Voordat de mediamiddelen ingezet kunnen worden moeten er doelstellingen worden bepaald en aan wie de boodschap wordt gericht. Wanneer er duidelijk is wat er bereikt moet worden, wie er bereikt moet worden en wat er verteld moet worden, kan nagedacht worden over hoe dat gedaan moet worden (De Berg, Doornenbal, Kleiss, Kuiper & Mackenback, 2014).
Reclame
Reclame is een communicatiemiddel dat gebruik maakt van een massamedium waarvoor wordt betaald. Reclamedoelstellingen kunnen gericht zijn op kennis, houding en gedrag. Om reclame te maken is een massamedium nodig dat met één boodschap een massa mensen kan bereiken. Hier kan onderscheid gemaakt worden in online en offline media.
Online media: zijn interactief en de kosten worden vaak achteraf berekend. Er worden vier vormen van internetreclame onderscheiden:
Display advertising: dit zijn beeldadvertenties op internet, zoals banners. SEA (Search Engine Advertising): dit zijn advertenties in een zoekmachine.
Affiliatemarketing: dit zijn kleine advertenties (Adwords) die worden geplaatst op websites van andere aanbieders.
Advertenties in Social media: zoals op Facebook, Twitter en LinkedIn.
Offline media
Televisie: Spot en non-spot: spot zijn alle uitingen die in de vaste reclameblokken worden uitgezonden in de vorm van commercials van enkele seconden tot enkele minuten. Non-spot is alle zendtijd en communicatiemogelijkheden die adverteerders buiten de reclameblokken kopen.
Print: hieronder worden alle massamedia verstaan die in gedrukte vorm verschijnen:
- Kranten: landelijke dagbladen, regionale dagbladen, gratis kranten, huis-aan-huisbladen. - Tijdschriften: publiekstijdschriften, vaktijdschriften, omroepbladen, relatie tijdschriften. Radio
Bioscoop
Out-of-home: dit is de verzamelnaam voor alle advertentiemogelijkheden buitenshuis. - Outdoor: Abri’s, billboards, masten, spectaculars, steigerdoeken, posters,
vervoersreclame, mobiel.
- Indoor: gaat om posterplaatsen in een gebouw, zoals in parkeergarages en narrowcasting. Sales promotion
Sales promotions, oftewel verkooppromotie wordt ook wel omschreven als verkoop bevorderende activiteiten. Het is een tijdelijke verandering in de prijs-waardeverhouding van een product. De looptijd hiervan is begrensd en de afnemer heeft een voordeel in de vorm van een prijsdaling of een
waardevermindering. Sales promotions kunnen gericht worden op verschillende doelgroepen: consumenten, tussenhandel en eigen verkoopstaf. Het kan in verschillende vormen voorkomen:
Promoties met prijskorting: de prijs wordt tijdelijk verlaagd.
Promoties met waardevermindering: de consument krijgt een bepaalde periode meer waar voor zijn geld.
77
Sales promotions zijn vaak gekoppeld aan reclame, winkelcommunicatie of direct marketing.Vervolgens moet aan dat communicatie-instrument een medium worden gehangen. Verschillende soorten kanalen voor het communiceren van sales promotions:
Massamedia: bereiken een grote massa tegen betalen.
Persoonlijke media (direct marketing): via een e-mail, brief, flyer of (mobiele) telefoon komt de boodschap bij de potentiële klant.
Social media: doelgroepen kunnen hierdoor op de hoogte worden gebracht van acties. Winkelcommunicatie: aanbiedingen worden veel op de (digitale) winkelvloer aangekondigd:
posters, schap kaarten, stickers en klantenzuilen. Direct marketing en persoonlijke verkoop
Direct marketing
Dit is een vorm van marketingcommunicatie gericht op het creëren en onderhouden van duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemer. Direct marketing kan betrekking hebben op: het aanvragen van informatie, de aanschaf en levering van een product of dienst, het versterken van de onderlinge relatie. Direct marketing is gepersonaliseerd, werkt met een database en heeft een minder bereik met een hogere respons. De relatie met de klant is sterk en er zijn mogelijkheden voor het opbouwen van een relatie. Bij direct marketing kan verschillende media worden ingezet:
Massamedia: kranten, dagbladen en huis-aan-huisbladen, tijdschriften, televisie, radio en internet.
Direct media: rechtstreekse reclame, telefoon, sms, e-mail, ongeadresseerde- en geadresseerde reclame.
Persoonlijke verkoop
Bij persoonlijke verkoop gaat het om fysieke interactie tussen aanbieder en afnemer. In tegenstelling tot direct marketing wordt bij persoonlijke verkoop de relatie dus niet gecreëerd en onderhouden via directresponsemedia. Hiervoor moeten ook eerst doelen worden opgesteld. Er zijn verschillende vormen van persoonlijke verkoop: winkelverkoop, internetverkoop, ambulante verkoop, persoonlijke telefonische verkoop, verkoop via een tussenpersoon.
Public relations
Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen. Voor public relations kunnen verschillende instrumenten worden ingezet:
Interne-pr: activiteiten die gericht zijn op publieksgroepen binnen het bedrijf.
Interne communicatie is het verschaffen van informatie aan medewerkers en tussen medewerkers. De volgende instrumenten of kanalen kunnen worden ingezet bij interne-pr: personeelsblad, intranet, narrowcasting en personeelsbijeenkomst.
