gaat over de invloed van atmosferische cues meer specifiek, kleur op overtuigingen van patiënten, hun psychologische welbevinden en ligduur op een

verpleegafdeling van een algemeen ziekenhuis. Uit voorgaand onderzoek blijkt al wel dat koude kleuren fysiologische en psychologische spanning kunnen reduceren. In studie 1 werd door middel van een scenariostudie aangetoond dat een blauwe muurkleur leidt tot positief affect en een hogere geanticipeerde dienstenkwaliteit door een verhoogde omgevingswaardering. Terwijl directe informatie met betrekking tot de kwaliteit van de zorg in dit scenario volledig ontbrak, baseerden mensen hun verwachting van kwaliteit op de indruk die de omgeving bij hen wekte. Omdat een blauwe omgeving een betere indruk achterliet, werd een hogere kwaliteit verwacht. De positieve indruk wordt dus als het ware overgedragen van de omgeving op de dienstenkwaliteit. Studie 2 is een veldexperiment waaruit bleek dat de ligduur van chronische (maar niet van acute) longpatiënten aanzienlijk lager was in een blauwe dan in een witte verpleegkamer. Uit deze studie blijkt dat deze relatief eenvoudige, goedkope ingreep voor chronische longpatiënten leidt tot een reductie van de ligduur in het ziekenhuis van 17%.

Discussie

In deze dissertatie hebben we een symbolische communicatie benadering geïntroduceerd en ontwikkeld om de effecten van tastbare cues op consumentencognities aan te tonen en beter te begrijpen. De tastbare dienstverleningsomgeving zien we als een communicatiemiddel dat gebruikt kan worden voor de overdracht van informatie naar consumenten. Sociale, design en atmosferische omgevingscues worden waargenomen en

geïnterpreteerd als een uiting van de min of meer stabiele identiteit van de dienstverlener en de organisatie.

Terwijl de symbolische betekenissen van sociale cues vooral worden gebruikt om een beeld te vormen van de dienstverleners, worden design cues hoofdzakelijk gebruikt om een beeld te vormen van de dienstverlenende organisatie. Oordelen over de dienst worden vaak gebaseerd op de categorisatie van de organisatie.

Atmosferische cues vormen niet alleen een bron van informatie waarop

consumentenoordelen zijn gebaseerd, maar ze beïnvloeden ook het fysiologische en psychologische welbevinden van consumenten in die omgeving. Voor chronische patiënten bij wie symptoombestrijding het voornaamste doel van de behandeling is, leiden deze effecten zelf tot een gereduceerd verblijf in het ziekenhuis.

In deze dissertatie hebben we aangetoond hoe dienstverleningsomgevingen invloed hebben op een breed scala aan consumentenreacties, zoals de gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening, verwachtingen over het prijsniveau, verwachtingen over de persoonlijkheid van de dienstverlener, de gepercipieerde organisatiecultuur, de categorisatie van de organisatie en zelfs de ligduur van chronische longpatiënten. Omgevingscues zijn dus een erg buikbaar middel voor (marketing) managers om allerlei consumentenovertuigingen te beïnvloeden en een gewenste identiteit uit te stralen. Door deze effecten te zien als uitingen van symbolische communicatieprocessen kunnen we beter begrijpen hoe en waarom consumenten op die manier worden beïnvloed en hoe de omgeving gebruikt kan worden als instrument van consumentenbeïnvloeding.

Dankwoord

(Acknowledgements in Dutch)

De laatste acte is gespeeld, het applaus klinkt. Voordat het doek dichtgaat maak ik een diepe buiging naar het publiek en zwaai met een bos bloemen. Ik sta als hoofdrolspeler van dit proefschrift misschien in de belangstelling, maar aan ‘Keeping up Appearances’ hebben veel mensen meegewerkt, zowel vóór als achter de schermen. Daarom wil ik iedereen die een bijdrage heeft geleverd aan mijn promotie middels dit dankwoord uitnodigen op het podium, om het welverdiende applaus in ontvangst te nemen.

