8. Het promotiebeleid
8.6 Presentatie
Om na te gaan in hoeverre je de geplande reclamedoelstellingen daadwerkelijk behaalt, is het nodig om zowel aan het einde van de planperiode als tussentijds de stand van zaken te meten. Hiermee houdt de evaluatie niet op. Als je hebt vastgesteld wat de stand van zaken is, ga je deze vergelijken met het gewenste resultaat. Slechts zelden zullen deze twee aan elkaar gelijk zijn. Dit betekent dat een evaluatie uitmondt in een analyse van de afwijking tussen het gewenste en het behaalde resultaat.
Commerciële uitgangspunten
Bij commerciële uitgangspunten kijk je vooral naar de mate waarin je presentatieconcept kan bijdragen aan het optimaliseren van de verkoop. Functionele en commerciële aspecten staan niet lijnrecht tegenover elkaar. In een groothandel waar de sfeer en uitstraling belangrijk zijn, blijf je ook letten op de functionaliteit. Functionele en commerciële uitgangspunten bepalen dus hoe je vorm geeft aan de drie onderdelen van je presentatiebeleid:
• het exterieur
• het interieur
• de artikelpresentatie.
Exterieur
Aan het exterieur herkent de klant het bedrijf. Met het exterieur probeer je hem zo goed mogelijk te informeren over de branche, de marktpositie en het assortiment. Het exterieur, soms met buitenpresentaties, moet de klant ook uitnodigen om binnen te komen.
Het exterieur bestaat uit:
• de gevel (de hele buitenkant)
• de pui (het onderste gedeelte van de gevel)
• de entree.
Aan het exterieur herkent de klant de horecagroothandel Sligro.
Iemand die net binnenkomt, loopt meestal nog te snel. Daarom probeer je hem in de entree wat af te remmen, bijvoorbeeld door een aantrekkelijke display met een populair artikel.
Eenmaal binnen moet het interieur ervoor zorgen dat de klant zich op zijn gemak voelt.
Binnen moet je de klant de artikelen laten zien. Daar breng je hem op ideeën, daar haal je de klant over om te kopen. Of hij dat doet is mede afhankelijk van de indeling van de verkoopruimte.
Indeling van de verkoopvloer
De indeling van de verkoopruimte is bepalend voor de manier waarop de klant rondloopt en voor wat hij tijdens zijn rondgang tegenkomt. De indeling van de verkoopvloer is daarmee van invloed op de omzet.
Het promotiebeleid
Verschillende ruimten
In een groothandel kom je verschillende ruimten tegen die verschillende functies hebben:
• verkoopruimte
• serviceruimte
• kassaruimte
• operationele ruimte.
Verkoopruimte
De verkoopruimte is de ruimte waar je de artikelen presenteert. Hoe groter de ruimte die je reserveert voor artikelen, hoe meer je van je assortiment kunt laten zien aan je klanten. Op een ‘volle’ verkoopvloer hebben klanten minder ruimte om rond te lopen.
Klanten die veel service wensen, kunnen dit vervelend vinden en de groothandel daarom mijden.
Serviceruimte
De serviceruimte is de ruimte die bestemd is voor klanten. De hoeveelheid serviceruimte bepaalt mede de marktpositie van het bedrijf. Als uitgangspunt geldt: hoe hoger in de markt, hoe meer serviceruimte er beschikbaar is.
Kassaruimte
De kassaruimte is de ruimte waar klanten kunnen afrekenen. Vooral in
zelfbedieningsgroothandels met een hoog omzetvolume is de kassaruimte een belangrijke ruimte. Klanten moeten vaak even wachten voor ze aan de beurt zijn. Er moet dus niet alleen voldoende ruimte zijn voor de klant, maar ook voor de wagen waarin hij zijn inkopen verzamelt. In de buurt van de kassaruimte vind je meestal ook een informatiepunt voor klanten.
Operationele ruimte
Een kantoor, een magazijn of een garderoberuimte voor het personeel neemt ook ruimte in beslag. Dat noem je de operationele ruimte. Meestal zul je proberen om de operationele ruimte zo klein mogelijk te houden. Commercieel gezien draagt de operationele ruimte weinig bij aan de directe omzet.
