Appendix

Appendix A – Expert interview: Ralph van der Pauw

1. Hoe bent u in het social media vakgebied geraakt en wat voor werk doet u op dit moment?

Ik ben consultant bij CapGemini en ik werk daar op de afdeling Online User Experience & Performance. Wij leveren o.a. oplossingen voor social media. Ik ben er binnen gekomen d.m.v. een stage, die ook over social media ging. Ik heb mijn advies aangedragen voor de hele groep, CapGemini Groep. Ik heb daarbij een model ontwikkeld om effectief te kunnen meten hoe CapGemini het doet in vergelijking met hun concurrenten. Aan de hand van die resultaten heb ik advies aangedragen waar de achterstanden liggen en waar verbeteringen kunnen worden aangebracht. En vooral op het punt van verbetering kunnen kijken naar concurrenten wat die wel doen, en wat zij dan zelf niet doen, en wellicht dus iets kunnen leren van concurrenten. Ik houdt me nu voor CapGemini bezig met digitale marketing, onder andere social marketing.

45 2. Wat zijn de redenen dat bedrijven social media gaan gebruiken?

Social media is een kanaal wat nog niet wordt gebruikt door alle bedrijven, en wat dat betreft kunnen bedrijven daar hun slag nog slaan. Op dat punt zien ze dan een interessante markt, een markt waarbij dan ook marketing technieken op kunnen worden toegepast. Wat wij dan ook veel doen in presentaties en proposals naar bedrijven toe, is het belang daarvan aanduiden. Dit belang is dus eigenlijk in gesprek kunnen komen met hun klanten en dat die klanten op dit moment ook in gesprek met elkaar over hen zijn en dat je als bedrijf je in dat gesprek kan gaan mengen, er informatie uit kan gaan afleiden, en wellicht ook wel conversaties kunt sturen. 3. Wat verwachten bedrijven wat het hen oplevert als ze social media gaan gebruiken?

Bedrijven hebben vaak vrij hoge verwachtingen, maar die proberen wij altijd wel een beetje te temperen. De verwachting van een bedrijf is dat ze direct heel veel informatie eruit kunnen halen, wat ook kan. Maar social media binnen een bedrijf invulling geven is een veel

ingewikkelder proces dan ze vaak denken. Informatie van social media komt vaak binnen op één afdeling, maar de informatie kan bestemd zijn voor een andere afdeling die veel meer met die informatie kan. Bijvoorbeeld, als er een incidenten met klanten plaatsvinden, dan is deze informatie belangrijk voor de afdeling Support. Een ander voorbeeld is dat er wat geschreven wordt op social media over hoe een product te verbeteren, dan is deze informatie belangrijk voor de afdeling Product Development. Daardoor is het belangrijk dat de informatie structuur intern ook goed gemanaged wordt. Kortom, de verwachting is vaak wel dat bedrijven echte quick wins uit social media kunnen halen maar dat het vaak tegenvalt.

4. Wat zie jij in de praktijk wat voor effect social media heeft op bedrijven?

Ik zie dat ze hun klanten steeds beter gaan begrijpen. Dat is natuurlijk een klein beetje een cliché wat ik daar aanhaal, maar het is wel zo. Op het punt dat zij in contact komen met hun klant, en die informatie ook daadwerkelijk dus de hele organisatie structuur doorreist naar bijvoorbeeld de managers of het topmanagement waardoor zij dus ook kunnen zien wat klanten zeggen waar ze tevreden over zijn, kunnen ze dus veel beter op die markt inspelen. En als je nu grote bedrijven ziet zoals KPN en er ontstaat een incident, dan zie je de gebruikers tekeer gaan op social media, ze zeggen bijvoorbeeld dat ze hun abonnement willen opzeggen etc. Als je zulke informatie snel en effectief de hele organisatie doorreist, en dus ook bij het top management komt, dan heeft het top management een veel betere indruk van de ernst van de zaak i.p.v. dat ze 6 adviseurs naast zich hebben die het hun vertellen.

5. Kijkend naar Facebook, wat zijn de belangrijkste doelstellingen van posts komend van Facebook Pagina’s van bedrijven?

Verschillende doelstellingen. Waar ik op terugval is een model van Altimeter Group, waar er vier doelstellingen zijn binnen social media. De eerste doelstelling is het creëren van dialogen, het

