Datacollectie

Om de beweegredenen van de doelgroep te achterhalen gaat de keuze uit naar

diepte-interviews, ook wel face-to-face interviews genoemd. Aangezien er in het verleden nooit eerder een klanttevredenheids- en klantloyaliteitsonderzoek plaatsvond, is het niet duidelijk welke antwoorden de interviewer kan verwachten. Daarom is een semigestructureerde aanpak het meest passend. Het voordeel van deze aanpak met open vragen is dat de interviewer de vooraf bepaalde onderwerpen behandelt, maar dat doorvragen eveneens tot de opties behoort

(Baarda & de Goede, 2006). Aan de hand van een topic guide met interviewvragen (Bijlage V) heeft de interviewer een helder overzicht van de onderwerpen en vragen die hij tijdens het interview de revue laat passeren (Verhoeven, 2014).

Deskresearch

Om inzicht te krijgen in de interne en externe situatie gebruikt het onderzoek internetbronnen.

De interne en externe analyse betreft het loyaliteitsprogramma van Organisatie X, een vergelijking tussen loyaliteitsprogramma’s van Organisatie X en haar concurrenten én de ontwikkelingen op het gebied van loyaliteitsprogramma’s. Daarnaast zet het onderzoek deskresearch in om inzicht te krijgen in diverse theorieën waar klantloyaliteit centraal staat, waaronder de centrale theorie van Jones en Sasser (1995). Hiervoor raadpleegt het diverse databanken, namelijk Google Scholar, EBSCO-host en HBO Kennisbank. Zoekmachine Google Scholar geeft toegang tot wetenschappelijke artikelen van verschillende disciplines. HBO Kennisbank biedt toegang tot onderzoekspublicaties en afstudeerproducten van verschillende hogescholen in Nederland (HBO Kennisbank, z.d.). De analyses van eerder uitgevoerde onderzoeken over positionering en onderzoeken die gebruikmaken van Jones en Sasser, krijgt het extra inzicht en validiteit.

Kwalitatief onderzoek

Om loyaliteit onder de doelgroep te verkrijgen, dient Organisatie X het communicatiebeleid aan te passen. Het is daarom van belang de eisen en verwachtingen van de huidige klanten te achterhalen middels semigestructureerde interviews. Dit houdt in dat het interview de topic guide (Bijlage VIII) als leidraad gebruikt, maar het ook mogelijk is om hiervan af te wijken (Verhoeven, 2014). De onderzoeker voert minimaal 12 en maximaal 15 interviews uit, waarbij het van belang is dat in de resultaten van de interviews verzadiging ontstaat (Verhoeven, 2014).

Dit versterkt de betrouwbaarheid van de resultaten van het onderzoek. Bunce, Guest en Johnson (2006) stellen dat bij twaalf interviews een verzadiging plaatsvindt. Op dat moment heeft de onderzoeker alle benodigde informatie boven tafel en komen geen nieuwe feiten meer naar voren (Bunce, Guest en Johnson, 2006). Mocht na deze twaalf interviews toch nog nieuwe informatie naar voren komen, dan is het van belang extra respondenten te ondervragen totdat er wel verzadiging ontstaat.

Selectie en werven

Bij de selectie van respondenten houdt de onderzoeker de selectiecriteria van de beschrijving van de onderzoeksdoelgroep aan. De werving van de onderzoeksdoelgroep vindt plaatst op basis van een selecte steekproef op basis van bepaalde kenmerken (Verhoeven, 2014). Deze kenmerken zijn opgenomen in het respondentenschema (zie tabel 7). Het wervingsproces van het onderzoek verloopt via een oproep in de nieuwsbrief van Organisatie X, zodat de

onderzoeker alleen de klanten bereikt (Bijlage VII). Voor het aanmelden moeten de klanten een aantal selectievragen beantwoorden die de onderzoeker opstelt aan de hand van de

selectiecriteria. De onderzoeker benadert potentiële respondenten via het opgegeven e-mailadres of telefoonnummer. Na het akkoord van de vastgestelde respondenten ontvangen zij

een deelnameverzoek voor Microsoft Teams. Deze e-mail bevat nogmaals een korte uitleg over het onderzoek en een controle of de vooraf aangegeven dagen en tijdstippen nog uitkomen voor de respondent. Mocht er geen respons komen, dan valt de keuze op een andere respondent die ook heeft aangegeven deel te willen nemen aan het onderzoek.

