Imago en identiteit van de stad

Imago heeft te maken met ‘perceptie’. Perceptie van mensen tegenover een fenomeen in de geografische wereld. Het imago van een stad hoeft dan ook niet overeen te komen met de identiteit van een stad. Vaak wordt gesteld dat identiteit aangeeft wat een stad is, terwijl imago dat is wat het wil zijn (Pellenbarg, 1991). Bij een succesvolle citymarketing zal het imago dat de stad wil uitdragen, moeten aansluiten bij de identiteit. Anders worden er verwachtingen opgeroepen die eenmaal in de stad niet kunnen worden waargemaakt. Identiteit staat echter niet vast, het is flexibel en aan verandering onderhevig.

Noordman (2004) heeft een onderscheid gemaakt in statische, semi-statische en onderhandelbare elementen van de identiteit van een stad. De statische, structurele elementen kunnen door de gemeente niet worden veranderd. Hij verstaat hieronder de ligging en de historie van de stad. De geografische ligging ten opzichte van andere steden, natuurgebieden en natuurlijke en bestuurlijke grenzen is nauwelijks tot niet beïnvloedbaar. Dit geldt ook voor de historie. Hoewel historie subjectief geconstrueerd is; gaat Noordman (2004;109) uit van de in geschiedenisboeken beschreven historie als onveranderbaar.

Op de lange termijn zijn de semi-statische elementen voor een gemeente beïnvloedbaar. De omvang van de gemeente in oppervlakte en inwonertal wordt in samenspraak met provincie en rijksoverheid bepaald. Het uiterlijk van de gemeente heeft betrekking op de kern met daar de monumenten en

bezienswaardigheden. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van de historie, maar ook de verzorging van de openbare ruimte is hier van invloed. Het innerlijk heeft betrekking op de gedeelde normen en waarden binnen een gemeenschap welke door alle inwoners gedeeld worden (Noormdan, 2004; 121- 123).

Tabel 2.1 : Elementen van het stedelijk imago

Structureel Semi-statisch Inkleurend Ligging Omvang Symboliek Historie Uiterlijk Gedrag

Innerlijk Communicatie

Bron: Noordman, T.B.J. (2004;109), Cultuur in de citymarketing, Den Haag: Elsevier/Reeds Business Information.

De semi-statische en structurele elementen worden door Noordman (2004) gezien als de constituerende elementen van een stad of dorp. Om deze zo goed mogelijk naar buiten te laten komen moet gebruik worden gemaakt van een inkleuring. Symboliek wordt gecreëerd door historische en hedendaagse elementen op de juiste manier in te zetten door de oprichting van standbeelden, maar ook de bouw van nieuwe toonaangevende gebouwen. In Nijmegen kan hierbij gedacht worden aan het beeld van Mariken van Nimwegen op de Grote Markt en de bouw van innovatiecentrum FiftyTwo Degrees. Bij het gedrag van de gemeente moet gedacht worden aan:

‘regelmatig terugkerende en karakteristieke acties van bewoners, werkers en bezoekers en hun typische reactie op een uitwendige omstandigheid.’ (Noordman, 2007; 123)

De communicatie van het geheel van elementen is een laatste mogelijkheid om de gemeente zo goed mogelijk naar buiten te brengen door gebruik te maken van een combinatie van communicatiemogelijkheden.

Kritisch kijken naar de eigen identiteit aan de hand van de gegeven elementen zou een vruchtbare start van citymarketing kunnen zijn.

Imago

Het beeld dat men van een stad heeft, of hoe men tegen een bepaalde wijk van een stad aankijkt en hoe men daar vervolgens op reageert of mee omgaat, bepaalt het imago van de stad. Ieder heeft een eigen perceptie, waardoor er veel verschillende percepties zijn voor bijvoorbeeld het product stad. Enkele belangrijke geografen verwoorden imago op hun eigen manier:

‘An image may be defined as the sum of beliefs, ideas and impressions that a person has’

(Crompton, 1979;18 In: Ashworth, G. J., en H. Voogd, 1990; 83) Of:

‘it is an individual’s beliefs, impressions, ideas and evaluations’ (Burgess 1982, in Ashworth, G. J., en H. Voogd, 1990; 83)