46 creëren van gesprekken. Het tweede doelstelling is meer het helpen van gebruikers, het leveren van support. Het derde is het creëren van brand evangelisten die het merk vertegenwoordigen. Het vierde is meer het aanwendelen van innovatie. Wat dat betreft kan je denken aan opties om een nieuw product te gaan lanceren, en daarover een reactie te vragen aan een social netwerk. Die vier doelstellingen zijn dus cruciaal en je ziet dus als iemand proactief is, dat het dialoog aanwenden het meest voorkomend is. Maar het kan ook heel vaak zijn dat een bedrijf op Facebook een post plaatst dat het gaat over nieuwe product ontwikkeling of iets dergelijks. Als Coca cola bijvoorbeeld een post maakt is dat vaak gewoon om hun merk te blijven profileren, dus echt om marketing. Je ziet dan ook veel plaatjes en filmpjes voorbij komen. Coca cola heeft niet echt een e-commerce product en heeft geen webshop, daarom gebruiken zij social media vaak voor merk profilering. Web shops daarentegen zullen veel meer focussen op het halen van gebruikers naar hun website. Dus je zal daar veel meer links voorbij zien komen in posts waar gebruikers worden verwezen naar product reviews en dergelijke dingen. Coca cola is veel meer profilering en zal de gebruikers zelf ook aan Coca cola moeten denken als ze de supermarkt binnenkomen.

6. Zie jij een typering/classificatie voor posts van Facebook Pagina’s van bedrijven?

Ja, maar dat is wel lastig. De punten die ik eerder genoemd heb zijn ook hier van toepassing. Maar het is ook vaak afhankelijk van nieuws, internationaal nieuws, als het merk relevant in het nieuws komt. Dan is het heel erg ad-hoc reageren. Je ziet wel inderdaad dat er af en toe

blogposts o.i.d. gepland staan, marketing campagnes of foto’s. Maar op zo’n moment gebruiken ze social media meer als een tool om dat te helpen promoten. En op het moment dat er een blogpost uitkomt of een nieuwe commercial o.i.d. dan zullen ze wel consistent proberen te zijn, want dat is ook erg belangrijk dat je consistent blijft posten, en geen gaten laat vallen. Voor zover ik het heb meegemaakt heb ik het nog niet meegemaakt dat bepaalde posts klaar liggen in een batch die om het uur wordt gereleaset. Ik heb het nog niet meegemaakt dat bedrijven het heel erg gestructureerd aanpakken (categorieën van posts e.d.). Bijvoorbeeld dat een bedrijf zegt; “ik wil drie promotie posts op een dag en ik wil één dialoog aanwenden met een post o.i.d.”. Dat valt nog wel mee, ten minste, dan ben ik nog niet tegengekomen.

7. Zijn er bepaalde doelstellingen per type posts die een bedrijf wil behalen met het posten van zo’n post?

De vier eerder genoemde doelstellingen haal ik wel vaak aan. Een leuk nieuwtje valt wel onder de categorie ‘aanwenden van dialoog’. Zodra je negatief in het nieuws komt en je wilt echt damage control doen, dan zit je in een hele andere hoek dan dat je een nieuwe commercial uit wilt zenden die je via YouTube op jouw FB pagina wilt posten. Dus er zijn wel verschillende doelstellingen per post. Die zie je ook wel zeker terug.

47 De academische literatuur onderscheidt twee soorten posts op Facebook gepost door bedrijven: Direct Marketing Messages & Communication Messages (Yu & Kwok, 2011). Deze zijn gedefinieerd als volgt;

Direct marketing messages: “a one-way and often persuasive message of selling or promoting a service, a product, or the brand to Facebook users”.

Communication messages: “a one- or two-way messages without direct sell or promotion information”.

8. Met de bovenstaande definitie van Direct Marketing Messages, wat voor positieve effecten hebben Direct Marketing Messages voor bedrijven? Wat voor negatieve effecten?

Direct Marketing Messages hebben een minder positief effect dan Communication Messages. Je ziet op social media vaak wel dat gebruikers niet dom zijn. Ze prikken snel door directe marketing ‘truken‘ heen. Dus wanneer het er dik bovenop ligt, en het bedrijf iets direct wil verkopen heeft dat meteen een hele negatieve lading. In de extremere gevallen zie je dat er echt een hele waterval aan reacties er overheen komt. Dat bedrijven sociaal gezien helemaal ten gronden worden gemaakt. Het is een platform dat van en voor de gebruikers is en dan wordt het

misbruikt door marketing technieken van bedrijven. Dus als een bedrijf die marketing technieken gebruikt en het er dik bovenop legt, en zodra de gebruiker dit doorheeft, zal het hele negatieve effecten kan hebben. Het kan een positief effect hebben als je het goed aanpakt, ik ben er zelf niet zo’n fan van moet ik eerlijk zeggen, maar d.m.v. een actie kan een bedrijf best producten weggeven. Op het moment dat een bedrijf kortingen aanbiedt, moet je wel oppassen. Ik daar ben daar wel heel huiverig in. Je slaat snel de negatieve kant op als je direct kortingen aanbiedt of iets dergelijks, maar als je het op een beetje leuke en speelse manier weet aan te pakken valt er voor het bedrijf ook veel te halen en heeft de gebruiker uiteindelijk ook een hele positieve gebruikers ervaring.

