Appendix VI: Europe Destination Marketing

Date: Thursday May 31, 2018.

Location: Founder’s house (Jan van Loonslaan 21A, Rotterdam). Interviewee:

- Dennis van der Avoort, founder of Europe Destination Marketing.

Interview259

- Word of thanks;

- Explication of thesis, plus introduction of myself.

Recording starts.

S.J.: “Toen ik het onderwerp voor mijn scriptie bedacht, werkte ik eigenlijk vanuit de notie ‘Mediterranean.’ Mijn hypothese was dat Montenegro met het begrip ‘Mediterranean’ zou spelen. In zekere zin ben ik het daar nog steeds mee eens, maar daar moet een grote kanttekening bij worden geplaatst. Ik ben erachter gekomen dat het land echt wel een stuk gevarieerder is en meer is dan alleen de kust. Wat wellicht een groter vraagstuk is, is het ‘postsocialistische vraagstuk,’ zoals je het zou kunnen noemen. Dit ben ik met name tegengekomen in de centrale regio van het land, met name in de hoofdstad. Dit is natuurlijk ook iets waar Montenegro erg mee bezig is (geweest) en wat met minder positieve connotaties komt en waar het land zich misschien van zou willen afzetten. Dat is enigszins in een notendop waar ik over geschreven heb. Ik heb onlangs een gesprek gehad met Montenegro Reizen, Wladimir Meijer. Ik heb twee gesprekken gehad met tour operators in Montenegro zelf, te weten Black Mountain (Mr. Van der Avoort: “Jack?”) met Hayley en in Budva heb ik met Ocean Pink Travel gezeten. Daarnaast heb ik met het Ministerie gezeten in Podgorica. Ten slotte heb ik nog een gesprek gevoerd op de Universiteit van Montenegro, Faculteit Toerisme, in Kotor met een ‘teaching assistant.’ Helaas heb ik geen gesprek kunnen voeren met de ‘National Tourism Organisation,’ maar het is me uiteindelijk wel gelukt om een vragenlijst op te sturen. Deze hebben ze beantwoord inmiddels. Dat is eigenlijk wat ik 259 Despite my thesis being in English, as the head office is based in The Netherlands and both the interviewer (me) and interviewee are native Dutch speakers, the interview was conducted in Dutch.

voornamelijk gedaan heb, waar mijn interesses liggen en waar mijn scriptie over gaat. Ik weet niet of dat duidelijk genoeg is en of u zelf nog vragen heeft voor mij.”

Mr. Van der Avoort: “Op zich is dat een duidelijk verhaal. Kort over mezelf: ik ben zelf sinds 2006 actief in de Balkan als ZZP’er om de Balkan regio eigenlijk te helpen. Enerzijds gaat het dan om het ontwikkelen van het toerisme, anderzijds gaat het om een stukje promotie en ‘business development’ op de Belgische en Nederlandse markt. Eén van de landen waar ik inderdaad actief ben geweest, is inderdaad Montenegro, inmiddels alweer een paar jaar terug. Ik heb eigenlijk hoofdzakelijk voor de ‘National Tourism Organisation’ van Servië gewerkt. Ik ben acht jaar de vertegenwoordiger van de ‘National Tourism Organisation’ van Servië voor Nederland geweest. Daarnaast heb ik inderdaad in Montenegro een aantal losse projecten gedaan op het gebied van toerisme; deels in opdracht van de ‘National Tourism Organisation,’ deels ook met steun van de SNV Netherlands Development Organisation.260 _{Dat is een soort organisatie voor ontwikkelingshulp en die hadden vroeger}

