Het exploreren van de verwerking van narratieve, visuele rookwaarschuwingen

Terwijl in de hoofdstukken 3-5 gebruik werd gemaakt van een geschreven narratieve fear appeal, was in het onderzoek dat ik in hoofdstuk 6 bespreek de aandacht gericht op visuele narratieve fear appeals. Centraal stonden hier anti-rookwaarschuwingen waarin een afbeelding wordt getoond van mensen die zich in een specifieke context bevinden. Onderzocht werd of zulke afbeeldingen inderdaad waargenomen worden als een mini-verhaal en of ze dezelfde mechanismen oproepen als geschreven narratieven. In een experiment met een binnenproefpersoon-ontwerp (N = 200) werden twee visuele narratieve fear appeals op sigarettenpakjes vergeleken met twee ook visuele, maar non-narratieve fear appeals. Daarop waren lichaamsdelen (zwarte longen of een smerig gebit) afgebeeld. Elke deelnemende student werd blootgesteld aan een visuele narratieve fear appeal en een visuele non-narratieve fear appeal. Na elke fear appeal beantwoordden de deelnemers vragen over narratieve perceptie, transportatie, identificatie, emoties, en waargenomen effectiviteit.

De visuele narratieve fear appeals werden, zoals verwacht, waargenomen als meer narratief dan de non-narratieve varianten. Daarnaast bleken de visuele narratieve fear appeals meer transportatie, angst, verdriet, compassie en angst te veroorzaken dan de non-narratieve varianten. Wat betreft de onderliggende mechanismen bleek de verwerking van de visuele narratieve fear appeals vergelijkbaar met de verwerking van narratieve fear appeals in de vorm van een tekst. Gevonden werd dat transportatie - en nu ook identificatie - een direct effect hadden op waargenomen effectiviteit, en ook indirect, via verdriet. Een opmerkelijk resultaat was dat ook een rol van transportatie werd gevonden bij de verwerking van de visuele non-narratieve fear appeals. Hier was transportatie zowel direct als indirect, via walging, gerelateerd aan de waargenomen effectiviteit van de waarschuwingen.

167 Hoofdstuk 7. Algemene discussie

In dit hoofdstuk bespreek ik de theoretische en praktische implicaties van de in de voorafgaande hoofdstukken gerapporteerde resultaten. Het onderzoek in deze dissertatie laat zien dat vooral transportatie een belangrijke factor is in de verwerking van narratieve fear appeals: transportatie bleek zowel directe als indirecte effecten te hebben op overtuigingskracht. Het indirecte effect van transportatie op gedragsintentie wijst op een emotionele route, aangezien emoties dit effect medieerden. Hierbij bleken angst, verdriet, en compassie de gedragsintenties te beïnvloeden, hoewel die invloed per studie verschilde. Het directe effect van transportatie op intentie biedt steun voor een meer cognitieve route van overtuiging (cf. Dunlop, Wakefield, & Kashima, 2009). Een andere variabele die belangrijk kan zijn voor het overtuigingsproces van narratieve fear appeals is waargenomen gelijkenis. Gevonden werd dat waargenomen gelijkenis de narratieve mechanismen die ten grondslag liggen aan de overtuigingskracht van verhalen positief beïnvloedde.

Mijn advies aan gezondheidsvoorlichters is om bij het ontwerpen van gezondheidsboodschappen steeds de optie te overwegen om verhalen te gebruiken, en daarbij dan rekening te houden met de leeftijd van de doelgroep. Verschillende leeftijdsgroepen blijken anders te reageren op hun gelijkenis met de hoofdpersoon van een verhaal. Wanneer voorlichters jonge mensen willen bereiken, doen ze er verstandig aan om vooral gelijkenis in leeftijd te benadrukken. Wanneer het praktisch onhandig of onmogelijk is om boodschappen toe te spitsen op één doelgroep (Gavaruzzi et al., 2018), verdient het de voorkeur om een jonge hoofdpersoon te presenteren. Het kan voldoende zijn om één goedgekozen narratieve afbeelding te gebruiken. Ontvangers blijken in staat om ook in één statische afbeelding een mini-verhaal te zien, en met zulke afbeeldingen kunnen dezelfde narratieve processen worden opgeroepen als met geschreven verhalen.

Concluderend: voor de overtuigingskracht van narratieve fear appeals in de gezondheidscommunicatie is vooral transportatie direct of indirect van belang. Ik hoop dat ik met de theoretische en praktische consequenties die verbonden kunnen worden aan deze en andere uitkomsten van dit onderzoek een bijdrage heb kunnen leveren aan effectievere gezondheidscommunicatie.

Dankwoord

Terwijl Thijmen aan zijn middagdutje begint, kruip ik weer snel achter de computer. Het echte denkwerk zit er nu op, maar er ontbreekt nog een belangrijk hoofdstuk: het dankwoord! Zonder de hulp van velen had ik dit proefschrift niet kunnen schrijven en een aantal van hen wil ik hier in het bijzonder bedanken.

