Maatschappelijke gebeurtenissen en crisissituaties

De SER-indicator heeft betrekking tot de sociale en maatschappelijke aspecten die de reputatie kunnen

beïnvloeden. Als een bank op een maatschappelijk vlak positief of negatief betrokken is bij een

gebeurtenis, dan is het aannemelijk te noemen dat dit invloed zal uitoefenen op de reputatie van deze

bank. Afhankelijk van de gebeurtenis (crisis of non-crisis) zal dit een negatieve of positieve uitwerking

hebben. Daarbij hoeft een positieve actie van een bank niet direct te leiden tot een positievere

reputatie. Als een bank bijvoorbeeld een klant goed geholpen heeft en deze is tevreden over de

aanpak, dan kan deze klant dit publiekelijk met iedereen delen (bijvoorbeeld via Twitter), maar men

kan het ook privé houden en alleen delen met familie en vrienden. In dit laatste geval resulteert het

niet direct tot een positiever online reputation.

Publiek vs. Privé

Binnen de traditionele opvattingen over verschillende mediatypes kan er een onderscheid gemaakt

worden tussen het publieke of private domein. Daarnaast kan er sprake zijn van massacommunicatie

of interpersoonlijke communicatie. Tegenwoordig vindt er echter steeds meer een vermenging plaats

tussen de interpersoonlijke en massacommunicatie (Castells, 2007; Van Dijk, 2013). Ook het verschil

tussen het publieke en private domein vervaagt steeds meer (Van Dijk, 2013). Dit is duidelijk zichtbaar

bij het gebruik van social media (vetgedrukt in figuur 9). Deze vervaging kan soms ontstaan door een

menselijke fout, waardoor privé bedoelde communicatie toch in het publieke domein terechtkomt.

Een voorbeeld hiervan is het Project X feestje in Haren, waarbij een onschuldige uitnodiging voor een

verjaardagfeestje in het private domein per ongeluk in het publieke domein terecht kwam. Uiteindelijk

leidde dit tot enorme ravage en vernielingen in de plaats Haren (Commissie Haren, 2013).

In dit onderzoek staat voornamelijk de informatie uit het publieke domein tot beschikking, waaruit de

maatschappelijke gebeurtenissen en crisissituaties gefilterd kunnen worden en er een social online

reputatie kan worden vastgesteld. Dat neemt niet weg dat ook informatie uit het private domein een

impact kan hebben op de reputatievorming. Private uitingen kunnen net als mond-tot-mondreclame

een negatieve of positieve invloed hebben op de reputatievorming.

Crisis

Naast een positief bericht over een sponsoring of het goed te woord staan van klanten definieert

Coombs (2007) een crisis als een voorval dat zich opeens en onverwachts voordat en dat het

functioneren van een organisatie dreigt te ontwrichten, waarbij het zowel een financiële als een

reputationele bedreiging kan vormen. Hoe erg de dreiging is, hangt volgens Coombs af van de mate

van reputatieschade die een organisatie ondervindt als zij niets tegen deze dreiging zouden

ondernemen. Hierbij typeert Coombs drie verschillende crisistypen: slachtoffer-, ongeluk- en

vermijdbare crisissen.

Als er een crisis plaatsvindt, dan bepaalt het type crisis en wie erbij betrokkenen (stakeholders)

zijn, wat de ernst van de crisissituatie is. Afhankelijk van de macht, legitimiteit en de urgentie van óf

voor de stakeholder(s), zal er in meer of mindere mate gereageerd worden op de crisis (Mitchell, Agle,

& Wood, 1997). Echter, zoals uit de Haren Project X-casestudie (Commissie Haren, 2013) is gebleken,

kan een klein incident tot een grotere crisis leiden.

2.3.5. Conclusie

In deze paragraaf werden de invloedsfactoren op de SMR-indicatoren besproken. Belangrijke

bevindingen waren dat vertrouwen en betrouwbaarheid veel invloed uitoefenen op de reputatie van

een organisatie. Op de indicator vertrouwen hebben zaken als benevolentie, integriteit, competentie,

transparantie en waardencongruentie een invloed en bij betrouwbaarheid zijn dit eerlijkheid,

Figuur 9 - Vervaging Interpersoonlijke en massacommunicatie op het Web (Castells, 2007; Van Dijk,2013)

openheid, sociaal en gelijkheid. Bij banken zijn deze aspecten van groot belang, aangezien er bij hun

dienstverlening een hoge mate van vertrouwen van de klant nodig is, alvorens deze hun producten of

diensten afneemt. Daarnaast worden respect en bewondering als invloedsfactoren geacht op

reputatie.

Evenals iedere andere onderneming heeft

een bank ook te maken met service- en

productbeoordeling, klantbeleving- en

klanttevredenheid. Hoe producten en

diensten beoordeeld worden is afhankelijk

van innovativiteit, kwaliteit,

productsupport en

prijs-kwaliteitsverhouding. Daarbij wordt de

kwaliteit van producten en diensten

beïnvloed door betrouwbaarheid,

responsitviteit, zekerheid, empathie en

tastbare zaken (bijvoorbeeld het product

zelf of de website).

Hoe een onderneming zich gedraagt in

sociaal en maatschappelijk opzicht, speelt

ook een rol bij de reputatievorming van

een organisatie. Ook gebeurtenissen of

crisissituaties kunnen een invloed hebben

op hoe een onderneming zich uiteindelijk

naar buiten toe profileert. Daarbij zijn er

ook situaties die buiten het direct handelen

van een organisatie om, ook een invloed

kunnen uitoefenen op de Social Media

Reputation-indicatoren. Pinstoringen,

economische omstandigheden of rampen

kunnen allemaal van invloed zijn op hoe

mensen tegen een organisatie aankijken en

kunnen daarom ook van invloed zijn op een

eventuele reputatie-index. Bij het

verklaren van bepaalde ontwikkelingen in

de index is het daarom altijd van belang,

om naar de context te kijken waarin deze

ontwikkelingen zich voltrekken.

Om duidelijk te maken hoe deze factoren de SMR-index beïnvloeden is in figuur 10 een overzicht

gemaakt. In het model zijn de individuele invloedsfactoren weergegeven per SMR-indicator. Hierbij is

een onderscheid gemaakt tussen de hoofd- en subinvloedsfactoren. De hoofdindicatoren zijn

gebaseerd op het RQ-model (Fombrun, et al., 2000) en RepTrak-onderzoek (Ponzi, et al., 2011), de

subinvloedsfactoren op het aanvullend onderzoek over de invloedsfactoren op de SMR-indicatoren.

Figuur 10- SMR-indicatoren

In document Praktisch bruikbare “social media reputation” index : big social data-analyse legt social media reputation- indexmethode bloot (pagina 36-39)