Kansen voor de toekomst

Wanneer er gekeken wordt naar de aanbieders, kan grofweg een ontwikkeling worden ge- schetst van minder behoudend in termen van vertrouwd, traditie en betrokkenheid naar meer uniek waarbij spanning en variatie centraal komen te staan. Deze kenmerken zullen terug te vinden moeten zijn in de manier waarop men in de toekomst wil gaan samenwer- ken en over promotie moet gaan nadenken. Voor de toekomst kunnen de hoofdlijnen van samenwerking en promotie als volgt worden uitgewerkt.

Samenwerking

Om de samenwerking meer vorm te kunnen geven zal niet alleen aandacht besteed dienen te worden aan samenwerking met collega's binnen dezelfde sector. Juist in het sectorover- schrijdende dat vaak ook een grotere fysieke onderlinge afstand impliceert, zou de uitdaging moeten zitten. In de praktijk gaat samenwerking niet vanzelf. Om tot een sa- menwerkingsverband te komen, moet er voldoende draagvlak zijn bij de uiteindelijke uitvoerders en is er stimulering nodig in de vorm van procesgelden en coördinatie. Daarbij moet worden geaccepteerd dat het resultaat van samenwerking niet meteen zichtbaar is. Om het proces van samenwerking te bevorderen is het zinvol om een gemeenschappelijk doel na te streven dat is afgeleid van een concept met een bredere invalshoek dan individu- ele vraag of aanbod.

Er dient verder voldoende aandacht te zijn voor de professionaliteit van de onderne- mers en het samenwerkingsverband, omdat dit mede bepalend is voor de kwaliteit van het product en de dienstverlening waar de recreant om vraagt. Kleinschaligheid is een sterk punt als het gaat om het imago, maar gaat ten koste van efficiency en innovatieve capaci- teiten. Daarnaast moet het kleinschalige aanbod ook garant staan voor de kwaliteit van het product en omgeving, eventueel gesteund en gestimuleerd door een keurmerk.

Promotie

Ondernemers in de groene ruimte denken nog weinig in marketingtermen over hun sterke punten. De Unique Selling Points (USP's) op basis van ondernemerschap en regiospecifie- ke kenmerken zijn te gebruiken als uitgangspunt voor een meer gerichte marktbewerking. Echter, om de markt te kunnen bewerken, moet er wel voldoende kennis over de huidige en potentiële recreanten beschikbaar zijn en over de wijze waarop de trends en motieven in de vraag weer omgezet kunnen worden in producten en diensten.

Om de marketing vorm te kunnen geven, is er behoefte aan het benoemen van pro- duct-markt combinaties. Hierdoor wordt een verband gelegd tussen de kenmerken van de markt die je wilt bedienen (behoudend, verantwoord, uniek of berekenend) en de sterke punten van een product. De sterke punten van het product zijn gebaseerd op de zogenaam- de USP's. Door de sterke punten van producten af te stemmen op de vraag door middel van consumentenbeelden kan er een optimaal product worden ontwikkeld dan wel aangepast. Vervolgens dienen de gekozen product-markt combinaties ook verkocht te worden waarbij gebruikgemaakt zal worden van een passende marktstrategie.

In de voorgaande paragraaf is al aangegeven dat behoudende aanbieders vooral meer bestaande producten binnen het bestaande segment van klanten willen aanbieden. Wil men in de toekomst meer unieke consumenten vinden, dan zal men dus nieuwe producten moe- ten ontwikkelen en zich bij de inhoud en distributie van de promotie op nieuwe markten van consumenten moeten richten. In de inhoud van de promotie kan de streek of regio naar voren komen, terwijl bij de promotie meer gebruikgemaakt zou kunnen worden van Inter-

stappen tot samenwerking. Qua promotie wordt er nog veel in eigen folders gedacht, ter- wijl de meerwaarde voor de consument juist ligt in het combineren van de afzonderlijke informatie. Daarbij wordt er veelal in termen van het eigen product gecommuniceerd zon- der aandacht te besteden aan een paraplu, zoals het gebied of de streek, waar de afzonderlijke producten onder kunnen worden geschaard. Met name de groene ruimte in een regio zou als paraplu meer aandacht kunnen krijgen.

