In dit hoofdstuk wordt betekenis gegeven aan de analyse uit vorig hoofdstuk. Hiermee wordt antwoord gegeven op de probleemstelling: “Waar moet de content voor marketingactiviteiten van de Harlinger mixed hockeyclub aan voldoen om kinderen tussen de 6 en 12 jaar te inspireren voor lidmaatschap?” Zoals eerder genoemd stelt De Bakker (2017) dat content vijf kenmerken moet hebben. Dit hoofdstuk is daarom verdeeld in deze vijf kenmerken die aangepast zijn voor de Harlinger mixed hockeyclub: content moet gericht zijn op een specifieke doelgroep, content moet een relevant en waardevol verhaal vertellen, content moet
gedragsgedreven zijn, content moet via meerdere kanalen verspreid worden en content moet aansluiten op de overige doelstellingen van de organisatie.
Gericht op een specifieke doelgroep
Uit de analyse kan geconcludeerd worden dat de sportparticipatie van kinderen in Harlingen lager ligt dan dat van het landelijk gemiddelde. Wel is ook in Harlingen de teamsport onder kinderen het populairst. De gestegen populariteit van individuele sport is in dit onderzoek niet gemeten.
Omdat in de doelgroep uit Harlingen e.o. gebleken is dat kinderen vaak de beslissing nemen voor de sport is het noodzaak de kinderen te overtuigen om aan sport te doen. Mocht de theorie kloppen en ouders toch vaker de beslissing nemen, is het kind op deze leeftijd goed in staat om zijn of haar ouders te overtuigen waarom ze iets willen. Een mooi voordeel is dat met het aantrekken van kinderen indirect ook ouders worden aangetrokken. 12,7% van de respondenten is ook lid geworden van de verenging naar aanleiding van het lidmaatschap van hun kind. De content van de Harlinger mixed hockeyclub kan zich dus het beste richten op kinderen, wat in de Aanleiding op blz. 11 al eerder aan de orde kwam.
Bij dit kenmerk van content past de onderzoeksvraag: “Wat is het gedetailleerde profiel van kinderen tussen de 6 en 12 jaar die de diensten van de Harlinger mixed hockeyclub kopen of willen kopen (buyer persona)?” Kinderen maken een grote ontwikkeling door tussen hun 6e en 12e jaar. Hierdoor is er een groot verschil tussen kinderen van 6 jaar en kinderen van 12 jaar. De doelgroep kan daarom het beste gesplitst worden in twee buyer persona’s: kinderen van 6 tot 9 jaar en kinderen van 9 tot 12 jaar. De behoeften van deze kinderen zijn vooral plezier, duidelijke en bondige communicatie en leermomenten. Ze houden van humor en actie en kijken het liefste naar beeld. Beeldmateriaal met andere kinderen erin werkt het beste.
Een relevant en waardevol verhaal en gedragsgedreven
De onderzoeksvraag die past bij dit kenmerk van content is: “Wat maakt hockey onderscheidend en wat is dus het verhaal dat verteld moet worden met de content?”
Als kinderen intrinsiek gemotiveerd zijn, is de kans groter dat ze gaan sporten. Intrinsieke motivatie wordt gevormd door het feit dat kinderen de sport leuk vinden en het nut van sport inzien. Dat betekent dat deze motivatie binnen de content dus vooral moet worden aangewakkerd.
Om de kinderen intrinsiek te motiveren moet een sport gezellig en uitdagend zijn. Dat komt goed uit voor de hockeysport, want het karakter van hockey is onderscheidend en kan omschreven worden als gezellig, sociaal, veilig, maar uitdagend. Kortom is het karakter van de hockeysport het verhaal dat de Harlinger mixed hockeyclub door middel van content moet vertellen.
HMHC kan het beste haar sterktes en onderscheidend vermogen promoten: 1. Sociale, veilige en gezellige karakter
2. Persoonlijke aandacht 3. Professionaliteit
Verspreiding via meerdere kanalen
De doelgroep wordt het meest bereikt via mond-tot-mond communicatie. De vereniging kan hier zelf een rol in spelen door de content aan te passen aan het beeld dat mensen van de verenging hebben. Het verhaal van de content moet duidelijk worden voor de “fans” van de vereniging, zodat ze dit (vrijwillig) kunnen verspreiden. De content kan de verenging laten verspreiden door fans in te zetten als influencers, aangezien influencers als geloofwaardiger beschouwd worden. Dit kan door middel van trucs als hashtags vragen op Instagram, de poging tot reviews op de website en op Facebook en het plaatsen van content door een bekende Harlinger of bekende hockeyer zonder dat deze persoon een directe relatie heeft met de organisatie. Hieruit blijkt al dat mond-tot-mond communicatie niet alleen gesproken tekst van vrienden, familie en kennissen is, maar dat het ook via andere kanalen kan verlopen. Het grootste bereik kan behaald
worden door crossmediaal gebruik, omdat zo ook invloed uitgeoefend kan worden tijdens micromomenten.
Ook moet de verenging blijven streven naar het promoten van de proeftrainingen en clinics op scholen, omdat deze methoden erg effectief blijken. Het is belangrijk dat de verenging ook tijdens deze momenten het verhaal van de vereniging verteld.
Dit kenmerk van content past het beste bij de tweede onderzoeksvraag: “Wat is het actieve
onderzoeksproces dat de doelgroep doorloopt en dat mogelijk leidt tot lidmaatschap (buyer’s journey)?” Kinderen brengen een groot deel van hun tijd door op school. In hun vrije tijd besteden ze veel tijd aan games en YouTube. Bij de kinderen van 9 tot 12 jaar begint sociale media een steeds belangrijkere rol te spelen. Snapchat is het populairst, gevolgd door Instagram en daarna Facebook.
In dit onderzoek kan gewerkt worden met één buyer’s journey, omdat de kinderen hetzelfde
onderzoeksproces doorlopen voor lidmaatschap. In de bewustwordingsfase willen kinderen iets als ze het zien. HMHC moet er dus voor zorgen dat ze gezien wordt. Dit kan door middel van informerende en inspirerende hygiëne content op school, omdat kinderen daar verplicht een groot deel van hun tijd doorbrengen. Daarnaast kan dit via mond-tot-mondcommunicatie, omdat dit de meeste kinderen bereikt en via YouTube en games, omdat ze daar veel tijd aan besteden. In de overwegingfase moet het
onderscheidend vermogen duidelijk worden via vermakende hub content en de proeftrainingen. Voor de beslissing is nog de laatste content nodig door een actuele website met alle nodige informatie.
Het enige verschil in de buyer’s journey’s van kinderen van 6 tot 9 jaar en kinderen van 9 tot 12 jaar is dat kinderen van 6 tot 9 jaar vooral op tablets en computers spelletjes spelen en filmpjes kijken en dat de kinderen van 9 tot 12 jaar dit veel op hun eigen mobieltje doen en hier ook sociale media aan toevoegen.
Aansluitend op de doelstellingen van de organisatie
De laatste onderzoeksvraag past het best bij het laatste kenmerk van content: “Welke doelstellingen kan de Harlinger mixed hockeyclub bereiken met contentmarketing?”
De Harlinger mixed hockeyclub heeft veel doelstellingen met betrekking tot kwaliteitsverbetering, naamsbekendheid en ledenwerving. Grof gezegd zijn dit de interne en externe communicatie van de verenging. De externe communicatie kan door middel van content worden aangepakt en realiseert de doelstellingen naamsbekendheid en ledenwerving.
Voor de aanpak van de interne communicatie is een geheel nieuw onderzoek nodig. (Zie Hoofdstuk 7)