Bart Jaspers Datum 12-05-2020 Respondent (R)

Student (S)

S: Welke opleidingen heb je gevolgd in het verleden?

R: International Leisure Management aan de NHTV. Opleiding die dient als vervolgopleiding voor marketeers op WO-niveau. Consumentenmarketing, strategisch en beleidsmatig gericht.

S: Wat is de rol van sociale media binnen jouw functie en Toverland?

R: Sociale media gebruiken wij om ervoor te zorgen dat wij altijd top-of-mind staan bij onze doelgroepen. Sociale media zijn voor ons een mooie budget-neutrale manier om mensen te blijven bereiken en om ons te kunnen blijven laten zien aan de buitenwereld. De rol van sociale media is ook het opzoeken interactie met onze doelgroepen, we proberen er altijd voor te zorgen dat er content wordt geplaatst waarop bijvoorbeeld gereageerd kan worden. Op deze manier

91

willen we mensen meer verbonden laten voelen met ons merk. De doelstelling is uiteindelijk natuurlijk dat ze zich zo verbonden voelen met ons merk dat ze ons ook willen bezoeken. Binnen onze kanalen is Twitter echt een nichemarkt. Twitter is niet om ons bereik te vergroten, maar wordt gebruikt om onze fans te bedienen en te voorzien van nieuwe informatie over Toverland. Sinds kort gebruiken we TikTok om een nieuwe en jonge doelgroep te bereiken. Via TikTok kun je namelijk een enorm bereik behalen uit mensen die jou nog niet volgen. Onze slechtst bekeken video is bijvoorbeeld al 9.000 keer bekeken en de beste video maar liefst 300.000 keer. Dit platform is vooral goed wanneer je originele content deelt met je doelgroep. Meer interactie en originaliteit zorgen er namelijk voor dat het algoritme van TikTok je berichten beter uitzendt. Instagram is bij ons bij uitstek het kanaal waarop we UGC plaatsen. Hoe echter de boodschap is, hoe beter we scoren op Instagram. We willen laten zien wat voor gelukkige ervaringen mensen in Toverland hebben opgedaan en deze delen met onze volger. Op deze manier blijven we binden en boeien. Gewoon door te laten zien wat anderen met ons delen.

S: Wat is je huidige functie binnen Toverland

R: Marketingmanager en business & events. Zelf ben ik verantwoordelijk voor alle kaders die gezet moeten worden in het team. Hierbij gaat het om de gehele afdeling marketing, communicatie, business en events. Dus ik bepaal de richtlijnen voor bijvoorbeeld de e-mail marketeers, de vorm van communiceren richting onze public relations en persgroepen. Daarnaast uiteraard ook het beheer van kernwaarden van de organisatie en het uitdragen hiervan. Ik moet ervoor zorgen dat de kwaliteit van alle uitingen die wij doen, zowel betaald als onbetaald, voldoen aan onze strakke richtlijnen. Hierbij gaat het om de gehele afdeling marketing, communicatie, business en events. Uiteraard valt hieronder ook het beheren van de mediabudgetten en de gesprekken en grote acties met externe partners.

S: Wat zijn je ervaringen met UGC en MGC binnen Toverland?

R: Onze ervaring met UGC is heel goed en zetten we ook zoveel mogelijk in. We hebben op onze website bijvoorbeeld een Social Wall waarop alle berichten met een link naar Toverland op verschijnen. Onze eigen media-uitingen zijn verder allemaal MGC gerelateerd, hier zit

92

namelijk geen risico aan gebonden. Bij het delen van UGC kleven er te veel haken en ogen aan vast wat in verband staat met rechten, privacy etc.

S: Welke trends en ontwikkelingen zie je op het gebied van Instagram?

R: Op dit moment zien wij zelf geen grote verandering, wij varen nog steeds dezelfde koers. Ook onze doelgroep is niet veranderd. Op Instagram bedienen wij nog steeds dezelfde, jonge doelgroep ten opzichte van twee jaar geleden. Wel is er veel verandering bijgekomen m.b.t. communiceren. Hierbij gaat het vooral om het opzoeken van de interactie bij UGC-berichten. We proberen mensen meer te laten zien en meer te inspireren, actiever zijn we wel geworden op Instagram. Dit resulteert ook in groei. Daarnaast hebben we een Duits Instagramaccount opgezet, omdat meer inspelen op de moedertaal ook echt werkt. In de basis overlapt de content met het Nederlands account wel, maar het liefst spelen we veel in op het land waarin we plaatsen. Bijvoorbeeld bij Duitse feestdagen, dit maakt de berichten aantrekkelijker merken we.