9. Met de bovenstaande definitie van Communication Messages, wat voor positieve effecten hebben Communication Messages voor bedrijven? Wat voor negatieve effecten?

Voor bedrijven is het natuurlijk veel lastiger directe sales te doen omdat het veel meer dialoog gericht is. Aan de andere kant krijgt het bedrijf een hele goede profilering van zichzelf bij

gebruikers. Eigenlijk zou het een keer onderzocht moeten worden, op het moment dat gebruikers een hele goede ervaring heeft met social media, of hij dan ook daadwerkelijk in de supermarkt eerder een product gaat kiezen. Stel dat hij een goed online dialoog op social media heeft gehad met een bedrijf, gaat hij dan ook sneller over tot aankoop? Ik denk dat dat zeker van toepassing is, maar ik heb daar niet echt een direct bewijs voor. Maar ik denk wel dat dat een heel positief effect heeft. Het is natuurlijk wel moeilijk te meten of een gebruiker dan wel straks een product van een bedrijf koopt. Voor Directe Marketing is dat natuurlijk wel veel beter te volgen en te

48 meten. Dus voor bedrijven is het vaak interessanter om het ook met de sales te kunnen aantonen en daarom voor Marketing Messages te kiezen. Terwijl ik eigenlijk veel meer voor

Communication Messages ben en het creëren van een identiteit op social media, een brand identity, veel belangrijker vindt dan directe sales. Er is een soort van spanningsveld tussen Direct Marketing Messages die zich –misschien- op korte termijn in wat extra sales zouden kunnen uitbetalen en Communicaiton Messages die een bedrijf meer een brand identity laat opbouwen. 10. Leiden Direct Marketing Messages tot meer conversies /online verkopen?

Dit is lastig om met ja of nee te beantwoorden. Hangt er heel veel vanaf hoe je het aanpakt. Weten ze het als een hele interessant, leuke, leerzame, in ieder geval een toegevoegde waarde heeft aan de ervaring, dat ze meer conversies kunnen doen. Het punt is dat om elke keer een unieke actie of unieke ervaring te verzinnen dat dat lastig is. Ik zie heel veel bedrijven het gewoon fout doen. In dat geval werken Direct Messages niet als meer online verkopen. 11. Hebben Direct Marketing Messages een negatief effect op de ‘perceived conversational

voice¹’ van een bedrijf?

Op het moment dat er geen sprake is van een dialoog of een vorm van dialoog of een vorm van überhaupt toegevoegde waarde en gebruikers het duidelijk zien waar een bedrijf heen wil en mee bezig is met deze Direct Marketing Messages, is het veel oninteressanter voor de gebruikers om er op in te gaan, en leidt dit ook vaker tot een negatieve houding tegenover het merk. Wat dat betreft kan je wel zeggen dat Direct Marketing Messages een negatief effect heeft. 12. Hebben Communication Messages een positief effect op de ‘perceived conversational voice’

van een bedrijf?

Ik denk het wel. Communication Messages sturen heel erg op interacties en individuen in de organisatie. En dat is precies wat je wilt als bedrijf. Je wilt interacteren met je publiek, de dialoog aangaan en daarmee dus ook een positieve brand image creëren.

Appendix B – Expert interview: Ritzo ten Cate

1. Hoe bent u in het social media vakgebied geraakt en wat voor werk doet u op dit moment?

Ik werk voor het Noord Nederlands Toneel. Hiervoor heb ik ook bijvoorbeeld de social media van

1 Perceived conversational voice: “an engaging and natural style of organizational communication as perceived by an organization’s publics based on interactions between individuals in the organization and individuals in publics” (Kelleher, 2009, p. 177)

49 Nijestee en de Bilderberg Hotel Group geholpen met het opzetten van hun social media strategie. Het interessante voor het NNT is dat het ons lukt om de afstand tussen makers en publiek heel erg te verkleinen. En dat heeft allerlei voordelen, bijvoorbeeld, dat het publiek al in een heel vroeg stadium weet dat er weer een voorstelling aankomt. Of het publiek kan een hele nauwe band krijgt met de acteurs, en uiteindelijk leidt dat tot meer kaartverkoop, heel plat gezegd. Wat we vooral proberen te doen is dat iedereen zelf post. Social media is social, het gaat om mensen die iets doen met media. Als het één iemand vanuit marketing zou zijn die alles zou posten, dan zou het een beetje gek zijn. Wat we vooral proberen te doen is vooral acteurs, maar ook makers en mensen die een hele andere rol in het bedrijf hebben, zelf te laten posten. De ene keer is dat een overdenking over dat je vast zit, een andere keer is dat een foto of filmpje, of weer een andere keer een hele flauwe grap. Iedereen post zelf en we vegen dat bij elkaar of we delen dat via onze Facebook pagina of onze NNT Twitter account. Alles wat er gebeurt waar mensen verslag van doen, proberen we bij elkaar te vegen en dat weer zo aan te bieden aan mensen dat het interessant is om te volgen.