Inrichting
De inrichtingselementen op de verkoopvloer kun je verdelen in nagelvaste en variabele onderdelen. Nagelvaste onderdelen, zoals vloeren, wanden en plafonds, kun je niet verplaatsen. Met andere onderdelen kan dat wel. Denk bijvoorbeeld aan het
presentatiemeubilair. Een derde inrichtingsonderdeel, de verlichting, is zowel variabel als vast. Soms kun je verlichting verplaatsen of veranderen door de lamp ergens anders op te richten. Bij andere lampen, die bijvoorbeeld in het plafond ingebouwd zijn, kan dat niet. Dat zijn onderdelen die je niet kunt verplaatsen, net als vloeren, wanden en plafonds. Bij de inrichting van de verkoopvloer maak je keuzes op het gebied van:
• vloeren
• wanden
• plafonds
• presentatiemeubelen
• verlichting.
Vloeren
Vloeren kom je in het algemeen in twee soorten tegen:
• harde vloeren
Harde vloeren
Harde vloeren zijn van hout, steen of kunststof. Een belangrijk voordeel van een harde vloer is het onderhoudsgemak. Harde vloeren zijn meestal makkelijk schoon te houden.
Je ziet daarom ook dat de foodbranche altijd harde vloeren toepast vanwege de hygiëne.
Bovendien is een harde vloer meestal slijtvaster dan een zachte vloer. Het nadeel van harde vloeren is dat ze veel geluid voortbrengen als je er overheen loopt. Ook doen veel harde vloeren kil aan.
Zachte vloeren
Met zachte vloeren bedoel je meestal vloerbedekking. Vloerbedekking doet warm en comfortabel aan en is bovendien in allerlei kleuren en dessins te krijgen. Nadelen van zachte vloeren zijn dat ze minder slijtvast en moeilijk schoon te houden zijn. Een zachte vloer is echter wel weer veel minder gehorig dan een harde vloer. Een combinatie van harde en zachte vloeren is natuurlijk ook heel goed mogelijk en maakt het mogelijk afdelingen op de verkoopruimte te markeren en de sfeer aan te passen aan het product dat je er presenteert.
Wanden
In de meeste verkoopruimten zie je de wanden niet omdat ze in beslag genomen worden door de artikelpresentatie. Het materiaal en de uitvoering van het presentatiemeubilair bepalen dan hoe de wand eruitziet en de sfeer die daardoor ontstaat. Voor die gedeelten van de wand die wel zichtbaar zijn, kies je voor kleuren en materialen die passen bij de rest van je inrichting en bij het assortiment.
Plafonds
Plafonds zijn vaak een ondergewaardeerd onderdeel van de inventaris. In de groothandel kies je al snel voor een systeemplafond met aluminiumprofielen en steenwolplaten.
Voordeel van een systeemplafond is dat leidingen makkelijk weg te werken zijn en dat er kant-en-klare oplossingen bestaan voor de verlichting. In veel groothandels zie je ook dat een echt plafond feitelijk ontbreekt. Je kijkt dan tegen het hooggelegen dak van de hal aan. Omdat je dat nauwelijks ziet, doet het ook geen afbreuk aan de sfeer op de verkoopvloer zelf. Bij het ontbreken van een plafond kun je de verkoopvloer wel met behulp van gedeeltelijk verlaagde plafonds indelen in verschillende afdelingen. Dit maakt het voor klanten makkelijker de afdeling te vinden en verhoogt de sfeer op dat gedeelte van de verkoopvloer.
Een gedeeltelijk verlaagd plafond op de kaasafdeling markeert de afdeling en brengt een ambachtelijke sfeer op de verkoopvloer.
Het promotiebeleid
Presentatiemeubelen
Alles waarop, waarin of waaraan je artikelen presenteert, noem je een
presentatiemeubel. In de groothandel hebben presentatiemeubelen vooral als doel om artikelen zo overzichtelijk mogelijk te presenteren, maar soms ook om de sfeer op de verkoopvloer te verhogen. Om het assortiment zo optimaal mogelijk te presenteren, moeten presentatiemeubelen aan een aantal voorwaarden voldoen:
• geschiktheid
• flexibiliteit
• bewerkelijkheid
• vervangbaarheid
• uitstraling.
Geschiktheid
Presentatiemeubelen moeten geschikt zijn voor de presentatie van de artikelen uit je assortiment. Denk daarbij aan het gewicht of de afmetingen van artikelen.
Flexibiliteit
Het is handig als je de presentatiemeubelen in bijzondere gevallen kunt aanpassen.
Bijvoorbeeld plankendragers of hangbeugels moeten gemakkelijk verstelbaar zijn.
Presentatiemeubelen moet je ook makkelijk in hun geheel kunnen verplaatsen, zodat je een andere indeling kunt maken als dat nodig is. Dit geldt vooral voor groothandels die te maken hebben met seizoensinvloeden. Een groothandel in buitensportartikelen legt in de zomer het accent op de kampeerartikelen en in de winter op
wintersportartikelen. Dit betekent dat de presentatie twee keer per jaar verandert.