Ik wil beginnen met mijn promotoren Carel en John. Ik had me geen betere begeleiders kunnen wensen. Als ik van sommige promovendi hoorde dat ze hun begeleiders amper zagen, kon ik me daar niets bij voorstellen. Bijna wekelijks spraken wij met z’n drieën af en bovendien kon ik tussendoor altijd bij jullie terecht. Ik waardeer jullie betrokkenheid en niet-aflatende enthousiasme bij mijn onderzoek. Als ik zelf het idee had dat een onderzoek maar weinig had opgeleverd, wisten jullie me van de wetenschappelijke waarde te overtuigen. Ook veel dank (of

baie dankie, zoals wij nu thuis ook vaak zeggen) voor jullie begrip als ik het

onderzoek even op een laag pitje zette omdat ik het te druk had met het onderwijs. Carel, jij maakte van de overleggen altijd iets gezelligs en ik heb dan ook genoten van alle anekdotes die je hebt verteld. Al mijn werk voorzag jij altijd binnen no-time van handgeschreven krabbels, die - nadat ik ze had weten te ontcijferen - mijn teksten steeds beter maakten. John, ik kon altijd bij jou binnenlopen om te sparren over de resultaten die we vonden of over mogelijke, nieuwe onderzoeken. Jouw feedback op mijn werk daagde me telkens uit om resultaten kernachtig op papier te zetten, wat de artikelen zeker ten goede is gekomen. Bedankt ook voor jouw hulp met statistiek wanneer ik er zelf even niet uitkwam.

Dan de beoordelingscommissie: Hans, José en Arie. Hartelijk bedankt voor het lezen en beoordelen van mijn proefschrift, en dat jullie bereid waren om dat in de drukke weken voor de zomervakantie te doen. Ook bedankt voor jullie deelname aan de oppositie!

Ik had mijn onderzoeken niet kunnen uitvoeren zonder een heleboel deelnemers. In totaal hebben maar liefst 1553 mensen aan een van mijn onderzoeken deelgenomen. Aangezien deelnemers anoniem blijven, kan ik hun namen niet noemen, maar veel dank voor jullie medewerking! In het bijzonder een woord van dank aan de studenten CIW die mij telkens hebben geholpen als ik weer met een verzoek kwam, zoals het pretesten van vragenlijsten, brainstormen over stimuli of het werven van respondenten. Ook hebben meerdere student-assistenten mij geholpen bij onder andere de vertaling en afname van vragenlijsten: Aline, Emma, Lidewij en zeker Saar, hartelijk bedankt!

169 Ook mijn inmiddels oud-collega’s bij de afdeling Communicatie- en

Informatiewetenschappen (CIW) wil ik graag bedanken, omdat zij mijn werk zoveel

leuker hebben gemaakt. Hoewel ik alleen op een kamer zat, heb ik me dankzij jullie nooit eenzaam gevoeld. Mijn dank gaat ook uit naar mijn collega-promovendi, waarvan een deel inmiddels al doctor is: Annerose, Audrey, Ellie, Jessica, Lennie, Lisanne, Lucas, Margot, Marieke, Rika, Rimke, en Ruth. Bedankt voor de gezellige koffiemomenten, lunches en borrels. Dat waren fijne onderbrekingen tijdens soms saaie dagen achter de computer.

Dan mijn twee paranimfen. Lennie, ik vond het een grote eer om vorig jaar jouw paranimf te zijn en ben heel blij dat jij mij nu bijstaat tijdens de verdediging. Tijdens mijn hele promotietraject heb ik veel aan je gehad. Je was altijd bereid om mee te denken over mijn onderzoeken of mee te lezen met mijn artikelen. Daarnaast denk ik met veel plezier terug aan onze congresbezoeken, alle cursussen die we samen volgden (waaronder de cursus djembé) en alle koffie- en eetafspraken! Daphne, mijn lieve, grote zus, we doen zoveel samen dat het voor mij vanzelfsprekend was dat jij mijn andere paranimf moest zijn, en gelukkig wilde je dat ook graag. Ik ben heel blij met jou als zus!

Ook mijn lieve vrienden en vriendinnen wil ik graag bedanken. Alle gezellige lunches, etentjes, en weekendjes weg zorgden voor de nodige afleiding tijdens mijn promotietraject. Bedankt voor jullie vriendschap!

Dan mijn lieve (schoon)familie, op wie ik altijd kan rekenen. Jullie waren altijd geïnteresseerd in wat ik deed en toonden begrip als ik afspraken afzegde, omdat ik nog een artikel moest afmaken. Ook hebben jullie me meermaals geholpen met mijn onderzoek door zelf deel te nemen of deelnemers te werven. Een speciaal woord van dank aan mijn ouders, die altijd achter me staan en steevast vertrouwen hebben in mijn kunnen. Mama, jouw mailtjes en appjes maakten de werkdag altijd een stuk leuker!

Tot slot mijn twee allerliefsten thuis. Lieve Rick, al bijna veertien jaar zijn we samen en jij hebt mijn studie- en carrièrekeuzes dan ook van heel dichtbij meegemaakt. Veel dank voor je onvoorwaardelijke steun en liefde, ook als ik avond na avond boven achter de computer zat. Ik ben heel blij met jou! Je bent bovendien de beste papa die ik voor Thijmen kon wensen. Lieve Thijmen, jouw geboorte heeft het werk enorm gerelativeerd en samen met papa geniet ik elke dag van jou. Nu mijn promotie klaar is, hebben we nog meer tijd samen als gezin; ik kijk ernaar uit!