Tabel 5 - Respondentenschema (Westerbeek, 2020)

Respondentnummer Aantal jaar

Indien het eerste wervingsproces van respondenten vóór 4 december minder dan 12

respondenten oplevert, gaat het empirisch onderzoek over op plan B. Bij dit plan verandert de doelgroep naar klanten die eveneens bij Organisatie X mogen werken. Deze doelgroep krijgt dezelfde vragenlijst als de onderzoeksdoelgroep van plan A (Bijlage IX).

Locatie, tijd en duur

De onderzoeker neemt de interviews vanuit huis af met de digitale omgeving van Microsoft Teams. Daardoor zijn de respondenten flexibel in de locatie waarop ze tijdens het interview zijn.

Het contact verloopt met videobellen om de gezondheid van beide partijen te waarborgen. De interviews vinden plaats tussen donderdag 26 november en vrijdag 4 december tussen 9:00 en 20:00 uur. Het voordeel van videobellen is dat er flexibiliteit is in de tijd waarop het interview plaatsvindt. Bovendien is er geen reistijd voor beide partijen. De duur van het interview is maximaal 60 minuten. Dit biedt de mogelijkheid om open vragen en vervolgvragen op de antwoorden van de respondent te stellen. Zo kan de onderzoeker de redenatie van de respondenten analyseren.

Opnames en notulen

De onderzoeker neemt het interview op middels een spraakrecorder op de telefoon om de

verbatims nadien uit te werken. Het interview is anoniem, waardoor geen persoonsgegevens van de respondenten in het rapport komen te staan. Indien het videobellen met Microsoft Teams niet werkt, neemt de onderzoeker het interview telefonisch af en neemt deze het geluid met de spraakrecorder op de laptop op.

Vragen en technieken

De interviews vinden semigestructureerd plaats. Een vragenlijst brengt structuur aan en geeft de interviews richting. Open vragen op de vragenlijst biedt de mogelijkheid tot doorvragen. De vragen zijn bepaald aan de hand van de opgestelde deelvragen en hypothesen van dit onderzoek. De centrale communicatietheorie geeft daarnaast richting aan de topics op de vragenlijst. De onderzoeker moet de respondent niet sturen in zijn of haar antwoorden.

Bovendien stelt de onderzoeker de vragenlijst objectief op.

Er zijn twee perceptietechnieken in de interviews terug te vinden (Bijlage X). Card sorting helpt om vraag 9 en 16 van de vragenlijst te behandelen. Hierbij vraagt de onderzoeker aan de respondenten naar de belangrijkste aspecten van de inhoud van het loyaliteitsprogramma en de nieuwsbrief. Bij de techniek card sorting krijgt de respondent woorden op verschillende kaarten voor zich, waarvan deze enkele kiest en/of op rangorde legt. Tijdens dit interview kiest de respondent welke aspecten van belang zijn bij het loyaliteitsprogramma en de nieuwsbrief.

Hierna stelt de onderzoeker vragen over de keuzes die de respondent maakt.

De tweede techniek binnen dit interview heet showcard en komt voor bij vraag 14. Showcard is een techniek waarbij de respondent een of meerdere afbeeldingen ziet, waarbij deze een favoriet kiest. Vervolgens vertelt de respondent zijn mening hierover. Binnen dit interview laat de interviewer met de techniek showcard twee vacatures zien: de respondent kiest welke deze beter vindt in visuele opmaak. De onderzoeker stelt hierna vragen over de keuze.

Verwerking resultaten

De resultaten van de interviews staan in de verbatims en analyseschema’s (Bijlage XI & XII).

De verbatims zijn een woord-voor-woord rapportage van de interviews. Elke vraag krijgt vervolgens een analyseschema. Deze analyseschema’s bieden een schematisch overzicht van de antwoorden van de respondenten.