Appendix A: Interview

M: Interviewer

I: Expert

M: Zoals ik net zei was de focus hoe zit het met de communicatie rondom MVO, de strategie, hoe doen bedrijven dat nou en hoe zit dat met stakeholderintegratie? Levert dat nou voordeel op of is dat gewoon nog te voeg? In welke fase zitten ze wat dat betreft. Dus eigenlijk is mijn eerste vraag: Wat is voor jullie nou de definitie vanuit MVO? Vanuit de literatuur wordt dit heel breed omschreven en ze zeggen dat er geen eenduidige definitie te geven is. Hoe zien jullie dat?

I”: Dat is een lastige definitie inderdaad. Maar waar wij altijd vanuit gaan: MVO is eigenlijk alle beslissingen die je neemt, dat die geen negatieve effecten hebben op iemand anders. Daar komt het eigenlijk in het kort op neer. Dat is in het kort wel een goede omschrijving. Met alles wat je doet hou je met zoveel facetten rekening dat je niet iets doet ten koste van een ander. Dat is een beetje een negatieve benadering, het is natuurlijk veel positiever om te kijken dat alles wat je doet. De positieve kant is eigenlijk at het winst oplevert op het gebied van mens, milieu, rendement, performance. We gebruiken nu heel vaak het woord people, planet, performance.

M: Ja precies dat zijn die drie p’s.

J: Ja dus je hebt people planet profit, performance is eigenlijk iets wat ze veel meer, ja je moet het laten zien. Profit is je maakt winst, klaar. Performance geeft meer aan dat dit gaat verder dan alleen dat stukje winst in geld en dat soort dingen. Maar dus ook laten zien, ga het showen.

M: Dus die profit hebben jullie eigenlijk vervangen

O: Ja dat woord geeft wat meer dekking van de lading zeg maar. Waar profit mensen gelijk in het geld denken en bij performance is het meer van oh ja, ze doen het eigenlijk wel heel goed op dat gebied en dat gebied en dat gebied. Dus daar zit wel echte en groot verschil. Dus dat is ook wel een beetje waar wij onze richting geven.

M: Ja precies

I: Dat is ook in alles wat je zeg maar in begeleiding enzo ook allemaal doet.

M: Ja want waarschijnlijk is het vaak onderzoek van jullie cursus, wat is MVO precies, het zal wel gelijk in het begin behandeld worden?

I: Precies, mensen hebben daar moeite mee. En dat is ook het punt, en dat is ook dat stukje stakeholders. Op dit moment heb je een hele categorie bedrijven, vooral grotere organisaties die vanuit normen en vanuit MVO gedacht en ook vanuit ISO 26000 zeggen “Je moet eerste een stakeholderdialoog aangaan”. Alleen de vraag is, hoe kun je zonder kennis van zaken een stakeholderdialoog aan gaan over dit onderwerp. Het is een beetje het kip en ei verhaal. Het is ook door allerlei partijen die het onderwerp moeilijk maken om daar hun gewin uit te halen en certificeringen erop maken en van alles bedenken, wordt het heel moeilijk gemaakt terwijl het eigenlijk kipsimpel is. Kijk naar het DNA van je bedrijf, wie ben ik, waar sta ik voor en

38 | Stakeholder integration in Corporate Social Responsibility communication strategies

wat wil ik bereiken. Op het moment dat je dat weet en je weet in welke context jij binnen MVO of ISO26000 valt, dan kun je keuzes maken van dat wil ik zijn, dat is ons doel en hoe kan ik daar nou extra inhoud aan geven. Hoe zorg ik er voor om zeg maar mijn doel te bereiken dat ik de juiste mensen kan aannemen. Om de juiste mensen aan te nemen zou ik dus bijvoorbeeld een verhaal moeten hebben op het gebied van hoe ik om ga met talent, hoe ik talent ontwikkel, hoe ik om ga met stages etc. Dat je ook de juiste mensen binnen krijgt. Dat begint eerst met wie ben ik, wat is mijn missie, wat is mijn visie, waar gaan we voor, wie ben ik als bedrijf, wie ben ik samen met mijn collega’s en wie zijn wij in de markt. Hoe willen wij bekend staan. En de stakeholder is natuurlijk ook je medewerker. En in plaats van top down is het veel meer van ik sta als een nieuwe leider midden in de organisatie en ik ga met mijn medewerkers bepalen van dit is ons idee, klopt dit? Zijn wij dit? Daar begint je stakeholderdialoog. Maar als jij rechtstreeks op iemand af gaat en vraagt doe jij aan stakeholderdialoog? Dan zeggen ze vaak nee omdat het begrip er niet is. Ik leg het ook wel eens uit dat je een actie hebt op het gebied van energiebesparing dat je eerst een nulmeting gaat doen om te zien wat je verbruikt. Nou dat doet je magazijnman, die krijgt opdracht om eens te kijken wat je kan besparen. Dus ie komt met een voorstel. 1 daarvan is dat verlichting aangepast moet worden Dat is stakeholder 1, stap 2 is administratie, die zien dat er geïnvesteerd moet worden, dan stakeholder 3 de accountant, kijken of het verstandig is. Stakeholder 4 is dan het adviesbureau, kijken of het een verstandige beslissing is, stakeholder 5 is de installateur, nummer 6 etc. zou bouw je het helemaal op en je hebt een stakeholderdialoog.

