Beïnvloeding van het gepland gedrag

Het grootste gedeelte van het menselijk handelen verloopt onbewust en automatisch. Bij een klein percentage wordt echter bewust en weloverwogen een keuze gemaakt om bepaald gedrag te vertonen. Het gaat dan om gepland of beredeneerd gedrag. Indien op zo’n weloverwogen redenering of handeling invloed kan worden uitgeoefend, treedt er mogelijk een duurzame verandering in het gedrag op. Om dit doel te bereiken, is het belangrijk om te onderzoeken welke factoren het betreffende gedrag beïnvloeden. De ‘Theory of Planned Behavior’ van Ajzen (zie paragraaf 2.3) zou hierbij goed toepasbaar kunnen zijn. Op basis van de verkregen inzichten kan overgegaan worden tot communicatie met de doelgroep(en). Het is mogelijk om via een soort netwerk te communiceren waarin door de betrokkenen actief wordt geparticipeerd, zoals bij een sociale netwerkbenadering.

Hierna zullen achtereenvolgens de boodschap, de boodschapper, de ontvanger en de media worden beschouwd. De eigenschappen van deze factoren zijn van invloed op de daadwerkelijke gedragsverandering.

De boodschap

Bij gepland gedrag is er sprake van een centrale informatieverwerking door de ontvanger. Dit betekent dat de motivatie en de Need for Cognition hoog zijn (zie ook de integratieve modellen). Het gedrag kan in zo’n situatie alleen worden beïnvloed met een overtuigend betoog en sterke argumenten. Bij de beïnvloeding van automatisch gedrag is te zien dat slecht betrokken doelgroepen te sturen zijn met communicatiemethoden die weinig inhoud hebben. Sterke argumenten spelen daar nauwelijks een rol. Sterke argumenten zijn afhankelijk van de attitude en kennis van de ontvanger. Door middel van een interview of enquête kan meer inzicht worden verkregen in de karakteristieken van doelgroepen (Pol et al. 2007).

In dit onderzoek is de aandacht specifiek op woningcorporaties gericht. De corporaties moeten nauw betrokken zijn bij de realisatie van meer duurzame conversietechnieken in de Nederlandse woningen (zie ook de sociale netwerkbenadering). Om corporaties te overtuigen van het belang van duurzame conversietechnieken, zullen door de overheid sterke argumenten gebruikt moeten worden. Tevens mag aangenomen worden, dat corporaties instellingen zijn die beschikken over een hoge mate van bouwtechnische en financiële vakkennis. Uiteraard zal een corporatie op de hoogte willen blijven van de mogelijkheden om de eigen woningvoorraad te laten voldoen aan de laatste kwaliteitseisen. Het gedrag van corporaties kan waarschijnlijk alleen door een overtuigend betoog en sterke argumenten beïnvloed worden.

De boodschapper

Niet alleen de kwaliteit van een boodschap kan het gedrag beïnvloeden, ook speelt de boodschapper een belangrijke rol. Deze informatiebron dient deskundig en geloofwaardig te zijn. In een eerste korte reactie zal de informatie mede beoordeeld worden op de betrouwbaarheid van de boodschapper. Toch zal de bron na verloop van tijd een minder belangrijke rol gaan spelen. Reardon (1981) noemt dit het sleeper-effect (CIAD, 2008). De boodschap zal dan uiteindelijk toch op langer termijn de doorslag voor een bepaalde keuze wezen.

De ontvanger

De gedragsbeïnvloeding is voor een groot deel afhankelijk van de ontvanger. Een belangrijke factor is de Need for Cognition., waarmee de behoefte tot nadenken wordt bedoeld (zie ook de

integratieve modellen). De Need for Cognition bepaald in belangrijke mate de beïnvloedbaarheid van de ontvanger. Iemand met een hoge ‘Need’ zal doorgaans moeilijk te overtuigen zijn van een bepaalde boodschap. Cacioppo et al. (1984) hebben een wetenschappelijke schaal ontwikkeld, waarbij de Need for Cognition van een bepaalde ontvanger kan worden bepaald. Door middel van deze schaal zal een beter inzicht worden verkregen van de doelgroep. Pol et al (2007) stellen dat het toepassen van een wetenschappelijke schaal moeilijk uitvoerbaar zal zijn bij grotere doelgroepen. Naast de enorme opgave, zal niet iedereen bereid (kunnen) zijn om mee te werken met het onderzoek.

