbewuste motieven, emoties en gevoelens is mogelijk door middel van het toepassen van projectieve technieken, ook wel 'creatieve technieken' ge- noemd, waarbij projecties een centrale rol spelen. Projectieve technieken kunnen omschreven worden als een indirecte manier om 'waarom vragen' van een bepaalde situatie te achterhalen. Het doel van deze technieken is niet het daadwerkelijk meten, maar deel- nemers door projectie makkelijker hun visie (gevoelens, waarden, houdingen, meningen en motivaties) op een bepaald onderwerp kenbaar te laten maken (zie Branthwaite en Lunn, 1985; Goodyear, 1998; Webb, 1992). Tabel 4.1 geeft een overzicht van redenen voor het gebruik van projectieve technieken in kwalitatief onderzoek.

Tabel 4.1 Redenen voor het gebruik van projectieve technieken (Schlackman, 1989)

Deelnemers helpen hun ervaringen te uiten in een omgeving en op een manier die als aangenaam wordt erva- ren. Met andere woorden, door het gebruik van projectieve technieken wordt de deelnemer een structuur of format aangeboden dat hem of haar in staat stelt zich te uiten zonder geconfronteerd te worden met onaange- name gevoelens

Gelegenheid bieden aan de deelnemer om onbewust of bewust opgekropte gevoelens te uiten.

Door het toepassen van een projectieve techniek wordt de onderzoeker in staat gesteld onderzoeksmateriaal dat uit het kwalitatieve onderzoek naar voren komt beter te interpreteren.

Het biedt de deelnemer de mogelijkheid om nieuwe dimensies te ontdekken in relatie tot het onderwerp. Door middel van projectieve technieken wordt de deelnemer gestimuleerd om met een frisse blik te kijken naar een onderwerp.

In de literatuur worden verschillende projectieve technieken beschreven. Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van expressieve en associatieve technieken. We lichten beide kort toe.

Ten behoeve van onze empirische exploraties is om te beginnen een veelgebruikte expressieve techniek toegepast, namelijk 'psycho drawing'. Deze techniek moedigt deel- nemers aan een tekening te maken van een bepaalde situatie, product of onderwerp (Burns en Lennon, 1993). Door de deelnemers te laten tekenen, ontstaat een beeld van wat volgens hen bij het onderwerp - veehouderij of ijs - hoort. Vervolgens krijgen de deelnemers de mogelijkheid dit verbaal toe te lichten. In de literatuur wordt deze techniek vaak vergele- ken met een 'warming up'. Tevens wordt het gezien als een stimulans omdat deelnemers in de gelegenheid worden gesteld vragen te stellen bij het desbetreffende onderwerp dat cen- traal staat. Hierdoor maken de deelnemers zich het onderwerp meer eigen en is de kans groot dat eventuele terughoudendheid verminderd om zich in het openbaar te uiten (Gor- don en Langmaid, 1988). De stap naar de volgende opdracht is vervolgens minder groot.

Associatieve technieken kunnen gedefinieerd worden als technieken waarbij de deel- nemers gevraagd worden direct, impulsief, te reageren op een bepaalde stimuli (Malhotra en Birks, 1999). Een bekend voorbeeld is woord- of foto-associatie. De achterliggende ge- dachte hiervan is dat associatie de deelnemers in staat stelt innerlijke gevoelens over een onderwerp uit te spreken aan de hand van een woord of een foto. Deze techniek stelt de onderzoeker in staat de meer emotionele respons te onthullen.

De opzet van de creatieve sessies met betrekking tot de twee casussen zijn voorzover mogelijk met dezelfde technieken invulling gegeven zodat de toepasbaarheid van de me- thoden voor de verschillende onderwerpen vergeleken kan worden. De algemene opzet van de creatieve sessies is weergegeven in tabel 4.2. Voor de specifieke opzet van de creatieve sessies rond vlees van gevaccineerde dieren en Magnum-ijs, wordt verwezen naar bijlage 1.

Tabel 4.2 Algemene opzet van de creatieve sessies

Introductie: Kennismaking van de deelnemers onderling, met de discussieleiders en het onderwerp van on- derzoek.

Opdracht 1: Expressieve techniek, eventueel aangevuld met selectie van de meest relevante elementen. Toe- lichting door de deelnemers en bediscussiëren van overeenkomsten en verschillen.

Opdracht 2: Associatieve techniek, aangevuld met selectie van de meest relevante elementen. Toelichting door de deelnemers.

Discussie: In het bijzonder aandacht voor de koppeling tussen opdracht 1 en 2. Evaluatie, dankwoord en beloning

Voor het aantal focusgroepdiscussies geldt als vuistregel dat er tenminste drie sessies per onderwerp en doelgroep gehouden moeten worden (Casey en Krueger, 1994). Daarom is gekozen voor drie creatieve sessies met als onderwerp 'vlees van gevaccineerde dieren' en drie creatieve sessies met als onderwerp 'Magnum-ijs'. Vanwege het intensieve karakter van de activiteiten gedurende de groepssessie is er gekozen voor maximaal zes personen. Dit sluit aan bij de aanbeveling voor focusgroepen met een grootte van 6-9 personen (Ca- sey en Krueger, 1994). Een overzicht van de samenstelling van de groepen staat in tabel 4.3.

Tabel 4.3 Overzicht van deelnemers

Case Gevaccineerd vlees Magnum-ijs

Aantal creatieve sessies 3 3

Aantal deelnemers per creatieve

sessie/totaal 6 (6 vrouwen), 5 (2 vrouwen, 3 mannen)

5 (5 vrouwen)

5 (5 mannen)

6 (4 vrouwen, 2 mannen) 6 (4 vrouwen, 2 mannen)

Leeftijd gemiddeld 50, 35, 26 26, 15, 23