8. Het promotiebeleid
8.5 Reclame als voorbeeld
Flexibiliteit
De flexibiliteit heeft feitelijk geen invloed op het communicatievermogen van een medium, maar het is toch verstandig om er bij je mediaplanning rekening mee te houden.
Flexibiliteit heeft te maken met de snelheid waarmee je een reclameboodschap in een medium kunt plaatsen. In sommige media moet je advertentieruimte lang van tevoren vastleggen of kost de productie van een reclamemiddel veel tijd. Denk maar aan een televisie- of bioscoopcommercial. Bij een dagblad kun je vaak nog heel kort voor het verschijnen een advertentie aanleveren. Je ziet in een dagblad dan ook vaak advertenties waarmee adverteerders aanhaken bij de actualiteit. Vooral digitale media blijken de laatste jaren extreem flexibel te zijn en zich snel aan te passen aan de actualiteit.
Bepalen van de doelgroep
In principe is de reclamedoelgroep gelijk aan de doelgroep uit het marketingplan (de marketingdoelgroep). Reclame draagt immers haar steentje bij aan het behalen van de marketingdoelstelling. Toch kunnen er verschillen zijn tussen de marketingdoelgroep en de reclamedoelgroep. Zo kan de ene fabrikant van consumptiegoederen zijn marketingdoelstelling proberen te bereiken door zich met themareclame te richten op de finale consument, terwijl een andere fabrikant zijn marketingdoelstelling wil bereiken door zich alleen op de tussenhandel te richten. Dit heet trade promotion. Het wordt ook wel handelspromotie, verkoperspromotie of vertegenwoordigerspromotie genoemd.
Soms wil je als fabrikant tegen niet-klanten iets anders zeggen dan tegen huidige klanten. Niet-klanten moet je namelijk via een omweg zien over te halen om klant te worden, terwijl je huidige klanten ervan moet overtuigen om klant te blijven. Dit werken met twee doelgroepen zie je bijvoorbeeld terug bij autofabrikanten. Deze werken vaak met een eigen magazine dat men aan de bezitters van het merk verstuurt.
Marketingdoelgroep en reclamedoelgroep kunnen ook van elkaar verschillen als er duidelijke verschillen zijn tussen de beslissers en beïnvloeders binnen het aankoopproces van een bepaald product. Met name bij industriële goederen komt dit nogal eens voor.
Als een ziekenhuis nieuwe apparatuur voor de operatiekamer wil aanschaffen, zal de mening van de chirurg zeer belangrijk zijn. Sterker nog, hij zal vaak het initiatief nemen voor de aanschaf van een nieuw apparaat.
Ook bij B2C zie je dit terug. Denk maar aan de manier waarop de retailer rond Vaderdag en Moederdag een onderscheid maakt tussen gebruiker (marketingdoelgroep) en koper (reclamedoelgroep).
Omschrijven van de doelstelling
Als je een reclamedoelstelling gaat formuleren, moet je met een paar dingen rekening houden:
1. je huidige positie qua naamsbekendheid en imago
De mate waarin je nu bekend bent en hoe bekend je bent, bepaalt in hoeverre je via vergroting van je naamsbekendheid en versterking van je imago in staat bent om een bijdrage te leveren aan de gewenste omzetgroei. Dit is altijd een moeilijk meetbare doelstelling.
2. de fase in de productlevenscyclus (PLC)
Elke fase in de PLC vereist een aangepaste inzet van de marktinstrumenten. Als je met een nieuw product op de markt komt, zijn naamsbekendheid en
probeeraankopen twee belangrijke basisdoelstellingen om een positie in de markt te veroveren.
Om je marktaandeel te vergroten, is het nodig dat je klanten behoudt en er nieuwe klanten bij krijgt. Merkvoorkeur en imago spelen nu een belangrijke rol.
3. de marketingdoelstelling en hoe je die wilt bereiken
Naarmate je marketingdoelstelling hoger is, zal op het gebied van promotie meer communicatie nodig zijn om deze doelstelling te bereiken.
Om een reclamedoelstelling te formuleren moet je weten hoe reclame een bijdrage kan leveren aan het behalen van de marketingdoelstelling. De marketingdoelstelling is in principe een omzet-/afzetdoelstelling, terwijl de reclamedoelstelling altijd een communicatiedoelstelling is.