2. Wat zijn de redenen dat bedrijven social media gaan gebruiken?

Ik denk dat bedrijven het gebruiken omdat het min of meer moet. Bijvoorbeeld omdat andere bedrijven het doen, dan doe jij het ook maar. Maar ik denk ook dat heel veel bedrijven wel zien dat hun klanten steeds meer van traditionele media naar social media gaan. Ik denk ook dat kostenbesparing een heel belangrijk ding kan zijn. Vroeger zette je advertenties, tegenwoordig doe je dingen met social media. Dat is natuurlijk vaak een stuk goedkoper. Dat zijn twee

argumenten waarom je met social media aan de slag zou kunnen gaan. Je ziet ook dat, zoals we met het NNT doen, meer een gesprek willen met ons publiek, dus wij stellen af en toe vragen zoals “Nou, wat vinden jullie, zijn we goed bezig als NNT of niet?”, en dan krijg je dingen terug. Dat levert inhoudelijk interessante antwoorden op, het levert een soort van fanbase op, als mensen mee mogen denken dat voelen ze zich een soort van betrokken bij NNT. Bovendien levert het daarmee een soort van ambassadeurs op, die ook weer sneller verkondigen wat wij naar buiten brengen. Ik betrek het nu wel op NNT maar ik denk dat dit ook heel waardevol is voor bedrijven in het algemeen is. Als je kijkt naar KLM, Vodafone en andere grote bedrijven, die stellen ook gewoon vragen, houden contact en gebruiken het om feedback te krijgen om hun producten te verbeteren.

3. Wat verwachten bedrijven wat het hen oplevert als ze social media gaan gebruiken?

Social media werd in het begin door marketeers gezien als een medium om één op één producten te verkopen. Maar je kunt social media ook op een hele andere manier inzetten, al vergt dit wel een andere instelling van een bedrijf. Gekeken naar het NNT, verwachtte we in het begin dat als je iets post op Facebook, mensen dan ook kaarten voor de voorstellingen gaan kopen. Dat soort berichten postten we ook, ‘we hebben dan een voorstelling, kom dan allemaal’. Dat was social media zoals we in het begin hebben ingezet. Maar dat is een verwachting die niet naadloos aansluit op alle verwachtingen die social media biedt. Dat vergt ook een andere

50 houding en een andere manier van hoe je social media inzet. Voor ons is Facebook in alle

opzichten gewoon een marketing tool. De contacten worden hechter en intenser tussen makers en consumenten. Er wordt meer heen –en weer gecommuniceerd. We laten al in een heel vroeg stadium dingen zien via Facebook. We delen dat niet alleen met mensen, maar we vragen ze ook om mee te denken en daarmee ontstaat een heel hecht contact. Dat kun je op een later moment inzetten, op een manier van “hey, we gaan een feestje bouwen, namelijk een voorstelling”. We organiseren ook regelmatig ‘behind the scenes’-avonden waarbij we dan mensen uitnodigen om langs te komen. En als we dat willen aankondigen gooien we dat op Facebook, en zie je dat het volloopt. Het hechte contact wat we online opbouwen en onderhouden dat kunnen we dus ook weer inzetten en er voordeel uit halen.

Maar dat Facebook een soort van wondermiddel is, en binnen een hele korte tijd heb je 3600 likes op je Facebook Pagina; no way. En je verkoopt er al helemaal geen 3600 kaartjes mee. Het hangt er ook vanaf op welk abstractieniveau je het bekijkt, maar je ziet wel dat het hechtere contact tussen consument en producent overal geldig is. Die algemene dingen, het gesprek met de klant aangaan, of met de potentiele klant, en daar een relatie opbouwen, en daarmee samen een beter product te ontwikkelen voor je bedrijf en dat daarmee handel ontstaat zie ik eigenlijk overal terug.

4. Wat zie jij in de praktijk wat voor effect social media heeft op bedrijven?

Voor het NNT, dat wat we nu doen, misschien wel 10 kaartjes meer verkopen. We zijn nog maar een half jaartje er echt mee bezig. Ik denk dat het heel moeilijk te zeggen is dat we 10, 100 of 1000 kaartjes voor een voorstelling meer verkopen, maar ik denk dat als je kijkt naar de

Facebook statistieken, dat we meer engagement hebben onder onze social media volgers en dat dat vast wel zal leiden tot meer verkoop. Het grappige is dat we soms juist niet NNT-fans uitnodigen om voorstellingen bij te wonen. Het is moeilijk te zeggen of dat extra verkoop op