René Thewissen
EXPO ROOK , Huis van Alijn © RT
Bob, ik heb kanker
© Gezond Leven by Studio Alijn.
52 VVTMAGAZINE MAART 2019
Op de prairie blies tegenwind de sigaret-tenrook pal in het gezicht van de Marlboro- cowboy. Dat merk werd met viriele persona ges in de markt gezet als dé filtersigaret voor man-nen. Een wereldwijde commerciële voltreffer totdat bleek dat een van de eerste acteurs in de beroemde tv-spotjes stierf aan een ta-bak-gerelateerde longziekte. En hij niet alleen, minstens vier andere Marlboro Men stierven in de volgende decennia aan longkanker. Twee van hen veranderden van kamp en steunden antirookcampagnes.
Adler en Lickint
Huis van Alijn toont hoe in de twintigste eeuw de kijk op roken ingrijpend veranderde.
Als je de tijdslijn op de tentoonstelling volgt, is het verwonderlijk dat er tot in de jaren zeventig in België nauwelijks sprake was van een echt tabaksdebat. De Duitse internist Fritz Lickint stelde vast dat opvallend veel van zijn patiënten rokers waren. Dat bracht hem er in 1929 toe de link te leggen tussen tabak en long-, slokdarm- en maagkanker. Hij was het ook die het begrip ‘passief roken’ introdu-ceerde, toen al.
In Amerika ging Isaac Adler hem al voor. Nog voor de Eerste Wereldoorlog publiceerde Adler een studie waarin hij erop wees dat long kanker nauwelijks gediagnosticeerd werd.
Daardoor werd het verband met roken gemist.
In 1939 kon Lickint in een compilatiewerk van 1.200 bladzijden (Tabak und Organismus:
Handbuch der gesamten Tabakkunde) al 8.000 publicaties samenbrengen over deze relatie.
Het wetenschappelijk onderzoek liep verder na de oorlog. In 1950 verschenen zo wat tegelijkertijd zowel in Journal of the American Medical Association als in British Medical Journal studies artikelen gebaseerd op retrospectieve patiënt-controleonderzoeken. Terecht kon de tabaksindustrie aanvoeren dat dit type onder-zoek nooit een oorzakelijk verband kon aanwij-zen. Op die manier probeerde die lobby twijfel te zaaien bij het grote publiek over weten-schappelijke evidenties en de geloofwaardig-heid van onderzoekers te ondermijnen.
Niet irriterend
Dat belette het marketinggild niet om artsen op te voeren, tenminste als die een mening verkondigden die spoorde met de uitgestip-pelde commerciële lijn. Dokters en onderzoe-kers, gepresenteerd als betrouwbare experten, bevolkten de reclamecampagnes. Ze prezen het genot, zelfs de weldadige invloed van sigaretten aan. Het kan geen toeval heten dat die beïnvloedingsstrategie opgestart werd ge-lijktijdig met de waarschuwingen uit medische hoek tegen roken.
In 1930 lanceerde Lucky Strike, een merk van de American Tobacco Company, op billboards de slogan 20.679 * Physicians say “LUCKIES are less irritating”.
Het is natuurlijk Amerika, maar hoe kreeg Lucky Strike meer dan 20.000 dokters zo ver om hun naam en reputatie te linken aan zo’n misleidende quote less irritating? Minder dan wat? Let trouwens op de asterisk. Die verwijst naar een gerenommeerd accountantsbureau.
Dokters vonden pakjes sigaretten in de bus met een verzoek om een antwoord op de vraag of ‘Lucky Strike-sigaretten […] minder irriterend zijn voor de gevoelige keel dan an-dere sigaretten.’ De reacties op die enquête moesten de bewering onderbouwen dat het
‘roosterproces’ (It’s toasted) de sigarettenrook minder irriterend maakte. Een overtuigend bewijs werd nooit geleverd.
Toch schrok Lucky Strike er niet voor terug nog een stap verder te gaan. Met de laatste slogan schoof Lucky Strike zijn sigaret naar voren als niet minder dan een remedie tegen kriebel-hoest. Wie kon dat overtuigender beweren dan Helen Jepson, de eerste sopraan van de Metropolitan Opera? Ze werd ingehuurd om te verkondigen: Een seizoen van opera’s en concerten betekent dat mijn stem en keel voort-durend in perfecte conditie moeten zijn. Hoewel ik vooral tijdens vakanties rook, is het voor mij belangrijk dat ik mijn sigaretten met zorg kies.
Fight the sex taboo!
Roken in het openbaar was in het interbellum taboe voor vrouwen. Om dat te doorbreken deed het marketingteam beroep op een groep jonge vrouwen good looking, but not look too model-y. Zij moesten, ostentatief rokend, op en neer wandelen op de Easter Sunday Parade in New York (1929). Lucky Het belga-meisje
© Studio Alijn.
VVTMAGAZINE MAART 2019 53 Strike zorgde voor eigen fotografen. Hun foto’s
gingen de wereld rond. Om de framing com-pleet te maken werd de feministe Ruth Hale over gehaald om een oproep tot deelname te onderschrijven. Inspelend op freudiaanse motieven (fallussymbool, orale fase) lanceerde zij de kreet Women! Light another torch of freedom! Fight another sex taboo!