ook een programma waarbinnen de ontwikkeling van het toerisme viel. Dus met wat financiële steun van SNV heb ik in Montenegro wat dingen kunnen realiseren. Ik ben er zelf ook heel vaak geweest. Op dit moment ben ik met name bezig met Bosnië en Herzegovina. Daar ben ik op dit moment zeer actief met een aantal projecten bezig. Ik ken eigenlijk de hele Balkan vrij goed. Waar we in Montenegro destijds vooral op ingezet hebben is juist niet het kusttoerisme, maar vooral het toerisme in het binnenland en dan met name het ‘hiking & biking tourism.’ Mijn taak was vooral om tour operators en journalisten hier enthousiast voor te maken door middel van het organiseren van pers-/studiereizen. Misschien heb je ook wel gehoord dat Montenegro een aantal jaar geleden een heel netwerk van wandel- en mountainbike routes ontwikkeld heeft door de nationale parken van Montenegro. Dat werd destijds eigenlijk volledig door één persoon geïnitieerd en aangestuurd; Kirsi Hyvaerinen. Zij was daar heel enthousiast over. Zij werkte destijds ook voor de ‘National Tourism Organisation.’ Zij is eigenlijk net als mij onafhankelijk consultant. Zij houdt zich met name bezig met de ontwikkeling van het toerisme in de Balkan. Zij is ook in Montenegro blijven hangen en woont daar nog steeds. Zij was destijds ook de persoon die inderdaad het ‘hiking & biking tourism’ opgestart heeft. In dat verhaal heb ik ook verschillende dingen gedaan. Wat ik vooral gedaan heb, is het genereren van een beetje aandacht voor Montenegro op de Nederlandse en Belgische markt. Ik heb veel werk gedaan met de media; aandacht genereren. Ik heb ook veel tour operators benaderd en vervolgens ook naar Montenegro gebracht voor dat specifieke ‘hiking & biking’ product.”

S.J.: “Dan neem ik aan de wat kleinere tour operators, toch?”

Mr. Van der Avoort: “Ja, Montenegro kent eigenlijk een soort dubbel verhaal. In Montenegro heb je natuurlijk aan de ene kant het zon-, zee- en strandgedeelte; het kusttoerisme. Je merkt ook dat binnen het Ministerie en de ‘National Tourism Organisation’ de meningen ontzettend verdeeld zijn, wat dit betreft. Montenegrijnen hebben toch een beetje de mentaliteit van ‘vandaag of morgen, anders op korte termijn.’ Ze denken eigenlijk niet na over de langetermijnplanning. Ze willen gewoon snel veel toeristen en snel veel geld verdienen. Dat is ook een beetje het probleem natuurlijk. Ze hebben in Montenegro eigenlijk ontzettend veel op de kust gefocust. Ze hebben in het verleden ook nog allerlei campagnes en spotjes gehad op CNN, Euronews, en dergelijke. Ze hebben ontzettend veel energie gestopt in dat kusttoerisme. Wat je nu ziet – helaas, vind ik – in Montenegro is dat het een beetje een wildgroei is van van alles en nog wat aan de kust. Qua ruimtelijke ordening is er eigenlijk geen planning; er wordt maar gebouwd qua appartementencomplexen en hotels. Qua gasten die naar Montenegro komen is er een aanzienlijk aantal uit Rusland en ook uit andere post- Sovjet staten. Wat West-Europa betreft, dat begint nu een beetje te komen. Naar mijn mening ontbreekt de structuur in die hele ontwikkeling. Het is een wildgroei van van alles en nog wat. Je merkt dat er qua voorzieningen, faciliteiten, infrastructuur, et cetera, er eigenlijk nog een hoop moet gebeuren om dat op een redelijk niveau te krijgen. Wat betreft het kusttoerisme hebben we nu wel een aantal grote tour operators die daar actief zijn; de bekendste zijn eigenlijk TUI en Corendon. Ik weet niet of je die ook al gesproken hebt.”

S.J.: “Nou, met TUI heb ik toevallig morgen een gesprek, maar volgens mij biedt Corendon het niet meer aan.”

Mr. Van der Avoort: “TUI, met wie spreek je daar? Jacques Krijnen, toevallig?” S.J.: “Nee, want die is weg. Ik heb een afspraak met Esther Tromp.”

Mr. Van der Avoort: “Die ken ik niet. Jacques Krijnen is eigenlijk de product manager daarvoor.”

S.J.: “Die is weg geloof ik, als ik het goed begrepen heb.”

Mr. Van der Avoort: “Ja, dat zou kunnen. Ik heb met Montenegro al eventjes niet meer gedaan.”

S.J.: “Ik heb morgen een afspraak met Esther Tromp, want mij werd verteld dat Jacques Krijnen inderdaad weg is. Die naam heb ik wel gehoord.”

