Introductie
De voedingsindustrie heeft te maken met almaar toenemende concurrentie. Het succes van een merk is daarmee sterk afhankelijk geworden van branding. Ver- pakkingen hebben hierbij een steeds belangrijkere rol ingenomen, ze fungeren immers als laatste contactmoment tussen merk en consument voordat een aankoop wordt gedaan. Zij spreken tot de consument in drukke en overvolle winkel- omgevingen waar aankoopbeslissingen worden genomen.
Drukke winkelomgevingen en een lage betrokkenheid bij productaankopen zorgen ervoor dat consumenten productinformatie vaak slechts oppervlakkig verwerken, in plaats van systematisch. Het is vastgesteld dat heuristische informatie, zoals logo’s, prijzen en keurmerken de perceptie van producteigenschappen zoals kwaliteit en gezondheid beïnvloeden. Deze dissertatie richt zich niet op dit soort expliciete uitingen, maar onderzoekt het effect van (het meer impliciete signaal) verpakkings- design op de perceptie van producteigenschappen. In het bijzonder wordt onder- zocht in hoeverre variaties in elementen van verpakkingsdesign, zoals vorm en kleur, perceptie van producteigenschappen beïnvloeden. In tegenstelling tot het expliciet communiceren van informatie, brengt verpakkingsdesign automatische associaties teweeg die (kunnen) bijdragen aan de identiteit van een product. Verpakkingsdesign houdt verband met een meer onbewuste kant van het beslissings- proces, omdat consumenten zich – anders dan bij expliciete informatie – vaak niet bewust zijn van het persuasieve karakter van verpakkingsdesign.
Veel recent onderzoek naar het effect van verpakkingsdesign op perceptie van producteigenschappen is gebaseerd op het concept dat consumenten inferenties over (abstracte) producteigenschappen baseren op concrete zintuigelijke informatie, zoals beweging, vorm of kleur. Deze zintuigelijke informatie kan dienen als sym- bool of metafoor voor producteigenschappen. Een voorbeeld is de hoekigheid van verpakkingen – hoe hoekiger een verpakking, hoe intenser de smaak van een pro- duct wordt ervaren door participanten die gevoelig zijn voor design. Ook wordt een hoekige verpakking geassocieerd met kracht, waardoor consumenten een hogere productprijs verwachten. Exploratief onderzoek toont aan dat ook kleur dit soort associaties teweeg kan brengen – zo worden donkere kleuren geassocieerd met kwaliteitsproducten, terwijl lichtere kleuren met een lagere kwaliteit worden geassocieerd.
Deze dissertatie richt zich op twee typen inferenties die consumenten maken op basis van verpakkingsdesign – kwaliteitsinferenties en gezondheidsinferenties. Ten eerste worden effecten van verpakkingsdesign op kwaliteitsperceptie onderzocht. Hoewel er veel onderzoek is gedaan naar effecten van expliciete informatie (zoals prijs of claims) op kwaliteitsperceptie, is er weinig onderzoek dat zich richt op de effecten van verpakkingsdesign op kwaliteitsperceptie. Mogelijk heeft verpakkings design effect op perceptie van kwaliteit gerelateerde concepten, zoals verwachtingen
met betrekking tot de productprijs of de bereidheid tot betalen. Effecten van verpakkingsdesign op kwaliteit gerelateerde perceptie worden onderzocht in hoofdstuk 2 en 4. Ten tweede worden in dit proefschrift effecten van verpakkings- design op gezondheidsperceptie onderzocht. Overgewicht wordt in Westerse geïndustrialiseerde landen een steeds groter probleem, waardoor de vraag naar gezonder voedsel groter wordt. Hoewel veel onderzoek zich heeft gericht op effecten van logo’s en claims op gezondheidsperceptie van producten, is er weinig onderzoek gedaan naar de rol van verpakkingsdesign bij de gezondheidsperceptie van producten. Verpakkingsdesign kan een nuttige tool zijn om gezondheid te communiceren en zo gezondere consumptie te faciliteren. Deze effecten worden onderzocht in hoofdstuk 3 en 4.
