Aanbevelingen voor beleid - Voedselkwaliteitswaarden volgens de consument

6.1 Egoïstische en brede associaties met de voedselkwaliteitswaarden

Vertaal maatschappelijk georiënteerde waarden naar meer persoonlijk georiënteerde waarden om het belang ervan te vergroten; via bewuste of onbewuste processen?

De persoonlijk georiënteerde waarden, zoals gezondheid, voedselveiligheid en productkwaliteit, leveren een persoonlijk voordeel voor consumenten op. Zo levert het kopen van gezonde voeding bijvoorbeeld een bijdrage aan de persoonlijke gezondheid. Deze persoonlijk georiënteerde waarden worden door de consumenten belangrijker gevonden dan de maatschappelijk georiënteerde waarden. Het is waarschijnlijk dat het persoonlijke voordeel van deze waarden ervoor zorgt dat consumenten deze waarden belangrijker vinden. De maatschappelijk waarden leveren geen persoonlijk voordeel op, deze waarden zijn voordelig voor anderen (bijvoorbeeld rechtvaardigheid) of voor de omgeving

(milieuvriendelijkheid). Het koppelen van de maatschappelijke waarden aan egoïstische associaties zou in lijn met deze redenering de maatschappelijke waarden belangrijker maken voor consumenten. Het is op dit moment nog niet duidelijk wat er eerst komt, de egoïstische associaties of het belangrijk vinden van een waarde. Hoewel, het nog niet duidelijk is hoe deze relatie precies in elkaar zit, lijkt een koppeling tussen 'eigen' belang en de maatschappelijke waarden in alle gevallen een bruikbare strategie te zijn.

Dan volgt de vraag of een koppeling mogelijk is. Hoe zou deze koppeling gelegd kunnen worden? Grofweg kan er een tweedeling worden gemaakt in interventies gericht op het beïnvloeden van consumenten om zo'n koppeling te bereiken. Interventies kunnen gericht zijn op bewuste denkprocessen van consumenten en op onbewuste processen van consumenten.

Interventies gericht op bewuste processen

Deze interventies zijn gebaseerd op het rationele keuzemodel. Dit model veronderstelt dat goed geïnformeerde consumenten verantwoorde keuzes maken. In lijn met dit model kunnen consumenten geïnformeerd worden over de meer persoonlijk georiënteerde kanten van de maatschappelijk georiënteerde waarden. Consumenten die voldoende geïnformeerd zijn zullen een verantwoorde keuze maken.

57

6

Interventies gericht op onbewuste processen

Uit de Peiling Consument en Voedsel (Bartels et al., 2009) blijkt dat een groot gedeelte van het gedrag routine gedrag is. De aankoop van voedsel blijkt vaak op de automatische piloot te gaan. Interventies die zich richten op onbewuste processen trachten

consumenten op een impliciete manier duurzamer te laten consumeren. Daarbij kunnen consumenten worden beïnvloed via onbewuste processen of kunnen consumenten juist uit deze onbewuste processen worden gehaald.

Het beïnvloeden van consumenten via onbewuste processen kan onder andere via de sociale omgeving van consumenten. De sociale norm is een effectieve manier om consumenten onbewust te stimuleren tot duurzame voedselaankoop. De druk van anderen is belangrijk voor consumenten en heeft dan ook invloed op het gedrag. Een groter aanbod van duurzame producten kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat men deze producten ziet als populair, normaal en geaccepteerd door anderen. De sociale norm rondom duurzame voeding kan op deze manier langzaam verschuiven richting een meer duurzame sociale norm. Andere voorbeelden om in te haken op de onbewuste processen van consumenten zijn het stimuleren van consumenten om zich bewust te worden van hun routines, massamediale campagnes waarin de sociale norm om duurzaam te consumeren beïnvloed wordt, het tot ander gedrag aanzetten van consumenten op de winkelvloer, en het gebruik van rolmodellen.

Het veranderen van de omgeving is een manier om consumenten uit het routine gedrag te 'trekken' en ze bewuste beslissingen te laten nemen. Zo kan de situatie worden veranderd, waardoor deze niet meer automatisch tot (ongewenst) gedrag leidt. Dit kan worden bereikt door ander voedsel aan te bieden (andere producten) of de manier waarop het voedsel wordt aangeboden (andere verkoopkanalen, advertenties op het moment van aankoop) te veranderen. Ook zijn er momenten waarin consumenten zelf in een nieuwe situatie terecht komen, zoals een verhuizing, het op zichzelf gaan wonen en het krijgen van kinderen. Er ontstaat een nieuwe situatie waarin consumenten hun gedrag gaan (her)overwegen. Deze momenten zijn uiterst geschikt om consumenten te benaderen en te stimuleren duurzaam voedsel te kopen.

