Het uiteindelijke doel van de fabrikant is om een succesvol product te maken, waar winst mee wordt
behaald. Om hier in te slagen moet de shopper in staat zijn om het product te verkrijgen, oftewel het
moet op het schap van de supermarkt staan. Maar hoe krijgt de fabrikant dit voor elkaar? Dat is de
vraag die centraal staat in deze bacheloropdracht.
Uiteindelijk draait het allemaal om het product. Deze moet de wens van consument, shopper en
supermarkt vervullen en nog belangrijker, dit beter doen dan de concurrerende producten in het
schap: het moet een meerwaarde hebben voor de categorie. Alleen het hebben van een goed
product is echter niet genoeg. Het is essentieel voor het slagen van de introductie dat het product bij
de consument en shopper onder de aandacht wordt gebracht door middel van reclame, informatie
en de juiste plaats op het schap. Met een overtuigende handelspresentatie moet de supermarkt
overtuigd worden van de meerwaarde van het product voor de categorie.
Naast een goed product en een goed verhaal naar de supermarkt toe is een goede samenwerking
de derde essentiële factor om productopname te bevorderen. Het is belangrijk om een goede band
te onderhouden met de supermarkt. Door elkaar te vertrouwen en informatie te delen komen beide
partijen verder. De fabrikant moet zorgen dat hij objectief is, kennis bijdraagt en zijn beloftes na
komt.
Verder ligt de sleutel van succes in het maken van een goed voorstel voor het schappenplan. Het
hebben van een goede schapvisie, met een consumentgerichte segmentatie, die vertaald wordt
naar een goed schappenplan levert absoluut een streepje voor bij de supermarkt. Door de
voorkeurspositie bij de supermarkt vindt er meer dialoog plaats en door mee te denken over de
categorie kan de positie van het eigen product ook versterkt worden. Wanneer de fabrikant de beste
schappenplannen maakt dan maakt hij kans zelf invloed uit te kunnen oefenen over de opname van
zijn product en zelfs over de positie op het schap. Daarom is in deze bacheloropdracht een
stappenplan ontwikkeld om de fabrikant te ondersteunen bij het maken van een goed schappenplan.
Het doel van deze bacheloropdracht was het verkrijgen van inzicht in category management om te
kunnen bepalen of er mogelijkheden zijn voor de fabrikant om het productkeuzeproces van de
supermarkt zodanig te beïnvloeden dat zijn eigen product in het schap terecht komt en blijft. Het
blijkt dat de macht van de supermarkt de komende jaren alleen maar zal groeien. Maar er is hoop
voor de fabrikant.
Opname in het schap is niet af te dwingen, maar kan wel beïnvloed worden door:
• Veel kennis te vergaren over de consument, shopper en supermarkt
• De schapsegmentatie te baseren op het koopgedrag van de shopper
• Een goede schapvisie en een overtuigend en onderbouwd schappenplan te ontwikkelen
• In te spelen op de strategie en doelgroep van een formule
• Genoeg budget voor ondersteuning beschikbaar te stellen
• Met een product te komen dat waarde toevoegt aan de categorie
• Objectiviteit te tonen door het eigen belang op zij te zetten voor het belang van de categorie
69
Zo op papier zijn dit nog redelijk abstracte aanbevelingen. Daarom is er een vragenset ontworpen.
Met deze vragenset kunnen fabrikanten zelf ideeën genereren hoe ze bovenstaande aanbevelingen
binnen hun eigen bedrijf kunnen invullen.
Jammer genoeg zullen de meeste fabrikanten wel afhankelijk blijven van de afzet in het
supermarktkanaal. Uit dit onderzoek blijkt dat andere afzetkanalen wel een toevoeging kunnen zijn
op het supermarktkanaal, maar nooit de gehele afzet kunnen overnemen. Andere afzetkanalen
bieden wel mogelijkheden om producten te introduceren en zo opname door supermarkten te
vergemakkelijken.
70
14 Aanbevelingen
14.1 Aanbevelingen onderzoek
14.1.1 Interviews
Helaas was het niet mogelijk om meer supermarkten te spreken. Dit zou wel zeer verhelderend zijn
geweest om een beter beeld te krijgen van wat zij nou precies willen en verlangen van fabrikanten.
Op basis van twee interviews, waarvan één met een ex-category manager, kunnen er eigenlijk geen
conclusies getrokken worden. Door de vele gesprekken met fabrikanten is er wel een beeld ontstaan
van de situatie en zijn er duidelijke aanbevelingen naar voren gekomen. Toch hadden nog enkele
gesprekken met supermarkten tot meer diepgang kunnen leiden
Qua fabrikanten is er enkel gesproken met A-merkfabrikanten, waarvan voornamelijk grote spelers.
Enkele fabrikanten produceren wel private label, maar het was interessant geweest om ook met een
fabrikant die enkel private label produceert te spreken om te achterhalen of er dan daadwerkelijk
nauw samengewerkt wordt met de supermarkt in de productontwikkeling. Aangezien dit onderzoek
voortkomt uit het feit dat supermarkten veel macht hebben ten opzicht van A-merkfabrikanten is het
logisch dat er voornamelijk A-merkfabrikanten gesproken zijn. Verder zou het interessant zijn
geweest om nog een fabrikant te spreken die wat kleinschaliger opereert, aangezien enkel fabrikant
I een kleine speler is.