Het promotiebeleid
Als je nu kijkt naar hoe reclame een bijdrage kan leveren aan het bereiken van een bepaalde doelomzet, maak je hierbij een onderscheid tussen:
• direct omzetbevorderende werking
• indirect omzetbevorderende werking.
Direct omzetbevorderende werking
Met reclame probeer je een afnemer te informeren over je product en hem ervan te overtuigen dat het een goed product is. Informeren en overtuigen heeft te maken met communicatie. Een reclamedoelstelling is dus altijd een communicatiedoelstelling.
Reclame zorgt op zichzelf nauwelijks voor directe omzetbevordering. Wil je met reclame toch je omzet zo direct mogelijk beïnvloeden, dan doe je dat meestal door een sales promotion aan te kondigen. Omdat deze vorm van reclame gericht is op een directe aankoopactie, spreek je hier van actiereclame.
Indirect omzetbevorderende werking
Veel reclame-uitingen zijn niet gericht op het direct bevorderen van de omzet. Toch wil je ook nu dat reclame uiteindelijk bijdraagt tot een vergroting van de omzet. Als je meer wilt verkopen door nieuwe klanten aan te trekken, zul je er eerst voor moeten zorgen dat deze mensen je product kennen. Maar dan ben je er nog niet. Deze mensen kopen nu namelijk een ander product of ander merk om dezelfde behoefte te
bevredigen. Je zult die mensen als het ware aan het twijfelen moeten brengen door bij hen het beeld te ontwikkelen dat jouw product wel eens beter in staat zou kunnen zijn om de behoefte te bevredigen. Je gaat dus een positieve houding ten opzichte van je product ontwikkelen. Dit moet ertoe leiden dat mensen jouw product of merk in overweging nemen om aan te schaffen. Behoor je eenmaal tot deze groep, dan moet je die mensen nog zien over te halen om jouw product te kopen in plaats van dat van de concurrent. Reclame die via deze indirecte weg omzetbevorderend werkt, noem je themareclame.
Vaststellen van het budget
De volgende fase in het reclameplanningsproces is het budget vaststellen. Je kunt je reclamebudget op verschillende manieren bepalen:
• taakstellende methode
• percentagemethode
• anticyclische methode
• methode met een vast bedrag
• sluitpostmethode
• pariteitenmethode.
Taakstellende methode
Bij de taakstellende methode begin je met vast te stellen wat je reclamedoelstelling is voor het komend jaar. Op basis van deze doelstelling en je ervaring schat je dan in wat je voorlopige budget wordt.
Nadat je dit voorlopige budget hebt vastgesteld, ga je bekijken hoe je deze doelstelling wilt bereiken. Je gaat je actieplan opzetten.
Als je dit actieplan hebt opgesteld, ga je berekenen wat de kosten voor de uitvoering van dit plan zijn. Dit vergelijk je met je voorlopige budget. Kom je geld tekort, dan zijn er twee mogelijkheden:
1. je budget vergroten, zodat het plan past binnen het budget
Indien mogelijk is dit het meest voor de hand liggend. Je reclamedoel is namelijk afgeleid van je marketingdoel. Met andere woorden: om een bepaald marketingdoel
activiteiten nodig en die kosten een bepaald bedrag.
Praktisch zal het niet altijd mogelijk zijn om dit budget aan te passen. Dit betekent dat je je plan zult moeten bijstellen.
2. je plan aanpassen, zodat het plan past binnen het budget
Als je het actieplan moet aanpassen, betekent dit dat je ook je doelstelling moet bijstellen. Het komt wel erg vreemd over als je ineens in staat bent om dezelfde doelstelling met minder geld te bereiken.
Vanuit deze aangepaste doelstelling ga je opnieuw een actieplan opstellen en hiervoor de kosten berekenen. Deze procedure herhaal je tot je een plan hebt dat uitvoerbaar is binnen het budget.
Taakstellend budgetteren levert in de praktijk toch vaak moeilijkheden op. Dit komt doordat de relatie tussen de marketingdoelstelling, het veroveren van een bepaald marktaandeel en de reclamedoelstelling niet duidelijk is. Stel, je wilt een marktaandeel van 30%. Hoeveel merkbekendheid en merkvoorkeur heb je dan nodig om dit
marktaandeel te realiseren? Een antwoord op deze vraag is moeilijk te geven.