S: Wat zijn voor jou de belangrijkste kenmerken van MGC?

R: De kernwaarden goed naar voren brengen in je uitingen. Bij ons zit er een heel plan achter onze communicatie die draait om ‘discover your own magic’. Wij willen dat mensen ons ontdekken waarbij de nadruk ligt op een magische twist, de geluks-ervaring. Ofwel een stereotype: de twinkeling. Daarbij horen de waarden positief en blij, warm en bourgondisch. De boodschap moet een goed gevoel geven, zodat mensen denken dat zij dit ook echt willen ervaren. De betoverende twist moet duidelijk naar voren komen.

S: In welke situatie zou je MGC boven UGC verkiezen, en waarom?

R: Bij betaalde campagnes zou ik nooit voor UGC kiezen, omdat dit gewoonweg te riskant is.

S: Wat is jullie ervaring met MGC, welke resultaten behalen jullie hiermee?

R: Met onze MGC-uitingen willen we mensen Toverland laten ontdekken. Het imago versterken en veranderen is hier ook onderdeel van. De profilering van kinderpark naar een dagje uit met het hele gezin verder doorzetten. Wij zijn namelijk voor jong en oud interessant. We laten mensen ons ontdekken omdat we een jong en beginnend merk zijn. Op de lange termijn levert ons dit een verandering van ons imago op.

93

S: Waarom past MGC wel?

R: MGC oogt veel professioneler dan UGC. Hierbij kun je zorgen voor betere pakkendheid. Dit begint bij zaken als de belichting, twinkeling, kleur, warmte etc. Je kunt zaken in scene zetten en zorgen voor je eigen content.

S: Hoe gebruik je MGC op Instagram?

R: We gebruiken zowel MGC en UGC op Instagram. Hierbij toch zoveel mogelijk UGC, omdat dit spreekt tot de verbeelding bij onze doelgroep. Daarnaast gebruiken we ook onze eigen campagnes en uitingen om ons verhaal kloppend te maken. Hierin spelen we vooral in op emotie. Op deze manier kunnen we het publiek ook op de juiste manier beïnvloeden. UGC zelf bewerken gaat gewoonweg wat omslachtiger.

S: Wat zijn volgens jou de belangrijkste kenmerken van UGG?

R: Authentiek, alsof je het zelf had kunnen maken. Wel aangevuld met kernwaarden, maar bovenaan staat echt de authenticiteit. Dit spreekt tot de verbeelding. Is een moment dat je echt kunt beleven. Commercial is nooit zo ‘echt’ en zal altijd in scene gezet zijn en zo voelen.

S: In welke situatie verkies je UGC boven MGC, en waarom?

R: Bij het plaatsen van reviews, de social-wall en ter inspiratie. Dit gebruiken we niet voor nieuwe mensen, maar echt om top of mind te blijven en mensen warm te maken voor een bezoek. Geprikkelde mensen moet je vooral warm maken. Hierbij zorgen we niet voor het generen van awareness, maar juist de branding laag. Het inspelen op het bezoek, zorgen voor het converteren van een ticket of abonnement.

S: Waarom past UGC wel bij jullie?

R: Om de echtheid te laten zien van Toverland en mensen te prikkelen. We willen voorkomen dat dit als reclame aanvoelt.

S: Hoe gebruik je UGC op Instagram?

R: Door content van onze bezoekers te reposten en verwijzingen naar hen te voeren. Of door de interactie op te zoeken en nieuwe deelacties uit te zetten.

94

S: Heb je een voorkeur voor UGC of MGC voor een restaurant?

R: In beginsel UGC, dat laat echte momenten zien. Mooie bordjes eten geloven we wel. Niet alleen het eten, het gaat om de beleving. Net zoals het bij ons meer dan om alleen de attractie gaat. Het complete plaatje telt. Bij een restaurant vermoed ik dat UGC hier sterker in slaagt.

6. Stephan Italiaander Datum 19-05-2020