De mensen creëren een bepaald beeld bij de stad. Dat beeld kan beïnvloed worden door citymarketing en het imago dat de stad daarmee wil uitstralen. Bij citymarketing gaat het er om dat het imago wat de gemeente van de stad wil uitstralen en aan de doelgroepen wil voorleggen ook overgenomen wordt door de burgers, zodat de percepties van de gemeente en de doelgroepen over de stad overeenkomen:

‘Een stad die haar imago vooral op gebruiks- en nutsbekendheid wil baseren, dient te streven naar een zo heterogeen mogelijk groep mensen, die daadwerkelijk kunnen kennismaken met de kwaliteiten van de desbetreffende stad. ‘(Buursink, 1991;92)

Stadsimago’s ontstaan niet alleen door persoonlijke ervaringen en bekendheid. Vaak hebben de mensen een oordeel over een stad zonder er ooit te zijn geweest. Het verschil tussen imago en identiteit is dan ook dat imago ‘iets is wat je lijkt te zijn’ en een identiteit ‘iets is wat je bent’. Een identiteit verwijst naar de werkelijkheid en een imago hoeft niet direct naar de werkelijkheid te

verwijzen. Stadsimago’s ontstaan dus door persoonlijke percepties die zo een imagobeeld van de stad vormen, terwijl de identiteit van een stad de eigenschappen van een stad bevat en wat de stad dus in werkelijkheid is. Het komt dan ook voor dat imago en identiteit niet met elkaar overeenkomen:

‘Bij het bepalen van een imago spelen bezoekers van een stad een belangrijke rol. Immers de bewoners van een stad zien vaak niet hoe bijzonder hun stad is. De bezoekers kunnen dit wel aangeven en op die manier de identiteit sturen en het imago volgens hen weer te geven.’

(Ashworth, G. J., en H. Voogd, 1990)

Een ander aspect waar men rekening mee moet houden wanneer men een nieuw imago wil uitstralen, is dat een nieuw imago creëren ingewikkeld is en daar vaak de instrumenten/ identiteit voor ontbreken. Men valt terug op bestaande imago’s en probeert die te ondersteunen of aan te passen. (Ashworth, G. J., en H. Voogd, 1990)

Een stad bestaat, zoals in de vorige paragrafen is uitgelegd, uit verschillende stadsproducten. De stadsproducten kunnen een stad naamsbekendheid en een identiteit geven. De verschillende stadsproducten worden elk gebruikt om de naamsbekendheid van een stad onder de mensen te krijgen. Hiervoor wil men dus een zo groot mogelijk aantal stadsproducten gebruiken om op die manier zoveel mogelijk mensen buiten de stad aan te kunnen spreken. Voorbeelden van stadsproducten zijn een universiteit die studenten van buiten de stad aanspreekt, een voetbalclub, een haven, een jaarlijks terugkerend festival etc. Kortom elk stadsproduct dat de publieke aandacht trekt is van belang. Citymarketing is er daarnaast voor om een keuze tussen de stadsproducten te maken, want een stad waar niemand zich iets bij kan voorstellen verkeert in een moeilijke marktsituatie. Een stad kan niet met elk stadsproduct uitzonderlijk zijn ten opzichte van andere steden, waardoor een gemeente zich moet gaan richten op enkele stadsproducten om een duidelijker imago naar de buitenwereld te creëren. Het is wel mogelijk dat een stad verschillende imago’s heeft door de verschillende doelgroepen die de gemeente met de gekozen stadsproducten aanspreekt. Een stad kan bijvoorbeeld een goed imago hebben voor een dagje uit, maar een slecht imago als woonplaats. (Buursink, 1991; 93)

Echter hoe meer stadsproducten de mensen zich voor de geest kunnen halen bij het horen van de naam van een stad, des te sterker is de naamsbekendheid van de stad als geheel. Te weinig stadsproducten promoten is dus ook niet goed, er moet de gulden middenweg gevonden worden gelet op de omvang van de stad. Sommige steden hebben niets te kiezen, omdat ze gewoonweg te weinig stadsproducten hebben om te promoten. Slechts een beperkt aantal steden beschikt over een duidelijke en sterke identiteit. Het merendeel heeft te weinig stadsproducten om tussen de andere steden op te vallen.