5. Slotbeschouwing

In het onderzoek Beleven en doen zijn aan de hand van de bevindingen onder aanbieders een aantal trends en motieven in de vraag naar recreatie in de groene ruimte geanalyseerd. Hierbij is gebruikgemaakt van de strategische kennis over consumenten- en natuurbeelden en de trends in de vraag naar recreatieve producten en diensten in de groene ruimte, welke zijn ontwikkeld in het voorafgaande onderzoeksproject Tussen nu en straks (Dagevos et al., 2000). De vraag naar diensten en activiteiten is in dit onderzoek beperkt tot dat waar- voor consumenten in meer of mindere mate willen betalen.

De keuze om aanbieders te selecteren heeft als voordeel gehad dat er gemakkelijker deskundigen te vinden waren die overzicht hebben van een grote groep van consumenten. Onder consumenten zelf zijn deze vertegenwoordigers moeilijker te vinden, met name waar het om betaalde recreatie gaat. Tevens is er inzicht verkregen in de wijze waarop aanbieders proberen in te spelen op de vraag en motivatie die er onder recreanten in de groene ruimte leeft. Als nadeel kan gelden dat de geïnterviewden de bevindingen vanuit hun perceptie als aanbieder of beheerder zien. Deze perceptie kan afwijken van de bevin- dingen die consumenten zelf over de mogelijkheden tot recreatie in de groene ruimte hebben.

De meeste aanbieders zijn geselecteerd in de groene ruimte van Zuid-Holland en Friesland. In plaats van een regionale vergelijking te maken, zijn aanbieders echter geana- lyseerd op grond van hun functie in het aanbod van producten en diensten in de groene ruimte. Dit zijn vier clusters geworden, namelijk beheerders van natuur en cultuur, aanbie- ders van dagrecreatie en verblijfsrecreatie, en intermediairs. De gedachte bij de regionale vergelijking was dat de vraag naar recreatie in de groene ruimte van een sterk verstede- lijkte provincie zou verschillen van die in een minder verstedelijkt gebied, omdat de groene ruimte in verschillende mate contrasteert met de dagelijkse woonomgeving. Dit verband bleek echter moeilijk te analyseren, omdat veel recreatieve activiteiten in de groene ruimte waarvoor consumenten betalen, zich niet alleen op een regionale vraag, maar ook op een nationale of internationale vraag richten. Dit is afhankelijk van het type product of dienst dat er wordt aangeboden. Alleen beheerders van natuur en cultuur richten zich vooral op de consumenten uit de directe omgeving. De andere clusters van aanbieders richten zich eer- der op de (inter)nationale vraag. Verder is gebleken dat het geboden type product of dienst mede de waargenomen trends en motieven in de vraag naar recreatie bepaalt.

Met betrekking tot de vraag naar recreatie groeit de behoefte van consumenten om de groene ruimte te beleven. Dat de groene ruimte meer biedt dan alleen plat amusement, blijkt uit de groeiende vraag naar activiteiten die participatie in de natuur en cultuur beogen en rust en stilte bieden. In de termen van de ervaringswerelden van Pine en Gillmore

weerspiegelt ook de trend 'Back to the future' waarbij men vanuit het heden aan de goede oude tijd appelleert. De participatie van consumenten is echter niet alleen passief, maar ook actief, getuige de groeiende aandacht voor educatie en informatie over de cultuurhisto- rie in de groene ruimte. Deze actieve participatie is niet gericht op het opdoen van fysieke prikkels, maar eerder op het mentaal door laten dringen van het gebodene (absorptie).

Daarmee zijn ook de twee belangrijkste nieuwe ervaringswerelden geschetst, name- lijk de behoefte aan meer esthetiek en meer educatie. De behoefte aan escapisme, zoals Pine en Gillmore de derde ervaringswereld gebaseerd op actieve participatie en immersie schetsen, is door aanbieders nauwelijks gesignaleerd.