Mr. Van der Avoort: “Ja, die heeft eigenlijk het hele project voor Montenegro daar opgezet, ook met eigen vluchten.261 _{Ik weet dat Corendon het in het aanbod had, ik weet niet of ze het}

dan niet meer hebben. Dat zou kunnen.”

S.J.: “Ik heb wel contact geprobeerd te krijgen met Corendon om dat te vragen. Ik zag dat ze het niet aanboden, maar het kan zijn dat dat er in het verleden wel op heeft gestaan. Ik vroeg het me sowieso af, want het kan bij wijze van spreken volgend jaar wel weer op de markt staan. Ik denk dat ze er wel mee bezig zijn.”

Mr. Van der Avoort: “Ik weet dat Corendon het aangeboden heeft in het verleden. Met Corendon heb ik overigens nooit zo’n direct contact gehad, met TUI wel. Ik heb van TUI ook wel gehoord dat de resultaten matig waren. Dit heeft ook te maken met de dingen die ik al noemde; de organisatie, de voorzieningen, de diensten, enzovoort zijn niet altijd geweldig. De kwaliteit moet gewoon beter. Toen ik TUI voor de laatste keer sprak, begreep ik dat zij ook zoiets hadden van ‘het mag eigenlijk wel wat beter.’ Dat is de ene kant van het verhaal. De andere kant is waar ik denk dat de potentie van Montenegro ligt, is het duurzaam toerisme; toerisme in het binnenland. Denk aan wandelen, fietsen in de natuurparken, enzovoort. Daar zit denk ik ook enigszins het verschil tussen de mentaliteit in Montenegro en de mentaliteit hier. Je ziet dat er vanuit de overheid echt gepusht wordt voor dat massatoerisme, terwijl juist de kansen van Montenegro op de niche producten liggen, denk ik. Je merkt ook dat je vanuit Nederland en vanuit België vraag hebt daarnaar. Je hebt in Nederland en België verschillende tour operators die wandel- en fietsreizen aanbieden. Denk aan tour operators als SNP Natuurreizen, en zo meer. Het gaat om dat soort tour operators. Dat is eigenlijk de andere kant van het verhaal. Ik denk dat daar voor Montenegro – met name voor wandel- en fietsliefhebbers – de potentie ligt. Daar houdt Black Mountain zich onder andere ook mee bezig. Daar ligt echt een kans voor Montenegro. Dat wordt denk ik alleen zelf vanuit Montenegro, vanuit de overheid, eigenlijk onvoldoende onderzocht. Dit is mijn persoonlijke mening.”

S.J.: “Ik heb een soort van vragenlijst. In principe ga ik daar gewoon doorheen, maar we hebben wel de ruimte om een beetje af te wijken. Als u ergens geen antwoord op zou weten, gaan we gewoon verder. Even voor de duidelijkheid: u bent ZZP’er. Ik heb gehoord van Europe Destination Marketing via Wladimir Meijer. Dat ging ik vervolgens googelen, maar dan kan ik vrijwel niets vinden.”

261 “After 30 Years: Charter flights from Amsterdam to Tivat to Be Introduced,” News, Dream Estates Montenegro, published January 25, 2016, https://bit.ly/2yvOcA4.

Mr. Van der Avoort: “Klopt! De website wordt op dit moment opnieuw ontwikkeld. Hij is offline, dat klopt.”

S.J.: “Maar, dat is dus waaronder u opereert?”

Mr. Van der Avoort: “Ja, dat doe ik onder Europe Destination Marketing, sinds 2006.” S.J.: “U bent de enige, toch?”

Mr. Van der Avoort: “Ja, ik heb het een tijdje met zijn tweeën gedaan, maar die collega van mij is er op een gegeven moment uitgestapt. Hij kreeg een hele goede baan aangeboden. Ik doe het eigenlijk nu alleen. Soms met wat hulp van andere ZZP’ers om mij heen.”

S.J.: “U bent dan begonnen voor Montenegro sinds 2006?”

Mr. Van der Avoort: “Ik denk ietsje later. Ik denk 2008 ongeveer.”

S.J.: “U heeft net natuurlijk al het één en ander duidelijk gemaakt, maar wat hebt u precies gedaan om Montenegro te ‘branden’ als bestemmingen?”