Consumenten met interesse en een hoger kennisniveau blijven voeden met de juiste kennis

Consumenten die meer kennis denken te hebben van een voedselkwaliteitswaarde, associëren deze voedselkwaliteitswaarde met meer begrippen dan consumenten met een lager kennisniveau. Consumenten met een hoger kennisniveau leggen meer indirecte linken dan consumenten met een lager kennisniveau. Een voorbeeld van een indirecte link is het land van herkomst en milieu. Een consument moet dan zelf de (indirecte) link leggen tussen de vervuiling van het milieu door het invoeren van voedsel. Deze consumenten moeten benaderd worden op het kennisniveau dat zij al hebben. Het

58

6

meenemen van deze consumenten in de verschillende denkstappen is niet nodig. Dit zal mogelijk zelfs als belerend worden ervaren.

Consumenten met een lager kennisniveau stap voor stap meenemen in de wereld van (de veelomvattendheid van) duurzaamheid

Consumenten met een lager kennisniveau kunnen worden geholpen in het leggen van indirecte linken. Zij vinden het maken van de verschillende denkstappen waarschijnlijk lastig en moeten hierbij geholpen worden. Deze consumenten kunnen worden meegenomen in de rederingen. Hierbij moet elke denkstap expliciet worden genomen. Het benaderen van deze consumenten op de directe links is een andere mogelijkheid om deze consumenten te benaderen. Consumenten met een hogere subjectieve kennis leggen deze indirecte verbanden wel. Deze consumenten kunnen zowel op de indirecte als directe kennis benaderd worden.

6.2 Samenhang tussen de voedselkwaliteitswaarden

Bedenk voor productkwaliteit, gezondheid en voedselveiligheid overkoepelende strategieën

Deze voedselkwaliteitswaarden worden door de consumenten (a) breed gezien en (b) aan elkaar gekoppeld. Hiervan kan geprofiteerd worden door deze voedselkwaliteitswaarden samen te pakken in de ontwikkeling van beleidsstrategieën. Houdt hier echter wel reke ning mee dat de koppeling tussen deze waarden gepaard gaat met hogere afbreukrisico's.

Ga voor rechtvaardigheid, ambachtelijkheid en dierenwelzijn voor een specifieke strategie

Deze voedselkwaliteitswaarden worden door de consumenten als specifieke waarden gezien. Er is weinig samenhang tussen deze voedselkwaliteitswaarden met andere voedselkwaliteitswaarden. Dit geeft aan dat deze voedselkwaliteitswaarden ieder een eigen benadering vereisen. Een aparte beleidsstrategie voor deze voedselkwaliteitswaarden is aan te bevelen. De resultaten duiden erop dat het koppelen van deze specifieke maatschappelijke georiënteerde voedselkwaliteitswaarden aan persoonlijk georiënteerde associaties een goede strategie is.

6.3 Duurzaamheid

Is de overkoepelende term 'duurzaamheid' nu wel zo'n goed idee?

Duurzaamheid is een concept in ontwikkeling. Duurzaamheid is een overkoepelende term voor de zeven voedselkwaliteitswaarden. In dit rapport is gekeken hoe deze zeven

59

6

voedselkwaliteitswaarden door de consumenten worden gezien, zowel specifiek als in

onderlinge samenhang. De resultaten geven aan dat een aantal van de voedsel-

kwaliteitswaarden specifiek wordt gezien door de consumenten. Consumenten koppelen deze specifieke waarden aan heel verschillende beelden. Dit leidt tot de vraag of een overkoepelende term voor deze specifieke waarden nu wel zo'n goed idee is. Is het voor consumenten niet tegenstrijdig om specifieke voedselkwaliteitswaarden zoals

dierenwelzijn, ambachtelijkheid en rechtvaardigheid in één term samen te pakken? Het koppelen van specifieke waarden die weinig samenhang vertonen is

tegennatuurlijk. Het is waarschijnlijk dat consumenten de term duurzaamheid om deze reden niet kunnen behappen. Er vallen in de ogen van de consument erg verschillende termen of waarden onder. Deze hoeveelheid aan verschillende beelden onder duurzaamheid kan er ook voor zorgen dat maatregelen en interventies rondom duurzaamheid tegenstrijdig uitpakken. Eenzelfde maatregel kan verschillend worden gezien afhankelijk van de beelden die burgers hebben rondom duurzaamheid. Het ontwikkelen en draagvlak krijgen voor maatregelen wordt dan nóg ingewikkelder.