Naast de mogelijkheid om nieuwe ervaringen op te doen, is er ook een groeiende vraag naar activiteiten om samen met bekenden of gelijkdenkenden iets te kunnen doen. Dit hangt samen met de trends om binnen de geïndividualiseerde samenleving nieuwe vormen van sociale samenhang te scheppen. 'Cocooning' richt zich daarbij op bekenden, 'We the people' op gelijk denkenden. Verder wordt het samen met bekenden ondernemen van activiteiten ook gestimuleerd door het groeiend besteedbaar inkomen en de individua- lisering van de woon- en werkomgeving. Deze hebben tot gevolg dat er meer behoefte ontstaat om de organisatie van recreatie uit te besteden in plaats van deze voor eigen reke- ning te nemen.

Met betrekking tot de motieven van consumenten vinden de geïnterviewden het re- creatiegedrag in de groene ruimte nog in sterke mate behoudend. Dit kan samenhangen met de trends 'Back to the future' en 'Downshifting'. Daarnaast zien beheerders van natuur en cultuur en aanbieders van verblijfsrecreatie ook voorbeelden van verantwoord consumen- tengedrag, wat mogelijk correspondeert met het zoeken naar nieuwe vormen van samenhang.

Aanbieders van dagrecreatie als kernactiviteit en intermediairs benadrukken het be- rekenende consumentengedrag als een soort voorwaarde. Veel mensen hopen op een toegankelijke manier aan vermaak te komen, dat gemakkelijk te bereiken en niet te duur is. De invloed van de prijs van het gebodene op het gedrag van consumenten wordt door aan- bieders vaak niet als zodanig herkend. Dit is opmerkelijk als je de recreatie aankopen vergelijkt met andere consumptievormen zoals het kopen van eet- en drinkwaren waar de prijs wel als lokmiddel wordt gebruikt. Mogelijk komt dit doordat het berekenende consu- mentengedrag zo alledaags en gewoon is dat dit minder mogelijkheden tot profilering biedt. Dit zou met name kunnen gelden voor de groene ruimte die van oudsher eerder het imago van goedkope dan van dure recreatie heeft.

Een andere reden voor de beperkte aandacht voor de berekenende consument kan zijn dat de aanbieders zich vooral willen richten op algemene waarden die de groene ruimte te bieden heeft, terwijl het feitelijke aanbod juist een heel andere richting aangeeft. Een pagina in de Volkskrant met hotelarrangementen in de groene ruimte laat zien dat veel teksten van deze advertenties inspelen op de behoefte tot onthaasting. Of het appelleren aan deze emotie ook tot een veranderend aanbod in diensten en producten leidt, is echter de vraag. Eerder wil men de omgeving benadrukken waarin consumenten vertoeven en deze emotie op kunnen doen. Of zoals een aanbieder van verblijfsrecreatie opmerkt: hij is zich nu meer dan vroeger bewust van de rol die de groene ruimte speelt in het beantwoorden van de recreatieve behoeften.

Voor de toekomst willen aanbieders zich meer op de unieke consument richten, om- dat deze naar verwachting de meeste toegevoegde waarde oplevert. Ook hier kan men zich afvragen of dit een algemeen voornemen betreft dan wel dat aanbieders hier ook in hun feitelijke gedrag naar streven. Er zijn nu nog maar weinig aanbieders die zich duidelijk op dit segment van consumenten durven te richten en daar hun aanbod ook op afstemmen. Veel aanbieders richten zich nu op de behoudende consument, waarbij langs de geëigende paden consumenten worden gevonden en weinig nieuwe producten en diensten worden ge- boden. Willen zij inspelen op de behoefte van unieke consumenten, dan zal de marktstrategie veel doelgerichter moeten worden aangepakt, er zullen keuzes voor een spe- cifiek publiek moeten worden gemaakt en er zal meer samenwerking met andere aanbieders moeten worden gezocht teneinde nieuwe producten en diensten aan te kunnen bieden.

In mindere mate verwacht men in de toekomst ook meer verantwoord consumenten- gedrag. Men kan zich echter afvragen of het verantwoord consumentengedrag nog wel een motivatie biedt waarop aanbieders zich kunnen profileren, of dat dit eerder een voorwaarde wordt om überhaupt nog op de vraag van consumenten naar recreatie in de groene ruimte te kunnen rekenen. Een en ander betekent dat aanbieders moeten zorgen om de juiste keurmerken te verkrijgen die verwijzen naar het feit dat zij een sociaal en ecologisch ver- antwoord product of dienst bieden.

