Marketing en vastgoed

De hierboven gehanteerde indeling eindigt met de exploitatiefase en is daarmee vooral geschikt voor de ontwikkeling van commercieel vastgoed. Bij de ontwikkeling van woningen is er na de realisatiefase sprake van marketing en verkoop. In deze paragraaf wordt eerst ingegaan op de rol van marketing in de vastgoedsector, daarna wordt een tweetal indelingen aangehaald die trachten de NEPROM-indeling te verrijken met een marketingcomponent.

4.3.1 Marketing in de vastgoedsector

Volgens Sentel (2008, 88) is het begrip marketing is niet nieuw in de vastgoedsector. Hij geeft aan dat marketing in essentie over het tot elkaar brengen van vraag en aanbod gaat en dat is waar de vastgoedsector zich in de dagelijkse praktijk mee bezighoudt. Tot een jaar of tien geleden was vastgoedmarketing gebaseerd op enerzijds een soort onderbuikgevoel van de betrokkenen en

anderzijds op een inschatting van de markt – al dan niet methodisch verantwoord. Destijds waren de vragers en aanbieders van vastgoed nog vrij nauwkeurig te omschrijven, maar dit werd in de laatste jaren echter steeds lastiger. Daarmee werd ook de afstemming van vraag en aanbod steeds lastiger (Sentel, 2008, 88). Volgens Sentel (2008, 88) zijn in de vastgoedsector op dit moment kwalitatieve begrippen als onderscheidend vermogen en positionering al bijna net zo belangrijk als kwantitatieve begrippen zoals verhuurbare oppervlakte en de huurwaarde per vierkante meter. Het terrein van de vastgoedmarketing is eigenlijk nog een redelijk onontgonnen gebied. Er is nog niet veel over geschreven. In vaktijdschriften worden soms wel elementen van vastgoedmarketing belicht met soms een link naar algemene marketingtheorieën, maar die worden dan heel direct vertaald naar de vastgoedsector (Sentel, 2008, 88).

“In de vastgoedsector was een glossy brochure lange tijd de enige vorm van marketing. Het onderwerp van die brochure – meestal een kantoorgebouw of een winkelcentrum – had vaak zulke specificaties dat het produceren van een dergelijke, dure brochure eigenlijk onzinnig leek: zo’n gebouw verkoopt toch zichzelf? Vaak bleek de praktijk anders: er komt veel meer bij kijken om vastgoed aan de man te brengen”, Sentel (2008) schetst hiermee duidelijk dat marketing in de recente geschiedenis een (te) beperkte plaats innam bij projectontwikkeling. Om het begrip marketing gemeengoed te laten worden in de vastgoedsector, moeten er volgens hem eerst een aantal stereotypen de wereld uit. In zijn beleving zijn er nog teveel mensen die nog steeds denken dat marketing alleen maar nodig is voor consumentenproducten zoals wasmiddelen, auto’s en elektronica. Marketing van vastgoed zou onzin zijn: een gebouw is een stapel stenen en daarmee is het gedaan. Sentel (2008, 88) zegt dat dit volledig voorbij gaat aan de ontwikkelingen van dit moment en maakt daartoe een vergelijking met de markt voor ontbijtproducten: “Tot voor kort ging het alleen maar om beschuit en boterhammen, nu bestaat er een veelheid aan producten voor diverse doelgroepen naast elkaar”. Ook de markt voor kantoren, winkels en woningen is volgens hem allang niet meer zo eenduidig. Dit houdt in dat ook voor deze producten gericht de markt en de vraag in beeld moeten zijn om op het juiste moment, het juiste product in een bepaalde markt te realiseren (Sentel, 2008, 88). De opmerkingen van Sentel (2008) lijken nu ingehaald te zijn door de huidige marktomstandigheden, ontwikkelaars krijgen hun vastgoed niet meer verkocht en marketing lijkt daarbij belangrijker te worden dan ooit. Dit beeld sluit aan bij een situatieschets die Sentel (2008, 88) geeft. “Soms blijkt dat een prachtig gebouw het op een bepaalde plek toch niet goed doet. De leegstand die hierdoor ontstaat, is dan meestal te wijten aan het feit dat de locatie, de te verhuren oppervlakte of de tijd waarin het op de markt is gekomen niet klopt. De leegstand had wellicht voorkomen kunnen worden als er meer aandacht aan de marketing was besteed. Dan was in een vroeg stadium bekeken of dit aanbod wel bij de aanwezige of de verwachte vraag had gepast”. Succesvol opereren in de vastgoedmarkt wordt volgens Sentel (2008, 88-89) veelal gekoppeld aan het succesvol ‘stapelen van stenen’, vaak de kernactiviteit van een projectontwikkelaar waarbij geen marketing nodig wordt geacht. Echter door de gedegen kennis van de markt waarin men actief is of wil zijn (een belangrijk doel van de marketing), kan men succes afdwingen. Het is naast kennis van de markt te hebben ook nadrukkelijk de bedoeling om product en markt op elkaar af te stemmen. Dit komt ook tot uiting in de definitie die Sentel (2008, 89) geeft voor marketing: Een denkwijze om het aanbod te baseren op de vraag waardoor de kans op niet- of onvoldoende afgestemd zijn, kleiner wordt.

