Introduction
“Welkom. Allereerst, dank voor jullie tijd en fijn dat jullie willen deelnemen aan dit onderzoek. Ik ben Dominique Hamming, masterstudent Business Administration Marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Op dit moment schrijf ik mijn master thesis waarbij ik onderzoek doe naar de invloed van transparantie vanuit bedrijven zelf over welk weg hun product aflegt en uiteindelijk bij jou terecht komt, maar ook kijkt dit onderzoek naar de transparantie vanuit consumenten hierover via het Internet en sociale media (zoals blogs, online reviews, Facebook, YouTube en Instagram) op de koopintentie van consumenten, betreffende supply chain transparantie. Ik focus mij binnen het onderzoek op kleding merken (zoals H&M, Zara, Scotch & Soda en een CoolCat etc.).
Het interview is onderverdeeld in 8 verschillende onderwerpen met daarbij horende interviewvragen. Als jullie het op prijs stellen, kan ik dit interview anoniem houden. Jullie namen worden dan niet vermeld. Het interview zal worden opgenomen, zodat na afloop de antwoorden zo goed mogelijk kunnen worden verwerkt in het onderzoek. Hebben jullie verder nog vragen of opmerkingen voordat het interview begint? De focus groep zal ongeveer een uur in beslag nemen. Alvast hartelijk dank.”
Topic 0 – Introduction
Van Alex en Stephanie weet ik het al, want hen heb ik al eerder individueel geïnterviewd.
1. Graag wil ik jullie vragen om een voor een even aan te geven 1) wat u naam is 2) hoe oud u bent 3) waar u vandaan komt en nu woont en 3) of u werkt en zo ja wat precies
2. Daarnaast wil ik jullie ieder vragen een voor een aan te geven 1) hoe vaak u kleding koopt per maand 2) wat u daarbij belangrijk vindt en 3) in hoeverre u waarde hecht aan kleding?
Prior knowledge about SCT Topic 1 - SCT
3. Zijn jullie bekend met het begrip SCT, als het gaat om kledingmerken? o Zo nee,
o Waarom niet? o (Geef definitie) o Zo ja,
• Welke associaties maken jullie daarmee? o Wat houdt SCT voor u in?
o (Geef definitie alsnog)
“SCT gaat over de zichtbaarheid en toegankelijkheid van informatie over de supply chain, dus wanneer bedrijven transparant zijn over de weg die het kledingproduct aflegt voordat het bij jou terecht komt als consument. De vraag naar dit type transparantie wordt tegenwoordig steeds groter, doordat milieu en sociale omstandigheden steeds belangrijker worden gevonden door consumenten. Bij dit type transparantie kan men bijvoorbeeld denken aan transparante uitspraken vanuit kledingbedrijven naar consumenten toe over bijvoorbeeld 1) de veiligheid in fabrieken waarin kleding wordt gemaakt 2) welke arbeiders uit welk land, onder welke sociale en milieuomstandigheden ze werken aan de productie van kleding 3) uit welke stoffen een product bestaat en waar dit vandaan komt, 4) welke leveranciers allemaal betrokken zijn tijdens de lange reis van de ontwerpfase naar productie en distributie.”
o Welke kledingmerken?
o Waaruit blijkt dat ze transparant zijn over hoe hun kledingproduct wordt gemaakt en welke weg het aflegt totdat het in de winkels ligt?
o Zo nee,
o Waar ligt dat aan denkt u?
5. Wat is volgens jullie het doel van kledingbedrijven die transparant zijn over hun supply chain, dus over welke weg hun product af legt totdat het in de winkels ligt?
“Nogmaals, supply chain transparantie gaat dus over wanneer kledingbedrijven transparant zijn over hoe hun product uiteindelijk wordt geproduceerd. Er zijn drie manieren om naar supply chain transparantie te kijken; als een 1) “corporate tool” als een 2) “consumer tool” en als een 3) combinatie van beiden. Graag wil ik ze een voor een met je doornemen aan de hand van een voorbeeld.
Ten eerste kan supply chain transparantie worden gezien als een 1) ‘corporate tool’ waarbij de macht bij de kledingbedrijven ligt om meer omzet te creeren. Dit gebeurt doordat bedrijven vertrouwen geven aan consumenten door transparant te zijn over welke weg een product aflegt voordat het bij jou in de winkel ligt.
Ten tweede kan supply chain transparantie ook worden gezien als een 2) ‘consumer tool’, een instrument waarbij consumenten juist meer macht kunnen uitoefenen en kritiek kunnen leveren op de kledingbedrijven doordat ze dus in het bezit zijn van transparante informatie over de manier hoe een kledingproduct wordt geproduceerd en welke weg het af legt. Dit doen mensen bijvoorbeeld door kritiek of hun mening te geven online via social media posts of online reviews
te schrijven over de transparantheid van bedrijven. Een voorbeeld hiervan is de consumenten site Rankabrand. Dit is een online community die bestaat uit consumenten, die dmv online onderzoek/beschikbare informatie checken of kledingmerken wel echt duurzaam produceren. En geven dan uiteindelijk een rank.