Recreanten in de groene ruimte waarderen de kleinschaligheid in het aanbod van producten en diensten. De keerzijde van de kleinschaligheid is echter dat aanbieders met elkaar moeten samenwerken om de consumenten, vaak op zoek naar nieuwe ervaringen en locaties, ook te kunnen bereiken. Weliswaar is door aanbieders van recreatie in de groene ruimte de eerste stap naar samenwerking op bestuurlijk niveau gezet, maar de stap door ondernemers zelf zal nog veel aandacht vereisen en energie vergen. Qua promotie wordt er door de meeste aanbieders nog veel in eigen folders gedacht, terwijl de meerwaarde voor de consument juist ligt in het combineren van de afzonderlijke informatie. De communica- tie van aanbieders naar consumenten gebeurt nog veelal in termen van het eigen product zonder expliciet aandacht te besteden aan een 'paraplu', waar meer aanbieders zich onder kunnen scharen. Binnen deze paraplu zou de identiteit van de groene ruimte meer aandacht kunnen krijgen. Zowel in Zuid-Holland als in Friesland wordt hier nog (te) weinig expliciet gebruik van gemaakt.

Het benadrukken van de regionale identiteit van de groene ruimte in Nederland heeft tot nu toe, in tegenstelling tot de aandacht voor de steden, weinig prioriteit gekregen in het beantwoorden aan de recreatieve vraag van consumenten op zoek naar nieuwe ervaringen en emoties. Er is veel aandacht voor wat bezoekers in een regio aan activiteiten kunnen doen, met name in de watersportgebieden, maar de vraag is of ze daar alleen voor komen. Willen aanbieders in een regio zich onderscheiden van die in andere regio's, dan zullen zij zich gezamenlijk moeten profileren op de punten die consumenten aan de groene ruimte bindt en die de belangrijkste trends kenmerken. Dit betekent dat zij zich in plaats van het nastreven van fysieke veranderingen veel meer moeten richten op de emotionaliteit die de

en gebruiken nadrukkelijker te profileren en te zorgen dat deze waarden onder recreanten ook gaan leven (RLG, 1999).

Zoals in de inleiding van dit rapport al is opgemerkt, kunnen op grond van een be- perkt aantal geïnterviewden de resultaten van het onderzoek alleen maar als een indicatie worden beschouwd. Het is niet bekend in hoeverre de resultaten voor alle aanbieders van recreatieve producten en diensten in de groene ruimte op zullen gaan. Ook kan de perceptie van de aanbieders afwijken van de bevindingen die consumenten zelf over de mogelijkhe- den tot recreatie in de groene ruimte hebben. Voor een algemener beeld is een onderzoek onder een grotere groep consumenten gewenst.

Een dergelijk onderzoek zal ook meer aandacht moeten schenken aan de relatie tus- sen de verschillende motivaties van consumenten, hun feitelijke vraag en de wijze waarop aanbieders hierop inspelen. Is deze relatie er nauwelijks, en willen consumenten vooral aangesproken worden op hun emotie en het opdoen van bepaalde ervaringen in de groene ruimte, dan is het zaak om vooral aandacht aan de promotie te besteden en te zorgen dat consumenten kunnen ervaren wat ze willen ervaren. Het fysieke en materiële karakter van een specifiek product of dienst is dan van minder belang, zoals bij de mensenwensen ten aanzien van natuur al is geconcludeerd. De voorkeuren voor belevingsaspecten blijken niet samen te hangen met de geboden soorten natuur (Reneman et al., 1999). Voor de behou- dende consument kan dit inhouden dat een bezoek aan de groene ruimte vooral als een eldorado van rust en ruimte wordt gepresenteerd. Voor de unieke consument betekent dit eerder dat bezienswaardigheden en activiteiten in de groene ruimte als een attractie worden geprofileerd.