Woningcorporaties zullen waarschijnlijk streven naar een hoge woonkwaliteit voor de huurder. Het realiseren van energiebesparende woningen zou dus een doelstelling van de corporaties kunnen zijn. Dit wil echter niet zeggen, dat corporaties daarmee dus ook geïnteresseerd zijn in de toepassing van duurzame conversietechnieken in de eigen woningvoorraad. Door een onderzoek te doen naar de Need for Cognition van corporaties kan de overheid een beter inzicht krijgen in de belangstelling voor dit onderwerp. Het uitvoeren van een dergelijk onderzoek is echter wel een grote opgave. Bij het uitvoeren van interviews zal door middel van vraagstelling de Need for Cognition bij woningcorporaties gecontroleerd worden.

Naast de Need for Cognition is er nog een eigenschap die van invloed kan zijn op het gedrag van de ontvanger: self-monitoring. Er kan onderscheid worden gemaakt in ‘low self-monitoring’ en ‘high self-monitoring’. High self-monitors zijn gevoelig voor meningen van anderen en zullen aan de hand daarvan ook hun gedrag aanpassen. Ze zijn flexibel en snel te beïnvloeden door hun omgeving. Low self-monitors daarentegen, zijn consistent en niet snel te beïnvloeden. Zij zullen in elke situatie hun eigen mening uitdragen. Net als bij Need for Cognition kent ook self-monitoring een wetenschappelijke schaal die door Mark Snyder in 1974 is ontwikkeld, om de kenmerken van de ontvanger te analyseren.(Barnett, 2008).

Tenslotte wijzen Pol et al. (2007) nog op enkele belangrijke eigenschappen van de ontvanger, zoals intelligentie, ervaring en leeftijd, die van invloed kunnen zijn op de overtuigingskracht van de boodschap.

Media

Bij beïnvloeding van gepland gedrag zijn sterke argumenten nodig. Om de informatie dus goed te onderbouwen moet er tijd en ruimte zijn. Snelle media als radio en televisie zullen zelden die tijd en ruimte bieden. Via radio en televisie kan echter worden doorverwezen naar media die dat wel kunnen. Zo geven folders, kranten en websites meer gelegenheid om informatie te laten overtuigen (Pol et al. 2007). De overheid kan corporaties bereiken door een boodschap of artikel te publiceren in een vakblad.

4.7 Conclusie

Dit hoofdstuk is gericht op overheidscommunicatie en beschrijft de mogelijkheden om het gedrag van woningcorporaties te beïnvloeden. Het hoofdstuk stelt dat door maatschappelijke veranderingen een hiërarchisch opgelegd overheidsbeleid leidt tot teleurstellende resultaten. De kwaliteit van overheidsbeleid zal afhankelijk zijn van een goede communicatie. Gedragsbeïnvloeding van betrokkenen is daarbij van groot belang. Er wordt in de wetenschap een onderscheid gemaakt tussen automatisch en gepland gedrag. Het geplande gedrag is het resultaat van een weloverwogen besluit. In dit onderzoek wordt aangenomen dat woningcorporaties instellingen zijn die door hun maatschappelijke taak beslissingen zorgvuldig en weloverwogen nemen. Het gedrag kan in een dergelijke situatie alleen worden beïnvloed met een overtuigend betoog en sterke argumenten. Toch kunnen individuen binnen de organisatie, door persoonlijke eigenschappen en voorkeuren, de werkwijze van een woningcorporatie beïnvloeden.

Zij spelen een belangrijke rol bij gedragsverandering van een woningcorporatie. In dit hoofdstuk is beschreven dat het grootste gedeelte van het menselijke gedrag onbewust tot stand komt. Individuen binnen een woningcorporatie vertonen dus vaak automatisch gedrag en zijn mogelijk te beïnvloeden door middel van ‘fear appeals’, de sociale netwerkbenadering, ‘Mere exposure’ of sociale invloed.

Het volgende hoofdstuk gaat verder in op de beleidspraktijk. Door middel van interviews met overheden en woningcorporaties wordt onder andere geanalyseerd of de mogelijkheden die in dit hoofdstuk besproken zijn, om gepland en automatisch gedrag te beïnvloeden ook in de beleidspraktijk door de overheid gehanteerd worden.