§ 3.1 Inleiding
Dit hoofdstuk zal een overzicht verschaffen van het algemene citymarketingbeleid dat in de onderzochte gemeentes wordt uitgevoerd. Dit zijn achtereenvolgens de gemeente Leeuwarden, Smallingerland, Heerenveen, Emmen, Groningen, Assen en de twee randstedelijke gemeentes Amsterdam en Rotterdam. Er zal blijken welke actoren de citymarketing van de stad verzorgen, en welke actor welke functie voor zijn rekening neemt. Tevens zal weergegeven worden op welke manier de plaats gepromoot wordt en wat de thema’s zijn van de marketing. Ook zullen eventuele veranderingen van het marketingbeleid in het verleden en in de toekomst aan het licht komen. Om te kunnen verklaren waarom sport wel of niet een rol speelt in de citymarketing van gemeentes is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de context van het citymarketingbeleid. De rol van sport kan hier niet los van gezien worden. De onderstaande informatie is afkomstig uit gesprekken met de betrokken actoren van de desbetreffende gemeentes. Dit zijn medewerkers van het gemeentebestuur zelf en in sommige gevallen ook medewerkers van de diverse stichtingen die zich bezighouden met de marketing van de gemeentes.
§ 3.2 Leeuwarden
De gemeente Leeuwarden heeft vier speerpunten in het citymarketingbeleid: wonen, werken, vrije tijd en kennis. Het beleid is er op gericht om deze vier punten zo goed mogelijk naar buiten toe uit te dragen. De gemeente wil zich ten eerste profileren als een stad waar aantrekkelijk gewoond kan worden. Met name aan de rand van de stad kan men wonen in een natuurrijke en rustige omgeving, met de faciliteiten van een stad op geringe afstand. In de tweede plaats wordt Leeuwarden weergegeven als een stad met veel werkgelegenheid; nergens in Friesland is meer werkgelegenheid dan in de hoofdstad. De goedbewaarde binnenstad met een grootschalig winkel- en horeca-aanbod moet Leeuwarden als aantrekkelijke stad neerzetten voor de vrijetijdsbesteding van mensen. Ook wil de gemeente
studenten en samenwerkingsprogramma’s met de Rijksuniversiteit Groningen heeft Leeuwarden als studentenstad veel te bieden.
De stadsslogan van Leeuwarden is ‘Kijk, dat is’t mooie van Leeuwarden’. In juni 2007 is de stad winnaar geworden in de strijd om de mooiste gemeenteslogan van Nederland. De slogan wordt op grote schaal getoond via verschillende media. Dagelijkse advertenties in de regionale dagbladen en op de regionale televisie en soms ook in de nationale dagbladen laten de slogan veelvuldig zien aan het publiek. Daarnaast maakt de gemeente ook grootschalig gebruik van advertenties op billboards van treinstations met name in het noorden, maar ook met enige regelmaat in de Randstad. Via al deze media worden beelden van de stad weergegeven of evenementen aangekondigd. De afbeeldingen worden door een ‘kijker’ getoond. Door deze kijker kan men zien wat Leeuwarden te bieden heeft als stad. Op figuur 3.1 is dit ook te zien; op een tram is de slogan van Leeuwarden weergegeven, met door de ‘kijker’ een beeld van de rust en de natuur die de stad te bieden heeft.
Figuur 3.1: Citymarketing van Leeuwarden
Bron: Stichting Expeditie Leeuwarden, 2004
Leeuwarden voert dus op grote schaal marketingcampagnes die zich niet alleen tot het noorden beperken. De gemeente en Expeditie Leeuwarden proberen een beeld van Leeuwarden als aantrekkelijke stad uit te dragen naar heel Nederland.
Het citymarketingbeleid in Leeuwarden was tot enkele jaren geleden van ondergeschikt belang. Er werd nauwelijks campagne gevoerd en de promotie werd door de gemeente niet belangrijk geacht. Daarom is in 2004 de Stichting Expeditie Leeuwarden in het leven geroepen. De gemeente was van oordeel dat de promotie van de stad te wensen over liet en dat een nieuwe weg ingeslagen moest worden. Er werd besloten om dit niet tot een gemeentelijke taak uit te roepen, maar het over te laten aan een stichting met vakbekwaamheid op het gebied van citymarketing. Op deze manier kan de gemeente zich bovendien beter concentreren op de publieke taken die ze heeft.
