8. Het promotiebeleid
8.3 Offline media
Om een boodschap over te brengen heb je een medium of informatiedrager nodig.
Online is er eigenlijk maar één: internet. Je bent snel geneigd te denken dat de traditionele media op sterven na dood zijn door al het internetgeweld. Niets is minder waar. De offline media krijgen klappen, maar zijn nog steeds nummer 1 als je kijkt naar de bestedingen.
Geschatte advertentiebestedingen per medium (wereldwijd) 2016
2014 Medium
39,3%
40,2%
Televisie
18,9%
17,9%
Desktop internet
7,7%
2,7%
Mobiel internet
14%
17%
Dagbladen
6,3%
7,9%
Tijdschriften
6,9%
6,9%
Outdoor
6,3%
6,9%
Radio
0,6%
0,5%
Bioscoop
Bron: ZenithOptimedia, forecasts (april 2014).
Tot de offline media reken je onder andere:
• dagbladen
• huis-aan-huisbladen
Ether
• televisie en radio
• bioscoop.
Diversen
• outdoor
• brievenbus
• sponsored magazine.
Dagbladen
Dagbladen kun je gebruiken om te adverteren. In Nederland worden ongeveer 20 regionale en 10 landelijke dagbladen uitgegeven. Het aantal gedrukte exemplaren noem je oplage. De oplage die verspreid wordt via de brievenbus, noem je de verspreide oplage. De oplage verschilt sterk per dagblad. In totaal worden per dag 3,8 miljoen kranten gedrukt. De verspreiding van de landelijke dagbladen is zeer provinciegebonden, met name in de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht hebben deze kranten een groot marktaandeel. Alle dagbladen samen bereiken ongeveer 60% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Steeds meer mensen lezen de krant op hun smartphone of tablet.
Voordelen
Het adverteren in dagbladen heeft de volgende voordelen:
• groot bereik
• de mogelijkheid om geografisch gericht te adverteren
• mogelijkheden om in te haken op de actualiteit
• grote flexibiliteit (gelet op onder andere formaat, plaats in de krant, kleurgebruik en dag van verschijning)
• de lezer kan zijn eigen tempo bepalen bij het lezen van de boodschap.
Nadelen
Het adverteren in dagbladen heeft ook nadelen:
• beperkte levensduur (een krant ligt een dag later al bij het oud papier)
• hoge tarieven
• de adverteerder weet niet of de advertentie gezien wordt en kan daarop ook nauwelijks invloed uitoefenen.
Huis-aan-huisbladen
De meeste huis-aan-huisbladen verschijnen één keer per week en worden gratis lokaal of regionaal verspreid. Plaatselijke organisaties gebruiken deze media vaak om te adverteren. De grotere huis-aan-huisbladen werken met regio- en stadsedities, zodat de adverteerder gericht en tegen lagere kosten kan adverteren in één of meer van deze deeledities.
De voordelen van adverteren in een huis-aan-huisblad zijn:
• groot plaatselijk bereik
• de tarieven zijn in verhouding tot die van de dagbladen lager.
De nadelen van adverteren in een huis-aan-huisblad zijn:
• veel consumenten ontvangen meerdere huis-aan-huisbladen
• steeds meer consumenten weigeren huis-aan-huisbladen te ontvangen.
Het promotiebeleid
Publiekstijdschriften
Nederland kent meer dan duizend publiekstijdschriften. Voor elke lifestyle,
leeftijdscategorie, interesse, hobby, politieke overtuiging, religieuze achtergrond of vrijetijdsbesteding is er wel een tijdschrift te vinden.
Fabrikanten van merkartikelen nemen het overgrote deel van de advertentieruimte in de publiekstijdschriften in beslag. Doordat elk tijdschrift zijn eigen specifieke lezersgroep heeft, kun je als adverteerder vrij gericht adverteren. Door de productietijd en de levensduur zijn tijdschriften niet direct geschikt voor actiereclame.
Vakbladen
Wat voor de publiekstijdschriften geldt, geldt ook voor de vakbladen. Elke beroepsgroep heeft wel een eigen tijdschrift. Deze kunnen zeer specialistisch zijn of wat meer algemeen. De abonnementen zijn meestal zakelijk en de tijdschriften rouleren op de werkvloer. De advertenties zijn specifiek gericht op de beroepsgroep.
