Me and You and Everyone We Know
Social Influences and Processes in Technology Adoption
De afgelopen jaren is informatietechnologie steeds verder opgerukt, wat onder meer heeft geleid tot nieuwe samenwerkingsvormen binnen organisaties. Een voorbeeld hiervan zijn virtuele teams, waarbij de leden niet fysiek bij elkaar hoeven te zijn om samen te werken. Het gebruik van technologie die communicatie en samenwerking vergemakkelijkt is een sociaal proces, omdat de waarde en de effectiviteit door meer mensen worden bepaald dan één enkel individu. Zo kunnen collegaʹs of managers een invloed hebben op hoe een persoon omgaat met de technologie. Echter, sociale invloeden en processen zijn relatief onderbelicht gebleven in het huidige onderzoek op het gebied van technologieadoptie. Door de voorname rol van de klant in het proces van dienstverlening is optimalisatie van zulke processen door technologie sociaal gezien nog complexer dan in een productomgeving. Dit onderzoek gaat daarom dieper in op sociale invloeden en processen in technologieadoptie in de dienstensector. De centrale onderzoeksvraag hierbij is: Wat is de invloed van sociale
invloeden en processen op de adoptie van technologie in de dienstensector? Door middel van
drie onderling gerelateerde studies, welke besproken worden in de hoofdstukken 2, 3, en 4, wordt nader inzicht verkregen.
In hoofdstuk 2 staat de rol van subjectieve normering in bestaand onderzoek op basis van het Technology Acceptance Model (TAM) centraal. Subjectieve normering is de invloed van belangrijke personen op een individu om een technologie wel of niet te gaan gebruiken. Alhoewel TAM het meest toegepaste model is op het gebied van technologieadoptie, is de rol van de sociale component hierin (d.w.z. subjectieve normering) onduidelijk. Daarom is er een kwantitatieve meta‐analyse uitgevoerd op basis van bestaand TAM onderzoek. Daarnaast wordt geanalyseerd of TAM resultaten verschillen wanneer het model onder verschillende omstandigheden wordt toegepast. Deze modererende effecten bestaan uit een individuele factor (het type respondenten), een technologie‐gerelateerde factor (het type technologie) en een algemene factor (cultuur). De resultaten geven aan dat subjectieve normering een invloed heeft op het gepercipieerde nut van een technologie alsmede iemands intentie om de technologie te gaan gebruiken. Deze effecten zijn sterker voor studies op basis van antwoorden van studenten ten opzichte van niet‐studenten. Bovendien zijn de correlaties tussen latente variabelen over het algemeen lager in studies waarbij de adoptie van een personal computer centraal stond, tegenover studies waarbij de adoptie van een andere technologie het onderwerp was. Tenslotte,
subjectieve normering vertoont een grotere invloed op gebruiksintentie van een technologie in westerse studies ten opzichte van niet‐westerse studies. Daarnaast is het gepercipieerde nut belangrijker in westerse culturen, terwijl in niet‐westerse culturen meer waarde wordt gehecht aan het gebruiksgemak van een nieuwe technologie.
Hoofdstuk 3 ontwikkelt een affectief perspectief op sociale invloeden en processen in technologieadoptie. In deze studie wordt verondersteld dat psychologische veiligheid, een gevoel van collegiaal vertrouwen en waardering in een team, belangrijk is in de adoptie van een groupware systeem in het onderwijs. Derhalve wordt een model ontwikkeld met oorzaken en gevolgen van psychologische veiligheid. Voor het testen hiervan zijn data verzameld bij 361 universitaire studenten, welke samenwerken in 36 verschillende groepen. De met hiërarchisch lineair modelleren verkregen resultaten tonen aan dat psychologische veiligheid wordt vergroot door een hogere gepercipieerde ondersteuning door een leraar en een hogere gepercipieerde ondersteuning door medestudenten. Deze effecten doen zich voor op het individuele niveau van de analyse. Daarnaast vertoont de ondersteuning door een leraar ook een positief effect op psychologische veiligheid wanneer de analyse op groepsniveau wordt uitgevoerd. Dit effect wordt nog versterkt wanneer een student een hoge mate van zelfbewustzijn heeft. De gevolgen van psychologische veiligheid zijn berekend op basis van structural equation modeling. De resultaten tonen aan dat het gepercipieerde nut en het gepercipieerde gebruiksgemak beide gedeeltelijk mediëren tussen psychologische veiligheid en het gebruik van het systeem. Tenslotte, de mate van offline communicatie tussen de student en zijn leraar en medestudenten versterkt de invloed van psychologische veiligheid op het gepercipieerde nut, het gepercipieerde gebruiksgemak, en het uiteindelijke gebruik van het groupware systeem.
Hoofdstuk 4 ontwikkelt een cognitief perspectief op sociale invloeden en processen in technologieadoptie. Deze studie bestudeert de centrale rol van group decision
support system (GDSS) potency in het process van de toenemende virtualisatie van
dienstverlenende teams. GDSS potency is de gedeelde perceptie die teamleden hebben van hun gezamenlijke talent en capaciteit om een grote diversiteit aan dienstverlenende taken uit te voeren, gebruik makend van een GDSS. Derhalve wordt een model ontwikkeld met oorzaken en gevolgen van GDSS potency. Daarnaast wordt aandacht geschonken aan de modererende rol van samenwerking binnen en tussen teams. Voor het testen van dit model zijn 198 dienstverlenende
medewerkers van een hightech bedrijf ondervraagd, welke samenwerken in 28 verschillende teams. De met hiërarchisch lineair modelleren verkregen resultaten tonen aan dat er positieve effecten zijn van systeemgebruik door collegaʹs en meningen van klanten op GDSS potency. Deze effecten doen zich voor op het individuele niveau, terwijl op groepsniveau concurrentiedruk en meningen van klanten een positieve invloed hebben op GDSS potency. Eensgezindheid over het niveau van samenwerking binnen een team versterkt het effect van concurrentiedruk op groepsniveau. Eensgezindheid tussen de teams over het onderlinge niveau van samenwerking versterkt het effect van meningen van klanten op groepsniveau, terwijl dit juist het positieve effect van de invloed van de manager verzwakt. Tenslotte vertoont GDSS potency een positieve invloed op de door de medewerkers uitgevoerde voorgeschreven dienstverlening. Daarnaast is er ook een positief effect op de mate waarin de medewerkers innovatieve diensten aanbieden. Deze effecten doen zich voor op individueel niveau. Om een GDSS daadwerkelijk effectief te laten werken is er een gedeelde groepsperceptie van GDSS potency nodig.
Concluderend toont dit onderzoek aan dat sociale invloeden en processen een belangrijke invloed hebben op individuele houdingen ten opzichte van nieuwe technologie. In de dienstverlenende sector, waar een team ondersteund kan worden door informatietechnologie, kan zowel een affectief als een cognitief perspectief worden ingenomen. Derhalve is het belangrijk om een prettige samenwerking tussen collegaʹs in een team te hebben, alsmede een gedeeld vertrouwen in de potentiële prestaties van dit team.