Als eerste stapt de producent het podium op. Ad, ik ben je zeer dankbaar dat je mij hebt gecast voor deze rol. Je hebt er altijd blijk van gegeven dat dit project je zeer aan het hart ging en hebt me de vrijheid gegeven om een eigen(-wijze) invulling te geven aan dit stuk. Uiteindelijk lopen alle scènes netjes in elkaar over; Iets waar jij me het belang van in hebt laten zien. Ik heb veel van je geleerd en ben je dankbaar voor de rol die je hebt gespeeld als mentor.

Daarna betreedt ook Thomas het toneel. Als artistiek directeur heb jij de contouren van het project mee helpen uitzetten. Je creativiteit en conceptueel denkvermogen hebben me enorm gestimuleerd. Vele uren hebben we samen plannen uitgedacht, gepraat over onze projecten, stukken geschreven, en met Ad gespeculeerd over de uitslag van wielerwedstrijden. Daarnaast heb ik veel plezier beleefd aan de tochtjes op de racefiets, de vele etentjes, drankjes, weekendjes etc. Mede door jou is promoveren een prachtige ervaring voor me geweest!

Marcel, als schrijver van de eerste scènes ben jij betrokken geweest bij het begin van dit stuk. Ik bewaar goede herinneringen aan onze samenwerking. Ik was erg zoekende en jij hebt het voor mij mogelijk gemaakt om mijn weg te vinden in dit project. Hartelijke dank!

Dan betreden 3 vrouwen het toneel die voor mij een belangrijke rol hebben gespeeld in mijn promotietijd: Marieke, Karin en Loes. Jullie waren er altijd om frustraties, obstakels, roddels en mooie momenten mee te delen. Dit soort collega-aio’s zou ik iedereen wel toewensen!

Peter, Mirjam, Jos, Claartje, Bob, Vanessa en Monique: De groep MCP heeft voor mij altijd aangevoeld als een warm bad, een omgeving waar ik me vanaf het allereerste moment thuis heb gevoeld. Dank voor de uitzonderlijk goede sfeer en de vele gezellige momenten!

Ik ben inmiddels weer helemaal ingeburgerd bij het gezelschap TPC. Ik ben jullie enorm dankbaar voor een warm onthaal. In het bijzonder bedank ik mijn Orgcom-collega’s Menno, Mark, Joris, Jordy, Jeroen, Suzanne, Bob, Wendy, Ardion, en Marieke voor de stimulerende en gezellige werkomgeving die ze me bieden.

Ik ben de ‘toneeltechnicus’ Johan Jonker veel dank verschuldigd voor zijn hulp bij de productie van stimulusmateriaal (de decorstukken) voor veel van mijn studies. Bij verschillende studies heb ik bovendien de medewerking gekregen van het MST in Enschede. Ik wil Job van der Palen, Albert Polman en Renate Brinks-Bergman bedanken voor de soepele, meedenkende houding die jullie altijd aan hebben genomen. Ik heb spreekkamers verbouwd, verpleegkamers

een andere kleur gegeven en zelfs een cameracrew langs laten komen. Niets was jullie te gek, dank daarvoor.

Ik wil alle commissieleden van harte danken voor het lezen van het proefschrift en hun grote betrokkenheid bij de verdediging van mijn proefschrift. Alexander wil ik bedanken voor het prachtige ontwerp van de cover van het proefschrift. Mijn paranimfen Lieke & Jordy bedank ik omdat ze me bijstaan tijdens de verdediging.

Verder wil ik alle vrienden uit Rijen, apen, oud-teamgenoten en pokervrienden bedanken voor alle gezelligheid en vriendschap die jullie me hebben geboden naast mijn ‘afstuderen’. Papa & Mama, jullie hebben me altijd gestimuleerd om verder te gaan in de academische wereld. Jullie onvoorwaardelijke steun vormt de basis onder dit werk. Kim, jou wil ik danken voor je geduld, humor, en relativering, maar vooral voor het allerbelangrijkste: Je maakt me ongelofelijk gelukkig!

Joost Verhoeven, December 2009