Een ander probleem is dat je niet van tevoren precies kunt bepalen hoeveel
reclame-inspanningen nodig zijn om het reclamedoel te realiseren. Dit komt omdat je het effect van een reclameboodschap nooit van tevoren precies kunt vaststellen.
Hoewel de taakstellende methode in de praktijk vaak niet helemaal te realiseren is, blijft het wel van belang om ‘taakstellend’ te denken: je probeert altijd je reclamedoel, datgene wat je met je reclame wilt bereiken, te koppelen aan de middelen die daarvoor nodig zijn.
Percentagemethode
In de praktijk zul je vaak de percentagemethode gebruiken. Met name in
handelsbedrijven is dit een veelgebruikte methode. Het grote voordeel is dat het een eenvoudige methode is. Een belangrijk bezwaar tegen deze methode is dat er geen echte koppeling is tussen het reclamebudget en je reclamedoelstelling. Je kunt van verschillende percentages uitgaan:
• een percentage van de omzet in een voorbije periode, bijvoorbeeld de omzet van het vorige jaar
Voor producten met een sterk wisselende omzet is deze methode af te raden.
• een percentage van de winst in een voorafgaande periode
Een percentage van de winst als methode om een reclamebudget vast te stellen, voldoet meestal het minst. Dit omdat de winst meestal sterker varieert dan de omzet.
De hoogte van het reclamebudget heeft daarom nog minder samenhang met de te realiseren reclamedoelstelling.
• een percentage van de te verwachten omzet in de toekomst
Dit is een methode die het meest lijkt op de taakstellende methode. Het verband tussen reclamedoel en reclamekosten is hier het grootst, want ze liggen allebei in de toekomst.
Anticyclische methode
Bij deze methode gebruik je een percentage van de omzet. Zijn de omzetten goed en dus de reclamebudgetten groot, dan voer je de reclame-inspanningen niet op. Je kiest daarmee dus eigenlijk voor een taakstellende benadering. Wat je dan wel moet doen, is een gedeelte van de reclamefondsen reserveren. Lopen later de omzetten en daarmee de reclamebudgetten terug, dan zijn toch extra reclame-inspanningen mogelijk door het ‘spaarpotje’ uit de voorafgaande periode. Deze methode noem je anticyclische
Het promotiebeleid
budgettering. Voor de anticyclische methode kies je bijvoorbeeld ook als je bij de oprichting van een zaak een percentage van de omzet neemt waarvan je verwacht dat die in de loop van de tijd zal stijgen.
Methode met een vast bedrag
In de praktijk kom je twee varianten tegen van deze methode. Er zijn bedrijven die werken met een vast bedrag per product. Deze methode passen autofabrikanten nogal eens toe. Zo geeft GM Amerika bij Chevrolet ongeveer $150,- uit en geven Japanse autofabrikanten tussen de $400,- en $850,- per auto uit. Er zijn ook bedrijven die werken met een vast bedrag voor de totale reclame-uitgaven.
Sluitpostmethode
Bij deze methode ga je bekijken hoeveel er na aftrek van alle kosten nog mogelijk is als reclamebudget. Deze methode getuigt van weinig waardering voor reclame binnen de marketingmix. Als je deze methode toepast, ontbreekt elke relatie tussen je reclamebeleid en je marketingbeleid.
Pariteitenmethode
Bij de inzet van je marktinstrumenten houd je niet alleen rekening met je afnemers, maar ook met je concurrenten. Bij de pariteitenmethode (of concurrentievergelijking) doe je ook iets dergelijks. Je stemt je budget dan namelijk af op het budget van je concurrent. Probleem hierbij is dat het moeilijk is om vast te stellen wat het budget van je concurrent is. Je kunt het hem nu eenmaal moeilijk vragen.
Strategie kiezen
Je hebt vastgesteld met wie je gaat communiceren, wat je ermee wilt bereiken en wat het mag kosten. De volgende stap is dat je nagaat op welke manier je dit doel wilt bereiken. Je start met de keuzen die voor de langere termijn vastliggen: de reclamestrategieën. Je neemt de volgende strategische reclamebeslissingen:
1. het kiezen van je propositie 2. de conceptkeuze
3. pull- of pushstrategie 4. actie- of themareclame 5. samenwerkingsverband.