Groothandel magazine, een vakblad bestemd voor alle directeuren en
leidinggevende managers in de groothandel en internationale handel.
Bron: www.groothandelmagazine.nl.
Televisie en radio
Voor het bereiken van een grote groep mensen in een korte tijd is televisie het medium bij uitstek. Door de combinatie van beeld en geluid is de impact van de boodschap groot.
Daarnaast heeft het medium bij veel kijkers een zekere autoriteit. Televisiereclame wordt tegenwoordig steeds meer ingezet als actiereclamemiddel, zowel landelijk als regionaal. Het televisielandschap is de laatste jaren sterk veranderd. Door de kabel, snel internet en de komst van digitale zenders is het huidige aanbod van zenders enorm en dus de mogelijkheid tot adverteren groot. De productie- en uitzendkosten van een commercial op de radio of televisie zijn echter hoog, maar je bereikt wel veel mensen.
Niet al die mensen behoren tot je doelgroep. Bereik buiten je doelgroep noem je waste.
Ook via de radio kun je een grote groep mensen bereiken. Meer dan 90% van Nederland luistert wekelijks gemiddeld meer dan drie uur per week naar de radio. Elke zender spreekt een andere doelgroep aan, het radiolandschap is zeer divers.
De mogelijkheden tot adverteren zijn groot. De radiospotjes zijn het bekendst, maar je kunt ook denken aan non-spot in de vorm van prijsvragen, sponsoring en billboarding (‘Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’). Online radio luisteren groeit.
De online radioportal Nederland.FM werd in 2013 zeventig miljoen keer bezocht. Online is het aanbod van zenders zeer groot, waaronder veel themazenders. Radio leent zich zowel voor landelijke als regionale acties.
Voordelen
• groot bereik
• segmenteren op doelgroep is mogelijk
• forced exposure (de ontvanger wordt min of meer gedwongen de commercial te beluisteren of te bekijken).
Nadelen
• hoge tarieven
• wat je op de radio hoort of op de televisie ziet, vergeet je snel.
Bioscoop
Uit onderzoek blijkt dat de bioscoop(reclame) wat betreft beleving het krachtigste medium is. Het overweldigende beeld op het witte doek en het indringende geluid zorgen voor een maximale impact. De bioscoopbezoeker zit in het donker en wordt niet afgeleid door de omgeving, zoals dat thuis voor de televisie soms het geval is.
Tijdens het bioscoopbezoek verkeert hij in een goede stemming, zodat hij de boodschap eerder als positief zal ervaren. Bovendien is de sociale factor hoog in de bioscoop, omdat bezoekers hun bioscoopbeleving graag delen met anderen. De bioscoop leent zich zowel voor landelijke als regionaal gerichte reclame. De impact kun je nog verder verhogen door de toepassing van 3D en het verspreiden van geuren tijdens de commercial.
Wil je meer weten over bioscoopreclame? Ga dan naar www.scoren.info. Daar vind je bij de bronnen een link naar Jean Mineur Mediavision.
Buitenreclame
Op weg naar school, huis, winkel, sportschool of café kom je buitenreclame tegen. Je ziet reclame bij abri’s (posters in bushokjes), op billboards en aan megamasten (grote reclamemasten naast de snelweg). Ook vervoersreclame op en in bussen en treinen valt onder buitenreclame. Maar er zijn nog veel meer mogelijkheden. Denk maar aan de toiletreclame in populaire uitgaansgelegenheden of reclame bij tankstations.
Buitenreclame vind je meestal op plekken waar veel mensen langskomen die er maar heel kort aandacht aan kunnen schenken. Daarom bestaan posters en billboards meestal alleen uit een grote afbeelding en maar heel weinig tekst. Dit is de reden dat een poster vooral geschikt is als ondersteunend middel in een reclamecampagne waarvoor je ook andere middelen inzet.
Als een bedrijf besluit om buitenreclame in te zetten, kan dat via een exploitant van buitenreclame. Met de exploitant maak je de prijsafspraken en bespreek je het formaat, het aantal plekken en het aantal dagen dat je billboard te zien zal zijn. De exploitant verzorgt vervolgens de plaatsing en de verwijdering van het reclamemateriaal.
Het promotiebeleid
Brievenbus
Bij brievenbusreclame onderscheid je de geadresseerde brievenbusreclame (direct mail) en de ongeadresseerde brievenbusreclame, bijvoorbeeld de huis-aan-huisfolders die je vrijwel dagelijks zonder persoonlijke adressering in de bus krijgt. Onder direct mail vallen alle persoonlijk geadresseerde reclameboodschappen die je thuis ontvangt.