M: Ja en de een heeft weer andere belangen dan de andere natuurlijk

I: Ja, dat is eigenlijk waar het dan om draait. Je kan j de vraag stellen is deze investering slim, of ging het m’n klant nou juist om social return. Je kan je geld maar 1 keer uitgeven, waar kies je voor. En dan moet je zo transparant zijn naar je stakeholders om te zeggen dat je op basis van de dialoog met je stakeholder besloten hebt om daar eerst in te investeren, en andere zaken op te schuiven en als er ruimte of tijd is die zaken op te pakken. En dat is eigenlijk waar je naar toe moet. Wat de gedachte nu vaak is en dat wordt ook door MVO Nederland etc. gepromoot is “Stakeholderdialoog”. En als ik met jou een stakeholderdialoog ga doen dan kunnen we hier 20 dagen zitten en dan hebben we nog niks. Snap je? Dat is precies het doel, omdat ze dan uren kunnen schrijven. In onze ogen is dat slecht, maar van hun uit zeggen ze hoe kun je nou mvo doelen stellen zonder stakeholderdialoog. Terwijl zeggen we gaan eerst naar de basis: Kennis. Er ontbreekt gewoon heel veel kennis op dit gebied. En iso26000 is gewoon een hele mooie handleiding. Ook met zijn beperkingen maar opzich is het een heel mooi ding. Het is open, het gaat over ambitie tonen. Ja en dat is natuurlijk lastig want wij zijn in NL niet gewend om te zeggen wij hebben die ambitie. En stakeholder ga je met me mee, of klant wat verwacht je van mij op dit gebied. Dat doen wij niet. En we gaan ook vooral niet vertellen hoe goed we zijn. Dat is waar je grote organisaties aan greenwashing ziet doen, is het

gemiddelde MKB ingericht op greywashing, vooral niet vertellen waar we goed in zijn. En daar zit een beetje de crux. Dat is ook op dit moment het idee, nieuwe business modellen het is de transitie, heel erg vanuit overheid gestuurd en grote partijen. Terwijl zometeen de macht meer weer komt bij de individu. Die gezamenlijk dingen oppakt. En dat is wat er aan de hand is. Daar kun je je ogen niet voor sluiten. Als jij een automobielbedrijf hebt in de randstad dan zou ik me toch redelijk zorgen gaan maken met mywheels etc. en parkeerplaatsen die er niet meer zijn. Er wordt geen auto meer verkocht die langer is dan drie meter denk ik in A’dam want dat past nergens meer. Als jij een benzinestation hebt, die doen 10% minder. “Dat komt door accijns en dit en dat” nee de auto’s zijn kleiner dus verbruiken ze minder. Dus met andere woorden, je ziet een ontwikkeling, daar moet je op inspelen. En ik denk dat MVO daar een heel mooie tool voor is. Om daar met je mensen en iedereen eens over te praten. En ik denk dat stakeholderdialoog heel belangrijk is maar altijd in de verkeerde context wordt geplaatst. En dat is echt waar wij tegen zitten te vecht. Maak het nou

39 | Stakeholder integration in Corporate Social Responsibility communication strategies

niet moeilijker dan het is. Het is een dialoog, dat gaat twee kanten op. En wat je nu vaak ziet is de dialoog van de grote maatschappij naar de klant en de weg terug is er niet. Het is dan geen dialoog maar een stakeholdersmededeling.