Het kiezen van je propositie
Onder de propositie, wat je belooft, verstaan we de eigenlijke boodschap van de reclamecampagne. Het is dus eigenlijk de rode draad. Ook al zijn de advertenties of commercials door de jaren heen niet hetzelfde, de propositie (centrale boodschap) blijft vaak onveranderd.
De propositie die je kiest, hangt direct samen met de positionering die je nastreeft en met het imago dat je voor het product wilt opbouwen.
Dat is ook de reden waarom je een propositie meestal kunt herkennen aan de slogan (slagzin) van een advertentie of commercial. Door middel van de slogan probeer je in een vlotte zin de propositie te verankeren in het hoofd van de klant.
Propositie Product
Zorg voor het opgroeiende kind Blue Band
Gezelligheid en harmonie Douwe Egberts
Smaak van internationale klasse de Bijenkorf
Een goede propositie voldoet aan de volgende eisen:
• moet aansluiten bij een sterk punt van je bedrijf of product
• moet de doelgroep aanspreken
• moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent.
Bij het kiezen van een propositie bepaal je dus eigenlijk ook je USP.
De conceptkeuze
Er zijn veel manieren om de reclameboodschap over te brengen. In welke vorm je de boodschap ‘giet’ noem je het reclame- of communicatieconcept. Er zijn verschillende van die concepten:
• explicatieconcept
Bij het explicatieconcept leg je uit wat de voordelen van het product zijn. Als je het explicatieconcept toepast, leidt dat tot een reclame-uiting die vooral informatief is.
• associatieconcept
Hierbij breng je het product in verband met een bepaalde sfeer of levensstijl, bijvoorbeeld parfums in een romantische situatie of sneakers in een hippe omgeving.
Het associatieconcept speelt in op de emotie.
Verder komen we het associatieconcept ook in een andere vorm tegen. We koppelen een product in dat geval aan een bepaalde gebeurtenis. Hierbij kun je denken aan het WK voetbal en de Tour de France of aan jaarlijks terugkerende festiviteiten zoals Moederdag en Dierendag.
• vergelijkingsconcept
Het vergelijkingsconcept kun je op twee manieren toepassen. In de eerste plaats kun je je product direct of indirect vergelijken met dat van je concurrent. De andere variant van het vergelijkingsconcept gaat uit van twee situaties: één zonder het gebruik van het eigen product en één met het gebruik van het eigen product.
• effectconcept
Het effectconcept toont direct wat de voordelen zijn (wat het effect is) van het gebruik van een bepaald product.
Pull- of pushstrategie
De pull- en pushstrategie zijn gecombineerde distributie-/promotiestrategieën. Om voldoende verkrijgbaarheid van je producten te realiseren, start je meestal met een pushstrategie. Hierbij ligt de nadruk op trade promotions. Als je eenmaal een bepaalde verkrijgbaarheid hebt gerealiseerd, kun je overstappen op een pullstrategie. Voor je promotiebeleid betekent dit dat je de nadruk gaat leggen op themareclame, gericht op de consument en op consumer promotions.
Het promotiebeleid
Praktisch betekent een en ander dat meestal een mix tot stand komt. Je krijgt dus twee doelgroepen: tussenhandel en consument. Deze bewerk je met een geïntegreerd samenhangend promotiebeleid.
Actie- of themareclame
Wat kies je als hoofdstrategie om je reclamedoelstelling te realiseren? Wil je sales promotion met ondersteunend actiereclame of kies je voor themareclame om je merkbekendheid en -voorkeur te bevorderen? Het probleem hierbij kan zijn dat je deze doelstelling in de richting van veel actiereclame stuurt terwijl dit ongewenst is, omdat je voor een reclamedoelstelling op de langere termijn gekozen hebt. Als je gedurende langere tijd veelvuldig met aanbiedingen probeert om een positie in de markt te veroveren, bouw je daarmee automatisch een goedkoopte-imago (vechtersimago) op.
Als je eigenlijk streeft naar een positionering als kwaliteitsproduct met unieke eigenschappen, zul je je reclamedoel op deze manier dus niet bereiken. Je zult dan moeten zoeken naar andere manieren om de gewenste omzeteffecten te bereiken.