Nog lastiger is het dat in sommige gevallen maatregelen ter verbetering van de ene voedselkwaliteitswaarde een negatief effect op een andere voedselkwaliteitswaarde hebben. De geïmporteerde groenten uit Afrika is een voorbeeld. Rechtvaardigheid wordt positief beïnvloed door het feit dat er meer economisch perspectief is in de Afrikaanse landen, maar milieu wordt meer belast door de CO₂-uitstoot van het vliegtransport. Dit voorbeeld laat zien dat het stimuleren van een voedselkwaliteitswaarde soms ten koste gaat van een andere waarde. Het koppelen van de waarden in een product lijkt niet altijd mogelijk te zijn. Daarmee wordt het nóg ingewikkelder voor de consument.

De resultaten duiden er ook op dat het samenpakken van de voedselkwaliteitswaarden in één term op dit moment lastig is. Er is in ieder geval een tussenstap nodig is. Ontwikkel eerst strategieën die beogen de specifieke voedselkwaliteitswaarden te koppelen aan meerdere en meer persoonlijk georiënteerde associaties. Daarnaast kunnen de waarden worden gekoppeld aan de bredere voedselkwaliteitswaarden gezondheid, voedselveiligheid en productkwaliteit. Realiseer je daarbij wel dat de koppeling tussen waarden ook op de negatieve aspecten is. Waarden worden aan elkaar gekoppeld op alle aspecten zowel de positieve als de negatieve aspecten. Het blijft echter de vraag of de koppeling tussen de voedselkwaliteitswaarden in een term mogelijk dan wel wenselijk is.

Aandacht rondom duurzaamheid gebruiken als opstapje of juist niet?

De term duurzaamheid krijgt veel aandacht in de media. De term wordt via verschillende kanalen en voor verschillende doeleinden gebruikt. Deze aandacht of buzz vanuit verschillende hoeken biedt mogelijkheden en valkuilen voor de ontwikkeling van de term duurzaamheid. Het veelvuldig in aanraking komen met een term kan er voor zorgen dat men met deze term vertrouwd raakt. De ontwikkeling van het begrip duurzaamheid kan

60

parallel lopen aan de trends in de media en het bedrijfsleven. Deze aandacht kan als opstapje gebruikt worden om duurzaamheid in te laten bedden in de hoofden van de Nederlandse consument.

Het veelvuldige gebruik van de term duurzaamheid door de media en het bedrijfsleven heeft ook nadelen. Duurzaamheid wordt ook vaak 'misbruikt' door het bedrijfsleven en de media. De term wordt erg veel gebruikt en op veel verschillende producten, programma's, strategieën bedrijven 'geplakt'. Duurzaamheid wordt gebruikt om goodwill te kweken of als marketingstrategie terwijl er niet altijd een duurzaam doel wordt nagestreefd. Het is belangrijk dat consumenten duurzaamheid als een betrouwbare term zien. En dat duurzaamheid geen 'lege' term wordt die overal voor gebruikt kan worden. Daarnaast is het belangrijk dat het duidelijk is voor consumenten wat er precies met duurzaamheid wordt bedoeld. Het vele gebruik van de term in de media en in het bedrijfsleven kan de betrouwbaarheid en de duidelijkheid van de term in gevaar brengen.

61

Bartels, J., M.C. Onwezen, A. Ronteltap, A.R.H. Fischer, A.P.W. Kole en M.J.G. Meeusen,

Eten van Waarde: Peiling Consument en Voedsel. Wageningen UR, 2009. Download <http://edepot.wur.nl/12155>

Bless, H., K. Fiedler en F. Strack, Social cognition: How individuals construct social reality. Psychology Press, Hove, UK, 2004.

Bunte, F. et al., Eten van waarde. Voedselkwaliteit in Nederland. AFSG, Wageningen UR, 2008.

Dijksterhuis, A., H. Aarts, J.A. Bargh en A. van Knippenberg, 'On the relation between associative strength and automatic behavior.' In: Journal of Experimental Social Psychology 36 (2000), pp. 531-544.

Honkanen, P. en L. Frewer. Russian consumers' motives for food choice. In: Appetite 52 (2009), pp. 363-371.

Karpinski, A. en J.L. Hilton, 'Attitudes and the Implicit Association Test.' (PDF).

In: Journal of Personality and Social Psychology 81 (2001), pp. 774-778. <http://faculty. washington.edu/agg/IATmaterials/PDFs/Karpinski&Hilton.JPSP(2001).pdf>

Ministerie van LNV, Een goed gesprek over voedselkwaliteit. LNV, Den Haag, 2006. Lusk, J. L. en B.C. Briggeman, 'Food Values.' In: American Journal of Agricultural Economics 91 (2009), pp. 184-196.

Rothermund, K. en D. Wentura, 'Underlying Processes in the Implicit Association Test: Dissociating Salience From Associations.' In: Journal of Experimental Psychology: General (American Psychological Association) 133 (2004), pp. 139-165. <http://faculty.washington.edu/agg/IATmaterials/PDFs/R&W.JEPG(2004).pdf>

In document Voedselkwaliteitswaarden volgens de consument (pagina 57-62)