5. Eigenschappen van het persoonlijke netwerk van de superpromoter
5.4 Netwerken hebben sociale massa die het activerende werk van de zender bemoeilijkt of bevordert
Toepassing op superpromoters met een acuut persoonlijk netwerk: Theoretisch gezien kan een superpromoter tijdens crisisomstandigheden een acuut potentieel of latent netwerk activeren en daarin de overheidsboodschap overbrengen. Als voorbeeld van zo’n acuut netwerk noemden wij eerder treinreizigers die tijdens een langdurige uitval van treinverbindingen een acuut netwerk kunnen opbouwen. De overheid zou derhalve in crisissituaties via ‘reguliere’ crisiscommunicatie aan burgers (in hun rol als spontane superpromoter) kunnen vragen om in hun acute netwerk een overheidsboodschap verder te verspreiden. Deze burgers zouden dan vanwege het concept ‘situationeel altruïsme’ (dat wil zeggen dat mensen in crisissituaties intrinsiek gemotiveerd zijn om andere mensen te helpen) intrinsiek gemotiveerd moeten zijn om die boodschap verder uit te dragen (als ze achter de boodschap staan).
Toepassing op superpromoters met een instabiel persoonlijk netwerk: De overheid kan superpromoters met een instabiel persoonlijk netwerk niet zomaar nog een keer inzetten. Bij elke activering van een dergelijke superpromoter moet weer opnieuw worden bekeken of zijn persoonlijke netwerk nog wel bestaat.
Een onwelkome boodschap in een instabiel persoonlijk netwerk zal makkelijk kunnen leiden tot het uiteenvallen van het instabiele netwerk.
De flexibiliteit van netwerken kan dus zowel een positief als een negatief effect hebben op de mogelijkheid om een boodschap over te brengen in het persoonlijke netwerk van de superpromoter.
Illustratie: Wij hebben geen goede voorbeelden van toepassing van vorenstaande principes. Meest nabij komt nog het voorbeeld van de inzet van het buurtouderproject in Hatert, waar de vrijwilligers potentiële verbindingen hadden met de andere
wijkbewoners. Dit potentiële wijknetwerk werd door hen in eerste instantie geactiveerd door een beroep op het feit dat zij een boodschap voor het algemeen wijkbelang verkondigden. Het resulterende zwakke netwerk verdampte echter toen zij in speciale hesjes als toezichthouder gingen optreden, waardoor de acceptatie van hen in het wijknetwerk van gewone burgers verdween.
5.4 Netwerken hebben sociale massa die het activerende werk van de zender bemoeilijkt of bevordert
Een laatste cruciale factor is de sociale kracht van het netwerk zelf. Sociale normen binnen een sociaal netwerk hebben veel invloed als het gaat om de verspreiding van informatie en ideeën binnen het netwerk (Kempe et al., 2003).
Het sociale netwerk heeft in de eerste plaats invloed op de (risico)perceptie van individuen en daarmee direct op de wens zich tegen een risico te beschermen. Zo is
roken of het werken zonder beschermende middelen ‘stoer’ in sommige kringen en wordt daarmee niet als risico ervaren.
In de tweede plaats heeft het sociale netwerk invloed op de handelingsbereidheid: handelingen die niet passen bij de in een netwerk heersende sociale normen, zoals vaccinatie in de ‘biblebelt’, zullen niet worden uitgevoerd, ook al is er een adequate risicoperceptie (Ibarra & Andrews, 1993; Giddens, 2009).
Interacties in een netwerk kunnen derhalve zowel een positief als een negatief effect hebben op de overdracht van de boodschap.
Prislin et al. (2011) maken dit specifiek voor de overdracht van boodschappen binnen een sociaal netwerk. Wat de meerderheid binnen een sociaal netwerk denkt over een bepaalde boodschap heeft effect op elke minderheid in dat netwerk. Dit heeft volgens hen twee redenen. Enerzijds, dit is feitelijk de kern van de sociale-‐normtheorie, richten ontvangers van een boodschap zich op de meerderheid van de groep wanneer zij de boodschap proberen te begrijpen, omdat sociale acceptatie door mensen in een sociaal netwerk hoog gewaardeerd wordt. Een tweede reden zou als ‘wisdom of the crowds’ kunnen worden betiteld: een meerderheid kan meer overtuigende (tegen)argumenten genereren en is daarmee op zichzelf al overtuigend (Prislin et al., 2011).
Over de relatie tussen de verschillende factoren die hiervoor beschreven zijn, is nog niet veel bekend. Reagans en McEvily (2003) stellen echter dat bij kennisoverdracht tussen individuen sociale stratificatie en omvang van het netwerk bepalender zijn dan de sterkte van de verbindingen in het netwerk.
‘De resultaten duiden er op dat zowel sociale cohesie als de omvang van het netwerk primaire factoren zijn bij de overdracht van kennis, meer dan de kracht van de sociale verbondenheid tussen twee personen in het netwerk’ (Reagans & McEvily, 2003).
Toepassing op superpromoters: De activerende overheidsboodschap die de
superpromoter moet uitdragen, moet zo veel mogelijk aansluiten bij de sociale norm.
In crisissituaties is sprake van situationeel altruïsme, dat wil zeggen dat mensen
intrinsiek gemotiveerd zijn om andere mensen te willen helpen. Omdat de sociale norm in de normale situatie is ‘bemoei je met je eigen zaken’, hebben mensen in
crisissituaties (toch) een duwtje nodig om niet in lijn met de reguliere sociale norm te handelen. Dit duwtje was bijvoorbeeld tijdens de meerdaagse stroomuitval in de Bommelerwaard de oproep tot noaberschap van de burgemeester, waarbij zij alle burgers opriep om aandacht te hebben voor verminderd zelfredzamen.
Illustratie: Een belangrijk uitgangspunt van de werkwijze van de vrijwilligers van de buurtpreventieteams in Den Haag en de meidenambassadeurs in Utrecht is dat zij bewust aansluiten bij de sociale norm. Ze doen dit onder andere door zich niet te onderscheiden van de mensen uit het persoonlijke netwerk: ze zijn immers ook buurtbewoner respectievelijk ‘een jonge meid’. Ook dragen ze een boodschap
laagdrempelig uit door in een gesprek feitelijke informatie te geven om zo bewust te voorkomen dat mensen zich gestuurd voelen. In hun aanpak gaan ze ervan uit dat het bieden van feitelijke informatie volstaat om mensen het juiste te laten doen. In het buurtouderproject in Hatert onderscheiden de vrijwilligers zich juist wel van de bewoners door zich als toezichthouder te manifesteren, met alle negatieve gevolgen van dien.
5.5 Samenvattend
In de hierna volgende tabel vatten we kort samen welke eigenschappen een positieve dan wel negatieve invloed hebben op de kennisoverdracht door de zender.
Eigenschappen van het netwerk Invloed op de kennisoverdracht Hechte verbindingen Positief, want vertrouwen is groot Zwakke verbindingen Positief, want het bereik is groot Flexibiliteit: potentiële en latente
contacten
Positief, want hebben potentieel groot bereik, zijn efficiënt en hebben geen onderhoud nodig Flexibiliteit: instabiliteit Negatief, want verbindingen worden makkelijk
verbroken
Sociale norm Zowel positief als negatief, afhankelijk van wat de meerderheid doet/vindt