Gedragsmodellen en gedragsbeïnvloeding

Er zijn veel gedragsmodellen bekend waarin de rol van attitude als gedragsdeterminant is

aangetoond, of indirect van toepassing is. In paragraaf 2.3.2 worden 3 modellen behandeld.

Het eerste model is de Theorie van gepland gedrag (TPB). Het TPD is een gedragsmodel wat

gebruikt kan worden om het gedrag te voorspellen. Vervolgens wordt de Accessibility Theory

behandeld.Deze theorie kan gezien worden als een aanvulling op de TPB. Tot slot wordt het

Elaboration Likelihood Model (ELM) behandeld. Het ELM is een model wat meer specifiek in

gaat op het beïnvloeden van het gedrag van mensen via de attitude.

Theorie van gepland gedrag

De theorie van gepland gedrag, welke is ontwikkeld door Fishbein en Ajzen (Ajzen, 1991), is

een model wat invulling geeft aan factoren die invloed hebben op het gedrag. Figuur 2.3 geeft

het model behorend bij de theorie van gepland gedrag weer. Deze theorie is bovendien ook

veelvuldig ondersteund met empirisch bewijs (Ajzen, 1991; McCaul et al., 1993; Gutteling &

Heuvelman, 2000).

J.P. Broekhuizen

34

April 2005

Figuur 2.3: Theorie van gepland gedrag (Bron: Ajzen, 1991)

De theorie van gepland gedrag is gebaseerd op de theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen,

1991; McCaul et al., 1993). Beide theorieën zijn gebaseerd op de aangetoonde causale relatie

tussen de gedragsintentie en het gedrag en tussen de attitude en de subjectieve norm en de

gedragsintentie. Bij theorie van gepland gedrag is ook nog de waargenomen gedragscontrole

in het model opgenomen.

Centraal in het model staat de gedragsintentie. Deze geeft aan hoe groot de intentie van een

individu is om een bepaald gedrag te vertonen. Van deze intentie wordt aangenomen dat deze

de motivationele factoren omvat die het gedrag beïnvloeden. Als algemene regel geldt dat hoe

sterker de intentie is om een bepaald gedrag te vertonen, hoe groter de kans is dat dit ook

gebeurt (Ajzen, 1991). Volgens de theorie van gepland gedrag wordt de gedragsintentie

beïnvloed door 3 factoren, namelijk de attitude (ten opzichte van het gedrag), de subjectieve

norm en de waargenomen gedragscontrole.

De attitude (of de attitude t.o.v. het gedrag) is de eerste factor die gedragsintentie beïnvloedt.

Het begrip attitude is in paragraaf 2.3.1 reeds uitgelegd. De tweede factor die de

gedragsintentie beïnvloedt is de subjectieve norm. De subjectieve norm verwijst naar de

sociale druk die op een persoon rust om het gedrag wel of niet te vertonen en wordt dan ook

gedefinieerd als “de gepercipieerde verwachtingen van belangrijke anderen” (Brug et al.,

2001). De derde factor is de waargenomen gedragscontrole. Hiermee wordt verwezen naar de

controle (de perceptie van hoe makkelijk of moeilijk het is om een bepaald gedrag te

vertonen) die de persoon denkt te hebben over de uitvoering van het betreffende gedrag

(Brug et al., 2001; Ajzen, 1991).

J.P. Broekhuizen

35

April 2005

De Accessibilitity Theory is ontwikkeld door Fazio (Fazio, Powell & Williams (1989); Perloff,

2003). De Accessebility Theory is geen alternatief voor bijvoorbeeld de Theorie van gepland

gedrag, maar eerder een toevoeging. Volgens de Accessibility Theory moeten er 2 dingen

gebeuren, alvorens een attitude invloed heeft op het gedrag.

1. De attitude moet spontaan in gedachten komen in een situatie waarbij deze invloed op

het gedrag kan uitoefenen. De attitude moet uit het geheugen komen.

2. De attitude moet als een filter fungeren bij de percepties van een object of persoon.

De attitude moet de perceptie als het waren kleuren, zodat de situatie wordt

beoordeeld in overeenkomst met de attitude.

Iemand kan een bepaalde attitude hebben ten opzichte van een attitudeobject, maar als de

attitude niet in gedachten komt wanneer het hoofd moet worden geboden aan het

attitudeobject, kan het gedrag niet worden beïnvloed door de attitude. Wanneer deze situatie

zich voordoet zullen mensen gevoelig zijn om beïnvloed te worden door andere factoren in de

situatie. Volgens Fazio zullen mensen in sommige gevallen handelen volgens de Theorie van

gepland gedrag. Ze zullen de voors en tegens van een besluit zorgvuldig tegen elkaar

afwegen. Wanneer de mensen echter niet genoeg gemotiveerd zijn om zo een zorgvuldige

afweging te maken zullen zij spontaner reageren. In deze situatie kan een attitude, mits deze

uit het geheugen wordt gehaald, het gedrag leiden (Perloff, 2003).

Elaboration Likelihood Model

Het Elaboration Likelihood Model (kortweg ELM) is een theorie over het verwerken van

informatie bij gedragsbeïnvloeding. Het ELM model laat zien dat het gedrag, door middel van

de attitude van mensen, beïnvloed kan worden via twee routes, de centrale route en de

perifere route (Petty, Heesacker & Hughes, 1997).

Wanneer wordt geprobeerd mensen te beïnvloeden via de centrale route is het doel van de

poging tot beïnvloeding de ontvanger na te laten denken over de boodschap en daarmee

gunstige of ongunstige gedachten te genereren. Om het gedrag op deze wijze te beïnvloeden

moet er bij de ontvanger van de boodschap genoeg motivatie zijn om zich in te spannen en na

te denken over de boodschap (Petty e.a., 1997). Of de ontvanger gemotiveerd genoeg is om

deze inspanning te leveren kan afhangen van zaken zoals de relevantie van de boodschap

voor hem / haar en of de ontvanger graag nadenkt. Uiteraard moet de ontvanger de

boodschap begrijpen en ook variabelen zoals afleiding als gevolg van een onrustige omgeving

kunnen invloed hebben op de motivatie van de ontvanger. Als een persoon de boodschap

begrijpt en gemotiveerd is om na te denken over de onderliggende argumenten in de

boodschap is het resultaat een duidelijke en toegankelijke attitude die de ontvanger kan

opnemen in zijn vooronderstellingen met betrekking tot een object.

J.P. Broekhuizen

36

April 2005

De tweede route waarlangs kan worden geprobeerd mensen te beïnvloeden is de perifere

route. Bij beïnvloeding via de perifere route wordt niet geprobeerd de ontvanger van de

boodschap te motiveren om na te denken over de boodschap. Er wordt geprobeerd om door

middel van perifere kenmerken (aspecten van de boodschap) bij de ontvanger een positieve of

negatieve stemming (zoals blij, vrolijk) te bewerkstelligen of bijvoorbeeld door gebruik van

een betrouwbare afzender de waarde van de boodschap aan te geven. Een boodschap van een

expert kan worden beoordeeld door de gedachte “experts hebben het over het algemeen bij

het juiste eind” (Gutteling & Heuvelman, 2000; Petty, Heesacker & Hughes, 1997).

In document Het imago van een stad als keep-factor : belangrijk of niet? (pagina 33-36)