Ook nu geldt weer dat je in de praktijk meestal te maken hebt met een mix van actie- en themareclame. In welke mate je gebruik wilt maken van actiereclame om je omzetdoel te bereiken, kun je uitdrukken door middel van het actiedekkingspercentage:
Actiedekkingspercentage = omzet door acties totale omzet x 100%
De omvang van je actiedekkingspercentage is afhankelijk van je positionering. Wil je een prijsbreker zijn met een absoluut goedkoopste-imago, dan kan het
actiedekkingspercentage hoger zijn dan bij een product dat zich wil positioneren als een exclusief product.
Samenwerkingsvormen
Een laatste onderwerp waar je een langetermijnstrategie voor kiest, is het wel of niet samenwerken en eventueel de wijze van samenwerken.
Als je besluit tot samenwerking, kun je kiezen uit collectieve reclame, coöperatieve reclame en combinatiereclame. Je spreekt van collectieve reclame als je samen met branchegenoten reclame maakt zonder dat daarbij de naam van de individuele deelnemers genoemd staat. Bij coöperatieve reclame maken fabrikant en tussenhandel tegen gezamenlijke kosten reclame waarbij je zowel de naam van fabrikant als die van de tussenhandel op het reclamemateriaal tegenkomt. Je ziet dit bijvoorbeeld bij autodealers die foldermateriaal van het automerk gebruiken waarin ook hun eigen naam gedrukt staat. Je spreekt van combinatiereclame als bedrijven die niet direct elkaars concurrenten zijn gezamenlijk reclame voeren. Meestal is dan sprake van complementaire goederen. Denk maar aan Philips (Senseo) en DE (koffiepads).
Het ontwikkelen van de reclamecampagne
Tot aan deze stap binnen het reclameplan is er nog niets zichtbaar. Er is nog geen advertentie, geen affiche, geen commercial of welke ander reclame-uiting dan ook. Bij de campagneontwikkeling staat de reclame-uiting visualiseren centraal. Hier komt de reclame-uiting tot stand zoals de doelgroep die zal zien. Hier zet je de propositie om in iets zichtbaars.
In deze fase staan twee stappen centraal:
• Je werkt de propositie uit in het gekozen concept = conceptontwikkeling.
De weg van propositie tot en met reclame-uiting laten we nog eens zien aan de hand van een voorbeeld. Hierbij gaan we uit van DE-koffie.
Van propositie tot commercial.
Voordat je tot de feitelijke visualisering kunt overgaan, moet je beslissen wat voor reclame-uiting het wordt: een commercial, een bioscoopfilm, een filmpje op internet, een affiche, een advertentie, een tv- of radiocommercial of een andere reclame-uiting.
Staat dit vast, dan kun je pas echt beginnen aan het zichtbaar maken van het uitgewerkte concept. Dit is dan nog een heel karwei, waarbij je verstand van zaken moet hebben van heel wat vakgebieden. Je kunt onder andere te maken krijgen met de volgende werkzaamheden:
• schrijven van teksten
• bedenken van de slogan
• verzorgen van illustraties
• samenstellen van de advertentie
• schrijven van een script
• opnemen van een commercial
• productie van geluidseffecten
• componeren van jingles.
Als je zelf je reclamecampagne ontwikkelt, schakel je in deze fase, op één of meer gebieden, vakspecialisten in. Werk je met een reclamebureau samen, dan zal het bureau de nodige vakmensen zelf in huis hebben of gebruikmaken van andere gespecialiseerde bureaus. Denk bijvoorbeeld aan tekstschrijvers (copywriters), fotografen, filmers en musici.
Implementatie en evaluatie
De implementatie van je plan houdt in dat je ervoor zorgt dat je actieplan daadwerkelijk uitgevoerd wordt. Dat betekent afspraken maken met tekstschrijvers, art workers en media, en natuurlijk het daadwerkelijk plaatsen van advertenties.
Het promotiebeleid
Om na te gaan in hoeverre je de geplande reclamedoelstellingen daadwerkelijk behaalt, is het nodig om zowel aan het einde van de planperiode als tussentijds de stand van zaken te meten. Hiermee houdt de evaluatie niet op. Als je hebt vastgesteld wat de stand van zaken is, ga je deze vergelijken met het gewenste resultaat. Slechts zelden zullen deze twee aan elkaar gelijk zijn. Dit betekent dat een evaluatie uitmondt in een analyse van de afwijking tussen het gewenste en het behaalde resultaat.