Het doel van deze eerste onderzoeksfase was 3 tot 6 kansrijke, impactvolle
doelgedragingen definiëren binnen de verschillende fasen van de textielketen: de productiefase, de retailfase, de gebruiksfase en de afdankfase (stap 1 van het BCM-model). Dit zijn gedragingen die beïnvloedbaar zijn en een grote impact hebben op de reductie van de milieudruk in de textielketen in Nederland. Daarbij
identificeerden we de bijbehorende doelwaarden, oftewel welke waarden we willen beïnvloeden binnen deze casus. Ook specificeerden we de doelgroep. Het aanbrengen van focus tijdens deze eerste fase is cruciaal, omdat bij elke
gedraging, waarde en doelgroep andere factoren een rol spelen en daarom ook andere interventies effectief zijn. We gebruikten de volgende methoden:
• Deskresearch
• Interviews met 6 experts DESKRESEARCH
We bekeken ruim 50 wetenschappelijke studies en praktijkrapporten over duurzaam gedrag en de textielindustrie. Hierbij zochten we naar onderbouwde kennis over enerzijds welke gedragingen van consumenten rondom kleding de grootste impact hebben op het milieu en anderzijds welk gedrag kansrijk is om te beïnvloeden. Daarbij keken we naar de onderliggende waarden van consumenten en naar eventuele verschillen tussen doelgroepen. Als de doelgedragingen en -waarden afhankelijk zijn van persoonskenmerken als opleidingsniveau, geslacht en leeftijd, kan het namelijk nodig zijn om een specifieke doelgroep te kiezen of te segmenteren. Tot slot zochten we naar relevante motieven, weerstanden en omgevingsfactoren: wat zijn redenen voor de doelgroepen om de doelgedragingen wel of niet te vertonen?
We beoordeelden de studies op een aantal kenmerken om de relevantie voor dit onderzoek te bepalen. Zo keken we naar de betrouwbaarheid en validiteit: Hoe groot was de steekproef? Is er daadwerkelijk gedrag gemeten of is er sprake van zelfrapportage?
INTERVIEWS
We interviewden 6 experts uit verschillende disciplines over hun visie op de milieudruk van de textielindustrie en de rol van consumenten, namelijk:
• Lara Peters – Strategisch communicatieadviseur bij Milieu Centraal
• Emy Demkes – Journalist kledingindustrie bij De Correspondent
• Irene Maldini – Onderzoeker Fashion & Technology bij de Universiteit van Amsterdam
• José Koopman – Sustainable sourcing specialist
• Michiel Scheffer – Programmamanager Textiel en Duurzaamheid Wageningen Universiteit
• Chanel Trapman – Founder van platform Mumster (een platform voor positieve verandering in de kledingindustrie) en documentairemaakster Ook in deze gesprekken zochten we naar informatie over welk gedrag van consumenten rondom kleding voor de meeste milieuvervuiling zorgt, welke doelgroep het grootste probleem vormt, bij welke doelgroep we de meeste winst kunnen behalen en hoe het zit met draagvlak voor verandering. We stelden onder meer deze vragen:
• Welke doelgedragingen in de volgende fasen zijn volgens jou het meest impactvol en kansrijk om te veranderen? (hierbij legden we een aantal gedragingen voor)
• Zijn er nog andere gedragingen van consumenten die bijdragen aan de milieudruk van de textielketen?
• Welke doelgroep heeft de grootste impact op de milieudruk door de textielketen, wanneer zij haar gedrag verandert?
• Wat is volgens jou de beste oplossing – gericht op consumenten – om de druk van de textielindustrie op het milieu te verlagen?
RESULTATEN
Gekozen doelgedragingen
Op basis van het deskresearch en de interviews besloten we in dit onderzoek te focussen op de volgende doelgedragingen:
• Minder kleding kopen
• Tweedehands kleding (ver)kopen
• Kleding ruilen
• Kleding minder vaak wassen
Daarbij besloten we ons te richten op de volgende doelwaarden:
• Imago/status
• Duurzaamheid
• Hygiëne
Tot slot specificeerden we de doelgroep: mannen en vrouwen van 18-40 jaar.
Hieronder onderbouwen we onze keuzes.