14.1.2 Productontwikkeling
Door de gesprekken met trademarketeers is de nadruk van het onderzoek gaan liggen op de
samenwerking van fabrikanten en supermarkten en de introductie van nieuwe producten. Aangezien
de kwaliteit van het product een belangrijke factor is bij de opname van het product, was het
interessant geweest om hier meer aandacht aan te besteden. Door ook met de afdeling
productontwikkeling van fabrikanten te spreken, hadden er wellicht ook uitspraken gedaan kunnen
worden met betrekking tot de levensmiddelen en hun verpakkingen. Dan hadden er meer concrete
aanbevelingen gedaan kunnen worden hoe fabrikanten hun product aantrekkelijker kunnen maken
voor de supermarkt.
14.1.3 Testen brainstormtool en stappenplan
Aan het eind van het onderzoek zijn de aanbevelingen voor de fabrikanten omgezet in een bruikbare
vragenset en een stappenplan, waar fabrikanten daadwerkelijk mee aan de slag kunnen. Het
ontwerpen hiervan viel eigenlijk buiten het kader van deze bacheloropdracht. Daarom was er geen
tijd om ze te testen met fabrikanten. Door het te testen kan achterhaald worden of de kaartenset
echt nieuwe ideeën oplevert en of het stappenplan een relevante toevoeging is aan de kennis van
de fabrikant. Na een testfase zouden de twee tools aangepast moeten worden aan de bevindingen.
14.2 Aanbevelingen SunIdee
SunIdee gaf mij deze bacheloropdracht om inzicht te krijgen in category management. Dit willen ze
gebruiken om een tool te ontwikkelen om FMCG fabrikanten, die klant van hen zijn, te kunnen
helpen om de producten in hun portfolio in het schap te krijgen.
Dit bachelorverslag geeft een uitgebreid beeld van de situatie rondom category management in
FMCG. Het beschrijft het proces vanuit de theorie en de praktijk en gaat dieper in op de relatie
tussen de verschillende partijen en de productontwikkeling. Het belangrijkste inzicht is dat alles
71
draait om een goede schapvisie, daarmee kunnen fabrikanten het verschil maken. En dat is iets
waar SunIdee haar klanten heel goed mee zou kunnen helpen.
De moeilijkste stap in het ontwikkelen van een goede schapvisie is het vertalen van de wensen van
de shopper en consument naar een goed schap, oftewel de segmentering. Dit heeft ontzettend veel
raakvlakken met het portfolioprogramma van SunIdee. Hierin wordt het portfolio van de klant afgezet
tegen twee consumentgerichte parameters. Aan de hand van dit framework wordt bepaald welke
producten teruggetrokken moeten worden of opnieuw gepositioneerd moeten worden en waar
ruimte is om nieuwe producten te ontwikkelen.
Wanneer SunIdee voor een FMCG fabrikant een portfolio framework ontwikkelt op basis van
consumentgerichte parameters dan ontstaat er een matrix, die eigenlijk de segmentering weergeeft.
Deze segmentering zou in principe ook toegepast kunnen worden in de supermarkt bij de
segmentering van het schap. Dit is echter niet altijd 1 op 1 te vertalen. De kans is namelijk groot dat
de categorie van de supermarkt niet overeen komt met het portfolio van de fabrikant. Zo kan het zijn
dat de fabrikant producten in meerdere categorieën van de supermarkt heeft staan, of juist maar in
één subcategorie.
Indien een fabrikant een portfolio heeft dat binnen één supermarktcategorie valt dan zou er in het
portfolioprogramma van SunIdee eigenlijk eerst een segmentatie voor het schap van de supermarkt
gemaakt moeten worden. Dit kan dan als framework gebruikt worden om het portfolio van de
fabrikant in te plotten. Het heeft tevens toegevoegde waarde om het portfolio van de concurrenten er
in te plotten. Dan wordt duidelijk waar er nog een gat in de markt zit en waar de concurrent een
zodanig sterke positie heeft dat de fabrikant beter in een ander soort product kan investeren.
Een kanttekening die geplaatst moet worden is dat het framework bepaald wordt aan de hand van
bijvoorbeeld de algemene Nederlandse consument, De doelgroep en het assortiment verschillen
echter een beetje per supermarkt. Er zou onderzocht moeten worden of dezelfde shopper/
consument gerichte segmentering toepasbaar is in alle supermarkten of dat hier nog een verschil in
aangebracht moet worden. Waarschijnlijk is dit laatste wel het geval.
Concluderend betekent dit dat SunIdee haar expertise uit het portfolioprogramma kan gebruiken om
haar FMCG klanten een stap verder te brengen en het programma aan te scherpen. Daartoe
zouden ze een nieuwe tool moeten ontwikkelen die gebaseerd kan zijn op het principe van het
portfolio framework. In mijn ogen kan deze tool het best ingezet worden in de eerste fase van het
portfolioprogramma. Dit maakt het portfolio van de fabrikant sterker doordat de concurrent er ook in
is meegenomen en het zorgt ervoor dat de fabrikant een goed verhaal heeft naar de supermarkt toe.
De wensen van de consument/shopper zijn namelijk vertaald naar een goede segmentering en de
fabrikant kan de supermarkt meteen laten zien hoe zijn producten binnen die segmentering passen.
72
In document
Hoe krijgt de fabrikant zijn product op het schap van de supermarkt
(pagina 67-71)