Als derde kan supply chain transparantie ook worden gezien als een combinatie van beide tools waarbij de macht bij zowel het bedrijf als bij de consument ligt; 3) ‘communication en relationship frame’ (Zanden & Hanson, 2015).”
5. Op welke manier kijken jullie naar supply chain transparantie als jullie moeten kiezen uit een van de drie opties? En waarom?
“Bedrijven die transparant willen zijn over welke weg hun product af legt voordat het in de winkels ligt, proberen dat op verschillende manieren te bereiken. Dit zijn een aantal voorbeelden. Ten eerste, kunnen kledingbedrijven zich focussen op het leveren van 1) traceerbaarheid van het product. Denk hierbij aan een track en trace service (bijvoorbeeld via een scancode op het product); je weet dan precies waar een product vandaan komt, in elke stap van de keten, bijv. de katoen komt uit India (liefst nog welke regio etc), daarna is de katoen bewerkt in Bangladesh, de stof is vervoerd naar een naaiatelier in Turkije, vervolgens is het product opgeslagen in Duitsland en vervoerd naar Amsterdam om daar in de winkel terecht te komen. Maar ook aan openbaarmaking van de namen van de leveranciers die betrokken zijn bij de productie van het product.”
6. Wat vinden jullie van deze traceerbaarheid?
sociale en milieuomstandigheden waarin het product wordt geproduceerd delen, (zoals bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden in fabrieken of bijvoorbeeld wanneer ze aangeven dat producten worden getransporteerd met duurzame vervoersmiddelen zoals treinen en boten in plaats van met auto’s, of vertellen over recycling praktijken).”
7. Wat vinden jullie hiervan?
“Ten derde, kunnen kledingbedrijven ook 3) beide dimensies hanteren.”
8. Waarmee zijn jullie het vaakst in aanmerking gekomen als het gaat om kleding merken? Kunnen jullie concrete voorbeelden geven van deze ervaringen?
TRA part 1 model – Attitude & purchase intention Topic 2 - Attitude
9. Wat is jullie mening over het kopen van producten waarvan bekend is welke weg het heeft afgelegd totdat het in de winkel ligt en waarom is deze mening zo gevormd?
Topic 3 - Trust / distrust about business’ transparency claims
10. Wanneer kledingbedrijven transparant zijn over hun supply chain, in welke mate/tot welke hoogte geloven jullie in hun transparantie claims?
o Waaraan ligt dat?
Topic 4 – Direct effect attitude on purchase intention
11. Wanneer kledingbedrijven transparant zijn over welk weg hun kleding heeft afgelegd, heef dat invloed gehad op jullie intentie om een product wel of niet te kopen?
o Zo ja,
§ Heeft de mate van vertrouwen in transparency claims, invloed gehad op deze intentie om een transparant kledingproduct wel of niet te kopen?
§ Waar was het kledingbedrijf precies transparant over? o Zo nee,
§ Zou u in de toekomst sneller iets kopen van kledingmerken die transparant zijn over hun supply chain, dus over welke weg het product heeft afgelegd en hoe het geproduceerd is? Waarom wel/niet?
Reverberating relationship – Attitude & eWOM
(Antwoord herhalen van vraag 10 van topic ‘attitude’, om zo de brug te leggen naar topic 5.)
Topic 5 - Effect attitude on eWOM (sender perspective)
“Sommige mensen tonen hun mening over supply chain transparante kledingproducten en/of over hun transparante business praktijken van kleding merken. Dit kan natuurlijk in real life gebeuren door middel van mond-op-mond reclame, maar tegenwoordig gebeurt dit ook steeds meer online via sociale media platforms, online reviews en blogs zoals bijvoorbeeld de consumenten community site rankabrand die ik eerder aanhaalde.”
12. Hebben jullie je mening over bepaalde transparante kledingproducten en/of over business activiteiten van supply chain transparante kledingmerken weleens geuit door iets te posten online (Internet/sociale media/blogs/forums)? Dus als reactie op de supply chain transparantie die kledingmerken hanteren (bv over hun business practices).
eWOM dimensions (Smith, Fischer & Yongjian, 2012); self-presentation, brand centrality, 7 factually informative about the brand and brand sentiment.
Zo ja,
o Wat stond er (precies) in de post? In hoeverre kwam de brand naar voren? Ging het over feitelijke informatie? Self-
presentation, brand centrality, factually informative about the brand
o Was dit positief of negatief? Brand sentiment o Via welke sociale mediakanaal/kanalen?
Measuring type of relationship; tie strength, homophily, trust, interpersonal relationship (Chu & Kim, 2011).
o Met wie heeft u dit gedeeld?