Mr. Van der Avoort: “Ik ben destijds met name betrokken geweest bij dat niche toerisme in het binnenland; fiets- en wandeltoerisme. Er was door die collega die ik net al noemde een heel netwerk opgezet van wandel- en fietsroutes. Mijn taak was vooral om dat product in Nederland en België onder de aandacht te brengen. Dat heb ik enerzijds gedaan via de media; communiceren naar de media middels persberichten. We hebben ook een aantal persreizen georganiseerd naar Montenegro, waarbij we een aantal media geselecteerd hebben en uitgenodigd hebben om naar Montenegro te komen. Hierover zijn vervolgens leuke reportages gemaakt. Anderzijds, was het andere spoor het specifiek benaderen van de tour operators. Ik heb allerlei Nederlandse en Belgische tour operators benaderd om specifiek dit product onder de aandacht te brengen. Daarnaast heb ik ook nog een aantal ‘fam trips’ (‘familiarization’ reizen zijn studiereizen voor touroperators of reisagenten om kennis te maken met de bestemming) en studiereizen georganiseerd naar Montenegro. Dat is eigenlijk het belangrijkste wat ik daar gedaan heb. Daarnaast heb ik ook wel eens wat algemene ondersteuning geboden aan de ‘National Tourism Organisation,’ dat wil zeggen ondersteuning tijdens toeristische beurzen in Utrecht en Brussel. Een beetje het werk van een PR vertegenwoordiger; als link tussen Montenegro en de Nederlandse tour operators en media.”

S.J.: “In Utrecht dan op de vakantiebeurs neem ik aan, toch?” Mr. Van der Avoort: “Ja.”

S.J.: “Iets waar ik veel mee bezig ben geweest en wat ik vaak in mijn hoofd heb, is de slogan ‘Wild Beauty.’ Dat is heel bekend. Eén van de eerste dingen die ik tegenkwam toen ik in het onderwerp dook, was dat Montenegro zichzelf de eerste ecologische staat verklaarde.”

Mr. Van der Avoort: “Dat zeggen ze, ja.”

S.J.: “Precies, daar heb ik namelijk een vraag over. Ik heb op een gegeven moment dus een vragenlijst naar de ‘ National Tourism Organisation’ gestuurd en in de antwoorden werd mij ook verteld dat dit gegeven (ecologische staat) ook in het idee van ‘Wild Beauty’ is opgenomen. Je komt het toch wel af en toe tegen.262 _{Ik heb er eigenlijk niet meer echt op}

gefocust, omdat ik vrij snel erachter kwam dat het nergens op sloeg. Neem als voorbeeld de kust: daar zijn cruise schepen. Deze zijn niet goed voor het milieu. Dan heb je alle mensen die binnen komen, met name in Kotor. Dan heb je ook nog in Budva ontzettend grote files in de zomer, waar je ook nog eens de Budvanicazija hebt. Daar bent u bekend mee, toch?”

Mr. Van der Avoort: “Nee.”

S.J.: “Budvanicazija slaat onder andere op het feit dat ze zo snel mogelijk nieuwe gebouwen uit de grond stampen en eigenlijk zonder echt plan. ”

Mr. Van der Avoort: “Dat is inderdaad wat ik net bedoelde. Ik kende de term alleen niet! Er is totaal geen plan voor ruimtelijke ordening.”

S.J.: “De tour operator in Budva beschreef het als volgt: als ze een hotel gaan bouwen, dan kunnen ze een hotel van twee verdiepingen bouwen, maar ze kunnen ook een gebouw van acht verdiepingen bouwen. Dat is allemaal heel leuk, want dan komen alle mensen erheen. Ze houden echter geen rekening met mensen die er met de auto komen en ze hebben geen parkeerplaatsen.”

Mr. Van der Avoort: “Dat zijn dus dingen die ik al noemde. Het is een complete wildgroei aan de kust van accommodaties en van hotels, zonder na te denken over de voorzieningen. Er zijn ook problemen geweest met elektriciteit, met watertoevoer, riolering, dat soort dingen. Dat is waar men totaal niet op berekend is.”