DOELGEDRAG – MINDER KLEDING KOPEN
De experts waren unaniem over deze doelgedraging: als je de druk van de textielindustrie op het milieu wil verlagen, moet consumenten stimuleren om minder te kopen het doel zijn. “Minder kopen is uiteindelijk het beste. De andere gedragingen zijn een soort uitwerking daarvan”, aldus Lara Peters van Milieu Centraal. Literatuur laat ook zien dat consumentisme de wortel is van de milieudruk door de textielindustrie (Dutch Circular Textiles Platform, 2017). De enorme vraag naar goedkope, trendgevoelige kleding dwingt tot vervuilende productieprocessen (Mistra Future Fashion, 2019). Wetenschapper Irene Maldini benadrukt ook dat ‘volume’ – dus de hoeveelheid kleding die wordt geproduceerd en gekocht door de consument – het belangrijkste is om aan te pakken: “Alle moeite die wordt gestoken in duurzamere productieprocessen wordt tenietgedaan door de hoeveelheid kleding die wordt geproduceerd. Al die andere acties – zoals beter produceren – zijn ook waardevol, maar ze pakken niet het echte probleem aan.” Ook maakt ze een kanttekening bij de veronderstelde relatie tussen vraag en aanbod: “Het verminderen van de vraag leidt niet per se tot minder productie. Op de lange termijn misschien wel, maar dit is niet vanzelfsprekend. De bedrijven hebben namelijk het laatste woord. Ik heb met veel bedrijven gesproken en hoorde vaak dat ze hopen op meer verkoop en dus sowieso al meer produceren.
Wat over is doen ze dan in de sale, waardoor het alsnog verkoopt. Onderzoek van een collega laat zien dat 30% van de kleding wordt verkocht met korting.” Er moet dus ook iets veranderen bij kledingproducenten.
De experts waren ook unaniem over hoe kansrijk ‘minder kleding kopen’ is voor beïnvloeding. Ze achtten die kans relatief laag. Mensen willen namelijk graag variëren met hun kleding, zodat ze hun identiteit kunnen uitdrukken. Kleding is in onze maatschappij sterk ingebed in sociale relaties (Entwistle, 2000). Vanuit gedragswetenschappelijk perspectief sluiten we ons hierbij aan. ‘Erbij horen’ is evolutionair gezien een sterke drijfveer voor mensen: dit hielp ons door de jaren heen om te overleven en werd daarom een krachtige, onbewuste behoefte die ons gedrag nu nog steeds stuurt. Daarbij is steeds nieuwe kleding kopen een gewoonte en stuurt onze omgeving dit gedrag sterk. Mensen worden continu verleid om nieuwe kleren te kopen, op straat maar ook door de media.
Verandering van dit gedrag vraagt om een stapsgewijze aanpak op meerdere fronten (ook bij producenten, winkels, via andere doelgedragingen en de mindset van consumenten) en een lange adem. Aangezien we wel kansen zien om dit veranderproces te starten en door de grote milieu-impact van deze doelgedraging, besloten we om deze mee te nemen in het onderzoek.
DOELGEDRAGING – TWEEDEHANDS KLEDING (VER)KOPEN 1
Toen we de experts vroegen op welke gedraging zij zouden inzetten als het gaat om impact en kansen voor verandering, kozen zij bijna allemaal voor het
tweedehands kopen en aanbieden van kleding. José Koopman: “Dit wordt
booming. Ik zie de markt groeien, de jeugd dit vanzelfsprekend doen en zich er ook niet meer voor schamen. Het was altijd voor mensen met minder te besteden, maar dit wordt steeds meer mainstream.” Lara Peters: “Reduce is een belangrijke stap op de R-ladder waar een brede doelgroep potentie heeft om nog vaker tweedehands te kopen. Door hierop in te zetten, creëren we meer vraag naar tweedehands kleding, waardoor je waarschijnlijk indirect ook groei bij de aanbodzijde stimuleert.” Als consumenten hun kleding tweedehands kopen en aanbieden, is er minder productie nodig en belandt er minder kleding op de afvalberg. Literatuur laat ook zien dat tweedehands kopen al steeds meer een gewoonte wordt (Ipsos, 2020; Milieu Centraal, 2020; ThredUp, 2019) en dat er draagvlak is: twee op de vijf van de consumenten die nog nooit tweedehands kocht, geeft aan dit wel te willen doen (Ipsos, 2020). Daarbij speelt deze gedraging – in tegenstelling tot minder kleding kopen – mooi in op de behoefte van
consumenten aan variatie en aan goedkope kleding. Daarom achten we dit gedrag naast impactvol ook kansrijk voor beïnvloeding en besloten we hierop te focussen in dit onderzoek.