§ Vriend(in), kennis, collega, familielid? tie strength
§ In hoeverre identificeert u uzelf met deze persoon/personen?
homophily
§ In hoeverre vertrouwt u de mensen met wie u uw content heeft gedeeld? trust
§ Was het doel van de post om mensen te 1) beïnvloeden met uw mening (om iets wel of niet te doen) of 2) om mensen feitelijke informatie te verlenen, zodat zij dit eventueel kunnen meenemen in hun productkeuze? interpersonal relationship - (1) normative
influence 2) informational influence
o Waarom heeft u nooit online content gedeeld met als onderwerp transparante kledingproducten en/ of kleding business praktijken van kledingmerken?
o Zou u dat doen in de toekomst? Waarom wel/niet? § Indien ja,
§ Met wie zou u uw mening delen? Tie strength,
homophily, trust, interpersonal relationship
§ Wat zou het doel van de post zijn; om mensen te 1) beïnvloeden met uw mening (om iets wel of niet te doen)” of 2) om mensen feitelijke informatie te verlenen, zodat zij dit eventueel kunnen meenemen in hun productkeuze?
interpersonal relationship - (1) normative influence 2) informational influence
§ Via welke sociale mediakanaal/kanalen?
Topic 6 – Effect eWOM on attitude (receiver perspective)
13. Wat is jullie mening over mensen die content delen online over transparante kledingproducten en/of over transparante business praktijken van kledingbedrijven? Dus posts die iets zeggen over de supply chain transparantie die kledingmerken hanteren, bv over hun transparante activiteiten.
14. Zijn jullie zelf bekend met online content van consumenten waarin het ging over transparante kledingproducten of transparante business praktijken van kleding merken?
eWOM dimensions (Smith, Fischer & Yongjian, 2012); self-presentation, brand centrality, factually informative about the brand and brand sentiment.
o Zo ja,
o Wat stond er (precies) in de post? In hoeverre kwam de brand naar voren? Ging het over feitelijke informatie? Self-
presentation, brand centrality, factually informative about the brand
o Was dit positief of negatief? Brand sentiment
o Heeft dit uw mening beïnvloedt om transparante kledingproducten beïnvloed? Zoja, op welke manier?
o Via welke sociale mediakanaal/kanalen?
Measuring type of relationship; tie strength, homophily, trust, interpersonal relationship (Chu & Kim, 2011).
o Van wie kwam deze online content?
§ Vriend(in), kennis, collega, familielid, blogger?
tie strength
§ In hoeverre identificeert u uzelf met deze persoon/personen? Homophily
§ In hoeverre vertrouwt u de mensen met wie u uw content heeft gedeeld? Trust
§ Indien beïnvloed à Op welke manier heeft de post u beïnvloed; 1) het heeft u (vooral) beïnvloed met iemand’s mening (om iets wel of niet te doen) of 2) het heeft u feitelijke informatie gegeven,
zodat dit eventueel kan worden meegenomen in product/brand of winkelkeuze? interpersonal
relationship - 1) normative influence 2) informational influence
§ Via welke sociale mediakanalen?
o Zo nee,
o Waarom zijn jullie niet bekend met online content van consumenten waarin het ging over transparante kledingproducten of transparante business praktijken van kleding merken?
TRA part 2 model – eWOM & purchase intention Topic 7 – Direct effect eWOM on purchase intention
“Stel, iemand online probeert je te beïnvloeden door zijn/haar mening aangaande SCT van kledingmerken, over bv een transparant kledingproduct, of over de transparante business praktijken. (Bijvoorbeeld wanneer een consument juist vraagtekens heeft over de transparantie uittingen van supply chain transparante bedrijven of juist blij en positief is over supply chain transparante kledingmerken en laat dit tonen via online posts). Sommige mensen zullen luisteren naar deze posts door hun koopintentie te laten beïnvloeden vanuit sociaal moreel oogpunt omdat men het idee heeft dat, dat sociaal wenselijk wordt ondervonden vanuit hun omgeving om naar te handelen, zonder dat hun eigen mening daadwerkelijk veranderd.”
15. Is dat jullie wel is overkomen met betrekking tot online berichtgeving betreffende content dat ging over supply chain transparantie? Dus dat jullie hebben geluisterd naar zo’n post, en dus uiteindelijk iets wel of niet hebben gekocht, ook al bent u het perse
o Zo ja,
§ Waarover ging dit?
§ Waarom heeft u zich alsnog laten beïnvloeden door andere consumenten, ook al was u het niet eens met hun standpunten over de transparante kleding/business praktijken posts?
§ Zo nee,
§ Zou dat in de toekomst wel kunnen gebeuren bij jullie?
TRA model - Attitude versus eWOM
Topic 8 – Transparency from clothing merken vs. consumers
16. Wat zou uiteindelijk meer impact op u hebben, als u kijkt naar uw intentie om een kledingproduct te kopen; 1) Bekendmaking van supply chain transparante informatie vanuit kledingbedrijven zelf over hun supply chain activiteiten of 2) van andere consumenten via online berichten (online reviews, blogs, sociale media)? Waarom?
In geval van optie 2;
o Van wie? En waarom?