In overleg met het college van burgemeester en wethouders, de gemeenteraad en Expeditie Leeuwarden wordt het marketingbeleid van de stad wel maandelijks besproken, maar Expeditie Leeuwarden heeft zelf de vrije hand in de uitvoering van het beleid. Zij bepaalt welke evenementen aangetrokken worden en hoe de stad het beste gepromoot kan worden bij het publiek. De gemeente geeft jaarlijks € 400.000,- aan de stichting om haar marketingplannen te verwezenlijken Om grote evenementen in de wacht te kunnen slepen subsidieert de gemeente bij goedkeuring extra.
Naar eigen zeggen probeert de stichting zoveel mogelijk aansprekende evenementen aan te trekken voor een gevarieerd publiek. Zo wordt er een woonfestival gehouden, is er jaarlijks de marathon van Leeuwarden, een multimediafestival en worden er verscheidene varianten van de elfstedentocht georganiseerd.
Het is de bedoeling dat het citymarketingbeleid zoals dat nu gevoerd wordt in de komende jaren weinig zal veranderen. De vier speerpunten zijn sinds de oprichting van Expeditie Leeuwarden de vier belangrijkste en zullen dat in de nabije toekomst ook blijven.
§ 3.3 Drachten
Opvallend is dat in Drachten –de gemeente Smallingerland- het begrip citymarketing niet gehanteerd wordt. Citymarketing is in de ogen van het gemeentebestuur een containerbegrip waar elke gemeente haar eigen invulling aan geeft. In het opstellen en uitvoeren van de marketingplannen zit veel tijd en geld, en dit wordt derhalve opgevat als een grote verspilling hiervan. De positieve effecten die de promotie van de stad teweeg brengen zijn volgens de gemeente vaak maar van korte duur en blijven niet lang hangen bij de verschillende doelgroepen. De blunders die in de marketing van de stad worden gemaakt blijven daarentegen veel langer hangen.
Voor de marketing van Smallingerland heeft de gemeente geen apart budget vrijgemaakt. Dit wil niet zeggen dat de gemeente geen investeringen doet om de stad te promoten, maar dat de gemeente incidenteel voor een bepaalde marketingactiviteit een bedrag vrijmaakt.
Er wordt in Drachten geen gebruik gemaakt van een pakkende slogan om bekendheid te verwerven, omdat de gemeente van mening is dat met een slogan geen positief effect wordt verkregen en dit effect bovendien moeilijk meetbaar zal zijn.
laat echter niet toe dat er grote promotiecampagnes op touw kunnen worden gezet, en het aandeel van de begroting dat wordt besteed aan marketingdoeleinden is relatief klein. Bovendien is er geen apart team binnen de gemeenteraad dat zich bezighoudt met de promotie van de stad; in overleg met een aantal gemeenteraadsleden wordt ongeveer eens per maand besproken of er ideeën ten aanzien van de promotie van Drachten opgekomen zijn. Zodoende bespaart de gemeente geld op een onderdeel van de gemeentelijke taken waar Smallingerland klaarblijkelijk geen groot belang aan toekent.
De gemeente Smallingerland zelf is de enige actor inzake de promotie van Drachten. Via de afdeling ‘communicatie’ brengt de gemeente nieuwe plannen naar buiten toe. De gemeente heeft diverse manieren waarop ze de plaats kan promoten. De gemeente heeft elke week een paar pagina’s in een regionale kranttot haar beschikking waarin de gemeente van zichzelf een beeld kan schetsen naar het publiek toe. Ook door middel van verscheidene evenementen kan de eigen stad een impuls krijgen. Het is een uitgelezen mogelijkheid om de evenementen en festiviteiten die plaats zullen vinden in de gemeente in het regionale blad aan te kondigen. Het beleid van de gemeente is dus vooral op de eigen regio gericht. De eigen inwoners worden als belangrijkste doelgroep beschouwd. De visie van de gemeente is dat als Drachten een positiever imago krijgt en ze aantrekkelijke evenementen organiseert het grotere publiek vanzelf op de stad afstroomt, zonder dat er veel geld wordt gestoken in campagnes voor regio’s buiten de gemeente Smallingerland.