M: Dat is misschien wel een mooi bruggetje naar het model. (Uitleg model)

I: We weten allemaal, op het moment dat je iemand betrekt bij een ontwikkeling, als ik mensen vraag kunnen jullie even meedenken et bijv. ISO fasttrack. Dan worden ze ook klant, ze voelen zich betrokken. Zie zien hun ideeën toegepast, ze worden soort van mede-eigenaar. Dan ga je niet meer naar de concurrent. Mensen moeten zich thuis voelen, end aar gaat het vele meer naar toe. Er zijn ook onderzoeken geweest waaruit blijkt dat jongeren tot 30 jaar niet meer n grote instituties gelooft. Niet meer in banken,

verzekeraars, etc. Want die hebben allemaal een behoorlijk eigenbelang gehad. Dat zijn dingen die wij vroeger klakkeloos aannamen. Daar zijn grote wijzigingen aan de gang en als je daar niet op reageert dan ga je boot missen. Wat je doet is op het moment als je denkt ik heb iets nodig, dan gaat he FB op, of internet etc., de wereld dis sneller geworden. Je kan betrouwbaarheid van bedrijven snel toetsen aan anderen. En dat is waar mensen naar kijken. Zelf hebben we er ook nog moeite mee om het uiten maar je moet het wel gaat doen. En die twee kanten op, dat je dat gaat organiseren, dat is gewoon heel belangrijk de komende tijd. Je zult altijd wel dingen hebben waarvan je zegt dat is makkelijk, maar je zal ook vele producten en diensten hebben waarmee dat toch lastig is.

M: Ja herken je dat een beetje bij bedrijven?

I: Nou als je percentages moet benoemen, dan denk ik je hebt bij grote organisaties bekeken en daar zie je dat ze beginnen te communiceren maar ik denk dat 80% van de bedrijven in het midden zit, 15% rechts en 5% links, maar dat is een gevoel vanuit de contacten die ik heb. Er zijn maar weinig bedrijven die het goed voor elkaar heeft. Ik denk ook dat je ze in een soort van cyclus kan plaatsen, early adapters bijv. Je kan dit ook bijna in bijv. de piramide van Maslow plaatsen. Dat is ook wat je nu ziet, maar ook deze categorie is zeg maar of inactief of reactief. De tweede is actief, de laatste is proactief. Dat is ook vaak als mensen vragen he steekt het nu in elkaar, dat zijn vaak mensen die er niks mee hebben. Maar de grote categorie is reactief “die vraagt dat, oh daar moet ik mee aan de gang”. En de actieve zijn bewust aan het worden en die kijken inderdaad hoe ze stakeholderdialoog moeten gaan doen en die zien kansen. Die willen dat, die gaan ermee aan de gang. En de proactieve die denken 100% kans dat ik hier geld mee gaan verdienen. Dan zit er een motivatie achter, eigenlijk een soort marketing motivatie volgens mij. Daar is ook niets mis mee, als je het dan toe past en ook zo bent. Als het een eerlijk verhaal is dan is er niks mis mee. Als jij omdat je meer kan verkopen door fair trade koffie in je eigen bedrijf te schenken, wat is daar mis mee. Daar is dus niets mis mee en je doet iets beters en zo moet je dat ook zien. Als het aanzet tot verbetering van de drie p’s is er niets mis mee. Het bestaansrecht van een bedrijf is namelijk ook MVO, mensen die hebben er werk, hebben ene hypotheek en sociaal netwerk etc. Daarin ben je ook verantwoordelijk. Het blijft een afweging, puur als je naar stakeholderdialoog kijkt dan is bewustwording van wat houdt het in en wat zijn mijn stakeholders, dat daar nog heel veel te winnen is. Het probleem is dat op dit moment er teveel bedrijven zijn, ook gedwongen vanuit coaches tussen aanhalingstekens, die de boel moeilijker maken dan het is. En dan maak je het zwaar en te groot en het gaat juist om bottom-up, dat werkt in dit geval veel beter. Zeker voor het MKB, die kunnen geen 5/10 man vrij maken voor MVO beleid.

40 | Stakeholder integration in Corporate Social Responsibility communication strategies

M: Je had het net over FB enzo, voor grote bedrijven is het natuurlijk makkelijk om dat soort SM platforms in te zetten of informatie te verschaffen via sustainability reports bijvoorbeeld.

I: Ja daar heb je een marketing afdeling en een mvo afdeling en een communicatie afdeling. Die gaan samen zo’n rapport maken. Die mensen zijn enthousiast en dat moet je over brengen. En dan heb je natuurlijk ook nog met je keten te maken. Daar heb je ook je stakeholders in. Tot aan overheden aan toe. Je moet dat wel gewoon echt bewust mee bezig zijn. Als jouw actie is om te kijken hoe jij bijv. gewone olie over kan zetten in biologische olie in jouw wagenpark, dan moet je met je keten aan de gang.

M: Ja precies, daar zijn ze meestal nog niet zo transparant in.

I: Inderdaad dat is dan meer de klantenkant en dat is nu nog een beetje angstig. Maar goed als je wilt kom je overal achter. Het tv programma keuringsdienst van waren, kassa, die zijn heel populair. Dat komt omdat mensen willen weten waar hun spullen vandaan komen. Er zijn onderzoeken waaruit blijkt dat biologisch eten niet helemaal biologisch is etc. Mensen willen weten hoe de keten in elkaar steekt. Transparantie is dan het beste. Dat zie je toch ook weer een ontwikkeling.