Seksuele toespelingen doen kopen, gezond-heids claims evenzeer. Specifiek voor de vrouwelijke doelgroep was de slogan To keep a slender figure, no one can deny … Reach for a Lucky instead of a sweet. Al die campagnes bleken een schot in de roos want Lucky Strike stak Camel voorbij als meest verkochte merk.
ORL
Een medisch specialisme dat vaak mocht opdraven in tabaksreclame waren de neus-keel-oorartsen. Zelfs in medische tijd-schriften zoals het Journal of the American Medical Association. In die tijd leunde dat blad dicht tegen de industrie aan.
Net zoals de Marlboro-cowboys wellicht nooit een lasso geworpen hadden, zagen de stralen-de reclamekoppen ooit een larynx. Een echte arts zou zijn accreditatie kunnen kwijtspelen.
Geïdealiseerde mannenkoppen (geen vrouw) die er knap en vertrouwenwekkend uitzagen, met een voorhoofdspiegel en witte schort, legden uit dat peppery dust in de sigaretten van de concurrentie keelproblemen uitlokte.
De termen nicotine of teer vielen nooit. Wel garandeerde Camel zijn klanten met zijn Humidor moisterproof Pack een kiemvrije verpakking.
Ironisch dat de campagnes er niet voor terug-schrokken te vertrekken van de potentiële nadelen van roken; ze vertrouwden er (terecht) op dat het inschakelen van ‘medische exper-ten’ de bezorgdheid om de gezondheid zou weten te counteren.
Filtersigaretten
Sigarettenfabrikanten hadden verschillende opties: de evidente gezondheidsrisco’s ontken-nen, op zoek gaan naar ‘gezondere’ formules of inspelen op ijdelheid en andere menselijke
zwakheden. Alsof water en vuur te verzoenen vielen, probeerden ze met de filtersigaret alle drie tegelijkertijd, maar vooral het laatste. In 1936 werd een nieuwtje gelanceerd met Moist lips are thrilling lips! Keep them soft, alluring,
‘Vochtige lippen zijn opwindende lippen!
Hou ze zacht en aantrekkelijk.’ Aantrekkelijk voor vrouwelijke rokers die niet langer grove tabakssliertjes uit hun mond moesten pulken.
Gezondheidsadepten werden gepaaid met het idee dat er schadelijke substanties uitge-filterd werden. Welke stoffen tegengehouden werden (behalve teer en nicotine) en wat hun relatieve bijdrage aan het ontstaan van ziektes kon zijn, daar had men nog het raden naar. Dat deed er niet toe; een gezondheidsclaim, daar kwam het op aan. Later zou die nauwelijks hard te maken zijn, maar de economische buit was binnen. Filtermateriaal was 15 tot 20%
goedkoper dan de overeenkomstige hoeveel-heid tabak.
Witte tanden
Trouwens, was nicotine en teer wel ongezond?
Op 4 januari 1954 verscheen tegelijkertijd in meer dan 400 kranten een paginagrote advertentie tekst A Frank Statement to Cigarette Smokers, ondertekend door het Tobacco Industry Research Committee. Die stelt Wij geloven dat de producten die wij maken de gezondheid niet schaden.
Wat belangrijker geacht wordt, zijn die ver-velende rokerstanden. Gelukkig waren er 38.381 tandartsen die daar een oplossing voor gevonden hadden. Volgens een advertentie adviseerden zij unaniem de filter van Viceroy om teer en nicotinevlekken op tanden te ver-mijden. Veiligheidshalve dekte de firma zich met kleine lettertjes in met No filter can remove all nicotine and tars, nor does Viceroy make this claim.
Lijdensweg
Kijken naar een lange eeuw geschiedenis van het roken laat je met een onbehaaglijk gevoel zitten. Affiches, ter promotie en als ontrading, maken deel uit van het collectief geheugen.
Veel minder bewust zijn we ons van de lange wettelijke weg, een lijdensweg, om in kleine, vaak minuscule, stapjes te komen tot het te-rugdringen van tabaksconsumptie. Teleurstel-lender nog zijn de huidige cijfers. In 2017 rook-te 27,1 procent van de Belgische werknemers.
Tussen de sectoren bestaan er grote onder-linge verschillen. Koplopers zijn de bouw- (41,5 procent) en de transportsector (40 procent).
Onderwijs scoort het best met 15,5 procent, maar kunnen we blij zijn met de cijfers in de gezondheidszorg? Weliswaar staat die op de tweede plaats met net geen 20 procent rokers, het verdient geen pluim.
EXPO ROOK loopt in het Huis van Alijn tot 22 april (Kraanlei 65, Gent).
Kan er nog een tweede museumbezoek, loop dan binnen in het
‘Museum van de misdaad’, tentoonstelling in STAM, Bijlokesite, Godshuizenlaan 2, Gent (tot 30 april). Meer hierover in vvt magazine van april.
54 VVTMAGAZINE MAART 2019