Het doel van het promotiebeleid van de gemeente is Drachten neer te zetten als een plek met goede kwaliteiten, met name met betrekking tot cultuur en bedrijvigheid. Drachten heeft op dit moment nog een saai imago, en staat bekend als een plek waar hard gewerkt wordt en waar weinig te beleven is. De gemeente probeert zich met name op cultureel gebied te onderscheiden en aan te geven dat er wel degelijk leuke dingen te doen zijn in Drachten. In een recente campagne, ‘dat Drachten wil je meemaken’, werd geprobeerd het culturele debat aan te slingeren en de inwoners te betrekken bij het maken van de plannen met betrekking tot cultuur. De plaats beschikt over een geavanceerd cultureel aanbod, met grote moderne theaters met aansprekende voorstellingen. Verder zijn er jaarlijks culturele evenementen zoals het Zomerfestival, straattheaters en ruimte voor amateurs om zich op het culturele vlak te uiten op straat.
vestigen. De gemeente probeert hier op in te spelen door aantrekkelijke bedrijventerreinen beschikbaar te stellen langs de grote wegen, beter bekend als de A7-zone. Deze zone ligt tussen Drachten en Heerenveen in.
Het marketingbeleid is niet altijd op cultuur gericht geweest. In de jaren ’80 probeerde de stad zich vooral als aantrekkelijk woongebied te profileren, om zodoende een groei van het aantal inwoners te creëren. Dit was nodig omdat met meer inwoners meer geld binnen zou komen; vanaf 50.000 inwoners krijgt een plaats extra inkomsten van het Rijk uit het Gemeentefonds, wat voor Drachten destijds een welkome bron van inkomsten was. Het groeibeleid van Drachten werd tot begin jaren ’90 geconsolideerd. Eind jaren ’90 nam het belang toe om van Drachten een plaats te maken waar iets te beleven zou zijn. Drachten had een saai imago en het beeld bestond dat de plaats niet bepaald een bruisende stad was. Het culturele product van Drachten werd hiervoor het belangrijkste onderscheidingsmiddel, een instrument wat tot op heden en in de nabije toekomst nog steeds de belangrijkste pijler zal zijn.
§ 3.4 Heerenveen
De belangrijkste pijlers van de marketing van de gemeente Heerenveen zijn sport en cultuur. In de visie van de gemeente is sport een onderdeel van cultuur, maar de nadruk wordt in het beleid van Heerenveen veel meer op de sport gelegd dan op cultuur in het algemeen.
De gemeente ziet cultuur als hét sociale bindmiddel voor de verschillende soorten bewoners van de plaats, en heeft daarom de laatste jaren geïnvesteerd in de exploitatie van culturele voorzieningen, zoals de muziek- en toneelverenigingen, dorpsfeesten en exposities. Dit is klaarblijkelijk een marketingstrategie geweest gericht op de eigen bewoners; het achterliggende doel was de sociale cohesie in Heerenveen te bevorderen.
Verder probeert de gemeente zich in haar citymarketingbeleid te profileren als een aantrekkelijke woonstad. De nabije ligging van het Friese merengebied en een viertal natte natuurgebieden zijn voor de gemeente positieve eigenschappen om zich als aantrekkelijke woonstad te promoten.
Het is opmerkelijk dat de gemeente aangeeft dat sport en cultuur de belangrijkste pijlers zijn. Wonen lijkt net zo belangrijk, en misschien zelfs wel belangrijker, als cultuur. Er wordt door de gemeente veel gedaan om zich te kunnen profileren als woonstad, en de investeringen die de gemeente in culturele voorzieningen doet zijn slechts voor relatief kleine doelgroepen
Heerenveen vertolkt een regiofunctie als het gaat om het aanbod van sportaccommodaties en sportfaciliteiten. De sportinfrastructuur is geavanceerd en van hoge kwaliteit en brengt een positief effect teweeg voor de gemeente. Deze voorzieningen trekken mensen uit een grotere regio aan en betekenen een bijdrage aan een positief imago van Heerenveen en tevens een economische impuls.