DOELGEDRAGING – KLEDING RUILEN
Ook het ruilen van kleding heeft een grote milieu-impact. Net als bij tweedehands kopen en aanbieden is er minder productie nodig en belandt er minder kleding op de afvalberg (Henninger, Bürklin & Niinimäki, 2019). Daarbij achten we dit gedrag zeer kansrijk voor beïnvloeding. Ook hierbij geldt namelijk dat dit gedrag goed inspeelt op de sterke behoefte van consumenten aan variatie en goedkope kleding. Daarnaast heeft dit gedrag veel voordelen voor de consument ten
opzichte van nieuwe en/of tweedehands kleding kopen. Kleding ruilen is gratis en er is een sterk sociaal aspect: je maakt een ander – vaak een bekende – zichtbaar blij met jouw kleding, je kan elkaar kledingadvies geven tijdens een kledingruil en
1Deze doelgedraging is in de volgende fase opgesplitst in twee doelgedragingen: tweedehands kleding kopen en kleding die je niet meer draagt verkopen.
er is een gezamenlijke shopbeleving (Henninger et al., 2019; Long & Fain, 2015;
Matthews & Hodges, 2016). Chanel Trapman onderschrijft dit: “Ruilen is echt een uitkomst. Ik denk dat veel mensen nog niet doorhebben dat we alleen maar nieuwe dingen kopen terwijl er al zoveel is. En dat je met iets simpels als een kledingruil anderen blij kan maken met kleding die je wegdoet en er zelf iets voor terug kan krijgen, gratis. Dit moet je mensen laten ervaren. Het heeft voor mensen zelf alleen maar voordelen.” Dit is dan ook de derde doelgedraging waar we ons op focussen in dit onderzoek.
DOELGEDRAG – KLEDING MINDER VAAK WASSEN
Het beïnvloeden van het wasgedrag van consumenten heeft op veel verschillende manieren impact op de milieudruk: minder uitstoot van microplastics, minder energie- en waterverbruik en minder slijtage van kleding (Milieu Centraal, 2019;
WRAP, 2019). Het is daarom qua impact een goede gedraging om op in te zetten, zo vindt ook Lara Peters: “Qua impact is dit zeker interessant, omdat het veel verschillende raakvlakken heeft voor het verlagen van de milieudruk. In één klap kun je verschillende dingen aanpakken.” Daarbij achten we dit gedrag ook kansrijk voor beïnvloeding. Minder wassen is namelijk concreet gedrag waarvoor draagvlak is (Motivaction, 2020) en er zijn veel praktische voordelen voor consumenten. Denk aan kosten- en tijdsbesparing (Milieu Centraal, 2019). Kleding minder vaak wassen werd dan ook de vierde doelgedraging binnen dit onderzoek.
DOELWAARDE – IMAGO/STATUS
Literatuur laat zien dat status/imago een belangrijke onderliggende waarde is bij het kopen van kleding. Zo toont onderzoek van Dunning (2007) aan dat zelfbeeld en zelfvertrouwen belangrijk zijn bij consumentgedrag. Een studie van Harris en collega’s (2015) toont ook dat kleding een vorm is van zelfexpressie, een bron van zelfvertrouwen en ook een aspect waarop we elkaar beoordelen. Tot slot laat onderzoek zien dat ‘ethisch kopen’ je een goed gevoel over jezelf kan geven en dit een belangrijke drijfveer is voor dit gedrag (Jagel et al., 2012; Ladhary & Tchetgna, 2017). Wanneer we consumenten beïnvloeden om meer status te ontlenen aan de eerdergenoemde doelgedragingen, dan aan continu nieuwe kleren kopen, heeft dit dan ook een grote impact op deze en verwante duurzame gedragingen.
Consumenten gaan zichzelf zo namelijk steeds meer zien als een duurzaam persoon, ook al is status/imago het initiële motief om duurzaam te kopen. Zo wakkeren we tevens intrinsieke motivatie aan en zorgen we ervoor dat gedragsverandering beklijft: consumenten willen zelf duurzaam omgaan met kleding en vervallen daardoor minder snel terug in oud gedrag door prikkels uit de omgeving. Denk hierbij aan vrienden die trends volgen of winkels die kleding in de sale verkopen.
DOELWAARDE – DUURZAAMHEID
Literatuur laat ook zien dat ‘zorgen om het milieu’ een belangrijke waarde is als het gaat om duurzaam gedrag in algemene zin. Consumenten die duurzaamheid belangrijk vinden blijken zich eerder duurzaam te gedragen. Dit hangt samen met een gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid en self-efficacy: consumenten moeten het gevoel hebben dat zij met hun gedrag invloed hebben op de
milieudruk (Bouman et al., 2020). Emy Demkes zegt hierover: “Je kan inzetten op milieu-impact. Nu zijn mensen nog trots op het hebben van veel kleding. Meerdere dagen achter elkaar dezelfde kleren dragen wordt gezien als onmodieus of zelfs vies. Dat moet veranderen. De norm moet veranderen.” Als we een duurzame mindset bij consumenten stimuleren en tegelijk inspelen op self-efficacy, werkt dit de gekozen doelgedragingen in de hand. Daarnaast geldt ook hier dat er
intrinsieke motivatie voor duurzaam gedrag ontstaat, zodra consumenten zichzelf gaan zien als een duurzaam persoon. Op deze manier zorgen we, zoals eerder werd uitgelegd, voor langetermijneffecten en uitstraling naar ander duurzaam gedrag.