Is er wel een relatie tussen de motivatie van consumenten en hun feitelijke vraag, dan zal ook het fysieke en materiële karakter van het product of dienst meer aandacht behoe- ven. Hiervóór is al gewezen op het kleinschalige en versnipperde aanbod dat nog weinig consumenten verleidt om langere tijd in de groene ruimte te recreëren. Als een langer ver- blijf wordt gewenst, dan zal de groene ruimte in een regio zich veel meer als een 'totaalproduct' moeten presenteren met een scala aan mogelijkheden om diverse activiteiten gemakkelijk met elkaar te combineren. Verder kan dit voor de behoudende consument in- houden dat een bezoek aan de groene ruimte veel herkenbare producten en activiteiten met niet teveel franje moet opleveren, terwijl de unieke consument eerder nieuwe bezienswaar- digheden en activiteiten wil.

De ervaring uit de interviews is dat de meeste beheerders en aanbieders het inspirerend vonden om consumenten op grond van hun motivaties te analyseren. Hoewel zij de consumentenbeelden herkennen, spelen echter slechts enkelen hier bewust op in door zich specifiek op bepaalde motivaties van consumenten te richten. Mogelijk zijn enerzijds de beelden nog te abstract en is een verdere vertaalslag van de kennis uit het onderzoek naar de praktijk nodig. Anderzijds kunnen ook beheerders en aanbieders zich vaker afvragen op welke motivaties men zich wel wil en kan richten en op welke niet. Beide zaken zouden kunnen worden uitgewerkt in een meeting met beheerders en/of aanbieders die hierin zijn geinteresseerd.

Literatuur

AVN, Aanbodverkenning Toerisme en Recreatie in het landelijk gebied, een sterkte-zwakte analyse van het aanbod. Voorschoten, 1999.

Bussel, W. van, Marktverkenning toerisme en recreatie in het landelijk gebied. Toerisme en Recreatie AVN, Voorschoten, 1999.

CBS, Toerisme in Nederland: het gebruik van logiesaccommodaties. Voorburg/Heerlen, 1997.

Dagevos, J.C., J. Luttik, M.M.M. Overbeek en A.E. Buijs, Tussen nu en straks. Trends en hun effecten op de groene Ruimte. LEI/Alterra, Den Haag/Wageningen, 2000.

Meehan, Mary, Larry Samuel, Victor Abrahamson, The future ain't what it used to be: the 40 cultural trends transforming your job, your life, your work. Riverhead Books, New York, 1998.

NBT/CBS, Toerisme en recreatie in cijfers, 1999.

Pine, B.J. en J.H. Gilmore, The experience economy: work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press, Boston, 1999.

Reneman, D.D., M. Visser, E. Edelmann en B. Mors, Mensenwensen. De wensen van Ne- derlanders ten aanzien van natuur en groen in de leefomgeving. Intomart/Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij, Hilversum/Den Haag, 1999.

RLG, Made in Holland, advies over landelijke gebieden, verscheidenheid en identiteit. Amersfoort, 1999.

Bijlage 1

Geïnterviewden

- H. Bronkhorst - Hoogheemraadschap

Alblasserwaard-Vijfheerenlanden

- T. Immerzeel - Westlands Streekmuseum

- Mevr. J. Lit - Aldfaers Erfroute

- Th. Wiersma - It Fryske Gea

- Mevr. L. Bregman - Natuurmonumenten

- B. Gouverneur - Kennemer Zweefvliegclub

- Familie van Rijn - Kaas- en stadsboerderij het Geertje

- Mevr. Leeuwenstein - Kano- en recreatiecentrum de Vinkenwaard - Mevr. M. de Keizer - Keukenhof

- H. Beishuizen - Pronkkamer

- J. van der Valk - It Boerehiem

- Mevr. Van Heijningen - Camping Reeuwijkse Hout

- A. Pronk - Camping De Roggeberg

- Mevr. E. Molenaar - Center Parcs

- W. van Hooff - VVV Zuid-Holland-zuid

- Mevr. M. Sprenkelaar - NNBT

- Th. De Vries - Stichting regio IJsselmeergebied

- B. Wijker - AVN

- H. Bos - NBT