Het citymarketingbeleid moet verder ook de juiste randvoorwaarden scheppen voor vestiging van bedrijven. Samen met de gemeente Smallingerland heeft de gemeente Heerenveen een deel van de hierboven genoemde A7-zone in handen. De gunstige ligging van dit gebied maakt vestiging voor bedrijven aantrekkelijk en zal zodoende een economische impuls voor Heerenveen kunnen bewerkstelligen.
Er zijn veel actoren binnen de gemeente Heerenveen die zich bezighouden met de citymarketing van de stad. Allereerst zijn er binnen de gemeente zelf verschillende afdelingen die zich hier mee bezig houden. De afdeling ‘visie en beleid’ houdt zich bezig met de visievorming ten aanzien van citymarketing van Heerenveen en formuleert het uit te voeren beleid in een beleidsplan. De afdeling ‘regie en realisatie’ stelt daaropvolgend een plan van aanpak op en probeert door middel van een uitvoeringsplan het citymarketingbeleid te implementeren. Het bedrag dat voor citymarketing wordt vrijgemaakt kan ruwweg worden geschat op € 250.000,-. Het bedrag is afhankelijk van extra investeringen die de gemeente
doet in grote incidentele evenementen, maar in elk geval wordt jaarlijks minimaal € 200.000,- begroot.
De gemeente werkt verder samen met een externe actor, Stichting Sportstad Heerenveen. Deze geheel zelfstandige stichting houdt zich bezig met de exploitatie van een groot deel van de sportinfrastructuur van Heerenveen, zoals het stadion van betaald voetbalclub SC Heerenveen, ijsstadion Thialf, de lifestylepassage en verscheidene sporthallen.
Figuur 3.2: Sportstad Heerenveen
Er is periodiek overleg tussen het college van burgemeester en wethouders, de betrokken afdelingen van de gemeenteraad en de directeur van Stichting Sportstad Heerenveen. Tijdens deze bijeenkomsten wordt het beleid geëvalueerd en wordt gekeken of het beleid aangepast of verbeterd kan worden.
De gemeente maakt weinig gebruik van promotietechnieken om de pijlers van het marketingbeleid daadwerkelijk naar de doelgroepen toe over te brengen. De stad heeft reeds een positief imago en gaat er van uit dat billboards langs de snelwegen of grootschalige verspreiding van flyers overbodig zijn geworden. De visie van de gemeente is dat de doelgroepen die bereikt moeten worden eigenlijk al bereikt zijn en zelf zullen bijdragen aan de promotie van de stad door contacten met anderen. De gemeente promoot de stad slechts op kleine schaal, variërend van kleine advertenties in de Friese dagbladen over de aantrekkelijkheid van Heerenveen als woongebied, tot landelijke promotie voor grote evenementen in het ijsstadion Thialf. Verder ziet de gemeente betaald voetbalclub SC Heerenveen als een belangrijk onderdeel van de gemeente. Het ijsstadion van Thialf en de verrichtingen van de voetbalclub zijn de belangrijkste dragers van het imago.
Het marketingbeleid van de gemeente heeft weinig veranderingen gekend, en het zal ook in de nabije toekomst weinig veranderen. Al sinds de jaren ’80 is sport de belangrijkste pijler. In de jaren ’90 is veel geïnvesteerd in de uitbreiding van de sportinfrastructuur, en de gemeente voert tegenwoordig vooral nog een consoliderend marketingbeleid. Ook in de nabije toekomst zal sport het belangrijkste onderdeel van citymarketing zijn.
Er kan geconcludeerd worden dat het citymarketingbeleid van Heerenveen reeds in een vergevorderd stadium is. Heerenveen heeft al het gewenste imago en hoeft zodoende relatief weinig geld meer te spenderen aan campagnes en promotie via de verschillende media. De gemeente heeft wel een aantal speerpunten die ze graag naar buiten toe wil uitdragen, maar intensieve en dure campagnes zijn hiervoor niet meer nodig. Ook het marketen van evenementen kost de gemeente relatief weinig inspanning door de nationale bekendheid die de meeste evenementen al genieten.