S.J.: “Ze hebben nu ook een strategieplan; Montenegro Tourism Development Strategy 2020. Dingen die op ‘ecologie’ slaan staan daarin af en toe genoemd.263 _{Maar hebt u het idee}

dat dat hele idee van ‘sustainable tourism,’ in de zin dat ecologische consequenties in acht worden genomen, naar de achtergrond schuift of niet? Er zijn wel initiatieven, maar die zijn

262 There is now a National Strategy for Sustainable Development until 2030 (Ministry of Sustainable Development and Tourism, National Strategy for Sustainable Development until 2030, (Ministry of Sustainable Development: Podgorica, 2016)).

263 Ministry of Sustainable Development and Tourism and National Tourism Organisation of Montenegro,

dan vaak gesteund door externe factoren, zoals door de VN. Bijvoorbeeld met betrekking tot het reduceren van de ecologische voetafdruk.”

Mr. Van der Avoort: “Ja, of het zijn hele kleinschalige initiatieven. Inderdaad, de eerste ecologische staat is complete onzin. Ook als je kijkt naar zaken als hoe er daar met afvalbeheer wordt omgegaan.”

S.J.: “Ja, één van de dingen die me bijvoorbeeld opviel in Podgorica toen ik daar rondliep, was het vuil in de rivieren.”

S.J.: “Daarnaast vroeg ik me nog iets anders af. Aan de kust heb je ook natuurlijk nog de wat luxere ‘resorts.’ Je hebt Sveti Stefan, ze zijn bezig met Porto Montenegro, Porto Novi en Luštica Bay. Ik kan me herinneren dat op een website van één van die resorts een speciaal kopje had voor ‘sustainability’ of iets dergelijks.264 _{Ik heb het idee dat – of dat zo is, weet ik}

niet – dat dat daar iets meer in acht wordt genomen. Of dat daadwerkelijk zo is, weet ik niet. Dat wat betreft die luxe resorts. Daarnaast wordt op de website van tour operators, zoals D- Reizen, en dergelijk, Montenegro ook vaak beschreven als het ‘Monaco van de Balkan.’ Ik vraag me af of ze daar nu op zouden moeten focussen; op dat soort luxereizen. Dat wordt erg gedaan. Het eerste wat ik zag op de luchthaven was een poster van Porto Montenegro. Ook luxe reizen blijven een niche markt. Aan de andere kant is het ook weer een manier om het toerisme enigszins beter te kunnen behappen door het toerisme meer divers te maken. Hoe lag die druk erbij een aantal jaar geleden? Is dat iets nieuws? Hoe werkt dat?”

Mr. Van der Avoort: “Nee, die nadruk is er altijd wel geweest. Het komt een beetje voort uit de mentaliteit van de Balkan. Men wil snel veel verdienen. Men probeert te mikken op de groepen mensen waar het geld zit. Dat is, naar mijn mening, de mentaliteit die erachter zit. Je ziet dat ook op andere plekken in de Balkan gebeuren en het proberen te mikken op bepaalde doelgroepen die veel geld bezitten. Je ziet dat ook in een stad als Belgrado op dit moment gebeuren. Dat komt eigenlijk een beetje voort uit de mentaliteit. Vandaag en morgen willen we veel geld verdienen. Er zit eigenlijk niet echt een hele langetermijnvisie in, volgens mij.”

S.J.: “Denkt u dat dat misschien ook te maken heeft met het verleden? Er wordt best wel af en toe gezegd dat Montenegro voor de oorlog begon, ondanks dat er in Montenegro niet echt oorlog is gevoerd, enigszins massatoerisme kende. In hoeverre dat waar is, weet ik niet. Daarnaast kende het land ook luxereizen. Vaak wordt dan Sveti Stefan als voorbeeld

264 ‘Sustainability,’ The Town: Sustainablity, Luštica Bay, accessed June 6, 2018,

gebruikt en een naam die je dan voorbij ziet komen is Sophia Loren. Zij zou er ook zijn geweest. Is dat dan iets wat daar nog van overgenomen wordt of niet?”265

Mr. Van der Avoort: “Dat weet ik niet, ik denk dat het deels ook te maken heeft met de verandering van het systeem. Op een gegeven moment is het socialistische systeem daar in elkaar geklapt. Montenegro is, met uitzondering van het toerisme, een relatief arm land. De salarissen zijn vrij laag. Ik denk dat dat daar ook wel enigszins uit voortkomt, inderdaad. Er is