Inrichtingsbedrijven verkopen presentatiesystemen waarmee je een perfect op elkaar afgestemd geheel krijgt. Een presentatiesysteem bestaat uit onderdelen die op verschillende manieren in elkaar passen. Je kunt kiezen uit hoekelementen of elementen met een verschillende breedte of verschillende hoogte. Ook de schotten aan de uiteinden van het presentatiemeubel en de afwerklijsten aan de voorkant zijn eenvoudig uitwisselbaar. Bovendien zijn er verschillende accessoires beschikbaar voor de presentatie van uiteenlopende artikelen.
Bewerkelijkheid
Artikeldragers moet je schoon kunnen maken. Dat moet gemakkelijk en snel kunnen.
Hetzelfde geldt voor de ruimten onder of achter het presentatiemeubel. Als bijvoorbeeld de plinten van presentatiemeubelen tot op de vloer doorlopen, zorgen die ervoor dat er geen vuil of rommel onder het meubel kan komen. Moeilijke hoeken en opstaande randen bemoeilijken het schoonmaken.
Vervangbaarheid
Presentatiemeubelen kunnen beschadigen. Als dat gebeurt, moet je ze makkelijk kunnen repareren of onderdelen kunnen vervangen. Soms heb je voor een andere indeling andere onderdelen nodig. Wanneer een groothandel gebruikmaakt van een presentatiesysteem, is dat meestal geen probleem.
Uitstraling
Een presentatiemeubel mag de aandacht niet te veel van het artikel afleiden. Bovendien moet het presentatiemeubilair goed passen binnen de gewenste sfeer en daaraan iets bijdragen. Materiaal, kleur en vorm van het presentatiemeubilair spelen dus een belangrijke rol.
Materiaal en kleur van een presentatiemeubel zorgen voor een sfeer die past bij het product.
Verlichting
Licht beïnvloedt ons koopgedrag. De artikelpresentatie die dankzij een uitgekiende verlichting goed tot haar recht komt, geeft je klanten een aangenaam gevoel en zet hen aan tot kopen.
Licht kun je onderverdelen in twee soorten: daglicht en kunstlicht. Daglicht kun je nauwelijks beïnvloeden. Vooral in ruimten die op het zuiden, westen of oosten liggen, is door de directe inval van zonlicht de variatie in licht groot. Dit hangt ook af van het seizoen en het moment van de dag. Kunstlicht is goed te beïnvloeden en kun je geheel naar eigen wens aanpassen. De hoeveelheid licht en de kleur van het licht kun je eenvoudig veranderen door een lamp met de gewenste lichteigenschappen te kiezen.
Kunstlicht is daarom de meest gebruikte lichtsoort om de verkoopvloer mee te verlichten.
Daglicht wordt vaak zelfs zo veel mogelijk buitengesloten. Je kunt de verlichting op de verkoopvloer in drie soorten verdelen:
• basisverlichting
• accentverlichting
• presentatieverlichting.
Basisverlichting
De basisverlichting zorgt voor voldoende en gelijkmatig verdeeld licht in de hele verkoopruimte. De lampen zijn meestal op regelmatige afstanden in de ruimte geïnstalleerd. De hoeveelheid basislicht die je nodig hebt, noem je de verlichtingssterkte.
De verlichtingssterkte druk je uit in lux. Er is meestal een verschil in horizontale en verticale verlichtingssterkte. De horizontale verlichtingssterkte geeft aan hoeveel licht op de horizontale vlakken valt, de verticale verlichtingssterkte zegt hetzelfde over de verticale vlakken. In de meeste gevallen is een verlichtingssterkte tussen de 250 en 500 lux voldoende. Op afdelingen waar je de aandacht wilt trekken, kun je de
verlichtingssterke verhogen.
Het promotiebeleid
Tl-buizen zorgen voor een goede basisverlichting, terwijl de wand rechts extra wordt aangelicht.
Het personeel heeft een goede basisverlichting nodig om taken als afrekenen, inruimen en schoonmaken goed te kunnen uitvoeren. Klanten moeten voldoende licht hebben om de artikelen te kunnen beoordelen. De kleuren die je gebruikt voor de wanden, vloeren en het plafond, spelen daarbij ook een rol. Bij het gebruik van lichte kleuren heb je meer reflectie. Dit betekent dat lichte kleuren meer licht terugkaatsen. Daardoor kun je met minder licht volstaan. Voor de basisverlichting maak je meestal gebruik van tl-buizen die in het plafondsysteem zijn weggewerkt. Soms gebruik je ook PL- of SL-lampen (spaarlampen). PL- en SL-lampen werken volgens hetzelfde principe als tl-lampen. Ze zijn alleen kleiner en passen in kleinere armaturen, zoals downlighters.