DOELWAARDE – HYGIËNE
Bij het kopen van tweedehands kleding, het ruilen van kleding en het minder vaak wassen van kleding blijkt hygiëne ook een belangrijke onderliggende waarde.
Consumenten vinden hygiëne belangrijk en hebben het beeld dat tweedehands kleding ‘vies’ is (Laitala & Grimstad Klepp, 2018; Motivaction, 2017). Ook bij minder wassen van kleding is hygiëne een belangrijke waarde (Milieu Centraal, 2019;
Motivaction, 2020). We wassen kleding vaak na één keer dragen, omdat we het idee hebben dat ze dan vies zijn, niet omdat dit daadwerkelijk zo is. Dit hangt ook samen met de sociale status: hygiëne is in onze ogen een belangrijke voorwaarde voor acceptatie door anderen, een factor waarop we elkaar sterk beoordelen. Het is dan ook de norm om vaak te wassen (Ashenburg, 2007). Als we consumenten beïnvloeden om bovengenoemde doelgedragingen als hygiënisch te gaan zien, is de kans groter dat ze dit gedrag vertonen.
In de afbeelding hieronder tonen we hoe de gekozen doelgedragingen en waarden met elkaar samenhangen. Deze samenhang was een extra reden om binnen dit onderzoek voor deze focus te kiezen: omdat ze elkaar versterken kunnen we meer impact creëren.
Samenhang gekozen doelgedragingen en waarden consumenten rondom kleding DOELGROEP – MANNEN EN VROUWEN 18-40 JAAR
Literatuur laat zien dat vrouwen van 18-40 jaar de meeste kleding kopen, het vaakst wassen en er ook het meest voor open staan om minder te wassen (Milieu Centraal 2019; Motivaction, 2020). Als het gaat om minder kleding kopen en minder vaak wassen, is er dan ook de meeste winst te behalen bij deze groep. Ook laat onderzoek zien dat bij vrouwen het meeste draagvlak is voor tweedehands kleding en het ruilen van kleding (Henninger et al., 2019; Long & Fain, 2015;
Matthews & Hodges, 2016). Zij zijn daarom tevens de meest kansrijke groep om op in te zetten voor deze doelgedragingen.
Er is nog relatief weinig bekend over hoe mannen met kleding omgaan. Irene Maldini beschreef hoe zij tijdens haar onderzoek ervaarde dat mannen minder
‘trots’ zijn op hun kleding en het zelfs beschamend leken te vinden om de inhoud van hun kast te tonen: “Mannen vinden kleding veel meer een privébezit dan vrouwen. Sommige mannen maakten zich echt zorgen om hun privacy tijdens mijn onderzoek, terwijl ik hun kleren niet eens aanraakte. Ik liet ze zelf tellen en was er alleen bij.” Hierdoor kan de drempel om tweedehands te (ver)kopen of ruilen voor mannen hoger zijn. Literatuur laat dan ook zien dat vrouwen dit al vaker doen dan mannen (Henninger et al., 2019; Long & Fain, 2015; Matthews & Hodges, 2016;
Milieu Centraal, 2020). Hoewel we verwachten dat de doelgedragingen moeilijker te stimuleren zijn bij mannen, is er bij deze groep wel veel kennis te winnen en ook winst te behalen. Daarom besloten we ze toch mee te nemen in dit onderzoek.
DEZE DOELGEDRAGINGEN KOZEN WE NIET
We kozen de focus op bovengenoemde doelgedragingen. Bij deze selectie overwogen we ook een aantal andere opties. Hieronder beschrijven we kort waarom we deze uitsloten.
