Tegenwoordig is het bijna onmogelijk ons leven voor te stellen zonder digitale technologieën, terwijl het 25 jaar geleden nog haast onmogelijk was ons leven voor te stellen
met deze digitale technologieën. Dit proefschrift focust op twee uitdagingen voor marketing in
het digitale tijdperk: (1) het management van verschillende (online en offline) communicatiekanalen, en (2) het management van verschillende distributie (verkoop) kanalen. Door de opkomst van digitale technologieën en de bijbehorende digitalisering zijn nieuwe kanalen (voor zowel communicatie als verkoop) in een hoog tempo ontstaan. Deze opkomst van nieuwe kanalen heeft sterke invloed gehad op businessmodellen, marketingstrategieën en consumentengedrag (e.g., Kannan en Li, 2017; Verhoef en Bijmolt, 2019). Het doel van dit proefschrift is om beter te begrijpen en onze kennis te verbreden met betrekking tot hoe om te gaan met deze twee uitdagingen voor marketing in de digitale wereld. Hoofdstuk 2 gaat in op de uitdaging van het managen van meerdere communicatiekanalen in dit digitale tijdperk. Om dit doel te bereiken, levert hoofdstuk 2 inzichten in de effectiviteit van een traditionele offline marketingcommunicatie instrument in de nieuwe digitale wereld. Daarnaast geeft dit hoofdstuk inzicht in de synergie tussen een traditioneel en digitaal marketingcommunicatie instrument. Hoofdstuk 3 richt zich op de uitdaging van het managen van verschillende verkoopkanalen door het onderzoeken van de vraag of alle consumenten multichannel zouden moeten zijn. In de volgende paragrafen worden deze twee empirische studies kort samengevat.
Hoofdstuk 2. Onze kennis en begrip over de effectiviteit van een traditionele
marketingcommunicatie in de nieuwe digitale wereld is schaars (zie bijv. Marketing Science Institute 2018-2020). Zo zijn er beperkte inzichten in hoe online media samen met traditionele communicatiemedia consumenten beïnvloeden. Traditionele media blijven zeer belangrijk en veel bedrijven investeren nog in bijvoorbeeld tv- en radioreclame en maken gebruik van traditionele direct marketing, zoals direct mailings. Direct mailings zijn nog zeer relevant en worden veelvoudig toegepast. We weten echter niet hoe direct mailings het (online) gedrag van
consumenten beïnvloeden en hoe deze mailings werken in combinatie met nieuwe online media. Om deze vragen te onderzoeken, worden twee studies geïntroduceerd in hoofdstuk 2. In de eerste studie wordt het effect van een vaak toegepast traditioneel marketingcommunicatie instrument onderzocht, namelijk direct mailing, en wordt bekeken hoe dit instrument online klantreacties beïnvloedt. We richten ons op het effect van direct mailing op prestatie indicatoren voor verschillende fases in het koopproces, zoals online zoek-, klik- en koopgedrag. Hiervoor analyseren we quasi-experimentele data van een grote Europese verzekeringsmaatschappij op postcode niveau. Resultaten laten zien dat direct mailings een significante invloed hebben op klantreacties in digitale kanalen. Dit wijst op een zogenaamd cross-channel effect, het effect van offline op online. Naast het effect van direct mailings op online consumentengedrag, zoals zoekgedrag met zoekmachines, hebben ze ook direct invloed op het koopgedrag van consumenten. Het online consumentengedrag beïnvloedt ook het koopgedrag en daarmee hebben direct mailings niet alleen een direct maar ook een indirect effect op verkopen. Het totale effect (waarbij alle directe en indirecte effecten meegenomen worden) van direct mailings op verkopen is positief.