Dit zijn in het plafond gemonteerde lampen die naar beneden schijnen. Vaak is de verticale verlichtingssterkte onvoldoende en is er behoefte aan extra verlichting, bijvoorbeeld door wallstreamers of wallwashers: lampen die de wanden, en dus de artikelen, extra aanlichten.
Accentverlichting
Met accentverlichting kun je met smalle lichtbundels van een hoge lichtsterkte
lichtvlekken creëren. Met behulp van deze lichtvlekken kun je bepaalde punten uitlichten, zoals displays, verkoopeilanden, aanbiedingen en de nieuwste aanwinsten. Op deze manier trek je extra aandacht voor bepaalde artikelpresentaties en lever je ook een bijdrage aan het versterken van de routing. Je zet artikelen met accentverlichting letterlijk en figuurlijk ‘in de spotlights’. Bovendien tover je de verkoopruimte met behulp van accentverlichting om tot een dynamisch geheel. In tegenstelling tot basisverlichting is accentverlichting sterk gericht. Het veroorzaakt sterke lichtcontrasten, helder verlichte gedeelten naast sterke schaduwen.
Presentatieverlichting
Presentatieverlichting of schapverlichting is een tussenvorm van accentverlichting en basisverlichting. Presentatieverlichting zet je vooral in om grotere artikelpresentaties, zoals presentatiewanden, uit te lichten. De op deze manier uitgelichte presentatiewanden zorgen voor een mooie ruimtelijke werking. Presentatieverlichting creëert dus ook lichtvlekken, net als accentverlichting. Deze lichtvlekken zijn wel groter dan die van accentverlichting. Bovendien zijn de lampen meestal niet afzonderlijk te richten.
Presentatieverlichting zorgt door de lichtvlekken voor meer sfeer op de verkoopvloer en trekt de aandacht naar de in de wand gepresenteerde artikelen. Een ander voorbeeld
Presentatieverlichting brengt met lichtvlekken leven in de verkoopruimte.
Artikelpresentatie
In de verkoopruimte moet het gebeuren. Daar laat je de klant je assortiment zien. Het is voor een klant logisch om gelijksoortige artikelen op hetzelfde gebied in dezelfde verkoopruimte aan te treffen. Dit vergemakkelijkt het zoeken en brengt hem bovendien op ideeën voor extra aankopen. De klant is dus ‘van nature’ geneigd om bepaalde artikelen bij elkaar te zoeken en te vinden. Je noemt deze manier van indelen en plaatsen van artikelen daarom ook wel family-grouping. Artikelen die bij elkaar horen, die een verwantschap hebben, plaats je bij elkaar op de verkoopvloer. Als je kijkt naar artikelen die bij elkaar passen, die verwant zijn, bestaan er drie uitgangspunten om ze in te delen:
• het gebruik van het artikel (consumptieverwantschap)
• de wijze waarop het artikel aangeschaft wordt (koopverwantschap)
• het artikel zelf (productverwantschap).
Consumptieverwant
Bij consumptieverwantschap kijk je naar de manier waarop de klant het product gebruikt of consumeert. Consumptieverwantschap ontstaat bij complementaire artikelen.
Complementair komt van het woord ‘compleet’, het betekent dus dat deze artikelen elkaar aanvullen. Een andere vorm van complementaire artikelen zijn follow-upartikelen:
artikelen die je gedurende de levensduur van een artikel verschillende malen bij moet kopen. Neem bijvoorbeeld koffiebonen, het is logisch om deze in de buurt van de espressomachines te presenteren. Daarnaast kennen we binnen de
consumptieverwantschap de substitutieartikelen. Substitutie betekent vervanging. Verse tuinbonen kan de klant vervangen door groenteconserven of diepvriesgroenten. Een ander voorbeeld van substitutieartikelen zijn de concurrerende artikelen. Alle soorten olie staan bijvoorbeeld bij elkaar in het pad. De klant kan de merken goed vergelijken op prijs en mogelijkheden. Dat maakt het voor hem makkelijker om te kiezen.
Het promotiebeleid
Consumptieverwantschap. Olie en azijn gebruik je in de keuken vaak samen.
Koopverwant
Bij koopverwantschap kijk je naar het koopgedrag van de klant. Zo vind je de
versgroepen, die in bediening worden verkocht, in de horecagroothandel vaak bij elkaar op hetzelfde gebied. De klant stapt op dit gebied even van zijn normale
boodschappengedrag af en laat zich adviseren door de verschillende verkoopspecialisten die op de versafdelingen actief zijn.