KRITISCHE VRAGEN STELLEN AAN KLEDINGMERKEN
We kozen niet voor de doelgedraging ‘kritische vragen stellen aan kledingmerken’, omdat we de impact op het verlagen van de milieudruk laag achten. Het effect is namelijk indirect: ook als je consumenten zover krijgt om kritische vragen te stellen, is het nog maar de vraag in hoeverre dit het gedrag van kledingmerken stuurt. Daarbij is het erg lastig voor consumenten om te achterhalen wat ‘goed en fout is’ in de textielindustrie en hier goede vragen over te stellen. Dat we steeds meer greenwashing zien (merken die duurzaamheid als marketingtool gebruiken, maar niet echt duurzaam zijn), maakt dit nog lastiger voor consumenten. Ook achten we dit gedrag niet kansrijk voor verandering. Er is namelijk geen direct effect zichtbaar voor consumenten: ze moeten er relatief veel moeite in steken, maar het levert ze persoonlijk niks op. Chanel Trapman beaamt dit: “De grootste verandering gaat niet komen als mensen kritische vragen gaan stellen. Mensen weten helemaal niet wat ze moeten vragen. Dit is te vaag. Je ziet als consument ook niks terug hiervan.” Ook Michiel Scheffer sluit zich hierbij aan: “Het is moeilijk voor een consument om erachter te komen hoe het echt zit. Op het etiket staat het niet, het personeel weet het niet en soms kan je geen nummer vinden van een hoofdkantoor. De consument moet hier wel heel veel moeite voor doen.”
KLEDING LEASEN EN/OF HUREN
Er is nog weinig bekend over de milieu-impact van het leasen en/of huren van kleding, zo benoemt ook Lara Peters: “Dit is nog ontgonnen gebied. We weten nog niet precies wat de impact hiervan is op het milieu, die rekensom is nog niet gemaakt. Misschien vernieuwen deze initiatieven hun collecties vaak en misschien gebruiken mensen dit systeem bovenop het kopen van iets nieuws. Dat heeft geen zin.” Daarbij achten we dit gedrag minder kansrijk voor verandering. Kleding leasen en/of huren kan goed werken als er een speciale gelegenheid is, maar als men dit standaard moet doen, kost het gevoelsmatig relatief veel moeite:
consumenten worden geen eigenaar van de nieuwe kleren, maar moeten ze steeds weer terugbrengen naar de winkel. We zien dan ook in de literatuur dat
Nederlanders hier minder voor openstaan (WRAP, 2020).
KLEDING KOPEN BIJ DUURZAME MERKEN
Kleding kopen bij duurzame merken heeft impact op de druk van de
textielindustrie op het milieu. In de productieprocessen van deze merken komen
vaak minder schadelijke stoffen vrij en wordt minder water verbruikt. Ook is de kwaliteit van de kleding vaak beter, waardoor het langer meegaat en de
consument in theorie minder hoeft te kopen. Dit is echter geen garantie. Sterker nog, Irene Maldini vond in haar onderzoek dat vrouwen die met duurzame kleding bezig zijn de meeste kledingstukken in hun kast hebben hangen: “Vrouwen die waarde hechten aan hun kleding en bezig zijn met duurzaamheid hebben de meeste kledingstukken in hun kast hangen. Ze zijn trots op hun waardevolle collectie.” Dit suggereert een relatief lage milieu-impact (vergeleken met minder kopen, tweedehands kopen etc.), omdat consumenten blijkbaar toch veel blijven kopen, er dan alsnog veel geproduceerd moet worden en kleding op de afvalberg belandt. Daarbij is duurzame kleding relatief duur en daardoor slechts voor een beperkte doelgroep binnen handbereik. Ook achten we dit gedrag niet erg kansrijk voor verandering door de sterke invloed van omgevingsfactoren. Denk aan de hoge prijs en gebrek aan beschikbaarheid; consumenten moeten goed zoeken naar duurzame kleding (Henninger et al., 2016).
KLEDING LATEN REPAREREN/REFURBISHEN
Als consumenten kleding vaker laten repareren, heeft dit ook impact op de
milieudruk door de textielindustrie. In theorie zou er dan namelijk minder kleding op de afvalberg belanden en hebben consumenten minder nieuwe kleding nodig.
Als consumenten hun kleding echter laten repareren, wil dit niet zeggen dat ze niks nieuws kopen. Die kans achten we klein, omdat consumenten zoals beschreven sterk verlangen naar variatie in hun kleding. Literatuur laat ook zien dat er weinig draagvlak is bij Nederlanders voor repareren en/of refurbishen (WRAP, 2020). Dit
Als consumenten hun kleding echter laten repareren, wil dit niet zeggen dat ze niks nieuws kopen. Die kans achten we klein, omdat consumenten zoals beschreven sterk verlangen naar variatie in hun kleding. Literatuur laat ook zien dat er weinig draagvlak is bij Nederlanders voor repareren en/of refurbishen (WRAP, 2020). Dit