In dit hoofdstuk geef ik antwoord op de hoofd- en deelvragen en doe ik een aanbeveling naar aanleiding van dit gehele onderzoeksverslag en mijn eigen visie.
6.1 Antwoord deelvragen
1. Welke veranderingen hebben huis-aan-huisbladen de afgelopen jaren ondergaan? (hoofdstuk 2)
De inkomsten van hah-bladen dalen al jaren op rij, waardoor veel uitgevers noodgedwongen een andere koers moeten varen. Ieder jaar verdwijnen er bladen en er zijn steeds minder vaste banen voor redacteuren. Er wordt meer gebruik gemaakt van freelancers. Veel hah- bladen worden nog maar door één of twee redacteuren gemaakt, sommige bladen zelfs door een redacteur die parttime werkt. Dit komt de kwaliteit van de artikelen en de krant niet ten goede. Persberichten worden steeds vaker klakkeloos overgenomen, er is minder ruimte voor eigen verhalen/onderzoek en voor politiek nieuws is vaak geen tijd.
2. Wie lezen er huis-aan-huisbladen en wat vinden zij anno 2018 van het gratis massamedium? (hoofdstuk 3 en 5)
Hah-bladen zijn populair in Nederland: 8,3 miljoen mensen slaan er iedere week een open. Hoe ouder men wordt, hoe groter het percentage dat hah-bladen leest. De bladbinding is groot; meer dan de helft van de mensen zou het hah-blad dat zij ontvangen (heel) erg gaan missen wanneer het zou verdwijnen. Ook leest meer dan de helft vijf of zes van de laatste zes edities en ruim zestig procent van de mensen leest driekwart of meer in één editie. Uit het eigen lezersonderzoek blijkt dat meer dan de helft van de respondenten de hah-bladen die zij ontvangen met een goed of heel goed beoordeelt.
3. Wat vinden lezers van huis-aan-huisbladen van journalistieke principes zoals onafhankelijkheid en waarheidsgetrouwheid? (hoofdstuk 5)
Hah-bladen worden ook wel gezien als ‘het plaatselijke sufferdje’ (Van de Ven, 2013) of als advertentie-kranten (Corts, 2016). Uit het eigen lezersonderzoek blijkt daarentegen dat meer mensen een hah-blad als journalistiek product zien dan als advertentieblad. Daarbij vinden zij ook dat journalistieke principes als onafhankelijkheid, onpartijdigheid,
waarheidsgetrouwheid, transparantie en toepassen van hoor en wederhoor van toepassing zijn op hah-bladen. Lezers verwachten deze principes terug te vinden in hah-bladen.
4. In hoeverre is er een relatie tussen het onderwerp van een artikel en de verwachting van transparantie bij de lezer van huis-aan-huisbladen? (hoofdstuk 5)
Het onderwerp van een artikel is bepalend voor de mate waarin een lezer verwacht dat de uitgever transparant is over commerciële artikelen. Transparantie wordt vooral belangrijk gevonden bij hard nieuws, zoals politiek nieuws en zakelijk nieuws. Transparantie is minder belangrijk bij artikelen met aankondigingen en die voor amusement of ontspanning moeten zorgen.
35
6.2 Antwoord hoofdvraag
De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:
Hoeveel waarde hechten lezers van huis-aan-huis-bladen aan
transparantie over commerciële redactionele artikelen?
Er zijn mensen die meer waarde hechten aan transparantie dan anderen. Over het algemeen blijkt uit dit onderzoek dat in theorie het merendeel van de lezers transparantie over commerciële artikelen belangrijk vindt. Een kwart van hen vindt het zelfs heel belangrijk.
Hoeveel waarde aan transparantie wordt gehecht, houdt verband met de leeftijd van de lezer. Alleen bij jongeren tussen de 15 en 24 jaar vinden meer mensen transparantie niet belangrijk dan wel. Bij de overige leeftijdsgroepen hecht ongeveer twee derde veel waarde aan transparantie.
In de praktijk blijkt men transparantie minder belangrijk te vinden dan in theorie. Ongeveer de helft van de respondenten hecht geen waarde aan transparantie na het lezen van een voorbeeldartikel waarbij niet stond aangegeven dat het een commercieel artikel betreft.
6.3 Aanbeveling
Naar aanleiding van mijn eigen visie en de resultaten van het onderzoek doe ik de volgende aanbeveling aan uitgevers van hah-bladen:
Geef bij een commercieel artikel altijd aan dat het een commercieel artikel betreft. Uit hoofdstuk 1.5 bleek dat transparantie ingezet kan worden als middel om het vertrouwen van de lezer te vergroten. In een tijd waarin hah-bladen door teruglopende inkomsten steeds meer moeten inleveren op kwaliteit en waarin‘fake news’het gesprek van de dag is, is het voor uitgevers van cruciaal belang om het vertrouwen van de lezer te behouden. Wanneer dit vertrouwen wordt geschonden, zullen lezers afhaken en zal het imago van ‘advertentieblaadje’ groeien.
Lezers gaan ervan uit dat een hah-blad onafhankelijk is. Een commerciële tekst is niet onafhankelijk tot stand is gekomen. Wanneer dit niet duidelijk staat aangegeven, wordt de lezer misleid. Niet alleen vind ik dat de lezer het recht heeft om te weten wat de oorsprong van het artikel is, meer dan de helft van de lezers wil weten dat een artikel commercieel is. Door hier niet transparant over te zijn, loop je het risico het vertrouwen van de lezer te schaden.
Hoe geef je aan dat een artikel commercieel is? Dat kan op verschillende manieren. Wanneer de tekst door de adverteerder is aangeleverd, hoort het woord ‘Advertorial’ bij de tekst te staan. Wanneer de redactie de tekst heeft geschreven kan het artikel worden afgesloten met de tekst ‘Dit artikel is gesponsord door [naam bedrijf]’ of ‘Dit artikel is mede tot stand gekomen door [naam bedrijf]’. Een andere optie is om – net als bij een advertorial – ergens bij de tekst te plaatsen: ‘Gesponsord door [naam bedrijf]’.
Een derde manier om transparant te zijn is om alle commerciële artikelen op dezelfde pagina te plaatsen. Bovenaan de pagina zou dan een kop als ‘Zakelijk Nieuws’ of ‘Commercieel’ kunnen prijken.
36