M: zie je daar nog andere platformen gebruikt worden? Buiten rapporten en SM om. Proberen bedrijven nog andere manieren om in contact te komen met stakeholders?

I: Ik heb niet het idee dat ze daar heel actief mee zijn. Het is een bewustwordingsproces. MVO is eigenlijk gewoon heel normaal ondernemen en een nieuw business model en je merkt nu dat bedrijven er achter komen wat het een beetje in houd ten wat het voor hun betekent. Nu komt pas de bewustwording. Mensen zeggen nu pas ja nu moet ik eerst met personeel aan de gang en hoe ga ik dat tussen hun oren krijgen. En daarna hoe krijg ik dat nu naar buiten. Het is toch eerst intern gericht. Het is eerst hoe zijn wij. Want als je die stap eerst naar buiten maakt dan is het intern misschien anders dan wat je zegt, en dat heeft een hoog afbraakrisico. Als jij je anders voor doet dan prikt men daar doorheen en dan is SM weer heel machtig om even te vertellen dat je het ene zegt en het ander doet. Daarom is eerlijk en transparant zijn pas mogelijk als heel goed weet wie je bent. Waar sta je voor. Regelmatig belt men of we niet even een certificaat opsturen, ze betalen het dubbelen en willen niet naar de les. Maar hier kan iedereen zeggen nee dat doen wij niet. Als ik ze spreek vraag ik schaam je je niet? Dat zijn dingen, als bedrijf sta je ergens voor en iedereen moet dat beseffen. Ook zaken waar je minder goed in bent. En dat is makkelijk als het goed gaat, een stuk moeilijker als het niet goed gaat. Klanten snappen het dan ook niet meer.

M: Misschien wel een brug naar een volgende vraag. Wat ik in mijn onderzoek zag is dat ongeveer 20% van de organisaties probeerde een dialoog aan te gaan via SM. Maar weinig daarvan reageerden snel op

kritische reacties. Een deel had niet eens links naar SM en een deel had enkel SM in eigen taal. Inderdaad niet proactief, heb je een verklaring hiervoor? Of zie je dit terug?

I: Ja ik zie het wel terug. Dit heeft wel te maken met de opsomming van net. As je zegt dat je informatie wil hebben en je reageert er niet op dan wil je dat niet maar doe je het als window dressing. “Kijk ons eens proactief met stakeholders zijn”, maar als je er vervolgens niets mee doet. Het was vele sterker geweest als er een reactie bij stond, mogen wij contact me u opnemen. Maar als er geen reactie is dan geloof je het niet meer. Wat krijg je dan, dat niemand meer reageert. Dan heeft het een averechts effect, je mag alleen maar positieve dingen benoemen. Jij hebt het gelijk gezien, iedereen ziet dat. Bedrijven moeten daar actief in zijn. Vaak zeggen mensen “oh dat moeten we ook even doen”, maar je moet er dan wel actief in zijn. Het hoeft niet via SM, je kan ook aangeven dat je klantenpanels hebt bijv. Je kan andere middelen inzetten maar je

41 | Stakeholder integration in Corporate Social Responsibility communication strategies

moet wel kijken wat je doet met de feedback doet en de stakeholders daar ook over informeren. Ik krijg ook vaak enquêtes maar ik krijg nooit reactie. Het kan ook zo zijn dat als je nu internetbedrijven en

internetverkoop neemt ontzettend toe, iedereen adverteert met vandaag besteld, morgen in huis. Hoe sterk zou het niet zijn om te zeggen, dat kan, maar milieuvriendelijker is dat het gewoon mee kan op de route van vrijdag. Maar dan kost het ook 2 euro minder, want dan hebben we een grotere route. Dat zijn dingen waarvan ik dan nadenk, is het dan echt zo belangrijk dat ik dat morgen heb of kan het later. Dat zijn dingen waarvan ik denk dat kan anders.

M: Sidenote, voorbeeld dat ik iets besteld had maar extra moest betalen voor een MVO initiatief met bezorgen

I: Je moet dus met je klanten gaan zitten, is het daadwerkelijk zo belangrijk. Wij hebben dit aan een

kledingleverancier voorgesteld. Nu nog maar twee keer in de week, klanten vonden dit niet heel belangrijk. Scheelt wel weer op energie/brandstof. Milieuvriendelijker, kostenbesparing, magazijnbesparing etc. Het leuke is dat als je klanten de vraag stelt, wat vind jij er nou van. En je ziet dat klanten dat ook weer op hun