Productverwant
Je kunt artikelen ook bij elkaar plaatsen omdat ze van dezelfde grondstof, dezelfde kleur, dezelfde maat of dezelfde stijl zijn. Je gaat dan uit van de eigenschappen van het product zelf. Er zijn veel vormen van productverwantschap:
Voorbeelden productverwantschap Voorbeeld Type
productverwantschap
Alle Belgische bieren bij elkaar Herkomstverwantschap
Kerstmarkt Themaverwantschap
Alles in deze bak 5 euro Prijsverwantschap
Roestvrijstalen keukengerei bij elkaar Productieverwantschap
Klassiek bij klassiek en modern bij modern Stijlverwantschap
Alles van Knorr bij elkaar Merkverwantschap
Handdoeken op kleur in het schap Kleurverwantschap
Bedenk altijd dat hoe meer verwantschappen je weet te combineren, hoe duidelijker de indeling voor de klanten is.
Wijnen op herkomstverwantschap.
Routing
De routing, de weg die de klant door de verkoopruimte aflegt, kun je beïnvloeden.
Groothandels die zich hoog in de markt hebben gepositioneerd, geven klanten meer keuze in de weg die ze afleggen. Daarnaast stelt het verkoopsysteem bepaalde eisen aan de routing. In een zelfbedieningsgroothandel wil de klant rond kunnen kijken. Een dwingende routing is dan niet op haar plaats. Er zijn verschillende typen routing, de belangrijkste zijn:
• rechtse routing
• motorway routing
• routing met knooppunten.
Rechtse routing
Bij een rechtse routing loopt de klant tegen de wijzers van de klok in, dus linksom, door de verkoopruimte. Zijn aandacht is daarbij meer gericht op rechts dan op links. Dit betekent dat rechts gelegen presentaties meer aandacht krijgen. Geef lange looppaden geen te grote ononderbroken lengte. Klanten vergroten daardoor hun loopsnelheid.
De loopsnelheid kun je afremmen door stoppers op te nemen. Denk bijvoorbeeld aan een display met daarop een scherpe aanbieding.
Motorway routing
Een motorway routing zie je bij grote zelfbedieningsgroothandels. De klant kan zich via brede centrale paden snel door de verkoopruimte verplaatsen. Dat is belangrijk voor klanten die gericht op weg zijn naar een bepaalde afdeling. Onderweg probeer je de klant uit te nodigen om het centrale pad te verlaten om rond te kijken op de verschillende afdelingen. De artikelpresentaties op die afdelingen lopen van laag naar hoog verder de afdeling in. Met aantrekkelijke presentaties aan het centrale pad probeer je de klant over te halen om te stoppen. Soms kan de klant op grote borden zien waar hij de verschillende afdelingen kan vinden.
Het promotiebeleid
De grote kooflijst boven de groenteafdeling maakt de klant direct duidelijk waar hij moet zijn.
Routing met knooppunten
Bij een routing met knooppunten verdeel je de verkoopvloer zo dat er verschillende presentatie-eilanden ontstaan. De klant kan tussen de verschillende presentatie-eilanden heen en weer lopen om het aanbod te bekijken. De presentatie-eilanden zijn zo geplaatst dat de aandacht van de klant steeds getrokken wordt door een ander presentatie-eiland.
Elk knooppunt heeft een opvallende presentatie. Tussen de presentatieknooppunten in vind je de gewone artikelpresentaties.
Naast de klantenrouting heb je ook te maken met een goederen- en personeelsrouting.
Ook die zijn belangrijk zijn voor een doelmatig beheer van de verkoopruimte. Hoe korter de routes zijn die het personeel en de goederen moeten afleggen, hoe economischer het is. Dat is bijvoorbeeld iets om rekening mee te houden als je een actiedisplay plaatst die je regelmatig moet aanvullen.
Verkoopsterk en verkoopzwak
Door de routing en het loopgedrag van de klant ontstaan verkoopsterke en
verkoopzwakke gebieden. Een verkoopsterk gebied is een gedeelte waar relatief veel klanten belanden bij hun rondgang door de verkoopruimte. Verkoopzwak betekent het omgekeerde, daar komen juist minder klanten. Wat dat betekent voor de omzet in deze gebieden, kun je natuurlijk wel raden. Houd er rekening mee dat het om een relatief begrip gaat, het ene staat in relatie tot het andere. Dit betekent dus dat het ene verkoopgebied meer aandacht van klanten krijgt dan het andere. Dit laatste gebied noemen we dan verkoopzwakker in relatie tot het gebied dat verkoopsterker is.