Hoofdstuk 2 - Niet-typerende verpakkingen en verwerking
van kwaliteitsclaims
In hoofdstuk 2 wordt gedemonstreerd hoe verpakkingsdesign kwaliteitsperceptie indirect beïnvloedt. Er wordt voorspeld en bewezen dat atypische verpakkingen een negatief effect hebben op productevaluatie wanneer deze gepresenteerd worden met zwakke productclaims. Atypische verpakkingen voorkomen snelle en automatische productcategorisatie en faciliteren systematische verwerking van expliciete informatie die tegelijkertijd wordt aangeboden. Aan participanten werd een online winkelomgeving gepresenteerd waarin een product met ofwel een typi- sche, ofwel een atypische verpakking werd getoond. Ook werden ofwel zwakke, ofwel sterke kwaliteitsclaims bij het product getoond. De resultaten lieten zien dat verpakkingen met een atypische vorm cognitieve verwerking van informatie deed toenemen. Hierdoor werden zowel zwakke als sterke claims beter verwerkt. Als gevolg hiervan hadden zwakke claims een negatiever effect op bereidheid tot be talen als atypische verpakkingen werden gebruikt, en hadden sterke claims een positiever effect op kwaliteitsperceptie als atypische verpakkingen werden gebruikt. Atypische verpakkingen hebben de eigenschappen om verwerking van expliciete productinformatie te beïnvloeden en hebben indirect een effect op kwaliteitsperceptie. De keuze om atypische verpakkingen te gebruiken zou dus afhankelijk moeten zijn van de mate waarin overtuigende productclaims worden gebruikt.
Hoofdstuk 3 – Verpakkingsvorm en gezondheidsperceptie
Waar hoofdstuk 2 laat zien hoe expliciete claims productevaluatie beïnvloeden door verpakkingsdesign, richt hoofdstuk 3 zich op directe invloeden van verpakkings design op perceptie van producteigenschappen. Er wordt gedemonstreerd dat verpakkingen met een slanke vorm (dat wil zeggen: relatief hoger en minder breed) associaties met gezondheid teweegbrengen. Door middel van verschillende experimenten wordt aangetoond dat een slanke verpakkingsvorm op een symbolische manier gezondheid communiceert. Wanneer participanten een gezondheidsdoel hadden,
evalueerden zij een product als positiever wanneer de verpakking een slankere (ten opzichte van bredere) vorm had. Ook evalueerden participanten gezonde producten als positiever, en vonden zij gezonde producten sneller in het schap wanneer de verpakking slanker was. Deze resultaten tonen aan dat verpakkingsdesign op intuïtieve wijze gezondheid communiceert, ook zonder het gebruik van expliciete gezondheidsclaims. Verpakkingsdesign fungeert dus als tool om de gezondheids- eigenschappen van producten te communiceren en het categoriseren van (gezonde) producten te faciliteren. Ook wordt aangetoond dat specifieke designelementen productevaluatie in het bijzonder beïnvloeden wanneer deze overeenkomen met actieve (gezondheids)doelen.
Hoofdstuk 4 – Verpakkingsdesign en expliciete productinformatie
In winkels komen consumenten tegelijkertijd in aanraking met verpakkingsdesign en expliciete productinformatie. Hoofdstuk 4 richt zich daarom op effecten van verpakkingsdesign op perceptie van producteigenschappen wanneer congruente of incongruente expliciete productinformatie (zoals prijs, merk en claims) beschik- baar is. Omdat prijs, merk en claims vaak gebruikt worden als heuristieken om producteigenschappen te beoordelen, bestaat de mogelijkheid dat deze expliciete signalen het effect van design op perceptie van producteigenschappen overscha- duwen of verminderen. Om dit te onderzoeken, kregen participanten product- verpakkingen te zien die designelementen bevatten die ofwel een lage kwaliteit (felle kleur) of hoge kwaliteit (minder felle kleur) communiceerden. Ook kregen participanten een verpakkingsdesign te zien dat ofwel een hogere gezondheid (hoge, slanke verpakkingen) of een lagere gezondheid (lage, brede verpakkingen) communiceerde. Deze designelementen werden steeds gecombineerd met con- gruente of incongruente expliciete informatie – bijvoorbeeld een hoge prijs (een signaal voor kwaliteit) of gezondheidsclaims (een signaal voor gezondheid). Er werd gevonden dat verpakkingsdesign over het algemeen een additief effect had op perceptie van producteigenschappen. Dat wil zeggen dat verpakkingsdesign in de meeste gevallen effect had op de perceptie van producteigenschappen, onafhan- kelijk van de (congruente of incongruente) expliciete informatie die tegelijkertijd werd aangeboden. Dit additieve effect van design leek sterker te worden naarmate het expliciete signaal een lagere informatieve (voorspellende) waarde had voor de producteigenschap. Wanneer bijvoorbeeld prijs als expliciete kwaliteitssignaal werd gebruikt, verdween het effect van prijs volledig en beïnvloedde alleen verpakkingsdesign kwaliteitsperceptie. Wanneer de marktpositie van het merk – een signaal met een hogere informatieve waarde voor kwaliteit – als expliciet signaal werd gebruikt, resulteerde dit in significante effecten voor zowel merk als verpakkingsdesign. Wanneer een expliciet signaal met een nog hogere informa- tieve waarde werd gebruikt (productclaims), verdween het effect van verpakkings- design op perceptie van producteigenschappen.