4.3.2 Marketing en fases van projectontwikkeling

Van Leent (2009) gaat in haar onderzoek in op het ontwikkelingsproces van gebieds- en vastgoedconcepten en de relatie met het projectontwikkelingsproces. In die context gaat ze ook in op de rol van marketing in de projectontwikkeling. Volgens haar maakt marketing geen deel uit van het vastgoedontwikkelingsproces in het ‘traditioneel’ gedefinieerde vastgoedontwikkelingsproces zoals onder andere de NEPROM die hanteert. Maar zijn in de processen van Ratcliffe/Stubbs en Miles/Berens/Weiss wel meer marketinginvloeden zichtbaar. Van Leent (2009, 29) constateert een spanningsveld tussen het vastgoedontwerpproces, dat projectmatig wordt benaderd, en het marketingproces dat cyclisch van aard is. Marketing oefent daarbij invloed uit op alle lineaire fasen van het vastgoedproces. In figuur 4.3 (zie pagina 36) worden de raakvlakken en spanningsvelden tussen de verschillende faseringen en processen inzichtelijk gemaakt. Op het onderscheid dat Van Leent (2009) in haar schema maakt tussen concept- en productontwikkeling wordt in dit onderzoek niet verder ingegaan. Ook op het wel of niet lineaire karakter van het vastgoedproces wordt hier niet verder ingegaan. Er wordt volstaan met de constatering dat marketing wel degelijk deel uitmaakt van het vastgoedontwikkelingsproces. Van Leent onderschrijft dit in haar onderzoek: “De noodzaak voor

ontwikkelingsproces” (Van Leent, 2009, 4). Ook De Lathauwer (2005) bevestigt in zijn onderzoek dat marketing deel uit maakt van het vastgoedontwikkelingsproces. Hij koppelt daartoe een aantal marketingstappen aan de verschillende fasen van het vastgoedontwikkelingsproces volgens de indeling zoals die ook eerder in dit hoofdstuk is beschreven (zie figuur 4.4). Op die manier kunnen volgens De Lathauwer (2005, 23) marketinggerichte technieken en activiteiten aan de processtructuur van vastgoed gekoppeld worden. “Het bewust doorlopen van deze stappen in het vastgoedproces zal in de praktijk leiden tot een meer marktgericht proces, beter op de doelgroep afgestemde producten, dus een sneller proces in termen van ontwikkeling en afzet”, aldus De Lathauwer (2005, 23).

Figuur 4.4 Koppeling marketing en vastgoedproces (Lathauwer, 2005)