§ 3.5 Emmen
Het belangrijkste voor de gemeente Emmen is dat het citymarketingbeleid een economische impuls zal bewerkstelligen. De gemeente wil zich profileren als een stad die goed bereikbaar is voor bedrijven en in de komende jaren veel nieuwe arbeidsplaatsen zal verwerven. De verdubbeling van de A37 bij Emmen zal hier een belangrijke rol in vervullen. De aanleg zal veel werkgelegenheid creëren, zowel tijdens de verdubbeling als daarna. De gemeente hoopt dat de verbeterde bereikbaarheid van de stad en de corridorfunctie die de A37 naar Duitsland zal krijgen zal betekenen dat het interessant wordt voor bedrijven om zich langs deze weg te vestigen.
De gemeente probeert de stad te promoten door aansprekende evenementen aan te trekken en het aantal evenementen elk jaar uit te breiden, om zodoende een positieve impuls te genereren op verscheidene vlakken. De gemeente voert dan ook intensief campagne via verschillende dagbladen en magazines om dit naar buiten uit te dragen. Verder verstrekt de gemeente subsidies voor congressen, kunst en wedstrijden voor kunstwerken, om zodoende ook op cultureel gebied Emmen als een interessante stad neer te zetten.
Tevens heeft de gemeente geïnvesteerd in een televisieprogramma dat in 2008 zal verschijnen op de zender RTL. In het programma worden in totaal 10 Nederlandse families gevolgd die naar de gemeente Emmen verhuizen om hier een nieuwe start te maken. De gemeente hoopt dat deze serie een bijdrage zal leveren aan de beeldvorming over de gemeente, waardoor een completer beeld ontstaat bij een groot publiek van de mogelijkheden en kansen die Emmen biedt op woon-, werk- en recreatiegebied. Met name hoopt de gemeente dat er een beeld zal ontstaan van Emmen als een aantrekkelijke woonstad. Het is de bedoeling dat de gemeente de komende jaren qua inwonertal flink zal groeien.
De slogan van de stad is sinds 2003 ‘eMMen Maakt Meer Mogelijk’. Deze slogan kan zowel letterlijk als figuurlijk worden opgevat. De gemeente maakt zelf meer mogelijk door de constante uitbreiding van woonvoorzieningen en door een gunstig vestigingsklimaat voor bedrijvigheid te creëren. Andersom biedt de stad ook meer mogelijkheden voor bezoekers, bedrijven en bewoners zelf. De slogan moet een beeld creëren dat er een hechte samenwerking is tussen de gemeente aan de ene kant en bewoners en bedrijven aan de andere kant, en dat de gemeente er alles aan doet om het voor de betreffende doelgroepen zo aantrekkelijk mogelijk te maken.
Figuur 3.3: Stadsslogan Emmen
Bron: Gemeente Emmen, 2007
Het is de gemeente zelf die de citymarketing binnen de gemeente Emmen verzorgt. Sinds 2006 is de verzorging van de citymarketing een aparte taak binnen de gemeente en op de afdeling ‘promotie en campagne’ wordt hier invulling aan gegeven. Het budget dat de afdeling die zich met citymarketing bezighoudt te besteden heeft is op jaarbasis € 200.000,-. De uitvoering valt onder het takenpakket van de concernafdeling. De gemeente is van mening dat de strategie los moet staan van de uitvoering en dat beide onderdelen door aparte afdelingen moeten worden uitgevoerd. Dit wordt binnen de gemeente zelf allemaal opgevangen, wat de rol van andere actoren in het citymarketingbeleid overbodig maakt.
Het marketingbeleid ondergaat elk jaar veranderingen in Emmen. Ieder jaar staat een nieuw thema centraal. Het college van burgemeesters en wethouders bepaalt wat het nieuwe thema wordt, en het is aan de afdeling ‘promotie en campagne’ om hier op in te spelen. Dit jaar moet zij een citymarketingbeleid voeren waarbij zakelijkheid en bereikbaarheid duidelijk naar voren komen in het marketingprofiel. Verder staat al vast dat het thema van 2008 ‘wonen’ zal zijn en dat in 2009 de jeugd centraal zal staan.
§ 3.6 Groningen
De gemeente Groningen wil zich profileren als een stad die jong, dynamisch en cultuurrijk is. Tevens wil de stad bekend staan als een ‘city of talent’: een stad met jonge bewoners, zoals studenten, waar veel talent en kennis aanwezig is. Groningen staat verder bekend als ‘beste binnenstad 2005’. Dit draagt bij aan een positief imago van de stad.