Direct mail
De kracht van direct mail ligt in de gerichtheid waarmee je het medium kunt inzetten.
Direct mail via de brievenbus is verdrongen door e-mail. Glossy brochures vinden hun weg nog wel via de post.
Ongeadresseerde brievenbusreclame
De huis-aan-huisreclame varieert van een simpel gekopieerd foldertje van de buurtslager met de weekaanbiedingen tot de veelkleurige speelgoedbrochure van een
speelgoedspeciaalzaak.
Vooral retailers maken gebruik van huis-aan-huisreclame. Met name de levensmiddelen- en de doe-het-zelfbranche maken wekelijks gebruik van deze vorm van reclame. Het grootste voordeel van huis-aan-huisreclame is dat de zender alles zelf kan bepalen;
kleur, vorm, timing en verspreiding zijn geheel vrij te kiezen. De hoogte van de kosten hebben ze volledig in eigen hand. Er kleeft echter ook een nadeel aan deze vorm van reclame. Door het steeds grotere aantal dubbelneestickers op de brievenbus ontvangen steeds minder mensen deze vorm van reclame.
Minder reclamefolders in de bus
We krijgen minder reclamefolders in de brievenbus. Tot vorig jaar steeg het aantal folders dat wekelijks werd bezorgd tot gemiddeld 37 per huishouden, maar dit jaar is er voor het eerst sinds lange tijd sprake van een volumedaling van 2 procent. Kenners spreken van een trendbreuk. De komende jaren houdt de branche rekening met een verdere afname.
Volgens folderverspreider Netwerk VSP kijken winkelketens en fabrikanten steeds kritischer naar waar en hoe vaak hun brochure moet worden verspreid.
Internet
Steeds vaker worden wijken overgeslagen. Zo laat een fabrikant van grasmaaiers niet langer folders verspreiden in flats. Ook stijgt jaarlijks het aantal huishoudens met een nee-sticker op de deur. "Op dit moment heeft 21 procent van de huishoudens zo'n sticker bij de brievenbus. Daar komt elk jaar een procentje bij", zegt directeur Yme Pasma van Netwerk VSP. Ook internet wordt belangrijker. Pasma: "Meer mensen bekijken een folder online en geven aan dat ze de papieren folders niet meer willen."
Sinterklaas en kerstmis
Na televisiereclame heeft de reclamefolder het meeste effect voor winkels, blijkt uit marketingonderzoek. Consumenten denken dat ze met het snuffelen naar koopjes en aanbiedingen in de brievenbusreclame veel geld kunnen besparen. Wekelijks ontvangen zes miljoen huishoudens een pakket met folders. Rond Sinterklaas en Kerstmis kan het aantal folders per week wel oplopen tot negentig.
Bron: nos.nl.
Sponsored magazine
Een sponsored magazine is een tijdschrift dat een bedrijf laat maken om te verspreiden onder zijn klanten. Het bedrijf bepaalt de redactionele inhoud en de vormgeving van het blad. Soms staat het blad ook open voor advertenties van derden, die als het ware het blad sponsoren. Bedrijven proberen door middel van sponsored magazines een positief beeld van het bedrijf te geven met verhalen die alleen de positieve kanten van de organisatie benadrukken en de negatieve kanten uit de weg gaan. Ondernemingen proberen zo de binding met hun klanten te versterken.
Binnen de groep sponsored magazines kun je nog het volgende onderscheid maken:
• relatietijdschrift
Het relatietijdschrift beoogt een band te scheppen en te behouden tussen de organisatie en de doelgroep. Vrijwel alle automerken verspreiden bijvoorbeeld een relatietijdschrift onder de gebruikers van het merk.
• voorlichtingstijdschrift
Het voorlichtingstijdschrift is een magazine met een sterk informatief karakter. Denk bijvoorbeeld aan de bladen van energiemaatschappijen, pensioenfondsen en semioverheidsinstellingen.
• verkooptijdschrift
Het verkooptijdschrift legt de nadruk op de artikelinformatie, die vaak ondersteund wordt met een vermelding van de prijzen en één of meer waardebonnen. Het verkooptijdschrift is in wezen een ‘veredelde’ folder.