De tweede studie in hoofdstuk 2 onderzoekt hoe de combinatie tussen een traditioneel en digitaal marketingcommunicatie instrument consumentengedrag beïnvloedt – versterken of substitueren deze twee elkaar? Om deze vraag te beantwoorden bekijken we of er synergie is tussen direct mailing en display advertising, door het analyseren van data van een veldexperiment van dezelfde grote Europese verzekeringsmaatschappij. Onze bevindingen tonen een positieve synergie tussen de direct mailings en display advertising aan, waarmee we bewijs leveren dat deze instrumenten elkaar versterken en dat hun gezamenlijke effect groter is dan hun individuele effecten opgeteld. Door het beantwoorden van beide onderzoeksvragen in hoofdstuk 2 met behulp van bovengenoemde twee studies leveren we bewijs dat direct mailing nog steeds een effectief marketinginstrument is, ondanks de digitalisering. Dit geldt voor direct
mailing als een op zichzelf staand instrument, maar ook in combinatie met een digitaal marketingcommunicatie instrument.
Hoofdstuk 3. Het aantal verkoopkanalen dat beschikbaar is voor de consument neemt gestaag
toe. Zo zijn de traditionele verkoopkanalen, zoals de fysieke winkels, uitgebreid met bijvoorbeeld webwinkels en apps. Het toepassen van meerdere verkoopkanalen, dat wil zeggen een multichannel strategie, biedt bedrijven de kans om consumenten beter te bereiken en tegelijkertijd biedt het consumenten meer gemak. Echter, dit verhoogt ook de complexiteit voor het beheren van de verschillende verkoopkanalen. Wanneer een consument meerdere verkoopkanalen gebruikt dan worden deze klanten ook wel bestempeld als multichannel. Het algemene beeld is dat multichannel klanten winstgevender zijn en dat daardoor een multichannel strategie effectiever is voor bedrijven. Echter, bestaande studies hebben nog niet bekeken wat er gebeurt met de multichannel effectiviteit wanneer (1) een bedrijf meerdere merken aanbiedt met een verschillende positionering (dat wil zeggen, een multi-brand firm), en (2) klantheterogeniteit in acht genomen wordt. Om hier inzichten in te leveren, onderzoeken we in hoofdstuk 3 of multichannel klanten waardevoller zijn in vergelijking met klanten die één verkoopkanaal gebruiken. De effectiviteit van multichannel klantgedrag bestuderen we voor verschillende merken en klanten die verschillen in loyaliteit, door het analyseren van een dataset met twaalf maanden data over het koopgedrag van een selectie klanten in het loyaliteitsprogramma van een grote internationale hotelgroep, Intercontinental Hotel Group (IHG). Onze resultaten laten zien dat multichannel klanten over het algemeen waardevoller zijn. Hierbij geven onze resultaten wel aan dat het positieve effect van multichannel klantgedrag op de omzet kleiner is voor laag- en hoog gepositioneerde merken in vergelijking met middel gepositioneerde merken. Echter, in tegenstelling tot het algemene beeld en resultaten van eerdere onderzoeken, zijn multichannel klanten niet altijd waardevoller. Onze bevindingen tonen aan dat klanten die één verkoopkanaal gebruiken meer omzet opleveren dan multichannel
klanten wanneer deze klanten zeer loyaal zijn, onafhankelijk van welk merk ze kopen. Met deze bevindingen streven we ernaar om bedrijven te voorzien van een helderder begrip van de effectiviteit van een multichannel strategie door rekening te houden met het dragen van meerdere merken en klantheterogeniteit. Hiermee hopen we bedrijven te kunnen helpen met het ontwikkelen van een omzet verhogende strategie. Al met al verhogen bedrijven hiermee de waarde voor en door hun klanten.
Dit proefschrift onderzoekt twee uitdagingen voor marketing in het digitale tijdperk, die naar voren zijn gekomen door de “ontmoeting van online en offline”: (1) hoe verschillende (online en offline) communicatiekanalen te beheren, en (2) hoe verschillende distributie (verkoop) kanalen te beheren. De hoofdstukken binnen dit proefschrift leveren nieuwe inzichten in deze uitdagingen om ons begrip te verbeteren en kennis uit te breiden. Ondanks dat marketing in het digitale tijdperk complex is met een grote variatie aan factoren die in wisselwerking met elkaar staan, hoop ik hierin een bijdrage te hebben geleverd met mijn proefschrift. Alles bij elkaar genomen, is het tegenwoordig vrijwel onmogelijk om ons een leven zonder digitale technologieën voor te stellen, maar de vraag blijft of we weten hoe we met deze digitale technologieën moeten leven.