Externe-pr: activiteiten gericht op groepen buiten het bedrijf, zoals potentiële adverteerders, de overheid of de pers.
Marketing-pr: wordt ingezet om de relatie met de publieksgroep te verstevigen. Offline:
- Persbericht
- Direct contact met journalisten - De pers uitnodigen
78
- Free publicityOnline:
- Iedereen wordt journalist: door actief te zijn op Social Media, zelf te bloggen of door te reageren op blogs laten consumenten weten wat hun mening is.
- Zoekmachinemarketing: SEO (tekstcomponent, indexatiecomponent populariteitscomponent, linkbuilding) en SEA.
Guerrillamarketing: traditionele marketinginstrumenten worden als reclame, sales promotions en directmarketing juist niet ingezet. In plaats daarvan wordt op een bijzondere wijze een verrassingsaanval op de doelgroep gepleegd.
Public affairs: het strategische proces van inspelen op de politieke besluitvorming,
veranderingen in de maatschappij en de publieke opinie voor zover die van invloed is op het functioneren van de eigen organisatie.
Financiële pr: pr gericht op (potentiële) investeerders is nodig om ervoor te zorgen dat ze (blijven) investeren in het bedrijf. Dit kan doormiddel van: jaarverslagen, kwartaal- en halfjaarberichten, emissieprospecties, corporate brochures. Daarnaast kan dit ook door presentaties en financiële televisie- of radioprogramma’s.
Winkelcommunicatie
Dit wordt als volgt gedefinieerd: alle ondersteunende communicatie die op het verkooppunt worden aangeboden. In fysieke winkels kan het gaan om de inrichting, de vormgeving van etalages, het gebruik van displaymateriaal. Ook bij online shops wordt er gekeken naar winkelinrichting.
Winkelcommunicatie kent verschillende vormen. Deze kunnen zowel fysieke als online winkels inzetten om klanten te trekken, te vullen en te binden.
Offline winkelcommunicatie:
De winkelpui. De etalage. Entree.
De winkelindeling.
Het schappen plan: geeft aan welke artikelen bij elkaar worden gezet. Displaymateriaal
- Fysiek displaymateriaal: schap kaarten, posters, vloerstickers, plafondhangers. - Online displaymateriaal: Narrowcasting: realtime communicatie, interactiviteit
(Twitterfontein).
Overig: winkelwagentjes, tasjes, geur, muziek, kleur, verpakking, personeel, keurmerk.
Online winkelcommunicatie:
De homepage: snelle laadtijd, duidelijke afzender, doorkijkje naar de winkel. Traffic genereren: zoekmachinemarketing (SEO en SEA).
Affiliate marketing: webshop plaatst een advertentie op een andere website. Social Media.
Vergelijkingssites: hierop worden producten of diensten met elkaar vergeleken.
Indeling: bedrijfslogo linksboven, hoofdmenu horizontaal bovenin, zoekfunctie, content. Productinformatie en foto’s.
79
EvenementenDit is een bewust georganiseerde gebeurtenis waar een vooraf bepaalde inhoud op doordachte wijze wordt aangeboden aan een doelgroep (publiek) die deelneemt aan deze gebeurtenis. Een evenement heeft verschillende vormen: festivals, manifestaties, congressen, seminars, beurzen, markten, etc. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen publieksevenementen en zakelijke evenementen. Evenementen zijn de meest persoonlijke marketingcommunicatie-instrumenten. Er zijn verschillende doelen van evenementen: strategisch gebruik, inhoudelijke ontwikkeling, netwerkontwikkeling, kennisoverdracht, motivatieontwikkeling, attitude- en/of cultuurverandering, vermaak & verkoop, imago-opbouw en naamsbekendheid. Het effect van elk middel uit de communicatiemix moet
meetbaar zijn. Het evenement is een multimediaal marketingcommunicatie-instrument: alle mogelijke media kunnen voor, tijdens en na een evenement worden ingezet. In het voor- en na-traject wordt gebruik gemaakt van verschillende media: persoonlijke e-mails en brieven (DM), informerende en promotionele websites, televisiecommercials, sms-alerts en Social Media.
Sponsoring
Sponsoring is een zakelijke overeenkomst, gericht op profijt van beide partijen, waar bij de ene partij (de sponsor) de andere partij (de gesponsorde) ondersteunt en daarvoor beloond wordt met
naamsbekendheid of imagoverbetering en eventueel actie bij de doelgroep. De sponsor levert, geld, goederen of diensten en de gesponsorde levert daarvoor een tegenprestatie die vaak bijdraagt aan het behalen van zijn communicatiemogelijkheden. Er kunnen verschillende doelen worden opgesteld die betrekking hebben op kennis, houding en gedrag. Er zijn verschillende vormen voor de sectoren die het meest voor sponsoring in aanmerking komen:
Sportsponsoring: sponsoring op lokaal sportniveau of internationaal (Olympische Spelen). Kunstsponsoring: sponsoring bij musea, orkesten, festivals, gebouwen/zalen, concerten. Mediasponsoring: televisiecommercials, billboards van programma’s, titelsponsoring,
itemsponsoring, inscripting, prijzensponsoring.
Entertainmentsponsoring: het sponsoren van evenementen die niet vallen onder sport- of kunstevenementen: beurs, congres, seminar, markt of manifestatie.
Sponsoring van onderwijs en wetenschap: financiële ondersteuning als sportdagen en schoolfeesten, meebetalen aan de inrichting van klaslokalen en computers.